Chính sách sản phẩm của công ty May Sông Hồng

Lời mở đầu
Yêu thơng là khi con tim biết rung động, là khi cảm xúc thăng hoa trong
tiếng cời và những phút giây hạnh phúc bên gia đình.... Nếu nh ai đã biết đến cuộc thi
ảnh gia đình Khoảnh Khắc Hồng năm 2010 thì đến năm 2011 chúng ta sẽ biết đến
cuộc thi ảnh Bốn mùa yêu thơng với bốn chủ đề : Hè sôi động, Thu dịu êm, Xuân ngọt
ngào, Đông ấm áp của công ty May Sông Hồng phối hợp cùng các tổ chức đài phát thanh
và truyền hình Hà Nội, ALO Media thực hiện. Cuộc thi đợc tổ chức định kì công ty Sông
Hồng đã tạo ra một sân chơi ý nghĩa cho mọi ngời. Chăn ga gối đệm Sông Hồng đã giúp
mỗi gia đình Việt Nam ghi lại và lu nhớ những khoảnh khắc, những giây phút đáng nhớ
trong cuộc đời, những tình cảm khác nhau mà có lẽ nó không đợc diễn ra lần thứ hai. Đó
là hình ảnh của sự sôi động, một chút ồn ào, tinh nghịch dới ánh nắng chói chang của
mùa hè; sự dịu êm, ấm áp dới ánh nắng vàng thu, sự ngọt ngào trong cái rét se se lạnh
của mùa xuân, sự ấm áp đi vào lòng ngời trong cái rét cắt da cắt thịt của mùa đông. Một
mùa đông nữa lại đến những đợt lạnh lại tràn về, tôi thèm cái cảm giác đợc chui vào chăn
ấm và làm con mèo lời trong suốt mùa đông. Và khi đó tôi lại nhớ đến chăn Sông Hồng một chiếc chăn thật ấm thật êm. Chính vì thế mà khi không có những hình ảnh cánh
đồng cỏ xanh mớt lá của mùa xuân, không còn những khoảng trời đỏ rực hoa phợng đỏ,
tiêng ve kêu râm ran của mùa hè, không có những khoảng không vàng rực màu hoa cúc
của mùa thu, không còn cái rét đến run ngời nhng không ảm đạm của mùa đông chỉ còn
lại cái tên Sông Hồng thì nó cũng đủ sức gợi cho con ngời một thứ tình cảm không tên và
dần khắc ghi vào lòng ngời. Vậy cái tên chăn Sông Hồng đã đi vào lòng ngời nh thế
nào? Tại sao cái tên đó lại dễ nhớ đến vậy? Phải chăng nhờ chính sách sản phẩm mà
công ty May Sông Hồng đã thực hiện?

Chơng 1: Cơ sở lý luận
1.1 Sản phẩm theo quan điểm của marketing
1.1.1 Định nghĩa sản phẩm

1


Khi nói đến sản phẩm ngời ta thờng quy nó về một thứ tồn tại vật chất cụ thể và do

đó nó chỉ bao hàm các thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đợc. Đối với các chuyên
gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng hơn.
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn
đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng.
Sản phẩm hàng hoá bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình, bao hàm cả
những yếu tố vật chất và phi vật chất.
1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính
và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có
những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng ngời thờng xếp các yếu
tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau:
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tởng. Sản phẩm theo ý tởng có
chức năng cơ bản nhất trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thoả mãn những điểm
lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là những giá trị mà nhà kinh
doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó thay đổi tuỳ những yếu tố
hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng
trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà
quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiển ra những đòi hỏi về
các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có nh vậy họ mới tạo
ra sản phẩm có những khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng
mong đợi.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: nhãn hiệu, chất lợng, bao gói,
đặc tính, bố cục bên ngoài. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng
dựa vào những yếu tố này. Nhờ hàng loạt các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện
diện của mình trên thị trờng, để ngời mua tìm đến doanh nghiệp của mình, họ phân biệt
hàng hoá của hãng này với hãng khác.
2

- Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố nh: lắp đặt, tín dụng,
bẩo hành, sửa chữa, những dịch vụ bổ sung. Chính nhờ những yếu tố này tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của ngời tiêu dùng về mặt
hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách
hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lợt mình, chính mức độ
hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ
sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ
sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
1.1.3 Phân loại sản phẩm/hàng hoá
Hoạt động và chiến lợc marketing khác nhau do nhiều lý do trong đó có lý do tuỳ
thuộc vào từng loại hàng hoá. Muốn có chiến lợc marketing phù hợp thì các nhà quản trị
marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh là loại hàng hoá nào.
Trong hoạt động marketing các cách phân loại theo ý nghĩa đáng chú ý là
+ Phân loại theo thời hạn sử dụng vàhinh thái tồn tại: thế giới hàng hoá có
hàng hoá lâu bền đợc sử dụng nhiều lần, hàng hoá sử dụng ngắn hạn, dịch vụ.
+ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng gồm: hàng hoá sử dụng
thờng ngày, hàng hoá mua ngẫu hứng, hàng hoá mua khẩn cấp, hàng hoá mua có chọn
lọc, hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù, hàng hoá cho các nhu cầu thụ động
+ Phân loại t liệu sản xuất: vật t và chi tiết, tài sản cố định, vật t phụ và dịch vụ
1.2 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
1.2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết
định quan trọng khi soạn thảo chiến lợc marketing cho chúng. Quyết định đó có liên
quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp
trên thị trờng. Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, đợc dùng để xác nhận sản phẩm của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Chức năng của nhãn hiệu thể
hiện trên hai phơng diện: xuất sứ sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm
cạnh tranh.

3


Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu và có
hai phơng diện quản lý nhãn hiệu: dấu hiệu hàng hoá và quyền tác giả.
Khi sản phẩm đợc gắn nhãn hiệu và đa ra chào bán trên thị trờng thì mọi khía cạnh
đặc trng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh
nghiệp đều đợc ngời tiêu dùng liên tởng đến nhãn hiệu và đợc họ quy về yếu tố cấu thành
nhãn hiệu. Theo marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của ngời bán với ngời
mua vệ cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.
1.2.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng
loạt các vân đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát triển của kinh
tế thị trờng đã đợc các doanh nghiệp ở nớc ta lu ý hơn tuy nhiên đôi khi có loại sản phẩm
không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gắn nhãn cho sản phẩm có u điểm là thể hiện đợc lòng
tin hơn của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình
trên thị trờng qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của ngời mua, và đặc biệt ở nớc ta nó làm cơ sở cho việc quan lý chống làm hàng giả.
- Ai là ngời chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thờng thì nhà sản xuất muốn mình là chủ nhãn
hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhng đôi khi vì những lý do khác nhãn hiệu sản
phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Tung sản phẩm ra thị trờng dới nhãn
hiệu của chính nhà sản xuất, dới nhãn hiệu của nhà trung gian, nhãn hiệu vừa của nhà
sản xuất vừa của nhà trung gian. Mỗi hớng đều có u điểm và hạn chế nhất định.
------Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì? Nhãn
hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trờng, song vị trí và sự bền
vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lợng đi liền với nó quyết định. Chất lợng đó là
khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn
hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lợng sản phẩm là chỉ tiêu khái quát. Nó thờng đợc
phản ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá và
nhất thiết phải do quan niệm của ngời tiêu dùng quyết định. Trớc khi quyết định mức độ

4


chất lợng, các nhà sản xuất cần hiểu kĩ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phẩn
ánh chất lợng cho một sản phẩm cụ thể
- Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào? Khi quyết định đa một sản phẩm hay một
nhóm sản phẩm ra thị trờng gắn nhãn hiệu cho chúng ngời sản xuất còn phải gặp đề đặt
tên cho nhãn hiệu. Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng mặt hàng, nhng có đặt tính khác
nhau ít nhiều.
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm đợc sản xuất bởi công ty.
+ Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do công
ty sản xuất.
Nhng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêu
cầu:
+ Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
+ Nó phải hàm ý về chất lợng của sản phẩm
+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
+ Nó phải khác biệt hẳn nhng tên khác
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn
hiệu là bất kì một mu toan nào hớng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công
gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đa chúng ra thị trờng. Việc mở
rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có u điểm là tiết kiệm chi phí tuyên
truyền, quảng cáo đồng thời đảm bảo cho khách hàng nhận biết sản phẩm nhanh hơn.
Tuy nhiên có thể làm giảm uy tín của bản thân nhãn hiệu nếu sản phẩm mới không đợc a
thích.
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có
những đặc tính khác nhau? Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ

thể khác nhau họ dùng cùng một nhãn hiệu. Nhng cũng có những công ty trong trờng
hợp tơng tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng. mỗi cách đều tạo ra
những u, nhợc điểm riêng.
5


1.3 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
1.3.1 Quyết định về bao gói
Một số sản phẩm đa ra thị trờng không cần phải bao gói. Đa số sản phẩm, bao gói
là yếu tố quan trọng về các phơng diện khác nhau. Bao gói thờng có bốn yếu tố cấu
thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận
chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Ngày nay bao gói trở
thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì: một là, sự phát triển của các hệ
thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng. Hai là, mức giàu sang và khả năng
mua sắm của ngời tiêu dùng ngày càng tăng. Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về
công ty và nhãn hiệu. Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm. Để tạo
ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng
loạt các quyết định:
- Xây dựng quan niệm về bao bì: nguyên tắc xây dựng, vai trò, thông tin về sản
phẩm.
- Quyết định về các khía cạnh: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày, có gắn nhãn hiệu hay không?
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, thử nghiệm
về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngời
tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngời tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
- Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về sản phẩm, thông tin về
phẩm chất sản phẩm, thông tin về ngày, ngời, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm,
thông tin về kĩ thuật an toàn khi sử dụng, thông tin về nhãn hiệu thơng mại và các hình

thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, các thông tin do luật định
Các thông tin đợc đa có thể bằng cách in trực tiếp trên bao bì hoặc in rời rồi dán
lên bao bì.
1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng

6


Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Các nhà
quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có
thhể cung cấp. Tầm quan trọng tơng đối từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lợng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lợng dịch vụ cho khách hàng đến
mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đợc cung cấp dịch vụ đợc miễn phí hay theo
mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lợng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ đợc cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên
ngoài công ty cung cấp
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào ba yếu tố chính: nhu cầu của khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty
1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Mỗi
công ty thờng có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại khác nhau. Những lựa chọn này
tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên theo đuổi mục tiêu cung
cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng

thị trờng thờng có chủng loại sản phẩm rộng. Ngợc lại, có những công ty quan tâm trớc
hết đến sinh lời cao của sản phẩm. Nhng dù htế nào thì vấn đề đặt ra là mở rộng và duy
trì bề rộng của chủng loại sản phẩm. Giải quyết vấn đề này theo hai hớng:
- Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại bằng những cách sau: phát
triển xu hớng xuống, pháy triển xu hớng lên, phát triển theo cả hai hớng.
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Theo bề rộng mà công ty đã
lựa chọn, công ty cố gắng đa ra những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung
7


sản phẩm đợc đặt ra xuất phát từ các mục đích: mong muốn có thêm lợi nhuận, để lấp
chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ d thừa, ma toan trở
thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Khi bổ sung những sản xuất mới trong
cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm
khác. Để giảm bớt ảnh hởng công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác
hẳn với sản phẩm đã có.
1.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức
độ hài hoà của nó. Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm
do công ty sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt
hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng thể các đơn vị sản phẩm
cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Mức độ hài hoà của
danh mục sản phẩm hản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại
khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức
sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
1.5 Thiết kế và marketing sản phẩm mới
1.5.1 Khái quát về sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công
ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi
công ty đều phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và

phát triển với uy tín ngày càng tăng. Để có sản phẩm mới công ty có thể có hai cách:
mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của
ngời khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới.
Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc,
sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết
quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhng dấu hiệu quan trọng nhất đánh
giá sản phẩm dó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.

8


Thiết kế , sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhng có thể là mạo
hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì, chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác
nhau.
1.5.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
Để hạn chế rủi ro cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo ra sản
phẩm mới và đa nó vào thị trờng.
- Hình thành ý tởng:
Tìm kiếm những ý tởng về sản phẩm là bớc đầu tiên quan trọng để hình thành phơng
án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải đợc tiến hành một cách có hệ thống
và thờng căn cứ vào các nguồn tin: từ phía khách hàng, từ các nhà khoa học, nghiên cứu
những sản phẩm thành công/ thất bại của đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng và
những ngời của công ty thờng tiếp xúc với khách hàng, những ngời có bằng sáng chế
phát minh, các trờng đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu
marketing. Sản phẩm mới thờng hàm chứa những t tởng chiến lợc trong hoạt động
kinh doanh marketing của công ty: tạo ra u thế đặc biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, cống hiến một sự hài lòng hay thoả mãn cho khách hàng. Với mỗi ý tởng đó thờng có khả năng, điều kiện thực hiện và u thế khác nhau. Vì thế phải chọn lọc ý tởng tốt
nhất.
- Lựa chọn ý tởng
Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn đợc những ý tởng tốt nhất. Mỗi sản phẩm

cần đợc trình bày với những nội dung mô tả sản phẩm, thị trờng mục tiêu, các đối thủ
canh tranh, ớc tính sơ bộ quy mô thị trờng, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi
phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công
ty về các phơng diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lợc. Đó cũng chính là các
tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tởng và phơng án sản xuất mới.
- Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Xây dựng thành những dự án sản phẩm mới. Dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về
một sản phẩm mà công ty dự định đa ra thị trờng và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.
9


Những ý tởng là t tởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện t tởng khái quát
đố thành các phơng án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc
đối tợng sử dụng khác nhau của chúng. Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm
định từng dự án này. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp
với các phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn đợc một dự án sản phẩm chính thức.
- Soạn thảo chiến lợc marketing cho sản phẩm mới
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất đợc thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lợc
marketing cho nó. Chiến lợc gồm ba phần:
+ Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trờng và thái độ của khách hàng trên thị trờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lợng bán, thị phần và lợi
nhuận trong những năm trớc mắt.
+ Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing
cho năm đầu.
+ Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tơng lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận,
quan điểm chiến lợc lâu dài về các yếu tố marketing -mix.
- Thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn thiét kế các dự án sản phẩm phải đợc thể hiện thành những sản phẩm
hiên thực, chứ không phải là những mô tả khái quát. Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm
chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay ngời tiêu
dùng để biết ý kiến của họ.

-Thử

nghiệm trong điều kiện thị trờng
Nếu sản phẩm mới đã qua đợc việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của ngời
tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trờng.
Đối tợng đơc thử nghiệm có thể là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh (buôn bán)
và các chuyên gia có kinh nghiệm. Nhng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bớc này là
để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt đ ợc mức tiêu thụ đó
sản phẩm sẽ đợc bán thử trên thị trờng.
- Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trờng

10


Sau khi thử nghiệm thị trờng công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sản xuất
đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà hàng loạt đợc thông qua công
ty phải thực hiện bắt tay vào triển khai phơng án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm
mới. Trong giai đoạn này những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào
thị trờng là cực kì quan trọng:
+ Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trờng?
+ Sản phẩm mới sẽ đợc tung ra ở đâu?
+ Sản phẩm mới phải trớc hết tập trung bán cho đối tợng khách hàng nào?
+ Sản phẩm mới đợc bán ra nh thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến
việc bán?
1.6 Vai trò của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những chiến lợc, kế hoạch, định hớng về sản phẩm của công
ty, về tất cả những gì công ty có thể đa ra thị trờng để tạo ra sự chú ý của ngời tiêu dùng
nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản
phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phơng hớng đầu t, thiết

kế những sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng nh chỉ
đạo các chiến lợc kinh doanh khác liên quan đến sản phẩm. Vì sản phẩm là yếu tố đầu
tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix nên các quyết định liên quan đến
sản phẩm đều rất quan trọng và có tính định hớng. Theo quan điểm của marketing thì sản
phẩm bao gồm cả hữu hình và vô hình, sản phẩm đã đợc hiểu trong phạm vi rộng hơn
thông qua đó thì những nhà sản xuất có thể hiểu rõ về khái niệm sản phẩm một cách khái
quát. Trong phần tìm hiểu về sản phẩm các nhà quản trị marketing đã chỉ rõ các yếu tố
cấu thành đơn vị sản phẩm nhằm giúp các công ty có thể nhấn mạnh những khả năng nổi
trội mà sản phẩm của mình có thể đáp ứng và khẳng định các yếu tố dịch vụ cũng đóng
vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên một yếu tố hoàn chỉnh. Các nhà quản trị
marketing đã phân loại các hàng hoá, sản phẩm theo các cách phân loại có ý nghĩa để
mỗi một ngời chủ của công ty có thể xác định đợc sản phẩm mà công ty mình kinh
doanh thuộc loại nào từ đó có phơng hớng phát triển đúng đắn và phù hợp. Các quyết
định về nhãn hiệu sản phẩm cũng là một phần quan trọng của sản phẩm khẳng định đợc
11


vị trí của công ty trên thị trờng. Với một công ty đã có nhãn hiệu trên thị trờng thì chắc
chắn rằng công ty đó đã có chiến lợc sản phẩm rất kĩ lỡng. Với một nhãn hiệu đã đợc
khẳng định trên thị trờng thì những sản phẩm của công ty đó nhất định cũng đã có vị trí
trong lòng ngời tiêu dùng bởi vì thông qua nhãn hiệu khách hàng có thể thấy một phần
chất lợng của sản phẩm. Để từ đó khách hàng có nên tiêu dùng sản phẩm này nữa hay
không. Việc nghiên cứu thị trờng và khách hàng để từ đó biết đợc họ đòi hỏi mức độ chất
lợng nh thế nào? Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lợng của khách hàng là không giới hạn, để
quyết định mức định lợng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lợng của các sản
phẩm tơng ứng của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó xác định yêu cầu và định hớng chất lợng trong sản phẩm của mình. Sự bền vững của nhãn hiệu phụ thuộc vào chất lợng của
sản phẩm. Qua nhãn hiệu, công ty khẳng định đợc sự hiện diện của mình trên thị trờng
tạo đợc lòng tin đối với ngời tiêu dùng. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý
nghĩa quan trọng đảm bảo thành công của phát triển sản phẩm mới. Trong kinh doanh,
chính sách sản phẩm luôn đợc quan tâm ở mọi cấp quản lý: phân tích nhu cầu thị trờng,

thông tin về khách hàng, nhãn hiệu, bao bì, thiết kế sản phẩm, sản xuất sản phẩm. Vấn
đề chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với công ty đang tiến
hành hoạt động mở rộng sản xuất kinh doanh hay thâm nhập thị trờng mới. Khách hàng
ở mỗi thị trờng khác nhau sẽ có những đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính
sách sản phẩm nh thế nào cho phù hợp là rất khó khăn. Mỗi chính sách sản phẩm thờng
đợc áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm. Có đợc sản phẩm chiếm lĩnh thị trờng luôn là
mục đích của các công ty. Trong chính sách sản phẩm có nhiều cách để tạo ra những sản
phẩm mới nhằm phục vụ kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trờng. Cách đơn giản nhất
là mang những sản phẩm đang kinh doanh tại thị trờng hiện tại sang những thị trờng
khác. Cách này rất dễ thực hiện và giúp công ty giảm những chi phí nh quảng cáo.
Hoặc có nhiều cách khác mà đã đợc chính sách sản phẩm đề cập đến. Khi đã xác định
cho công ty của mình một chính sách sản phẩm thi chắc chắn rằng công ty đó đã xác
định đợc mục đích kinh doanh là đặt lợi nhuận lên đầu hay mở rộng thị trờng bởi vì từ đó
công ty mới xác định đợc cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm. Đồng thời
chính sách sản phẩm đã xác định đợc vai trò của bao gói và dịch vụ sản phẩm. Cả hai
12


yếu tố này đều góp tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh. Đóng gói cần đảm nhiệm các chức
năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết
đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Chính sách sản phẩm có vai trò rất
quan trọng trong việc xây dựng sản phẩm và tạo vị trí cho sản phẩm trên thị trờng.
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, đợc xác định
dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lợc
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi đem bán sản phẩm
của mình trên thị trờng công ty nào cũng mong muốn sản phẩm của mình sẽ bán chạy và
tồn tại lâu dài trên thị trờng. Chính sách sản phẩm có liên quan đến các chính sách khác
về giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Khi công ty đã đa ra nhiều chủng loại sản phẩm
có nghĩa là mục tiêu mà công ty định ra trong thời gian tới là chiếm lĩnh thị trờng, mở
rộng thị trờng thì khi đó chính sách giá mà công ty đa ra cũng phải phù hợp với mục tiêu

của công ty. Công ty sẽ thay đổi giá sao cho phù hợp với mục tiêu nh khi muốn chiếm
lĩnh thị trờng thì giá của sản phẩm sẽ đặt ở mức giá thấp nhng khi mục tiêu của công ty
là lợi nhuận thì bề rộng của chủng loại sản phẩm sẽ đợc hạn chế và đi đôi với việc đó
chính là họ sẽ ấn định mức giá theo xu hớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận
tối đa và chất lợng sản phẩm cũng đợc đánh giá cao vì cặp quan hệ chất lợng - giá cả
luôn gây ảnh hởng tới cảm nhận của khách hàng. Khi quyết định về giá phải đặt nó trong
một chính sách tổng thể. Cũng nh các quyết định về giá, quyết định về phân phối cũng
ảnh hởng tới chính sách sản phẩm. Việc đa đợc một sản phẩm tới ngời tiêu dùng thì cần
phải có các kênh phân phối qua các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới, nhà phân
phối. Các kênh phân phối giúp cho nhà sản xuất tạo đợc mối quan hệ với ngời tiêu dùng,
giúp khẳng định đợc vị trí của công ty trên thị trờng. Ngoài ra chính sách sản phẩm còn
có tác động đến chiến lợc xúc tiến hỗn hợp. Khi xây dựng một sản phẩm đa ra thị trờng
thì nhà sản xuất cần đa ra một chiến lợc xúc tiến sản phẩm. Mỗi sản phẩm, dịch vụ cụ
thể trên những thị trờng cụ thể trong những thời kì nhất định cần phải sử dụng những
công cụ truyền thông phù hợp. Chẳng hạn nh một sản phẩm mới với nhãn hiệu cũng
hoàn toàn mới cha gây đợc vị trí gì trên thị trờng thì cần phải có chiến lợc xúc tiến sản
phẩm nh quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại có nh thế mới xác định đợc vị trí của
13


sản phẩm. Từ đó ngời tiêu dùng mới biết đến sản phẩm mới. Nếu sản phẩm đó có chất lợng tốt thì nó sẽ có vị trí vững chắc trên thị trờng.
Nói tóm lại, chính sách sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lợc
marketing - mix. Nó có ảnh hởng tới các quyết định và các chiến lợc khác trong chính
sách 4P đồng thời cũng có sự tác động ngợc lại từ những quyết định và các chiến lợc đó.
Chính sách sản phẩm giống nh một chiếc la bàn chỉ đúng phơng hớng cho các nhà sản
xuất, giúp doanh nghiệp có nền tảng và cơ sở vững chắc để phát triển, mở rộng quy mô
sản xuất một cách hợp lý.

Chơng 2 Phân tích chính sách sản phẩm của công ty May
Sông Hồng

2.1 Giới thiệu về công ty May Sông Hồng
Công ty cổ phần May Sông Hồng - một trong những doanh nghiệp may mặc hàng
đầu Việt Nam. Bắt đầu thành lập năm 1988 với tên gọi xí nghiệp May 1/7 là doanh
nghiệp quốc doanh thuộc sở hữu Nhà nớc với vọn vẹn khoảng hơn 100 công nhân. năm
1993, công ty đợc đổi tên thành công ty May Sông Hồng. Đến năm 1997 xí nghiệp bông
tái sinh đợc sáp nhập vào công ty May Sông Hồng, trở thành khu vực Sông Hồng II, toàn
công ty có 3 xởng may với 1000 ngời. Cho đến nay công ty đã đặt đợc nhiều thành tựu
với những khu vực sản xuất đẹp và hiện đại chuẩn mực quốc tế về môi trờng làm việc,
chất lợng sản phẩm và kỉ luật lao động. Nhờ vào sự phát huy hiệu quả mọi nguồn lực
hiện có, kết tinh của tinh thần lao động sáng tạo, ý chí vợt lên trớc mọi khó khăn, thời
điểm tạo ra đúng thời cơ và không ngừng quản lý chất lợng, công ty đã phát triển vợt bậc
về quy mô sản xuất và lực lợng lao động với tốc độ nhanh và bền nh hiện nay. Công ty
có địa chỉ 105 Đờng Nguyễn Đức Thuận, TP. Nam Định, Việt Nam với tổng giám đốc là
ông Bùi Đức Thịnh. Chức năng của công ty là sản xuất xuất khẩu và kinh doanh nội địa.
Hiện có 10 xởng may, 1 xởng giặt, 1 xởng bông, chần bông, 1 xởng sản xuất chăn ga gối
đệm, có văn phòng marketing đặt tại Hồng Kông. Kỉ luật trong công việc, văn minh
trong cuộc sống, thân ái với đồng nghiệp, tôn trọng lợi ích của bản thân và khách hàng
và không ngừng phấn đấu vơn mình về phía trớc. Đó là những đức tính của những ngời
cán bộ, công nhân công ty May Sông Hồng, dù rằng bạn mới chỉ một lần về Sông Hồng,
14


chắc chắn bạn sẽ cảm nhận đợc tinh thần đó. Ra đời vào năm 2001, sản phẩm chăn ga
gối đệm Cao cấp Sông Hồng chính thức đánh giá sự tham gia một thơng hiệu nội địa vào
thị trờng hàng tiêu dùng trong nớc, nhằm cạnh tranh với các thơng hiệu và công ty nớc
ngoài vốn độc chiếm thị trờng lâu nay. Chúng tôi muốn chứng minh rằng các doanh
nghiệp, doanh nhân Việt Nam luôn mang trong mình khát vọng và ý chí vơn lên mãnh
liệt. Sau gần 10 năm xuất hiện trên thị trờng, thơng hiệu Sông Hồng đã dần khẳng định
đợc chỗ đứng của mình trên thị trờng, đợc ngời tiêu dùng tin tởng và trở thành sản phẩm
quen thuộc của nhiều gia đình Việt Nam. Bằng hành trang sứ mệnh, tầm nhìn và khát

vọng lớn lao của một doanh nghiệp Việt Nam trên con đờng hội nhập với toàn cầu, công
ty luôn không ngừng nâng cao năng lực sản xuất, quản lý chất lợng, trình độ quản lý
doanh nghiệp, đảm bảo các chế độ chính sách và nâng cao thu nhập cho ngời lao động.
Công ty đã đạt đợc các chứng chỉ quốc tế về quản lý và trách nhiệm xã hội nh ISO9001
2000, WRAP, SA8000 và luôn đợc bình chọn là 1 trong 10 doanh nghiệp dệt may
Việt Nam tiêu biểu trong những năm gần đây. Thời gian đầu, công ty tập trung kinh
doanh chính trong lĩnh vực may mặc xuất khẩu, là đối tác tin cậy của các tập đoàn và th ơng hiệu nổi tiếng nh Columbia Sportswear, Gap, New York & Company, Mango,H&M,
Mark & Spencer. Không gian sẽ trở nên ấm cúng hơn nhờ những sắc màu chăn ga gối
đệm của công ty Cổ phần May Sông Hồng. Dù trong những ngày đông lạnh giá nhất,
Sông Hồng luôn biết sởi ấm và làm trọn vẹn hơn những phút giây hạnh phúc, sum vầy
của mỗi gia đình. Nó giống nh một chiếc lò sởi không những chỉ để sởi ấm trong
những ngày đông giá buốt mà nó còn là nơi nuôi dỡng những tình cảm giữa những ngời
thân trong gia đình, giữa những ngời trong gia đình với những ngời ngoài xã hội tạo nên
một xã hội yên alành mọi ngời đều đợc sống trong tình thân. Biểu đồ về danh thu và
nhân công của công ty:

15


Hình 2.1 Biểu đồ doanh thu toàn công ty

Hình 2.2 Biểu đồ nhân công

2.2 Các quyết định về nhãn hiệu của công ty May Sông Hồng
Cũng nh bao công ty khác, công ty May Sông Hồng cũng đã xây dựng cho mình
một nhãn hiệu muốn ngời tiêu dùng biết đến và khắc ghi nhãn hiệu đó. Công ty May
Sông Hồng là công ty đã có thơng hiệu ở Việt Nam cũng nh nhiều nớc trong khu vực và
trên thế giới. Vậy tại sao sản phẩm của công ty lại khiến ngời tiêu dùng u thích và lựa
chọn nhiều nh vậy? Liệu có do logo, nhãn hiệu của công ty đã để lại cho ngời tiêu dùng
ấn tợng?

Bất cứ một sản phẩm nào của mình công ty May Sông Hồng cũng gắn thơng hiệu
của công ty. Việc trực tiếp gắn tên của công ty lên trên sản phẩm đã khẳng định sự có
mặt của Sông Hồng trên thị trờng. Công ty May Sông Hồng đã xây dựng đợc nhãn hiệu
thành công có lẽ là do chất lợng của sản phẩm đã mang lại niềm tin cho ngời tiêu dùng.
Công ty may Sông Hồng là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu Việt Nam
16


chuyên cung cấp các sản phẩm chăn ga gối đệm chất lợng cao. Đợc thiết kế với khả năng
thông khí tốt, thoáng ẩm nhanh, có thể giặt đợc. Đặc biệt, nệm có độ lì cao nên có thể
sử dụng giúp bảo đảm cho sự tuần hoàn máu tốt, không gây mệt mỏi sau khi ngủ. Công
ty May Sông Hồng đặt tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm do công ty mình
sản xuất. Việc làm đó của công ty tạo nên sự đồng nhất giữa các sản phẩm giúp ngời tiêu
dùng dễ nhận biết sản phẩm của công ty. Đồng thời giúp công ty giảm đợc chi phí
quảng cáo. Công ty May Sông Hồng đợc đặt tại Nam Định một mảnh đất nhiều truyền
thống thuộc đồng bằng sông Hồng có lẽ vì thế mà công ty mang tên Sông Hồng. Hai chữ
Sông Hồng khiến ngời ta liên tởng tới ngay một vùng đất màu mỡ, là nơi có nhiều điều
kiện thuận lợi cho việc phát triển hoạt động sản xuất , kinh doanh. Tên nhãn hiệu của
công ty thật đơn giản hai chữ SONG HONG nhng cũng đã đủ để nói lên thơng hiệu
của một công ty đi đôi với một hình ảnh khiến cho mỗi ngời có nhận định riêng, có sự
liên tởng và suy nghĩ theo nhiều chiều khác nhau. Hình ảnh trên nhãn hiệu giống nh
những cánh chim đang bay trên bầu trời, bay về phía mặt trời, luôn hớng tới tự do và
hạnh phúc. Cánh chim đó đang cố gắng bay ngay càng cao ngày càng xa giống nh sự
phát triển của công ty May Sông Hồng. Cánh chim đó đang vơn ra hội nhập với nền kinh
tế thế giới. Hay cũng có thể nghĩ rằng đó là những gợn sóng của dòng sông Hồng. Biểu
tợng con sông Hồng huyền thoại mang khát vọng của thời đại. Những lớp sóng đang vỗ
nhẹ vào đất mẹ yêu thơng bồi đắp phù sa cho vùng châu thổ cũng có khi nó đang tràn ra
cùng những đợt sóng khác hoà cùng vào lòng mẹ biển khơi. Và nửa vòng tròn phía trên
phải chăng là hình ảnh ông mặt trời. Ông mặt trời đó đang nhấp nhô khỏi mặt biển khơi

hình ảnh của một buổi bình minh, bắt đầu một ngày mới với sự ấm nóng, bình yên. Đó
cũng chính là điều mà công ty May Sông Hồng muốn mang đến cho ngời tiêu dùng:
những sản phẩm của Sông Hồng sẽ ủ ấm mang lại sự ngọt ngào và ấm áp cho mọi gia
đình Việt. Dù hiểu theo cách nào, dù đó là cánh chim hay là những gợn sóng thì hình
ảnh đó cũng mang lại cho mọi ngời một cảm giác rất đỗi bình yên, hình ảnh đó tạo cho
con ngời cảm giác an toàn đến lạ kì khơi nguồn cho những giấc ngủ. Khi nhìn vào nhãn
hiệu đó ngời ta cảm nhận đợc một không gian vô cùng rộng lớn. Nhãn hiệu đó mang một
không gian mở nhìn vào nhãn hiệu chúng ta không hề thấy đâu là điểm đầu đâu là điểm
17


cuối mà chỉ nhìn thấy sự vô tận của hình ảnh đó. Cả không gian bao la rộng lớn nh thu
nhỏ vào trong hình ảnh đó. Phải chăng nhãn hiệu đó muốn nói lên rằng sự phát triển của
công ty là bền vững mãi mãi, sự phát triển đó ngày càng xa càng rộng không những
trong nớc mà cả thế giới. Đồng thời việc chọn màu sắc cho thơng hiệu cũng rất quan
trọng. Màu sắc khơi gợi cho ngời ta nhiều cảm xúc, nhanh chóng truyền tải thông điệp
không giống nh bất cứ một phơng tiện giao tiếp nào. Công ty May Sông Hồng đã chọn
màu sắc của thơng hiệu mình là màu hồng giống nh tên công ty của mình. Công ty chọn
màu hồng là một màu rất nhẹ, rất bắt mắt nó không quá nổi nh màu đỏ cũng không nhạt
nh màu phấn. Màu hồng cũng tạo cho con ngời một cảm giác ấm áp. Tín hiệu phát ra từ
màu hồng là sự xúc cảm mãnh liệt, tạo cảm giác dễ mến khiến cho ngời tiêu dùng có
cảm giác dễ gần. Màu hồng tạo cảm giác dịu êm, thanh bình. Màu hồng đó thuộc gam
màu nóng cũng góp phần tạo nên sự ấm áp. Cũng có lẽ tên công ty giống nh màu của
nhãn hiệu nên nó khiến cho ngời ta nhớ đến một cách dễ dàng. Bên cạnh màu hồng công
ty còn chọn màu sắc chủ đạo là màu tím cánh sen, giản dị và gần gũi, qua đó phản ánh
giá trị cốt lõi và bản sắc riêng của công ty. Thành lập năm 1988 với cái tên Xí nghiệp
May 1/7 sau đó đổi tên thành công ty CP May Sông Hồng, trải qua hơn 20 năm xây dựng
và phát triển, công ty với cái tên Sông Hồng đã đi vào lòng ngời. Hai chữ SONG
HONG trên nhãn hiệu nh để khẳng định đây là thơng hiệu của ngời Việt Với tầm nhìn
và định hớng chiến lợc đúng đắn, thơng hiệu Sông Hồng đã trở thành thơng hiệu hàng

đầu trên thị trờng chăn ga gối đệm Việt Nam, thực hiện đợc ớc mơ mang hơi ấm, mang
tâm hồn Việt đến với mọi gia đình trên mọi miền Tổ quốc. Ông Bùi Đức Thịnh - Chủ
tịch HĐQT Công ty May Sông Hồng đã từng chia sẻ Nhiều ngời hỏi tôi, sao không lấy
thơng hiệu gì tây tây hoặc lấy mác Hàn Quốc cho dễ kinh doanh, tôi nói luôn: chúng tôi
tự hào là doanh nghiệp Việt Nam, không phải núp bóng bất cứ ai cả, chúng tôi khẳng
định mang đến ngời tiêu dùng những sản phẩm có thơng hiệu Việt, chất lợng cao, giá cả
hợp lý. Với những tiêu chí nh vậy, một nhãn hiệu mang đày những ý nghĩa cao cả, công
ty Sông Hồng mong muốn sẽ mang lại những sản phẩm chất lợng ngang tầm quốc tế, sự
tiện ích, sự ấm áp và hạnh phúc cho mỗi gia đình. SONG HONG - niềm tin thơng hiệu
Việt.
18


2.3 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm của công ty May Sông Hồng
2.3.1 Bao gói sản phẩm của công ty May Sông Hồng
Bao gói ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Bao gói sản
phẩm một phần nào đó tạo ra hình ảnh của công ty và của nhãn hiệu sản phẩm. Sản phẩm
chủ yếu của công ty May Sông Hồng là sản xuất chăn ga gối đệm chính vì thế mà việc
bao gói sản phẩm cũng rất đơn giản. Nếu những sản phẩm điện tử hầu nh đợc bao gói
bằng những chiếc hộp bằng giấy hay bằng chất liệu cứng, những sản phẩm thực phẩm lại
đợc đóng gói bằng hộp xốp hay phủ một lớp bao bì nilong mỏng thì sản phẩm của
Sông Hồng đợc đóng gói bằng những chất liệu nilong dày. Những bao bì của các sản
phẩm khác làm bằng làm bằng hộp xốp hay nilong mỏng thì chỉ sử dụng đợc một lần
không thể sử dụng lại chính vì thế mà làm tăng lợng rác thải ra môi trờng. Nhng đối với
bao bì của Sông Hồng thì có thể sử dụng nhiều lần hạn chế việc huỷ hoại môi trờng, đó
cũng là cách mà công ty góp phẩn bảo vệ môi trờng, góp phần xây dựng xã hội ngày
càng phát triển. Công ty Sông Hồng đã căn cứ các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của
ngời tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty trong việc thiết kế bao bì sản phẩm và chất
liệu làm bao bì sản phẩm. Vì vậy, từ việc làm chất liệu bằng nilong với thiết kế đơn giản
thì công ty đã tiết kiệm đợc chi phí sản xuất. Chính vì thế mà nó không tạo cho ngời ta

cảm giác dễ bị h hỏng mặc dù nó rất đơn giản. Những chiếc túi đựng sản phẩm của công
ty không đợc thiết kế một cách tinh sảo,kiểu cách nhng cũng không vì thế mà nó không
đẹp, không thu hút đợc sự chú ý của ngời khác. Ngợc lại nó lại mang một vẻ đẹp của sự
giản đơn nhng không lỗi mốt. Bao bì của công ty Sông Hồng đợc thiết kế với những kích
cỡ khác nhau phù hợp với từng dòng sản phẩm của công ty, phù hợp với hình dáng, kích
thớc của từng sản phẩm. Trên mỗi bao bì có thể đợc trang trí bằng những đờng riềm, tuy
đờng riềm đó rất nhỏ nhng nó chính là điểm nhấn trên mỗi bao bì sản phẩm, tạo nên sự
đẹp mắt. Đờng riềm đó có thể đợc đặt ở cuối của bao bì nhng thờng đợc đặt ở phần trên
của bao bì hơn. Bao bì của Sông Hồng là chất liệu nilong trong suốt chính vì thế mà
không hề che đi những nét hoa văn, những đờng nét hết sức tinh sảo, những sắc màu ấm
áp, tơi vui trên sản phẩm. Mà ngợc lại nó còn gây ấn tợng trực tiếp với khách hàng khi đi
mua sản phẩm. Bao bì của sản phẩm còn đợc thiết kế tay cầm và khoá kéo mở rất tiện lợi
19


với việc di chuyển đối với những sản phẩm nh chăn ga gối còn đối với dòng sản phẩm là
đệm thì bao bì sản phẩm chỉ có kéo khoá mở đơn giản. Trên bao bì của mỗi sản phẩm
đều có biểu tợng logo Sông Hồng và hàng Việt Nam chất lợng cao sắc nét. Đây có lẽ là
dấu hiệu để mgời tiêu dùng có thể nhận biết ra sản phẩm chính hãng của công ty May
Sông Hồng. Công ty May Sông Hồng đã gắn luôn nhãn hiệu của mình vào bao bì nh để
khẳng định sự hiện diện của công ty mình trên thị trờng, điều đó tạo lòng tin của ngời
tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty, ngời tiêu dùng cảm thấy sản phẩm có một
nguồn gốc rõ ràng, và đây cũng là một cách để phân biệt hàng thật và hàng nhái. Nhãn
hiệu Sông Hồng đã đang và sẽ có mặt rộng khắp trên mọi thị trờng. Đi kèm với sản phẩm
luôn có tờ rơi giới thiệu về công ty Sông Hồng. Điều đó càng khẳng định việc muốn
chiếm lĩnh thị trờng của công ty không chỉ trong nớc mà còn đối với thị trờng quốc tế.
Tất cả các sản phẩm đều có nhãn hớng dẫn sử dụng, thẻ bài dập nổi của Sông Hồng, thề
hiện chi tiết về tên sản phẩm, mã vạch và giá bán lẻ. Các thông tin về sản phẩm đều đợc
công ty thể hiện ngay trên bao bì sản phẩm để ngời tiêu dùng có thể biết và có sự lựa
chọn đúng đắn về mặt hàng mà mình đang cần mua. Công ty đã tiếp cận với ngời tiêu

dùng một cách chân thật nhất khiến cho ngời ta có một cảm giác rất thân thiết.
2.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng của công ty May Sông Hồng
Để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh và đợc khách hàng yêu thích thì mỗi
công ty cũng cân xây dựng cho mình những quyết định về dịch vụ của khách hàng. Điều
này ngày càng đóng vai trò quan trọng khi đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Tuỳ vào từng
loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Đối với công ty
Sông Hồng thì dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò rất cần thiết. Công ty đã thanh lập
một bộ phận hỗ trợ khách hàng, giải đáp mọi thắc mắc cũng nh ghi nhận lại những điều
cha hài lòng của khách hàng về sản phẩm của công ty và thái độ của các nhân viên bán
hàng. Khi phát hiện ra những sản phẩm kém hoặc không đạt chất lợng thì khách hàng có
thể liên hệ ngay với nơi bán hàng để đợc đổi sản phẩm mới, trờng hợp không đợc giải
quyết có thể liên hệ trực tiếp với hệ thống phân phối cấp I ở đó hoặc với phòng hỗ trợ
khách hàng. Đồng thời khi mua phải hàng nhái của công ty thì khách hàng hãy liên hệ
ngay với công ty, công ty sẽ có những phần thởng xứng đáng cho những ai phát hiện và
20


cung cấp thông tin về những sản phẩm là hàng nhái, hàng giả thơng hiệu Sông Hồng.
Việc làm đó của ban lãnh đạo công ty đã chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng đối với
sản phẩm. Công ty May Sông Hồng là một trong những doanh nghiệp may mặc hàng đầu
Việt Nam. Sự thành công đó một phần do công ty đã thực hiện tốt dịch vụ khách hàng.
Sự đòi hỏi của khách hàng về chất lợng sản phẩm cũng nh những dịch vụ đi kèm sản
phẩm là không có giới hạn chính vì thế mà công ty cần phải xem xét một cách kĩ lỡng trớc khi đáp ứng, cung cấp dịch vụ khách hàng. Chẳng hạn mỗi năm vào những dịp lễ tết
hay bắt đầu mùa trong năm thì khách hàng đều muốn có những đợt khuyến mại, giảm
giá. Đó cũng là cách công ty tri ân khách hàng. Năm nào công ty May Sông Hồng
cũng tổ chức hội nghị khách hàng để tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
trong vòng một năm và phơng hớng phát triển của công ty trông năm tới. Trong những
buổi hội nghị đó thì các nhà phân phối, các khách hàng thân thiết và cùng toàn thể các
cán bộ công nhân viên đã có thời gian giao lu chan hoà và cởi mở, thể hiện sự gần gũi,
ấm áp. Các sản phẩm của Sông Hồng sẽ đảm bảo tuyệt đối cho ngời sử dụng, đem đến

cho ngời tiêu dùng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Qua những hội nghị khách hàng
tạo ra sự gắn bó, thân thiết giữa công ty và ngời sử dụng. Với mạng lới các nhà phân phối
rải đều trên 36 tỉnh thành cả nớc, các sản phẩm của công ty Sông Hồng ngày càng chiếm
đợc tình cảm của ngời tiêu dùng. Trong suốt quá trình xây dựng và phát triển, công ty
luôn trân trọng sự ủng hộ và thân thiết của khách hàng. Trên thị trờng Việt Nam có rất
nhiều công ty cùng sản xuất một mặt hàng chăn ga gối đệm giống nh công ty May Sông
Hồng, chính vì thế mà những dịch vụ và chất lợng dịch vụ của công ty cần phải có sự so
sánh với các đối thủ cạnh tranh. Tiêu biểu nh chăn ga gối đệm của Everon, Everon luôn
tổ chức những chơng trình khuyến mại, tặng quà kèm theo giá trị sản phẩm vào những
dịp nh tháng khuyến mại, nhân dịp tổ chức sinh nhật của công ty. Everon là một đối
thủ cạnh tranh lớn của Sông Hồng trên thị trờng. Everon đã có những cửa hàng độc
quyền của hãng trên thị trờng chính vì thế mà việc tổ chức các dịch vụ khách hàng cũng
đợc tổ chức một cách quy mô, có kế hoạch rõ ràng. Để cạnh tranh đợc với Everon thì
công ty May Sông Hồng cần phải xây dựng những quyết định có tính chiến lợc hơn. Mỗi
mùa trong năm công ty lại cho ra mắt những sản phẩm phù hợp với thời tiết cũng nh xu
21


thế phát triển. Công ty đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm nh chăn xuân hè, chăn hè thu,
chăn thu đông, chăn đông,. Chính vì thế mà để khách hàng đón nhận những sản phẩm
của công ty mình thì Sông Hồng cần có sự chăm sóc khách hàng. Công ty thờng xuyên
tổ chức những đợt tặng quà, tuy giá trị món quà là nhỏ nhng lại thể hiện đợc sự tri ân
khách hàng của công ty. Chẳng hạn bắt nhịp với mùa cới đang đến, công ty đã cho ra
mắt những bộ sản phẩm với những mẫu thiết kế sang trọng, thanh nhã và tinh tế. Với
những mẫu thiết kế này, phòng ngủ của mỗi gia đình sẽ trở nên hạnh phúc, rạng rỡ và
nồng nàn hơn. Và đặc biệt trong những dịp lễ tết, công ty sẽ tạo ra những sản phẩm nổi
bật dành riêng cho những dịp đó với những màu sắc phù hợp. Trong những dịp này công
ty sẽ tổ chức một bộ phận cán bộ công nhân viên để thực hiện về các chơng trình khuyến
mại cùng phối hợp với các nhà phân phối đại lý nh việc tặng kèm sản phẩm. Khách hàng
đợc cung cấp những dịch vụ một cách miễn phí. Nếu không tạo dựng đợc cho mình

những khách hàng thân thiết thì công ty không thể có sự phát triển bền vững và lâu dài.
Khách hàng chính là một nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành công của mỗi công
ty. Việc thực hiện các quyết định về dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng không
những để sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng, đợc ngời tiêu dùng u thích sử
dụng mà đó còn là cách công ty tri ân khách hàng và tạo mối quan hệ ngày càng thân
thiết, bền vững của công ty với khách hàng.
2.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm của công ty May Sông Hồng
2.4.1 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lợng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ nh theo kích cỡ, theo công suất.... Sản phẩm
chăn ga gối đệm Sông Hồng đa dạng về chủng loại nh chăn đông, chăn xuân thu, ga rèm,
ga chun, gối ôm, gối đơn, đệm bông ép, sản phẩm dành cho trẻ em, sản phẩm dành cho
khách sạn,. Công ty luôn đặt vấn đề là phải mở rộng bề rộng của chủng loại sản phẩm.
Công ty cố gắng đa thêm những mặt hàng mới trong quá trình phát triển. Mỗi bộ ga,
chăn gối bao giờ cũng nhiều phụ kiện với những chhất liệu, màu sắc tơi tắn và hoa văn
trang nhã. Công ty có các dòng sản phẩm chính:
+ Luxury Collection
22


+ Home Collection
+ Classic Collection
+ Hotel Collection
+ Đệm bông ép cao cấp
Trong đó ba bộ sản phẩm: Luxury, Home, Classic Collection mới đợc ra mắt vào
năm 2009. Các dòng sản phẩm mới phù hợp với rất nhiều đối tợng và lứa tuổi nhng mỗi
dòng sản phẩm chất lợng và sự tiện dụng vẫn đợc duy trì và đảm bảo. Tuy nhiên chủng
loại màu sắc trở nên phong phú và ấn tợng hơn nhiều so với các năm trớc, đặt biệt là
dòng sản phẩm Luxury thể hiện đẳng cấp vợt trội, tự hào trở thành một phần không thể
thiếu trong những không gian nội thất sang trọng, quý phái.

Dòng sản phẩm Luxury
Đây là bộ su tập đặc biệt đợc trau truốt kĩ lỡng trong từng chi tiết và kiểu dáng của
mẫu mã. Phù hợp với các nội thất cao cấp, thể hiện nét quý phái, sang trọng, tinh tế. Sử
dụng chất lợng vải Cotton print, Cotton solid, Cotton satin, Cotton xốp, Poly jacquard
đợc nhập khẩu đạt chất lợng cao, màu sắc hoạ tiết trang nhã, hài hoà.
Dòng sản phẩm Home
Là dòng sản phẩm Vitabella trong các mùa thu rớc vốn đợc các khách hàng u
chuộng bởi chất lợng, kiểu dáng phông phú, đa dạng và sang trọng. Đến nay dòng sản
phẩm này tiếp tục cải tiến về mẫu mã phù hợp với phong cách của từng năm. Công ty đã
áp dụng công nghệ chèn thêu hiện đại, kiểu cách phong phú, hoạ tiết độc đáo.
Dòng sản phẩm Classic
Cung cấp cho bạn một sự lựa chọn rộng rãi để bạn tuỳ ý trang trí phòng ngủ của
mình theo sở thích bằng các sản phẩm theo bộ hoặc không theo bộ từ chăn ga gối cho
đến rèm cửa và đáp ứng mẫu mã cho từng lứa tuổi. Sản phẩm sử dụng chất liệu vải
cotton, TC có mẫu mã đẹp màu sắc ấm áp. Nguyên liệu đợc nhập khẩu có đặc tính: nhẹ,
xốp, ấm, giữ nhiệt, thông thoáng, đàn hồi cao.
Dòng sản phẩm Hotel Collection
Là dòng sản phẩm bao gồm các sản phẩm dành cho khách sạn. Thờng sử dụng bộ
sản phẩm bao gồm luôn chăn ga gối. Dòng sản phẩm này đợc công ty sản xuất với nhiều
23


màu sắc, chất liệu khác nhau tuỳ thuộc vào từng vùng khí hậu. Sản phẩm có những hoạ
tiết trang trí độc đáo, trẻ trung, tơi tắn đợc nhiều lkhách hàng yêu thích.
Đệm bông ép cao cấp Sông Hồng
Đệm ép cao cấp Sông Hồng đợc sản xuất từ các loại xơ bông nguyên sinh có cấu
trúc bền vững trên dây chuyền sản xýât hiện đại nhập từ Hàn Quốc, vì vậy đạt tiêu chuẩn
cao nhất về độ đàn hồi, thông thoáng, chống cháy, chống ẩm mốc. Sản phẩm đệm bông
ép Sông Hồng phù hợp với ngời sử dụng ở tất cả mọi lứa tuổi, đặc biệt có tác dụng bảo vệ
giấc ngủ và cột sống cho ngời lớn và trẻ em. Tất cả các sản phẩm đệm bông ép đều có

thời gian bảo hành dài.
Đồng thời công ty còn sản xuất sản phẩm may mặc: quần, áo jacket Xuất khẩu
sang Mỹ, EU, Nhật Bản. Tuy nhiên đây không phải là hớng sản xuất chính của công
ty.
Công ty đã tạo ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau phục vụ cho khách hàng, tạo
nên sự đa dạng về chủng loại sản phẩm giúp ngời tiêu dùng có sự lựa chọn phù hợp. Khi
mở rộng chủng loại sản phẩm thì công ty sẽ có thêm lợi nhuận, chủng loại sẽ đầy đủ
khiến cho các sản phẩm của công ty sẽ bao quát rộng hơn trên thị trờng.
2.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua. Danh mục sản phẩm đợc
phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó. Bề rộng của
chủng loại danh mục sản phẩm của công ty May Sông Hồng là 6 chủng loại sản phẩm
mà công ty sản xuất ra. Công ty chuyên sản xuất chăn ga gối đệm và sản xuất quần áo
jacket xuất khẩu. Sông Hồng là một trong những doanh nghiệp về may mặc, công ty sản
xuất các dòng sản phẩm theo nhiều kích cỡ khác nhau đa dạng cho sự lựa chọn.
Chăn: các laọi chăn bông làm từ 100% vải cotton nhập khẩu. Thích hợp với khí
hậu từng mùa trong năm nh chăn hè, chăn xuân thu.
Ra: Các loại ra bọc, ra phủ, mài sắc đa dạng, phong phú, hài hoà, thích hợp cho
từng không gian phòng trong gia đình nhà bạn. Đi kèm theo bao gồm: 2 áo gối đơn, 1

24


gối ôm, 1 chăn. Kích thớc từ: (1,2m - 2m), (1,4m 2m), (1,6m 2m), (1,8m -2m).
Đặc biệt sản phẩm không bám bụi.
Gối: Với nhiều kích cỡ khác nhau, đa dạng, êm ái nh (40cm 60cm), (40cm40cm),(40cm 80cm)...
Đệm: Có các kích thớc đa dạng là (1,2m 2m), (1,4m 2m), (1,6m 2m),
(1,8m 2m). Có thể gấp lại khi không sử dụng, nhẹ và dễ di chuyển. đệm của Sông
Hồng nằm rất thoải mái.

Nh vậy với mỗi kiểu trang trí, chất liệu làm ra sản phẩm khác nhau cùng với
những kích cỡ khác nhau sẽ tạo ra những sản phẩm mới làm cho bề sâu của danh mục
sản phẩm ngày càng trở nên phong phú, đa dạng. Các sản phẩm luôn luôn có mối quan
hệ với nhau. Một bộ sản phẩm thờng bao gồm chăn ga gối đệm tạo nên sự đồng nhất về
màu sắc, kiểu dáng, các hoạ tiết trang tríkhi chúng ta trang trí cho những căn phòng
trong gia đình. Điều đó cũng góp phần tạo nên vẻ đẹp cho căn nhà của bạn.
2.5 Thiết kế và marketing sản phẩm mới của công ty May Sông Hồng
Nhiều công ty tạo ra sản phẩm mới bằng cách: mua toàn bộ một công ty nào đó,
mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của ngời khác nhng công ty May
Sông Hồng lại tự mình tạo ra một sản phẩm mới. Sản phẩm mới mà công ty Sông Hồng
tạo ra từ những sản phẩm hiện có của công ty đã qua thiết kế, thử nghiệm. Chẳng hạn
dòng sản phẩm Home Collection là dòng sản phẩm đợc cải tiến mẫu mã theo xu hớng
phát triển của từng năm từ dòng sản phẩm Vitabella đợc cho ra thị trờng từ những năm
trớc đó.
Để sản xuất ra một sản phẩm thì công ty cần phải xác định rõ sản phẩm mình sản
xuất ra sẽ có hình dáng, kích cỡ, màu sắc nh thế nào, nó đợc sản xuất bằng chất liệu gì,
chi phí sản xuất, quảng cáo nh thế nào, và đặc biệt là sản phẩm cho ra mắt thị trờng thì
khách hàng sẽ đón nhận nh thế nào. Những câu hỏi đó luôn đợc đặt ra cho những nhà
quản trị marketing trớc khi đa ra một sản phẩm mới chính vị thế mà các nhà marketing
phải hình thành các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.
Trong quá trình thiết kế sản phẩm mới thờng trải qua các bớc:
2.5.1 Hình thành ý tởng
25