nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân đối với thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống ở quận ninh kiều, thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒ THỊ THƯƠNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI
SỐNG TẠI CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN
NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh quốc tế
Mã số ngành: 52340120

Tháng 11 năm 2014

1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒ THỊ THƯƠNG
MSSV: 4118667

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CHỢ
TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU,
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh quốc tế

Mã số ngành: 52340120

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ThS. Nguyễn Thị Kim Hà
Tháng 11 năm 2014

2


LỜI CẢM TẠ
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, em đã được quý
thầy cô của trường nói chung và quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh nói riêng tận tình chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức hữu ích về chuyên
ngành cũng như những kiến thức xã hội vô cùng quý giá. Em xin gửi đến quý
thầy cô trường Đại học Cần Thơ và quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh lòng biết ơn sâu sắc nhất, đặc biệt là lời cảm ơn chân thành đến cô
Nguyễn Thị Kim Hà, cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo em trong suốt
thời gian nghiên cứu, thực hiện đề tài.
Với kiến thức và thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài không tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp từ quý thầy cô để
đề tài này được hoàn thiện hơn.
Sau cùng, em xin gửi đến quý thầy cô lời chúc sức khỏe và luôn thành
công trong công việc.
Cần Thơ, ngày….tháng….năm….
Sinh viên thực hiện
HỒ THỊ THƯƠNG

3

TRANG CAM KẾT
Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng
với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Cần Thơ, ngày….tháng….năm….
Sinh viên thực hiện

HỒ THỊ THƯƠNG

4


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………....

Cần Thơ, ngày….tháng….năm….
Giáo viên hướng dẫn
ThS. Nguyễn Thị Kim Hà

5


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày….tháng….năm….
Giáo viên phản biện

6

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể............................................................................ 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................................... 2
1.3.1 Phạm vi về không gian ................................................................ 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian.................................................................... 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu.................................................................. 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
............................................................................................................. 3
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................. 3
2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .................................................... 3
2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.................................... 10
2.13 Khái quát về chợ truyền thống...................................................... 12
2.1.4 Khái niệm và những đặc trưng cơ bản về thực phẩm tươi sống.... 13
2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ....................................................................... 15
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 15
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................... 15
2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................... 16
2.3.3 Mô hình đề xuất và các biến đưa vào mô hình ............................. 16
2.3.4 Phương pháp phân tích số liệu..................................................... 17

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẤN THƠ..................................................................... 29
3.1 Giới thiệu khái quát về thành phố Cần Thơ............................................. 29
3.1.1 Thành phố Cần Thơ..................................................................... 29

3.1.2 Khái quát về quận Ninh Kiều ...................................................... 31
3.2 Thực trạng hoạt động của chợ truyền thống tại thành phố Cần Thơ ........ 32
3.2.1 Tình trạng về cơ sở hạ tầng của chợ truyền thống ở Cần Thơ ...... 32
3.2.2 Nguồn cung cấp hàng hóa và khách hàng của các tiểu thương..... 33

7


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN
ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CÁC CHỢ TRUYỀN
THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................ 35
4.1 Đặc điểm nhân khẩu của người dân mua thực phẩm tươi sống tại chợ
truyền thống ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ..................................... 35
4.2 Khảo sát hành vi khi mua thực phẩm tươi sống ở chợ của người dân...... 38
4.3 Phân tích nhân tố tác động đến hành vi tiêu thụ của người dân ở chợ...... 41
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 41
4.3.2 Phân tích cụm để phân tích nhóm khách hàng theo lợi ích........... 46
4.3.3 Phân tích phân biệt để thấy được sự khác biệt giữa các nhóm khách
hàng với nhau............................................................................................... 49
4.3.4 Phân tích bảng chéo dùng để phân tích hành vi của từng phân khúc
..................................................................................................................... 50
4.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng của người dân khi mua thực phẩm tươi
sống tại chợ .................................................................................................. 52

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA
THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG Ở CHỢ .................................................. 58
5.1 Đối với nhóm khách hàng thứ nhất................................................. 58
5.2 Đối với nhóm khách hàng thứ 2...................................................... 59
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................ 61
6.1 Kết luận.......................................................................................... 61

6.2 Kiến Nghị............................................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 62
PHỤ LỤC.................................................................................................... 63

8


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Các biến đưa vào mô hình ............................................................ 17
Bảng 4.1: Mô tả thông tin chung về người tiêu dùng .................................... 35
Bảng 4.2: Tần suất đi chợ của các đáp viên .................................................. 38
Bảng 4.3: Thời điểm đi chợ của các đáp viên ............................................... 38
Bảng 4.4: Phương tiện đi chợ của các đáp viên............................................. 39
Bảng 4.5: Thời gian đi từ nhà đến chợ của các đáp viên ............................... 39
Bảng 4.6: Nhận thức của người dân về nét văn hóa của chợ………………...40
Bảng 4.7: Một số lý do mà các đáp viên chọn mua thực phẩm tươi sống ở chợ
..................................................................................................................... 40
Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................... 42
Bảng 4.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2....................................... 43
Bảng 4.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 3..................................... 44
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test................................. 45
Bảng 4.12: Sự tương quan của các biến trong mô hình nghiên cứu ............... 45
Bảng 4.13: Kết quả phân tích thủ tục Ward .................................................. 46
Bảng 4.14: Số nhóm khách hàng theo lợi ích................................................ 48
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA ....................................................... 48
Bảng 4.16: Tầm quan trọng về lợi ích của 2 nhóm........................................ 49
Bảng 4.17: Kiểm định Wilks’s Lambda........................................................ 50
Bảng 4.18: Thống kê mô tả cho từng nhóm và cho toàn mẫu nghiên cứu ..... 52
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định phương sai .................................................... 52

Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA......................................................... 52
Bảng 4.21: Thống kê mô tả cho từng nhóm và cho toàn mẫu nghiên cứu ..... 53
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định phương sai .................................................... 53
Bảng 4.23: Kết quả phân tích ANOVA......................................................... 53
Bảng 4.24: Thống kê mô tả cho từng nhóm và cho toàn mẫu nghiên cứu ..... 54
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định phương sai .................................................... 54
Bảng 4.26: Kết quả phân tích ANOVA......................................................... 54
Bảng 4.27: Thông kê mô tả cho từng nhóm và cho toàn mẫu nghiên cứu ..... 55

9


Bảng 4.28: Kết quả kiểm định phương sai .................................................... 56
Bảng 4.29: Kết quả phân tích ANOVA......................................................... 56
Bảng 4.30: Mức độ hài lòng của người dân khi mua thực phẩm tươi sống ở
chợ ............................................................................................................... 57

10


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng cơ bản................................................. 8
Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975)... 9
Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về mối quan hệ của
Parasuraman, 1994 ....................................................................................... 9
Hình 2.4: Mô hình đề xuất............................................................................ 16
Hình 2.5: Các bước tiến hành phân tích phân biệt......................................... 21
Hình 2.6: Về khoảng cách Euclid giữa hai đối tượng được đo theo hai biến X
và Y ............................................................................................................. 22

Hình 2.7: Sơ đồ phân loại thủ tục phân cụm ................................................. 23
Hình 2.8: Các bước tiến hành phân tích phân biệt........................................ 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh ................................................ 46

11


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Chợ truyền thống là một nét đẹp văn hóa của người Việt Nam. Hiện nay,
nước ta có gần 9000 chợ truyền thống trên khắp cả nước và 80% lưu lượng
hàng hóa luân chuyển qua kênh phân phối này (Hiệp hội bán lẻ Việt Nam,
2013). Đây thực sự là kênh phân phối hữu hiệu cho hàng Việt cũng như để
phát triển sâu rộng cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt
Nam”. Cần Thơ là một thị trường tiềm năng và mới mẻ của Việt Nam, thành
phố Cần Thơ cũng có một hệ thống chợ tương đối phát triển.
Với những ưu thế vốn có, chợ truyền thống đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu
mua sắm của người dân bao đời nay, cung cấp hàng hóa đa dạng và giá cả
tương đối rẻ. Đặc biệt, mặt hàng thực phẩm tươi sống rất phong phú, được
cung cấp trực tiếp từ các hộ nông dân nên vừa tươi, ngon và rẻ đáp ứng nhu
cầu thiết yếu cho mỗi gia đình.
Tuy nhiên, cuộc sống ngày càng văn minh hiện đại, hệ thống các siêu thị
ngày càng phát triển. Người dân có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua sắm, chủ
động được thời gian hơn. Hiện nay, tình trạng hàng hóa Trung Quốc tràn lan,
vận chuyển lậu qua đường biên giới rất nhiều. Trong đó có cả thực phẩm tươi
sống như thịt gà, thịt heo bẩn, trứng gà giả, củ quả chứa nhiều chất độc hại.…
khiến người dân càng hoang mang lo sợ. Làm sao để lựa chọn mua những loại
thực phẩm vừa tươi, vừa an toàn cho sức khỏe là điều băn khoăn của không ít
người. Người dân nghi ngờ về chất lượng của các mặt hàng thực phẩm tươi

sống tại các chợ truyền thống. Họ cần biết nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Xu
hướng tiêu dùng của người dân gần đây là chọn lựa thực phẩm an toàn. Họ sẵn
sàng chấp nhận chọn miếng thịt đắt đỏ hơn một chút mà đảm bảo vệ sinh an
toàn.
Cùng với những tin đồn các loại hải sản ướp hàn the, giá (đỗ) sử dụng
thuốc tẩy trắng, các loại rau xịt thuốc tăng trưởng Trung Quốc,… đã ảnh
hưởng xấu đến hoạt động mua bán của các tiểu thương. Đặc biệt là những
người buôn bán lương thiện, họ phải điêu đứng. Tình trạng này đã ảnh hưởng
đến uy tín và thương hiệu của chợ truyền thống.
Mặt khác, chất lượng phục vụ tại các chợ truyền thống so với các siêu thị
còn nhiều mặt hạn chế. Đây là vấn đề cần được quan tâm nhiều hơn và cần
được cải thiện.
Trên trang báo Tuổi trẻ online, chuyên mục Doanh nhân Sài Gòn Cuối
tuần đã có đoạn viết về cảm nghĩ của một du khách nước ngoài: “Siêu thị của
Việt Nam luôn sáng choang đèn điện với những lối đi mát rượi, sạch sẽ và vô
số quầy hàng trưng bày hàng hóa phong phú, nhân viên bảo vệ và nhân viên
hướng dẫn luôn sẵn sang trả lời bạn bất cứ một câu hỏi nào một cách tận tình.
Nhưng sao có cái gì đó khiến tôi cảm thấy như thể không phải mình đang ở
Việt Nam khi bước vào siêu thị. Đâu rồi bản sắc văn hóa của Việt Nam? Khi
chợ đang ở trong danh sách “đỏ”, không ai đoán được tuổi thọ của chợ trong
12


thời buổi này. Nhưng việc mất đi nét văn hóa của chợ truyền thống sẽ dẫn đến
sự mất mác văn hóa của người dân địa phương. Chính văn hóa địa phương ấy
là thứ gắn chặt và làm nên thói quen kinh tế, xã hội của người Việt. Liệu
người Việt Nam có để điều quý giá này ra đi?”
Chính vì những lý do trên mà tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của người dân đối với thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền
thống ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” để làm luận văn tốt nghiệp

của mình. Với mong muốn tháo gỡ những khó khăn, giúp các tiểu thương thu
hút người tiêu dùng và cạnh tranh với các siêu thị, cũng như xây dựng thương
hiệu và uy tín của chợ truyền thống trong lòng người dân thành phố Cần Thơ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân đối với thực phẩm tươi sống
tại các chợ truyền thống ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ nhằm đưa ra
giải pháp giúp các tiểu thương thu hút người tiêu dùng mua thực phẩm tươi
sống.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-Khảo sát hành vi mua thực phẩm tươi sống của người dân tại các chợ
truyền thống ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ thực phẩm tươi
sống của khách hàng tại các chợ truyền thống ở quận Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ.
- Đề xuất các giải pháp thu hút người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống
tại chợ truyền thống.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian
Đề tài được được nghiên cứu trong phạm vi quận Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài được nghiên cứu trong thời gian từ 16/08/2014 đến 26/11/2014.
Tiến hành phỏng vấn từ 15/09/2014 đến ngày 15/10/2014
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Người dân mua sắm tại các chợ truyền thống ở quận Ninh Kiều, thành
phố Cần Thơ.

13

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng
Thông thường người tiêu dùng được hiểu là người mua hàng hóa
hoặc sử dụng dịch vụ của các cở sở sản xuất, cung cấp dịch vụ, cửa hàng cho
nhu cầu, mục đích của mình.
Có nhiều khái niệm về người tiêu dùng. Hiện nay có 2 cách hiểu
khác nhau về người tiêu dùng:
- Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ
chức mua hoặc sử dụng hàng hoá cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình.
Như vậy, người tiêu dùng bao gồm cả người mua hàng hóa (mua lương thực,
thực phẩm, thuốc chữa bệnh, quần áo, thiết bị máy móc, đồ dùng sinh hoạt,
phương tiện đi lại,…) và người sử dụng dịch vụ (dịch vụ bảo hiểm, vận tải, vui
chơi, giải trí, khám chữa bệnh, sửa chữa lắp đặt thiết bị,…)
- Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hóa,
sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể phục vụ cho mục
đích tái sản xuất kinh doanh (mua sản phẩm này để chế biến thành sản phẩm
khác, ví dụ như mua vải để may thành quần, áo và mang đi bán).
Trên thế giới, pháp luật mỗi quốc gia có tiêu chí xác định và định
nghĩa khác nhau về người tiêu dùng, chủ yếu dựa vào tư cách chủ thể và mục
đích sử dụng để quy định thế nào là người tiêu dùng:
- Người tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch
vụ, cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối
với người nhận hàng hóa, dịch vụ cho mục đích cá nhân, sử dụng trong hộ gai
đình, mà không sử dụng vì mục đích thương mại hoặc sử dụng vào quá trình
sản xuất vì pháp nhân có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân
trong quan hệ với nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần

thiết phải can thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ.
- Người tiêu dùng bao gồm cả cá nhân và tổ chức mua và sử dụng
hàng hóa vì mục đích tiêu dùng hoặc mục đích thương mại, quy định này mở
rộng về đối tượng được bảo vệ theo luật bảo vệ người tiêu dùng. Quy định này
đã khắc phục được những hạn chế của các quy định trên vì không phải lúc nào
pháp nhân cũng là người đủ khả năng để đối mặt được với các vi phạm từ phía
nhà sản xuất kinh doanh và hậu quả là nếu luật bảo vệ người tiêu dùng không
bảo vệ họ như đối với các cá nhân tiêu dùng khác thì quyền lợi của một nhóm
đối tượng khá lớn trong xã hội bị xâm phạm, gây thiệt hại chung cho toàn xã
hội.
- Ở nước ta, người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.

14


2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng
Có 3 khái niệm chính thường xuyên được nhắc đến khi nói về hành
vi người tiêu dùng đó là khách hàng, nhóm khách hàng và hành vi khách hàng.
a. Khách hàng: Khái niệm khách hàng hàng ở đây được hiểu là
người mua hoặc có sự quan tâm một hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có
thể dẫn đến hành động mua.
b. Nhóm khách hàng: bao gồm khách hàng cá nhân là những
người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ
và khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt
động của tổ chức.
c. Hành vi tiêu dùng: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi
khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay
đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những

suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực
hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi
khách hàng bao gồm các yếu tố:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu
những tác động những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại
đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử
dụng, xử lý sản phẩm dịch vụ.
2.1.1.3 Phân loại hành vi tiêu dùng
a. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều
người cùng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua thường xảy ra khi sản phẩm
được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá
trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.
b. Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi
ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn
hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương
đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một
15

mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính
tiện lợi trong quá trình mua.
c. Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những
sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ
việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc chọn lựa này lặp đi lặp
lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong
quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu.
d. Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều
sự khác biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu
trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn
hiệu này vào thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của
các cá nhân Marketing, họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch
này không phải do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn
thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.
2.1.1.4 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
a. Môi trường văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và
hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích,
tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua
sắm hàng hóa điều chứa đựng bản sắc của văn hóa. Những người có trình độ
văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt đối với những
người có trình độ văn hóa thấp.
b. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có

thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm, láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác
động chính thức đến hành vi thái độ người đó thông qua việc giao tiếp thân
mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công
đoàn, tổ chức đoàn thể.
c. Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố
mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị
văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng,…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng
của người vợ hoặc người chồng trong quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất
quan trọng.
16


d. Tầng lớp xã hội
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác
nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu
nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
2.1.1.5 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
a. Tuổi tác và đường đời
Con người thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn trong cuộc đời.
Những sở thích về ăn uống, y phục, các đồ dùng trong sinh hoạt hằng ngày,
loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và sức khỏe.
Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn chu kỳ đời sống của gia đình
do sự thay đổi số lượng và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đến

tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi.
Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường để đưa ra các sản phẩm
có công dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một phân đoạn để
phục vụ.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu
nhập.
Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề
nghiệp để đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc phù
hợp với yêu cầu nghề nghiệp.
c. Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài
sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích
sản. Nếu một người đang ở tình trạng kinh tế khả quan hoặc có thể lựa chọn và
mua những sản phẩm có giá trị cao, đắt tiền, lượng hàng hóa họ mua có thể
nhiều hơn.
d. Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc,
cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
niệm của người đó về môi trường xung quanh.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử
dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường.

17


e. Cá tính
Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên

trong được biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người
đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó. Cá tính được diễn
đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất như sau: tự tin, độc lập, sôi
nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, bảo
thủ, cởi mở, thận trọng…Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách
xử sự của một người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được.
Các nhà tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị
trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng.
f. Nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi
hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số là nhu
cầu bẩm sinh, một số là do thu nạp. Nhu cầu của con người có thể chia làm hai
loại sau: nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học và nhu cầu
thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình học hỏi từ
văn hóa và môi trường xung quanh.
Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc
đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
g. Nhận thức của người tiêu dùng
Nhận thức là quá trình tâm lý của con người bao gồm quá trình tiếp
nhận và xử lý các thông tin từ thế giới bên ngoài. Đó là một chuỗi các hoạt
động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài đã được chuyển
đổi thành thông tin và lưu trữ lại. Tiến trình xử lý thông tin có bốn bước: tiếp
nhận, chú ý, diễn giải, ghi nhớ, trong đó 3 bước đầu là tiến trình nhận thức.
Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là người thụ
động trong việc tiếp nhận thông điệp Marketing mà trái lại khách hàng thường
quyết định những thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, quan tâm cũng như ý nghĩa
mà họ gán cho chúng. Mỗi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận biết,
suy nghĩ, đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và những kinh
nghiệm cá nhân của người đó. Đó là nhận thức của con người. Động cơ thúc
đẩy con người hành động, những hành động của con người lại phụ thuộc vào

nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Từ nhận thức con người lại biểu
hiện tình cảm và thái độ.
Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn
là những hiểu biết của người đó về thực tế khách quan. Biết được nhận thức
của người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị có những chiến lược Marketing thích
hợp cho sản phẩm của mình.
h. Sự hiểu biết của người tiêu dùng
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do
kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống,
về cách đối nhân xử thế. Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy

18


các kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ
sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và sử
dụng sản phẩm trong tương lai.
l. Phán đoán của người tiêu dùng
Hiểu biết tiêu dùng là một quá trình liên tục phát triển và thay đổi,
là kết quả của sự liên kết những thông tin mới được thu nạp trong môi trường
hàng ngày với những thông tin cũ được lưu giữ trong trí nhớ. Những hiểu biết
mới được tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếp hay gián tiếp. Một số hiểu
biết được tích lũy do chủ định, phần lớn hiểu biết do ngẫu nhiên không cần cố
gắng nhiều. Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệm nhiều hay ít, người lớn tuổi
học hỏi nhiều, từng trải có kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người ít tuổi,
ít từng trải, non nớt ý thức. Người từng trải về phương diện nào sẽ có kinh
nghiệm mua bán về phương diện đó. Chẳng hạn phụ nữ thường sành sỏi trong
việc mua bán các mặt hàng thực phẩm hơn nam giới.
2.1.1.6 Mô hình hành vi tiêu dùng
a. Mô hình hành vi tiêu dùng cơ bản

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng (trước khi mua hàng hóa, khi mua hàng hóa và sau khi
mua hàng hóa) dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.
PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh (2009), tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà
Nội trong tiến trình toàn cầu hóa, đã đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu
dùng.
Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã
hội

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá và lựa chọn
giải pháp

Các yếu tố xã hội
- Địa vị xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Những yếu tố cá

nhân
- Tuổi tác
- Tình trạng kinh
tế
- Nghề nghiệp
- Phong cách
sống
- Cá tính
Những yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng cơ bản
Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications / David L. Loudon, Albert J.Della
Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993

19


b. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể
hiện sự phối hợp của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và
giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái
niệm cơ bản đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Thái độ đối với hành vi
Xu
hướng
tiêu dùng

Hành vi
mua

Chuẩn mực chủ quan

Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975)
c. Mô hình sự thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Giá cả
Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn
chức

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa
mãn toàn

Dịch vụ quan

Mối quan hệ

Chất lượng

Nguồn: Parasuramanetal, 1994

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về mối quan hệ
của Parasuraman, 1994
Theo mô hình trên sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính
sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay
dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.

20


- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh
tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng
chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng,…
d. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction Index – CSI)
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ,…Từ đó có thể biết được
vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định
các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi
nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) được
định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt
động sau khi bán hàng (sản phẩm) của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt
lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ
nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong
đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản
phẩm, chất lượng sản phẩm (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived

quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài
lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng
(customer complaints).
2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction). Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm
của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng
những mong muốn của họ. Còn theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985),
Curry (1999), Luck và Laton (2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5-7
khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ hài lòng càng cao).
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kì vọng của khách hàng. Mức
độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng.

21


Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng hợp trực tiếp của
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đó là sự công nhận của
khách hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng
trong khái niệm marketing về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách
hàng (Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là

một yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh và các
chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml
& ctg, 1996).
Để đánh giá mức độ hài lòng: năm thang điểm của thang đo Likert
được sử dụng để đánh giá ý kiến của người dân về các vấn đề có liên quan và
ý nghĩa của từng cấp đánh giá dao động trên mức khoảng 0,8 với năm mức từ:
Rất không hài lòng nhất/ Rất không thích → Rất hài lòng/ Rất thích
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng được
tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n
=(5 – 1)/5 = 0,80
Việc xác định mức độ đánh giá của khách hàng dựa theo các mức
điểm như sau:
1). 1,00-1,80 Rất không hài lòng/ Rất không thích/ Chắc chắn
không tiếp tục.
2). 1,81-2,60 Không hài lòng/ Không thích/ Không tiếp tục.
3). 2,61-3,40 Bình thường/ Trung bình.
4). 3,41-4,20 Hài lòng/ Thích/ Tiếp tục.
5). 4,21-5,00 Rất hài lòng/ Rất thích/ Chắc chắn sẽ tiếp tục
2.1.2.2 Phân loại sự hài lòng
a. Hài lòng tích cực
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua
các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tính nhiệm lẫn nhau và khi đó khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi
mua hàng hóa. Hơn thế, khách hàng cũng hi vọng nơi cung cấp hàng hóa, dịch
vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là
nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nơi cung cấp hàng
22

hóa, dịch vụ, miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp hàng
hóa, dịch vụ cho họ. Chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách
hàng nên nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng hơn
nữa để ngày càng hoàn thiện hơn.
b. Hài lòng ổn định
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ cảm thấy
thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy, nhóm khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
c. Hài lòng thụ động
Nhóm khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nơi
cung cấp hàng hóa, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy
hài lòng không phải vì nhu cầu của họ được thỏa mãn hoàn toàn mà vì họ nghĩ
sẽ không thể nào yêu cầu nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ cải thiện tốt hơn. Vì
vậy, nhóm khách hàng này sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hoặc tỏ ra thờ ơ
với những cải tiến của nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ.
2.1.3 Khái quát về chợ truyền thống
2.1.3.1 Định nghĩa về chợ
Theo Đại Từ điển tiếng Việt-NXB Từ điển Bách Khoa (2003, trang
138) “Chợ là nơi tụ họp giữa người mua và người bán để trao đổi hàng hóa,
thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định (chợ phiên)”.
Theo Thông tư số 15/TM-CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ
Thương Mại hướng dẫn tổ chức và quản lý chợ: “Chợ là mạng lưới thương
nghiệp được hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã
hội”.
Theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003 của Chính
Phủ về phát triển và quản lý chợ: “Chợ là loại hình kinh doanh thương mại
được hình thành và phát triển mang tính truyền thống được tổ chức tại một địa
điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa và nhu cầu

tiêu dùng của khu vực dân cư”.
2.1.3.2 Phân loại chợ Việt Nam
Nghị định 02/2003/NĐ-CP và Nghị định 114/2009/NĐ-CP xác
định chợ truyền thống được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng
các nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân
cư. Theo nghị định trên chợ được phân loại như sau:
Theo mặt hàng kinh doanh: Chợ đầu mối, chợ chuyên doanh, chợ
tổng hợp, chợ dân sinh. Các loại chợ trên đều có trong thành phố, nhưng tập
trung vào chợ tổng hợp và chợ dân sinh.

23


Kiến trúc chợ: Chợ kiên cố (có thời gian sử dụng trên 10 năm), chợ
bán kiên cố (có thời gian sử dụng từ 5 – 10 năm), chợ tạm là chợ nằm trong
quy hoạch nhưng chưa được xây dựng kiên cố hay bán kiên cố. Điểm kinh
doanh tại chợ bao gồm quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa hàng có diện tích quy
chuẩn tối thiểu là 3m2/điểm.
Chợ phân bố theo vùng địa lý: Chợ biên giới, chợ nông thôn, chợ
miền núi, chợ cửa khẩu, chợ trong khu kinh tế cửa khẩu.
Phân loại theo cơ quan quản lý: Chợ do doanh nghiệp hoặc hợp tác
xã kinh doanh, quản lý chợ. Chợ có Ban quản lý do doanh nghiệp, hợp tác xã
thành lập. Nơi chưa có doanh nghiệp, hợp tác xã thì đơn vị sự nghiệp lập Ban
quản lý, quản lý một hoặc nhiều chợ.
Phân loại tổng hợp:
- Chợ loại 1: là chợ có trên 400 điểm kinh doanh, được đầu tư xây
dựng kiên cố, hiện đại theo quy hoạch, được đặt ở các vị trí trung tâm kinh tế
thương mại quan trọng của tỉnh, thành phố hoặc là chợ đầu mối của ngành
hàng, của khu vực kinh tế và được tổ chức họp thường xuyên, có mặt bằng
phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động của chợ và tổ chức đầy đủ các

dịch vụ tại chợ: trông giữ xe, bốc xếp hàng hóa, kho bảo quản hàng hóa, dịch
vụ đo lường, dịch vụ kiểm tra chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm
và các dịch vụ khác.
- Chợ loại 2: là chợ có trên 200 điểm kinh doanh, được đầu tư xây
dựng kiên cố hoặc bán kiên cố theo quy hoạch, được đặt ở trung tâm giao lưu
kinh tế của khu vực và được tổ chức họp thường xuyên hoặc không thường
xuyên, có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động chợ và tổ
chức các dịch vụ tối thiểu tại chợ: trông giữ xe, bốc xếp hàng hóa, kho bảo
quản hàng hóa và dịch vụ đo lường.
- Chợ loại 3: là các chợ có dưới 200 điểm kinh doanh hoặc các chợ
chưa được đầu tư xây dựng kiên cố hoặc bán kiên cố. Chủ yếu phục vụ nhu
cầu mua bán hàng hóa của nhân dân trong xã, phường và địa bàn phụ cận.
2.1.4 Khái niệm và những đặc trưng cơ bản về thực phẩm tươi sống
2.1.4.1 Khái niệm
Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm:
 Thực phẩm nông sản
- Rau (gồm các loại rau mới chỉ được cắt thái)
- Các loại rau thân củ, các loại rau lá, các loại rau củ quả, các loại
rau gia vị, các loại rau “tập tàng”, các loại nấm, các loại rau dại ăn được, các
loại rau bột quả, các loại rau khác.
- Quả (gồm các loại quả mới chỉ được cắt thái hoặc đông lạnh)
- Các loại quả có múi, các loại quả có nhân, các loại quả có hạt, các
loại dâu, các loại quả vỏ cứng, các loại quả nhiệt đới và cận nhiệt đới, các loại
quả khác.
24


 Thực phẩm gia súc
 Thịt (kể cả các loại thịt để lạnh, đông lạnh, cắt lát và chặt thái)
 Thịt bò, thịt lợn, thịt lợn rừng, thịt ngựa, thịt cừu, thịt dê, thịt

thỏ, thịt gia cầm và các loại thịt tươi sống khác.
 Trứng gia cầm ăn được (gồm trứng tươi trong vỏ cứng)
 Trứng gà, trứng vịt, trứng chim cút và các loại trứng ăn được
khác.
 Thực phẩm thủy sản
 Gồm những sản phẩm thủy sản tròn, làm gàn sạch, đã làm
sạch, phi lê, cắt thái, sashimi (cá tươi sống cắt lát, không gồm các chất bảo
quản), lột da, đông lạnh, đã rã đông và còn sống).
 Cá
- Cá nước ngọt, cá hồi loại salmon và trout, cá trích loại
sardines và herring, cá ngừ loại bonito, cá thu, cá heo đuôi vàng và cá heo
thông thường, cá tuyết, các giống cá thờn bơn và cá dẹt loại cod, sole, cá dẹt
flafish, cá flounder, cá tráp biển, cá hanh đỏ và các loại khác.
- Thủy sản có vỏ cứng
- Ốc corbicula, ốc hồ, ao, trai, hến loại ark shells và alaga
shells, sò, sò cổ ngắn, sò gà bào ngư top shells và các loại có vỏ cứng khác.
 Các loại động vật thủy sinh
 Mực, bạch tuộc, tôm, tôm hùm, tôm panđan, và tôm sông,
cua, các động vật giáp xác khác, nhím biển, sên biển, các loại rùa và các động
vật thủy sinh khác. Các loại động vật có vú dưới biển.
 Cá voi, cá heo và các loài động vật có vú sống dưới biển khác.
 Rong biển
 Tảo bẹ, wakame, tảo laver, tảo diệp, aga và các loài rong biển
khác.
2.1.4.2 Những đặc trưng cơ bản về thực phẩm tươi sống
- Thời gian sử dụng thường ngắn, do đó cần phải có những nghiệp
vụ cơ bản để bảo quản nguồn hàng này, để phân phối đến tay người tiêu dùng
đảm bảo chất lượng tốt nhất.
- Chí phí để mua thực phẩm tươi sống thường rẻ hơn chi phí khi
mua thực phẩm đã qua chế biển.

- Định giá thực phẩm tươi sống cho khách hàng phải thông qua các
quy trình nhất định (như cân, đong, đo, đếm,…).
- Thực phẩm tươi sống mang tính chất thời vụ.
2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

25