NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA THANH TRÙNG DALATMILK

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA THANH TRÙNG DALATMILK

Marketing luôn là một công cụ quan trọng đối với doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm
của mình ra thị trường. Nhưng không phải lúc nào các chiến lược marketing cũng đem lại hiệu
quả cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không chuẩn bị một kế hoạch maketing cụ thể.do vậy dể
đạt được thành công cao nhất trong chiến lược marketing của mình doanh nghiệp cần có một kế
hoạch marketing cụ thể.
Để lập được kế hoạch marketing cụ thể người lập kế hoạch cần phải trả lời được các câu
hỏi như đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gì?
Sản phẩm sẽ nằm ở phân khúc nào của thị trường? Sản phẩm có những ưu thế gì so với
sản phẩm cạnh tranh? Thời gian thích hợp để tung ra sản phẩm? Lựa chọn những phương thức
quảng cáo – marketing nào để phù hợp với sản phẩm?
Khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã và đang tạo ra cho các
doanh nghiệp trong nước những cơ hội cũng như thách thức mới.Sự cạnh tranh trong nước cũng
dần khốc liệt hơn. Nhất là trong nghành sữa Việt Nam _một nghành đầy tiềm năng phát
triển.Cuôc chiến giành thị phần và xây dựng thương hiệu trở nên gay gắt và khó khăn hơn đối với
doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn” như DALATMILK khi hầu như các “đại gia” trong nghành sữa
Việt Nam đã chiếm hết thị hần cũng như sự tin yêu của người tiêu dùng.
Do vậy nhóm em đã chọn dề tài là xây dưng chiến lược marketing cho sản phầm sữa
thanh trùng của công ty cồ phần sữa DALATMILK
Đây là bản kế hoạch được lập dựa trên những kiến thức mà nhóm em được học về cách
lập kế hoạch marketing. Vì còn nhiều chỗ thiếu sót và có thể chưa hợp lý với tư duy của một nhà
kinh doanh nên nhóm em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của cô .
1. Lý do khảo sát
Hiện nay, châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa. Trong đó, mức tiêu thụ
các sản phẩm từ sữa bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14 lit/người/năm. Tuy còn thấp
hơn so với Thái Lan (23 lit/người/năm) và Trung Quốc (25 lit/người/năm) nhưng nhu cầu sữa tại
Việt Nam hiện nay đang tăng nhanh và ổn định.Tại các quốc gia phát triển, sữa tươi thanh trùng
rất phổ biến vì lợi ích vượt trội của nó so với sữa tươi tiệt trùng. Trong số các thức ăn tự nhiên
của con người, không có sản phẩm nào mà các chất cần thiết cho cơ thể lại được phối hợp một
cách hiệu quả như trong sữa. Sữa đáp ứng nhu cầu của cơ thể, cung cấp cho cơ thể các acid amin

không thay thế, acid béo không no, khoáng chất (đặc biệt là canxi, phốt pho) và vitamin. Trên thế
giới, nhóm có lượng tiêu thụ lớn nhất là sữa thanh trùng, với ưu điểm là sữa tươi nguyên chất
100%, không bổ sung bất kỳ vi chất nào khác, thời hạn sử dụng ngắn kể từ khi sản xuất nên sản


phẩm giữ được hương vị thơm ngon, đúng hương vị sữa bò tươi nguyên chất nhất trong nhóm các
sản phẩm sữa nước. Vì vậy, tại các quốc gia Châu Âu và Mỹ, người ta đã có thói quen dùng sữa
thanh trùng mỗi ngày như một khẩu phần không thể thiếu trong chế độ dinh dưỡng. Còn ở Việt
Nam, trước đây hầu hết người tiêu dùng tại Việt Nam chỉ quen sử dụng sữa chua, bởi theo tổ
chức thực phẩm quốc tế thì các chất độc hại sẽ bị loại bỏ khỏi quá trình lên men của sữa chua,
hoặc sử dụng quen với nhóm UHT (thường được gọi là sữa tiệt trùng). Hiện nay, không chỉ
những người nước ngoài mà cả những người Việt đã từng sống và làm việc ở nước ngoài cũng đã
hình thành thói quen uống sữa tươi thanh trùng. “Đây là một xu hướng tất yếu sẽ xảy ra ở Việt
Nam khi mà thu nhập của người dân ngày càng cao và người tiêu dùng sẽ có nhu cầu cao hơn với
những sản phẩm sữa tươi chất lượng tốt nhất như sữa thanh trùng” một chuyên gia dinh dưỡng
cho biết. Điều này cho thấy, nhu cầu thị trường sữa Việt Nam đang dịch chuyển gần gũi hơn với
các nước có truyền thống sử dụng sữa.
Từ thực tế đó, nhóm quyết định thực hiện cuộc khảo sát này nhằm theo dõi xu hướng tiêu dùng
sữa thanh trùng hiện nay nhằm xác định được khách hàng mục tiêu từ đó đưa ra những giải pháp
Marketing cho sữa thanh trùng Dalatmilk.
-

Cuộc khảo sát nhằm:

• Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng
• Đo lường khả năng nhận biết của khách hàng với thương hiệu
• Kiểm định một số nhận định về sữa thanh trùng
2. Phương pháp và phạm vi lấy mẫu
-

Số lượng mẫu: Vì thời gian và kinh phí cho đợt khảo sát có hạn nên nhóm chỉ chọn một
số lượng mẫu với khối lượng là 120 mẫu để làm cơ sở cho việc phân tích.

-

Đối tượng lấy mẫu: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

-

Phương pháp thực hiện:

• Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng theo bảng câu hỏi soạn sẵn
• Xử lý và phân tích dữ liệu đã phỏng vấn bằng phần mềm SPSS 13.0
• Mô hình mô tả quá trình khảo sát:

Xác định nhu
cầu thông tin

Thiết kế mẫu

Thiết kế bảng
câu hỏi

Kết quả khảo
sát

Thực hiện
phỏng vấn

Xử lý số liệu

bằng SPSS


3. Kết quả khảo sát về khả năng nhận biết, sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sữa
thanh trùng
•

Nhận xét về độ tuổi mẫu khảo sát:

TUỔI
70

60

TẦN SỐ

50

40

30

20

10

0

duoi18

18-25

25-35

35 Tro Len

ĐỘ TUỔI

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng chủ yếu là độ tuổi 18- 25 chiếm 58.1% phù hợp với tháp
dân số trẻ của thành phố và đây cũng là độ tuổi cần cung cấp năng lượng nhiều, khả năng tiêu
dùng mạnh.
• Nhận xét về giới tính mẫu khảo sát:


Gioi Tinh
Nam: 41.9%
Nu: 58.1%

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người uống sữa không riêng một giới tính nào vì hầu như ai
cũng đã ý thức được thức được là sữa tốt cho sức khỏe nhưng nữ vẫn là người sử dụng nhiều hơn
vì ngoài việc cung cấp chất dinh dưỡng sữa còn giúp phái nữ làm đẹp, dưỡng da, đẹp dáng. Hiện
nay, người tiêu dùng và người quyết định mua sữa phần lớn là nữ giới. Mặt khác, trong gia đình
người phụ nữ sẽ là người quyết định mua sữa cho cả gia đình.
• Nhận xét về nghề nghiệp mẫu khảo sát:

NGHỀ NGHIỆP
60

50

TẦN SỐ

40

30

20

10

0

Hoc Sinh- Cong Nhan Bac sy/ ky buon ban
Sinh Vien Vien
su

noi tro

nghe khac

NGHỀ NGHIỆP

Sinh viên là đối tượng khách hàng trẻ có sức tiêu dùng mạnh chiếm khoảng 48% mẫu khảo sát,
công nhân viên chức cũng là những người ý thức được tầm quan trọng của sữa, khả năng tiêu
dùng cũng mạnh.


•

Nhận xét về thu nhập của mẫu khảo sát:

THU NHẬP TRUNG BÌNH
50

40

30

20

10

0

Duoi 2.000.000

Tu 2.000.000 - 5.000.000

Tu 5.000.000 10.000.000

Tren 10.000.000

Thu nhập trung bình của anh/ chị

Thu nhập phổ biến của mẫu nghiên cứu là từ 2 đến 5 triệu đồng/ tháng. Số lượng người
mua sữa thanh trùng đa số là người thu nhập khá trở lên vìsữa thanh trùng có giá cao và
điều kiện bảo quản khắt khe hơn các loại sữa khác.
• Loại sữa thường được sử dụng:
Loại sữa được sử dụng chủ yếu hiện nay là sữa đặc với 24.5%, sữa bột là 21.1%, sữa thanh
trùng là 19%, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng vẫn sử dụng chủ yếu những loại sữa

cơ bản là sữa đặc và sữa bột. Với con số 19% cho thấy sữa thanh trùng ngày càng được
người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn.
• Yếu tố quan tâm khi mua sữa:
Qua thống kế, nhìn chung người tiêu dùng qua tâm đến thể tích 20.5%, hạn sử dụng là 18.8%,
giá cả là 17.5%, thương hiệu là 16.4% điều này cho thấy người tiêu dùng trong mẫu khảo sát
chưa qua tâm nhiều đến yếu tố dinh dưỡng vì hầu hết các loại sữa hiện nay mức độ dinh
dưỡng tương đồng nhau. Điểm khác nhau giữa các loại sữa để người tiêu dùng chọn lựa là thể
tích, hạn sử dụng lâu hay không, giá cả phù hợp và thương hiệu tạo độ tin cậy khi sử dụng.


• Số lần uống sữa trong tuần:

So lan uong sua trung binh/ tuan
60

TẦN SỐ THEO PHẦN TRĂM

50

40

30

20

10

0

1-3 lan

4- 7 lan

8 - 14 lan

tren 14 lan

So lan uong sua trung binh/ tuan

Số người uống sữa từ 4-7 lần trong 1 tuần chiếm 50%, điều cho thấy khả năng tiêu dùng sữa
hiện nay khá cao, người tiêu dùng phần nào đã ý thức được tầm quan trọng của sữa trong hằng
ngày. Bên cạnh đó, số người uống sữa 1 đến 3 lần trong 1 tuần là 32.5% là con số khá cao cho
thấy rằng với nhiều thông tin về sữa không tốt, giá cao làm cho người tiêu dùng chưa tin
tưởng nhiều để dùng sữa và cũng chưa đủ khả năng để uống sữa hằng ngày.
• Khả năng phân biệt sữa thanh trùng và sữa tiệt trùng:
Sữa tươi tiệt trùng thường được xử lý ở nhiệt độ cao (từ 140 – 143 độ C) trong khoảng thời
gian cực ngắn 3 – 4 giây. Vì vậy, sản phẩm có thể được bảo quản ở nhiệt độ bình thường và
thường có thời hạn sử dụng từ 6 tháng đến một năm.
Còn sữa tươi thanh trùng được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn (75 độ C) trong khoảng 30 giây, sau
đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 độ C. Do được xử lý ở nhiệt độ vừa phải nên sữa thanh
trùng giữ được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất quan trọng có trong sữa nguyên liệu
và vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon đặc trưng của sữa bò tươi tự nhiên.
Qua thống kê cho thấy số người phân biệt được sữa thanh trùng với tiệt trùng là 77.5%, số
người chưa phân biệt được là 22.5%


PHÂN BIỆT SỮA TIỆT TRÙNG VÀ SỮA THANH TRÙNG
GIỐNG NHAU:
22,5%
KHÁC NHAU:

77.5%

Điều này cho thấy, người tiêu dùng đã phân biệt được 2 loại sữa này. Tuy nhiên, số người chưa
phân biệt được cũng khá. Việc phân biệt được 2 loại sữa này giúp người tiêu dùng có cách sử
dụng đúng, bảo quản tốt hơn.
• Số lượng người sử dụng sữa dụng sữa thanh trùng

So nguoi da su dung sua thanh trung
da su dung:
66.7%
chua su dung:
33.3%

Theo thống kê, số người từng uống sữa thanh trùng khá cao điều này cho thấy sữa thanh trùng
ngày càng được tiêu dùng rộng khắp.
• Nơi thường mua sữa thanh trùng( phụ lục):


Sữa thanh trùng đòi hỏi điều kiện bảo quản khắt khe nên chưa được phân phối rộng rãi như
những loại sữa khác. Hầu hết, sữa thanh trùng được bán tại đại lý phân phối, các cửa hàng tiện
ích, siêu thị để đảm bảo sữa được bảo quản đúng cách. Qua khảo sát cho thấy sữa thanh trùng
được người tiêu dùng mua chủ yếu tại đại lý và cửa hàng tiện ích vì chỉ có ở đây thì sữa thanh
trùng mới được bảo quản theo đúng tiêu chuẩn.
• Lý do uống sữa thanh trùng( phụ lục):
Qua khảo sát cho thấy, lý do sử dụng sữa thanh trùng là dinh dưỡng cung cấp được các chất
dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể đặc biệt là người lớn tuổi( 20.7%) và chị em phụ nữ( 18.3%),
yếu tố không có chất bảo quản ( 16.8%) cũng là 1 lý do được nhiều người tiêu dùng quan tâm
khi quyết định sủ dụng.
•

Những khó khăn khi sử sử dụng sữa thanh trùng và thể tích mong muốn của 1 hộp
sữa thanh trùng( phụ lục):
Sữa thanh trùng dinh dưỡng nhưng rất khó bảo quản vì vậy yếu tố khi thiết kế sản phẩm
này cần chú trọng là thể tích. Sữa thanh trùng khác với những loại sữa khác là không sử
dụng lại khi đã mở sử dụng vì sẽ mất đi độ dinh dưỡng của sữa. Qua khảo sát cho thấy hầu
như người tiêu dùng cho rằng thể tích phù hợp của 1 hộp sữa thanh trùng là 180 đến
250ml( 51.8%) là phù hợp vì sẽ uống hết trong 1 lần, với thể tích này sẽ tạo cho người
tiêu dùng có 1 mức giá phù hợp.

• Mức độ nhận biết về thương hiệu sữa thanh trùng


khi nhac den sua thanh trung anh/ chi nho den
vinamilk:
41.3%
lothamilk:
41.3%
dalatmilk:
15%
thuong hieu
khac: 2.5%

Qua thống kê cho thấy sữa thanh trùng Vinamilk và Lothamilk được người tiêu dùng biết đến
rộng rãi. Vinamilk là 1 thương hiệu mạnh, thị phần lớn, uy tín nên khi sữa thanh trùng của
Vinamilk ra đời đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến. Lothamilk là thương hiệu sữa
thanh trùng ra đời từ rất sớm, tuy không mạnh bằng Vinamilk nhưng ở phân khúc sữa thanh
trùng thì Lothamilk có phần ngang bằng với đối thủ tầm cỡ là Vinamilk. Sữa Dalatmilk tuy
mới ra đời hơn 2 năm nhưng cũng đã tạo được hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu
dùng(15%) điều này cho thấy những nổ lực quảng bá thương hiệu, sản phẩm của Dalatmilk
đạt hiệu quả.

2.1.3.Nhận xét chung
Qua phân tích trên, chúng tôi nhận thấy rằng hiện nay, thị trường sữa của chúng ta vô cùng đa
dạng và phong phú nhưng có ít loại sữa thật sự an toàn và đầy đủ dinh dưỡng. Qua thông tin trên
báo chí, người ta phát hiện ra nhiều loại sữa có hàm lượng dinh đưỡng thấp hơn rất nhiều so với
số liệu được ghi trên nhãn mác. Bên cạnh đó, cũng có không ít các loại sữa nhiễm những hóa chất
độc hại. Những thông tin không trung thực của các hãng sữa khiến người tiêu dùng băn khoăn về
sự thật trong từng giọt sữa mà họ dùng hàng ngày. Họ bắt đầu đưa ra những tiêu chí khắt khe hơn
trong việc chọn sữa và một trong những tiêu chí hàng đầu họ hướng đến chính là tìm được một
loại sữa tươi sạch.Quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe, người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm
sữa thanh trùng để thưởng thức hương vị tươi ngon cũng như tận dụng những chất bổ dưỡng
trong sữa bò tươi nguyên chất. Các bà nội trợ chọn sản phẩm sữa thanh trùng để chăm sóc sức
khỏe gia đình, những người độc thân uống sữa thanh trùng để cung cấp năng lượng và làm đẹp.


Điều này cho thấy, nhu cầu thị trường sữa Việt Nam đang dịch chuyển sang sử dụng những loại
sữa tươi, nguyên chất và sữa thanh trùng đang là một mặt hàng được ưa dùng. Tỉ lệ người dùng
tiêu thụ loại sữa tươi thanh trùng tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú
ý và tập trung cho mặt hàng này. Với những xu hướng thay đổi của người tiêu dùng hiện nay,
những người làm Marketing cần phải nắm bắt được để có những chiến lược phù hợp để đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng 1 cách hiệu quả.