chiến lược định vị sản phẩm bia Huda trên thị trường của công ty bia Huế

Lời mở đầu
Cạnh tranh luôn là vấn đề nóng bỏng của mọi nền kinh tế phát triển, ở đó,
qui luật đào thải diễn ra hàng ngày. Chỉ một nước cờ sai lầm cũng sẽ đẩy
doanh nghiệp đến bờ vực phá sản. Vì thế, chiến lược kinh doanh luôn được
các doanh nghiệp cân nhắc kĩ trước khi hành động. Vậy, làm thế nào để có
một chiến lược kinh doanh đúng đắn? Câu trả lời đó chính là sự hiểu biết về
thị trường và môi trường kinh doanh , mà trước hết là thị trường, là khách
hàng.
Quan điểm Marketing hiện đại chỉ rõ khách hàng là trọng tâm , là căn cứ
xuất phát, và là đích đến của mọi nỗ lực Marketing . Thành công của doanh
nghiệp có bền vững hay không phụ thuộc vào hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng như thế nào. Hay nói cách khác, hiệu quả việc xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp . Cụ thể hơn nữa đó là chiến lược định vị
của doanh nghiệp .Richard Moore từng đánh giá : “ định vị hay còn gọi là xác
định vị trí , là một bộ phận quan trọng nhất của kế hoạch Marketing.Vì trong
một rừng thông tin việc kiểm soát nhận thức là điếu sống còn.”
Xuất phát từ ý nghĩa và vai trò của chiến lược định vị và những hiểu biết
thực tế trong quă trình thực tập tại công ty bia Huế cùng với sự hướng dẫn của
thầy giáo GSTSKH Lương Xuân Quỳ và anh chị phòng tiếp thị và tiệu thụ
công ty bia Huế nên em đã lựa chọn đê tài : “ chiến lược định vị sản phẩm
bia Huda trên thị trường của công ty bia Huế”
Bài viết gồm 3 phần
Phần 1: Giới thiệu công ty và tổng quan thị trường.
Phần 2: Thực trạng thực hiện chiến lược sản phẩm bia Huda của công ty
bia Huế
Phần 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị của công ty
bia Huế.

1

Phần I. Giới thiệu về công ty bia Huế và Tổng quan về thị trường
I. Giới thiệu về công ty bia Huế
1.1.Lịch sử ra đời và phát triển của Công Ty Bia Huế
Tiền thân của công ty bia Huế là nhà máy bia Huế.
Nhà máy bia Huế ra đời theo quyết định số 315 QĐ/UB ngày
15/9/1989 của UBND tỉnh Bình Trị Thiên (cũ) với số vốn đầu tư ban đầu là
2,4 triệu USD, công suất là 3 triệu lít/ năm.
Sau 10 tháng đầu tư xây dựng mới , sản phẩm đầu tiên của nhà máy là
bia Huda ra đời, bia Huda sản xuất theo dây chuyền công nghệ tiên tiến của
hãng DANREW - Đan Mạch. Đáp ứng nhu cầu bia đang tăng ( lúc đó là 6
triệu lít/ năm, theo cục thống kê TTHuế, năm 1990), và giá cả, chất lượng phù
hợp với túi tiền, bia Huda chiếm được lòng tin của khách hàng.
Năm 1992. Nhà máy nâng công suất lên 9 triệu lít/năm, đồng thời hoàn
tất việc chuyển giao công nghệ từ phía Đan Mạch và hoàn trả được vốn cổ
đông.
Ngày 04/06/1994 Nhà máy liên kết với Hãng TUBORG International
A/S (TIAS) và Quỹ công nghiệp dành cho các nước phát triển của Đan Mạch
(IFU) , đưa công suất lên 30 triệu lít/ năm , chính thức đổi tên thành Công ty
Bia Huế( Hue Brewery Ltd- HBL) , với vốn đóng góp là 50% của nhà máy
bia Huế, 30% của TIAS và 15% của IFU . Công ty bia Huế sản xuất 2 sản
phẩm chính là Tuborg & Huda, và 2 sản phẩm phụ là HUE beer & HUE beer
xuất khẩu.
Với hình thức sở hữu là liên doanh, công ty bia Huế hoạt động theo
Luật Đâù tư nước ngoài tại Việt Nam, điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt
động kinh doanh, và cạnh tranh của công ty với các đối thủ cạnh tranh là
những công ty nhà nước, song không vì thế mà công ty bia Huế chậm phát
triển.
Năm 1998 , nhằm mở rộng, khai thác tiềm năng thị trường, công ty tiếp
tục đẩy công suất lên 50 triệu lít/ năm.

Đến năm 2000, chào đón sự kiện Huế trở thành Thành phố Festival đầu
tiên của cả nước, và nhằm đa dạng phong phú mặt hàng, công ty cho ra đời
sản phẩm mới bia Festival có chất lượng cao hơn, mang âm hưởng màu sắc lễ
hội, dành cho du khách và những người yêu Huế.
Liên tục kinh doanh có hiệu quả, sản phẩm của công ty bia huế được
thị trường chấp nhận , thiết lập được uy tín và bước đầu có chỗ đứng trên cơ
chế thị trường đầy khắc nghiệt.
Ngày 31/03/2004 Bộ Kế hoạch và đầu tư nước CHXHCN Việt Nam kí
quyết định phê chuẩn giấy phép đầu tư sửa đổi trên tinh thần đàm phán
chuyển đổi cơ cấu đối tác giữa nhà máy bia huế với đối tác Carlsberg
InternationalA/S: 50/50. Bước ngoặt quan trọng này đã khơi nguồn cho sự

2


tăng trưởng , mở rộng qui mô, đổi mới qui trình công nghệ, hứa hẹn đưa bia
Huế lên một đỉnh cao mới về chất lượng.
Xuất phát với công suất thiết kế là 3 triệu lít/năm, nay đã lên đến gần 60 triệu
lít/ năm, công ty bia Huế đã đáp ứng nhu cầu bia tăng cao của khách hàng.
Nhìn lại chặng đường hơn 10 năm phát triển, công ty bia huế đã đạt
được những thành tựu đáng kể trong hoạt động sản xuất kinh doanh , có nhiều
đóng góp cho ngân sách nhà nước.
Bảng tăng trưởng sản lượng và doanh thu bán hàng của công ty bia Huế
Năm
1994
Sản lượng 16.7
(triệu lít)
Doanh thu
132
( tỉ đồng)

Năm 1996 Năm
1998
23.07
32.5

Năm
2000
33.06

2
43.07

Năm
2004
55.11

229.8

290

403.6

490.3

305.3

Năm200

1.2Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của công ty biến đổi liên tục theo
sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh và sự lớn mạnh của công ty.
Trong công ty,hội đồng quản trị có quyền lực cao nhất do hội đồng cổ
đông bầu ra,có nhiệm kỳ là 3 năm.các thành viên của hội đồng quản trị có thể
tái cử,chủ tịch hội đồng quản trị là người nước ngoài,còn tổng giám đốc do
người Việt Nam nắm giữ.
Tổng giám đốc là thành viên của hội đồng quản trị do hội đồng quản trị
đề bạt và được UBND tỉnh chấp thuận.Tổng giám đốc là người chịu trách
nhiệm trước hội đồng quản trị về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty theo đúng ngành nghề đã đăng ký và đúng với pháp luật hiện hành.Công ty
có bốn giám đốc: Giám đốc tài chính điều hành phòng kế toán tài vụ, phòng
kế hoạch vật tư.Giám đốc nhân sự điều hành bộ phận văn thư và bộ phận tổng
hợp.Giám đốc kỹ thuật điều hành các phân xưởng chiết, lên men, cơ điện.
Giám đốc tiếp thị điều hành phòng tiếp thị.
Nhìn chung cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty bia Huế khá đơn
giản,gọn nhẹ, linh hoạt, đảm bảo tính thống nhất. Các phòng ban có những
chức năng riêng biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ, cùng phối hợp hoạt
động. Mệnh lệnh ban ra ít phải qua các khâu trung gian đảm bảo tính chính
xác, kịp thời, hiệu quả. Điều này cho phép giảm bớt chi phí, nâng cao tính
chuyên môn của từng bộ phận thành viên, góp phần nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh của công ty

3


Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty bia Huế
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC

GĐ Nhân sự

Bộ phận
văn thư

GĐ Tài chính

Bộ phận
tổng hợp

Phòng kế
toán
tài vụ

GĐ Kĩ thuật

GĐ Tiếp thị

Phòng kế
toán vật tư

Phòng
tiếp thị

PHÂN XƯỞNG

Chiết

Lên men

Nấu

Cơ điện

Thí
nghiệm

Kho

3.Năng lực kinh doanh của công ty bia Huế
Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quyết định thành bại của một
doanh nghiệp, hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì thế
mà công ty bia Huế rất chú trọng đến công tác tuyển mộ, tuyển chọn, đào tạo
và đào tạo lại, huấn luyện, lương bổng, khen thưởng , quà tặng lễ tết,...Tình
hình chung về sử dụng lao động phần nào cho ta thấy được điều đó.
Tổng số lao động của công ty bia Huế liên tục tăng từ năm 2002 đến năm
2004, số lao động tăng thêm là 45 người, gồm 35 nam và 10 nữ. Trong tổng
số lao động của công ty thì nam giới chiếm tỉ trọng khá lớn, hơn 75% , hầu
hết là lao động trực tiếp, phần còn lại là lao động nữ chủ yếu làm công việc
gián tiếp ( văn thư, kế toán,...) điều này phản ánh việc sử dụng lao động phù
4


hợp với tính chất công việc. Số lao động có trình độ đại học của công ty cũng
gia tăng, không còn lao động có trình độ trung học cơ sở điều này cho biết
công ty quan tâm hơn đến chất lượng nguồn nhân lực, tuyển chọn cán bộ nhân
viên, đáp ứng yêu cầu mới . Vừa qua công ty đã tiến hành lắp đặt thêm dây
chuyền công nghệ phục vụ cho việc tăng công suất thiết kế lên 60 triệu
lít/năm, do vậy mà công ty đã tuyển thêm một số lượng lao động kĩ thuật ,
đảm nhiệm khâu vận hành, giám sát hoạt động của dây chuyền đồng thời

kiểm tra chất lượng của bia thành phẩm.
Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của công ty bia Huế
Chỉ tiêu
Năm 2002
Năm 2003
Năm 2004
Tổng lao động
Phân loại Nam
theo giới
Nữ
tính
Phân theo Gián tiếp
tính chất
công việc Trực tiếp
Đại học
Phân theo
Trung học
trình độ
Trung học
văn hóa
cơ sở

238
180

261
200

283
215

58

61

68

40

40

40

198

221

243

49
187
2

53
207
2

57
226
0

Năng lực tài chính
Mỗi một doanh nghiệp , muốn hoạt động sản xuất kinh doanh thì vốn có
một vai trò hết sức quan trọng và không thể thiếu, việc phân bố vốn một cách
hợp lí sẽ tạo điều kiện nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh việc sử dụng
vốn hợp lí,thì việc xây dựng một cơ cấu nguồn vốn ổn định để đảm bảo khả
năng cung ứng kịp thời, đầy đủ là một yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp.
Trong những năm qua , công ty bia huế đã không ngừng gia tăng nguồn vốn
để đáp ứng mục tiêu mở rộng sản xuất kinh doanh.
Để thấy được tình trạng trang bị vốn của công ty , ta xem xét số liệu tại
bảng 2
Qua bảng số liệu ta có thể thấy tổng nguồn vốn của công ty có xu hướng
tăng lên. Cụ thể năm 2002 tăng 25,58 tỉ đồng, tương ứng tăng 4,88% so với
năm 2001 , năm 2003 tăng 9,72 tỉ đồng tương ứng tăng 2,92 % so với năm
2002. Trong đó, tài sản cố định của công ty liên tục giảm , năm 2002 giảm
30,6 tỉ đồng hay giảm 35.34% so vơí năm 2001, năm 2003 giảm 33,64 tỉ đồng
5


hay giảm 60,09% so với năm 2002. Điều này thể hiện sự luân chuyển TSCĐ
là khá lớn. Trong khi đó TSLĐ lại tăng lên. Năm 2001 , TSLĐ của công ty
chỉ là 228.57 tỉ đồng, đến năm 2002 con số này đã là 274.54 tỉ đồng và năm
2003 là 322.91 tỉ đồng . Vốn bằng tiền tăng nhanh làm cho khả năng thanh
toán nhanh của công ty tăng. Các khoản phải thu liên tiếp giảm từ 39.65 tỉ
(năm 2001) đến 39.59 tỉ (năm 2002) đến 36.02 tỉ (năm 2003) thể hiện công ty
đã khắc phục được tình trạng bị chiếm dụng vốn sỡ dĩ như vậy do công ty áp
dụng chính sách “mua đứt bán đoạn” từ năm 2001.Tuy nhiên mặt trái của
chính sách tín dụng này là hàng tồn kho của công ty lại tăng lên đáng kể Với
chính sách mới này công ty không bán hàng cho những khách hàng chậm chi
trả, do đó khối lượng đơn hàng của mỗi khách hàng có xu hướng giảm đi.

Xét về nguồn vốn, sự tăng lên của nguồn vốn chủ sở hữu không phải do
sự tăng lên của vốn góp, mà do sự tăng lên của lợi nhuận chưa phân phối,
năm 2002 là 272.93 tỉ đồng , tăng 1.55% so với năm 2001 . năm 2003 là
281.11 tỉ đồng tăng 12.99% so với năm 2002.Chúng ta có thể khẳng định rằng
công ty kinh doanh có hiệu quả. Do có thế mạnh về nguồn vốn chủ sở hữu
nên công ty không phải vay dài hạn, mà chỉ có vay ngắn hạn, chủ yếu là do
công ty chiếm dụng từ các tổ chức khác. Điều này giúp cho công ty đảm bảo
đủ lượng vốn trong quá trình kinh doanh, mặt khác lại tránh được các khoản
chi phí vay. Tuy các khoản nợ phải trả tăng lên đến 11.21 tỉ đồng so với năm
2001 , nhưng sang năm 2003 , tốc độ tăng giảm xuống, chỉ còn tăng 1.54 tỉ
đồng so vớinăm 2002. Thực tế nàycho thấy công ty đã có những chính sách
sử dụng và quản lí vốn đúng đắn, tận dụng hiệu quả các khoản nợ bổ sung
vào nguồn vốn của mình. Tuy nhiên giá trị các khoản nợ quá lớn sẽ ảnh
hưởng đến khả năng chi trả . Do đó , công ty cần theo dõi chặt chẽ sự biến
động, không nên lạm dụng quá vào các nguồn này. Nhìn chung , tình hình
vốn của công ty qua 3 năm không có biến động lớn và khá ổn định. Đây là
một dấu hiệu tốt để công ty có thể sử dụng và khai thác tốt nguồn lực nay góp
phần vào sự hiệu quả kinh doanh của công ty

6


Bảng2:Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2001- 2003

Chỉ tiêu
Tổng tài sản
1. TSCĐ và ĐTNH
2. TSLĐ
Vốn bằng tiền
Hàng tồn kho

Các khoản phải thu
TSLĐ khác
Tổng nguồn vốn
1.NVCSH
Vốn góp
Lợi nhuận chưa
phân phối
Quỹ và các khoản
dự trữ
2. Nợ phải trả
Vay ngắn hạn
Các khoản phải trả
Vay dài hạn

Năm 2001
Năm 2002
Năm 2003
Giá trị
Giá trị
Gái trị
Cơ
(tỉ đồng) Cơ cấu(%) (tỉ đồng) Cơ cấu(%) ( tỉ đồng) cấu(%)
315.15
100
330.53
100
340.25
100
86.58
27.47

55.98
16.93
22.34 6.57
228.57
72.53
274.54
83.06
322.91 94.90
120.21
38.14
179.92
54.43
220.14 64.69
39.65
12.58
47.73
14.44
53.26 15.65
49.58
15.30
39.59
11.98
36.02 8.82
19.13
6.07
7.30
2.20
13.49 5.72
315.15
100

330.53
100
340.25
100
268.76
85.28
272.93
82.57
281.11 82.62
216.79
68.79
216.79
65.59
216.79 63.71
37.83

12.00

42.00

12.70

48.63 14.29

14.14
46.39
11.72
34.67
0.00

4.49
14.72
3.72
11.00
0.00

14.44
57.60
11.72
45.88
0.00

4.28
17.43
3.55
13.88
0.00

23.25 6.83
59.14 17.38
11.72 3.44
47.42 13.94
0.00 0.00

Truyền thống/ thương hiệu:
Công ty bia huế đã đứng vững trên thị trường hơn 10 năm , chính vì thế
mà tên tuổi cùng những thành công mà công ty được nhiều người tiêu dùng
biết đến. Sản phẩm bia Huda có mặt ở hầu hết các tỉnh Bắc miền Trung, được
khách hàng yêu thích. Ban đầu chỉ là một loại bia địa phương, giờ đây phạm
vi tiêu thụ của bia Huda mở rộng sang những thị trường mới. Công ty bia huế

không ngừng nỗ lực phát huy mặt mạnh của mình tại những thị trường truyền
thống, gia tăng sự trung thành với nhãn hiệu. Chính nhờ chính sách hợp lí, kịp
thời , sản phẩm của công ty bia Huế đáp ứng được mong mỏi của khách hàng,
chất lượng luôn giữ vững, đảm bảo theo tiêu chuẩn của Đan Mạch. Có được
lợi thế về thương hiệu, sự tin yêu của thị trường truyền thống sẽ là một “bức
tường thành vô hình” ngăn cản đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường.

7


4. Kết quả kinh doanh của công ty bia huế
4.1 Theo thị trường
Nhận xét: Nhìn chung toàn thị trường thì sản lượng của công ty vẫn
liên tục tăng, thì trường chủ chốt của công ty bia huế là thành phố huế và
quảng trị vẫn tăng trưởng đều đặn tuy nhiên xét từng khu vực thị trường thì
một điều rất đáng lo là thị phần tại các tỉnh được xem là truyền thống của
công ty bia Huế như Quảng bình và Hà tĩnh lại giảm xuống.
Bảng:; sản lượng tiêu thụ bia HUDA tại các thị trường chính
Thị trường

Sản lượng(HL)
Năm
Năm2003 Năm2004
2002

Chênh lệch
Tuyệt
tương
đối
đối

03/02
03/02
6775.69 +
52721.01 +
21219.78 +

Tuyệt
đối
04/03
-

Vinh
Hà tĩnh
Quảng
Bình
Quảng Trị

3477.39
36141.53
20314.30

7324.27
54489.86
23602.70

90948.27

127710.66 +

+

Huế

242712.0
2
3958.50
827.28

103217.8
0
313051.2
4
6491.84
1985.67

330046.44 +

+

8430.78 +
2261.21 +

+
+

1977.30
51.87
367455.4
5

3000.36
1667.37
519833.3
2

3220.15 +
3132.33 +
560217.89 +

+
+
+

Đà nẵng
Quảng
Nam
HCM
Đăklăk
Tổng

8

Tương
đối
04/03


4.2 Sản lượng tiêu thụ theo tháng

Tháng

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Tổng

Năm 2002
Sản lượng
Giá trị
( HL)
(triệu
đồng)
37640.91
38275.69
38155.47
36976.77
29301.27
27098.65
33090.72
30391.96
36724.56

33689.36
42163.08
38621.07
45886.43
42053.39
42845.72
39099.33
32849.25
29982.09
31685.72
29142.99
27981.25
25724.12
33384.27
32561.88
431708.65 403617.35

Năm 2003
Sản lượng
Giá trị

Năm 2004
Sản lượng
Giá trị

53596.16
32474.39
33506.69
38978.68
45560.49

48484.58
55492.08
52356.44
42367.48
40854.95
47571.34
57359.39
548602.67

41747.72
27011.81
38594.06
43402.65
44757.24
54348.16
56981.94
57826.49
49835.13
45253.53
39895.60
57351.34
557005.67

54956.08
30302.50
30873.63
35675.53
41488.80
44242.85
50489.72

47899.80
39305.41
37489.06
47956.50
59807.63
520487.55

41235.26
26944.98
38280.79
43016.36
40198.48
48713.08
51044.22
52066.47
44472.69
40627.50
37020.59
53382.02
517002.50

Nhận xét: Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy được sản lượng tiêu thụ
của công ty bia Huế liên tục tăng qua 3 năm2002-2004 , Tuy nhiên ở những
thời điểm khác nhau trong năm thì sản lượng có tăng , giẳm tương đối.
Tháng 7, tháng 8 là những tháng có thời tiết oi bức, nóng nực thêm vào
đó,khu vực miền trung chịu ảnh hưởng gió Lào nặng nề,khô và nóng, vì thế
nhu cầu giải khát tăng mạnh nhất và do đó doanh số bán cũng lên đến đỉnh
điểm trong năm.
Tại những tháng cuối năm và đầu năm, ( tháng 11,12,1,2, ) cũng là
những tháng làm ăn bận rộn của côngty. Thời điểm chia tay năm cũ, đón năm

mới, cũng chính là thời kì diễn ra buổi liên hoan, tổng kết cơ quan, đoàn tụ
sum họp gia đình, do đó,cầu về bia là rất lớn,nhất là bia lon. Không chỉ ăn tết
nguyên đán mà ngày nay người dân đã quen dần với việc tổ chức Noel ,và
đón năm mới dương lịch. Nhằm phục vụ cho nhu cầu biếu tặng bia thì công
ty cũng đã cải tiến mẫu mã thùng bia lon trông bắt mắt, thu hút hơn.
Những tháng liền kề sau tết như tháng 2,3,4 thì lượng tiêu thụ chậm, thị
trường chững lại, lượng tiêu thụ cũng sụt giảm dần khi thời tiết chuyển dần
sang mùa đông,( tháng9,10). Lí do đây là thời kì mưa bão tại khu vực miền

9


trung, làm cho không khí ăn nhậu không còn sôi động như trước, đồng thời
việc vận chuyển, phân phối bia đến các đại lý gặp nhiều trở ngại.
Kể từ 1/1/2004 chính phủ áp dụng tính thuế VAT cho bia, do vậy sản
lượng tiêu thụ bia Huda cũng có biến động, nhất là tháng cuối cùng của năm
2003. Tháng 12 này có doanh số tăng kỉ lụclà bởi Các đại lý tập trung mua
hàng với số lượng lớn nhằm tránh thuế và hưởng mức chênh lệch giá.
II.Tổng quan về thị trường
1.Bia
Trước đây , bia được sản xuất theo phương pháp thủ công, giản đơn,
mang 1 cái tên rất bình dân đó là “bia khổ”. Đời sống khấm khá hơn, bia khổ
dần biến mất, thay vào đó là những loại bia được sản xuất theo dây chuyền
công nghệ hiện đại, đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, được đóng trong
chai và lon, dễ sử dụng, thuận tiện cho bảo quản và vận chuyển. Lúc này bia
không còn một cái tên chung nữa mà rất nhiều tên gọi tạo nên một danh sách
phong phú như Hennninger, Đại Việt, Dung Quất, Miller, Việt Hà, AnChor...
Bia là một thứ nước giải khát đặc biệt, một thứ đồ uống giàu chất dinh
dưỡng, với một lượng thích hợp , nó có tác dụng kích thích tiêu hóa, rất
phù hợp với khí hậu nhiệt đới của nước ta. Với nồng độ cồn tương đối <5% ,

bia có gây cảm giác kích thích...
Phạm vi tiêu thụ của bia đang mở rộng dần, bia có mặt khắp mọi nơi,
bia được bày bán từ quán nhậu bình dân, cho đến nhà hàng , quán bar sang
trọng,...Bia trở thành hàng hóa phổ biến!
Song bia cũng có đẳng cấp, bởi lẽ người uống bia tìm kiếm những nhu
cầu khác nhau khi tiêu dùng bia. và vì vậy thị trường bia bị xé lẻ dần thành
những vi thị trường theo phạm vi địa lý, và những giá trị mà khách hàng tìm
kiếm, và mong muốn.
Bia phân ra làm 2 loại chính : bia tuyến trong ( bia nội ) và bia tuyến
ngoài( bia ngoại) Ở nước ta bia nội vẫn chiếm đa số (84%).
2.Mức cầu Thị trường
Nền kinh tế nước ta trong vài năm trở lại đây đã có những bước phát
triển mạnh làm đời sống nhân dân được cải thiện rất nhiều, thu nhập tăng lên,
hiện nay là 450USD/người/năm, hứa hẹn một sức mua lớn.Thị trường bia ở
việt nam ở trong giai đoạn tăng trưởng, thể hiện ở tốc độ tăng trưởng cao hơn
7% / năm.
Khách hàng tiêu dùng của bia phần đông là nam giới, 18 đến 50 tuổi,
sinh sống khắp cả nước. Phụ nữ chưa hẳn là khách hàng thường xuyên của thị
trường bia, song những góp mặt vào thành phần khách hàng, tỉ lệ phụ nữ có
thể uống bia tăng lên, một phần do xã hội có cái nhìn khách quan hơn về hoạt
động xã hội của phụ nữ, về quyền bình đẳng giới.

10


Hiện tại thì dân số nước ta hơn 80 triệu người, với đặc điểm là một dân
số trẻ, độ tuổi lao động lớn thì đây sẽ là một thị trường giàu tiềm năng cho
ngành bia phát triển.
Theo dự kiến của công ty bia Đông nam Á thì lượng tiêu thụ bia bình
quân hiện nay khoảng 9 lít/ người và sẽ tăng lên là 15-16 lit/ năm vào năm

2020 .
3.Tâm lí tiêu dùng bia
Một đặc điểm của thị trường bia Việt nam là khách hàng không hoàn
toàn trung thành với một nhãn hiệu nào cả, chưa thực sự có nhãn hiệu thống
trị như nhãn hiệu San miguel tại thị trường Philippines, và chưa có quá nhiều
nhãn hiệu như thị trường Trung Quốc.
Sự khác biệt về hương vị của bia là khó xác định, chủ yếu là do công
nghệ dây chuyền sản xuất giống nhau, sử dụng một lượng gạo nhất định, sự
khác nhau về hương liệu, màu sắc, mùi thơm của malt, tạo ra những mùi vị
đặc trưng của bia .Tuy nhiên chỉ có những người thật sự sành bia mới hoàn
toàn phân biệt được, còn lại khách hàng thường nhận biết, phân biệt bia về vị
trí và hình ảnh nhãn hiệu.
Để hiểu rõ hơn về tâm lí tiêu dùng bia , chúng ta đi tìm câu trả lời cho
các câu hỏi
1. Khách hàng tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?
2. Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Mục đích mua của họ là gì?
3. Họ mua khi nào? vào dịp nào? Mua ở đâu?
4. Những yếu tố chi phối đến hành vi mua ? Quyết định lựa chọn nhãn
hiệu của họ ?
Có thể nhận thấy tâm lí tiêu dùng bia khá phong phú, bởi nó xuất phát
từ nhu cầu đa dạng , phức tạp của người tiêu dùng. Khách hàng tìm đến bia
trước hết là tìm kiếm một thứ nước giải khát, một đồ uống có lợi cho sức
khỏe, và một chất kích thích tạo hưng phấn. Sau nữa, đó là họ tìm kiếm một
không gian, một địa điểm uống phù hợp với hoàn cảnh, một công cụ để thể
hiện mình..
Có thể thống kê một số mục đích điển hình của việc tiêu dùng bia:
+ tăng cường sức mạnh
+ chia sẻ cảm xúc cùng gia đình và bạn bè
+ khẳng định / thể hiện mình
+ tiếp khách, giải quyết công việc

+ phục vụ nhu cầu liên hoan, lễ, hội, tiệc, đình đám
+ Gặp gỡ, giao lưu....................
+ giải tỏa phiền muộn,...

11


Một cuộc điều tra nhỏ về tâm lí tiêu dùng bia tại thị trường Thừa thiên
huế. Đối tượng được hỏi chủ yếu là nam giới, trên 18 tuổi. Kết quả thu được:
57% người được hỏi cho biết hợp gu là yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn
nhãn hiệu.
17% khác xếp tính chất cuộc gặp mặt ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định
của họ.
15% trả lời rằng họ xem xét giá cả là điều đầu tiên.
Quảng cáo , khuyến mại không chi phối nhiều đến quyết định của họ, quảng
cáo chỉ là chỉ số quan trọng nhất đối với 2% người được hỏi, và đối với
khuyến mãi là 7% .
Thứ tự quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu bia như
sau:
1. Hợp gu.
2. Tính chất cuộc gặp mặt.
3. Giá cả.
4. Địa điểm
5. Khả năng tìm mua
6. Quảng cáo
7. Khuyến mại
Hợp gu ở đây có thể hiểu là sản phẩm mang lại cho khách hàng một cảm giác
phù hợp và hơn nữa là sự trân trọng. Nó được hình thành từ sở thích, thói
quen và nhận thức của khách hàng theo thời gian.
Kết quả trên không có nghĩa là quảng cáo, khuyến mãi, không có tác dụng gì

nhiều đến hành vi tiêu dùng bia, Thực ra, khuyến mại có tác dụng kích thích
tiêu thụ trong ngắn hạn, tại một thời điểm nào đó, còn quảng cáo khách hàng
ít nhận thấy được tác động lâu dài của nó, với tần suất diễn ra liên tục và đều
đặn, sẽ dần hình thành trong nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng dần đến
“ gu “ tiêu dùng của họ.
Tuy nhiên cuộc đầu tra diễn ra ngẫu nhiên với số lượng ít, thì khả năng đại
diện cho thị trường mang tính chất tương đối.
4.Sự phát triển của ngành bia
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu bia ngày càng gia tăng,
đây là điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất kinh doanh bia phát triển.
Trước năm 1990 , chỉ có 2 nhà máy bia chính là Hà nội và Sài Gòn,
thiết bị công nghệ cũ từ thời Pháp thuộc, chủ yếu là bia hơi và bia chai 500ml
cung cấp cho thị trường nội địa.
Đến nay, ngành bia đã là một ngành công nghiệp thực phẩm, sản xuất
ra loại đồ uống có chất lượng phục vụ nhu cầu xã hội . Nhằm đáp ứng nhu cầu
tăng cao của người dân, ngành bia đã tập trung đầu tư mạnh về dây chuyền

12


công nghệ hiện đại, tiên tiến, đồng bộ, nhằm nâng cao công suất, tăng sản
lượng và chất lượng sản phẩm.Tổng vốn đầu tư cho ngành bia trong năm qua
là 5.499.287 triệu đồng.
Trong vòng 10 năm qua, ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp
ứng nhu cầu trong nước thay thế phần nhập khẩu trước đây.
Bảng: Sản lượng tiêu thụ bia của cả nước
Đơn vị tính : triệu lít
Năm
Sản lượng bia của cả nước( cả bia hơi và bia chai)
1987

84.5
1992
169
1997
667
2000
> 90
Từ năm 1991 đến nay, tốc độ tăng trưởng của ngành tuy có xu hướng giảm
dần, song vẫn duy trì ở mức cao.
Thời kì
1991-1992
1993-1994
1995-1996
1997-1998
1999-2000
2001-2004

Tốc độ tăng trưởng (%)
26.62
14.30
17
10
10
7- 9

Ngành bia có tổng cộng 469 đơn vị, trong đó :
2
đơn vị là Quốc doanh trung ương đó là công ty bia Hà nội và
công ty bia Sài Gòn.
6

đơn vị là Liên doanh và vốn nước ngoài: công ty bia Huế, Nhà
máy bia Đông Nam Á, công ty Bia Việt Nam, Công ty
Foster’s ,Tiền Giang , công ty Foster’s Đà Nẵng, Nhà máy bia
Rồng Vàng tỉnh Khánh Hòa.
64
Quốc doanh địa phương
397 đơn vị tư nhân...........................................
Hiện nay , một số công ty tiến hành cổ phần hóa, xu hướng này ngày
càng gia tăng,... vd như công ty bia Hải Phòng (8/2004) công ty bia Thanh
Hóa ....điều này cho phép các doanh nghiệp linh hoạt trong hoạt động kinh
doanh , bởi kết quả kinh doanh gắn liền với tiền vốn đầu tư họ bỏ ra.

13


Với sự phát triển như hiện nay thì ngành bia đã tiết kiệm cho nhà nước hàng
chục tỉ đồng để nhập bia từ nước ngoài. Các sản phẩm được sản xuất trong
nước đã đáp ứng được nhu cầu thị trường từ thấp đến cao.
Ngành cũng mức đóng góp cao cho ngân sách nhà nước 2.538.000 triệu
đồng., góp phần thay đổi bộ mặt nước nhà.
II.Đối thủ cạnh tranh
1. Thực trạng cạnh tranh trong ngành
Thị trường bia chia làm 3 dòng chính : dòng cao cấp (11%), dòng chính(65%)
và dòng địa phương(24%)
Bia cao cấp là những loại bia .............
Bia dòng chính .........
Biểu đồ hình tròn
Bảng dưới đây mô tả một số nhãn hiệu thuộc bia dòng chính và bia cao cấp
trên thị trường . Vị trí trên có được là kết quả của một cuộc nghiên cứu thị
trường bia với rất nhiều tiêu chí : độ đắng, lãnh địa, giá cả, thương hiệu,........

Bảng
200
Heineken
Super cao
cấp
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80

Sanmiguel

Carlsberg

Foster
Tiger

Sài gòn special

Cao cấp
địa
phương

Saigon xanh

Dòng
chính

Larue Export
Festival
Hànội

Halida
Huda

Cao cấp
quốc tế

Larue

Những nhãn hiệu quốc tế và toàn quốc chiếm phần lớn thị phần cả
nước.

14


Bảng :Thị phần năm 2003 của các nhãn hiệu cao cấp
Nhãn hiệu
Tiger
Heineken
San miguel
Carlsberg

Foster
Khác

Sản lượng ước tính
550.000
400.000
30.000
22.000
8.000
5.000

Thị phần ước tính (%)
54
39
3
2
1
0

Con số 469 đơn vị lớn nhỏ trong ngành bia đã nói lên phần nào tình
hình cạnh tranh hiện nay. Tính bình quân thì tại mỗi tỉnh thành sản xuất ra 7
loại bia khác nhau, tuy nhiên thì việc tiêu dùng không chỉ gói gọn trong tỉnh
bởi luôn tồn tại sự giao thoa giữa phạm vi thị trường của các nhãn hiệu. Điều
này đem lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn. Nhưng cũng có nghĩa là
“chiếc bánh” (thị trường) sẽ bị chia nhỏ hơn .
Các nhà máy cạnh tranh
dựa vào yếu tố mà họ có thể khai thác từ những điểm mạnh của mình. Sự
khác nhau về đẳng cấp cũng tạo nên những phương thức khác nhau trong hoạt
động truyền thông. về các chương trình tài trợ, lựa chọn địa điểm bán lẻ,.......
Ngoài ra, sự khác nhau về hình thức sở hữu cũng đem lại những lợi thế

cạnh tranh khác nhau cho chủ của nó. Các công ty sản xuất bia có hình thức
sở hữu là liên doanh hay vốn nước ngoài thì có ưu thế về tài chính, trong khi
những đơn vị quốc doanh thì lại nhận được những ưu đãi trong các qui định
về thuế khóa, chi phí hoạt động kinh doanh,...vd .Nhà máy địa phương thì
cạnh tranh dựa trên giá cả thấp và chủ yếu khai thác thị trường tại địa phương
& địa bàn lân cận.
Trong số các đơn vị kinh doanh trên thì một số đơn vị chuyên sản xuất
bia như nhà máy bia Đông nam Á , công ty bia Sài Gòn, .... nhưng một số
công ty lại kinh doanh kèm theo các mặt hàng nước giải khát hoặc rượu, như
nhà máy bia Dung Quất trực thuộc công ty Đường Biên hòa....
Các công ty cạnh tranh nhau thể hiện trong chiến lược, chiến thuật kinh
doanh, bất chấp là bia nội hay bia ngoại, thường xuyên nhất là sử dụng 2 công
cụ đó là quảng cáo và xúc tiến bán. Các công ty đã triệt để khai thác tính hiệu
quả kinh doanh theo mùa vụ, theo tâm lí thích thử vận may của khách hàng,
sự nổi tiếng và mức độ yêu thích nhãn hiệu, nhằm kích cầu và tăng hiệu quả
truyền thông cho nhãn hiệu, đồng thời tăng lợi thế cạnh tranh và củng cố vị
thế của mình trên thương trường.
Mùa hè là mùa thường được các công ty “chọn mặt gửi vàng” để triển
khai chương trình khuyến mãi, trúng thưởng. Bởi lẽ ngoài tác động của điều
kiện khách quan là yếu tố thời tiết, thì mùa hè là mùa diễn ra nhiều sự kiện thể
15


thao lớn trong và ngoài nước như giải ngoại hạng,cúp C1 , Euro, Worldcup,...
thu hút cánh mày râu đến quán. Theo đánh giá của công ty Henninger ,vào
mùa hè, sản lượng bia xuất xưởng của công ty thường cao hơn gấp nhiều lần
so với mùa đông , đặc biệt là bia hơi, trung bình mỗi ngày đưa ra thị trường
80.000 lít....Mùa hè 2004 vừa qua, các công ty đã khích lệ khách hàng cuả
mình bằng chương trình khuyến mãi lớn như “ Khui nắp Bến Thành cho đời
lên hương” của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát, chưong trình “sôi

động mùa hè” của bia Larger...
Không chỉ thế, các công ty đã đánh vào tâm lí khách hàng bốc đồng,
thích thử vận may, bằng hàng triệu giải thưởng hấp dẫn, ngoài việc nâng cao
hình ảnh nhãn hiệu đồng thời với doanh số bán. Hình thức giải thưởng mà các
công ty lựa chọn khá phong phú từ những vật phẩm nhỏ gọn, biểu trưng cho
phái mạnh như bật lửa, mở bia, ...cho đến những quà tặng có giá trị lớn như
điện thoại di động, TV, tủ lạnh, điều hòa, máy giặt,...Rầm rộ, và làm xáo động
thị trường nhất trong thời gian gần đây là chương trình bật nắp bia trúng 6 xe
BMW của Tiger.......
Ngoài các chiêu thức trên thì đội ngũ tiếp thị cũng được các công ty
thường xuyên sử dụng, nhất là thời điểm giới thiệu sản phẩm mới, hay triển
khai chương trình khuyến mãi...
Bia Heineken đã tổ chức một bữa tiệc ra mắt đầy ấn tượng cho sản
phẩm mới Chai Heineken cao với một đội ngũ hùng hậu các tiếp thị nữ xinh
đẹp trong trang phục màu xanh truyền thống, đặc trưng của Heineken, trên tay
nâng cao sản phẩm mới,...
Các công ty bia ngày nay cũng tăng cường chi phí cho hoạt động
quảng cáo. Theo thống kê, thì bia là 1 trong 10 mặt hàng được quảng cáo
nhiều nhất năm1999 tại việt nam. Trong đó nhà máy bia Việt nam có chi phí
quảng cáo lớn nhất ngoài ra nó cũng dành ngân sách rất lớn cho xúc tiến
bán. thực hiện nhiều chương trình quảng bá, tiếp thị, hoành tráng.
Không chỉ cạnh tranh với các đối thủ hiện tại, các công ty trong ngành
bia cũng tạo nên barie xâm nhập ngành đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
bằng việc khai thác tính dị biệt của sản phẩm, lợi thế theo qui mô, và khả
năng tiếp cận về kênh phân phối.
Thực tế , các công ty bia ở nước ta duy trì một vài kiểu kênh phân phối
như nhau trên cùng một thị trường,, Việc thay đổi kênh phân phối là tốn
kém, mất nhiều thời gian. Do đó các công ty này có xu hướng giữ chặt các
kênh phân phối dựa trên chất lượng phục vụ cao, mối quan hệ lâu dài hoặc
đặc biệt nào đó. Vì vậy, các hãng mới gặp nhiều khó khăn để thuyết phục

mạng lưới phân phối hiện tiếp nhận. Họ phải chịu thiệt thòi về lợi nhuận bằng
việc chấp nhận tỉ lệ ăn chia về giá hay chi phí quảng cáo,...
Hẳn chúng ta vẫn còn nhớ, bia Laser đã từng kêu cứu khi bắt đầu thâm
nhập thị trường. Sau chương trình truyền thông, quảng cáo sự có mặt của sản
phẩm khá ồn ào “........, thì bia Laser đối mặt với một thực tế là không đến
16


được tay người tiêu dùng, các “đại gia” trong làng bia rượu đã phong tỏa “lối
vào” của Laser bằng hình thức kí độc quyền, hay tài trợ tiền mặt, ưu đãi chiết
khấu, hoa hồng, trả tiền cho việc trưng bày sản phẩm .... cho nhà hàng, bar,...
Nói như thế không có nghĩa là không còn chỗ tồn tại cho các đơn vị
kinh doanh nhỏ lẻ, tư nhân, bởi vì chiến lược của những đơn vị này là hướng
đến thị trường chuyên biệt, các vi thị trường. Ngoài ra với tốc độ tăng trưởng
của ngành còn cao thì thị trường bia vẫn là một “mảnh đất màu mỡ”.
2.Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia huế
Mỗi một công ty đều có những thế mạnh riêng và những thị trường
truyền thống riêng, việc xâm nhập vào bất kì một thị trường mới nào cũng sẽ
rất khó khăn, quyết liệt. Đối với công ty bia Huế, có tiềm lực trung bình về
qui mô và tài chính, việc áp dụng những chiến thuật ứng phó với đòn tấn công
của đối thủ cạnh tranh hiệu quả và phù hợp với nguồn lực, duy trì được thị
phần là điều không hề đơn giản. Mặc dù hiện tại vị trí của công ty đang
được củng cố, thể hiện ở sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận kinh doanh tăng hàng
năm, nhưng trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì giữ vững thị
phần tại các thị trường trọng điểm, mở rộng, thâm nhập thị trường mới thành
công, đòi hỏi công ty bia Huế xác định rõ những đối thủ cạnh tranh, cảnh
giác cao độ, tìm ra kế sách hợp lí, để ứng phó có hiệu quả.
Những đối thủ được công ty bia Huế xem là chính đó là những công ty
cùng thỏa mãn nhu cầu hội họp, nhu cầu lớn nhất, chiếm 38.6 % trong phân
đoạn nhu cầu của thị trường bia, và thuộc bia dòng chính.

Bảng ...Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia Huế
Đối thủ cạnh tranh

Năm thành Công suất thiết kế
lập
( triệu lít/năm)
Công ty bia Huế
1994
55
Công ty bia Sài Gòn
198...
200
Công ty bia Hà Nội
198...
100
Nhà máy bia Đông
1993
50
Nam Á
Công ty bia Foster
199...
24

Sản phẩm chính
Huda, Festival, Hue beer
Sài gòn, sài gòn special,333..
Hà Nội
Halida, Carlsberg
Larue, Foster

Công ty bia Sài Gòn
Trong thị trường bia dòng chính, thì “ anh cả” là công ty bia Sài gòn,
xuất hiện sớm nhất và luôn dẫn đầu về công suất, cũng như thị phần. Với lợi
thế về tiềm lực qui mô lẫn tài chính, công ty bia Sài gòn có một hệ thống phân
phối rộng khắp cả nước bao gồm một hệ thống hùng hậu các đại lý cấp 1, 2;
một kho trung chuyển lớn tại Nha trang. Thị trường chính của công ty là các
17


tỉnh thành phía nam. Trước đây, sản phẩm của công ty cũng được tiêu thụ tốt
tại thị trường miền Bắc, miền Trung, song do lơ là, công ty đã mất dần thị
trường vì không chú ý làm công tác “tiếp thị” quảng bá thương hiệu. Đây
không chỉ là bài học cho công ty bia sài gòn mà là các doanh nghiệp ngành
bia. Một điều tưởng chừng đơn giản nhưng không phải doanh nghiệp nào
cũng thấm nhuần , đó là: khách hàng mà sản phẩm doanh nghiệp hướng đến
cũng có thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo & họ là những
người hoàn toàn tự do trong hành động.
Vài năm trở lại đây, công ty bia sài gòn đã đầu tư mạnh hơn cho hoạt
động truyền thông các nhãn hiệu của mình. Những phim quảng cáo giới thiệu
về công ty, lịch sử hình thành và phát triển, quy trình sản xuất, công
nghệ,...được chiếu liên tục trong nhiều tuần trên VTV3, Những mẫu quảng
cáo riêng cho các nhãn hiệu được xây dựng công phu, cẩn trọng.
Quảng cáo bia Sài gòn special với một slogan khá ấn tượng: “ có thể
bạn không cao ... nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”
Hay quảng cáo bia sài gòn đỏ là “ không ồn ào , không phô
trương, ......Bia sài gòn chất men của thành công! ”
Điều này cho thấy rõ mục tiêu mà công ty theo đuổi là khắc phục
những sai lầm trong quá khứ, duy trì và phát triển vị trí dẫn đầu của mình
trên thị trường bia dòng chính.
Ngoài ra nhằm hỗ trợ cung cấp kịp thời sản phẩm ra thị trường phía

Bắc, công ty bia sài gòn đã kí hợp đồng với công ty bia Thanh hóa gia công
sản phẩm bia sài gòn, sát nhập với nhà máy bia Nghệ An để sản xuất sản
phẩm, phục vụ thị trường miền trung.
Xét một cách tổng thể thì ưu thế của bia sài gòn:
+ thị phần lớn nhất trên thị trường bia dòng chính,
+ là một thương hiệu mạnh, đẳng cấp được khẳng định trên thị trường.
+ các sản phẩm của công ty được khách hàng trong và ngoài nước biết
đến, yêu thích
+ đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập tỉnh thành được xem là truyền thống
của bia sài gòn.
Đây là đối thủ “ nặng kí” nhất, có tầm ảnh hưởng lớn đến tình hình tiêu
thụ bia của cả nước, đặc biệt là khu vực phía nam.thiếu
Điểm yếu của công ty bia sài gòn là khả năng kiểm soát kênh thấp, vì
qua nhiều cấp trung gian, và địa bàn tiêu thụ quá rộng.
Mức giá hiện tại của bia sài gòn
Sai gòn EXport (20chai/két) : 110.000đ/k
Sài Gòn special
: 160.000đ/k
Sài gòn 45 cl
: 92.000đ/k
Sài gòn 333
: 145.000d/k
18


Nhà máy bia Đông Nam Á
Đây là nhà máy có hình thức sở hữu giống với công ty bia huế, là công
ty liên doanh giữa nhà máy bia Việt hà và công ty bia Carlsberg quốc
tê(CIAS) và quĩ công nghiệp dành cho các nước phát triển (IFU) của chính
phủ Đan Mạch.

Thị trường chính của công ty tập trung ở miền Bắc, chiếm hơn 80%
tổng sản lượng của công ty phân bố rộng rãi Hà nội(23%), Hải Phòng (8,9%),
Quảng ninh( 7,8%).
Thị trường Bắc Miền Trung khoảng 15% trong đó nhiều nhất tại Nghệ
an( 7,3%),
Thị trường miền nam không đáng kể 5%.
Hai nhãn hiệu chính của công ty là Halida và Carlsberg, trong đó
Halida là nhãn hiệu chủ đạo, chúng ta sẽ quan tâm đến Halida vì đây là nhãn
hiệu này đang tìm cách xâm lấn vào thị trường Hà tĩnh , quảng trị, một trong
những thị trường truyền thống của công ty bia Huế, cạnh tranh trực tiếp đối
với bia Huda.
Halida đã từng chọn một câu khẩu hiệu khá ý nghĩa : “niềm tự hào bia
nội”
Nhà máy bia Đông nam Á là một công ty có nhiều linh hoạt trong các
hoạt động xúc tiến bán từ kĩ thuật trưng bày gian hàng, kĩ thuật bán hàng có
thưởng, trợ cấp khi mua hàng, kĩ thuật xổ số.
Năm 1997, công ty thực hiện tặng thưởng cho các đại lí trưng bày sản
phẩm đẹp mặt, tại vị trí thuận tiện nhất trong cửa hàng với 10 thùng bia lon
hoặc chai thì thưởng 200 nghìn đồng / tháng tính trong thời gian là 3 tháng
giáp tết. cuối tháng thứ 3 nhà máy sẽ tiến hành tổng kết đánh giá bầu chọn
cửa hàng trưng bày đẹp nhất , được thưởng tivi, tủ lạnh,...
Năm 1998 công ty này đã đầu tư kinh phí cho hoạt động xúc tiến bán
lên đến 1860 triệu đồng ( chi phí cho giải thưởng là 650 triệu , chi phí quảng
cáo là 1000 triệu . còn lại là chi phí tổ chức thực hiện)
Hè năm 1999, công ty này triển khai chương trình xúc tiến bán cho sản
phẩm mới Halida 500ml, 15két thưởng 1két nếu 1/3 sản phẩm dự trữ được
trưng bày ở điểm dễ quan sát nhất của cửa hàng.
Dịp tết năm 2002, công ty áp dụng hình thức mua 50 két tặng 1 thùng
lon Halida.
Halida còn hấp dẫn người tiêu dùng bằng chương trình xổ số : Nối

vòng tay lớn kết bạn bốn phương” với giải thưởng có giá trị như xe ôtô
Zace,Xe máy Yamaha,...
Ngoài ra , Nhà Máy bia Đông Nam á đã có nhiều biện pháp nhằm tạo
thuận lợi cho các đại lý trong kinh doanh và thắt chặt các thành viên kênh.
Việc chăm sóc cẩn thận thành viên kênh thể hiện rõ qua việc khuyến khích ,
đẩy mạnh việc tăng dự trữ hàng của các trung gian bằng cách cho mượn hoặc
19


cho thuê kho với chi phí thấp; hoặc tặng quà , hoa cho các trung gian vào các
dịp kỉ niệm,....
Điểm hạn chế của công ty là
+ quá thiên về công cụ xúc tiến bán mà không quan tâm đến các công
cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp
+ Chưa có sự phối hợp xúc tiến bán với các công cụ khác của xúc tiến
hỗn hợp nên chưa phát huy được thế mạnh của mỗi công cụ.
+ Với phạm vi thị trường rộng , công ty khó đánh giá được mức độ
trung thực của đại lý, điểm bán, về số lượng , không gian trưng bày, khó giám
sát khi thực hiện 1 chương dịch Marketing.
Mức giá hiện tại của bia Halida
Công ty Bia Foster’s
Tiền thân của công ty bia Foster là công ty bia BGI, công ty có hai nhà
máy tại Tiền Giang và Đà Nẵng. Nhãn hiệu chính của công ty là Larue, Larue
Export và Foster trong đó nhãn hiệu Larue cạnh tranh trực tiếp với nhãn hiệu
Huda. Ba nhãn hiệu này được tiêu thụ chính tại khu vực Nam Miền Trung, từ
Đà Nẵng trở vào.
Công ty bia Foster thường sử dụng công cụ xúc tiến bán để đẩy mạnh
tiêu thụ, hình thức thường được công ty sử dụng là hỗ trợ nhà hàng , điểm
bán, sử dụng nhân viên tiếp thị.
Công ty sẽ tặng thưởng cho nhà hàng và điểm bán một thùng Larue

Export nếu họ trưng bày 10 thùng bia trong 3 tháng, mua “20 thùng tặng 1
thùng” cho cô dâu chú rể và người báo lễ cưới hưởng 150.000 VNĐ.
So với nhiều công ty khác thì lương của nữ tiếp thụ là khá cao. Đây là
một cách thức mà công ty sử dụng khá hiệu quả nhằm giữ chân người tiếp thị
quảng bá cho nhãn hiệu mà không bỏ đi sang hãng khác. Công ty tính lương
nữ tiếp thị bằng cách tính điểm theo sản lượng bán và lương cơ bản.
Lương cơ bản của nữ tiếp thị là 936.000 VNĐ/tháng (tương đương 7
két bia Larue). Nếu bán 1 két Foster được 8 điểm, Larue Export được 6 điểm
và Larue được 4 điểm. Sản lượng bán lớn hơn số điểm quy định bao nhiêu
phần trăm, thưởng bấy nhiêu phần trăm so với lương cơ bản. Nếu không đạt
thì chỉ được hưởng 80% lương cơ bản. Đối với khách hàng mua 40 két cả vỏ
két sẽ được công ty tặng 1 thùng lon Larue. Kể từ 1/7/2004 công ty áp dụng
hình thức thưởng cho nhà hàng và điểm bán: 15 thùng thưởng 1 thùng đối với
quán có độc quyền nữ tiếp thị và tỷ lệ là 10: 1 đối với quán không có nữ tiếp
thị.
Đây là đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia Huế trên thị trường Đà
Nẵng, Quảng Nam.
(Thị phần của công ty Foster tại Đà Nẵng là trên 50%. Thị phần của
công ty bia Huế 4%.) Tuy thị phần của công ty bia Huế là khá nhỏ song vẫn
tồn tại được và công ty bia Huế đang nỗ lực nhằm tăng thị phần tại đây.
20


Mức giá của bia Larue
Dưới đây là thị phần của một số nhãn hiệu thuộc bia dòng chính trong năm
2003
Bảng : Thị trường năm 2003 bia dòng chính
Nhãn hiệu
Sản lượng ước tính(HL) Thị phần(%)
Bia sài gòn

2.500.000
40
Bia Hà nội
600.000
10
Bia 333
550.000
9
Huda
510.000
8
Lance
400.000
6
BGI
250.000
4
Halida
230.000
4
Saigon special
100.000
2
Bia khác
1.175.000
19
Tổng
6315.000
100

Phần 2 Thực trạng hoạt động định vị bia Huda trên thị trường của công
ty bia Huế
I.
Lựa chọn chiến lược định vị
“Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm 1 hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức
của khách hàng” Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới
mối khi đối diện với thương hiệu của mình.(Mare Fielser)
Xuất phát điểm của chiến lược định vị là khách hàng mục tiêu.
1. Khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu được công ty bia Huế xác định như sau:
Nam giới: 18 – 45 tuổi, có thu nhập thấp đến trung bình, khá
Khách hàng mục tiêu được công ty xác định tương đối rộng, đây
là nhóm thuộc độ tuổi lao động chiếm phần lớn dân số trẻ nước
ta, nghề nghiệp phong phú từ lao động phổ thông, sinh viên,
công nhân... cho đến cán bộ công chức....
Đoạn nhu cầu mà công ty bia Huế nhắm đến là hội họp. Đây là
đoạn nhu cầu lớn nhất, nó gắn liền với liên hoan, tổng kết, họp
mặt gia đình, bạn bè. Những dịp này diễn ra thường xuyên,
quanh năm,như dịp lễ, tiệc mừng (đám cưới, tân gia, khánh
thành, kỷ niệm...)

21


-

Về phạm vi địa lý, công ty bia Huế hướng sản phẩm bia Huda ra
thị trường cả nước, hiện tại bia Huda đã có mặt trên 17 tỉnh
thành, được tiêu thụ mạnh tại Bắc miền Trung.
So với hai đầu đất nước, đời sống dân miền Trung khó khăn hơn

và sức mua thấp hơn.
Theo dự báo thị tốc độ tăng trưởng nhu cầu bia ở khu vực này sẽ
thấp hơn, khoảng 5,5%.
Mức thu nhập không cao, thói quen tiêu dùng tiết kiệm, nhạy
cảm về giá là một trong những yếu tố tác động đến việc tiêu
dùng bia. Ngoài ra việc tiêu thụ bia của thị trường này chịu ảnh
hưởng mạnh bởi thời tiết, sôi nổi vào mùa hè, ế ẩm, vào mùa
mưa. Sự thuận lợi trong hoạt động sản xuất, kinh doanh như
được mùa, trúng vụ cũng làm nhu cầu về bia tăng lên, và ngân
sách cho việc uống bia cũng nhiều hơn.
Một điểm đặc trưng trong thói quen uống bia của người miền
Trung khác với người miền Bắc đó là thường uống đá chứ không
ướp lạnh.
2. Chiến lược định vị
Nhãn hiệu Huda xuất hiện từ năm 1990, đây là sản phẩm truyền thống
trên thị trường Bắc miền Trung. 15 năm tồn tại trên thị trường chứng tỏ
Huda đã được khách hàng chấp nhận, ưa thích. Tuy nhiên để duy trì, củng cố
, phát triển vị thế của mình công ty bia huế phải không ngừng đẩy mạnh ,
quảng bá thương hiệu, tăng sự yêu mến nhãn hiệu, xây dựng lòng trung thành
của khách hàng đối với nhãn hiệu.
Công ty bia Huế phải định vị bia Huda trên thị trường bời các lí do
sau
Một là, Thực tế đã chứng minh, ngay cả công ty bia Sài gòn là “anh cả”
trong thị trường dòng chính, từng thất bại vì xem nhẹ khâu tiếp thị, không
chịu củng cố thị trường.
Hai là, ngày nay các đối thủ cạnh tranh liên tục tung ra chiến dịch
quảng cáo xúc tiến rầm rộ hòng lôi kéo khách hàng về phía mình.
Bà là, khách hàng có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường, hiểu biết về
sản phẩm và được cung cấp nhiều cơ hội lựa chọn. Sự trung thành của khách
hàng đối với một nhãn hiệu nào đó là có giới hạn. Họ sẽ chọn cho mình nhãn

hiệu đem lại sự hài lòng lớn nhất.
Bốn là, sản phẩm Huda chiếm 93% tổng sản lượng của công ty, hiệu
quả hoạt động của sản xuất kinh doanh bia Huda sẽ có tác dụng trực tiếp đến
sự thành bại, sống còn của công ty bia Huế,
Năm là, xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu
sẽ là sự bảo đảm lâu dài cho sự tồn tại và phát triểnđồng thời nâng cao lợi thế
cạnh tranh của công ty,
22


Vì vậy công ty phải tạo dựng vị thế của nhãn hiệu Huda trên thị trường
mục tiêu, phải làm sao để nhãn hiệu đủ sức hấp dẫn, giữ chân khách hàng khi
khách hàng tiếp cận với sản phẩm của đối thủ canh tranh. Đấy chính là nội
dung của chiến lược định vị sản phẩm bia Huda trên thị trường.
Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình
trạng “rối lọan” thi trường, có nghĩa là bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa
ngày càng đa dạng, người tiêu dùng bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự
khác biệt của các sản phẩm.....doanh nghiệp cần phải tạo một ấn tượng riêng,
một “cá tính” cho sản phẩm của mình1
Theo lý thuyết, định vị nên đựơc hình thành ngay trong giai đoạn đầu Lựa chọn giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu.
Song công ty bia Huế đã có thương hiệu truyền thống là Huda, do vậy việc
định vị đựơc quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo.
Ban đầu, bia Huda chỉ là một loại bia địa phương, được sản xuất nhằm
đáp ứng nhu cầu của người dân trong tỉnh và khu vực lân cận. Bia Huda được
giới thiệu và biết đến là 1 loại bia được sản xuất tại Huế, với những hình ảnh
đặc trưng như Ngọ Môn, chùa Thiên Mụ, Cầu Tràng Tiền, tà áo dài tím,...
thông điệp mà công ty bia Huế truyền tải đến người tiêu dùng lúc này là “ Bia
Huda - Phong vị Huế ”. Điều này hình thành nên trong tâm tường người tiêu
dùng về một loại bia địa phương chỉ của Huế, gây hạn chế khả năng thâm
nhập thị trường mới của Huda, đồng thời không phù hợp với mục tiêu của

công ty nữa . Do vậy , công ty đã có những thay đổi trong chiến lược định vị
của mình..
Mục tiêu của chiến lược định vị hiện tại xác định vị thế cho nhãn hiệu
Huda trên phân đoạn nhu cầu hội họp , đứng vị trí thứ 3 sau công ty bia Sài
gòn, công ty bia Hà nội.
Đối với sản phẩm bia, thì việc định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích
và đặc tính, gây băn khoăn cho người tiêu dùng, vì thế chiến lược định vị mà
công ty bia Huế lựa chọn là chiến lược định vị giá trị. Cách thức định vị giá
trị cho nhãn hiệu Huda là “ nhận nhiều hơn và trả bằng” có nghĩa là công ty
bia Huế mong muốn cung cấp cho khách hàng một sản phẩm có giá trị cao
hơn lượng tiền phải trả, và họ cảm thấy họ nhận được nhiều hơn so với việc
sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng cấp.
Để triển khai chiến lược truyền thông , doanh nghiệp phải tạo dựng
một hình ảnh cụ thể cho nhãn hiệu của mình trong tâm trí khách hàng mục
tiêu. Hình ảnh cụ thể này là sự kết hợp nhận thức và đánh giá của khách hàng
về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Nó là một tập hợp các ấn
tượng ,cảm giác và khái niệm kháchhàng có được về sản phẩm. Hình ảnh này
được hình thành qua sự thiết kế và truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn cùng với kinh nghiệm của khách hàng qua mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm.
1

Theo Dubois & Nicholson......
23


Công ty bia Huế muốn xây dựng hình ảnh cho sản phẩm bia Huda là
một loại bia có giá trị so với lượng tiền bỏ ra, tươi mát và toàn diện; một loại
bia địa phương và truyền thống , một loại bia ngon nhất khi dùng với thức ăn,
ăn uống tại nhà, quán; một loại bia thanh bình , dễ chịu, kết nối mọi người ;

một loại bia mang lại khoảnh khắc thư giãn , vui vẻ với gia đình , bạn bè,...
Với một sản phẩm đồ uống như bia thì sự khác biệt về vật chất, dịch
vụ, hay nhân sự đối với người tiêu dùng là rất khó nhận ra vì thế Công ty tạo
sự khác biệt bằng hình ảnh ở tên gọi, logo, bầu không khí và sự kiện,...
Bia Huda được xây dựng hình ảnh là một loại bia kết nối mọi người lại
với nhau, tính “thuộc về nhau”. Vì thế, truyền thông của nhãn hiệu mô tả đến
nhóm đối tượng khách hàng dành thời gian với bạn bè và người thân, gặp
nhau để tâm sự, thư giãn, trong không gian thân mật ,đầm ám.
Công ty bia Huế đang tạo tính cách cho nhãn hiệu của mình : vuivẻ ,
gần gũi, thân mật.; 1 hình ảnh gia đình co 3 thế hệ, sum vầy ,quây quần bên
mâm cơm, một không khí ấm áp, và hạnh phúc.
II.Các hoạt động Marketing nhằm thực hiện chiến lược định vị bia
HUDA
1Chính sách sản phẩm:
Mỗi một hàng hóa có những đặc điểm, thuộc tính khác nhau, nó qui định,
đòi hỏi có một phương thức kinh doanh khác nhau. Bia thuộc mặt hàng tiêu
dùng không lâu bền, bị tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên. Vì
vậy, những chính sách sản phẩm đưa ra phải tương thích với đặc điểm ấy.
Đối với một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh như công ty bia
huế thì sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, sản phẩm thể hiện thành
quả của những nỗ lực, cố gắng của công ty nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất. Những thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, bao bì,
mẫu mã, nhãn hiệu là những tiêu chí đầu tiên để người tiêu dùng lựa chọn. Do
đó, những quyết định về chính sách sản phẩm luôn được công ty bia Huế
quan tâm.
Hiện nay , công ty bia Huế có các sản phẩm : bia Huda, bia Festival,
Fresh Beer, Hue beer với nhiều qui cách khác nhau. Trong đó sản phẩm
chính là bia Huda chiếm 93% tổng sản lượng của công ty .
Huda chai: là loại bia chính của công ty bia Huế, ban đầu nhãn
hiệu có màu nâu, không sặc sỡ và rất dịu, tạo cho khách uống bia cảm giác

đậm đà, nồng độ cao khi dùng bia, đặc biệt là những hình ảnh và sự tinh khiết
của lúa đại mạch rất ấn tượng.
Sau này nhằm đáp ứng nhu cầu chinh phục nhiều thị trường mới, để tạo
cảm giác mới lạ, bia Huda đã mang dáng dấp mới với viện tròn màu xanh lá
cây nền trắng và xanh, chữ mềm mại và biểu tượng cửa Ngọ môn vừa làm
giảm kiểu dáng hơi thô cứng của loại chai vừa nhấn mạnh đến vẻ đẹp của cố
đô Huế. Nhãn hiệu được cấu thành từ hai chữ Huế và Đan Mạch đã biểu hiện
24


nơi sản xuất và nơi cung cấp dây chuyền công nghệ , máy móc, bảo trợ kĩ
thuật.
Huda lon: là loại bia rất chất lượng , lại được đóng lon nên dễ dùng,
gọn nhẹ xinh xắn. Tuy nhiên nhãn hiệu Huda lon lại chẳng ấn tượng và bắt
mắt do gam màu trắng bạc quá nhạt nhẽo và yếu ớt, đây chính là điểm làm bia
lon khó cạnh tranh với các loại bia khác dù chất lượng vẫn cao.
Tất cả các nhãn sản phẩm của công ty đều ghi rõ các dữ liệu bắt buộc
như mã vạch, thời hạn, nhiệt độ tối ưu khi sử dụng, độ cồn, thành phần của
bia, địa chỉ của công ty...
Tuy nhiên, xét một cách tổng thể thì chưa có sự thống nhất và hài hòa
giữa nhãn và màu sắc chai, riêng với bia Huda thì mặc dù nhãn đã được cách
tân, song bắt đầu lỗi thời cần được làm mới.
Bao bì sản phẩm
Công ty bia huế đang sử dụng 2 loại bao bì chính: lon và chai với nhiều kích
cỡ khác nhau 500ml, 450ml, 375ml, 330ml. Số chai này công ty đặt hàng từ
nhà máy Thủy tinh Hải phòng, và lon từ Inđônêxia, Hồng kông.
Để phục vụ công tác vận chuyển , công ty sử dụng thêm thùng carton
và két nhựa.
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng là mối quan tâm hàng đầu của công
ty , nhiều năm qua bia Huda luôn được đánh giá là loại bia ngon, giá cả phải

chăng, vì vậy công ty bia huế luôn chiếm được thị phần lớn và sự tin tưởng
của khách hàng ở Bắc Trung Bộ. Tuy nhiên kể từ Đà Nẵng trở vào do đây là
thị trường truyền thống của các công ty bia cạnh tranh như Bia Sài gòn,
Larue,..., công ty lại chưa đủ mạnh để trải dài hệ thống phân phối vào miền
Nam, nên sản phẩm của công ty vẫn còn xa lạ. Do đó, dù chất lượng cao
nhưng lại không hợp “gu” với khách hàng phía nam vốn quen thuộc với các
loại bia có nồng độ nhẹ.
2.Chính sách giá
Công ty bia Huế ra quyết định về giá căn cứ vào khả năng chi trả của
khách hàng mục tiêu và phẩm cấp của sản phẩm. Các sản phẩm của công ty
bia Huế thuộc bia hạng trung và đại bộ phận khách hàng có thu nhập không
cao, do đó công ty rất chú trọng đến công tác định giá, bên cạnh việc giữ vững
chất lượng theo tiêu chuẩn Đan Mạch.
Bộ phận ra quyết định giá là Hội đồng quản trị, có sự tham mưu của phòng
Tiếp thị và tiêu thụ. Thường thì các công ty tính giá bán theo cách lấy “Chi
phí sản xuất + Lãi ”. Tuy nhiên do đặc điểm riêng của các sản phẩm bia, rượu
(có chứa độ cồn, có khả năng kích thích,...) do vậy giá bán của sản phẩm bia
phải tính đến thuế TTĐB. Ngoài ra kể từ 1/1/2004, sản phẩm còn chịu thêm
10% thuế VAT.
Hiện tại cách tính giá của công ty bia Huế:
25