Thương hiệu Apple và vũ khí chiến lược

Thương hiệu Apple và vũ
khí chiến lược


Apple thường chi mạnh tay trong mọi khâu thuộc quá trình sản xuất sản
phẩm, đem lại lợi thế kinh doanh không nhỏ.

Câu chuyện đốm sáng xanh
Khoảng 5 năm trước, Jony Ive – hiện là Phó Chủ tịch cấp cao (SVP) mảng Thiết kế
kiểu dáng công nghiệp của Apple muốn MacBook có tính năng mới: chấm sáng
nhỏ màu xanh ngay trên màn hình, tỏa sáng xuyên qua lớp vỏ nhôm để báo hiệu
máy ảnh đang hoạt động. Vấn đề là gì? Đơn giản ánh sáng không thể chiếu qua
kim loại. Theo nguồn tin thân cận với vấn đề, Ive đã liên lạc với nhóm các nhà
sản xuất và chuyên gia kim loại để tìm ra phương pháp biến điều không thể thành
có
thể. Đội này khám phá ra cách thức dùng laser tùy chỉnh chọc một lỗ trên vỏ nhôm,
nhỏ gần như vô hình trước mắt người nhưng đủ lớn để ánh sáng lọt qua.
Áp dụng giải pháp này với lượng lớn sản phẩm lại là vấn đề hoàn toàn khác.
Apple cần nhiều, rất nhiều máy laser. Các chuyên gia tìm được công ty Mỹ
chuyên sản xuất thiết bị laser cho các nhà sản xuất microchip có thể làm được điều
này. Mỗi
cỗ máy như vậy có giá khoảng 250.000 USD. Apple thuyết phục người bán kí
hợp đồng độc quyền và mua hàng trăm máy để tạo ra những lỗ nhỏ cho ánh sáng
xanh


đang hiện diện trên MacBook Airs, bàn rê cảm ứng đa điểm Trackpad, bàn
phím không dây hiện nay.
Hầu như mọi khách hàng của Apple đều không bận tâm tới một giây về thứ ánh
sáng xanh, nhưng chi tiết sáng tạo này mang lại lợi thế cạnh tranh không nhỏ cho
Apple. Đó chính là thế giới của sản xuất, cung ứng, logistics mà tân Tổng giám

đốc Apple – Tim Cook dày công tính toán. Theo ý kiến từ nhiều cựu nhân viên,
quan chức tại nhà cung cấp, chuyên gia quản lí thân cận với hoạt động vận hành,
Apple đã tạo ra hệ sinh thái khép kín nơi công ty kiểm soát gần như mọi mảnh của
chuỗi cung ứng, từ thiết kế cho tới cửa hàng bán lẻ. Do số lượng hàng hóa lớn và
sản
xuất gần như liên tục, Apple nhận được nhiều khoản chiết khấu từ nhiều khâu, sản
xuất và vận tải hàng không. Mike Fawkers, cựu Chủ tịch chuỗi cung ứng tại HP
và hiện là chuyên gia đầu tư tại Công ty vốn VantagePoint Capital Partners đánh
giá: "Vận hành chuyên nghiệp là tài sản lớn của Apple, tương đương đổi mới sản
phẩm hay tiếp thị".
Bí quyết quản lí chuỗi cung ứng là tài liệu tối mật của Apple. Ảnh: Internet
Chi "bạo tay" cho chuỗi cung ứng
Chính khâu này giúp Apple xử lí được lượng hàng lớn mỗi khi tung ra mà không
cần lo lắng về lượng hàng tồn kho giá trị lớn; cho phép một công ty thường xuyên
bị chỉ trích vì bán sản phẩm giá cao hơn mọi đối thủ vẫn có thể kiếm được 25% lợi
nhuận trên mỗi iPad (theo ước tính của chuyên gia phân tích Gene Munster từ
hãng nghiên cứu Piper Jaffray). Nếu những tin đồn mới nhất là sự thực, hệ thống
vận hành của Apple dường như là yếu tố quan trọng giúp công ty đủ tự tin gia
nhập thị trường tivi năm 2013 bằng mẫu tivi tích hợp phần mềm sẵn có của Apple
như iTunes. Theo Munster, sự hoài nghi về khả năng cạnh tranh của Apple trong
thị


trường đặc biệt nhạy cảm về giá, nơi lợi nhuận thường chỉ gói gọn trong 1 chữ
số là "chính xác những gì mọi người nói khi Apple đặt chân vào mảng điện thoại
di động."
Apple bắt đầu đổi mới mọi chi tiết trong chuỗi cung ứng ngay sau khi Steve
Jobs quay lại công ty năm 1997. Vào thời đó, mọi nhà sản xuất máy tính đều
vận chuyển sản phẩm bằng đường biển, rẻ hơn nhiều so với hàng không. Theo
John

Martin, chuyên gia logistics từng làm việc với Jobs khi sắp xếp các chuyến bay,
để đảm bảo những chiếc iMac xanh được xuất hiện rộng rãi đúng dịp Giáng sinh
sang năm, Jobs đã chi 50 triệu USD để mua mọi chỗ chứa hàng hóa bằng đường
hàng không. Động thái này khiến các đối thủ khác như Compaq điêu đứng khi
chậm chân trong đăng kí vận tải bay. Tương tự, khi iPod trình làng năm 2001,
Apple nhận ra vận chuyển nhiều máy nghe nhạc gọn nhẹ trên máy bay có thể tiết
kiệm hơn hơn khi gửi trực tiếp từ nhà máy sản xuất tại Trung Quốc tới tận cửa
nhà
khách hàng. Việc mọi người đặt mua và nhận hàng chỉ sau vài ngày, hay có
thể theo dõi sát sao hành trình sản phẩm thông qua trang web của Apple thực
sự là khoảnh khắc "chết tiệt" cho nhiều đối thủ khác.
Tâm lý chi tiền bạo tay bất cứ lúc nào cần thiết, và gặt hái lợi nhuận từ tổng lượng
sản phẩm lớn hơn trong dài hạn đã được "thể chế hóa" trong suốt chuỗi cung ứng
của Apple, ngay từ khâu thiết kế. Ive và đội kĩ thuật có lúc sống hàng tháng trời
trong khách sạn chỉ để gần gũi hơn với các nhà cung cấp và sản xuất, tinh chỉnh
quá trình công nghiệp chuyển hóa từ nguyên mẫu sang thiết bị sản xuất hàng loạt.
Với các thiết kế mới như vỏ nhôm nguyên khối của MacBook, nhà thiết kế của
Apple phải hợp tác với nhà cung cấp tạo ra thiết bị mới hoàn toàn. Quyết định tập
trung vào ít dòng sản phẩm và tùy biến ít thay đổi là lợi thế rất lớn. Theo Matthew
Davis, chuyên gia chuỗi cung ứng tại Hãng nghiên cứu Gartner – người xếp
Apple


là chuỗi cung ứng tốt nhất thế giới trong 4 năm qua, "Apple sở hữu chiến lược rất
thống nhất, và mọi phần trong kinh doanh đều xoay quanh chiến lược này."
Thời điểm đi vào sản xuất, Apple mang theo vũ khí hơn 80 tỉ USD tiền mặt và đầu
tư: năm tới, Apple dự định tăng gấp đôi chi phí vốn cho chuỗi cung ứng lên 7,1 tỉ
USD, trong đó xác nhận dành 2,4 tỉ USD để trả trước cho các nhà cung cấp chính.
Chiến thuật đảm bảo sự sẵn sàng và giá thấp cho Apple, và nhằm hạn chế khả
năng của mọi đối thủ khác. Một quan chức của HTC cho biết, trước khi iPhone 4

được tung ra hồi tháng 6/2010, HTC không thể mua được số lượng màn hình như
mong muốn bởi các nhà sản xuất còn đang bận rộn hoàn thành đơn hàng của
Apple. Để tạo ra iPad 2, Apple cũng mua nhiều máy khoan cao cấp để chế tạo vỏ
bên trong thiết bị, buộc các hãng khác phải chờ đợi từ 6 tuần tới 6 tháng mới mua
được máy móc.
Không phải ai cũng muốn trở thành nhà cung cấp cho Apple
Trở thành nhà cung cấp cho Apple vô cùng hấp dẫn bởi đơn hàng lớn, nhưng
cũng đầy thử thách vì nhiều ràng buộc. Khi Apple yêu cầu báo giá cho các thành
phần như màn hình cảm ứng, công ty yêu cầu bản tính toán chi tiết tại sao đạt
mức giá này, bao gồm cả ước tính chi phí nguyên vật liệu và nhân công, và lợi
nhuận dự định. Một giám đốc từng tư vấn cho Apple tiết lộ Apple đòi nhiều nhà
cung cấp chính dự trữ hàng tồn kho trong 2 tuần cách nhà máy lắp ráp tại châu Á
1 dặm, và đôi lúc không trả tiền tới 90 ngày sau khi đã sử dụng. Không phải nhà
cung cấp
nào cũng thích Apple. Một lãnh đạo từng làm việc với các nhà sản xuất quan trọng
cho biết chiến thuật mặc cả của Apple có xu hướng gây áp lực giảm giá, dẫn tới
lợi nhuận thấp hơn. Sau nhiều tháng đàm phán, công ty từ chối khoản thanh toán 1
tỉ USD từ Apple, yêu cầu nhà cung ứng cam kết huy động mọi năng lực sản xuất
dồn cho sản phẩm của Apple, và không muốn phụ thuộc quá nhiều vào Apple.


Apple đạt tới đỉnh cao khi lần lượt tiết lộ các sản phẩm nổi tiếng, một quá trình
được dàn xếp chặt chẽ qua nhiều năm với Mac, iPod, iPhone, iPad. Nhiều tuần sau
khi công bố sản phẩm, các nhà máy phải hoạt động quá công suất để tạo ra hàng
trăm nghìn thiết bị. Để kiểm soát hiệu quả và đảm bảo bí mật trước khi ra mắt,
Apple đặt màn hình điện tử trong nhiều hộp cho phép theo dõi các công ty Trung
Quốc như một nỗ lực nhằm giảm thiểu tối đa tin tức rò rỉ. Theo lời nhà tư vấn
từng làm việc với Apple, ít nhất một lần, công ty đã giao sản phẩm trong thùng cà
chua để tránh bị phát hiện. Khi iPad 2 ra mắt, sản phẩm hoàn thiện đóng trong bao
kín, và thường xuyên được kiểm tra tại mỗi điểm bàn giao – cảng, sân bay, kho xe

tải, trung tâm phân phối để đảm bảo không sản phẩm nào thất thoát. Chuỗi cửa
hàng bán lẻ của Apple chính là lợi thế vận hành cuối cùng. Một khi sản phẩm
được bày bán, công ty có thể theo dõi nhu cầu của từng cửa hàng theo từng giờ, và
điều
chỉnh dự báo sản xuất hàng ngày.
Lợi nhuận khổng lồ của Apple – lợi nhuận gộp 40% quý vừa qua, so với 10-20%
của các công ty khác – phần lớn dựa vào quá trình vận hành, chắc chắn sẽ được
duy trì ưu tiên dưới thời Tim Cook. Vị tân Tổng giám đốc từng trao cho đồng
nghiệp bản sao của cuốn sách Cạnh tranh với thời gian (Competing Against
Time)
có nội dung sử dụng chuỗi cung ứng như vũ khí chiến lược trong kinh doanh.
Theo chuyên gia logistics Martin, Cook dùng khẩu hiệu đanh thép để nói về sự cần
thiết của hiệu quả: "Không ai muốn mua sữa bị chua."
Chuỗi cung ứng (Supply Chain) trong doanh nghiệp là một chu trình khép kín,
phối hợp của nhiều khâu, từ các nhà cung cấp nguyên vật liệu, các nhà máy sản
xuất, vận tải, trung tâm phân phối, cửa hàng bán sỉ, lẻ và cuối cùng là người
tiêu dùng. Sở hữu chuỗi cung ứng nổi trội hơn hẳn so với đối thủ là yếu tố cơ
bản để doanh nghiệp cạnh tranh thành công.