Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm nệm ghế ngoài trời của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát

MỤC LỤC


Báo cáo thực tế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TP: Thành phố

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

iii 2


Báo cáo thực tế

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát.........................................5
Hình 2.1: Các mức độ cấu thành của sản phẩm...................................................................13
Hình 2.2: Quyết định tên nhãn hiệu cho sản phẩm..............................................................14
Hình 2.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.....................................................18
Hình 3.1: Kênh phân phối cho khách hàng doanh nghiệp...................................................40
Hình 3.2: Kênh phân phối đại lý 1 cấp................................................................................41
Hình 3.3: Kênh phân phối trực tiếp......................................................................................41
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức đề xuất cho bộ phận Marketing của Công ty TNHH Ngân Thịnh
Phát.......................................................................................................................................50

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

3

Báo cáo thực tế

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tình hình tài sản – nguồn vốn và kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Ngân
Thịnh Phát..............................................................................................................................6
Bảng 2.1: Chiến lược Marketing – mix trong từng giai đoạn sản phẩm..............................16
Bảng 2.2: So sánh các chiến lược phân phối........................................................................22
Bảng 3.1: Các dòng sản phẩm của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát.................................35
Bảng 3.2: Chính sách chiết khấu cho sản phẩm nệm ghế ngoài trời....................................38
Bảng 3.3: Phân tích ma trận SWOT.....................................................................................46

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

v
4


Báo cáo thực tế

I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Lí do chọn đề tài
Khủng hoảng kinh tế thế giới tác động không nhỏ đến thị trường trong
nước, lượng cầu suy giảm, lạm phát, chi phí sản xuất liên tục tăng lên, thiếu
sản. Đứng trước nguy cơ đó, các doanh nghiệp phải ngày càng hoàn thiện và
đổi mới mình để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Lựa chọn chiến
lược marketing phù hợp sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi
với những biến động thị trường và phát triển bền vững trong môi trường cạnh
tranh.
Ở Việt Nam, nội – ngoại thất được đánh giá là thị trường có nhiều cơ hội

phát triển với nhu cầu rất lớn, song mức độ cạnh tranh lại rất cao, đặc biệt là
cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc, Hồng Kông, Thái Lan,… Kết
quả là sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước rất khó khăn khi tìm chỗ
đứng trên thị trường.
Nhận thức được những thách thức trong ngành và vai trò quan trọng của
marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty TNHH Ngân Thịnh
Phát đang ngày càng hoàn thiện hơn nữa để bắt nhịp thị trường và đạt được
những mục tiêu tăng trưởng nhất định. Sản phẩm nệm ghế ngoài trời là một
lựa chọn độc đáo của Ngân Thịnh Phát khi xâm nhập vào thị trường nội –
ngoại thất trong nước và trở thành sự lựa chọn của nhiều khách hàng nhờ
Công ty sử dụng chiến lược chiêu thị hiệu quả mặc dù còn một số hạn chế cần
đổi mới và hoàn thiện.
Xuất phát từ thực tế trên cùng với những trang bị kiến thức của mình, tôi
đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm
nệm ghế ngoài trời của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát” làm báo cáo
thực tế của mình.
Mục tiêu bài báo cáo
Báo cáo được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
GVTH: Nguyễn Thị Thúy

1


Báo cáo thực tế
- Tìm hiểu thực trạng về chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm
nệm ghế ngoài trời của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing hỗn
hợp cho sản phẩm nệm ghế ngoài trời của Công ty Ngân Thịnh Phát.
Đối tượng và phạm vi báo cáo
Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát, sản phẩm nệm

ghế ngoài trời và một số đối thủ cạnh tranh của Công ty Ngân Thịnh Phát
kinh doanh sản phẩm ghế nệm ngoài trời.
Phạm vi nghiên cứu:
- Nội dung: Chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm nệm ghế ngoài
trời của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát.
- Thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ 10/04/2012 –
20/05/2012 .
Phương pháp thực hiện báo cáo
Thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin về Marketing, thị
trường nội – ngoại thất, công ty TNHH Ngân Thịnh Phát,…. tham khảo từ
website, sách, báo, tạp trí, các đề tài nghiên cứu liên quan và các thông tin,
số liệu được cung cấp từ Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát.
Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp toán học: Từ các thông
tin thu thập được, tiến hành phân tích và tổng hợp nội dung.
Kết cấu bài báo cáo
Nội dung báo cáo tập trung tìm hiểu về chính sách Marketing hỗn hợp
cho sản phẩm nệm ghế ngoài trời của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát,
bao gồm 3 phần chính:
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần này trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và
phương pháp nghiên cứu của báo cáo.
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
GVTH: Nguyễn Thị Thúy

2


Báo cáo thực tế
Trong phần này, gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH Ngân Thịnh Phát

Nội dung chương đề cập đến các vấn đề: Lịch sử hình thành và phát
triển, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chương 2: Những vấn đề lí luận về Marketing
Trình bày cơ sở lí luận về Chiến lược marketing, markeitng hỗn hợp và
các vấn đề liên quan
Chương 3: Chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm nệm ghế
ngoài trời của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát
− Trình bày cơ sở thị trường liên quan đến hoạt động marketing của Công
ty: thị trường nội – ngoại thất, thị trường nệm ghế.
− Trình bày định hướng phát triển, tổ chức công tác marketing tại Công ty.
− Trình bày thực trạng triển khai Chiến lược Markeitng hỗn hợp cho sản
phẩm nệm ghế ngoài trời của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát: chiến
lược sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị.
− Phân tích ma trận SWOT
Chương 4: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing
hỗn hợp cho sản phẩm nệm ghế ngoài trời của Công ty TNHH Ngân
Thịnh Phát
- Kiến nghị về tổ chức lại Bộ phận Marketing
- Kiến nghị một số biện pháp liên quan đến chiến lược marketing
hỗn hợp cho sản phẩm nệm ghế.
PHẦN 3: KẾT LUẬN
Kết luận nội dung báo cáo.

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

3


Báo cáo thực tế

II: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NGÂN THỊNH PHÁT

1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát có trụ sở tại Quốc Lộ 13, thị trấn An
Thạnh, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương. Công ty được thành lập năm
2005 theo giấy phép 3124/GP do Bộ kế hoạch đầu tư cấp ngày 25/05/2012.
Với tổng số vốn ban đầu là 3 tỷ. Qua 7 năm hoạt động, công ty ngày càng lớn
mạnh và trở thành nhà cung cấp tin cậy cho nhiều doanh nghiệp, hộ tiêu dùng.
Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát chuyên sản xuất, gia công, mua bán hàng
may mặc, dệt; sản xuất, mua bán sản phẩm bằng: kim loại, gỗ, giấy, nhựa,
mây, tre, nứa, da và giả da; hàng thủ công mỹ nghệ, giày, dép (trừ gia công cơ
khí, tái chế phế thải, xi mạ điện, sản xuất gốm – sứ, thủy tinh, luyện cán cao
su, chế biến gỗ, tẩy, nhuộm, hồ, in, gia công hàng đã qua sử dụng). Trong đó,
sản phẩm thế mạnh và chiến lược của Công ty là các loại nệm ghế ngoài trời,
áo ghế, áo dù, vải ghế.
Công ty hoạt động tại:
Địa chỉ: 432/9 Quốc Lộ 13, Thị trấn An Thạnh, Thuận An, Bình Dương
Điện thoại: (84-650) 3745506, 3745507
Fax: (84-650) 3745508
Website: www.nganthinhphat.com
Hiện nay, công ty xây dựng mạng lưới kênh phân phối với một đại lý độc
quyền tại số 82 – Ðường Số 13 – Phường Bình Trị Ðông B – Quận Bình Tân –
TP Hồ Chí Minh.

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

4

Báo cáo thực tế
1.2 Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát.
Ban Giám đốc

Phòng
hành
chính
nhân
sự

Phòng
cung
ứng và
KCS

Xưởng
may

Xưởng
chế tạo

Phòng
kinh
doanh –
Marketing

Kho
vận

Phòng
kế toán

Nhà
Phân phối

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)
Công ty Ngân Thịnh Phát là công ty TNHH một thành viên với tổng 227
lao động và được phân bổ như sau:
Trong đó có 170 công nhân sản xuất chính trong các xưởng chế tạo,
xưởng may và 57 thành viên làm công tác văn phòng, quản lý, kinh doanh,
kho vận,...Giữa các bộ phận luôn có sự phối hợp, hỗ trợ cho nhau vì mục tiêu
chung là xây dựng và phát triển Công ty ngày càng lớn mạnh.

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

5


Báo cáo thực tế
1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 1.1: Tình hình tài sản – nguồn vốn và kết quả kinh doanh của
Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát
Đơn vị: Đồng
Chỉ tiêu
Tổng tài sản
Tài sản ngắn

Năm 2010
51.255.813.668

Năm 2011
69.671.100.469

+/18.415.286.801

+/- (%)
35,93

27.787.490.173

46.807.583.490

19.020.093.317

68,45

Tài sản dài hạn

23.468.323.495

22.863.516.979

-604.806.698

- 2,58

Tổng nguồn vốn

51.255.813.668

69.671.100.469

18.415.286.801

35,93

Nợ phải trả

38.190.408.231

55.683.779.977

17.493.371.746

45,81

Vốn chủ sở hữu

13.065.405.437

13.987.320.492

915. 921.055

7,01

Tổng doanh thu

44.052.489.319

43.633.930.576

-418.558.743

-0.95

Tổng chi phí

42.536.035.881

43.008.893.926

472.858.045

1.11

1.516.453.438

625.036.650

-891.416.788

-58.78

hạn

Lợi nhuận sau
thuế

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Ngân Thịnh Phát)
Theo bảng tổng hợp ta thấy: Tài sản và nguồn vốn của Công ty có xu
hướng tăng qua 2 năm 2010 – 2011, năm 2011 tăng 35,93% tương ứng với
trên 18 tỷ so với năm 2010. Trong năm 2011, mặc dù chịu ảnh hưởng chung từ
khó khăn của nền kinh tế, song Công ty đã mạnh dạn vay thêm vốn Ngân hàng
để đầu tư dây chuyền công nghệ cho xưởng chế tạo, để nâng cao chất lượng
ruột gối bằng chất liệu cao su.
Ảnh hưởng của nền kinh tế Châu Âu, cũng tác động không nhỏ đến thị
trường trong nước. Năm 2011, cũng là năm gặp nhiều khó khăn của Công ty,
doanh thu giảm gần 1% so với năm 2010, bên cạnh đó các chi phí nguyên vật
liệu đầu vào lại tăng do ảnh hưởng của lạm phát, khiến chi phí tăng hơn 1% so
với năm 2010. Doanh thu giảm, chi phí tăng làm cho lợi nhuận của công ty
năm 2011 giảm rõ rệt, tới gần 59% so với năm 2010.
GVTH: Nguyễn Thị Thúy

6


Báo cáo thực tế
Năm 2012 là năm doanh nghiệp kỳ vọng sẽ khắc phục khó khăn, gia tăng
doanh số và đưa Công ty trở lại đà phát triển.

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

7


Báo cáo thực tế
CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING
2.1 Khái niệm sản phẩm phái sinh

Sản phẩm phái sinh là sản phẩm mà kết quả của nó được tạo ra từ kết
quả của một sản phẩm khác.
“Tài sản khác” này thường được xem là tài sản cơ sở (underlying
assets). Tài sản cơ sở có thể là cổ phiếu, trái phiếu, tiền hoặc là hàng hóa, tất
cả chúng đều là tài sản. Tài sản cơ sở cũng có thể là một yếu tố ngẫu nhiên
chẳng hạn như thời tiết, đây không phải là một tài sản. Ở nước ta, sản phẩm
phái sinh được tiếp cận chủ yếu trong lĩnh vực tài chính.
Trong trường hợp báo cáo này, sản phẩm cơ sở là các loại đồ nội –
ngoại thất sử dụng nệm và sản phẩm phái sinh là nệm ghế. Nệm ghế chỉ được
sử dụng kèm theo các sản phẩm ghế nội – ngoại thất, do đó việc tiêu dùng nệm
ghế sẽ chịu tác động của thị trường đồ nội – ngoại thất.
2.2 Khái niệm Marketing và Marketing hỗn hợp
Marketing là khái niệm được hiểu theo nhiều quan niệm khác nhau. Có
nhiều người vẫn nghĩ Marketing là quảng cáo hay Marketing là tiếp thị, chào
hàng và là hoạt động kích thích tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, theo họ “Marketing
chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán
được hàng và thu được tiền cho họ”. Thậm chí nhiều người đồng nhất
Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng.
Thực tế, theo quan điểm hiện đại, Marketing có thể được hiểu là “một
quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để
thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội” (Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ - năm 1985).
Khái niệm này được đánh giá là khái niệm hoàn hảo về Marketing,
trong đó sản phẩm không còn giới hạn ở những hàng hóa hữu hình mà cả sảm
phẩm vô hình là những ý tưởng, dịch vụ, mục tiêu mà hoạt động Marketing
GVTH: Nguyễn Thị Thúy

8

Báo cáo thực tế
hướng tới không chỉ dừng lại ở mục tiêu lợi nhuận mà còn vì những mục tiêu
xã hội. Và như vậy, Marketing cũng không chỉ là chào hàng hay tiếp thị nữa
mà đó là cả một quá trình với những quyết định về sản phẩm, giá, chiêu thị và
phân phối, hay chính là quan điểm Marketing 4P đang được sử dụng rộng rãi
hiện nay.
Ngoài ra Marketing còn có thể được hiểu là:
“Quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ
việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể
đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo công ty thi được lợi nhuận như dự kiến” (Viện Marketing Anh Quốc)
“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu
cầu và ước muốn thông qua sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên” (Philip Kotler).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường, hay nói cách khác là lấy thị trường làm định hướng” (I. Ansoff –
Chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc).
Qua các quan niệm trên chúng ta có thể thấy, Marketing là hoạt động
của nó xuất phát và gắn liền với nhu cầu, nhu cầu của cá nhân, tổ chức, của thị
trường, từ đó doanh nghiệp quyết định bán sản phẩm, nhưng không phải là bán
cái doanh nghiệp có mà bán sự thỏa mãn cho nhu cầu hay bán cái mà thị
trường cần. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải thực hiện quá trình
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu, và không ngừng tự đổi mới mình để
có sự phản ứng linh hoạt với biến động thị trường.
Thông thường người ta cho rằng, Marketing chỉ áp dụng hoạt động kinh
doanh, song thực tế, Marketing được ứng dụng rộng rãi trong đời sống hàng
ngày. Marketing cũng không chỉ còn là công việc của người bán mà người

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

9


Báo cáo thực tế
mua cũng làm Marketing để có được nhà cung cấp tốt nhất. Hoạt động
Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong hầu hết các lĩnh vực.
Như vậy, Marketing hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ
ràng và là hoạt động quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong
báo cáo này, tiếp cận Marketing dưới góc độ của người bán, khái niệm
Marketing được xây dựng trên cơ sở mô hình 4P hay chiến lược Marketing
hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường
mục tiêu. Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil
Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức
thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị
nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, đến nay
đã được sử dụng rộng rãi.
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường
mục tiêu, bao gồm 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối),
Promotion (chiêu thị).
Product (sản phẩm): là một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô
hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối
lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và
các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại
di động và tín dụng.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong
đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị
cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường
cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.
GVTH: Nguyễn Thị Thúy

10


Báo cáo thực tế
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản
phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần
chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Place (phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ
cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản
phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những
khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Promotions (chiêu thị hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các
hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ
của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,
…
2.3 Mục tiêu hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp [1]
Marketing là hoạt động không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp, nhất
là trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Thực hiện
chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu sau:
Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất
kinh doanh, là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược
Marketing. Lợi nhuận là điều kiện vật chất để để tái sản xuất mở rộng, cải

thiện điều kiện làm việc, nâng cao mức sống cho người lao động. Lợi nhuận là
động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp, chi phối các
mục tiêu khác của Marketing.
Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh
doanh thể hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng
hóa và doanh số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận,
quy mô kinh doanh,….

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

11


Báo cáo thực tế
Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm
hàng đầu của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh luôn ẩn chứa nhiều rủi ro,
mọi rủi ro không dự kiến được sẽ gây nên những tổn thất to lớn trong kinh
doanh. An toàn trong kinh doanh là cần thiết đối với sự phát triển bền vững
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng vì mục
tiêu này mà bỏ qua những cơ hội kinh doanh có thể đem lại lợi nhuận cao mà
doanh nghiệp phải đưa ra những quyết định trên cơ sở phân tích thị trường,
mạo hiểm, chấp nhận rủi ro, nắm bắt cơ hội kinh doanh và có phương án đề
phòng, ngăn ngừa và khắc phục rủi ro.
Tất cả các mục tiêu trên của Marketing đối với doanh nghiệp có mối
quan hệ mật thiết với nhau, lợi nhuận luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu, là
điều kiện vật chất cơ bản cần thiết để thực hiện hai mục tiêu trên. Ngược lại,
lợi thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường càng cao, môi trường kinh
doanh an toàn sẽ giúp doanh nghiệp tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số,
tăng lợi nhuận,…Trong mỗi giai đoạn, doanh nghiệp phải dựa vào mục tiêu
chính của mình để có những quyết định Marketing phù hợp.

2.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp
2.4.1 Chiến lược sản phẩm
• Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm Marketing, “Sản phẩm là tất cả những cái,
những yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [2]. Sản
phẩm không chỉ là những vật thể hữu hình mà cả vô hình, nó bao gồm cả yếu
tố vật chất và tinh thần. Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch
cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ:

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

12


Báo cáo thực tế

Hình 2.1: Các mức độ cấu thành của sản phẩm
Nguồn: Website
Như vậy, khi triển khai sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác
định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó
phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra
một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một
cách tốt nhất.
• Các quyết định về sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: Người tiêu dùng cảm nhận về nhãn
hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc lựa chọn nhãn hiệu
có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Bao gồm: tên hiệu, dấu hiệu và nhãn
hiệu. Công ty phải quyết định có nên đặt tên nhãn hiệu không:

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

13


Báo cáo thực tế

Hình 2.2: Quyết định tên nhãn hiệu cho sản phẩm
Nguồn: Website

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm liên quan trực tiếp đến ý đồ định vị
sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường. Vì
vậy, việc lựa chọn nhãn hiệu phải hết sức cẩn thận. Nhãn hiệu phải cho biết về
lợi ích và chất lượng sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm và phải dễ đọc, dễ
nhận ra và, dễ nhớ. Nhãn hiệu cũng phải độc đáo.
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: Bao gói là yếu tố tiếp xúc
trực tiếp đầu tiên của khách hàng và sản phẩm, nó được hầu hết giới
Marketing đều cho là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Bao gói bao gồm:
lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc và bao bì vận
chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả trên bao gói. Bao bì là một công cụ
marketing quan trọng, bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản
phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng
mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt.
Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. Việc
triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết
định. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các
chiến lược marketing khác. Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng cũng là một yếu
tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Lựa chọn nội dung ra sao, chất
GVTH: Nguyễn Thị Thúy

14


Báo cáo thực tế
lượng như thế nào, chi phí bao nhiêu và hình thức cung cấp nào cho dịch vụ,
công ty phải căn cứ vào nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng
của công ty mình.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: gồm các quyết định
liên quan đến việc lựa chọn chủng loại sản phẩm, danh mục sản phẩm, bề
rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm.
Tùy thuộc vào khả năng của mình và mục tiêu mà công ty theo đuổi mà doanh
nghiệp đưa ra những lựa chọn về chủng loại và danh mục sản phẩm phù hợp.
Quyết định sản phẩm mới: do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu,
công nghệ, cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển chỉ dựa vào
những sản phẩm hiện có. Sản phẩm mới không chỉ là những sản phẩm mới
hoàn toàn, mà có thể là sản phẩm được cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn
hiệu mới cho sản phẩm, định vị lại sản phẩm… Quyết định sản phẩm mới
thường trải qua 8 giai đoạn: tìm ra những ý tưởng mới, chọn lọc và đánh giá ý
tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới, hoạch định chiến lược
marketing cho sản phẩm mới, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết kế
và sản xuất thử sản phẩm mới, thử nghiệm trên thị trường, triển khai sản xuất
hàng loạt và tung ra thị trường. Thiết kế, sản xuất một sản phẩm mới là việc
làm cần thiết, song không đơn giản đối, doanh nghiệp có thể thất bại do nhiều
nguyên nhân. Do đó việc tuân thủ và tiến hành hiệu quả, chính xác các giai
đoạn của quá trình thiết kế và marketing cho sản phẩm mới là rất cần thiết.
Chiến lược trong mỗi chu kỳ sống của sản phẩm: Sự biến động của thị
trường làm cho khả năng thích ứng của sản phẩm cũng thay đổi. Nghiên cứu
chu kỳ sống của sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phù hợp
trong từng giai đoạn nhằm đat được hiệu quả tối đa.

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

15


Báo cáo thực tế
Bảng 2.1: Chiến lược Marketing – mix trong từng giai đoạn sản phẩm
INTRODUCTIONMục Tiêu

GROWTNH-

Giới thiệu
Tạo nhận thức nhu

MATURITY-

DECLINE-

Tăng trưởng
Trưởng thành
Suy thoái
Tối đa hóa thị Củng cố bảo vệ thị Cắt giảm chi

Marketing cầu, nhận biết thương

phần

hiệu và kiến thức sản

phần và tối đa hóa

phí, khai

lợi nhuận

thác triệt để

phẩm, khuyến khích

từ thương

dùng thử
hiệu
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TƯƠNG ỨNG TỪNG GIAI ĐOẠN
Sản phẩm cơ bản Mở rộng sản phẩm, Cải tiến và đa dạng Loại bỏ bớt
SẢN

gia tăng dịch vụ

hóa mẫu mã, nhãn

các sản

PHẨM

khách hàng

hiệu

phẩm yếu

Giá thẩm thấu hoặc Xem xét điều chỉnh Giá cạnh tranh với
GIÁ

giá hớt váng

giá do chi phí giảm

PHÂN Xây dựng hệ thống
PHỐI

Mở rộng và tăng

loại bỏ bớt

phân phối và chọn cường hệ thống phân lượng trung gian

những kênh

-Truyền thông để
tạo sự nhận biết
THỊ

các đối thủ
Tối đa cường độ Chọn lọc và
hoạt động và số

lọc điểm phân phối

CHIÊU

kém
Giảm giá

phối
- Truyền thông xây

trong hệ thống phân không còn
phối
- Truyền thông

hiệu quả
- Cắt giảm

dựng nhận thức về nhấn mạnh sự khác tối đa các chi

sản phẩm mới

thương hiệu

biệt giữa các

-Đẩy mạnh khuyến - Tăng nhu cầu sử thương hiệu, duy trì
mãi, khuyến khích dụng sản phẩm qua
tiêu dùng thử

các chương trình
khuyến mãi

phí truyền

thông

khách hàng trung - Tập trung
thành

khuyến mãi

- Khuyến mãi lôi giảm giá để
kéo khách hàng của tận thu sản

đối thủ.
phẩm
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – Trường Cao đẳng tài chính – hải quan)

2.4.2 Chiến lược giá
Giá và vai trò của giá
GVTH: Nguyễn Thị Thúy

16


Báo cáo thực tế
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng
đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt
động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều
yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến
lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Giá được định nghĩa “là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách
hàng chấp nhận bỏ ra để có được một sản phẩm với chất lượng nhất định ở
một nơi nhất định và một khung cảnh nhất định” [3].

Giá có vai trò quan trọng đối với công việc kinh doanh của doanh
nghiệp, đối với quyết định của người tiêu dùng và đối với nền kinh tế vĩ mô.
Là yếu tố duy nhất mang lại thu nhập cho doanh nghiệp trong khi các yếu tố
khác sinh ra chi phí, là công cụ cạnh tranh hữu hiệu,... Người tiêu dùng sử
dụng giá như một căn cứ tin cậy trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Ngoài
ra, giá ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, thu nhập người lao
động, chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước,…
Các chiến lược giá
• Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến cấu thành và động thái
của giá, giúp nhà quản trị đưa ra những quyết định đúng đắn trong lựa chọn
giá bán cho sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bao gồm:

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

17


Báo cáo thực tế
Các nhân tố bên trong
Các mục tiêu Marketing
Marketing – mix
Chi phí
Các nhân tố khác

Các quyết
định về giá

Các nhân tố bên ngoài

Đặc điểm của thị trường
và cầu
Bản chất và cơ cấu cạnh
tranh
Các nhân tố khác

Hình 2.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học kinh tế quốc dân)

• Các phương pháp định giá
Những phương pháp định giá cơ bản trong marketing thường sử dụng
đó là: định giá dựa vào chi phí, định giá theo cảm nhận của khách hàng và
định giá cạnh tranh. Cách phân chia này dựa trên căn cứ mà doanh nghiệp lựa
chọn để định giá nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Định giá dựa vào chi phí: Căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra
để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm 2 phương pháp định giá: phương
pháp cộng chi phí và định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Đây là phương pháp
đơn giản nhất, đảm bảo mục tiêu an toàn trong kinh doanh, doanh thu đảm bảo
bù đắp chi phí và có lãi, đồng thời tạo sự công bằng cho người tiêu dùng và cả
doanh nghiệp khi có biến động về cầu thị trường. Tuy nhiên, đây cũng là một
nhược điểm của phương pháp này, do không có sự điều chỉnh giá theo cầu,
ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ của sản phẩm, dẫn đến doanh nghiệp mất đi cơ
hội tăng lợi nhuận khi thị trường cho phép. Ngoài ra, phương pháp này cũng
bỏ qua ảnh hưởng của yếu tố cạnh tranh và tâm lý khách hàng đến giá sản
phẩm.
Định giá theo cảm nhận của khách hàng: Với phương pháp này, các
doanh nghiệp định giá bán sản phẩm dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá
trị chứ không phải chi phí. Doanh nghiệp cần phải xác định được những yếu tố
tạo nên giá trong cảm nhận của khách hàng, khách hàng cảm nhận như thế nào
về sản phẩm, từ đó tránh được việc định giá thấp so với mong muốn của khách

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

18


Báo cáo thực tế
hàng hay “thổi phồng” giá trị sản phẩm cao hơn mức giá mà khách hàng sẵn
sàng chi trả. Phương pháp này, giúp doanh nghiệp xác định mức giá phù hợp
và được khách hàng chấp nhận theo mong đợi của họ. Tuy nhiên, việc xác
định được mức giá mong muốn của khách hàng rất khó thực hiện, với việc
định giá này, doanh nghiệp bỏ qua yếu tố chi phí, cạnh tranh, điều này ảnh
hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và có thể giá sản phẩm sẽ không phù
hợp với giá trị thực của nó.
Định giá cạnh tranh: Giá của đối thủ cạnh tranh được sử dụng làm cơ
sở định giá đối với phương pháp này. Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị
trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá cao hơn, thấp hơn hoặc ngang
bằng với giá của đối thủ. Phương pháp này được sử dụng phổ biến trong các
trường hợp khó xác định chi phí và giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế về giá
trong cạnh tranh, song nó chỉ thực sự là giải pháp tốt khi đảm bảo lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Như vậy, tương ứng với mỗi phương pháp định giá sẽ tạo ra các phương
án khác nhau về mức giá. Mỗi phương án có những ưu điểm và hạn chế nhất
định. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho sản phẩm một mức phù hợp trên cơ
sở xem xét riêng biệt hoặc kết hợp cả 3 căn cứ và những khác yếu tố khác ảnh
hưởng đến giá.
• Các chiến lược giá
Trên cơ sở định giá, các doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình những
chiến lược giá cụ thể để có thể thích ứng nhanh chóng với biến động thị
trường.
Đối với sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể định giá hớt váng hay định

giá thẩm thấu.
Đối với danh mục sản phẩm: Việc định giá cho danh mục sản phẩm khá
phức tạp, doanh nghiệp cần phải xem xét mối quan hệ giữa các sản phẩm, mức

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

19


Báo cáo thực tế
độ cạnh tranh và cả mục tiêu, định hướng chiến lược tổng thể để xác định mức
giá hợp lý. Bao gồm:
Định giá dòng sản phẩm: Là cách định giá cho những sản phẩm cùng
loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã. Khi định giá cho
dòng sản phẩm cần phải tính đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá của
khách hàng về tính năng mỗi sản phẩm, giá của sản phẩm canh tranh,...
Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm: Nhiều sản phẩm được chào bán
với sản phẩm đi kèm. Việc định giá sản phẩm tự chọn đi kèm có thể sử dụng
như một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Định giá cho sản phẩm bổ trợ, bổ sung: Sản phẩm bổ trợ, bổ sung là
sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính, không có sản phẩm chính thì
không thể sử dụng các sản phẩm này. Tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh của
doanh nghiệp, chi phí cho sản phẩm phụ và chính mà doanh nghiệp đưa ra giá
cho sản phẩm bổ trợ, bổ sung.
Định giá cho sản phẩm phụ, thứ phẩm: Sản phẩm phụ, thứ phẩm là
những sản phẩm hình thành trong quá trình sản xuất, chế biến sản phẩm chính.
Sản phẩm phụ có thể có giá trị thương mại hoặc không. Tìm kiếm thị trường
và xác định giá cho những sản phẩm này phải trên cơ sở cắt giảm được chi
phí, nhằm giảm giá bán sản phẩm chính.
Định giá sản phẩm trọn gói: Thay vì bán riêng lẻ một sản phẩm, doanh

nghiệp có thể bán một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ có liên quan, bổ sung
cho nhau. Giá của gói sản phẩm phải thấp hơn giá bán riêng lẻ từng sản phẩm,
khuyến khích một khách hàng mua hàng.
Chiến lược điều chỉnh giá: Ngoài việc định giá ban đầu cho sản phẩm
mới, cho danh mục sản phẩm, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá bán của
mình tùy theo biến động thị trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng phương
pháp định giá chiết khấu, giảm giá, định giá phân biệt, khuyến mãi hay định

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

20


Báo cáo thực tế
giá tâm lý,… để điều chỉnh giá bán. Doanh nghiệp có thể chủ động thay đổi
giá bán hoặc điều chỉnh theo tình hình cạnh tranh của thị trường.
2.4.3 Chiến lược phân phối
Phân phối là một phần quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp,
nó giúp giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ đến với người tiêu dùng như thế
nào hay đó là “tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau” [4]. Phân
phối bao gồm các nội dung:
Kênh phân phối
“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” [5].
• Các hình thức tổ chức kênh phân phối:
Kênh phân phối truyền thống: Thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ
chức, cá nhân độc lập với nhau. Từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể
thông qua các trung gian thương mại như các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ,…
hoặc không có trung gian thương mại. Song, không có sự kiểm soát hay gắn

kết nào giữa các thành viên.
Kênh phân phối dọc: Kênh phân phối này khắc phục nhược điểm của
kênh phân phối truyền thống. Nó bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà
bán sỉ, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, hợp tác với nhau nhằm phát
triển kênh.
Kênh phân phối ngang: Các doanhh nghiệp không đủ năng lực tài chính
hay e ngại rủi ro khi thực hiện kênh phân phối dọc, khi đó hai hay nhiều doanh
nghiệp trong cùng một cấp kênh phân phối có thể liên kết với nhau thực hiện
phân phối theo chiều ngang.

GVTH: Nguyễn Thị Thúy

21