Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của công ty TNHH Hòa An

Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

Tên đề tài:
Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị thị trường của công ty TNHH Hòa An.

Sinh viên thực hiện : Vũ Thị Chang
Lớp
: Đ6KT11
Giáo viên hướng dẫn : cô Nguyễn Hường

Hà Nội – năm 2011

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11

1


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………...3
Chương 1: cơ sở lý luận……………………………………………...4
I, khái quát về phân đoạn thị trường,xác định
thị trường mục tiêu, định vị thị trường………………......4
1, Phân đoạn thị trường…………………………………….4
2, lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………….6.
3, định vị thị trường………………………………………...9
II, vai trò của marketing mục tiêu…………………………..11
Chương 2: thực trạng hoạt động marketing mục tiêu
Của công ty TNHH Hòa An……………………………..12
I, Tổng quan về công ty TNHH Hòa An…………………...12
II, Thực trạnh “marketing muc tiêu” của
công ty TNHH Hòa An………………………....16
1. Phân đoạn thị trường……………………………………16
2. lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………19
3. định vị thị trường……………………………………….19
III, đánh giá thực trạng…………………………………….22
Chương 3: các định hướng, giải pháp, kiến nghị
I, phân đoạn thị trường, xác định
thị trường mục tiêu…………………………………….24
II, Định vị thị trường……………………………………….25
KẾT LUẬN:………………………………………………………....27
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Giáo trình marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo
( NXB đại học Kinh Tế Quốc Dân – 2008)
2. Các webside: www.yeuhaiduong.vn; www.hoaan.vn;
www.tailieu.vn

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11

2


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

LỜI MỞ ĐẦU
Dân tộc ta có rất nhiều nét văn hóa đặc sắc, hình thành từ lâu đời. Trong đó có văn
hóa ẩm thực. Ở mỗi vùng quê hầu hết đều có những món ăn đặc trưng riêng và khi
nhắc đến Hải Dương chúng ta nghĩ ngay đến “bánh đậu xanh”. Ngày nay, cùng với
sự phát triển của đất nước, món “bánh đậu xanh” đã được các doanh nghiệp sản
xuất dưới dây chuyền hiện đại hơn và phân phối rộng rãi trên thị trường. Công ty
TNHH Hòa An là một công ty chuyên sản xuất kinh doanh bánh đậu xanh và bột
đậu. Hiện nay Hòa An đã xây dựng được cho mình một uy tín và vị thế nhất định
trên thị trường có sự canh tranh gay gắt và có nhiều áp lực như hiện nay.
Đồng thời, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường là một trong
những nội dung đầu tiên, quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu
không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing.
Do đó, em lựa chọn đề tài “hoạt động phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị thị trường của công ty TNHH Hòa An”.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11

3


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I, Khái quát về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
định vị thị trường
+ Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước
muốn của khách hàng đã từng trải qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: marketing đại trà
Giai đoạn 2: marketing đa dạng hóa sản phẩm
Giai đoạn 3: marketing mục tiêu hay marketing trọng điểm
“Marketing đa dạng hóa sản phẩm” được thừa nhận là có ưu điểm hơn
“marketing đại trà “. Song nó đã trở nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế xã hội
có những biến đổi căn bản, kéo theo sự biến đổi trong sức mua, lối sống, thị hiếu…
Qua phân tích các doanh nghiệp thành công trong kinh doanh , người làm
marketing đã tìm ra quan điểm kinh doanh mới thay thế quan điểm kinh doanh đã
trở nên lỗi thời quan điểm đó được gọi là “marketing mục tiêu” hay “ marketing có
trọng điểm”.
+ Ba bước cơ bản của “marketing mục tiêu” là:
 phân đoạn thị trường
 lựa chọn thị trường mục tiêu
 định vị thị trường

1, Phân đoạn thị trường
1.1 Khái niệm
• Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các

nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc tính
hay hành vi.
Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11

4


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

• Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với
cùng một tập hợp kích thích của marketing.
• Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ đồng thời có dòng
tiền đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực
kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
 Đo lường được: phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua, đặc điểm của mỗi khách hàng ở mỗi đoạn thị trường.
 Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thi trường phải hình thành được
những đoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách
hàng đảm bảo khả năng sinh lời.
 Có thể phân biệt được: mỗi đoạn thị trường được hình thành phải là
đoạn có đặc điểm riêng với các đoạn khác và đòi hỏi marketing riêng.
 Có tính khả thi: những đoạn thị trường có giá trị phải là đoạn mà
doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được.
1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường

Bảng1.1: cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Cơ sở và tiêu thức
Các đoạn thị trường điển hình
Địa lý
Vùng
Thái Bình Dương, Đại Tây Dương, Tây Bắc, Đông Nam…
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Hải Dương…
Tỉnh/ thành phố Nhiệt đới gió mùa, ôn đới…
Khí hậu
Nhân khẩu
Lứa tuổi
Dưới 6 tuổi, từ 7-15 tuổi, từ 16-25 tuổi, từ 25-40 tuổi..
Giới tính
Nam, nữ
Thu nhập
Dưới 500.000đ, từ 500.000đ-1 triệu đồng, từ 1tr- 2tr..
Nghề nghiệp Công nhân kỹ thuật, giáo viên, bác sỹ,…
Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11

5


Trường ĐH lao động – xã hội
Học vấn

Khoa kế toán

Không biết chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học, …

Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo…

Tôn giáo
Tâm lý
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Lối sống
Truyền thống, tân tiến, cổ hủ, lạc quan…
Nhân cách Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng…
Hành vi
Lý do mua hàng
Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, …
Lợi ích tìm kiếm
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ…
Tình trạng sử dụng
Sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, dùng nhiều…
Mức độ trung thành
Cao, thấp, dao động…
1.4. Lợi ích của phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường giúp cho marketing có những lợi ích sau:
 Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng.
 Giúp cho người làm marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn.
 Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing.
 Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing.
2, Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và ước
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing
của doanh nghiệp tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
kinh doanh đã định.

Thị trường mục tiêu chính là đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định
lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11

6


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

2.2 Đánh giá các đoạn thị trường
+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu
thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số
bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi cũng như các tác nhân có thể làm biến
đổi cầu
+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục
tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Đe dọa từ
sự gia nhập
của đối thủ
cạnh tranh
tiềm ẩn

Sức ép từ
phía nhà
cung cấp

Cạnh tranh
giữa các
hãng trong
ngành

Sức ép từ
phía khách
hàng

Đe dọa của
hàng thay
thế

Hình 1.1 mô hình năm lực lực lượng cạnh tranh

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11

7


Trường ĐH lao động – xã hội

⇒

Khoa kế toán

Tóm lại: một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện

được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp
với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp.
2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trườn mục tiêu trên cơ sở 5 phương
án sau:
+ chọn thị trường mục tiêu đơn lẻ
- lợi thế:
Chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trường
Sức mạnh cạnh tranh lớn
- bất lợi:
Rủi ro cao
Bỏ qua nhiều cơ hội kinh doanh khác
+ chuyên môn hóa tuyển chọn:
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường
mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sự hấp dẫn, phù hợp với mục đích, khả năng
riêng của doanh nghiệp.
+ chuyên môn hóa theođặc tính thị trường:
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng
mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm
khách hàng đó.
+ chuyên môn hóa theo sản phẩm:
Doanh nghiệp có thể tập trung vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất
định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11

8


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

+ bao phủ toàn bộ thị trường:
Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp
ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần (thường
chỉ doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương pháp này).
3, Định vị thị trường
3.1 Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác
biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
3.2 Chiến lược tạo sự khác biệt:
Tạo sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những khác biệt có ý nghĩa để phân
sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
3.2.1 tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm về: tính chất, chất lượng công dụng, chất
lượng đồng đều, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu, …
3.2.2 tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ
Có thể tạo điểm khác biệt cho dịch vụ về: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, các dịch vụ khác…
3.2.3 tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự
Nhân sự được huấn luyện tốt có những đặc điểm cơ bản: năng lực tốt,nhã nhặn, có

uy tín, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp…
3.2.4 tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
Điểm khác biệt về hình ảnh: biểu tượng, các phương tiện quảng cáo, khung cảnh,
sự kiện,…
Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11

9


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
+ Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu.
+ Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu.
+ Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
+ Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
3.4 Các bước định vị thị trường:
+ phân loại, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của
marketing
+ vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị
trường mục tiêu
+ chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp
trên bản đồ định vị
+ soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị

đã lựa chọn
3.4 Lý do phải định vị thị trường
 Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có giới hạn.
Bộ não của con người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh
về thế giới xung quanh và bỏ lại những thông tin không cần thiết. Vì vậy,
cần phải có những thông điệp rõ rang, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc
chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào
nhận thức của khách hàng.
 Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh. Xác định vị thế là một phương pháp được
sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo, khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 10


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

 Do dung lượng quá lớn của các thôn điệp quảng cáo làm cho khách hàng
khó tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe hay nhìn, đọc. Để thu
hút sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những
quảng cáo thương mại, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị hiệu quả.

II, Vai trò của “marketing mục tiêu”
 Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung đầu tiên, quan
trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của
tiến trình hoạch định các chiến lược marketing.

 Cần thực hiện “marketing mục tiêu” vì các lý do sau:
∗ Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng khách hàng lớn với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một
doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách
hàng tiềm năng.
∗ Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ
phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng các cách thức thu hút,
lôi kéo khách hàng khác nhau.
∗ Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên
phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng.
 “Marketing mục tiêu” xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường
đã chọn để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả
nhất – thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng
cạnh tranh.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 11


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
“MARKETING MỤC TIÊU” CỦA CÔNG TY
TNHH HÒA AN
I, Tổng quan về công ty TNHH Hòa An

Hình 2.1 công ty TNHH Hòa An
- CÔNG TY TNHH HÒA AN khởi đầu là nhà Bánh ngọt Hòa An, sản xuất theo
quy mô gia đình. Đến năm 1994 Công ty đã được cấp giấy chứng nhận kinh doanh
số : 0402044740. Do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Hải Dương cấp ngày 22 tháng 3
năm 1994 với tổng số vốn đầu tư là 770 triệu VNĐ và số công nhân khoảng 15
người.
Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh hàng thực phẩm công nghệ
(Bánh đậu xanh, Bột đậu các loại)
Năm 2002 Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng tại Km 52 + 200, Quốc lộ
5, Phường Cẩm Thượng, Thành phố Hải Dương trên diện tích mặt bằng 5600m 2
với tổng vốn đầu tư hơn 9 tỉ VNĐ và số công nhân hơn 70 người.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 12


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

- Kể từ khi thành lập, Công ty TNHH Hòa An không những liên tục tăng doanh số
kinh doanh, mà còn thường xuyên cải tạo nâng cấp nhà xưởng, tạo môi trường làm
việc tốt cho người lao động tại Công ty.
+ Là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng thuộc ngành thực phẩm, công
ty đặc biệt quan tâm đến vấn đề chất lượng. Từ định hướng: " Luôn
đảm bảo tính ổn định và nâng cao chất lượng sảm phẩm", Công ty đã
xây dựng và thực hiện hàng loạt các giải pháp chất lượng: Nâng cấp
nhà xưởng, cải thiện môi trường lao động, đảm bảo vệ sinh an toàn

thực phẩm.
+ Một trong những biện pháp chất lượng mang tầm chiến lược của Công
ty TNHH Hòa An, đó là tháng 8 năm 2005 công ty đã xây dựng Hệ
thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 - 2000. Hệ thống
này đã thực sự trở thành công cụ quản lý hữu ích, góp phần nâng cao
tinh thần trách nhiệm, tính kỷ luật cho người lao động; giúp tăng năng
suất, tăng hiệu quả quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm.
+ Từ những hiệu quả đã đạt được của việc áp dụng Hệ thống ISO 9001 2000, công ty đã đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng và áp dụng Hệ
thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn HACCP. Đây là
hệ thống quản lý được xây dựng trên cơ sở khoa học và được đúc rút
qua thực tiễn đảm bảo chất lượng VSATTP trên thế giới, hiện đang là
công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực
phẩm.
- Tháng 11 năm 2006, công ty TNHH Hòa An đã đăng ký với Tổng cục đo lường
chất lượng để được tư vấn hỗ trợ trong việc xây dựng hệ thống HACCP.
Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 13


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

- Công ty đã đầu tư hàng trăm triệu đồng để cải tạo nhà xưởng, nâng cấp trang thiết
bị, máy móc đáp ứng các yêu cầu của HACCP.Tổng số vốn đầu tư lên đến trên 6 tỉ
VNĐ, lượng công nhân gần 80 người luôn được khám sức khỏe định kỳ 6 tháng/ 1
lần và thường xuyên tập huấn công tác vệ sinh an toàn thực phẩm.
-Sau một thời gian xây dựng và áp dụng, ngày 08/02/2007 Trung tâm chứng nhận
phù hợp tiêu chuẩn QUACERT chính thức cấp giấy chứng nhận: Hệ thống quản lý

chất lượng ISO 9001 – 2000; Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới
hạn HACCP 5603 : 1998
=> Sản phẩm Bánh đậu xanh Hòa An phù hợp tiêu chuẩn TCVN 7240 : 2003
- Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty TNHH Hòa An phát triển
hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp các tỉnh phía Bắc và đang hướng tới
thị trường phía Nam, luôn luôn đảm bảo việc phân phối hàng được thông suốt và
kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân
phối và đại lý của công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển
của mình.
- Đầu tư phát triển nguồn nhân lực cũng được coi là giải pháp hàng đầu trong chiển
lược phát triển sản xuất kinh doanh của công ty. Từ quan điểm coi con người là
nguồn lực quan trọng, công ty đã quan tâm xây dựng kế hoạch đào tạo và phát triển
nguồn nhân lực, từng bước nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và trình độ
quản lý, tay nghề cho người lao động.
Nhờ có định hướng kinh doanh đúng đắn , sản phẩm của Công ty TNHH Hòa An
luôn đạt mỹ thuật, chất lượng cao, giá cả phù hợp. Công ty TNHH Hòa An đã phát
triển ngày càng vững chắc trên con đường hội nhập.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 14


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

- MẶT HÀNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY:
Hòa An sản xuất và kinh doanh các mặt hàng đó là bánh đậu xanh, bột đậu xanh,
bột đậu nành, bột đậu đen. Trong đó bánh đậu xanh là mặt hàng chính và được

kinh doanh từ lâu đời của công ty.

Bánh đậu xanh

Bột đậu

Hình 2.2 mặt hàng kinh doanh của công ty Hòa An

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 15


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

II, Thực trạng “marketing mục tiêu” của công ty TNHH
Hòa An
1. Phân đoạn thị trường
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh, Hòa An cũng tiến hành
phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục
tiêu. Thị trường của công ty Hòa An là thị trường người tiêu dùng nên được phân
đoạn theo những tiêu chí sau:
1.1Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Hình 2.3 Bánh đậu xanh gắn liền với mảnh đất Hải Dương
Bánh đậu xanh là một món đặc sản nổi tiếng và có từ rất lâu đời của người Hải
Dương nói riêng và người Việt Nam nói chung nên việc phân phối ra các địa

phương khác trên toàn quốc là khá thuận lợi đặc biệt là đối với khu vực miền Bắc.
Đó là cơ sở cho việc phân phối sản phẩm bánh đậu xanh và các loại bột đậu một
cách rộng rãi rộng rãi.
=>

Sản phẩm của công ty Hòa An phân phối hầu hết tỉnh phía Bắc, đặc biệt ở

các tỉnh, thành phố tập trung đông dân cư và những điểm du lịch, như Hải Dương,
Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Phú Thọ,…

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 16


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

Bánh đậu xanh Hòa An được sản xuất và ra đời tại Hải Dương và đã trở
thành đặc sản của mảnh đất này do vậy cũng là nơi sản phẩm này tiêu thụ mạnh
nhất. Đặc biệt là các phố lớn của thành phố và các địa điểm du lịch.
Hiện nay, Hòa An đang nỗ lực để hướng tới thị trường sôi động miền Nam
và thị trường thế giới.
1.2 Phân đoạn thị trường dựa trên thu nhập
Hòa An phân đoạn thị trường dựa trên thu nhập.
Việt Nam đặc biệt là khu vực phía Bắc có mức sống chưa cao, thu nhập nhìn chung
còn thấp vì vậy nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá chính là đoạn thị
trường mà Hòa An chú trọng hướng tới. Tuy nhiên những sản phẩm của công ty
cũng không phải là quá xa xỉ đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và cũng

phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập cao.
1.3Phân đoạn thị trường theo tâm lý
Tâm lý của người Việt Nam rất coi trọng yếu tố truyền thống. Vì vậy, sản phẩm
bánh đậu xanh được phát triển theo hướng là sản phẩm đặc sản, đặc trưng cho
mảnh đất Hải Dương và gắn liêng với các yếu tố truyền thống dân tộc.
Đồng thời, các yếu tố về chất lượng sản phẩm, ích lợi đối với sức khỏe con người
cũng được người tiêu dùng rất chú trọng.
1.4Phân đoạn thị trường theo hành vi
1.4.1 lý do mua hàng
Hằng năm, Việt Nam có rất nhiều các lễ hội và được người dân rất chú trọng.
Trong những dịp đó, các đặc sản quê hương rất được ưa chuộng. Ngoài ra các dịp
đặc biệt khác như cưới hỏi, quà biếu… cũng rất được chú trọng về các loại lễ vật
nhất là các loại truyền thống.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 17


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

=> Sản phẩm bánh đậu xanh được hướng tới sử dụng với các mục đích chủ yếu: sử
dụng trong các dịp lễ hội, các dịp tết, cưới hỏi, sử dụng làm quà, quà biếu, quảng
bá hình ảnh quê hương...

Cưới hỏi

Tết

Lễ hội

Món quà quê hương

Hình 2.4 bánh đậu xanh được mua trong dịp đặc biệt
Ngoài ra các loại bột đậu được hướng tới sử dụng trong các trường hợp như nước
giải khát (các loại bột đậu), quà biếu…
=>Đây là tiêu chí được Hòa An chú trọng nhất trong việc lựa chọn thị trường mục
tiêu cũng như định vị thị trường của mình.
1.4.2 lợi ích tìm kiếm
Lợi ích tìm kiếm của khách hàng trong đoạn thị trường sản phẩm dùng trong dịp
đặc biệt ( lễ hội, tết, cưới hỏi…) là sự tiện lợi, trang trọng, mang yếu tố truyền
thống và đảm bảo chất lượng, sức khỏe người tiêu dùng.
=> Hòa An cho ra đời những sản phẩm tiện lợi nhưng không mất đi các yếu tố
truyền thống, với quy trình công nghệ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cùng với
đội ngũ lao động được đào tạo khá chuyên nghiệp.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 18


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Hòa An bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu
cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn,

người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh
giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường . Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường
doanh nghiệp sẽ phục vụ.
Đối với Hòa An, những đoạn thị trường đã phân đạo ở trên là những đoạn
hấp dẫn và công ty luôn lấy đó là mục tiêu phục vụ của mình. Mục tiêu nhằm vào
đoạn thị trường hàng hóa phục vụ các dịp đặc biệt được đánh giá là thị trường triển
vọng bởi các lễ hội diễn ra quanh năm ở các địa phương và thu hút lượng khách
đông đặc biệt các sản phẩm bánh kẹo rất được chú ý đặc biệt là các loại đặc sản nổi
tiếng. Bên cạnh đó, dịp tết cũng tiêu thụ lượng hàng hóa khá lớn vào mục đích biếu
tặng, thờ cúng… (ưu tiên sản phẩm mang tính truyền thống). Ngoài ra, các dịp
cưới hỏi, cần quà biếu khác cũng là những cơ hội lớn cho sản phẩm bánh đậu xanh
và bột đậu của Hòa An.
Đoạn thị trường mà Hòa An lựa chọn tuy khá hấp dân song sẽ vấp phải sự
cạnh tranh đông đảo của các đối thủ, đặc biệt các đối thủ cùng sản xuất mặt hàng
bánh đậu xanh như Gia Bảo, Nguyên Hương, Bảo Hiên, Quê Hương… Tuy nhiên,
với sự chú trọng đầu tư cải tiến chất lượng và hình ảnh sản phẩm cũng như mở
rộng hệ thống các nhà phân phối ra toàn miền Bắc đến nay Hòa An đã tạo được
chỗ đúng nhất định trên thị trường và là một trong những thương hiệu được người
tiêu dùng biết đến nhiều nhất khi nhắc đến mặt hàng bánh đậu xanh.
3. Định vị thị trường
Hòa An có được vị thế trên thị trường như bây giờ là nhờ có tác động mạnh mẽ của
chiến lược định vị và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chính sau đây:
Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 19


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

3.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
khách hàng về doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác
và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thượng hiệu đó.
Hình ảnh của công ty Hòa An và sản phẩm bánh đậu xanh được hình thành dựa
trên:
 Sự thiết kế và truyền bá hình ảnh sản phẩm:

Hình 2.5 sản phẩm của Hòa An ấn tượng với hai màu đỏ và vàng, nổi bật với
tên “HÒA AN”
∗ Sản phẩm bánh đậu xanh và bột đậu được thiết kế với bao bì với nền
màu đỏ và chữ màu vàng. Thứ nhất, màu đỏ và vàng trong quan niệm
của người Việt Nam đó là hai màu thể hiện sự sang trọng, sung túc,
mang lại may mắn. Thứ hai, màu vàng gần với màu của bánh đậu
xanh. Thứ ba, màu đỏ và vàng là hai màu gây ấn tượng mạnh trong
tâm trí khách hàng.
∗ Màu sắc bao bì và logo của công ty luôn trung thành với hai màu chủ
đạo là vàng và đỏ cùng với tên công ty “HÒA AN”nổi bật trên sản
phẩm nên đã để lại trong tâm trí khách hàng sự ấn tượng nhất định.
Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 20


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

Ngoài ra trên bao bì sản phẩm có những hình ảnh mang biểu tượng
truyền thống như hình ảnh con rồng, chĩnh vàng, chữ nho, cành hoa
đào… hay những hình ảnh về sản phẩm bên trong như hình ảnh miếng
bánh, hạt đậu hay cốc nước đậu…
=> những hình ảnh về sản phẩm đã gâ ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Đồng
thời những hình ảnh minh họa trên đó cũng giúp cho công ty định vị được thị
trường bởi lẽ những hình ảnh đó đã minh họa cho mục đích sản phẩm rất phù hợp
với các dịp đặc biệt (như lễ tết, cưới hỏi…)
 kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm
Đặc tính độc đáo ở sản phẩm của Hòa An là ở chỗ nó giữ được hương vị truyền
thống của bánh đậu xanh mà người tiêu dùng đã từng biết đến trong những thời kỳ
trước. Đồng thời, công ty rất chú trọng về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm và
chất lượng của sản phẩm. Cụ thể: tháng 8 năm 2005 công ty đã xây dựng Hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000; ngày 08/02/2007 Trung tâm
chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn QUACERT chính thức cấp giấy chứng nhận: Hệ
thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2000, Hệ thống phân tích mối nguy và điểm
kiểm soát tới hạn HACCP 5603 : 1998...
=> như vậy công ty đã nắm bắt được nhu cầu và tìm ra sợi dây nối giữa niềm tin
thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của sản phẩm.
3.2 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Hình ảnh của sản phẩm không chỉ được khắc họa trong tâm trí khách hàng qua bản
thân sản phẩm, hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn do tương quan so
sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Khi tham gia thị trường sản xuất bánh đậu xanh,
Hòa An phải đối mặt với thách thức là sức ép cạnh tranh của các nhà sản xuất cùng
sản phẩm như: Gia Bảo, Bảo Hiên,… đứng trước thách thức đó Hòa An đã quyết
Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 21

Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

định cạnh tranh trực tiếp trong thị trường sản phẩm dùng cho những dịp đặc biệt.
Để đứng vững, Hòa An đã tạo ra cho mình một vị thế vững vàng trên thị trường.
3.2.1 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Hòa An đã tạo ra cho mình một hướng đi đó là tập trung vào mặt hàng bánh đậu
xanh với hương vị truyền thống nhưng không quên nhấn mạnh tới yếu tố chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
3.2.2 Tạo ra sự khác biệt về hình ảnh
Về tên gọi: các sản phẩm ngoài các tên riêng gắn với kiểu dáng cho từng loại sản
phẩm như: hộp phúc-lộc-thọ, hộp đào phúc-lộc-thọ, hộp vàng, hộp HA300… thì
còn nổi bật với tên chung “Hòa An”. Đây là đặc điểm phân biệt chủ yếu với các
sản phẩm khác.

III, Đánh giá thực trạng
Sau khi nghiên cứu thực trạng thực hiện “marketing mục tiêu” của công ty TNHH
Hòa An, tôi xin đưa ra một số đánh giá như sau:
 Về ưu điểm:
 Công ty đã phân đoạn và lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp
với khả năng; đoạn thị trường đó khá hấp dẫn và có triển vọng phát
triển hơn nữa trong tương lai.
 Hoạt động định vị thị trường đã góp phần giúp công ty tạo được chỗ
đứng cho sản phẩm của mình trên thị trường, đã tạo được ấn tượng
trong lòng khách hàng về sản phẩm mang hương vị của bánh đậu xanh
truyền thống và có yếu tố dân tộc; sản phẩm phù hợp sử dụng trong
các dịp lễ hội, tết, cưới hỏi… đồng thời cũng tạo được điểm khác biệt
cho sản phẩm thông qua tên gọi, mẫu mã và chất lượng sản phẩm.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 22


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

 Về nhược điểm:
 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Hòa An chưa khai thác hết các nhu cầu của khách hàng
để tìm ra những đoạn thị trường hấp dẫn khác.
 Với dòng sản phẩm bánh đạu xanh công ty đã phân đoạn
và lựa chọn thi trường mục tiêu khá tốt tuy nhiên với mặt
hàng bột đậu thì còn bỏ sót các đoạn thị trường hấp dẫn
khác mà công ty có thể hướng tới để phát triển dòng sản
phẩm này như tập trung vào đoạn thị trường nữ giới vì
bột đậu có tác dụng rất tốt đối với sức khỏe và ngoại hình
của họ.
 Định vị thị trường
 Công ty chưa chú trọng tới hoạt động tạo sự khác biệt
cho sản phẩm và khyếch trương những điểm khác biệt
đó.

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 23

Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

CHƯƠNG 3: CÁC ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP,
KIẾN NGHỊ
I, Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
Mặc dù Hòa An đã lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu khá phù hợp nhưng
Hòa An còn bỏ qua những đoạn thị trường hấp dẫn, tiềm năng lớn khác
 Về giới tính: Hòa An có thể tập trung vào nhóm khách hàng là nữ.
 Về độ tuổi: nhóm khách hàng trung và cao tuổi cũng là những đoạn thị

trường cần được chú ý.
=> Bởi phái nữ rất chú ý tới các sản phẩm vừa tốt cho sức khỏe vừa tốt cho ngoại
hình. Còn nhóm khách hàng trung và cao tuổi trong thời đại hiện nay cũng rất chú
ý tới vấn đề sức khỏe. Mà công dụng của các loại đậu xanh, đậu đen, đậu nành đã
được mọi người biết đến từ rất lâu đời. Vì vậy, nếu biết khai thác thì những đoạn
thị trường trên sẽ đem đến cho sản phẩm bột đậu của Hòa An một hướng phát triển
mới.

Bột đậu xanh

bột đậu nành

Giới nữ

Tiểu luận môn Marketing căn bản

bột đậu đen

người già

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 24


Trường ĐH lao động – xã hội

Khoa kế toán

Hình 3.1 Mặt hàng bột đậu nên chú ý tới đoạn thị trường nữ giới và người cao tuổi
 Về vị trí địa lý: Hòa An cần chú ý tới những địa điểm du lịch hấp dẫn. Bởi
lẽ, những nơi đó thu hút rất nhiều du khách, mà hầu hết họ là những người
có thu nhập khá và họ sẵn sàng chi để mua các sản phẩm tại địa điểm du lịch
đó đặc biệt là các loại đặc sản.
II, Định vị thị trường
1, Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
 Công ty cần tiếp tục duy trì hình ảnh tốt của mình trong tâm trí khách hàng.
Đặc biệt nên nhấn mạnh vào những hình ảnh mang tính truyền thống dân
dân tộc.
 Trong giai đoạn hiện nay, an toàn vệ sinh thực phẩm đang là nỗi nghi ngại
lớn của người tiêu dùng. Vì vậy, Hòa An cần đẩy mạnh hơn nữa việc xây
dựng cho mình một hình ảnh về một nhãn hiệu sạch, an toàn, uy tín đối với
người tiêu dùng.
 Ngoài ra, bởi bánh đậu xanh là sản phẩm truyền thống nên Hòa An có thể
xây dựng cho mình hình ảnh gắn bó, thân thiện với cộng đồng, hướng tới
những giá trị tinh hoa của dân tộc.
2, Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
2.1Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

Hòa An cần chú trọng đặc biệt trong việc xây dựng hoạt động dịch vụ bởi đây là
mặt yếu của công ty. Hòa An cần:
+ Hoàn thiện dịch vụ bán hàng online
+ Dịch vụ giao hàng cho khách hàng

Tiểu luận môn Marketing căn bản

Vũ Thị Chang – Đ6KT11 25