Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập khách hàng mục tiêu của dầu gội đầu Xmen của công ty TNHH hàng gia dụng Quốc tế ICP đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam

ĐỀ TÀI: Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của
tập khách hàng mục tiêu của dầu gội đầu Xmen của công ty TNHH hàng
gia dụng Quốc tế ICP đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam.

Cấu trúc bài thảo luận
Phần 1: Lý luận chung về đề tài
II.

I.
Khái niệm và nội dung cơ bản
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tập khách hàng
Phần 2: Giới thiệu về công ty ICP
II.

I.
Giới thiệu về công ty ICP
Giới thiệu về tập khách hàng mục tiêu

Phần 3: Thực trạng của vấn đề nghiên cứu

Hà Nội tháng 05 năm 2011
1


Phần 1: Lý luận chung về đề tài
Ngày nay nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, KHKT ngày càng tân tiến khiến
sự cạnh tranh giữa các nước trên thế giới, trong khu vực diễn ra ngày càng lớn. Do đó nó
đòi hỏi sự sang tạo trong kinh doanh, cần có những bước đi đúng đắn trong việc nghiên
cứu thị trường, đưa ra những kế hoạch sao cho phù hợp và cách thực hiện chúng để có
được kết quả tốt nhất. Vì vậy trước khi bắt đầu lập kế hoạch marketing cho công ty cần
phải phát hiện tất cả những người tiêu dùng mục tiêu và xác định xem quá trình họ thông

qua quá định mua hàng diễn ra như thế nào. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là
hiểu cho được những người tham gia quá trình mua hàng và nắm vững những yếu tố cơ
bản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Một sự hiểu biết sâu sắc như vậy sẽ cho phép các
nhà tiếp thị xây dựng cho thị trường mục tiêu của mình một chương trình Marketing thật
sự có ý nghĩa và đạt được hiệu quả cao.
Hiện nay thị trường sản phẩm dầu gội ngày càng trở nên phong phú, đa dạng,cùng với
đó cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt..Trước nhiều thương hiệu
mạnh về cả thế lẫn lực,có cơ hội nào cho thương hiệu mới bắt đầu những bước tạo dựng
đầu tiên? Bài học thành công đang được nhiều người nhắc đến là sự thành công vượt bậc
của X-Men-một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều
thương hiệu lớn.Vậy,điều gì đã khiến khách hàng chọn X-men, công ty ICP đã đưa ra
những chiến lược Marketing nào với tập khách hàng của mình?Chúng ta cùng đi tìm hiểu
nhé.
I, Các khái niệm và nội dung cơ bản
1.1 Khái niệm hành vi ứng xử của khách hàng
Là thuộc tính tư duy tâm lý hỗn hợp để chỉ một tổ chức ổn định của những tin tưởng
và thiên hướng đối với một khách thể trên một diễn biến và là tiền đề trực tiếp để cá nhân
đó tiếp nhận và đáp ứng có ưu tiên đối với khách thể hoặc diễn biến đó.
Bản chất: Là tập niềm tin của tư duy và thiên hướng của phản xạ tâm lý nội tại, biểu hiện
ra ngoài bằng sự ủng hộ/ phản đối/ thờ ơ đối với một khách thể/ diễn biến.
Cấu trúc: Tri thức, tình cảm và thiên hướng
1.2 Mô hình hành vi ứng xử của tập khách hàng:
• Các kích thích bên ngoài:
2


_ Marketing: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến
_Môi trường: Kinh tế, Chính trị, văn hóa, Công nghệ
• Hộp đen khách hàng: Các đặc trưng của khách hàng, quá trình quyết định của
khách hàng

• Các đặc tính của khách hàng: Chọn sản phẩm, Chọn nhãn hiệu, Chọn giá, Thời
điểm mua, Lượng mua..
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
1.5.1 Văn hóa: gồm có nền văn hóa, phân tầng văn hóa, tầng lớp xã hội
• Nền văn hóa: rất phong phú và đa dạng của 54 dân tộc anh em với những phong
tục đúng đắn tố đẹp từ lâu đời: truyền thống yêu nước, lòng vị tha, đoàn kết, yêu
thương đùm bọc nhau…..
• Nhánh văn hóa (phân tầng văn hóa) là những nhóm dân chúng cùng chia sẻ các hệ
thống giá trị xuất hiện từ khung cảnh sống chung
• Tầng lớp xã hội: Là những lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và bền vững trong xã hội. Ta chia tầng lớp xã hội thành: tầng thượng
lưu, tầng lớp trung lưu và tầng lớp hạ lưu
1.5.2 Nhân tố xã hội
* Các nhóm tham khảo: gồm có nhóm dưới 19 tuổi, nhóm khách hàng độc thân, nhóm
khách hàng đã kết hôn
* Gia đình: gồm có cấu trúc hộ gia đình, mức sống của gia đình, và việc thực hiện các
quyết định mua trong gia đình
* Vai trò và vị thế:
1.5.3 Nhân tố cá nhân
* Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình
* Nghề nghiệp: ảnh hưởng đến tính chất hàng hóa và dịch vụ đươc chọn.
* Hoàn cảnh kinh tế: gồm phần thu nhập có khả năng chi trả, tiết kiệm và tài sản, mức
vay mượn,quan điểm chi tiêu và tiết kiệm

3


* Cách sống: là kiểu mẫu cuộc sống trong thế giới và được thực hiện trong sinh hoạt
cá nhân, sở thích, ý kiến
* Nhân cách và quan niệm

1.5.4 Nhân tố tâm lý: gồm có Động cơ, Sự cảm nhận, Học thức, Lòng tin và ý niệm
Phần 2: Giới thiệu về công ty ICP và tập khách hàng mục tiêu
2.1 Công ty hàng gia dụng quốc tế ICP
Add: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh- TP Hồ Chí Minh
Là một trong những công ty hàng tiêu dùng tư nhân lớn nhất Đông Dương với hơn 500
nhân viên
Tập đoàn ICP bao gồm 3 công ty
Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Gia Dụng O.E.M: sản xuất hàng tiêu dùng và mỹ phẩm.
Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Đẹp:tiếp thị và phân phối mỹ phẩm trang điểm, dưỡng da
Công Ty Phân Phối ICP: tiếp thị và phân phối hàng tiêu dùng.
Công ty ICP phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam với một số
nhãn hiệu đã có chỗ đứng: Vegy,OCleen, X-Men, Dr.Men, X-men for boss... .
ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp
thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao. Công ty đã thành công khi giới thiệu
nước rửa rau quả Vegy. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm sản phẩm
tẩy rửa OCleen, cũng đem lại một thành công đáng kể. Doanh thu của ICP trong năm
2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007. Quy mô phát triển thương
hiệu ngày càng được mở rộng, với đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo và tay nghề cao
ICP đã đạt được những thành công đáng kể ngay từ những ngày mới ra mắt sản phẩm của
mình. Nhưng sản phẩm nổi bật nhất, đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty và để lại
nhiều ấn tượng sâu sắc nhất cho khách hàng khi nhắc về ICP đó là sự ra đời và phát triển
của Xmen_ nó đã trở thành sản phẩm số 1 trong ngành chăm sóc cá nhân dành cho phái
mạnh chỉ trong vòng 1 năm. Nó đã thu hút được nhiều sự quan tâm của các anh, các chị,
các mẹ…, bởi khi dùng sản phẩm nó tạo ra mùi hương đầy mê hoặc, sự lịch lãm và phong
cách riêng cho phái mạnh

4


.

2.2 Tập khách hàng mục tiêu
Tập khách hàng mục tiêu của Xmen là nam giới trẻ tuổi khoảng từ 15-49 tuổi. Chiếm
53% dân số. Trong đó, đáng lưu ý là những người tiêu dùng tuổi teen (15 - 19 tuổi) và
người tiêu dùng thanh niên (20 - 30 tuổi) chiếm đến 43% dân số năm 2008. Mức thu nhập
bình quân đầu người của người Việt ngày càng tăng cao (1000 USD), đời sống người dân
càng được cải thiện và vẻ đẹp bề ngoài ngày càng được các bạn trẻ quan tâm hơn.
Đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu là:
-Là những người thiếu kinh nghiệm mua hàng, thiếu hiểu biết về món hàng, nam giới
thường muốn được người bán khuyên nhủ, cố vấn trong khi mua hàng và tiếp thu những
lời khuyên.
-Khi mua hàng nam giới thường quyết định nhanh .
-Nam giới ít thích mua hàng giảm giá, hạ giá vì họ cho rằng đã mua thì phải mua đồ tốt
đồ xịn.
-Khi đã vào cửa hàng thì họ thường có ý định rõ ràng cương quyết hơn
Phần 3: Thực trạng của việc tiêu dùng dầu gội đầu Xmen
3.1 Nhân tố văn hóa
5


Nền văn hóa Việt Nam được hình thành và phát triển từ hàng ngàn năm lịch sử. Đó là
những phong tục đúng đắn, sự khoan dung của các tôn giáo, truyền thống quý báu của
dân tộc… Chính điều đó tạo nên hệ thống các giá trị, những chuẩn mực như là: truyền
thống yêu nước, vị tha, đoàn kết, yêu thương, thủy chung,tôn sư trọng đạo tạo nên con
người Việt Nam chất phác, giản dị, tiêt kiêm. Những giá trị đó ăn sâu vào tiềm thức của
mỗi thế hệ và ảnh hưởng tới tư duy , hành động của mỗi người Việt Nam. Bởi vậy văn
hóa ảnh hưởng tới quan điểm về cái đẹp. thẩm mỹ, cách cư sử, cách chi tiêu và tiết kiệm
từ đó ảnh hưởng đến cách lựa nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, công dụng, chất lượng sản
phẩm khi họ lựa chọn hàng hóa.
* Nhánh văn hóa.

Theo địa lý: Sự khác biệt về cấu trúc địa hình, khí hậu và phân bố dân tộc, dân cư đã tạo
ra những vùng văn hoá có những nét đặc trưng riêng tại Việt Nam.
Ở mỗi vùng miền văn hóa lại có sự ảnh hưởng đến từng khía cạnh khách nhau với mức
độ ảnh hưởng khác nhau. Ở những khu vực văn hóa ở phía bắc như: Đồng bằng Bắc Bộ,
Bắc Trung Bộ, Tây bắc có nền văn minh lúa nước đa phần dân cư có nguồn gốc thuần
nông nên họ có đời sống tiết kiêm, chi tiêu tính toán chặt chẽ. Bởi vậy hành vi mua của
họ thường chọn những loại hàng hóa có chất lượng dàng lâu dài. Vùng Đông Nam Bộ do
ảnh hưởng nhiều của Pháp, kinh tế phát triển hơn nên họ có lối sống kiểu phương Tây:
phóng khoáng, chi tiêu rộng rãi hơn. Bởi vậy hành vi mua của họ thường là những loại
sản phẩm hàng hiệu có chất lượng tốt
* Tầng lớp xã hội
Ở Việt Nam, tầng lớp xã hội được chia làm 3 nhóm chính đó là: thượng lưu (giàu) , trung
lưu và hạ lưu (nghèo). Trong đó, tầng lớp hạ lưu và trung lưu chiểm phần lớn. Nhưng
tầng lớp trung lưu đang ngày càng tăng lên.
_Tầng lớp thượng lưu: Là những người có phần tài sản lớn, thu nhập cao và giàu có nhờ
công việc kinh doanh của họ. Họ mua những sản phẩm chứng tỏ được địa vị cho bản
thân, gia đình họ: đó là những ngôi nhà đắt tiền, chiếc xe hơi đời mới, hay họ sẵn sàng bỏ
ra hàng ngàn đô để mua một lọ dầu gội đầu thể hiện phong cách cá tính… riêng của mình
_ Tầng lớp trung lưu: Tầng lớp này có khuynh hướng tiêu dùng tích cực hơn so với hai
tầng lớp còn lại. Xu hướng tiêu dùng của họ thể hiện sự theo đuổi một cuộc sống chất
lượng hơn, nhiều tiện nghi hơn và dành khoảng 65% tổng chi tiêu cho các nhu cầu ngoài
nhu cầu về lương thực,ăn uống hàng ngày. Vì vậy khi lựa chọn một sản phẩm dầu gội họ
sẽ quan tâm nhiều tới chất lượng là đầu tiên, sau đó tới mẫu mã và giá thành phù hợp.
_ Tầng lớp hạ lưu: Là nhưng người nghèo khổ, hầu như không có việc làm hoặc lương
lao động rất thấp. Vì thế họ chủ yếu quan tâm tới cuộc sống hằng ngày nên việc tiêu dùng
dầu gội đầu không quan trọng và nhóm này ít ảnh hưởng tới các hãng kinh doanh.
3.2 Nhân tố xã hội
3.2.1 Nhóm tham khảo
a. Nhóm dưới 19 tuổi
Đây là lứa tuổi đang trong quá trình hoàn thiện cả về mặt thể chất cũng như tinh thần

đồng thời cũng là thời điểm dần hình thành “cái tôi” đặc biệt hình thành tư duy tích cực
và độc lập. Tuy nhiên ở nhóm này, đa số là học sinh, đang còn ngồi trên ghế nhà trường,
họ sống cùng gia đình, chưa có độc lập về tài chính. Tâm lý tiêu dùng dầu gội đầu của
6


chúng thường bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, các anh hàng xóm, hay là những ban
nhạc, ca sĩ cầu thủ đá bóng mà chúng yêu thích. Vì vậy hành động và tâm lý tiêu dùng
của chúng chủ yếu đó là sự bắt chước
b. Nhóm khách hàng độc thân
Nhóm này gồm sinh viên, những người ssax đi làm nhưng chưa lập gia đình. Nhóm này
đã dần tách ra khỏi bố mẹ và khả năng độc lập về tài chính đang dần hình thành. Họ có tư
duy độc lập và nhận thức sâu sắc về các vấn đề trong cuộc sống. Nhóm này không phải là
sự bắt chước nữa mà đã có quy tắc, thái độ với sản phẩm: chất lượng, công dụng, mùi
thơm… và đặc biệt là có sự lựa chọn sản phẩm và chú ý đến giá cả nữa.
c. Nhóm khách hàng đã kết hôn
Nhóm khách hàng có độc hoàn toàn về mặt tài chính với cha mẹ, hoàn toàn nhận thức
về hành động, có sự chin chắn trong sự lựa chọn sản phẩm. Nhóm tham khảo có tác động
trực tiếp hay Nhóm tham khảo có tác động gián tiếp như Gia đình, bạn bè, hàng xóm,
đồng nghiệp, các câu lạc bộ thể thao….nhóm ảnh hưởng này dần có ít tác động đối với
thái độ cũng như ý niệm về sản phẩm. Bởi nhóm này đã có sự nhận thức cũng như suy
nghĩ chín chắn để có thể tự chọn sản phẩm dầu gội đầu.
3.2.2 Gia đình
Quy mô gia đình đang có xu hướng giảm, và tỷ lệ sinh giảm. Mặt khác tỷ lệ chênh lệch
giới tính là 112 nam/ 100 nữ. Cơ cấu hộ gia đình thay đổi, quy mô gia đình giảm cũng
kéo theo sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Gia đình có quy mô nhỏ
hơn mọi người trong gia đình được quan tâm nhiều hơn về nhu cầu sức khỏe cũng như
nhu cầu cá nhân vì vậy nhu cầu cá nhân của tập khách hàng mục tiêu dầu gội đầu riêng
được quan tâm và đáp ứng . Hơn nữa tỷ lệ nam tăng lên làm nhu cầu mua các sản phẩm
dịch vụ dành chon nam tăng, và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm dầu gội Xmen cũng tăng.

a. Mức sống cửa gia đình
Thu nhập bình quân nhân khẩu 1 tháng giới tính chủ hộ và 5 nhóm thu nhập

Chú thích:
- Nhóm 1: nhóm có thu nhập thấp nhấp (nhóm nghèo nhất)
- Nhóm 2: nhóm có thu nhập dưới trung bình
- Nhóm 3: nhóm có thu nhập trung bình
- Nhóm 4: nhóm có thu nhập khá
7


- Nhóm 5: nhóm có thu nhập cao nhất (nhóm giàu nhất)

Chi tiêu cho đời sống bình quân 1 nhân khẩu 1 tháng chia theo 5 nhóm thu nhập

* Thu nhập:
Thu nhập bình quân đầu người/1 tháng=995 ngàn đồng(2008), tăng 56,4% so với năm
2006. Thu nhập tăng làm tỷ lệ chi tiêu cũng tăng, tỷ lệ chi tiêu cho các sản phẩm thiết yếu
như ăn uống đang có xu hướng giảm thay vào đó tỷ lệ chi tiêu dành cho các sản phẩm
khác đang có xu hướng tăng lên. Như vậy nhu cầu, chi tiêu những sản phẩm du lịch, làm
đẹp…. tăng. Các chi tiêu mua sản phẩm dầu gội đầu riêng của tập khách hàng mục tiêu
tăng lên.
3.2.3 Vai trò và vị thế
* Nhóm khách hàng dưới 19 tuổi.
Nhóm này là những nam giới đa số còn đi học và sống cùng gia đình, cũng là lứa tuổi
đang hình thành “cái tôi” vì vậy nhóm này rất thích thể hiện bản thân. Bởi vậy những sản
phẩm nào có thể hiện cá tính nam nhi, cũng như sự mạnh mẽ thì thường được nhóm
khách hàng này lựa chọn.
* Nhóm khách hàng độc thân.
Nhóm khách hàng này gồm sinh viên hoặc là những người đi làm họ ít cố định nhãn

hiệu họ luôn quân tâm đến cái mới. Họ là những người thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. họ
thường dàng những khoản chi của mình: sách báo, đĩa hát, máy tính, quần áo …..
* Nhóm khách hàng đã kết hôn
Nhóm khách hàng này chiếm giữ nhiều vị trí trong gia đình cũng như ngoài xã hội.
Ngoài xã hội họ có thể giữ nhiều chức vụ khác nhau như trưởng phòng, giám
đốc,...nhưng khi về nhà họ lại đóng vai trò là một người chồng, người bố, người con...
Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp
với vai trò đó. Vì thế mà việc lựa chon một sản phẩm dầu gội nào đó họ cũng cần cân
nhắc. Sản phẩm đó vừa phải thể hiện được vai trò của họ trong gia đình cũng như địa vị
ngoài xã hội
3.3 Nhân tố cá nhân
3.3.1 Tuổi tác và các giai đoạn chu kì sống gia đình
*Nhóm khách hàng dưới 22 tuổi
8


Nhóm khách hàng là nam giới trong lứa tuổi này chiếm 10,7% dân số Việt Nam năm
2008. Đây là lứa tuổi đang trong quá trình hoàn thiện cả về mặt thể chất cũng như tinh
thần đồng thời cũng là thời điểm dần hình thành “cái tôi” đặc biệt hình thành tư duy tích
cực và độc lập. Tuy nhiên ở nhóm này, đa số là học sinh, sinh viên đang còn ngồi ghế ghế
nhà trường, họ sống cùng gia đình, chưa có độc lập về tài chính. Vì thế đây không phải là
tập khách hàng mục tiêu mà X-Men muốn hướng đến. Tuy nhiên nó cũng là tập khách
hàng tiềm năng.
* Nhóm khách hàng từ 23 tuổi đến 49 tuổi
Đây là lứa tuổi hầu như đã có công việc và thu nhập ổn định, đã hình thành và ý thức
về việc làm đẹp và muốn thể hiện phong cách riêng cho chính bản thân; đó là phong cách
và sự lịch lãm...Đây là lứa tuổi đem lại nhiều tiềm năng kinh doanh cho công ty và là tập
khách hàng mục tiêu mà X- Men muốn hướng tới
3.3.2 Nghề nghiệp
Những người đi làm công việc nặng nhọc và tốn nhiều thời gian thường sử dụng những

sản phẩm thông dụng và thường đa chủng loại và việc tìm kiếm cho mình một loại sản
phẩm dầu gội đầu riêng là không cần thiết. Hay những người ở độ tuổi trung niên có gia
đình và con cái thì việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng như dầu gội,… đều phụ thuộc vào
người phụ nữ trong gia đình vì thế hiếm khi họ nảy sinh ý nghĩ rằng tại sao mình lại
không tự mua dầu gội đầu riêng cho mình
Vì vậy X- Men ra đời nhằm hướng đến tập khách hàng là nam giới thường làm công sở
hoặc những người phải giao tiếp nhiều muốn hướng đến sự lịch lãm, sang trọng và muốn
khẳng định bản thân.Nghề nghiệp của họ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi mua của
chính bản thân mình
3.3.3 Hoàn cảnh kinh tế
Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng tài chính và hệ
thống giá cả của hàng hóa. Vì vậy tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm,
khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích lũy.. của người tiêu dùng có ảnh
hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.
Với sản phẩm là dầu gội đầu X- Men thì hướng tới tập khách hàng là từ độ tuổi 23-49
thường là những người có công việc làm ổn định vì vậy tình trạng kinh tế tương đối ổn
định và có khả năng chi trả.Hơn thế nữa việc chi tiêu để dùng những sản phẩm khẳng
định bản thân mình như X-Men thường cao hơn so với những tập khách hàng dưới 22
tuổi
3.3.4 Lối sống
Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ
cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó
trong môi trường sống.
Theo thời gian đời sống ngày càng hiện đại và phát triển thì đời sống và lối sống cũng
thay đổi theo.Đời sống được nâng cao thì hành vi mua sắm của con người cũng gia tăng,
việc làm đẹp không còn là mối quan tâm của riêng phái đẹp nữa mà nó dần dần chuyển
sang cho phái mạnh. Bản thân phái mạnh khi có lối sống tự lập, muốn khẳng định bản
thân, thích sự nam tính thì sẽ dẫn đến nhu cầu mua những sản phẩm khẳng định được lối
9

sống của họ ví dụ như họ đi một đôi giày rất thể thao, hay mặc một bộ vest rất sang trọng
và nam tính.
3.3.5 Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng
đáp lại ) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.
Đối tượng mục tiêu của X-men là những khách hàng nam gới,tuổi từ 22 tuổi dến 40
tuổi.Họ là những người trẻ tuổi hoặc trung niên.
-Theo khảo sát của AC Nielsen 2010, đàn ông Việt Nam khẳng định họ chú trọng đến vẻ
bề ngoài của họ, thậm chí xem các sản phẩm chăm sóc cá nhân đứng hàng thứ hai trong
số những thứ mà họ muốn dùng thử, chỉ sau sản phẩm công nghệ, nhưng lại xếp trên các
sản phẩm bia rượu.Cho thấy,nam giới cũng tinh tế trong nhu cầu của họ.
-Họ là người năng động,có tính tự lập,có tư tưởng hiện đại muốn thể hiện sự mạnh
mẽ,cuốn hút nam tính của mình.Hoặc là những người chưa tự tin,yếu đuối,còn bảo thủ…
và bây giờ họ thực sự muốn thay đổi mình.
- Với thanh niên là người thích bộc lộ cái tôi, muốn khác người,nổi bật,không muốn
giống ai. Vì thế khi mua hàng họ chú ý nhiều tới giáng vẻ bên ngoài, theo đuổi cái đẹp có
cá tính.
-Nam giới thích mua sắm ở các trung tâm thương mại hiện đại, các siêu thị lớn hơn là
trong các chợ truyền thống.Theo họ,chất lượng sản phẩm và dịch vụ ở siêu thị tốt hơn, ổn
định hơn, tiện lợi hơn và nhất là không phải trả giá (dù giá cả có cao hơn bề ngoài).Cho
thấy,họ quan tâm đến chất lượng hàng hóa hơn giá cả
-Người Việt Nam rất dễ thay đổi quan điểm tiêu dùng.Tuy nhiên thì nhiều người lại
trung thành tuyệt đối với các thương hiệu lớn
3.4 Nhân tố tâm lý
3.4.1 Động cơ mua
Động cơ khi một người tiêu dùng mua một sản phẩm dầu gội đầu là mong muốn chăm
sóc tóc và da đầu… tạo cảm giác thoải mái cho người sử dụng. Hơn nữa là nuốn tự tin
hơn, đẹp hơn…với một mái tóc quyến rũ.
X-men đã thấu hiểu động cơ mua của khách hàng nam giới: khẳng định đẳng cấp phái

mạnh, phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh. Ngay từ tên nhãn hiệu: X-men đã khẳng định
tính “đàn ông đích thực” của sản phẩm, một cái tên nghe rất “tây”, rất nam tính. Người
tiêu dùng tìm đến X-men như để tìm đến một cách, một phương pháp khẳng định bản
thân: phong cách, cá tính, đẳng cấp…
Với những thông điệp rất “đắt” đưa ra: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội
đầu riêng”. X-men đã đánh trúng tâm lý của khách hàng mua là những người phụ nữ Việt
vốn rất yêu chồng thương con. Thông điệp này như một lời nhắn nhủ: bạn thương chồng,
yêu chồng thì hãy giúp anh ấy tự tin khẳng định đẳng cấp bằng cách mua sản phẩm Xmen vì X-men giúp bạn làm được điều đó. Bên cạnh việc đánh trúng tâm lý khách hàng
là nữ, thông điệp trên của X-men cũng như nhắn nhủ với khách hàng nam giới rằng: bạn
là nam nhi bà bạn hãy dùng dầu gội dành riêng cho nam và X-men sẽ giúp bạn khẳng
định mình.
10


3.4.2 Nhận thức
Trước khi X-men ra đời, trên thị trường tiêu dùng Việt Nam có lẽ chưa tồn tại khái
niệm dầu gội đầu dành cho nam và dầu gội đầu dành cho nữ. Và sau khi X-men ra đời
người ta mới nhận ra sự khác biệt này. X-men đã cho người tiêu dùng một nhận thức mới
bằng cách định vị sản phẩm của mình trên phân khúc thị trường dành riêng cho nam.
X-men đã tung ra những clip quảng cáo được đánh giá là rất ấn tượng: Năm 2003, trên
truyền hình xuất hiện video quảng cáo đầu tiên của X-men với sự xuất hiện của Brid Pitt
– một trong mười đàn ông quyến rũ nhất hành tinh, “phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh, Xmen đàn ông đích thực”, X-men đã khắng định tính “đàn ông đích thực”. Thông tin mà
X-men muốn chuyển đến người tiêu dùng đó là: X-men là loại dầu gội đầu đích thực
giành cho đàn ông có phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh. Những giai đoạn quảng cáo tiếp
theo được xây dựng theo mô tuýp “anh hùng cứu mĩ nhân”. Trên TVC lúc này xuất hiện
đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh
một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu
nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng). Các đoạn video quảng cáo tiếp theo lần lượt
ra đời: đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5
tập trung vào giới teen. Những quảng cáo ấn tượng trên đã tạo được nhận thức về vị trí

của X-men trên thị trường dầu gội.
3.4.3Tri thức
Người tiêu dùng biết đến X-men (qua những chiến lược quảng cáo) như là một loại dầu
gội số 1 dành cho nam với trên 60% thị phần dầu gội nam. Tuy vậy người tiêu dùng
không ngay lập tức quyết định mua sản phẩm. Họ cũng được biết đến Romano,
clearmen… và quan trọng hơn họ hiểu được thế mạnh của mỗi loại dầu gội. Bởi vậy, từ
những tri thức họ biết được họ sẽ quyết định loại sản phẩm nào là thích hợp nhất với
mình.
Nắm bắt được điều này, X-men đã không ngừng hoàn thiện tuyến sản phẩm của mình:
một loạt chuỗi sản phẩm như: X-men for boss, X-men for teen, X-men sport, X-men
Hattrick… kèm với đó là sữa tắm X-men, gel X-men… cũng được ra đời nhằm phục vụ
tốt nhất nhu cầu nhười tiêu dùng.
3.4.4 Niềm tin và thái độ
Những nhãn hiệu thành công là những nhãn hiệu chiếm được niềm tin của khách hàng.
Ví dụ: khi nhắc đến nước khoáng người tiêu dùng nhắc ngay đến Lavie, nhắc đến xe máy
người ta nhắc đến Honda…và X-men cũng dường như làm được điều đó vì nhắc đến dầu
gội đầu dành cho nam người ta nhắc đến X-men. Tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng
đó là một thành công rất lớn mà X-men đã đạt được.
Thái độ đánh giá một sản phẩm là khác nhau bởi lẽ một người tiêu dùng sẽ có một tập ý
niệm, mức độ chấp nhận khác nhau về sản phẩm. Có những khách hàng cho rằng X-men
là sản phẩm hoàn hảo, thể hiện đúng đẳng cấp mạnh mẽ, nhưng cũng có những khách
11


hàng không yêu thích X-men, họ cho rằng X-men khô khan và phải là Romano phong độ
- lịch lãm mới thích hợp với họ. Và chính thái độ yêu thích hay không này sẽ ảnh hưởng
hành vi mua của khách hàng, thậm chí là hành vi sau mua.

.

12