CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU...............................................................................................2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN....................................................................4
1.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm..............................................................................4
1.2: Các Quyết định về sản phẩm.......................................................................................7
1.3: Những vấn đề cơ bản về chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm..................10
1.3.1 Chiến lược của công ty:.......................................................................................10
1.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm....................................................10

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM..................13
2.1. Tổng quan về công ty bia Heineken..........................................................................13
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển:........................................................13
2.1.2. Heineken – Nhà sản xuất bia với thị trường rộng nhất thế giới.........................14
2.2 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm của bia Heineken..............................15
2.2.1 Bề rộng và bề sâu của danh mục sản phẩm.........................................................15
2.2.2 Mức độ phong phú và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm.........................20
2.3 Đánh giá chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm bia Heineken......................21

Chương III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO CHÍNH SÁCH CHỦNG
LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN................24
3.1.Giải pháp cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của Heineken.............24
3.2 Kiến nghị cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của bia Heineken:......24

KẾT LUẬN..................................................................................................26


LỜI NÓI ĐẦU
Đời sống đang ngày càng được nâng cao, chất lượng cuộc sống ngày
một hoàn thiện và nhu cầu của con người cũng không ngừng tăng lên là điều
tất yếu. Vì vậy, chúng ta đang có ý thức đòi hỏi được đáp ứng cao hơn về mọi
mặt trong sinh hoạt, giải trí bên cạnh những nhu cầu căn bản…Hệ quả tất

yếu nảy sinh, đó là doanh nghiệp đã tạo ra những sản phẩm đặc thù để đưa
vào thị trường với mục tiêu đáp ứng “thượng đế” của họ.
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết
định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh
và có một chiến lược marketing tốt thì chắc chắn sẽ được nhiều khách hàng
để tâm. Thế nhưng để xây dựng một thương hiệu mạnh không phải là kế
hoạch dễ dàng, bởi lẽ không phải chỉ có một hay hai doanh nghiệp đang tồn
tại trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh này. Và điều này sẽ
được phân tích chi tiết qua thị trường bia Heineken tại Việt Nam.
Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển, nhu cầu tiêu thụ bia không chỉ
đơn thuần là một loại nước giải khát, mà chất lượng của bia cũng đã được
quan tâm hơn rất nhiều. Bia trong hầu hết các hoạt động xã giao, hội họp,
giải trí…luôn nằm trong danh mục lựa chọn cho phụ lục thức uống. Khi đề
cập đến mảng này, Heineken nổi lên như một nhà cung cấp sản phẩm bia
hàng đầu cho những nhu cầu kể trên. Nhắc đến Heineken, không chỉ những
người hay sử dụng sản phẩm, mà những người không hề uống bia bao giờ,
cũng như các phụ nữ trên toàn thế giới đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng
được đóng chai hay lon màu xanh lá cây quen thuộc cùng với hương vị tuyệt
vời nơi đầu lưỡi, điều đã giúp Heineken đứng vững trong lòng khách hàng
trong nhiều thập kỉ vừa qua. Vậy điều gì đã giúp Heineken đạt được thương
hiệu và thành quả của ngày hôm nay? Một trong những yếu tố dẫn đến thành
công của công ty thì chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm giữ vai trò

2


rất quan trọng góp phần dẫn đến thành công cho Heineken. Chính vì sức hấp
dẫn của thị trường bia tại Việt Nam nói chung và Heineken nói riêng, em
quyết định lựa chọn và nghiên cứu về: CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI VÀ
DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN.

3


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với muc đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong quá trình
Marketing của doanh nghiệp. Để xây dựng chính sách sản phẩm Doanh
nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩm
được phân loại như thế nào.
Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong quá trình
Marketing của doanh nghiệp. Để xây dựng chính sách sản phẩm Doanh
nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩm
được phân loại như thế nào.
Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu
hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật
chất. Ngay cả trong sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô
hình. Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản
phẩm.
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông
tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt
hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ
có những chức năng marketing khác nhau.
Các cấp độ:
- Cấp độ 1: Sản phẩm theo ý tưởng.

4


Sản phẩm theo ý tưởng là sản phẩm cung cấp những lợi ích căn bản, lợi
ích cốt yếu nhất cho khách hàng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản
là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt
yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà
nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Đặc điểm: Tạo nên giá trị sử dụng của sản phẩm.
Tiềm ẩn trong sản phẩm, khi mua chưa nhìn thấy, sử dụng mới thấy.
Sản phẩm theo ý tưởng cung cấp lợi ích cốt lõi thay đổi theo thời gian và
không gian.
- Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực.
Sản phẩm hiện thực là tập hợp những yếu tố phản ánh sự có mặt trên
thực tế của hàng hóa và là những yếu tố vật chất để truyền tải sản phẩm cốt
lõi.
Các yếu tố: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng.
Các đặc tính của sản phẩm: tên, nhãn hiệu cụ thể của sản phẩm.
Đặc trưng của bao gói.
Bố cục bề ngoài.
- Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung.
Sản phẩm bổ sung là những vật phẩm, dịch vụ, lợi ích khác bổ sung vào
sản phẩm nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng.
Phân loại sản phẩm: Hoạt động và chiến lược marketing khác nhau vì
nhiều lý do, trong đó có lý do tùy thuộc vào loại hàng hóa. Điều đó cũng có
nghĩa là muốn có chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có
hiệu quả, các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp
kinh doanh thuộc loại nào.

5


Trong hoạt động marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý là:
- Dựa vào thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: Hàng hóa lâu bền: là những
vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần
hay một vài lần.
Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay
sự thỏa mãn.
- Dựa theo thói quen mua hàng: Hàng hóa sử dụng thường ngày: là hàng
hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
Hàng hóa mua ngẫu hứng: là hàng hóa được mua không có kế hoạch
trước và cũng không chủ ý mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu
cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.
Hàng hóa mua có lựa chọn: là hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Hàng hóa mua theo nhu cầu đặc thù: là những hàng hoá có tính chất đặc
biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và
lựa chọn chúng.
Hàng hóa mua thụ động: là hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết
và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
- Dựa theo tư liệu sản xuất: Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử
dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi
nhà sản xuất.
Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá
trình sản xuất.

6


Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
1.2: Các Quyết định về sản phẩm
Lên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà các công ty đều
phải quan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan
đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các
quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết
định marketing liên quan tới chu kì sống của sản phẩm. Đề hình thành các
quyết định trên các nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ những thông
tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ
phía công ty.


Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những
quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết
định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh
sản phẩm cũng như doanh nghiệp trên thị trưường.
Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán
với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.


Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

Bao gói là một yếu tố quan trọng trong chính sách sản phẩm. Ngày nay
bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing bởi sự phát triển

của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; mức giàu sang và
khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng; bao bì góp phần tạo
ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến
sản phẩm.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho sản phẩm, nhà quản trị marketing phải
thông qua hàng loạt các quyết định như:
7




Xây dựng quan niệm về bao gói



Quyết định về các khía cạnh kích thước, vật liệu, màu sắc, nội

dung, cách trình bày.


Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kĩ

thuật, hình thức, về kinh doanh...


Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và

bản thân công ty.


Quyết định về các thông tin trên bao gói.( phẩm chất sản phẩm,

ngày, nơi sản xuất, kĩ thuật an toàn khi sử dụng..)




Dịch vụ khách hàng

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định ví dụ như theo kích cỡ, công
suất...
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại khác nhau.
Những lựa chọn này phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
 Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán

8


cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ
phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
những thành phần của nó.
Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong tửng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của
sản phẩm thuôc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối
hay một tiêu chuẩn nào đó.


Thiết kế và marketing sản phẩm mới.

Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Thiết kế, sản xuât sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là
mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những
nguyên nhân khác nhau để hạn chế các rủi ro các chuyên gia – những người
sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình
tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.


Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.



Hình thành ý tưởng:



Lựa chọn ý tưởng:



Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới

ra thị trường.

9


1.3: Những vấn đề cơ bản về chính sách chủng loại và danh mục sản
phẩm.
1.3.1 Chiến lược của công ty:
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải hướng đến
tương lai với những mục tiêu cần đạt tới và những thách thức để đạt được
mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và
sự suy đoán chủ quan không thể là một sự đảm bảo cho thành công của doanh
nghiệp. Vì vậy một chiến lược marketing được thiết lập và phát triển cho toàn
bộ các hoạt động của doanh nghiệp đều là cần thiết.
Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm
vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing
mix và mức chi phí cho marketing.
Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing của công ty là một
quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các
mục tiêu và khả năng của công ty với các co hội marketing đầy biến động.
1.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm

Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm là một phần nhỏ trong
chính sách sản phẩm của doanh nghiệp nhưng cũng góp phần vào sự thành
công của doanh nghiệp.


Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.


Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm.

10


Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định ví dụ như theo kích cỡ, công
suất...
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại khác nhau.
Những lựa chọn này phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay phấn đầu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường
thường có chủng loại sản phẩm rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cả
những sản phẩm sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết
đến sinh lời cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như
thế nào, thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra la mở rộng và
duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào. Giải quyết vần đề

này, công ty có hai hướng lựa chọn. Đó là:
Phát triển chủng loại, phát triển chủng loại được thể hiện bằng các cách
thức sau:
Phát triển hướng xuống dưới
Phát triển hướng lên trên
Phát triển theo cả hai hướng trên.
Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là
theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt
hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát
từ các mục đích sau:
Mong muốn có thêm lợi nhuận
Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
11


Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại, công ty
phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm
bớt ảnh hưởng này, công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác
hẳn so với sản phẩm đã có.
 Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán
cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ
phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
những thành phần của nó.

Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong tửng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của
sản phẩm thuôc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối
hay một tiêu chuẩn nào đó.

12


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY BIA HENIKEN VỚI SẢN PHẨM BIA
HEINEKEN NĂM 2010.
2.1. Tổng quan về công ty bia Heineken
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển:
2.1.1.1. Trên thế giới
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. Sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất
bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố
cổ này. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong
nước.
Đầu thế kỉ XX (1912), Heineken tìm cách đưa sản phẩm của mình vượt
biên giới quốc gia xuất khẩu sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và các
vùng lân cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được
nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Tiếp tục
thành công đó, bia Heineken thâm nhập vào thị trường Châu Á năm 1936.
Năm 1942, Alfred Henry Heineken đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn
thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới.

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đạt được,
Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên
toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc
gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ”
Heineken (Heineken, Amstel, Tiger, Cruzcampo, Birra Moretti, Foster's,
Maes, Murphy's, Newcastle Brown Ale, Ochota, Sagres, Star) trở thành tên
gọi phổ biến.
13


2.1.1.2. Tại Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà
Lan vào Việt Nam.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty bia Việt Nam
Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam với hình thức liên doanh
với công ty bia Việt Nam. VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại
Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore
(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan. Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là
nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những
nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống
phân phối, bán hàng và người tiêu dùng.
Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao
cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
bia Việt Nam.
2.1.2. Heineken – Nhà sản xuất bia với thị trường rộng nhất thế giới:
2.1.2.1 Thị trường bia Heineken trên thế giới:
2010, thương hiệu Heineken ® đã chứng minh sức mạnh và giá trị của vị
trí lãnh đạo của mình trong phân khúc thị trường cao cấp quốc tế (IPS). IPS
của Heineken phát triển thị phần từ 20,2% lên 20,7%.
Kết quả này trong bối cảnh kinh tế biến động nhấn mạnh sự hấp dẫn của

thương hiệu cao cấp Heineken. Sự kết hợp chất lượng vượt thời gian và tiến
bộ không ngừng như là cách để cam kết với người tiêu dùng.
Tổng công ty bia Heineken rất chú trọng khoanh vùng chiến lược để phát
triển. Trong đó bao gồm:
+) Tây Âu
+) Trung và Đông Âu

14


+) Mĩ La Tinh
+) Châu Phi và Trung Đông
+) Châu Á Thái Bình Dương.

2.1.2.2 Thị trường bia Heineken tại Việt Nam:
APB, San Miguel và SABMiller VietNam … đều nhận định rằng khu
vực Đông Dương, mà đứng đầu là Việt Nam luôn là thị trường chủ lực và
nhiều tiềm năng của ngành bia. Báo cáo tài chính quý I/2008 của tập đoàn
APB cho thấy, thị trường khu vực này đã đóng góp đến 21% trong tổng lợi
nhuận trước thuế của APB, bất chấp những khoản thua lỗ ở Lào và những vấn
đề phát sinh khác như sự trượt giá của đồng USD.
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor
International Việt Nam đứng thứ hai tại Đông Nam Á về tiêu thụ bia. Thị
trường bia Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao, khoảng 5,6%
trong những năm tới, chỉ sau Lào và Campuchia.
Trong khi đó, VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn
APB) đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng.

2.2 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm của bia Heineken.
2.2.1 Bề rộng và bề sâu của danh mục sản phẩm



Sau đây là tập hợp các loại bia Heineken đang có mặt tại thị

trường Việt Nam

15


TÊN SẢN
PHẨM

ĐẶC ĐIỂM
Bia chai STR 33cl có vỏ bằng
hợp kim nhôm tạo nên vẻ đẹp
sang trọng và độc đáo, giúp bia
giữ lạnh tốt hơn và mang lại
hương vị tuyệt hảo nhất khi
thưở.ng thức trực tiếp không cần
sử dụng ly. Thiết kế bên ngoài
của sản phẩm STR ấn tượng trực

STR bottle

quan mạnh mẽ làm nổi bật ngôi
sao biểu trưng của Heineken.
Đặc biệt những hoa văn đọc đáo
tiềm ẩn trên các phần diện tích có
kim loại bạc của bề mặt chai STR
sẽ bất ngờ tỏa sáng rực rỡ khi đặt

dưới ánh đèn UV. Heineken STR
có mặt tại 1 số quán bar và
discotheque có chọn lọc tại TP
HCM cũng như TP Hà Nội

Heineken

Bia lon Heineken 33cl với chất

can 33cl

lượng thượng hạng cùng thiết kế
bao bì đẹp tạo nên sự khác biệt
độc đáo và sang trọng mà không
một loại bia nào khác có thể sánh
bằng. Những đường cong kim
loại có tính hiện đại và mĩ thuật
cao tạo nên những vùng ánh bạc
16

NHÃN HIỆU


hoàn hảo tỏa sáng trên thân của
lon bia Heineken.
Heineken từ lâu là lựa chọn số 1
của những người yêu bia Việt
Nam cũng như toàn thế giới.
Heineken mang lại cho khách
hàng sự khát khao và niềm đam

mê mãnh liệt bàng chính hương
liệu tuyệt hảo và chất lượng
Heineken

thượng hạng mà không một loại

bottle 33cl

bia nào khác trên thế giới có thể
sánh bằng. Bia chai Heineken
33cl là sản phẩm chủ lực mang
tính biểu tượng của Heineken.
Sản phẩm có vỏ chai bằng thủy
tinh và nhãn được in trên giấy
kim loại đặc biệt với cá đường
cong sang trọng và độc đáo.
Mở đầu sự sảng khoái với Extra
Cold Heineken. Chỉ cần bước tới

Heineken
Extra Cold

quầy Bar và yêu cầu, bạn sẽ được
tận hưởng sự mát lạnh kéo dài
thật lâu với một ngụm bia như
được ướp lạnh và không gì có thể
thay thế.

17

Để dễ dàng tận hưởng những
khoảnh khắc tuyệt vời với bạn
Heineken
BeerTender

bè, beer Heineken đã tạo ra đẻ
phục vụ bạn. Với bia Heineken
mọi chuyển động trở nên dễ
dàng. Nâng cốc vì những điều tốt
đẹp, hãy để Heineken chia sẻ.
DraughtKeg Heineken là một két
năm lít chứa đầy bia Heineken
cao cấp. DraughtKeg có một két
đioxit cacbon thích hợp cho phép
bạn thưởng thức bia tươi với mọi
lúc và ở bất kì nơi nào bạn chọn.
Điều này có nghĩa là bạn có thể

Heineken

thưởng thức bia ở nhà, trong các

DraughtKeg bữa tiệc, tiệc nướng, sinh nhật,
tại bãi biển, trên các chuyến tàu
du lịch – ở bất cứ đâu bạn muốn.
DraughtKeg là một hệ thống
chứa bia tươi tức thì, dễ mang,
đồng thời cũng thực sự dễ sử
dụng và két rỗng có thể dễ dàng

vứt bỏ sau khi sử dụng.

18


Heineken lon 350ml
Giá:14.000-15.000đ/1lon
395.000đ/1thùng

Heineken chai 250ml
Giá:15.000-17.000đ/1chai
395.000đ/1thùng

Heineken loại 5 lít
Giá 1.100.000 1 thùng (2can)
Giá 1 can: 545.000

Heineken Keg đặc biệt 4lit.
Giá 560.000 VNĐ / can 4lit

Heineken (Lon Cao) 500ml
Gía: 28.000 VNĐ/ lon
650.000 VNĐ / thùng 24l

19


2.2.2 Mức độ phong phú và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm.
Cuộc sống hiện đại xuất hiện nhiều hơn các sự kiện ăn uống bên ngoài
tạo điều kiện cho việc tiêu thụ bia nhiều hơn. Bên cạnh đó, xuất phát từ sự

nâng cao nhận thức về sức khỏe đã có sự chuyển dịch từ các loại thức uống có
nồng độ cao (rượu mạnh) sang các thức uống có nồng độ thấp hơn (bia, rượu
nhẹ). Và khi mức sống và thu nhập tăng thì người tiêu dùng cũng có khuynh
hướng chuyển sang sử dụng những thức uống có thương hiệu, đảm bảo về
mặt nguồn gốc, chất lượng. Trong đó Heineken được xem là một sự lựa chọn
hàng đầu.
Đối tượng mà Heineken hướng tới là những người thành đạt có địa vị,
thu nhập cao trong xã hội và những người có đời sống quan hệ bạn bè, gia
đình và đồng nghiệp tốt.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm
bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất. Heineken đã định giá sản phẩm của
mình dựa trên chất lượng sản phẩm.
Không dừng lại ở đó, Heineken còn là một trong những công ti bia ngoại
xuất hiện tại Việt Nam sớm nhất. Từ năm 1992 đến nay, Heineken đã xây
dựng được một dấu ấn vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng đảm bảo việc
khách hàng tìm đến sản phẩm Heineken một cách ổn định. Heineken đã trải
qua một quá trình nghiên cứu tỉ mỉ và lâu dài để cho ra sản phẩm bia thuộc
hang chất lượng nhất thế giới. Do đó, trong chính sách chủng loại và danh
mục sản phẩm của mình, Heineken đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình
và dùng chất lượng bia như một ưu thế cạnh tranh với nhiều đối thủ khác trên
thương trường.

20


2.3 Đánh giá chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm bia
Heineken.


Điểm mạnh

Với quyết định mở rộng chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm
theo chiều rộng, công ty bia Heineken đã đưa ra thị trường nhiều loại sản
phẩm chứ không đi sâu vào từng chủng loại, điều này đã giúp Heineken tập
trung nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, tạo được dòng thương hiệu
riêng trong tâm trí người tiêu dùng.
Heineken là một trong những thương hiệu bia thâm nhập vào Việt Nam
sớm nhất nên việc xây dựng thương hiệu và niềm tin khách hành có ưu thế
hơn so với những hãng bia ngoại khác. Chiến lược marketing rầm rộ trên toàn
quốc giúp Heineken đánh bại các đối thủ lớn trong nước đặc biệt là Habeco
và Sabeco.
Heineken luôn tự hào về chất lượng sản phẩm bia độc nhất của mình,
đã làm nên thương hiệu và đẳng cấp khác biệt. Người tiêu dùng cũng đánh giá
cao chất lượng và đặc biệt là nồng độ ABV 5%, khiến người tiêu dùng yên
tâm khi lựa chọn Heineken.
Heineken đã nghiên cứu và đưa ra thị trường giá cả sản phẩm phù hợp
với phân khúc thị trường của mình. Thực tế cho thấy nhiều khách hàng
sẵn sàng bỏ tiền để mua bia Heineken.
Heineken đã bỏ ra kinh phí marketing rất lớn tại thị trường Việt Nam
nói riêng và thế giới nói chung. Bởi đăc điểm định vị là "trade mark" nên
chiến lược quảng bá của Heineken dường như không có đối thủ. Họ tập trung
quảng bá thương hiệu hầu như trên khắp các lĩnh vực của cuộc sống. Người
tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với câu slogan nổi tiếng "Chỉ có thể là
Heineken".
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm
bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất.

Bia Heineken có rất nhiều sản phẩm với kích thước và bao bì khác
nhau. Tuy nhiên, nhà sản xuất vẫn tập trung vào màu xanh lá cây chủ đạo với
21


ngôi sao đỏ là biểu trưng của Heineken trong suốt nhiều năm qua. Heineken
luôn tôn trọng giá trị truyền thống, màu xanh lá cây đã không đổi trong suốt
quá trình phát triển của sản phẩm và trở thành đặc điểm dễ nhận diện nhất của
bia Heineken.
Sản lượng bia sản suất tại Việt Nam không ngừng tăng theo từng năm.
Trong đó, sản lượng bia Heinenken chiếm 16,8% trong 10 sản phẩm bia hàng
đầu tại Việt Nam.(năm 2010)
Với chất lượng tuyệt hảo, Heineken đã chinh phục khách hàng không
chỉ bằng chất lượng sản phẩm mà thông qua một hệ thống phân phối, dịch vụ
chăm sóc khách hàng và hậu mãi chuyên nghiệp.Heineken đã tạo được
thương hiệu mang tính đẳng cấp trong tâm trí người tiêu dùng và được người
tiêu dùng tại Viêt Nam đánh giá rất cao.
Nhờ sự mở rộng cũng như nâng cao chính sách chủng loại và danh mục
sản phẩm mà bia Heineken tại Việt Nam đã dành được nhiều giải thưởng có
giá trị, trong đó phải kể đến Giải thưởng quốc tế về chất lượng (Heineken
Quality Awards) năm 2007, 2008, 2009, Giải thưởng quốc tế về Nhà Máy
Bia (Heineken Brewery Awards) năm 2008, Giải thưởng quốc tế về tiêu thụ
và phân phối (Heineken Sales & Distribution Award) năm 2007.
Heineken Việt Nam đứng thứ ba thế giới về tiêu thụ bia Heineken.
Kết quả là theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu VN, hiện tại,
nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ
thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL
(liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) đang nắm giữ
70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heniken.


Hạn chế:

Thị trường Bia trên thế giới rất rộng và đa dạng về sản phẩm với nhiều
loại bia nằm ở những mức phân khúc thị trường khác nhau. Heineken là sản
phẩm bia cao cấp, tuy nhiên cũng có không ít đối thủ cạnh tranh.

22


Nhiều thương hiệu bia chất lượng của thế giới đã và đang tấn công vào
thị trường Việt Nam quyết liệt.
Vấn đề cạnh tranh cũng như quảng bá được đặt ra gay gắt hơn bao giờ
hết.
Vì Heineken lựa chọn phân khúc thị trường cao cấp nên giá cả của tương
đối cao. Các hãng bia khác có thể lợi dụng điều này làm lợi thế để đưa ra
chiếnlược cạnh tranh, giành thị phần ở phân khúc này. Các đối thủ cạnh tranh
cũngđã dần bắt kịp hoạt động khuyến thị của Heineken. Điều này đòi hỏi
công ti Heineken phải đề ra những chiến lược mới sáng tạo và hấp dẫn hơn để
thu hút khách hàng, giữ vững vị trí của mình.

23


Chương III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO CHÍNH SÁCH
CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN
3.1.Giải pháp cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của
Heineken:
Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: công ty bia Heineken nên nghiên cứu
đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Heineken đã trải qua một quá trình
nghiên cứu dài mới cho ra đời được sản phẩm bia có hương vị như ngày hôm
nay. Tuy nhiên, chất lượng bia có thể được nâng cao hơn nữa nếu:
Heineken khai thác chuỗi cung ứng nguyên liệu ngay tại Việt Nam.
Điều này sẽ giúp cho việc sản xuất bia được nhanh chóng, tiết kiệm chi phí
vận chuyển, rủi ro thấp, hạn chế việc nhập khẩu phức tạp.
Xây dựng thêm các nhà máy bia Heineken tại Việt Nam. Với giấy phép
của công ti mẹ là Heineken quốc tế, việc ủ bia sẽ diễn ra ngay tại Việt Nam,
điều này sẽ góp phần đưa hương vị thật nhất của sản phẩm đến tay người tiêu
dùng.
Thiết kế những mẫu sản phẩm mới: Heineken ngày càng cho ra đời
nhiều sản phẩm mới với thiết kế độc đáo và lạ mắt. Tuy nhiên, sự sáng tạo
của con người là không giới hạn, tận dụng điểm này, Heineken nên tổ chức
các cuộc thi thiết kế hình dáng sản phẩm, biểu tượng của bia. Việc làm này
không những giúp cho hoạt động sáng tạo bao bì sản phẩm, hơn nữa còn là
một hình thức quảng cáo dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.2 Kiến nghị cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của
bia Heineken:

24


Công ty bia Heineken nên đưa ra những chính sách marketing phù hợp
nhằm góp phần đa dạng hóa sản phẩm của mình, nâng cao chất lượng sản
phẩm cũng như nắm bắt được nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng kịp thời
cũng như hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực, đề ra các phương hướng cải
thiện tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm xây dựng
thương hiệu. Bên cạnh đó, Heineken nên áp dụng những phương pháp quản lý
và xây dựng thương hiệu với cái nhìn tổng quan về người tiêu dùng, phát triển

sản phẩm, phát triển sáng tạo sản phẩm mới, phân bổ và quản lý ngân sách
theo từng nhãn hiệu, tối đa hóa lợi nhuận trên đầu tư. Từ đó góp phần đa dạng
hóa chủng loại và danh mục sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới với chất
lượng cao được cả thế giới đón nhận, tin dùng cũng như yêu thích.

25