Hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng Thương mại Cố phần Công Thương chi nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa

LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ
sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành Ngân hàng
cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng một cấp sang hệ thống
ngân hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt Ngân hàng thương mại trong nước
và sự xâm nhập thị trường của các Ngân hàng liên doanh và Ngân hàng nước
ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên.
Hiện nay với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế, ngành
ngân hàng đã và đang có những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới
đây, với sự hội nhập ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế
giới, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay
gắt hơn. Trước thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các ngân hàng thương
mại (NHTM) Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải thiện chất lượng
các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường
sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường Tài chính – Ngân hàng
khu vực và thế giới. Để làm được điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt
động cần thiết phải chú trọng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam nói
chung và các ngân hàng thương mại quốc doanh nói riêng trong đó có Ngân
hàng thương mại cổ phần (TMCP) Công Thương Việt Nam.
Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương từ khi thành lập đã không
ngừng đổi mới công nghệ, kỹ thuật và ngày càng khẳng định được vị trí và
niềm tin của khách hàng. Với xu thế phát triển của nền kinh tế hiện nay đã đặt
ra không ít thách thức đối với ngân hàng, đòi hỏi ngân hàng phải không
ngừng nâng cao hoạt động của mình, đặc biệt là hoạt động Marketing để tạo
nên lợi thế riêng, ưu biệt hơn trong một môi trường cạnh tranh gay gắt.
Trong quá trình tìm hiểu lý luận khi học tập tại trường và tìm hiểu thực tế
tại Ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa, em đã


nhận thấy rằng Marketing là một trong những hoạt động quan trọng và có tính

quyết định đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nhận thức được vai trò
quan trọng của hoạt động marketing, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt
động Marketing tại ngân hàng Thương mại Cố phần Công Thương chi
nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa” làm đề tài cho báo cáo thực tập của mình.
Kết cấu của báo cáo thực tập:
CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại Ngân hàng
thương mại
CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP
Công Thương chi nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa
CHƯƠNG III : Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Sầm Sơn
– Thanh Hóa
Với phạm vi của một bài Báo cáo tốt nghiệp em chỉ xin đề cập đến thực
trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh
Sầm Sơn – Thanh Hóa trong những năm gần đây, với việc sử dụng phương
pháp phân tích, điều tra thống kê…và tìm hiểu qua sách báo, tạp chí và tài
liệu có liên quan. Trong quá trình nghiên cứu em xin chân thành cảm ơn
Cô giáo: Th.s Mai Minh Hương – giảng viên trường Đại học Ngoại Thương
cũng như Ban lãnh đạo và các cô, chú phòng Khách hàng cá nhân – chi nhánh
Vietinbank Sầm Sơn – Thanh Hóa đã tận tình chỉ bảo giúp đỡ để em có thể
hoàn thành được bản báo cáo này.


CHƯƠNG I:
Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại
I. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động Marketing tại NHTM
1. Khái niệm
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, là tổng thể các giải pháp
của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là
sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt nghiên

cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng
sản xuất nhằm đáp ứng những yêu cầu đó. Mặt khác tác động tích cực đến thị
trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. Hiện nay có
khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm
tiêu biểu:
Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản
trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành
động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp
với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu
của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là một chức năng của
hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Quan niệm thứ ba lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lí của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính
sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác
nhau nhưng đều thống nhất các vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.


- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất của nhà ngân hàng về
thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy ngân hàng
cần phải hướng hoạt động của các bộ phận và toàn bộ đội ngũ nhân viên ngân
hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất

mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
2. Đặc điểm


Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do vậy
việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình
Marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác
biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ
và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ
đến tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm liên quan chặt chẽ tới hoạt động
Marketing đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách
hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản
của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn
dành cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có
trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả
khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần
thiết, đầy đủ và chính xác để làm căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở
của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng.




Marketing ngân hàng là loại marketing hướng nội
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời

của cả cơ sơ vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu
tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm
dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Những
biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân
hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là
Marketing đối nội.


Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những

mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả ngân hàng và
khách hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch
vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý. Do đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải
hiểu được các mối quan hệ nhất là giữa khách hàng và ngân hàng để có các
biện pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân
hàng. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu
biết, tin tưởng, phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
3. Vai trò
Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở những nội dung sau:
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Trước hết, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết
tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị


trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn

ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế
thay đổi của chúng. Bên cạnh đó, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích
giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ
ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như:
tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù
hợp với từng loại khách hàng, tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính
sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng và nhân viên như: chính
sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi…
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
mạnh mẽ hoạt động của ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ
để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
 Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Do đó hiểu được nhu cầu thị trường để làm cho hoạt động của ngân
hàng có hiệu quả cao. Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu
tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, sản phẩm dịch vụ và sự biến động
của chúng. Mặt khác marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền
vốn, khai thác khả năng huy động vốn, sử dụng vốn, phân chia vốn theo nhu
cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ marketing mà chủ ngân hàng có thể
phối kết hợp và định hướng được các hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn
thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.


Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập

trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm

dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt, lợi thế của sự
khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
Hai là phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng,
tức là có giá trị thực tế với họ và được họ coi trọng thực sự. Ba là khả năng
duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp
để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy
trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và đồng thời
duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
II. Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới hoạt động Marketing
1. Nhóm nhân tố khách quan
Các nhân tố khách quan bao gồm tác nhân rộng lớn, nằm ngoài sự quản lý
của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hệ
thống marketing. Các yếu tố khách quan bao gồm:


Những yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu: các vấn đề về dân số, sự

phát triển dân số, mật độ dân cư, lứa tuổi, tốc độ đô thị hóa…Sự thay đổi của
những nhân tố này dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu đối với các sản phẩm của
ngân hàng.


Những yếu tố thuộc môi trường kinh tế: tình hình kinh tế chung, mức

thu nhập của khách hàng, sự chênh lệch về thu nhập giữa các tầng lớp dân cư,
phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, các thành phần kinh tế…


Những yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật: vấn đề điều hành

của Chính phủ, hệ thống luật pháp, các thông tư, chỉ thị và vai trò của các tổ
chức xã hội…Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực
tiếp đến các quyết định Marketing của ngân hàng.




Những yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội: những thói quen, tập

quán mang tính chất truyền thống, thái độ của con người đối với bản thân, với
cộng đồng và các thể chế xã hội…
Những thay đổi và xu thế của nhóm nhân tố này có thể tạo ra những cơ hội
hoặc gây nên những hiểm họa đối với hoạt động của ngân hàng. Chính vì vậy
bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp
thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của
chúng giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho
phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo cho thành công của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
2. Nhóm nhân tố chủ quan
Các nhân tố chủ quan bao gồm các yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt
động của mỗi ngân hàng. Nhóm nhân tố này bao gồm:


Các yếu tố nội lực của ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển

của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội
ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối
quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng.


Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng: công ty tư vấn, quảng
cáo, tin học...

Khách hàng của ngân hàng: Thành phần này có vị trí hết sức quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham
gia trực tiếp vào cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử
dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức
sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số
lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng trên thi trường. Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được


những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức sử
dụng sản phẩm dịch vụ của họ.

Đối thủ cạnh tranh: Bộ phận Marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ
cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả,
phù hợp với từng ngân hàng.
III. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing tại ngân hàng
1. Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm được xem như là chiến lược trọng tâm trong chiến
lược Marketing – mix của ngân hàng. Thực chất sản phẩm phải có khả năng
thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của ngân hàng: bổ sung tài chính thiếu
hụt, di chuyển tiền tệ, tư vấn chuyên môn… Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ
của sản phẩm ngân hàng là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra
đồng thời và bán hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm
nên đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm
dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng của bán hàng.

Trong chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng, Marketing có những nhiệm vụ
riêng. Giai đoạn đầu (thâm nhập thị trường): tốc độ kinh doanh chậm, chi phí
cao, lợi nhuận thấp nên ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thuận lợi trong
hoạt động thu hút và phát triển bán hàng mới. Nhiệm vụ của marketing là làm
cho sản phẩm mới chiếm lĩnh được thị trường. Giai đoạn thứ hai (tăng
trưởng): khách hàng đã nhận ra tính ưu việt của sản phẩm mới, nhu cầu về sản
phẩm tăng nhanh. Marketing cần quan tâm tới nhóm khách hàng mới, khách
hàng tiềm năng, đưa ra được cách thức duy trì và phát triển mối quan hệ với
nhóm này. Giai đoạn ba (chín muồi): doanh thu của ngân hàng trong giai đoạn
này có xu hướng giảm nên nhiệm vụ của Marketing là phải tập trung duy trì
vị thế của sản phẩm, cố gắng làm giảm tốc độ suy giảm. Trong giai đoạn cuối
cùng, giai đoạn suy thoái, khi sản phẩm dịch vụ không còn đáp ứng nhu cầu


của khách hàng nữa thì số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm giảm mạnh,
doanh thu và lợi nhuận giảm. Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là
cân nhắc, đánh giá triển vọng duy trì hay loại bỏ sản phẩm đó, nghiên cứu đưa
ra những sản phẩm dịch vụ mới.
Nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm:


Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà
ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội
dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả
danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến việc ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường
những sản phẩm gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa
vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản

phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một số sản phẩm nào đó ra khỏi
danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm
dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại
lợi nhuận cho ngân hàng.


Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định

ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ nhưng để duy trì và phát triển thì sản
phẩm dịch vụ cần được bổ sung các thuộc tính mới. Việc hoàn thiện sản phẩm
dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ ba và thứ tư khi sản phẩm đang suy
thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các
ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau: nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ bằng hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị và phương
tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Làm
cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn


và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện
quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm
dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản
phẩm dịch vụ, đặc biệt là đổi mới đem lại tiện ích và lợi ích cho khách hàng.


Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Đây là chiến lược quan trọng nhất trong chính sách sản phẩm, bởi sản phẩm
dịch vụ mới sẽ làm tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Yếu tố

quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh
tranh. Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào
danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Ý tưởng hình thành sản phẩm
dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ có kinh nghiệm trong
quá trình giao dịch với khách hàng, có thể được hình thàng từ nguồn bên
ngoài ngân hàng thông qua việc thu thập ý tưởng của các tổ chức phát triển
sản phẩm mới, học tập từ kinh nghiệm của các ngân hàng.
Ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới phải phù hợp với chiến lược sản phẩm
của ngân hàng và phải thực hiện được các mục tiêu như nâng cao hình ảnh,
tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà Marketing thường đánh giá khả
năng thành công của sản phẩm dịch vụ mới, trên cơ sở đó sẽ quyết định tung
sản phẩm mới vào thị trường.
2. Chính sách giá cả (Price)
Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ nên
hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sử
dụng hàng hóa tiền tệ. Như vậy có thể hiểu giá của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng là số tiền mà ngân hàng và khách hàng phải trả để được quyết sử dụng


một sản phẩm trong thời gian nhất định hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ do
ngân hàng cung cấp.
Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm năm bước:


Xác định mục tiêu cụ thể hàng đầu của giá là gì? Bộ phận Marketing

phải làm sao để thu hút khách hàng mới và tăng sức cạnh tranh cho ngân
hàng, tăng doanh số hoạt động. Cần làm cho chiến lược giá phải nhằm vào
việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.



Xác định chi phí: Chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để

duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách
hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát
sinh. Như chúng ta biết mức giá trần được xác định bởi nhu cầu thị trường
còn chi phí sẽ tạo nên mức giá sàn của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy
giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng về cơ bản phải bù đắp đủ các chi phí hoạt
động kinh doanh như chi phí tiền lương, chi phí Marketing, chi phí dự phòng
rủi ro…Nhiệm vụ của phân tích chi phí là phải xác định được tổng chi phí và
cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ.


Dự đoán cầu: Ngân hàng thường dự báo nhu cầu của sản phẩm dịch vụ

ngân hàng dựa trên một số tiêu chí sau: Số lượng khách hàng hiện tại và xu
hướng phát triển trong tương lai; mức độ mong muốn của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng; mức giá sản phẩm ngân hàng dự kiến cung cấp; độ
co giãn về cầu của mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng. Để dự
đoán chính xác mối quan hệ giữa giá và lượng cầu, bộ phận marketing cần
định lượng được sự nhạy cảm của cầu đối với sự thay đổi của giá. Cầu được
coi là co giãn nếu sự thay đổi ít của giá đã dẫn đến sự thay đổi lớn về lượng
cầu. Ngược lại cầu được coi là không co giãn khi có sự thay đổi lớn về giá mà
không dẫn dến sự thay đổi về lượng cầu. Từ đó bộ phận marketing giúp chủ


ngân hàng chủ động điều chỉnh giá trong các điều kiện cụ thể. Cầu không co
giãn thì ngân hàng có thể cho tăng dần giá của sản phẩm dịch vụ cho đến khi

nhận thấy nó có ảnh hưởng xấu đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Đồng
thời phải theo dõi sự trung thành của khách hàng. Khi cầu co giãn nhất là khi
ngân hàng chưa đảm bảo được mức thu nhập hiện tại thì ngân hàng có thể
điều chỉnh giảm giá một chút để kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ
đó tăng doanh số hoạt động và thu nhập cho ngân hàng.


Xác định giá cạnh tranh: Giá là một yếu tố quan trọng cấu thành năng

lực cạnh tranh của ngân hàng. Những thay đổi trong chiến lược giá của ngân
hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang
phải đương đầu. Do đó trong chiến lược giá, các ngân hàng thường quan tâm
đến mức giá của các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó,
các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá cạnh tranh năng động hiệu
quả. Định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố
ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của ngân hàng, đến mối quan hệ
giữa khách hàng và ngân hàng. Do vậy bộ phận marketing cần cung cấp đầy
đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách
giá năng động, linh hoạt và cạnh tranh cao.
3. Chính sách phân phối (Place)
Đây là yếu tố có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing.
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn
hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh và giảm khả năng cạnh
tranh. Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng đến với khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện
thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Hệ thống
kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách
hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.

Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng, phong phú, được tổ chức
theo hướng hiện đại như máy rút tiền, các điểm thanh toán điện tử…Hệ thống
kênh phân phối của ngân hàng bao gồm: chi nhánh, ngân hàng đại lý, ngân
hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng Internet…Sự xuất hiện của hệ
thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các nhà kinh doanh ngân
hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối hơn
là sử dụng một kênh duy nhất. Quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào,
các nhà quản lý ngân hàng thường đặt ra các yêu cầu sau: một là duy trì được
thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng, hai là tăng cường sử dụng
và phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng
linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh ngân hàng vừa
giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)
Chính sách này đóng vai trò to lớn trong Marketing. Nhờ có các công cụ
của chính sách này mà việc chào bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên
nhanh hơn. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử
dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng
mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo
điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ
và làm tăng uy tín của ngân hàng trên thị trường. Hoạt động này là công cụ
truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và kênh phân phối của
ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó hoạt động xúc tiến
hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu: tạo lập và phát triển hình ảnh
của ngân hàng, chỉ rõ sự khác biệt của ngân hàng này với ngân hàng khác,
tăng cường uy tín của ngân hàng, thiết lập sự tín tưởng của khách hàng – yếu
tố quan trọng của cạnh tranh. Khách hàng là đối tượng thu nhận thông tin, vì
vậy cần phân tích họ một cách kỹ lưỡng theo các nội dung sau: thu nhập, mức
độ và đặc điểm sử dụng các dịch vụ ngân hàng, lối sống và cơ cấu dân cư.

Mục tiêu của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm góp phần vào
thực hiện mục tiêu chung của chiến lược Marketing ngân hàng. Thông điệp là
tổng hợp những thông tin về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
truyền tải đến khách hàng, được thực hiện qua các phương tiện truyền thông.
Vì vậy việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với đối tượng tiếp nhận
thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗ hợp
của ngân hàng.
Xác đinh mức ngân sách hợp lý sẽ đem lại hiệu quả không kém phần quan
trọng đối với Marketing. Để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn
hợp các ngân hàng thường sử dụng một trong các phương pháp sau: phương
pháp tính theo tỷ trọng doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương
pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Chi phí cho hoạt động xúc tiến
hỗn hợp chiếm tỷ trọng không nhỏ trong tổng chi phí hoạt động Marketing
của ngân hàng. Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải đánh giá được hiệu
quả mang lại cho từng bộ phận. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp bao gồm:
quảng cáo (advertise), quan hệ với công chúng (public relationship), hội chợ
triển lãm thương mại (trade fair and exhibition).
Như vậy chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách
khác của Marketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một
biện pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của Marketing, như vậy
mới có thể góp phần thúc đẩy tình hình kinh doanh của ngân hàng.


CHƯƠNG II:
Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương
chi nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa
I. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh
Sầm Sơn – Thanh Hóa
1. Quá trình hình thành và phát triển
1.1 Hội sở chính – Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam

Theo Điều lệ Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam thì
Ngân hàng Công Thương Việt Nam có tên giao dịch bằng tiếng Anh là
Vietnam Bank for Industry and Trade, gọi tắt là Vietinbank. Vietinbank được
thành lập vào ngày 26/3/1988 trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam theo Nghị định số 53/HĐBT. Ngân hàng Công Thương Việt Nam chính
thức đi vào hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh lần đầu số
0103038874 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp ngày 03/07/2009
nhằm mục đích trung gian tài chính hiệu quả. Trụ sở chính đặt tại số 108 Trần
Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Ngày 08/07/2009 quyết định đổi tên
Ngân hàng Công Thương Việt Nam thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Công Thương Việt Nam theo giấy phép thành lập và hoạt động của Thống
đốc NHNN Việt Nam số 142/GP-NHNN ngày 03/07/2009.
Hiện tại Vietinbank vẫn duy trì vị trí ngân hàng có vốn điều lệ lớn thứ hai
tại Việt Nam, là Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, hoạt
động đa năng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế nhằm
nâng giá trị cuộc sống, mang tầm nhìn trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng
hiện đại, hiệu quả hàng đầu trong nước và Quốc tế.
1.3 Chi nhánh Vietinbank Sầm Sơn – Thanh Hóa


Chi nhánh Vietinbank Sầm Sơn – Thanh Hóa được thành lập năm 1988, là
một trong 170 chi nhánh thuộc hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Công thương Việt Nam, có trụ sở tại số 02 Đường Đoàn Thị Điểm, phường
Trường Sơn, Thị xã Sầm Sơn, tỉnh Thanh Hoá. Hoạt động được hơn 20 năm,
Vietinbank Sầm Sơn đã trở thành một trong những chi nhánh quan trọng
trong hệ thống. Với định hướng “Tin cậy, hiệu quả, hiện đại” các hoạt động
tiền tệ của chi nhánh đã tăng trưởng nhanh về quy mô và tốc độ.
2. Cơ cấu tổ chức
2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Vietinbank chi nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa

Giám đốc

Phó giám đốc 2
22

Phó giám đốc 1
11
Phòng
khách
hàng cá
nhân

Phòng
khách
hàng
doanh
nghiệp

Phòng

Phòng

Phòng

Tổ

Các

tổ

kế

tiền tệ

thông

phòng

chức

toán

kho

tin

giao

giao
hành
quỹ
điện
dịch
(Nguồn: tài liệu của phòng tổ chức hành chính Vietinbank chi nhánh
dịch
chính
toán
Sầm Sơn – Thanh Hóa)

2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận



Giám đốc chi nhánh: Là người điều hành và chịu trách nhiệm về mọi

hoạt động của chi nhánh, Giám đốc được sự giúp đỡ của 2 Phó Giám đốc.

Phó giám đốc: Một Phó giám đốc chịu trách nhiệm phụ trách hoạt động
thanh toán, một Phó giám đốc phụ trách hoạt động tín dụng đồng thời là Phó
giám đốc thường trực. Đây là người được giám đốc uỷ quyền điều hành khi
giám đốc đi vắng.


Chi nhánh hiện có 6 phòng ban, 7 điểm giao dịch trực thuộc và 74 nhân viên


Phòng khách hàng cá nhân, phòng khách hàng doanh nghiệp: Là phòng

nghiệp vụ chịu trách nhiệm tiếp thị và cung cấp các dịch vụ cho các khách
hàng thể nhân và kinh tế cá thể, nghiên cứu thị trường và tham mưu cho ban
lãnh đạo trong việc xây dựng chiến lược ngân hàng bán lẻ. Sản phẩm chủ yếu
hiện nay là tín dụng, bảo lãnh, tư vấn các nghiệp vụ thanh toán và huy động
vốn, ký gửi tài sản và các dịch vụ bán lẻ khác. Phòng hiện có 5 nhân viên.

Phòng tổ chức hành chính: Đảm bảo tham mưu hiệu quả công tác tổ
chức bộ máy nhân sự, hoạch định nguồn lực nhân sự, quản lý nhân sự tại chi
nhánh. Tham mưu Giám đốc chi nhánh xây dựng, giám sát việc thực hiện,
tuân thủ các nội quy của Vietinbank. Tổ chức triển khai có kết quả các hoạt
động tuyển dụng, đào tạo, đánh giá cán bộ theo chức trách và nhiệm vụ.

Phòng kế toán giao dịch: Tham mưu phương hướng, biện pháp ,quy

chế quản lý tài chính, thực hiện các quyết định tài chính của Ban Giám Đốc
và tổ chức thực hiện công tác kế toán hiệu quả, tiết kiệm, đúng quy chế, quy
định hiện hành.

Phòng tiền tệ, kho quỹ: Thực hiện nhiệm vụ quản lý và bảo quản an
toàn tuyệt đối Quỹ dự trữ phát hành, Quỹ nghiệp vụ phát hành và các tài sản
khác trong kho quỹ tại chi nhánh; thực hiện các nghiệp vụ về quản lý, lưu
thông tiền tệ, cung ứng tiền mặt cho các tổ chức tín dụng, Kho bạc Nhà nước
trên địa bàn; tổ chức việc kiểm tra chấp hành chế độ an toàn kho, quỹ của các
tổ chức tín dụng, các tổ chức có hoạt động ngân hàng.

Tổ thông tin điện toán: Quản lý, khai thác các ứng dụng công nghệ
thông tin theo đúng định hướng, mục đích, chức năng hoạt động của ngân
hàng. Thực hiện các nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách hàng để huy
động vốn bằng VNĐ và ngoại tệ, xử lý các nghiệp vụ cho vay, thanh toán,
bảo lãnh theo đúng quy định của Nhà nước và Ngân hàng.


Các phòng giao dịch: Chịu sự quản lý của Ngân hàng TMCP Công

thương chi nhánh Sầm Sơn. Thực hiện việc mở, quản lý tài khoản cho khách


hàng và thanh toán giao dịch của khách hàng. Thực hiện thanh toán, theo dõi
và phân bổ lãi tiền gửi cho khách hàng trên tài khoản.
3. Các hoạt động chính


Huy động vốn
Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của các tổ

chức kinh tế và dân cư. Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong
phú và hấp dẫn: Tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ,
Tiết kiệm dự thưởng,Tiết kiệm tích luỹ... Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu...


Cho vay, đầu tư
Cho vay ngắn hạn bằng VNĐ và ngoại tệ. Cho vay trung, dài hạn bằng

VNĐ và ngoại tệ. Tài trợ xuất nhập khẩu. Đồng tài trợ và cho vay hợp vốn
đối với những dự án lớn, thời gian hoàn vốn dài. Cho vay tài trợ, uỷ thác.
Thấu chi, cho vay tiêu dùng. Hùn vốn liên doanh, liên kết với các tổ chức tín
dụng và các định chế tài chính trong nước và quốc tế.


Thẻ và ngân hàng điện tử

Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng quốc tế (VISA,
MASTER CARD…). Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt (Cash card). Internet
Banking, Phone Banking, SMS Banking.
4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thương
chi nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa trong những năm gần đây
Trong bối cảnh nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ và tình hình cạnh tranh
gay gắt từ những ngân hàng khác, Ngân hàng thương mại cổ phần Công
Thương chi nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa đã có một năm thành công với kết
quả kinh doanh ấn tượng. Chúng ta có thể thấy được tình hình kinh doanh của
Vietinbank Sầm Sơn qua bảng số liệu sau:
Bảng 1: Báo cáo kết quả kinh doanh của Vietinbank chi nhánh
Sầm Sơn – Thanh Hóa những năm gần dây
Đơn vị: tỷ đồng

Năm

2007

Chỉ tiêu
Tổng thu nhập

80,201

90,233 109,304

121,103

Tổng chi phí

66,843

71,69

94,41

101,023

Lợi nhuận

13,358

18,543

14,89

20,18

Tốc độ tăng của

-

2008

2009

38,82% 19,68%

2010

35,5%

lợi nhuận
(Nguồn: Số liệu của phòng Quan hệ khách hàng chi nhánh Vietinbank
Sầm Sơn – Thanh Hóa)
Với sự trợ giúp của công nghệ, năng suất lao động trong năm 2010 đã được
cải thiện, quy trình cung ứng các sản phẩm mới được triển khai và hoàn thiện.
Để đạt được chỉ tiêu đề ra trong các năm, chi nhánh đã hoạch định những
chính sách Marketing phù hợp để nâng cao doanh thu từ các dịch vụ phi tín
dụng như thiết kế những sản phẩm dịch vụ mới, những sản phẩm bổ sung cho
những sản phẩm truyền thống, mở rộng các hoạt động giao tiếp để tìm kiếm
các khách hàng mới.
4.1 Hoạt động huy động vốn

Tính đến thời điểm 31/12/2010, số vốn chi nhánh huy động được chiếm
14% so với tổng nguồn vốn huy động của toàn hệ thống. Có thể nói tốc độ
tăng trưởng nguồn vốn huy động của Vietinbank Sầm Sơn là khá cao.
+ Theo đối tượng khách hàng: nguồn vốn huy động của chi nhánh bao gồm
2 nguồn chính: Tiền gửi dân cư và tiền gửi của các tổ chức kinh tế. Công tác
huy động vốn từ dân cư năm 2010 tăng trưởng mạnh; đạt 387,46 tỷ
đồng(hoàn thành 96% kế hoạch). Huy động vốn từ doanh nghiệp giữ vững
mức tăng trưởng ổn định trong năm 2010. Tổng số vốn huy động được từ các
tổ chức kinh tế cả năm đạt 210,5 tỷ đồng, hoàn thành 194% kế hoạch.


+ Theo loại tiền: Tiền gửi VNĐ vào chi nhánh tuy vẫn chiếm tỷ trọng lớn,
là nguồn huy động chủ yếu của ngân hàng. Cụ thể : Năm 2009 là 373,23 tỷ
đồng, năm 2010 là 579,15 tỷ đồng, vượt kế hoạch 121%. Tốc độ tăng trưởng
55%. Năm 2009 có sự giảm sút của tiền gửi VNĐ là do lạm phát khá cao,
điều này dẫn đến tâm lý e ngại của người dân sợ VNĐ mất giá nên chuyển
sang gửi ngoại tệ.
Bảng 2: Cơ cấu nguồn vốn huy động của Vietinbank Sầm Sơn
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu

Năm 2010

Kế hoạch

389,17

597,06

năm 2010

510

+Việt Nam đồng

373,23

579,15

475

+Ngoại tệ quy đổi

15,9

18,02

51

khách hàng
+Tiền gửi TCKT

211,09

210,5

108

+Tiền gửi dân cư,

168,25

387,46

402

Số dư huy động vốn

Năm 2009

Theo loại tiền

Theo đối tượng

khác
(Nguồn: Số liệu của phòng Quan hệ khách hàng chi nhánh Vietinbank
Sầm Sơn – Thanh Hóa)
4.2 Hoạt động tín dụng


Trên cơ sở nguồn vốn động ổn định và liên tục phát triển, chi nhánh đã mở
rộng hoạt động tín dụng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế trên địa bàn
khu vực nói riêng và nền kinh tế nói chung. Với sự nỗ lực tìm kiếm thị trường
và áp dụng nhiều hình thức đầu tư mới trong các doanh nghiệp nên hoạt động
tín

dụng

của

chi

nhánh

đã

có

những

kết

quả

khả

quan.

+ Theo thời gian: Cơ cấu dư nợ tín dụng của ngân hàng TMCP Công thương
chi nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa được biểu diễn qua bảng sau:
Bảng 3: Cơ cấu dư nợ tín dụng tại Vietinbank Sầm Sơn
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm

2007

2008

2009

2010

Tổng dư nợ

401,24

481,46

540,84

680,25

+Ngắn hạn

298,92

366,39

376,97

390,24

+Trung & dài hạn

103,32

115,07

163,87

290,1

Chỉ tiêu

(Nguồn: số liệu của phòng Khách hàng cá nhân chi nhánh Vietinbank
Sầm Sơn – Thanh Hóa)
Dư nợ tín dụng của chi nhánh tập trung vào cho vay ngắn hạn là chủ yếu.
Biểu đồ sau cho thấy tỷ trọng nợ ngắn hạn có giảm nhưng về số tuyệt đối sẽ
tăng qua các năm

Biểu đồ 1: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo thời gian tại Vietinbank Sầm Sơn


Việc cho vay ngắn hạn có tỷ lệ rủi ro thấp hơn cho vay trung và dài hạn,
kèm theo đó là lãi suất sẽ thấp hơn. Do vậy nếu tập trung vào cho vay ngắn
hạn thì sẽ ảnh hưởng không tốt tới lợi nhuận của ngân hàng, mặt khác nó còn
đòi hỏi khách hàng cần phải có khả năng thu hồi vốn nhanh để trả nợ. Vì vậy
nếu có sự biến động của thị trường hoạt động kinh doanh của khách hàng sẽ
gặp khó khăn ảnh hưởng đến khả năng trả nợ. Nhận thức được điều này chi
nhánh đã tiếp tục chủ động cho vay trung và dài hạn. Do vậy dư nợ tín dụng
trung và dài hạn đã tăng liên tục. Điều này đã thể hiện sự cố gắng của chi
nhánh để đạt được cơ cấu dư nợ trung và dài hạn ngày càng cao hơn.
+ Theo đối tượng cho vay: Đối tượng cho vay của chi nhánh chủ yếu là các
doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ( chiếm 60% dư nợ tín
dụng doanh nghiệp).
Bảng 4: Cơ cấu dư nợ tín dụng doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm

2007

2008

2009

2010

303,5

348,6

412,1

580,7

188,2

205,7

257,6

380,6

Chỉ tiêu
Dư nợ tín dụng doanh
nghiệp
Doanh nghiệp vừa và
nhỏ


Doanh nghiệp

nhà

112,4

90,8

82,5

72,1

30

52,5

72,1

128

nước
Doanh nghiệp nước
ngoài
(Nguồn: số liệu của phòng Khách hàng cá nhân chi nhánh Vietinbank
Sầm Sơn – Thanh Hóa)
Qua bảng ta thấy dư nợ tín dụng tại khu vực khách hàng doanh nghiệp của
chi nhánh giữ mức tăng trưởng khá ổn định. Các doanh nghiệp thương mại
chiếm đa số trong cơ cấu cho vay của Vietinbank Sầm Sơn – Thanh Hóa.
Chi nhánh cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động tín dụng, đa dạng hoá các
nghiệp vụ, có chính sách khách hàng linh hoạt, tiếp tục đổi mới phong cách,
chất lượng phục vụ kịp thời… Có như vậy hoạt động tín dụng mới đáp ứng

yêu cầu của khách hàng, bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển của chi nhánh.
Nhìn chung hoạt động của Vietinbank chi nhánh Sầm Sơn trong những năm
qua đã được đánh giá cao. Và trong thời gian tới chi nhánh sẽ tiếp tục phát
huy những thế mạnh của mình và khắc phục những điểm yếu kém trong thời
gian qua.
II. Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương
chi nhánh Sầm Sơn – Thanh Hóa
1. Thực trạng thực hiện chiến lược sản phẩm
- Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Với định hướng Ngân hàng đô thị đa năng hiện đại, đa dạng hoá sản phẩm
dịch vụ cung cấp cho khách hàng, những năm vừa qua Vietinbank chi nhánh
Sầm Sơn ngày càng đẩy mạnh công tác phát triển sản phẩm, đặc biệt là nhóm
sản phẩm dịch vụ cá nhân.


Trong 3 tháng đầu năm 2011, chi nhánh tiếp tục thực hiện các chương trình
khuyến mại, tiếp thị và chăm sóc khách hàng đã được nhiều phản ứng tích
cực từ phía khách hàng. Các chương trình khuyến mại hấp dẫn như “quay số
trúng thưởng”, “hái lộc vàng cùng Vietinbank” là chương trình khuyến mại
lớn từ trước đến nay đã giúp chi nhánh thu về kết quả rất khả quan và hoàn
thành vượt mức kế hoạch đặt ra về huy động. Nhằm cung cấp thêm ngày càng
nhiều tiện ích đáp ứng tốt hơn nhu cầu khắt khe của khách hàng, chi nhánh đã
tung ra hàng loạt các chương trình như: “tặng lãi suất, tri ân khách hàng”,
“hưởng lãi cao, nhận thưởng lớn”, “tiết kiệm tài lộc đón xuân, tài khoản tiết
kiệm đa năng”. Các chương trình này đã nhận được sự ủng hộ và khuyến
khích của khách hàng rất lớn. Đối với khách hàng là doanh nghiệp,
Vietinbank Sầm Sơn đã áp dụng nhiều hình thức tín dụng, dịch vụ thích hợp
đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng như cho vay ngắn hạn, dài hạn,
thấu chi…Chi nhánh cũng tập trung vào một số sản phẩm mang tính trọn gói,
qua đó giúp khách hàng giảm thiểu được các thủ tục và chi phí.

- Chất lượng dịch vụ
Chi nhánh đã không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ với mong muốn đem
lại thoả mãn cao nhất cho khách hàng. Vì vậy chất lượng nhân sự của chi
nhánh được đào tạo tốt, chuyên nghiệp trong nghệp vụ cũng như thái độ hoà
nhã thân thiện đối với khách hàng, kết hợp với việc thực hiện tốt công tác
chăm sóc khách hàng, cùng với việc áp dụng các công nghệ ngân hàng tiến
bộ, giúp các giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận lợi, đáp ứng tốt nhất yêu
cầu của khách hàng.
2. Thực trạng thực hiện chiến lược giá
Các ngân hàng Việt Nam hiện tại đều có đặc điểm là vốn tự có chiếm một
tỷ lệ khá nhỏ trong tổng vốn hoạt động. Vì vậy để đáp ứng nhu cầu về vốn,