LATS Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN ÁN

mối quan hệ này được kiểm chứng trong hoàn cảnh này, nhưng
không có trong hoàn cảnh khác). Thứ hai, tuy số lượng các nghiên

1.1 Lý do chọn đề tài

cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là khá nhiều, nhưng xét trên

Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở thực tiễn và khoảng trống lý

khía cạnh “cảm nhận của khách hàng” thì chưa thật sự có nhiều (Ma

luận như sau:

del Garcia, 2005 [70]; Sandro Castaldo, 2009 [44]; Andrea, 2011

Cơ sở thực tiễn:

[44]). Thứ ba, các nghiên cứu về TNXHDN tại Việt Nam còn hạn

Gần đây, có nhiều doanh nghiệp, trong quá trình sản xuất kinh

chế. Có một số nghiên cứu thì mang tính tổng hợp lý luận và đưa ra

doanh, đã làm tổn hại tới môi trường sống và sức khoẻ người dân,

những nhận định, đánh giá từ chủ quan và kinh nghiệm (Nguyễn

gây bức xúc trong nhân dân, ví dụ như trường hợp Vedan xả hàng

Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008 [7] - Trần Quốc Trung, Nguyễn

nghìn tấn chất thải ra sông; hay như một số nhà sản xuất thức ăn

Đoàn Châu Trinh, 2012 [17]); một số nghiên cứu thì mới chỉ dừng lại

chăn nuôi sử dụng chất cấm, chất tạo nạc không rõ nguồn gốc; gây

ở thống kê mô tả (Thi Lan Huong Bui, 2010 [105]); và có một vài

thiệt hại hàng ngàn tỉ cho ngành chăn nuôi. Điều này đặt ra câu hỏi

nghiên cứu định lượng ở phạm vi nhỏ (Châu Thị Lệ Duyên; Nguyễn

về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hiện nay như thế nào. Nghiên

Minh Cảnh, 2012 [2] - Nguyễn Tấn Vũ, Đường Liên Hà, 2012 [11]).

cứu của viện nghiên cứu quản quản lý kinh tế trung ương (2011) đã

Lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố quan

cho thấy chỉ có 36% doanh nghiệp được hỏi trả lời có bộ phận giám

trọng nhất đối với các doanh nghiệp, và cũng là lĩnh vực mà các nhà

sát thực hiện trách nhiệm xã hội; 28% số doanh nghiệp chấp hành

nghiên cứu quan tâm nhiều nhất. Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách

bảo vệ môi trường, 5% số doanh nghiệp thừa nhận có đóng góp cho

nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng, dường như chưa

sự nghiệp chăm sóc y tế… điều này cho thấy mức độ quan tâm, thực

thật sự có nhiều, không những ở Việt Nam, mà có lẽ cả trên thế giới

hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp còn rất yếu kém. Để khắc phục

(Ma del Mar Garcia, 2005; Sandro Castaldo, 2009; Rujirutana, 2009)

tình trạng này, ngoài việc tăng cường tuyên truyền của cơ quan chức

Chính vì những lý do trên, xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực

năng, thì cần có thêm nhiều báo cáo, nhiều nghiên cứu chuyên sâu

tiễn và vấn đề lý luận, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Ảnh

hơn nữa để làm sáng tỏ thêm các khía cạnh của vấn đề này

hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng trung thành

Cơ sở lý luận:

của khách hàng: nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại

Việc nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp xuất phát từ

miền Bắc Việt Nam”.

một số cơ sở lý luận là, thứ nhất, là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
dù đã được nghiên cứu từ khá lâu (Mc Guire, 1963) và đã được rất

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

nhiều học giả nghiên cứu, nhưng kết quả dường như không có sự
thống nhất, khác nhau theo từng ngữ cảnh nghiên cứu (ví dụ như có
1

2


Một là tìm kiếm mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh

cảnh thực tế của ngành, các yếu tố nào phù hợp với mô hình, yếu tố

nghiệp với lòng trung thành của khách hàng, trong ngành thức ăn

nào cần điều chỉnh, hoặc bỏ ra khỏi mô hình. Thông tin phỏng vấn

chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam; và

được gỡ băng, tổng hợp ý kiến, đếm tần suất các từ khoá …

Thứ hai là từ các mối quan hệ tìm thấy được, đề xuất các gợi ý

Nghiên cứu định lượng: sử dụng phiếu điều tra/bảng hỏi, để thu

cho các doanh nghiệp trong ngành thức ăn chăn nuôi nhằm phát huy

thập dữ liệu trên diện rộng, số lượng lớn, để tìm kiếm xem có các

hơn nữa hiệu quả từ các chương trình trách nhiệm xã hội doanh

mối quan hệ giữa các biến hay không; xem có giả thuyết nào được

nghiệp, cải thiện được lòng trung thành của khách hàng, qua đó tăng

ủng hộ hay không. Số liệu được phân tích theo phương pháp “mô

hiệu quả kinh doanh.

hình cấu trúc tuyến tính – SEM”

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5 Bố cục của luận án

Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa yếu tố trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp với yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: là ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc,

Luận án được trình bày theo 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về luận án, bao gồm các nội dung như lý do
chọn đề tài; Mục đích của nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên

Việt Nam, bao gồm việc phỏng vấn các lãnh đạo các doanh nghiệp

cứu; Những đóng góp mới của đề tài.

sản xuất thức ăn chăn nuôi, phỏng vấn khách hàng đang mua thức ăn

Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình và giả thuyết nghiên cứu về trách

chăn nuôi, và thu thập phiếu điều tra đối với các khách hàng mua

nhiệm xã hội của doanh nghiệp; và lòng trung thành của khách

thức ăn chăn nuôi.

hàng.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

1.4 Khái quát trình tự nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn: Tổng quan các công trình nghiên cứu có

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận.

liên quan ở trong và ngoài nước, để tìm hiểu các nội dung như:

Ngoài ra, luận án còn bao gồm các nội dung như:

Những trường phái lý thuyết (cơ sở lý thuyết) đã được sử dụng để

-

Các công trình đã công bố của tác giả liên quan đến luận án

nghiên cứu vấn đề này; Những phương pháp nghiên cứu đã được áp

-

Tài liệu tham khảo

dụng; Những kết quả nghiên cứu chính; Hạn chế của các nghiên cứu

-

Phụ lục

trước - những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu. Mục tiêu là hình thành
nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sơ bộ.
Nghiên cứu định tính: thông qua phỏng vấn sâu một số chuyên
gia, nhà quản lý, khách hàng để đánh giá xem trong điều kiện hoàn
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH
NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
4


2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Khái niệm: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một cơ chế,
trong đó các công ty gánh vác các trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo

Carroll (1991) [31] đã phát triển từ khái niệm 1979 của mình ra ma

trận trách nhiệm xã hội của các bên liên quan khi nghiên cứu về vấn
đề này như bảng 2.2

đức và các trách nhiệm khác mà các bên liên quan đã áp đặt lên các
hoạt động của công ty (Maignan và đồng nghiệp, 1999, kế thừa từ
Carroll, 1979).
- Cách tiếp cận về TNXHDN trong các nghiên cứu thường được đề
cập ở hai hướng chính, một là tiếp cận theo hướng chi phí-lợi ích, và;
hai là tiếp cận theo lý thuyết đa phương.
- Tiếp cận TNXHDN theo khía cạnh chi phí - lợi ích: Một số nghiên
cứu tiếp cận theo hướng này như Manuela Weber (2008) [75]; Seoki
Lee, Cindy Yoonjoung Heo (2009) [100]; Xueming Luo và C.B.
Bhattacharya (2006) [109]; Geoffrey B. Sprinkle , Laureen A.
Maines (2010) [53] vv… Các nghiên cứu này thường tập trung phân

Bảng 2.2: Ma trận các TNXHDN và các bên liên quan
Các bên liên quan
Loại trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Kinh tế Luật pháp Đạo đức Từ thiện
Chủ sở hữu
Khách hàng
Nhân viên
Cộng đồng
Đối thủ
Nhà cung cấp
Nhóm hoạt động xã hội
Đại chúng
Nhóm khác

tích và đo lường các chi phí, các khoản đầu tư, các nỗ lực phải bỏ ra

để thực hiện các hoạt động TNXHDN trong doanh nghiệp, đồng thời,

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu TNXHDN theo

họ cũng nghiên cứu và đo lường các lợi ích mà các hoạt động

hướng cảm nhận của khách hàng.

TNXHDN mang lại, ví dụ như các hiệu quả về thị trường (danh
tiếng, thị phần, doanh số, tốc độ tăng trưởng..); các hiệu quả về tài

2.2 Lòng trung thành của khách hàng

chính (giá trị công ty; hiệu quả kinh doanh; ROI - tỉ lệ lợi nhuận trên

Định nghĩa: lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết của

vốn đầu tư…). Theo cách tiếp cận này thì việc thực hiện các trách

khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hoá hoặc dịch vụ

nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc tính toán giữa

trong tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh

lợi ích thu lại và chi phí bỏ ra.

hay các nỗ lực marketing để tạo ra hành vi chuyển đổi (Kotler và

- Tiếp cận TNXHDN theo hướng của lý thuyết đa phương

Keller, 2006)

(steakholder theory), là cách tiếp cận về TNXHDN theo nhận thức,
cảm nhận của từng nhóm liên quan tới doanh nghiệp, ví dụ như
khách hàng, nhân viên, cộng đồng, nhà quản lý…

Lòng trung thành của khách hàng bao gồm trung thành hành vi,
trung thành thái độ và trung thành hỗn hợp.
Trung thành hành vi: theo Jacoby (1973), đó là phản ứng thiên vị
của khách hàng trong việc lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ giữa nhiều

5

6


sản phẩm/dịch vụ khác, hay đó đơn giả là việc mua hàng lặp lại đối

mô hình nghiên cứu như hình 2.9, với các giả thuyết là TNXHDN có

với sản phẩm/dịch vụ nào đó

tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng, danh tiếng của

Trung thành thái độ: theo Jacoby (1973), đó là là khuynh hướng

công ty (H1, H2); và hai yếu tố này tác động thuận chiều tới lòng

thiên lệch của khách hàng khi nghĩ về một sản phẩm/dịch vụ cụ thể

trung thành của khách hàng (H3, H4); ngoài ra, TNXHDN cũng có

nào đó. Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm

tác động thuận chiều, trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng

lý, ý định mua sắm sản phẩm/dịch vụ, hay nói tốt và đề nghị người

(H5).

khác cùng mua sắm sản phẩm/dịch vụ đó.
Trung thành hỗn hợp: hay trung thành, theo Dick và Basu (1994),

Hình 2.9 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sơ bộ

đó là khi khách hàng có thái độ tích cực với nhãn hiệu đó, và mua
hàng một cách ổn định
2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng
trung thành của khách hàng
Không thực sự có nhiều nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng; và
nhiều trong số đó là nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, như của
Garcia (2005); Sandro Castaldo (2009); Rujirutana (2009)..;
Các hệ quả của TNXHDN được tìm ra trong các bối cảnh nghiên
cứu gồm danh tiếng (Tengku, 2011; Andrea, 2011); niềm tin của
khách hàng (Andrea, 2011; Sandro Castaldo, 2009); lòng trung thành
của khách hàng (Rujirutana, 2009; Andrea, 2011, Sandro Castaldo,
2009)

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu
Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu ở trên, tác giả trước hết thực hiện một nghiên cứu định

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành
thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam.
Từ quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ
giữa TNXHDN và lòng trung thành của khách hàng, tác giả đề xuất
7

tính (phỏng vấn sâu các chuyên gia, nhà quản lý doanh nghiệp, khách
hàng trong ngành) nhằm kiểm tra, đánh giá sơ bộ sự phù hợp của các
biến trong mô hình nghiên cứu (loại bỏ một số biến không phù hợp
hoặc bổ xung một số biến phát hiện thêm phù hợp với hoàn cảnh
nghiên cứu); đảm bảo sự phù hợp của các giả thuyết đã đưa ra, có
8


được từ tổng quan các nghiên cứu trước đó ở trong nước và ở nước

Hình 3.1 Mô hình giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên

ngoài.

cứu định tính

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ, kết quả hình thành
được mô hình nghiên cứu với các biến phù hợp với ngành, tác giả sẽ

tiến hành nghiên cứu định lượng (điều tra chọn mẫu) đối với các
khách hàng trong ngành, để kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu:
Tìm hiểu thực tế các doanh nghiệp đang thực hiện TNXHDN như
thế nào, và cảm nhận của khách hàng như thế nào.
Khám phá các yếu tố là kết quả của quá trình cảm nhận
TNXHDN của khách hàng, và liệu các yếu tố này có liên quan tới
lòng trung thành của khách hàng hay không.
Đối tượng:
Tiến hành phỏng vấn 07 phó tổng giám đốc, giám đốc kinh doanh
của 07 doanh nghiệp thức ăn chăn nuôi; và 10 khách hàng mua thức
ăn chăn nuôi (gồm 06 khách hàng trang trại và 04 khách hàng đại lý)
Kết quả:
Các nhân tố có thể là trung gian tác động của TNXHDN tới lòng
trung thành của khách hàng là Sự hài lòng, và Danh tiếng. Đây cũng
là 2 nhân tố được ghi nhận từ tổng quan các nghiên cứu trước.
Phát hiện ra nhân tố Quan hệ cá nhân, có thể là nhân tố mới, cũng
là trung gian tác động của TNXHDN và lòng trung thành của khách
hàng.

3.3 Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu:
Kiểm định các giả thuyết đưa ra, xem có những giả thuyết nào
được ủng hộ.
Trình tự:
(1) Xây dựng bộ thang đo:
- Bộ thang đo lường các biến được lựa chọn từ các nghiên cứu trước
đây, tiến hành chuyển ngữ sang tiếng Việt theo quy trình.

- Thang đo cảm nhận của khách hàng về TNXHDN sử dụng thang đo
03 điểm của Valérie Swaen (2008), và có bổ xung 02 điểm của tác
giả có được qua nghiên cứu định tính.
- Thang đo lòng trung thành của khách hàng sử dụng thang đo 06
điểm của Maxham và Netemeyer (2002); và Reynolds và Arnold
(2003).
- Thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng thang đo 05 điểm của
Valérie Swaen (2008).

9

10


- Thang đo danh tiếng của công ty sử dụng thang đo 07 điểm của

hỏi thu về, và khả năng thu thập của tác giả, tác giả này đã phát ra

Jeremy Galbreath (2009).

300 bảng hỏi cho các khách hàng của các công ty thức ăn chăn nuôi.

- Thang đo quan hệ cá nhân sử dụng thang đo 05 điểm của

- Về phương pháp chọn mẫu, do thị phần ngành thức ăn chăn nuôi

Thang.V.Nguyen và Jerman Rose (2009); có bổ xung 02 điểm của

được chia ra gồm nhóm các công ty lớn, và nhóm các công ty nhỏ,

tác giả có được qua nghiên cứu định tính.

nên tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu phân tầng, lấy mẫu
tiện lợi. Theo đó, bảng hỏi được gửi tới cho các khách hàng mua

(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo:

thức ăn chăn nuôi của hai nhóm công ty tại miền Bắc thông qua nhân

- Tiến hành phỏng vấn, thảo luận với chuyên gia (nhà nghiên cứu,

viên kinh doanh của các công ty đó. Nhóm 01 là nhóm các công ty

nhà quản lý, khách hàng…) để đảm bảo tính giá trị (validity).

lớn. Trong danh sách 15 công ty có thị phần, sản lượng lớn nhất

- Tiến hành nghiên cứu thử nghiệm, phân tích chỉ số Cronbach Alpha

trong năm 2009 (Bộ công thương, 2010), tác giả chọn ra 9 công ty có

(yêu cầu > 0.7) để đảm bảo tính tin cậy (realiability) - tức thang đo là

trụ sở hoặc nhà máy tại miền Bắc để liên hệ, bao gồm công ty CP,

ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo.

Việt pháp (Proconco); Cargill; Jafa, New Hope, Dabaco, EH,

- Nghiên cứu thử nghiệm với 17 bảng hỏi thu về, phân tích cho thấy

GreenFeed, DeHues. Và nhóm thứ 02 là nhóm các công ty nhỏ hơn,

chỉ số Cronbach Alpha của các biến đều lớn hơn 0.7, nên đạt yêu

căn cứ vào tình hình kinh doanh thực tế trên thị trường hiện nay, tác

cầu.

giả chọn ra năm (05) công ty có quy mô nhỏ để gửi phiếu thă dò, đó
là các công ty thức ăn chăn nuôi Lạc Hồng, Minh Hiếu, Vina, Thái

(3) Thực hiện nghiên cứu chính thức:

Dương, Thành Lợi. Đối với các công ty trong nhóm dẫn đầu, ăn cứ

Chọn mẫu nghiên cứu chính thức:

theo quy mô các công ty, tác giả gửi từ 20-40 bảng hỏi tới các giám

- Liên quan đến số lượng mẫu cần thu thập trong nghiên cứu định

đốc, trưởng phòng kinh doanh của các công ty đó, nhờ những người

lượng, có một số quan điểm khác nhau, ví dụ như theo Hoelter, số

phụ trách này, gửi cho các nhân viên kinh doanh tại thị trường các

quan sát ít nhất là 200; theo Hair và cộng sự (1998) [60] cho rằng

tỉnh của họ; mỗi nhân viên được nhờ thu thập từ 3-5 bảng hỏi từ các

kích thước quan sát tối thiểu là 05 quan sát cho mỗi tham số ước

khách hàng mua sản phẩm thức ăn chăn nuôi của họ. Đối với các

lượng; tổng số mẫu không nhỏ hơn 50; hay Thọ và Trang (2007) cho

công ty trong nhóm có quy mô nhỏ, tác giả gửi từ 5-10 bảng hỏi tới

rằng, cần ít nhất 15 quan sát cho mỗi biến.

quản lý các công ty đó, cũng nhờ nhân viên kinh doanh của các công

- Theo quan điểm của Hoelter, nghiên cứu này cần thu thập ít nhất

ty thu thập thông tin từ phía khách hàng của họ. Tổng số bảng hỏi

200 bảng hỏi; theo quan điểm của Hair thì nghiên cứu này có 28 biến

phát ra là 300 bản, tổng số thu về được 238 bản, chiếm tỉ lệ 79.3%.

quan sát, gấp 5 lần lên là 140 bảng hỏi. Căn cứ vào yêu cầu số bảng
11

12


(4) Phân tích số liệu:

Biến

- Với mục tiêu phân tích mô tả sự khác biệt của các nhóm về cảm
nhận TNXHDN và lòng trung thành của khách hàng trong các biến

Alpha

TNXH

0.806

nhân khẩu học, phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) được
vận dụng, thông qua phần mềm SPSS 18

Sự hài lòng

- Với mục tiêu kiểm định các giả thuyết đã đưa ra, phương pháp phân

(HL)

tích mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng, thông qua phần mềm

Danh tiếng

AMOS, được cài đặt bổ xung trong phần mềm SPSS. Để thực hiện

(DT)

phương pháp này, đầu tiên, ta phải thực hiện phân tích Cronbach

Quan hệ

Alpha nhằm loại bỏ bớt các biến làm cho chỉ số alpha này nhở hơn

(QH)

0.7. Bước thứ hai là sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích

Trung thành

nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ thêm các biến có hệ số tải nhỏ

thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc (SEM) sử dụng
phần mềm AMOS.

TN17

TN18

TN19

TN20

TN21

0.581

0.635

0.595

0.637

0.516

HL1

HL2

HL3

HL4

HL5

0.713

0.728

0.590

0.638

0.720

DT1

DT2

DT3

DT4

DT5

0.698

0.734

0.625

0.672

0.635

QH1

QH2

QH3

QH4

QH5

QH6

QH7

0.582

0.619

0.661

0.527

0.717

0.620

0.717

TT1

TT2

TT3

TT4

TT5

TT6

0.631

0.702

0.687

0.685

0.645

0.631

0.858

0.857

0.863

0.867

(TT)

hơn 0.4. Bước thứ ba là sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện
phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Bước thứ tư là kiểm định giả

Tương quan biến tổng

C.b

(2) Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho từng biến (EFA –
Exploratory Factor Analysis).
Mục đích của bước này để kiểm tra tính đơn hướng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

(unidimentionality) của thước đo nhằm loại bỏ một số tiêu chí
(items) đo lường không phù hợp. Các items phải đảm bảo tải
(loading) vào cùng 1 nhân tố (factor) với giá trị Eigen-value > 1; %

4.1 Kết quả đánh giá thang đo
Việc đánh giá được thực hiện theo các trình tự như sau:
(1) Đánh giá độ tin cậy của từng thang đo: sử dụng chỉ số cronbach
alpha. Yêu cầu đặt ra là Alpha > 0.7, và chỉ số tương quan biến-tổng
(item-to-total correlation) > 0.5 là tốt. Nếu chưa đạt, cần cân nhắc bỏ

phương sai > 50%, và KMO > 0.5 thì mới đạt yêu cầu (Kaiser, 1974)
Kết quả đạt được như sau:
Biến

KMO

đi 1 hoặc 1 vài items.
TN

Kết quả đạt được như sau:
13

0.83

Eigen-value
Tổng

%

số

P.sai

2.83

56.59

Ma trận thành phần

TN17

TN18

TN19

TN20

TN21

0.74

0.78

0.75

0.78

0.68

14

HL

0.85

DT

0.86

3.21

3.19

64.29

Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đồng thời các biến

HL1

HL2

HL3

HL4

HL5

0.82

0.84

0.72

0.77

0.83

DT1

DT2

DT3

DT4

DT5

0.81

0.84

0.76

0.79

0.76

QH1

QH2

QH3

QH4

QH5

QH6

0.69

0.72

0.75

0.63

0.81

0.74

TT1

TT2

TT3

TT4

TT5

TT6

0.749

0.806

0.794

0.794

0.759

0.748

63.79

Ma trận thành phần đã xoay
1

2

3

HL4

0.557

QH7

HL5

0.630

0.81

DT1

0.816

DT2

0.699

DT3

0.574

DT4

0.616

Mục đích là để đảm bảo các biến không tiềm ẩn yếu tố đa cộng

DT5

0.647

tuyến, đảm bảo các biến quan sát đo lường cùng một biến tiềm ẩn,

QH1

0.513

phải tải vào đúng vị trí của biến đó, không tải sang các biến khác.

QH2

0.494

Kết quả đạt được như sau:

QH3

0.85

3.88

55.44

QH
0.878

3.607

60.117

TT

(3)Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho toàn bộ các biến

Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đồng thời các biến

1

2

3

4

5

0.403

0.452
0.423

0.541
0.490

0.406

0.771

TN18

0.716

TN19

0.562

TN20

0.639

TT3

TN21

0.602

TT4

0.739
0.636

TT1

0.470

TT2

0.610

HL1

0.785

TT5

HL2

0.648

TT6

HL3

0.666

0.708
0.559

QH6

TN17

15

0.543

QH4

QH7

5

0.754

QH5

Ma trận thành phần đã xoay

4

0.451

0.412

0.522

0.512

0.581

16


Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đồng thời các biến

Ma trận thành phần đã xoay
1

2

3

4

Sự phù hợp của mô hình 2.157

0.070

0.910 0.919 0.903

5

Extraction Method: Principal Component Analysis

Để đạt được các chỉ số “mô hình phù hợp”, đó là χ2/df <=5; GFI,

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

TLI, CFI. >0.9; RMSEA <=0.08, tác giả căn cứ vào (1) tầm quan

Rotation converged in 9 iterations

trọng của các biến quan sát; (2) kết quả tốt-xấu về “độ phù hợp” của
các biến quan sát trong các bước trước đây (cronbach alpha, EFA,

(4) Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định cho từng biến (CFA-

CFA), để tiến hành thử và sai (trial and error). Kết quả tối ưu được

Confirmatory Factor Analysis).

thể hiện như trong hình 4.10. Theo đó:

Yêu cầu đặt ra là χ2/df <=5; GFI, TLI, CFI > 0.9; RMSEA
<=0.08 (Hair, 1998)

Biến trách nhiệm đã được bỏ đi biến TN19, giữ lại TN17,
TN18, TN20, TN21

(5) Đánh giá sự phù hợp của toàn bộ mô hình (full measurement
model)
Đưa toàn bộ các biến quan sát trong mô hình vào chạy phân tích
nhân tố khẳng định, để đảm bảo rằng tất cả các biến quan sát là phù
hợp trong mô hình.
Đảm bảo các chỉ số đạt yêu cầu như: χ2/df <=5; GFI, TLI, CFI.

Biến sự hài lòng của khách hàng đã được bỏ đi biến HL2, HL5,
giữ lại HL1, HL3, HL4
Biến danh tiếng của công ty đã được bỏ đi biến DT1, giữ lại
DT2, DT3, DT4, DT5
Biến quan hệ cá nhân, giai đoạn trước đã bỏ đi biến QH1, bước
này bỏ tiếp đi biến QH4, QH5, QH7, giữ lại biến QH2, QH3, QH6

>0.9; RMSEA <=0.08 (Hair, 1998)
Kết quả đạt được như sau:

4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết

X2/df

RMSEA

TNXHDN

1.566

0.049

0.987 0.992 0.983

Kết quả bảng các trọng số chưa chuẩn hoá cho thấy các giả thuyết

Sự hài lòng

1.656

0.053

0.987 0.993 0.987

đưa ra kiểm định ban đầu, gồm biến TNXHDN ảnh hưởng tới các

Danh tiếng

0.650

0.000

0.995 1.000 1.007

biến “sự hài lòng của khách hàng”; “danh tiếng của công ty” và

Quan hệ cá nhân

2.504

0.080

0.972 0.979 0.961

“quan hệ cá nhân”, và 3 biến này có ảnh hưởng tới biến “lòng trung

Lòng trung thành

2.469

0.079

0.970 0.977 0.962

thành của khách hàng” đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa rất cao, do

17

GFI

CFI

TLI

18

giá trị cột P, là p-value < 0.05. Duy chỉ có tác động của biến
TNXHDN tới lòng trung thành của khách hàng chưa đạt được mức ý
nghĩa thống kê p < 0.05, nên giả thuyết này chưa được ủng hộ trong
khuôn khổ nghiên cứu này.
Hình 4.11: Mô hình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.27: Bảng các trọng số đã chuẩn hoá
(Standardized regression weights)
Ước lượng
Estimate
Quan he

<--- TNXH

.866

Hai long

<--- TNXH

.712

Danh tieng <--- TNXH

.830

Trung thanh <--- Hai long

.319

Trung thanh <--- Danh tieng

.330

Trung thanh <--- Quan he

.499

Theo bảng các trọng số đã chuẩn hoá (bảng 4.27), ta thấy được cảm
nhận về TNXHDN có tác động tới yếu tố “quan hệ cá nhân” nhiều
19

20


hơn là tác động tới “danh tiếng” và nhiều hơn “sự hài lòng”, vì giá trị

Đối với H7: chưa đủ cơ sở để khẳng định cảm nhận về TNXHDN

chuẩn hoá của các tác động lần lượt là 0.866, 0.830 và 0.712.

của khách hàng có tác động thuận chiều tới lòng trung thành của

Tiếp theo, trong các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách

khách hàng.

hàng, thì yếu tố “quan hệ cá nhân” có tác động mạnh nhất (với giá trị
trọng số chuẩn hoá là 0.499), tiếp theo đó là “danh tiếng – 0.330” rồi

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

cuối cùng là “hài lòng – 0.319”.
5.1 Kiến nghị
Bảng 4.27 cho biết các trọng số đã chuẩn hoá, theo đó, tất cả các hệ
số đều dương, cho biết là chiều tác động của các giả thuyết đưa ra

Kiến nghị từ thực trạng cảm nhận của khách hàng về TNXHDN:
Thứ nhất: cần tăng cường truyền thông hơn nữa các hoạt động
TNXHDN tới khách hàng để tăng cường nhận biết, tạo niềm tin và

đều là tác động thuận chiều.
Như vậy, từ đây, ta có thể kết luận các giả thuyết đã được ủng hộ.
Tức là:
H1: Cảm nhận về TNXHDN của khách hàng có tác động thuận chiều
tới sự hài lòng của khách hàng.

lòng trung thành của khách hàng.
Thứ hai: hình thức truyền thông tới khách hàng nên thông qua
nhân viên công ty và các ấn phẩm nội bộ, vừa không phát sinh nhiều
chi phí, vừa cải thiện được mối quan hệ giữa nhân viên và khách
hàng.

H2: Cảm nhận về TNXHDN của khách hàng có tác động thuận chiều

Thứ ba: đối với vấn đề khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, đặc

tới cảm nhận danh tiếng của công ty.

biệt là trong vấn đề giá cả, công ty cần nhận thức đây là một vấn đề

H3: Cảm nhận về TNXHDN của khách hàng có tác động thuận chiều

cực kỳ quan trọng, và có trách nhiệm giải quyết khéo léo, triệt để,

tới mối quan hệ khách hàng và nhân viên kinh doanh của công ty.

nếu không sẽ ảnh hưởng tới niềm tin và mối quan hệ với khách hàng.

H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động thuận chiều tới lòng
trung thành của khách hàng.
H5: Cảm nhận về danh tiếng của công ty có tác động thuận chiều tới

Kiến nghị từ mối quan hệ các biến giữa các nhóm biến nhân khẩu
học:
Thứ nhất: cần tăng cường truyền thông các hoạt động TNXHDN

lòng trung thành của khách hàng.

tới các khách hàng còn ít năm kinh nghiệm trong ngành và nhóm các

H6: Quan hệ các nhân giữa khách hàng và nhân viên kinh doanh của

khách hàng trẻ tuổi, vì mức độ cảm nhận của nhóm này đang thấp.

công ty có tác động thuận chiều tới lòng trung thành của khách hàng.

Thứ hai: bằng các biện pháp hỗ trợ khách hàng (chăn nuôi và
thương mại), để sản lượng mua hàng các khách hàng ngày một lớn

21

22


lên, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn so với các khách hàng quy

người chú ý. Riêng về yếu tố mối quan hệ giữa nhân viên công ty và

mô nhỏ hơn.

khách hàng, có lẽ điều này chưa được nhắc tới. Trong bảng các trọng

Thứ ba: các khách hàng có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành

số, thì yếu tố “quan hệ cá nhân” ảnh hưởng tới lòng trung thành của

có xu hướng trung thành hơn các khách hàng ít kinh nghiệm, do vậy,

khách hàng, là lớn nhất trong ba yếu tố. Nghiên cứu này đề xuất các

cơ hội để các công ty tiếp cận, và dành được các khách hàng ít kinh

nhà quản lý rằng, đây cũng là một biến số, có thể cải thiện được lòng

nghiệm hơn, sẽ cao hơn.

trung thành của khách hàng, vì vậy, các nhà quản lý cũng nên có
những chú ý, đầu tư hơn cho biến số này.

Kiến nghị từ kết quả kiểm định giả thuyết:
Thứ nhất: kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 cho thấy,

5.2 Các hạn chế của luận án

cảm nhận về TNXHDN của khách hàng có tác động thuận chiều tới

Thứ nhất: đối tượng thu thập bảng hỏi là tại miền Bắc, sẽ là tốt

các yếu tố như: sự hài lòng của khách hàng, danh tiếng của công ty,

hơn, nếu các nghiên cứu sau có thể tiến hành điều tra với khách hàng

và quan hệ các nhân giữa khách hàng và nhân viên kinh doanh của

ở các miền khác, để kết quả nghiên cứu được bao quát hơn.

công ty. Điều đó nhắc nhở cho các nhà quản lý tầm quan trọng của
việc xây dựng “cảm nhận” của khách hàng tốt hơn, không chỉ là việc
công ty “làm cái gì”, “làm như thế nào”, mà phải đánh giá được xem,
khách hàng “cảm nhận” về việc làm của công ty như thế nào. Khi

Thứ hai: số lượng bảng hỏi thu thập được chưa nhiều, và tính đại
diện, tính ngẫu nhiên chưa thật lý tưởng.
Thứ ba: hình thức thu thập bảng hỏi có thể làm người đọc “băn
khoăn” về tính “khách quan” của các trả lời.

khách hàng đã “cảm nhận” tốt, đánh giá tốt, thì công ty sẽ thu được
những lợi ích rất lớn, đó là sự hài lòng của khách hàng, đó là danh

5.3 Các hướng nghiên cứu tiếp theo

tiếng của công ty, và đó là mối quan hệ giữa khách hàng và nhân

Thứ nhất: là cải thiện, khắc phục các hạn chế của luận án này.

viên công ty.

Thứ hai: mở rộng hướng nghiên cứu có liên quan tới nghiên cứu

Thứ hai: kết quả kiểm định các giả thuyết H4, H5, H6 cho thấy sự

này như nghiên cứu về TNXHDN trên khía cạnh nhận thức của lãnh

hài lòng của khách hàng, danh tiếng của công ty và mối quan hệ giữa

đạo doanh nghiệp; TNXHDN theo cảm nhận của nhân viên và lòng

khách hàng và nhân viên, có tác động thuận chiều tới lòng trung

trung thành của nhân viên; TNXHDN theo cảm nhận của các đối tác;

thành của khách hàng. Điều này một lần nữa, đề xuất với các cấp

mối quan hệ giữa TNXHDN và hiệu quả kinh doanh…

quản lý, muốn gây dựng được lòng trung thành của khách hàng,
ngoài việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng, giống như rất nhiều
kết quả phân tích trước đây, xây dựng danh tiếng của công ty, cũng

là một vấn đề quan trọng, tuy đã được nhắc tới, nhưng chưa nhiều
23

24


DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. Nguyễn Hồng Hà, (2011), “Kênh phân phối trong các nhà máy thức
ăn chăn nuôi tại miền Bắc - các xung đột và phương hướng giải
quyết”, Tạp chí thương mại, số 18-2011, tr10-12.
2. Nguyễn Hồng Hà, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013), “Trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp và cảm nhận của khách hàng – Nghiên cứu
định tính trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam”,
Tạp chí kinh tế và phát triển, số 195, tháng 9/2013, tr10-17.
3. Nguyễn Hồng Hà, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2014), “Corporate social
responsibility and its consequences: a study in livestock feed
industry in the north of Vietnam“, The 12th IFEAMA International
Conference, Volume 1, 2014, p303.
4. Nguyễn Hồng Hà, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2014), “Mối quan hệ giữa
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với lòng trung thành của khách
hàng – Nghiên cứu định lượng trong ngành thức ăn chăn nuôi tại
miền Bắc, Việt Nam”, Tạp chí Khoa học và công nghệ, số 24, tháng
10/2014, 82-88.

25