Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã
có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội
đã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội. Hàng loạt doanh
nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy nhiên
không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt
ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có
marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi
doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được
thế mạnh của mình vào đúng thị trường.
Một ví dụ tiêu biểu cho việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị thị trường thành công đó là tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên sự
thành công của Cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất
nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những
đặc điểm của thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động trên đối với
công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam”.
Nội dung của tiểu luận gồm 3 chương:
Chương I : Cơ sở lý luận
Chương II : Thực trạng
Chương III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu
của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam
Với mục đích luận giải những vấn đề cơ bản nhất trong hoạt động phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ
đó đưa ra những giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện những
chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam. Đề tài được thực hiện với

SV: Ng« Thïy Trang - 1 -
Líp §5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
sự hướng dẫn của Cô Nguyễn Thu Hương - Giảng viên bộ môn Marketing, cùng sự giúp
đỡ của các anh chị nhân viên trong cửa hàng Cà phê Trung Nguyên.
Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường là
một đề tài rộng và phức tạp do vậy bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự nhận xét vàc góp ý của cô!
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 31 tháng 12 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Ngô Thùy Trang
SV: Ng« Thïy Trang - 2 -
Líp §5.KT4
Tiểu luận Marketing căn bản
CHNG I: C S Lí LUN
1.1. CAC KHAI NIấM LIấN QUAN
1.1.1Thi trng muc tiờu
Th trng mc tiờu l th trng bao gm cỏc khỏch hng cú cựng nhu cu hoc
mong mun m doanh nghip cú kh nng ỏp ng, ng thi cỏc hot ng marketing
ca doanh nghip cú th to ra u th so vi i th cnh tranh v t c cỏc mc tiờu
kinh doanh ó nh. Th trng mc tiờu chớnh l nhng on th trng hp dn m
doanh nghip quyt nh la chn tp trung n lc marketing ca mỡnh.
1.1.2. Marketing mc tiờu
Marketing mc tiờu l giai on cao nht trong l trỡnh phỏt trin ca cỏc chin lc
marketing, nú thay th quan im marketing i tr v marketing a dng húa sn
phm vỡ nú khc phc c hn ch ca hai quan im ny. Theo marketing mc tiờu
ngi cung ng cn chia nh th trng tng th, la chn mt hoc vi on th trng
h cú kh nng phc v tt nht nghiờn cu, son tho cỏc chng trỡnh marketing phự
hp vi tng on th trng ó chn. Bi vy, marketing mc tiờu tp trung n lc

marketing ỳng th trng v cú tỏc ng hiu qu n tỡnh hỡnh sn xut, kinh doanh ca
mt doanh nghip: xõy dng cho doanh nghip v sn phm ca h mt hỡnh nh riờng, rừ
nột, gõy n tng v nht quỏn trờn th trng trng im, ngun lc ca doanh nghip
c khai thỏc mt cỏch cú hiu qu nht, nhm ỏp ng nhu cu v c mun ca khỏch
hng ng thi cú kh nng cnh tranh cao.
1.2.C áC BƯớc cơ bản của marketing mục tiêu
Marketing mc tiờu gm ba bc c bn sau:
- Phõn on th trng
- La chn th trng mc tiờu
- nh v th trng
1. 2.1. Lý do phi phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu
SV: Ngô Thùy Trang - 3 -
Lớp Đ5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketing
hiện đại. Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
xuất phát từ 3 lý do chính sau đây:
+ Thị trường tổng thể là một thị trường luôn bao gồm một số lượng lớn về khách hàng, đa
dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng về phương thức phân
phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
+ Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự
khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng
khác nhau của thị trường.
+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh, không thể đáp ứng
được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy.
 Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh
nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứng
nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị
trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng
điểm.

1. 2.2 Phân đoạn thị trường
1.2.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
1.2.2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục
tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Có nhiều cách để phân đoạn
thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả.
Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có
khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo
ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được.
SV: Ng« Thïy Trang - 4 -
Líp §5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
+ Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách
hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.
+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp
ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau.
+ Có tính khả thi: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ
những thị trường đó
1.2.2.3. Các cơ sở phân đoạn
Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn sao cho các
đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng biệt khác nhau, phải hàm chứa
những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt
động marketing khác.
1.2.2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo:

- Cơ sở địa lý: Căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền... Cơ sở phân đoạn này
được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong
một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những
sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong
việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động
marketing theo khu vực.
- Nhân khẩu học: Căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia
đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là cơ sở phổ
biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường.
Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại
của các tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại khó tách rời.
- Tâm lý học: Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố thuộc tâm lý
đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu
dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường. Phân đoạn thị trường
theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm giải pháp truyền thông và quảng cáo.
SV: Ng« Thïy Trang - 5 -
Líp §5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
- Hành vi: Căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ
sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để
hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.
- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách
hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao
dịch trực tiếp và quảng cáo.
1.2.2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất
Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã
sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và
mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị
phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các biến nhân
khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá

nhân của người mua.
Bảng 1.1. Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ chức
Cơ sở và tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động marketing
Nhân khẩu học
+ Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?
+ Quy mô doanh nghiệp Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như thế nào?
+ Địa điểm Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác
+ Công nghệ: Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?
+ Tình trạng sử dụng
Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay,
những người không sử dụng?
+ Năng lực khách hàng
Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch
vụ?
SV: Ng« Thïy Trang - 6 -
Líp §5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
Phương thức mua
+ Tổ chức chức năng mua:
Ta nên tập trung vào những khách hàng mua tập trung hay
phân cấp?
+ Yếu tố tạo quyền lực:
Ta nên tập trung vào khách hàng giàu tài chính hay giàu kĩ
thuật.
+ Mối quan hệ:
Ta nên tập trung vào những khách hàng có mối quan hệ lâu
dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất.
+ Chính sách mua sắm
Ta nên tập trung vào những khách hàng thích thuê mua, hợp

đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?
+ Tiêu chuẩn mua sắm
Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm
có chất lượng cao, dịch vụ hay quan tâm tới giá cả?
Những yếu tố tình huống
+ Khẩn cấp
Ta có nên tập trung vào những khách hàng cần hàng hay
dịch vụ nhanh và đột xuất không?
+ Ứng dụng đặc biệt
Ta có thể tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản
phẩm của mình hay là vào nhiều ứng dụng khác nhau?
+ Quy mô đơn đặt hàng
Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ hay
mọi đơn hàng?
Đặc điểm cá nhân
+ Người mua - người bán tương
tự nhau
Ta có nên tập trung vào những khách hàng có con người và
giá trị tương tự như ta không?
+ Thái độ đối với rủi ro
Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro
hay né tránh rủi ro không?
+ Lòng trung thành Ta có nên tập trung vào những khách hàng tỏ ra rất trung
SV: Ng« Thïy Trang - 7 -
Líp §5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
thành với những người cung ứng của mình không?
Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường tư
liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường và khách hàng nào.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3.1. Khái niệm
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
1.2.3.2. Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng
trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn lẻ làm
điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng
biệt làm thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một chủng
loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng
của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về
những chủng loại sản phẩm họ cần.
SV: Ng« Thïy Trang - 8 -
Líp §5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
1.2.4. Định vị thị trường
1.2.4.1. Khái niệm
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được coi là
chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường
mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
1.2.4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và các
sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái
niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên quan đến
việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị
trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm khác
biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm
cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm
công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
+ Tạo sự khác biệt về nhân sự.
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa.
1.2.4.3. Các bước trong tiến trình định vị
- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
- Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục
tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó.
SV: Ng« Thïy Trang - 9 -
Líp §5.KT4
Tiểu luận Marketing căn bản
- Bc 3: Xõy dng cỏc phng ỏn nh v.
CHNG II : THC TRNG V CHIN LC MARKETING MC TIấU
CA C PHấ TRUNG NGUYấN TI VIT NAM

2.1. tổng quan về thị trờng CA PHấ
2.1 .1. Khỏi quỏt v th trng ca phờ ti Vit Nam
Trong sut hn 13 th k, k t lỳc c phỏt hin ti Ethopia cho n hin nay, c
phờ ó hon thnh chng ng chinh phc ton th gii ca mỡnh. C phờ l mt loi
thc ung mu en cú cha cht caffein v c s dng rng rói, c sn xut t
nhng ht c phờ c rang lờn, t cõy c phờ. Ngy nay, c phờ l mt trong nhng thc
ung thụng dng ton cu. Theo thng kờ mi nht, hng ngy cú khong 2 t ngi trờn
th gii s dng c phờ. Cú bao nhiờu nột vn húa trờn th gii thỡ cng cú by nhiờu
nhng phong cỏch, nhng gu thng thc c phờ khỏc nhau.
Vit Nam l nc xut khu ca phờ th nhỡ trờn th gii, ch sau Braxin vi tng
sn lng xut khu nm 2009 t 1.18 triu tn, tng ng 1,73 t USD. Vit Nam
ch yu xut khu c phờ Robusta, mt dng c phờ cú tiờu chun thp hn c phờ
Arabica m cỏc nc chõu u thng s dng. Nc ta l nc cú nn vn húa c phờ,
tuy nhiờn lng c phờ s dng u ngi ch vo khong 0.7kg/ngi /nm, thp hn
nhiu so vi cỏc nc dn u l Phn Lan (11kg/ngi /nm), v so vi nc cao nht
trong khu vc l Nht Bn (3.3kg). Tiờu th th trng ni a ti Vit Nam ch chim
khong 5% trong tng c phờ xut khõu, tng ng 61,000 tn/nm. Trong ú c phờ
hũa tan chim 9,000 tn, c phờ rang xay cú nhón hiu chim 35,000 tn cũn li l c phờ
khụng tờn tui v nhón hiu. Th trng c phờ ni a tng trng hng nm khong
18% trong ú c phờ hũa tan ang dn u mc tng trng (+22%) cũn c phờ rang xay
tng trng chm hn th trng (+13%). Theo thng kờ o lng ti sỏu thnh ph ln
(ch tớnh sn phm cú nhón hiu), hin ti th phn ca c phờ hũa tan chim 62% v s
lng v 65% v giỏ tr so vi 38% s lng v 34% v giỏ tr ca c phờ rang xay cú
nhón hiu. Riờng ti th trng H Ni v bn thnh ph chớnh (Hi phũng, Nng,
Nha Trang, Cn th), t trng c phờ hũa tan cũn chim a s so vi c phờ rang xay
tng ng 91%, 73%. Trong th trng c phờ hũa tan, lc lng phõn tỏn khỏ ng
u cho ba i th Vinacafe (38%), Nescafe (32%) v G7 (23%). Th trng ny ang
cú bc chuyn bin khỏ nguy him cho i th Vinacafe khi mc tng trng ch
SV: Ngô Thùy Trang - 10 -
Lớp Đ5.KT4