Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Aji - Nomoto trên thị trường Việt Nam

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Lời cam đoan

1.1.

1.2.
1.3.

1.4.

3)

2.1.

2.2.

(i) Mục lục
(ii) Danh mục các bảng
(iii) Danh mục các hình vẽ, đồ thò
(iv) MỞ ĐẦU
Chương 1 - TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu và sản phẩm
1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu
1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Giá trò thương hiệu
Thành phần của giá trò thương hiệu
1.3.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
1.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu
1.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu
1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng
1.3.2.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu
1.3.2.5 Thái độ đối với các phương thức chiêu thò
Ý nghóa của việc nâng cao giá trò thương hiệu đối với
doanh nghiệp
2)
Chương 2 - THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
2.1.1. Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thế giới
2.1.2. Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO ở Việt Nam
Thực trạng giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
trên thò trường Việt Nam
2.2.1. Quá trình nghiên cứu giá trò thương hiệu bột ngọt trên
thò trường Việt Nam
2.2.2. Các thành phần của giá trò thương hiệu bột ngọt trên
thò trường Việt Nam

KI L

1)

OBO
OKS
.CO
M

MỤC LỤC
Trang

1
1
2
5
6
6
7
7
8
8
9
10
11

12
12
13
17
17
18



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO

OKS
.CO
M

2.2.3. Thực trạng giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO trên thò trường Việt Nam
2.2.4. So sánh giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
với giá trò thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thò
trường Việt Nam
2.3. Phân tích một số chính sách sản xuất kinh doanh mà
Công ty Ajinomoto đã và đang thực hiện để nâng cao giá
trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
2.3.1 Chính sách về sản phẩm
2.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm
2.3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm
2.3.2 Chính sách về phân phối sản phẩm
2.3.3 Chính sách về giá và phương thức thanh toán
2.3.3.1 Chính sách về giá
2.3.3.2 Phương thức thanh toán
2.3.4 Chính sách về chiêu thò
2.3.4.1 Quảng cáo
2.3.4.2 Khuyến mãi
2.4. Những vấn đề đặt ra

KI L

Chương 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1. Đònh hướng phát triển của công ty Ajinomoto Việt Nam
đến năm 2010

3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trò thương hiệu
bột ngọt trên thò trường Việt Nam – Cơ sở thực tiễn để
đề ra giải pháp
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trò thương hiệu bột
ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam
3.3.1 Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng,
bảo đảm vệ sinh an toàn tuyệt đối của sản phẩm
3.3.2 Chủ động trong công tác phòng chống hàng giả, hàng
nhái, kém chất lượng
3.3.3 Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói sản
phẩm

19

22

24
24
24
27
28
30
30
31
32
32
35
36

38

38
40
41
42
43



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

3.3.4 Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản

KI L

OBO
OKS
.CO
M

phẩm
3.3.5 Thực hiện chính sách giá lưu động
3.3.4.1 Đònh giá theo khu vực đòa lý
3.3.4.2 Đònh giá theo số lượng
3.3.6 Thực hiện những phương thức thanh toán linh động
3.3.7 Tăng cường công tác quảng cáo sản phẩm
3.3.8 Tăng cường công tác khuyến mãi sản phẩm
3.4. Kiến nghò
3.4.1 Đối với công ty Ajinomoto Việt Nam
3.4.1.1 Phát triển nhanh các đội bán hàng

3.4.1.2 Nhanh chóng thành lập Phòng Marketing
3.4.1.3 Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public
Relations)
3.4.1.4 Đầu tư đúng mức cho công tác đào tạo nguồn
nhân lực
3.4.2 Đối với Nhà nước
(b) Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

44
45
45
46
47
47
51
53
53
53
54
57
58
58



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

1.

OBO
OKS
.CO
M

MỞ ĐẦU
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực
hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các
thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda,
Colgate…. Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được
người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình
bầu trong Top những thương hiệu có giá trò cao nhất thế giới. Những thương
hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần
nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề
thương hiệu trên thò trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những
năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn
quốc tế như P&G, Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bò đánh
cắp thương hiệu trên thò trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm
Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên…. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với
xu hướng tiêu dùng thế giới. Nghóa là thay vì tiêu dùng sản phẩm như trước
đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Có
những sản phẩm được bán với giá rất cao mặc dù giá thành không cao đến
như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh
lệch đó chính là giá trò thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi
tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã
cho phép hình thành dần dần một giá trò cho thương hiệu đó.

KI L

Bột ngọt AJI-NO-MOTO là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên
thế giới đã xâm nhập thò trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rất quen thuộc
với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người nội trợ. Hiện nay, trên thò
trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của bột ngọt AJI-NO-MOTO là bột
ngọt VEDAN. Mặc dù xâm nhập thò trường Việt Nam sau bột ngọt AJI-NOMOTO nhưng bột ngọt VEDAN lại chiếm thò phần cao hơn thò phần bột ngọt
AJI-NO-MOTO và đang dẫn đầu thò trường bột ngọt Việt Nam. Chính vì thế,
việc nghiên cứu thò trường, so sánh đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam
về giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với bột ngọt VEDAN, sau đó
xem xét, đánh giá lại những chính sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

và đang thực hiện đã trở thành một nhu cầu bức thiết. Quá trình nghiên cứu
và phân tích này sẽ giúp công ty xác đònh được vò trí của bột ngọt AJI-NOMOTO trên thò trường Việt Nam đồng thời phát hiện được những điểm mạnh,
điểm yếu trong các chính sách mà công ty đang thực hiện. Từ đó, công ty có
cơ sở vững chắc hơn trong việc hoạch đònh chính sách và giải pháp nhằm
nâng cao hơn nữa giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường
Việt Nam.
Xuất phát từ nhu cầu đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI
PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NOMOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp cao

học kinh tế ngành quản trò kinh doanh khóa 2001 – 2004 của mình.
2.

MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục đích nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau:
Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các
thành phần tạo nên giá trò một thương hiệu.

2.

Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trò một
thương hiệu bột ngọt trên thò trường Việt Nam. Đồng thời,
phân tích những đánh giá của người tiêu dùng về thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh
chính. Xác đònh những tồn tại trong các chính sách mà công
ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế
trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.

3.

Đề xuất các giải pháp cơ bản để nâng cao giá trò thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam, góp
phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn thành được
những mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã đề ra.

KI L

1.

Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm bột ngọt là sản phẩm chính
của thương hiệu AJI-NO-MOTO đồng thời khảo sát thò trường tiêu dùng
bột ngọt lớn nhất khu vực phía Nam là TP.HCM với đối tượng là người
tiêu dùng, đặc biệt là người nội trợ có độ tuổi từ 18 – 52.
3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp cơ bản, chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài
là phương pháp luận của chủ nghóa duy vật biện chứng, kết hợp lý luận
vào thực tiễn.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp cụ thể như phương pháp
kinh tế đònh lượng, phỏng vấn khách hàng, thu thập số liệu thống kê, phân
tích, so sánh, kiểm đònh… để thực hiện việc nghiên cứu của đề tài.
Ý nghóa của đề tài:

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghóa cho các nhà nghiên cứu

cũng như các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thành
phần tạo nên giá trò một thương hiệu hàng tiêu dùng là bột ngọt trên thò
trường Việt Nam
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghóa thực tiễn cho công ty
Ajinomoto Việt Nam, giúp công ty có được cái nhìn về sản phẩm bột ngọt
AJI-NO-MOTO dưới lăng kính của người tiêu dùng TPHCM nói riêng hay
Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó, một số giải pháp được đề xuất dựa trên cơ
sở nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công ty Ajinomoto
Việt Nam phát triển được không những thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
mà còn có thể vận dụng để phát triển các sản phẩm tương tự khác của mình
như bột nêm Aji ngon,…
Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh
các mặt hàng bột ngọt biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng của người
Việt Nam.

KI L

Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối với
công ty kinh doanh mặt hàng bột ngọt mà đối với các công ty kinh doanh các
mặt hàng tương tự như mì gói, bột nêm,….
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với
những nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trò thương
hiệu trên thò trường Việt Nam…
4.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trò thương hiệu – Giới
thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

nước về thương hiệu và giá trò thương hiệu. Ý nghóa của việc nâng cao giá trò
thương hiệu đối với doanh nghiệp.

KI L

Chương 2: Thực trạng giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
trên thò trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược về thương hiệu bột ngọt AJINO-MOTO trên thế giới và ở Việt Nam. Thực hiện nghiên cứu thò trường về
giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với bột ngọt
VEDAN – đối thủ cạnh tranh chính. Đồng thời, phân tích một số chính sách
chính mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đối với bột ngọt
AJI-NO-MOTO. Từ đó, khám phá những tồn tại trong các chính sách đã dẫn
đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về
thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trò thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam – Dựa
trên những vấn đề phát hiện được ở Chương 2 và dựa trên mô
hình đã được kiểm đònh thực tế về mối quan hệ giữa các thành
phần giá trò một thương hiệu bột ngọt trên thò trường Việt Nam,
Chương 3 đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trò thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Chương 1:

OBO
OKS
.CO
M

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
“Trong cơ chế thò trường, nhất là trong quá trình cạnh tranh và hội nhập kinh tế
quốc tế đang diễn ra, việc đăng ký thương hiệu để đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ
và xác đònh giá trò thương hiệu trong cơ cấu giá trò của doanh nghiệp là hai vấn
1
đề rất quan trọng” [5]. Vậy thương hiệu là gì và giá trò thương hiệu là gì mà
lại được coi là hai vấn đề rất quan trọng ?

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu :

Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghóa
“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi
của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với
sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của các ngành thương mại
và dòch vụ, từ “thương hiệu” (brand) không còn mang ý nghóa đơn giản như

cũ mà có nghóa rộng hơn.

KI L

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27].
Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản
phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất
này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của
ngành tiếp thò, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì
không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong tình hình nền kinh tế
thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng
gay gắt.

Trích ý kiến của Ông Trần Du Lòch – Viện Trưởng Viện Kinh tế TP.HCM tại buổi hội thảo ngày
12/10/2002 tại TP.HCM

1



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS

.CO
M

Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không
chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều [10].
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trò mà họ đòi hỏi. Điều này có nghóa là, thương hiệu không phải là một
thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp
lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu.
Điều này cũng có nghóa là cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại
trong Marketing Mix - Tiếp thò hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân
phối, chiêu thò) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1
dưới đây:
Quan
điểđiể
m truyề
n thố
ng:nThương
Quan
m truyề
n thố
g: Thương
hiệhiệ
u làu1làthà
nh n
phầ
n củnacủ
sảansả
phẩ

m m
1 thà
h phầ
n phẩ

Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm
là 1 thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

KI L

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà nghiên
cứu và doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowking thì người tiêu
dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu
cầu về tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu lợi
ích chức năng còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu [10]. Còn
Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm là những
gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thể bò bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu
là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bò lạc hậu, nhưng thương hiệu,

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

nếu thành công sẽ không bao giờ bò lạc hậu [19, tr.1]. Chính vì vậy mà trong
các hoạt động tiếp thò của doanh nghiệp, đối tượng tiếp thò là sản phẩm nay
dần dần đã bò thương hiệu thay thế [10].
1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

So với các nước trên thế giới đã quan tâm từ rất lâu đến thuật ngữ
“thương hiệu” thì ở Việt Nam, từ “thương hiệu” chỉ được sử dụng và thu hút
sự quan tâm của các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu trong một
vài năm trở lại đây. Chính vì lẽ đó mà chưa có một khái niệm chính thức nào
về thương hiệu ở Việt Nam, tùy theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữ
thương hiệu được hiểu khác nhau.
Chẳng hạn dưới giác độ kinh tế, người ta hiểu thương hiệu như sau:
-

Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình
ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặc
dòch vụ, là biểu hiện bên ngoài.

-

Dùng để phân biệt hàng hóa, dòch vụ của một (hay một nhóm)
người này với hàng hóa, dòch vụ của một (hay một nhóm) người

khác.

-

Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó
biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thò trường của doanh
nghiệp.

Như vậy, thương hiệu theo cách hiểu này giống quan điểm truyền
thống về thương hiệu trước đây trên thế giới.
Còn dưới giác độ pháp luật, người ta thường đònh nghóa thương hiệu
gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai loại ý kiến được
đưa ra:
Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở
hữu công nghiệp, cụ thể là:
-

KI L

•

Nhãn hiệu hàng hóa

Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh tế

Các chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.

•
Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với

nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghóa (thời báo



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu
hàng hóa, tiếng Anh là trademark) được đònh nghóa của một sản phẩm
hay dòch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ
hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản
xuất khắc, in, đóng, dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho
nó được phân biệt với sản phẩm của người khác [18].
Thực ra, coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu bao
gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn đòa lý, tên gọi xuất xứ
vẫn có điều chưa ổn vì những lý do sau:
Thứ nhất, các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau. Cụ thể:
-

Nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt hàng hóa. Nhãn (Label) hàng
hóa là phương tiện thể hiện nhãn hiệu;

-

Tên thương mại là tên của cá nhân hay công ty dùng phân biệt cá
nhân hay pháp nhân trong giao dòch;

-

Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn đòa lý gắn với hàng hóa, chỉ ra
những đặc trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa khác
không có – ví dụ cam Bố Hạ, chè Tân Cương, nước mắm Phú
Quốc…. Như vậy, có thể coi tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn đòa
lý giống như một loại nhãn hàng hóa, gắn với hàng hóa, biểu
hiện nhãn hiệu hàng hóa.

KI L

Thứ hai, các đối tượng này có qui đònh pháp luật khác nhau, nên để
chung trong cụm từ “thương hiệu” sẽ gây khó khăn trong xây dựng và bảo
hộ; sử dụng nó người ta không hiểu khi nào thương hiệu là nhãn hiệu, khi
nào là tên giao dòch… tất yếu sẽ dẫn đến những hậu quả pháp luật rất tai hại.
Để hiểu rõ hơn sự khác nhau trong qui đònh pháp luật đối với từng đối tượng
này xin minh họa qua bảng so sánh sau:

Đối tượng so sánh Văn bằng bảo hộ Thời hạn hiệu lực
Sử dụng
Nhãn hiệu hàng Giấy chứng nhận - Có hiệu lực 10 Được
quyền



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa

năm kể từ ngày
nộp đơn hợp lệ
- Được gia hạn
liên tiếp nhiều
lần, mỗi lần 10
năm
Tên gọi xuất xứ Giấy chứng nhận Hiệu lực vô thời
hàng hóa
xuất xứ hàng hóa
hạn tính từ ngày
cấp

OBO
OKS
.CO
M

hóa

chuyển giao một
phần hoặc toàn
bộ quyền sử
dụng cho đối
tượng khác
Không
được
chuyển
giao
quyền sử dụng

cho đối tượng
khác

Tóm lại, “thương hiệu” đã được các nhà nghiên cứu cũng như doanh
nhân trong và ngoài nước hiểu và nhận thức khác nhau. Thông qua những
phân tích trên và quá trình tìm hiểu về thuật ngữ “thương hiệu”, quan điểm
tổng hợp về “thương hiệu” được phát triển trên thế giới trong giai đoạn hiện
nay là cách hiểu phù hợp nhất đối với thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
mà đề tài nghiên cứu. Bởi lẽ,
Thứ nhất, ngoài sản phẩm chính là bột ngọt thương hiệu AJI-NOMOTO còn có các sản phẩm khác như bột nêm, dấm…. Những sản phẩm này
đáp ứng được nhiều nhu cầu chức năng (functional needs) của người tiêu
dùng. Do đó, AJI-NO-MOTO là thương hiệu còn các sản phẩm bột ngọt, bột
nêm, dấm… là một trong những thành phần của thương hiệu.

1.2

KI L

Thứ hai, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã ra đời từ rất lâu, ăn
sâu trong tâm trí người tiêu dùng, nghó đến nó người ta nghó đến chất lượng
tốt, một công ty toàn cầu “vòng quanh thế giới” cho dù bột ngọt AJI-NOMOTO bò nhái, làm giả. Như vậy, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã
cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng (functional needs) lẫn lợi
ích tâm lý (emotional needs). Có thể nói bột ngọt AJI-NO-MOTO đã là một
thương hiệu thành công.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì
thuật ngữ “Giá trò thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu
những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu

cũng như các doanh nhân trên thế giới. “Giá trò thương hiệu” ngày càng trở
nên phổ biến trong lónh vực quản trò marketing - thương hiệu không chỉ ở các



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Do đó, có rất nhiều quan
điểm và cách đánh giá về giá trò thương hiệu. Có thể chia làm hai quan điểm
chính như sau:
Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trò
thương hiệu có:
•

•

•

J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng:
Giá trò thương hiệu là trò giá có thể đo lường được về mặt tài
chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dòch vụ thông
qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công;
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trò thương
hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu
được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm

trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;
Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá
trò thương hiệu là phần giá trò tăng thêm cho công ty và khách
hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…

Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về
giá trò thương hiệu có:

•

•

Theo Market Facts, giá trò thương hiệu là sự hài lòng của khách
hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy,
việc đo lường giá trò thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng
trung thành và lượng hóa các phân đoạn thò trường từ những
nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng
không thường xuyên [2]
Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại
Berkeley: Giá trò thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên
quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp
phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trò của sản phẩm hay dòch
vụ đối với công ty và khách hàng của công ty [20]

KI L

•

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trò thương hiệu
là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)

[22].

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trò thương hiệu mà điển hình là
những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu hầu hết
được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì,



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

•

Đánh giá giá trò thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần
vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980
công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với
giá 220 triệu USD trong đó phần giá trò thương hiệu Crush là 200
triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trò trong
việc tận dụng và phát triển giá trò thương hiệu.

OBO
OKS
.CO
M

•

Hơn nữa, về mặt tiếp thò, giá trò tài chính của một thương hiệu
chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trò

thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trò thương hiệu từ góc độ
người tiêu dùng (customer – based brand equity).

1.3

THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Giá trò thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường
được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần.
K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trò thương hiệu gồm
hai thành phần là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn
tượng về thương hiệu (brand image) [22];
David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghò
bốn thành phần của giá trò thương hiệu là (1) lòng trung thành thương hiệu
(brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng
cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành (brand
associations) như đòa phương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng
sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối…[19];

KI L

Lassar & ctg cho rằng giá trò thương hiệu gồm năm thành phần là (1)
chất lượng cảm nhận, (2) giá trò cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng
tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương
hiệu [10]…

1.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Các nhà nghiên cứu Việt Nam cho rằng giá trò thương hiệu trên thò

trường Việt Nam chủ yếu gồm 05 thành phần như sau:



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

(1) Nhận biết thương hiệu,

OBO
OKS
.CO
M

(2) Lòng ham muốn thương hiệu,
(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Lòng trung thành thương hiệu.

(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thò
(promotion) của thương hiệu.
Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trò
thương hiệu đã được đề xuất như sau :
Nhận biết
TH

Chất lượng
cảm nhận

H3

H4

H6

H2

H7

H1

Thái độ
chiêu thò

Lòng ham
muốn TH

Lòng trung
thành TH

H5

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần
của giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng trên thò trường Việt Nam
[10, tr.17]

1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

KI L

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng

có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong
một tập các thương hiệu có mặt trên thò trường. Khi một người tiêu dùng
quyết đònh tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ phải nhận biết
thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người
tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh
tranh. Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trò thương
hiệu [19],[22].



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

1.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích
thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói
lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng [10]
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự
đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh
giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến.... Khi
ra quyết đònh tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau,
họ thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng những
thương hiệu mà họ thích. Như vậy, nhận biết thương hiệu là điều cần thiết
nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong
một tập các thương hiệu cạnh tranh. Nhưng chỉ những thương hiệu nào nhận

được sự thích thú của người tiêu dùng mới có được lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện xu hướng hành vi của người
tiêu dùng – tức họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương
hiệu. Do đó, khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi muốn
tiêu dùng một thương hiệu thì họ sẽ biểu hiện hành vi là tiêu dùng thương
hiệu đó.
Vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần tạo nên giá trò
một thương hiệu.

KI L

Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của
thái độ. Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể
hiện đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó. Nghóa là một
người tiêu dùng không thể có thái độ ham muốn một khi họ chưa nhận biết
các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu còn lại.
Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về
thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất
giải thích cho lòng ham muốn thương hiệu. Dựa trên những cơ sở đó, giả
thuyết H1 được đưa ra như sau (Xem Hình 1.2):
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương
hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO

OKS
.CO
M

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là
chất lượng của nó. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố
mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết đònh tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận
này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi
người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lónh vực này. Vậy, chất
lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trò thương
hiệu [19],[22].
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao
thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu
nó hơn các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó.
Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người
tiêu dùng phải nhận biết được nó. Nghóa là họ không những nhận dạng ra nó
mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so
với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Từ những cơ sở trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau
(xem Hình 1.2):
Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với
thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với
thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
1.3.2.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu

KI L

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói
lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu
trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này [10]. Lòng trung thành
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì
lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghóa là thương hiệu này có giá trò
cao. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một
thành phần của giá trò thương hiệu.
Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các
đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với
thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương
hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho
rằng thương hiệu không có chất lượng cao. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các
giả thuyết H4 và H5 như sau (xem Hình 1.2):
Giả thuyết H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với
thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương

hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
1.3.2.5 Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thò
của thương hiệu
Chức năng của các công cụ chiêu thò là thông tin về sự hiện diện của
một thương hiệu và giá trò mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Quảng cáo
và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thò thường được sử dụng. Nếu một người
có thái độ tích cực đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi
của một thương hiệu thì trước tiên là người đó đã nhận biết được sự hiện diện
của thương hiệu đó trên thò trường, phân biệt được nó với các thương hiệu
cạnh tranh. Ngoài ra, một khi họ thích thú về quảng cáo, khuyến mãi thì họ
sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua các thông tin từ các quảng cáo
và khuyến mãi. Những thông tin từ quảng cáo và khuyến mãi cũng giúp
người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu. Chính vì
vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi có ảnh
hưởng làm tăng hoặc giảm giá trò của một thương hiệu.
Dựa trên những phân tích trên, ta có thể đưa ra các giả thuyết H6 và
H7 sau đây (xem Hình 1.2):

KI L

Giả thuyết H6: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương
trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì
mức độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H7: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương
trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì
mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay
giảm theo.
Như vậy, quá trình nghiên cứu quan điểm trong và ngoài nước về giá
trò thương hiệu cho thấy một số điểm như sau:

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

Các quan điểm về thành phần của giá trò thương hiệu của các nhà
nghiên cứu trên thế giới có nhiều điểm tiến bộ, là nền tảng cho nhiều nghiên
cứu. Tuy nhiên, hầu hết các mô hình nghiên cứu này được xây dựng trên các
thò trường đã phát triển nên có mức độ biểu thò giá trò thương hiệu khá cao.
Chẳng hạn như mô hình của Keller gồm hai thành phần của giá trò thương
hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, trong đó thành phần
ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần
nhỏ ví dụ như đồng hành thương hiệu. Đồng hành thương hiệu lại bao gồm
nhiều thành phần nhỏ nữa là thái độ, thuộc tính, lợi ích,...; các thành phần
này lại bao gồm nhiều thành phần nhỏ hơn nữa. Vì thế, việc nghiên cứu, đo
lường giá trò thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn. Do đó, nếu áp dụng mô
hình này vào các thò trường mà thương hiệu phát triển chưa cao, quá trình
mua sắm, tiêu dùng cũng không quá phức tạp như Việt Nam là chưa phù hợp.
Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu Việt Nam cũng đã tiến hành nghiên
cứu và khám phá ra các thành phần của giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng
trên thò trường Việt Nam, đồng thời cũng đã đề xuất mô hình về mối quan hệ
giữa các thành phần của giá trò thương hiệu. Mô hình này có tính thực tiễn
gần gũi hơn với phạm vi nghiên cứu của đề tài – hàng tiêu dùng bột ngọt trên
thò trường Việt Nam.
Do đó, giá trò thương hiệu của bột ngọt AJI-NO-MOTO mà đề tài
nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên các thành phần giá trò thương hiệu do

các nhà nghiên cứu Việt Nam phát triển với mô hình đã được đề xuất ở Hình
1.3.
1.4

Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

KI L

Một thương hiệu có giá trò cao sẽ mang đến nhiều lợi thế chiến lược
cho doanh nghiệp:
Hệ số co dãn của cầu so với giá sản phẩm thấp. Do đó, doanh nghiệp
có thể bán với giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh có giá trò thương
hiệu thấp hơn.
-

Góp phần tăng hiệu quả các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Góp phần làm giảm rủi ro bò các hoạt động marketing của đối thủ
cạnh tranh tấn công



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc phát triển sản phẩm cũng
như giới thiệu sản phẩm mới
Là một chỉ báo về chất lượng. Bởi thương hiệu được gắn liền với hình
ảnh về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành. Do đó, người mua sẽ
tự tin hơn trong việc quyết đònh lựa chọn.
Giảm rủi ro về nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đồng thời
duy trì được sự nhận thức cao về sản phẩm trong đánh giá của người tiêu
dùng.
Tạo uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng
nên người tiêu dùng trung thành hơn với thương hiệu.
Giúp sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức
được thương hiệu, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng
vào chất lượng của sản phẩm
Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hợp tác kinh doanh cũng như
tìm người hỗ trợ (ngân hàng, …) khi cần.

KI L

Tóm lại, một thương hiệu có giá trò cao sẽ mang lại cho doanh nghiệp
nhiều lợi thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong hoạch
đònh các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và các phương thức chiêu
thò của sản phẩm. Kết quả cuối cùng về mặt tài chính mà doanh nghiệp thu
được chính là sự gia tăng trong sản lượng tiêu thụ, doanh số bán và thò phần.
Từ đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng tối đa hóa được lợi nhuận.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO

OKS
.CO
M

Chương 2:
THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT
AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1

SƠ LƯC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT
TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO:

2.1.1 Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thế giới

Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO được Công ty S.Suzuki
Pharmaceutical tiền thân của tập đoàn Ajinomoto (Nhật Bản) ngày nay đưa
ra thò trường đầu tiên vào năm 1909 và nhanh chóng được người tiêu dùng
Nhật Bản chấp nhận. Không lâu sau đó, năm 1917, bằng việc thành lập văn
phòng đại diện đầu tiên tại New York bột ngọt AJI-NO-MOTO đã bắt đầu
bước chân ra khỏi phạm vi nước Nhật. Và một năm sau (năm 1918), tập đoàn
Ajinomoto tiếp tục thành lập văn phòng đại diện thứ 2 tại Shanghai – Trung
Quốc đánh dấu bước phát triển sang thò trường Châu Á của bột ngọt AJI-NOMOTO. Tính đến nay tập đoàn Ajinomoto đã xây dựng được 103 nhà máy tại
22 quốc gia thuộc Châu u, Châu Á và Châu Mỹ Latin. Mỗi nhà máy có
công suất từ 50 - 60 ngàn tấn/năm [23]

KI L

Ngày nay, sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto đã có mặt tại hơn 100
quốc gia trên thế giới. Trên các thò trường này, hầu hết người tiêu dùng đều
biết đến sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto, đặc biệt là sản phẩm bột ngọt.

Có thể nói thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã ăn sâu vào trong tâm thức
của người tiêu dùng. Theo một cuộc điều tra của tập đoàn Ajinomoto tại thò
trường các nước Đông Nam Á, mức độ nhận biết thương hiệu bột ngọt AJINO-MOTO trên các thò trường này đạt gần 100% [23]. Có lẽ chính vì vậy mà
năm 2003, mặc dù gặp nhiều khó khăn nhưng thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO vẫn giữ vò trí hàng đầu, chiếm thò phần lớn nhất tại các thò trường
Nhật Bản (84%), Thái Lan (75%) và vẫn tiếp tục giữ vò trí cao tại thò trường
Trung Quốc, Mỹ, Brazin, Indonesia và Việt Nam (Nguồn: Annual
Consolicated Financial Report 2004 của tập đoàn Ajinomoto)
Với nguyên tắc kinh doanh “dành mọi ưu tiên cho khách hàng phối
hợp với nguồn tài nguyên sáng tạo và áp dụng những công nghệ tiên tiến để
cung cấp những sản phẩm và dòch vụ tiên tiến với tiêu chuẩn và chất lượng
cao nhất” tập đoàn Ajinomoto đã tạo được hình ảnh đẹp trong tâm thức người



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

tiêu dùng về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO. Nhắc đến thương hiệu bột
ngọt AJI-NO-MOTO hầu hết người tiêu dùng nghó rằng đó là loại bột ngọt
nổi tiếng, đáng tin cậy về chất lượng, đẹp về mẫu mã và thuận tiện cho sử
dụng.
Tại khắp nơi trên thế giới người tiêu dùng vẫn luôn yêu thích và lựa
chọn bột ngọt AJI-NO-MOTO. Nhờ vậy, tập đoàn Ajinomoto ngày càng lớn
mạnh. Nếu như trước đây công ty S.Suzuki Pharmaceutical chỉ là một công
ty nhỏ thì đến tháng 5 năm 1949 đã trở thành tập đoàn Ajinomoto - một trong
những tập đoàn lớn của Nhật Bản - tham gia thò trường chứng khoán Tokyo.

Hàng năm, doanh thu, lợi nhuận của tập đoàn tăng đều từ 4% - 10%, đồng
thời lợi tức chia cho cổ đông (cổ tức) cũng được ổn đònh và đang có xu hướng
tăng. Chính vì thế, các nhà đầu tư cũng như các khách hàng ngày càng tin
tưởng và trung thành hơn với các sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto.
Đơn vò tính: triệu Yên Nhật

Chỉ tiêu

Năm 2000

Doanh thu
Tỷ lệ (%)

829.422
-

Lợi nhuận
Tỷ lệ (%)

17.658
-

Cổ tức
(đvt: yên Nhật)
Tỷ lệ (%)

10.0
-

Năm 2001

Năm 2002

Năm 2003

Năm 20042

908.528
1.10

943.540
1.04

987.727
1.05

1.039.551
1.05

19.547
1.11

31.442
1.61

33.178
1.06

36.276
1.09

10.0

10.0

11.0

12.0

1.00

1.00

1.10

1.09

KI L

Bảng 2.1 Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của tập đoàn
Ajinomoto (Nguồn: Annual Consolicated Financial Report 2004 của tập đoàn
Ajinomoto)
Tóm lại, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã và đang phát triển
cùng với sự phát triển lan rộng toàn cầu của tập đoàn Ajinomoto. Trên thò
trường hầu hết các nước, bột ngọt AJI-NO-MOTO đều được người tiêu dùng
không những biết đến mà còn yêu thích và lựa chọn. Thương hiệu bột ngọt
AJI-NO-MOTO đã được người tiêu dùng, đặc biệt là người nội trợ cảm nhận
là một sản phẩm có chất lượng cao, đáng tin cậy và mang tính toàn cầu.
2.1.2 Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO ở Việt Nam
2

Năm tài chính của tập đoàn Ajinomoto bắt đầu từ ngày 01 tháng 04 đến 31 tháng 03 của năm sau.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

Cùng với thò trường các nước trong khu vực như Trung Quốc, Thái
Lan, Indonesia, Nhật Bản, Malaysia,… thò trường Việt Nam cũng có nhu cầu
lớn về bột ngọt. Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng bột ngọt nước ta bình quân ước
tính khoảng 85.000 tấn/năm và dự đoán sẽ tăng đến mức 100.000 tấn/năm
vào năm 2008 (Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Ajinomoto Việt Nam).
Bột ngọt AJI-NO-MOTO đã có mặt ở Việt Nam từ những buổi đầu
người dân Việt Nam biết sử dụng bột ngọt (mì chính). Trước khi được sản
xuất tại Việt Nam, bột ngọt AJI-NO-MOTO chủ yếu được nhập khẩu từ các
nước trong khu vực như Indonesia và Trung Quốc…. Chỉ đến năm 1991 bột
ngọt AJI-NO-MOTO mới được sản xuất tại Việt Nam. Bởi vào thời điểm đó,
Việt Nam đang bắt đầu thực hiện chính sách mở cửa kêu gọi đầu tư nước
ngoài nên tập đoàn Ajinomoto đến Việt Nam thành lập Công ty Ajinomoto
Việt Nam. Công ty Ajinomoto Việt Nam trước ngày 16/01/2004 là công ty
liên doanh giữa Công ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam (gọi tắt là Công ty
VIFON) với Công ty Brodeweek Ltd. (Hong Kong), một trong các công ty
con của tập đoàn Ajinomoto. Sau ngày 16/01/2004, Công ty Ajinomoto Việt
Nam trở thành công ty 100% vốn nước ngoài do Công ty VIFON rút phần
hùn về để cổ phần hóa.

KI L

Chỉ hai năm sau khi thành lập, đến năm 1993, lô sản phẩm bột ngọt
đầu tiên của Công ty Ajinomoto Việt Nam được đưa ra thò trường. Kể từ đó,
trên thò trường đã bắt đầu có bột ngọt AJI-NO-MOTO được sản xuất tại Việt
Nam với chữ viết bằng Tiếng Việt trên bao bì. Trong những năm đầu do còn
gặp nhiều khó khăn, sản xuất trong nước hầu như không đủ đáp ứng nhu cầu
tiêu thụ bột ngọt AJI-NO-MOTO nên Công ty Ajinomoto Việt Nam vẫn phải
nhập khẩu thêm bột ngọt từ công ty bạn ở Indonesia. Từ năm 1998 đến nay,
nhờ áp dụng công nghệ sản xuất lên men thay cho công nghệ tinh chế, sản
lượng sản xuất của Công ty Ajinomoto Việt Nam ngày càng gia tăng, hoàn
toàn đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng bột ngọt AJI-NO-MOTO trong nước.
Nhờ đó, doanh thu của Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng ngày càng được
gia tăng.

Chỉ tiêu

Năm

Năm

Năm

Năm

Năm

Năm

Năm



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Sản lượng
(tấn)

5.865

Doanh thu
(1000 USD)

12.264

1998

1999

2000

2001

2002

2003

13.397

16.240

20.900

23.147

27.629

30.584

21.233

26.238

28.782

33.790

35.346

39.037

OBO
OKS
.CO
M

1997

Bảng 2.2 Sản lượng và doanh thu của Công ty Ajinomoto Việt Nam

giai đoạn 1997 - 2003 (Nguồn: Phòng kinh doanh - Công ty Ajinomoto Việt
Nam)

Hình 2.1 BIỂU ĐỒ SẢN LƯNG VÀ DOANH THU 1997 - 2003
CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM
(Nguồ n: Phò ng Kinh doanh - Cô ng ty Ajinomoto Việ t Nam)

50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
-

Nă m 1997 Nă m 1998 Nă m 1999 Nă m 2000 Nă m 2001 Nă m 2002 Nă m 2003

KI L

Sả n lượ ng (tấ n)

Doanh thu (1000 USD)

Với phương châm “Vì sức khỏe, tiện lợi và chất lượng” cho người tiêu
dùng, Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng như tập đoàn Ajinomoto đã chọn
chất lượng làm công cụ chính trong cạnh tranh. Vì vậy, Công ty đã không
ngừng đầu tư cho máy móc thiết bò, dây chuyền sản xuất để cải tiến công
nghệ. Nếu như trước năm 1998 công nghệ sản xuất là tinh chế với nguồn
nguyên liệu chủ yếu được nhập từ nước ngoài thì nay công ty đã chuyển sang
công nghệ lên men sử dụng nguồn nguyên liệu cung cấp trong nước, nhờ đó
rút ngắn được thời gian sản xuất, tăng tỷ lệ hạt lớn và đều, đồng thời công

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

suất sản xuất cũng được tăng từ 5.000 tấn/năm lên 25.000 tấn/năm. Tính đến
năm 2003, giá trò máy móc thiết bò của công ty đạt gần 20 triệu USD chiếm
gần 43% giá trò tổng tài sản. (Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2003 của Công
ty Ajinomoto Việt Nam). Với những nỗ lực không ngừng đó, các sản phẩm
của Công ty Ajinomoto Việt Nam, trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO đã
liên tục đạt danh hiệu “HàngViệt Nam Chất lượng cao” trong 5 năm liền
1999 – 2003.
Không những đầu tư cho sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm
Công ty Ajinomoto Việt Nam còn quan tâm đến các hoạt động khác như
phân phối, quảng cáo….Với phương thức phân phối độc đáo, tiếp cận tốt với
khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khác hàng, bột ngọt AJI-NOMOTO đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Người tiêu dùng không
những biết mà còn yêu thích và tin tưởng bột ngọt AJI-NO-MOTO. Theo kết
quả cuộc điều tra của Công ty Tiếp thò, Nghiên cứu và Tư vấn ACCOR trên
500 người nội trợ có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi tại 5 thành phố lớn (Hà Nội,
TP.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng và Nha Trang) vào tháng 3/2000:
-

99% biết thương hiệu AJINOMOTO, 97% biết bột ngọt AJI-NOMOTO;

-

89% đã và đang dùng bột ngọt AJI-NO-MOTO ;

-

61% thích nhất bột ngọt AJI-NO-MOTO;

-

81% lựa chọn bột ngọt AJI-NO-MOTO vì lý do chính là chất
lượng cao.

KI L

Chính nhờ những nỗ lực trên mà với thò phần 21% vào năm 2000 đến
năm 2003 thò phần của bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam đã
đạt được 35%, giữ vò trí thứ 2 (sau bột ngọt VEDAN). Hiện nay, Công ty đã
và đang thực hiện các chiến lược kinh doanh để gia tăng thò phần của mình
so với đối thủ cạnh tranh trên thò trường Việt Nam.
Hình
UnĐỒ
PHÂ
N PHỐ
I tTHỊ
BỘtTkinh
NGỌ
T
Với nhữ
ng 2.2
bướBIỂ

c thă
g trầ
m trong
hoạ
độnPHẦ
g sảnNxuấ
doanh
có
TRÊ
N
THỊ
TRƯỜ
N
G
VIỆ
T
NAM
NĂ
M
2003
lúc khó khăn có lúc thuận lợi, công ty Ajinomoto Việt Nam đã từng bước tạo
(Nguồ
n gm
Kinh
- Côtrong
n g ty Ajinomoto
VN)i tiêu dùng Việt
dựng một chỗ đứng cho
sảnn: Phò
phẩ

củdoanh
a mình
lòng ngườ
Nam. Các sản phẩm của Công ty, đặc biệt là bột ngọt AJI-NO-MOTO đã trở
thành một gia vò không thể thiếu trong các món ăn mang đậm bản sắc Châu
5%
Á của người Việ10%
t.
AJI-NO-MOTO (35%)
35%

10%

VEDAN (40%)
AONE (10%)
MIWON (10%)

40%

KHÁ C (5%)