Mô hình nghiên cứu chat lượng dịch vụ du lịch

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. KHÁI NIỆM
- Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của
con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp
ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định.
- Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ
hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin,
hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách du lịch.
- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự
nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của
con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng
nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành
các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du
lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến.
- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu
thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát
triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại
hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường.
-Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó
nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất
lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy
ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.


- Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ
của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách
du lịch thuộc thị trường mục tiêu.

2.MỐI QUAN HỆ TƯƠNG QUAN
2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự thoã mãn
khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng
được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với
ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa
mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất
lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh
giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta
phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử
dụng.
phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ du lịch được cảm nhận (sự thỏa mãn của du
khách) với các một số cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự
thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.
2.2 Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm
ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau
khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng các đề xuất dựa vào giá
đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá
rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp
một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của
các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
2.3 Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và
sự thỏa mãn của du khách
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất
nhiều đến sự kì vọng của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi

và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng
tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người
ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt
khác, dịch vụ nhận được là những gì mà khách hàng thực sự
nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô
hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên
khách hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì
vọng của mình, qua đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà
mình đã sử dụng. Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao,
người ta thường có xu hướng đánh giá về chất lượng dịch vụ
khắt khe hơn những đối tượng khác.
2.4 Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta
phân loại khách (gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa).
Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với
điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh
mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ,
khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết,
văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn. Do
vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ.
2.5 Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ
khi đi du lịch
Con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng
thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu
nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi
cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được
nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với
việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt
được hơn.

2.6 Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của
du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý
ở các nhóm tuổi khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch
Cần Thơ chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại
hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở
lên, họ muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội
nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu động lại thiên về xu
hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm, cảm
giác mạnh…Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan
hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có
nghiên cứu nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình
cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.
2.7 Một số chỉ tiêu đánh giá cơ sở du lịch
a. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch có ý nghĩa
rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc khai thác các tài
nguyên và phục vụ khách du lịch. Cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ
thuật du lịch được đánh giá bằng số lượng, chất lượng, tính đồng
bộ, các tiện nghi của cơ sở với các tiêu chuẩn của quốc gia.
- Rất tốt: Cơ sở hạ tầng và kỹ thuật đồng bộ, đủ tiện nghi
đạt tiêu chuẩn quốc tế > 3 sao.
- Khá: Đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế 1 - 2
sao.
- Trung bình: Có được một số cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ
thuật nhưng chưa đồng bộ và chưa đủ tiện nghi.

- Kém: Còn thiếu nhiều cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật,
nếu có thì chất lượng thấp hoặc tạm thời thiếu hẳn thông tin liên
lạc.
b. Sức chứa khách du lịch
Là tổng sức chứa lượng khách tại một điểm du lịch cho
một đoàn khách du lịch đến trong một ngày hợp đồng. Sức chứa
khách du lịch phản ánh khả năng về quy mô triển khai hoạt động
du lịch tại mỗi điểm du lịch. Sức chứa khách du lịch có liên
quan chặt chẽ đến đặc điểm hoạt động của khách (số lượng, thời
gian), đến khả năng chịu đựng của môi trường tự nhiên, xã hội.
Vì thế sức chứa khách du lịch không phải theo xu thế càng nhiều
càng tốt mà phải là càng phù hợp càng tốt.
- Rất lớn: sức chứa trên 1000 người/ ngày .
- Khá lớn: sức chứa 500 - 1000 người/ ngày
- Trung bình: sức chứa 100 - 500 người/ ngày
- Kém: sức chứa dưới 100 người/ ngày
2.8 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó
dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp
dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả
các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và
nhận định của khách hàng với 5 nhóm yếu tố:
1. Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ
đúng như đã hứa với khách hàng.


2. Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn
sàng của nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh

chóng
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ
chuyên môn và thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4. Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan
tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu
những nhu cầu riêng biệt của khách hàng
5. Yếu tố hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất,
trang thiết bị, tài liệu quảng cáo… và bề ngoài của nhân
viên của tổ chức du lịch.
a. Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người
bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ
với những kì vọng của người đó (Philip Kotler, 2001). Kỳ vọng
được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt
nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin
bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia
đình...Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ
nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như
nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể
chia sự thỏa mãn thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
+ Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của
khách hàng nhỏ hơn kì vọng
+ Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng
bằng kì vọng
+ Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được
của khách hàng lớn hơn kì vọng.


b. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và
ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ
khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu,
vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt
qua những kỳ vọng của người tiêu dùng.
3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cảnh quan,
Cơ sở hạ tầng
Nhân viên
Phục vụ

Dịch vụ
Giải trí

Chấtlượng
Dịch vụ
khu du lịch

Mức độ haì lòng
của du khách

Ẩm thực
Giá cả
Cảm nhận
An ninh,
Bảo vệ

Khi chất lượng dịch vụ của khu du lịch càng tốt thì
mức độ hài lòng của du khách càng cao.

Khi du khách cảm nhận giá cả của những dịch vụ càng
cao thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao