CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM MỚI CỦA SABECO (Bia Sài Gòn

Đề Tài:
CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM MỚI CỦA SABECO (Bia Sài
Gòn)
SABECO Phấn Đấu Trở Thành Tập Đoàn Công Nghiệp Sản
Xuất Đồ Uống
Năm 2010 cũng là năm SABECO đạt mốc sản lượng tiêu thụ 1
tỷ lít bia. Không dừng lại ở đó, SABECO đã và đang trên đường
chinh phục những tầm cao mới, quyết tâm phấn đấu trở thành tập
đoàn công nghiệp đồ uống có trình độ sản xuất và sức cạnh tranh
cao, luôn đứng đầu trong việc cung cấp các sản phẩm bia tại Việt
Nam, có uy tín trong khu vực và trên thế giới.
Để đạt được kết quả khả quan trên, cùng với việc tận dụng một
số yếu tố thuận lợi như: thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt thay đổi
giảm từ 75% xuống 45% ; giá nguyên liệu chính giảm so với năm
2009… trong năm 2010, SABECO đã tập trung công tác đầu tư
nâng công suất. SABECO đã tích cực, chủ động tổ chức triển khai
các dự án đầu tư nhằm thực hiện các bước phát triển theo lộ trình
chiến lược phát triển và tầm nhìn đến năm 2015. Các dự án trọng
tâm đã hoàn thành trong năm 2010 như: Hoàn thành Dự án Nhà
máy Bia Sài Gòn - Sông Lam, Nhà máy Bia Sài Gòn - Quảng Ngãi
đã tiến hành sản xuất mẻ bia thương mại đầu tiên vào tháng 8/2010;
Dự án Nhà máy Bia Sài Gòn – Phú Thọ đã sản xuất mẻ bia thương
mại đầu tiên vào tháng 9/2010; Dự án Nhà máy Bia Sài Gòn - Phủ
Lý đã tiến hành nấu thử trong tháng 5/2010… Việc hoàn thành và
đưa vào hoạt động các nhà máy này đã góp phần tăng năng lực cho
SABECO thêm 300 triệu lít/năm. Bên cạnh đó, dự án đầu tư hệ
thống xử lý nước thải tại Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh
và dự án 6 Tank outdoor tại Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi cũng đã
hoàn thành và đưa vào vận hành trong năm 2010. Đặc biệt, dự án
Nhà máy Bia Sài Gòn - Củ Chi đã được vinh dự tôn vinh là Công
trình đạt cúp vàng chất lượng. Đây là niềm tự hào của Ban Quản lý

Dự án cũng như hoạt động xây dựng cơ bản của Tổng công ty.
Ngoài ra, các công ty con của SABECO cũng đang tích cực triển
khai các dự án đầu tư mới, nâng công suất sản lượng chuẩn bị cho
năm 2011.


Năm 2011 triển khai “Tuyên bố Tầm nhìn, Sứ mạng, An toàn Vệ
sinh Thực phẩm và Bảo vệ Môi trường, các giá trị cốt lõi và
những
nguyên
tắc
cơ
bản”
Đầu tháng 5/2010, Hội đồng quản trị SABECO đã ban hành “Tuyên
bố Tầm nhìn, Sứ mạng, An toàn Vệ sinh Thực phẩm và Bảo vệ Môi
trường, các giá trị cốt lõi và những nguyên tắc cơ bản” của Tổng
công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn để làm tôn
chỉ hoạt động, định hướng chiến lược và mục tiêu phấn đấu của
SABECO. Trong đó, Tầm nhìn đến năm 2025 và Sứ mạng của Tổng
công ty như sau: Tầm nhìn 2025: “Phát triển SABECO trở thành
Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu quốc gia, có vị thế trong
khu vực và quốc tế”. Sứ mạng: Phát triển ngành Đồ uống Việt Nam
ngang tầm thế giới; đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam;
nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản
phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng; mang lại lợi ích
thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã
hội. Đây chính là một thuận lợi để Tổng công ty tập trung xây dựng
các mục tiêu và các chiến lược đến năm 2025.
Với tầm nhìn và sứ mạng đã đề ra, năm 2011, SABECO tiếp tục
phấn đấu để có mức tăng trưởng cao hơn như biểu tượng rồng vàng

vươn cao của SABECO, tạo tiền đề phát triển SABECO trở thành
tập đoàn công nghiệp đồ uống có trình độ sản xuất và sức cạnh
tranh cao, đứng đầu trong việc cung cấp các sản phẩm bia tại Việt
Nam, có uy tín trong khu vực và trên thế giới. Các chỉ tiêu chính
trong năm 2011 là giá trị sản xuất CN đạt 7.434 tỷ đồng, tăng 21 %
so năm 2010; sản lượng tiêu thụ: sản phẩm bia các loại đạt 1,2 tỷ lít,
rượu các loại đạt 1,9 triệu lít, cồn đạt 4,9 triệu lít, nước giải khát đạt
43 triệu lít, tăng 6% so với thực hiện 2010. Tổng doanh thu phấn
đấu đạt 22.636 tỷ đồng, tăng 19 % so với thực hiện 2010. Lợi nhuận
trước thuế đạt 2.930 tỷ đồng. Nộp ngân sách đạt 4.443 tỷ đồng, tăng
26% so với ước thực hiện năm 2010. Để hoàn thành mục tiêu năm
2011, SABECO đang tăng cường đầu tư chiều sâu để cải tiến chất
lượng, tăng cường máy móc thiết bị kiểm soát tại nơi sản xuất, nâng
cao năng lực sản xuất của các nhà máy trên toàn quốc, nhằm ổn
định chất lượng Bia Sài Gòn, phấn đấu đủ cung ứng 1,2 tỷ lít bia
trong năm nay. Tiếp tục hoàn thiện và đổi mới hệ thống bán hàng và
chính sách bán hàng, đầu tư xây dựng hệ thống kho bãi và phương
tiện vận tải đủ để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trước mắt cũng như định
hướng phát triển Bia Sài Gòn đến năm 2025. Tổ chức lại hệ thống


Marketing theo hướng chuyên nghiệp và chuyên sâu, đặc biệt quản
lý các nhãn của từng sản phẩm riêng biệt. Nâng cao hiệu quả của
các chương trình Marketing bằng hệ thống đánh giá khách quan và
có thể lượng hóa được. Tiếp tục thực hiện việc quảng bá hình ảnh
Bia Sài Gòn tại khu vực phía Bắc bằng sản phẩm Bia chai 333 mới,
Bia lon 333 và Bia Sài Gòn Speacial. Đồng thời, SABECO đẩy
nhanh tiến độ xây dựng các dự án đầu tư mới sẽ hoàn thành trong
năm 2011 để đưa vào khai thác, góp phần tăng giá trị sản xuất công
nghiệp của Tổng công ty và tạo tiền đề cho phát triển các năm tiếp

theo. Các dự án khi hoàn thành đưa vào khai thác trong năm 2011 sẽ
góp phần tăng giá trị sản xuất công nghiệp và đưa năng lực sản xuất
của Tổng công ty tăng thêm 300 triệu lít bia các loại. Thực hiện
Nghị quyết 11 của Chính Phủ, SABECO cũng đang tăng cường
công tác thực hành tiết kiện trong sản xuất và quản lý…
Năm 2011, SABECO đẩy nhanh tiến độ thực hiện tái cấu trúc Tổng
công ty phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh mới, phát huy lợi
thế nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức,
xem xét bổ nhiệm chính thức cán bộ có đủ năng lực vào các vị trí.
Quy hoạch, lựa chọn, đào tạo và tuyển dụng cán bộ quản lý và
chuyên môn trẻ cho Tổng công ty để đảm bảo sự phát triển bền
vững. Đây cũng là một trong ba trọng tâm mà Thủ tướng Chính phủ
yêu cầu cho phát triển bền vững trong tương lai. Hoàn thiện việc
xây dựng các quy định quản lý để đảm bảo Tổng công ty hoạt động
đúng định hướng và làm cơ sở để Ban điều hành hoạt động, là cơ sở
để giám sát và quản lý các hoạt động vì lợi ích của các cổ đông.
Tiếp tục triển khai Dự án Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế trên toàn Tổng công ty theo kế hoạch đề ra. Triển
khai các bước tiếp theo để đưa “Tuyên bố Tầm nhìn, Sứ mạng, An
toàn Vệ sinh Thực phẩm và Bảo vệ Môi trường, các giá trị cốt lõi và
những nguyên tắc cơ bản” đến từng CB CNV SABECO.
Ý tưởng tung sản phẩm mới:
1. Tóm lược nội dung.
Nhìn chung “Bia Trái Cây” sản phẩm mới của SABECO, sẽ chiếm
lĩnh được thị trường phụ nữ khá lớn, do nhu cầu sử dụng bia trong
các cuộc giao tiếp, trong công việc, chính vì vậy SABECO đưa ra


sản phẩm mới đó là “Bia Trái Cây” sẽ phù hợp cho phụ nữ Việt
Nam.

2. Tôn chỉ hoạt động
Các sản phẩm bia trái cây của SASECO giúp cho phụ nữ thể
hiện được đẳng cấp riêng của mình.
3. Phân tích môi trường Marketing
3.1. Tình hình thị trường chung.
Dân số Việt Nam có khoảng 87 triệu người (2010), tăng
1,05% so với năm 2009. Điều đáng lưu ý là dân số thành thị chỉ
chiếm khoảng ¼ tổng dân số, nhưng đang có xu hướng tăng nhanh
do:
- Di dân từ các vùng nông thôn.
- Các khu đô thị, công nghiệp mới hình thành.
Người dân thành thị và thu nhập và mức sống chênh lệch khá
cao so với nông thôn. Cụ thể GDP bình quân đầu người cả nước là
480 USD, trong khi thành phố HCM và Hà Nội là trên 1000 USD.
Tuy nhiên, quỷ thời gian của người dân thành thị cũng ngày càng
trở nên eo hẹp hơn, do cường độ làm việc cao và nhu cầu tham gia
các hoạt động giải trí phong phú.
Mặc dù đất chật người đông nhưng gia đình ở thành thị ngày
càng có xu hướng “độc lập tự do” (sống riêng, gia đình chỉ có 2 thế
hệ), đặc biệt là các tầng lớp có thu nhập trên trung bình. Ngoài ra
thu nhập của gia đình cũng có xu hướng thay đổi, từ chổ 1 nguồn
(người chồng), sang 2 nguồn (cả chồng và vợ). Ngày càng có nhiều
phụ nử đi làm , một mặt là để có thêm thu nhập cho rất nhiều chi
tiêu khác nhau ở thành phố. Mặt khác, phụ nử ngày càng có nhu cầu
tự lập và nâng cao kiến thức khả năng giao tiếp nhằm bảo vệ hạnh
phúc gia đình,
Theo điều tra và khảo sát năm 2010 cho thấy dân số năm là 42,97
triệu người, chiếm 49,4% tổng dân số cả nước, dân số nữ 43,96 triệu
người, chiếm 80,6%.
Kết luận: Với xu hướng là phụ nử đi làm việc khá nhiều, và

cần khả năng giao tiếp với nhau trong công việc, chính vì vậy phải
có một sản phẩm bia dàng riêng cho phụ nử, với nồng nộ cồn thấp,
có hương vị dể uống.


3.2. Thị trường sản phẩm bia.
Công ty liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) - nơi đang
sản xuất các nhãn hàng như Heineken, Fosters, Tiger, Larger, Larue,
BGI - thành viên của Tập đoàn APB (Singapore) tại Việt Nam vừa
đề nghị mở rộng năng lực hoạt động thêm 100 triệu lít/năm, đạt 400
triệu lít/năm.
Một quan chức của Bộ Công thương cho hay, việc đề nghị
nâng công suất thêm 100 triệu lít bia/năm nay của VBL là khó
tránh, khi sản xuất của doanh nghiệp đã chạy hết công suất hiện
hành. Nếu không, họ sẽ nhập khẩu từ bên ngoài để đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng.
Việc nhập khẩu trên không khó khăn, bởi hiện tại, các mặt
hàng bia ngoại 100% đã có mặt nhan nhản tại các siêu thị, nhà hàng
trong cả nước. Trước đó, VBL đã đề nghị được nhập khẩu 350.000
thùng bia Heineken lon trong các tháng 11, 12/2010 và tháng
1/2011 để “đáp ứng nhu cầu thị trường phát sinh các tháng cuối năm
2010 và cận Tết”.
Có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1991 với nhà máy bia
đầu tiên có công suất 50 triệu lít/năm, tới năm 2010, năng lực sản
xuất của các nhà máy thuộc Tập đoàn APB tại Việt Nam là khoảng
470 triệu lít/năm. Đáng nói là, năng lực này đã được phát huy hoàn
toàn.
Tuy nhiên, không chỉ có các nhà máy bia đến từ các nhà đầu
tư ngoại gia tăng hoạt động tại thị trường Việt Nam, hai “đại gia”
của ngành bia nội là Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài

gòn (SABECO) và Tổng công ty Bia- Rượu - Nước giải khát Hà
Nội (HABECO) đều gia tăng mạnh năng lực sản xuất.
Năm 2010, sản lượng của SABECO đạt hơn 1,1 tỷ lít bia và
tiêu thụ cũng xấp xỉ mức đó. Còn HABECO đạt 568 triệu lít bia.
Tuy nhiên, dư địa cho sản xuất bia dường như vẫn còn rất lớn.
Ước tính của Bộ Công thương về lượng bia tiêu thụ năm 2010 là
khoảng 2,7 tỷ lít. Còn theo ông Nguyễn Tuấn Phong, Chủ tịch
HĐQT HABECO, mức tiêu thụ có thể cao hơn một chút, khoảng
2,8 tỷ lít bia cho năm 2010.
Thực tế cho thấy, cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và
vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăng theo, từ mức 1,29 tỷ


lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít
năm 2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008.
Khoảng 2 năm trước, Bộ Công thương cũng đã phải điều
chỉnh lại dự báo, nâng tổng sản lượng bia trong nước đạt 2,7 tỷ lít,
tăng 45% so với năm 2007 và tăng hơn con số 2,5 tỷ lít được ước
tính vào thời điểm năm 2004 khi lập Quy hoạch Tổng thể phát triển
ngành bia đến năm 2010.
Ông Phan Chí Dũng, Vụ trưởng Vụ Công nghiệp nhẹ (Bộ
Công thương) cho hay, khi bắt đầu triển khai quy hoạch phát triển
ngành bia vào năm 2004, tiêu thụ bia của một tỉnh ở khu vực Đồng
bằng sông Cửu Long chỉ 10 triệu lít/năm. Tuy nhiên, tới năm 2010,
tiêu thụ bia đã tăng rất mạnh, như tỉnh Bạc Liêu cũng đã sản xuất 40
triệu lít/năm, Sóc Trăng 50 triệu lít/năm, hay Cần Thơ cũng đạt sản
lượng 70 triệu lít/năm.
Cùng với sản lượng bia nội địa tăng mạnh, nhập khẩu bia cũng
gia tăng không kém. Chuyên gia của một doanh nghiệp bia lớn cho
hay, năm 2010, nhập khẩu bia chính ngạch vào Việt Nam ước đạt

40 triệu lít. Tuy nhiên, con số nhập khẩu không chính ngạch mặt
hàng giải khát này cũng được chuyên gia trên cho là không nhỏ khi
ước xấp xỉ 100 triệu lít.
Thị trường bia vẫn tiếp tục hấp dẫn với mức tăng trưởng tốt,
dù kinh tế có nhiều khó khăn. Kết quả khảo sát của tổ chức
Euromonitor, tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt
9-10%/năm.
Hiện tại thị trường bia hiện nay chủ yếu tạp trung và phân
khúc thị trường vào nam giới, chính vì cần phải có một loại bia dành
cho phụ nữ, chính vị vậy SABECO nghiên cứu nhu cầu và đưa ra
sản phẩm mới đó chính là “Bia Trái Cây”.
3.3. Tình hình đối thủ.
Hiện tại sản phẩm “bia trái cây” là sản phẩm mới, và được cung cấp
chủ yếu là người tiêu dùng tại Việt Nam, và thị trường tại Việt nam
thì chưa có loại “bia trái cây” nên nhìn chung vấn đề đối thủ về sản
phẩm mới này
4. Chiến lược Marketing.
4.1. Chiến lược cạnh tranh.
- Tạo sự khác biệt.


- Tập trung vào thị trường hẹp.
- Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ.
4.2. Định vị.
- Khách hàng mục tiêu: Phụ nử từ 18 – 40, sinh viên, những người
đi làm.
- Lợi ích cốt lõi: Bia trái cây mang đến cho phụ nử có được làn da
mềm mại và giảm bớt sắc tố trên da.
- Lợi thế cạnh tranh: Am hiểu người Việt và hiểu được khẩu vị của
người Việt.

4.3. Chiến lược marketing hổn hợp.
- Tập trung làm cho người tiêu dùng nhận biết được giá trị khi sử
dụng bia vào trong công việc hay bạn bè. Đối tượng ưu tiên số 1 là
những người trong nhóm khách hàng mục tiêu và những người đang
sử dụng bia.
4.4. Chiến lược sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm bia mang hương vị trái cây, tuy nồng độ men
bia thấp nhưng vẩn mang được hương vị của bia, với các kích cở
sản phẩm phù hợp với giai đoạn giới thiệu và dùng thử sản phẩm.
- Bao bì: Tạo sự khác biệt giửa các dòng sản phẩm bia khác, nhắm
đến sự tiện dụng.
- Kích cở:
+ Loại lon (330ml) x 12/thùng, mang lại sự thuận tiện, và dùng ít
của phụ nử.
- Nhãn hiệu: Vẩn sử dụng nhãn hiệu của bia Sài Gòn, nhưng chỉ
thiết kế lại là đưa bìa trái cây lên bao bì.
- Lập đường dây nóng chăm sóc khách hàng, giải thích cho
khách hàng những thắc mắc về sản phẩm mới.
- Theo dỏi việc tung sản phẩm mới và quyết định từng bước
nâng cấp, làm mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu, phát
triển thêm nhiều hương vị bia trái cây để phù hợp với người
tiêu dùng.
4.5. Chiếc lược giá.


Mức giá phải phù hợp với sản phẩm , vượt trội về chất lượng, lần
đầu có mặt trên thị trường và với 1 nhãn hiệu uy tín, cao cấp.
- Về giá bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng, mức giá sẻ vào
khoảng 8000đ – 9000đ/lon, và 96.000đ – 108.000đ/thùng.
4.6. Chiến lược phân phối

- Đại Lý
- Siêu thị:
- Nhà hàng:
- Quán ăn gia đình:
- Tạp hóa:
4.7. Chiến lược truyền thông
- Đối tượng truyền thông: Phụ nữ 20 – 40 tuổi đã đi làm, thu
nhập trung bình từ 6 triệu/tháng
- Công cụ truyền thông:
+ Quảng cáo trên tivi
+ Trưng bày tại siêu thị
+ Tạp chí phụ nữ
+ Nhân viên giới thiệu sản phẩm tại các quán ăn gia đình, nhà
hàng
Kết Luận: Với các nhu cầu của nền kinh tế và khách hàng mục tiêu,
mong rằng sản phẩm mới sẽ có chỗ đứng vững trên thị trường.