Chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé việt nam

Đề án chuyên ngành
Lời mở đầu
Ngày nay trên hầu hết các thị trờng đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,
nên những công ty nào không phát triển đợc sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rất
lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhợc điểm khi những nhu cầu và
thị hiếu của ngời tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay chu kì
sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng nh cạnh tranh trong nớc và với nớc
ngoài tăng lên. mà.Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm
mới để tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ tơng
lai.
Chính vì thế, phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để giúp cho Doanh
nghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
Vậy thì sản phẩm mới là gì ? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất bại
cho sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lợc nào? và
quản trị nh thế nào đối với chu kì sống sản phẩm ? đây là những câu hỏi mà
bất cứ một Doanh nghiệp nào cũng phải trả lời khi tiến hành tung sản phẩm ra
trên thị trờng . Để làm rõ vấn đề cũng nh tìm hiểu thực tế thực hiện chiến lợc
phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn đề tài: chiến lợc phát triển sản
phẩm mới sữa tơi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam Đề án
đợc trình bày về các vấn đề lí thuyết liên hệ với chiến lợc phát triển sản phẩm
mới sữa tơi thanh trùng HILO của công ty Nestlé -Việt Nam và đề ra một
số giải pháp nhằm duy trì ,thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm này.
Đề án đợc chia làm 3 chơng:
Chơng 1 : Một số vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới
Chơng 2 : Chiến lợc phát triển sản phẩm mới sữa tơi thanh trùng HILO của
công ty sữa Nestlé Việt Nam
Chơng 3 : Một số giải pháp nhằm duy trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm HILO.

SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành

Chơng 1 : Một số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát
triển sản phẩm mới
I.Khái quát về sản phẩm mới .
1.Sản phẩm mới là gì ? Phân loại ?
1.1.sản phẩm ?
Theo định nghĩa của Philip kotler thì: sản phẩm là mọi thứ có thể chào
bán trên thị trờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc
một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm đợc mua trên thị trờng bao
gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, và ý tởng.
Có thể nói, *sản phẩm là một tập hợp đặc trng vật chất, đặc trng chức
năng, và những đặc trng tâm lí hay sản phẩm chính là lời giải đáp vật chất của
Doanh nghiệp cho những nhu cầu đợc xác định trên thị trờng
Ba thành phần của sản phẩm theo quan điểm marketing
Ngoài cách chia thông thờng trên thì Philip Kotler có đa ra 5 mức độ của
sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản
mà khách hàng thực sự mua, lúc này ngời kinh doanh phải xem mình là ngời
cung ứng ích lợi. Tiếp theo đó, cần phải biến ích lợi cốt lõi thành sản phẩm
chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó . ở mức độ thứ ba, ngời kinh
doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà ngời mua mong đợivà chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.ở mức
độ thứ t, ngời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một
sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của
công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm .Việc
hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống
tiêu thụ.
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Lợi ích cốt lõi của
sản phẩm
Chất lượng tính năng

Nhãn hiệu bao bì
Kiểu dáng, mẫu mã
Sản phẩm
cụ thể
Bảo hành Vận chuyển
Lắp đặt cung cấp phụ tùng các dịch vụ khác
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Đề án chuyên ngành
1.2.sản phẩm mới: thực tế thì ít có sự đổi mới thực sự, những đổi mới cắt đứt
cái cũ khác biệt với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trờng mới là hiếm
hoi. Có thể chia ra làm 2 loại sản phẩm mới:
Sản phẩm mới hoàn toàn Là sản phẩm đầu tiên đợc giới thiệu trên thị trờng
, Doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó. Sản
phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và mô thức tiêu dùng của
khách hàng.
Sản phẩm mới tơng đối là những sản phẩm tơng đối mới đối với khách
hàng Doanh nghiệp . điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu cho ngời mua
những sản phẩm mới , nhng không đòi hỏi tốn qua nhiều chi phí cho quá trình
phát triển sản phẩm mới giống nh trờng hợp đầu. Có 2 dạng sản phẩm mới tơng
đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng
Sản phẩm đổimới là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó
Doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản phẩm
cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi , hoặc do thị hiếu của khách
hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lợc tái định vị
Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vào
dong sản phẩm hiện có (vd) . đây là phơng pháp phổ biến để Doanh nghiệp tạo
ra sản phẩm mới nhằm thu hút nhiều khúc thị trờng khác nhau Việt Nam gia
tăng giá trị nhãn hiệu
sản phẩm cũng đợc xác định là mới tơng đối khi Doanh nghiệp tung sản phẩm
hiện đang kinh doanh vào khu vực thị trờng mới hay khúc thị trờng mới, nh tr-

ờng hợp của công ty Unilever khi tung sản phẩm nhãn hiệu DOVE vào thị tr-
ờng Việt Nam , đợc xem là mới ở thị trờng Việt Nam , nhng nhãn hiệu này đã
xuất hiện trên các khu vực thị trờng khác từ rất lâu
2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới .
Do ngày nay trên hầu hết các thị trờng đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt, nên
những công ty nào không phát triển đợc sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rất lớn.
Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhợc điểm khi những nhu cầu và thị
hiếu của ngời tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu kì sống của
sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nớc và với nớc ngoài tăng lên. phát
triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích ứng với sự toàn cầu
hoá hay liên kết giữa các Doanh nghiệp, và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
3.Yếu tố gây cản trở cho sự phát triển thành công sản phẩm mới
Thiếu những ý tởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực
nhất định
Thị trờng vụn vặt
Những hạn chế của xã hội và nhà nớc
Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
Thiếu vốn
Thời gian phát triển ngày càng nhanh
Chu kì sống sản phẩm ngắn hơn
4.Yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới.
Mức độ thoả mãn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu cao
Sản phẩm mới thành công một phần nhờ doanh nghiệp sử dụng tiềm lực hiện có
Sản phẩm thành công là sản phẩm tuyệt hảo và khác với các sản phẩm hiện có
trên thị trờng
Môi trờng của doanh nghiệp thúc đẩy sự thành công của sản phẩm
Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới một cách cẩn

thận
5.Lí do dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới.
- Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng
- Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệu sản
phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến đợc với ngời tiêu dùng , hoạt
động marketing mix tồi )
Không nghiên cứu kĩ thị trờng( qui mô không đủ lớn, cha xem xét yếu tố môi
trờng:)
Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( sự khác biệt không quá lớn)
6.Thời gian cho quá trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới
Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị xem xét rất kĩ . vì quá trình phát
triển sản phẩm không quá dài có thể làm cho Doanh nghiệp mất đi cơ hội thị tr-
ờng hoặc quá ngắn có thể làm cho Doanh nghiệp bỏ qua các yếu tố then chốt,
dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm.Thực tế rất khó đánh giá đợc bao
lâu là hợp lí, nó phụ thuộc vao sản phẩm mới đến mức độ nào, phụ thuộc vào
tiến bộ khoa học kĩ thuật ứng dụng vào quá trình phát triển sản phẩm mới, nỗ
lực kinh doanh trên thị trờng và tình hình cạnh tranh.
II. Chiến lợc sản phẩm mới
Hầu hết các Doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm
mới với những chiến lợc có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến lợc
này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D bộ phận
tài chính, sản xuất , nhân sự,
1. Chiến l ợc phản công
Trong chiến lợc này Doanh nghiệp có thể sử dụng các quyết định sau:
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
- Chiến lợc phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh và sản phẩm đang
kinh doanh của Doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh tranh bằng sản
phẩm mơí
- Chiến lợc bắt chớc : dựa trên cơ sở bắt chớc một cách nhanh chóng đối thủ

cạnh tranh trớc khi họ kịp thành công. chiến lợc này đợc ứng dụng rộng rãi
trong ngành thời trang, sản phẩm trang trí nội thất , sản phẩm thủ công
- Chiến lợc triển khai sau nhng tốt hơn: trờng hợp này Doanh nghiệp
không chỉ bắt chớc các đối thủ cạnh tranh mà họ còn cải tiến và định vị sản
phẩm tốt hơn
2. Chiến l ợc tiên phong.
Là chiến lợc đa ra thị trờng trớc đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lợc này các
Doanh nghiệp liên kết với nhau để tung sản phẩm mới ra thị trờng hoặc liên kết
nghiên cứu ( liên kết giữa Doanh nghiệp với các đơn vị nghiên cứu , khách
hàng , các nhà cung cấp, nhà phân phối .)
Chiến lợc tiên phong có thể mang lại cho Doanh nghiệp nhiều lợi thế : nếu các
yếu tố khác nh nhau thì Doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thị trờng sẽ
tạo sự a thích về nhãn , tạo dựng uy tín về nhãn , và sẽ nhanh chóng có đợc
chỗ đứng vững chắc trên thị trờng trớc so với đối thủ
Nghiên cứu cho thấy thị phần chiếm lĩnh của nhãn theo thứ tự thâm nhập thị
trờng sẽ khác nhau. Trong thị trờng có hai nhãn hiệu , khi các yếu tố khác nh
nhau, thì nhãn hiệu thâm nhập trớc sẽ chiếm lĩnh khoảng 59% thị trờng so với
nhãn hiệu kia khoảng 49% .Lợi thế của ngời tiên phong đối với sản phẩm
mới xuất phát từ các yếu tố nh định vị sản phẩm , lợi thế nhờ sự quen thuộc
nhãn hiệu trớc, u tiên lựa chọn của khách hàng , hoặc nhờ vào rào cản thâm
nhập.việc lựa chọn chiến lợc sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh :cơ
hội thị trờng , khả năng bảo vệ những phát minh mới , qui mô thị trờng , đối
thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp và khả năng nguồn lực
của Doanh nghiệp
III. Quá trình thiết kế sản phẩm mới
1. Nảy sinh ý t ởng
1.1Phân tích các cơ hội thị trờng là quá trình phân tích nhằm phát hiện các thị
trờng tiềm năng, đồng thời giúp Doanh nghiệp đạt đợc lợi thế cạnh tranh.
ý tởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh khi các nhà quản trị phân tích các
cơ hội thị trờng,khi nghiên cứu các yếu tố sau:

Tiến bộ kĩ thuật kĩ thuật mới có thể mang đến cơ hội mới để thoả mãn nhu cầu
mới của khách hàng hay những nhu cầu còn thiếu. Phát minh vềmáy tính đã
mở ra một kỉ nguyên thông tinmới, những tiến bộ trong phần mềm và cài đặt ,
cho phépmáy tính trở nên phổ biến hơn trong xã hội . hơn nữa chi phí và giá cả
sản phẩm giảm xuống rất nhiều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chi phí
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
cùng với gia tăng tính năng sản phẩm đã tạo ra những sản phẩm mới và thị tr-
ờng mới với tốc độ đáng nể: thị trờng phần cứng , phần mềm , máy tính xách
tay, trạm làm việc , ..kĩ thuật vi tính lại bị lạc hậu trong lĩnh vực viễn thông ,
đòi hỏi phải tạo ra một hệ thống thông tin mạng internet đã làm thay đổi cơ
bản cách điều hành kinh doanh của các Doanh nghiệp
nhu cầu khách hàng ngoài sự tác động của tiến bộ khoa học kĩ thuật ,nhu cầu
khách hàng và những giải pháp cho ngời sử dụng cũng là yếu tố quan trọng nảy
sinh ý tởng về sản phẩm mới. Thực tế cho thấy các sản phẩm kĩ thuật nảy sinh
ý tởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
sản xuất và dịch vụ hỗ trợ
từ việc nghiên cú đối thủ cạnh tranh và các Doanh nghiệp khác :lí do thành
công và những kinh nghiệm về chiến lợc phát triển của đối thủ cạnh tranh là
đầu vào quan trọng để nảy sinh ý tởng về sản phẩm mới. Ngay cả nếu Doanh
nghiệp là ngời dẫnđầu , họ vẫn phải phòng thủ bằng cách cố gắng tung sản
phẩm mới ra trớc khi đối thủ cạnh tranh hành động
các ngành công nghiệp khác cũng là nguồn ý tởng về sản phẩm , vì dòng tiến
bộ kĩ thuật có thể chảy lan từ ngành này sang ngành khác.
từ phía doanh nghiệp
thay đổi môi trờng
Để nắm bắt đợc các cơ hội nảy sinh ý tợng về sản phẩm mới, các
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phơng pháp:
+ thu thập tin tức
+ nghiên cứu điều tra khách hàng

+ liên kết các tổ chức, các viện nghiên cứu , mua bằng sáng chế
1.2.Đánh giá ,lựa chọn khái niệm
Thực tế cho thấy đa số ý tởng đều không đủ cơ sở khả thi, do đó cần thiết phải
lựa chọn ý tởng hấp dẫn cho giai đoạn thiết kế, quá trình lựa chọn là quá trình
đánh giá các ý tởng trong mối quan hệ với nhu cầu khách hàng và các chỉ tiêu
khác.
Khái niệm về sản phẩm đợc đánh giá là hấp dẫn khi:
- sản phẩm có đợc một số lợi thế hơn so với các sản phẩm hiện có
- sản phẩm có tính phù hợp (việc sử dụng sản phẩm phù hợp với hành vi của
khách hàng )
- sản phẩm đơn giản (dễ dàng sử dụng )
- khả năng quan sát và thông tin
- khả năng có thể sử dụng thử
Doanh nghiệp cần đánh giá thị trờng cho ý tởng về sản phẩm mới về:
- loại nhu cầu(hoàn toàn mới, mới chớm có, hiện đang phát triển)
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
- Thời gian tồn tại của nhu cầu(thờng xuyên, lâu dài, ngắn hạn)
- Những rủi ro có thể xảy ra( giá trị của sản phẩm, sở thích và thị hiếu của
khách hàng, mô thức hành vi mua hàng, kì vọng của khách hàng)
- Cấu trúc thị trờng( giới hạn về địa lý, cơ cấu mua sắm, quá trình mua của
khách hàng, mức độ tập trung của khách hàng, khả năng tài chính vủa khách
hàng)
- Quy mô và đặc điểm của thị trờng(qui mô, xu hớngvà khả năng phát triển
của thị trờng, điều kiện kinh tế chung)
Không những thế Doanh nghiệp cầnXác định giá trị mà sản phẩm sẽ đem lại
các chi phí có khả năng phát sinh(chi phí cho hoạt động R&D, chi phí cho hoạt
động marketing, chi phí sản xuất, lãi suất ngân hàng, các chi phí đầu t khác)
- các khoản doanh thu theo thời gian(thu lợi từ ý tởng, doanh thu từ việc bán
sản phẩm, gia tăng doanh thu từ sản phẩm hiện tại )

- Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hởng đến sản phẩm hiện
tại )
- Khả năng thu lợi( từ khoản đầu t, giá cổ phiếu, tính trên tài sản)
- Các cơ hội khác( các ý tởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế)
2. Thiết kế sản phẩm mới
Sau khi ý tởng sản phẩm mới đợc xem xét và chấp thuận các nhà chuyên môn
tiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm . quá trình thiết kế sản phẩm bao gồm
các nội dung:
2.1.Xác định lợi ích cốt lõi
Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốt riêng
có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có khả năng cạnh tranh với
các đối thủ khác.
2.2.Định vị những khác biệt
sản phẩm thể hiện tính năng trên quan điểm kĩ thuật , nhng khách hàng sẽ
không mua sản phẩm nếu nó không cung cấp đầy đủ những lợi ích mà họ cần.
Do đó, trong giai đoạn này cần xác định cụ thể những lợi ích mà khách hàng
cần tìm ở sản phẩm. Xác định các đặc tính sản phẩm có tầm quan trọng đáng
kể đối với khách hàng để định vị cho sản phẩm .
2.3.Thiết kế sản phẩm
Đây là giai đoạn những lợi ích của khách hàng và ý tởng định vị vào thiết kế
sản phẩm , quá trình này gồm:
thiết kế kĩ thuật cho sản phẩm
là việc thiết kế chức năng(những hoạt động và khả năng mà sản phẩm có thể
đảm nhiệm) và kết cấu cho sản phẩm (yếu tố vật chất của sản phẩm nh các bộ
phận, linh kiện, và cấu trúc sản phẩm giúp chúng thực hiện chức năng của
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
mình). Giai đoạn này rất quan trọng, chúng có thể giúp cho nhà sản xuất có thể
thay đổi sản phẩm , đa dạng hoá mẫu mã từ một thiết kế cơ bản
thiết kế chất lợng cho sản phẩm

thiết kế chất lợng là tạo ra những sản phẩm nh khách hàng mong muốn , làm
cho chúng có giá trị cao phù hợp với kì vọng của khách hàng.
chất lợng sản phẩm nghĩa là mỗi thiết kế và chất lợng sản phẩm đều nhắm
đến mục tiêu thoả mãn khách hàng, nó có thể giúp ngời mua giảm chi phí qua
việc loại trừ những chi tiết hoặc các chi phí không mang lại lợi ích cho khách
hàng, cung cấp những thiết kế hoàn hảo mà tất cả chi tiết đều đợc thiết kế một
cách đồng bộ.
thiết kế kiểu dáng công nghệ cho sản phẩm nhằm tạo sự hấp dẫn cho sản phẩm
(hình dáng, mùi vị, màu sắc, cảm giác ) .Yếu tố kĩ thuật của sản phẩm vẫn
không bảo đảm thành công về mặt thơng mại, nhà sản xuất cần phải tạo ra
những sản phẩm ấn tợng . Do đó, thiết kế công nghiệp đợc xem nh một công cụ
để thoả mãn nhu cầu khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với đối
thủ cạnh tranh. Thiết kế công nghiệp đợc xem là hoạt động sáng tạo để phát
triển khái niệm sản phẩm, tối u hoá các chức năng, giá trị, hình thức sản phẩm .
nhiệm vụ của thiết kế công nghệ khi phát triển sản phẩm mới là thiết kế:
Các tiện ích nh an toàn , dễ sử dụng, mỗi đặc tính sẽ đợc tạo dáng để dễ
thông tin cho khách hàng
Hình thức bên ngoài: kiểu dáng màu sắc, bao gói,
Dễ bảo trì ,sửa chữa, thông tin : thể hiện triết lí và nhiệm vụ của Doanh
nghiệp , thông qua chất lợng, có thể nhận biết đợc ở sản phẩm
Trong quá trình thiết kế , cần xem xét điều kiện và môi trờng khác nhau mà
khách hàng sử dụng sản phẩm thay vì trong điều kiện lí tởng. Dĩ nhiên một sản
phẩm không thể thiếu cho mọi điều kiện sử dụng. điều này đòi hỏi nhà sản
xuất có hai lựa chọn: hoặc thiết kế một sản phẩm đơn lẻ sử dụng tốt trong
nhiều điều kiện sử dụng khác nhau, hoặc thiết kế một sản phẩm với nhiều mẫu
mã khác biệt chophép ngời mua lựa chọn sản phẩm tốt nhất trong từng môi tr-
ờng sử dụng . việc lựa chọn này phụ thuộc vào nhu cầu sử dụng của khách
hàng và chi phí sản xuất
Tính toán chi phí sản xuất trong quá trình nghiên cứu và thiết kế sản phẩm
mới, nhà sản xuất cầntính toán chi phí cho quá trình thiết kế sản phẩm . vì nói

cho cùng mục tiêu của Doanh nghiệp là tăng doanh số , tạo lợi nhuận, phát
triển hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp thông qua việc thoả mãn nhu cầu
khách hàng bằng các sản phẩm mới
Có 2 loại chi phí: chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất
3. Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm
Khi xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cần lu tâm một số vấn đề sau
- dự đoán tiềm năng bán hàng
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
- dự đoán doanh số,chi phí cho hoạt động marketing , lợi nhuận có khả năng
thu đợc trong ngắn hạn và trong dài hạn
- hoạt động marketing hỗ trợ cho kinh doanh sản phẩm
+ phân phối: Doanh nghiệp cần đa ra quyết định loại kênh và các trung gian
phân phối, tổ chức quản lí kênh và các hỗ trợ hớng tới các trung gian,nhằm tạo
thuận lợi cho việc đa sản phẩm đến khách hàng
+ định giá sản phẩm: tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, cách thức định vị cho
sản phẩm, khả năng bán hàng mà Doanh nghiệp có thể định giá cao hay thấp
cho sản phẩm mới
+ truyền thông khuyến mại: nhằm mục đích tạo sự nhận biết và thông tin cho
khách hàng
Cần xác định kế hoạch marketing cho từng thời kì kinh doanh khác nhau của
sản phẩm.
4 4.Thử nghiệm marketing
Trong nhiều trờng hợp, để giảm bớt rủi ro trong kinh doanh sản phẩm, hoàn
thiện sản phẩm nhằm cung cấp cho khách hàng với chất lợng tốt nhất và có
cách thức điều chỉnh chiến lợc marketing cho phù hợp , các Doanh nghiệp cần
tiến hành thử nghiệm marketing trớc khi tung sản phẩm mới ra thị trờng ( th-
ơng mại hoá sản phẩm ) trong giai đoạn thử nghiệm Doanh nghiệp cần giải
quyết 3 vấn đề:
có nên thử nghiệm hay không ?

để trả lời câu hỏi này , cần phân tích các lợi ích và bất lợi khi tiến hành thử
nghiệm
thuận lợi của quá trình thử nghiệm: lí do cơ bản cần thử nghiệm đó là
giảm thiểu rủi ro . nhng rủi ro không chỉ ở khía cạnh tài chính, mà còn gây bất
lợi trong quan hệ các thành viên trong kênh giảm niềm tin của các nhà đầu t, tạo
ảnh hởng bất lợi trong nhận thức khách hàng về chất lợng sản phẩm . Ngoài ra
trong quá trình thử nghiệm có thể giúp cho nhà quản trị tìm ra phơng thức cải
tiến lợi nhuận, phát hiện các sai sót của sản phẩm , hoàn thiện chúng trớc khi đa
ra thị trờng để bảo đảm thành côngcho sản phẩm
bất lợi khi tiến hành thử nghiệm marketing :đôi khi các Doanh nghiệp
không kiểm soát đợc thời gian và chi phí cho thử nghiệm, do đó có thể làm
giảm lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp . trong khi Doanh nghiệp còn đang
thử nghiệm sản phẩm mới thì đối thủ cạnh tranh đã tung sản phẩm ra thị trờng
trớc, nh vậy Doanh nghiệp đã bỏ lỡ những cơ hội thị trờng một cách đáng tiếc.
Hoặc các đối thủ cạnh tranh can thiệp làm rối loạn cuộc thử nghiệm thị trờng
của Doanh nghiệp : nếu biết rằng sản phẩm mới sẽ thành công , họ có thể giảm
giá, tăng cờng quảng cáo , khuyến mại để làm giảm hiệu quả kinh doanh và
giảm giá trị sản phẩm mới. Nếu biết sản phẩm mới có khả năng thất bại , các
Doanh nghiệp cạnh tranh có thể sử dụng các chiêu thức để khuyến khích Doanh
nghiệp nhanh chóng tung sản phẩm mới ra thị trờng.
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
Vì vậy trớc khi thử nghiệm cần phân tích các thuận lợi và khó khăn có thể nảy
sinh trong quá trình thử nghiệm marketing. Doanh nghiệp cũng cần lu ý đến số
lợng các cuộc thử nghiệm, thời gian thử nghiệm , điều này tuỳ thuộc vào loại
sản phẩm và khả năng của Doanh nghiệp cũng nh tính cấp bách của sản phẩm
đối với thị trờng.
- các ph ơng pháp thử nghiệm :
thực nghiệm,:
sử dụng các chiến lợc khác nhau tại các thành phố khác nhau để đánh giá phản

ứng của khách hàng, hoặc thử nghiệm ở các cửa hàng khác nhau với những nỗ
lực của bản thân cửa hàng để đánh giá khả năng bán hàng
mô hình đại diện,
cách tiếp cận cổ điển để thử nghiệm sản phẩm mới là tạo mô hình của thị tr-
ờng tổng thể(toàn quốc) thông qua mẫu đại diện(2hoặc3 thành phố) và thực
hiện kế hoạch tung sản phẩm mới tại các đại diện đó để xem xét các phản ứng
của thị trờng
phân tích dựa trên cơ sở mô hình hành vi ngời mua
dựa trên cơ sở phản ứng mua hàng của từng loại khách hàng tơng ứng với
những nỗ lực marketing khác nhau của Doanh nghiệp
Ngoài các phơng pháp trên ,Doanh nghiệp còn sử dụng thử sản phẩm : Doanh
nghiệp sẽ chọn một số nhóm nhỏ của khách hàng tiềm năng , thuyết phục họ
sử dụng thử sản phẩm trong một thời gian nhất định,sau đó các nhà chuyên
môn sẽ phân tích xem khách hàng sử dụng sản phẩm nh thế nào , nắm bắt các
yêu cầu của khách hàng về dịch vụ , t vấn,và hớng dẫn sử dụng. Qua thử
nghiệm Doanh nghiệp cũng có thể biết phản ứngcủa khách hàng và khả năng
mua sản phẩm của khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể thử nghiệm bằng
cách trngbày sản phẩm tại các điểm bán, các cuộc triển lãm thơng mại.
nội dung thử nghiệm
Doanh nghiệp tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra khuyết điểm, điểm hấp dẫn
đối với khúc thị trờng, xác định công thức và khả năng thay thế sản phẩm; thử
nghiệm sự khác biệt và a thích của khách hàng đối với sản phẩm ; nhằm xác
định qui mô thị trờng và tiềm năng bán hàng; nhằm đánh giá khả năng thành
công của chơng trình marketing hay tìm thêm ý tởng mới cho chơng trình
marketing của sản phẩm
Doanh nghiệp có thể tiến hành 1 trong số các thử nghiệm sau
thử nghiệm về khái niệm,
thử nghiệm về mùi vị, nếm thử,
thử nghiệm về giá cả, thử nghiệm về tên gọi (tính dễ đọc của nó, tính dễ dàng
phát âm, ghi nhớ, khả năng gợi lại của nó, khả năng có thể bị từ chối, khả năng

có thể đợc sử dụng ở nớc ngoài ).
,thử nghiệm đóng gói và bao bì,
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
thử nghiệm về sản phẩm ,
thử nghiệm truyền thông,
thử nghiệm bỏ mối,
thử nghiệm ở điểm bán hàng,
thử nghiệm thị trờng
- những vấn đề khi quyết định chọn thị trờng thử nghiệm :tính chất đại diện
của vùng đợc chọn, khả năng tôn trọngnhững điều kiện khi tung sản phẩm ra
thị trờng(sử dụng môi giới,và những chỗ dựa có thể so sánh với nhau, những
điều kiện phân phối và buôn bán tơng đơng), sự chậm trễ đa lại cho việc tung
sản phẩm ra thị trờng do thời gian cần thiết của thị trờng thử nghiệm, sự giám
sát thị trờng)
Việc lựa chọn một chính sách về nhãn hiệu là quan trọng hàng đầu đặc biệt
trong tranh luận giữa ngời sản xuất và ngời phân phối. Ngời phân phối rất coi
trọng nhãn hiệu để đính vào một sản phẩm. Có thể đa ra một số nguyên tắc sau:
- Việc lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất
- Chính sách phân biệt hoá các nhãn hiệu
- Khi một công ty có nhiều mặt hàng khác nhau
- Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho phép đem lại một sự biệt hoá
mạnh hơn cho sản phẩm
- chọn lọc và định giá sản phẩm mới
4. Tung sản phẩm mới ra thị tr ờng
- Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng , những nhà quản trị marketing có thể đề
ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing , nh giá cả, khuyến mãi, phân
phối, và chất lợng sản phẩm . Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mãi thì ban
lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến lợc marketing sau:
Khuyến mãi

Cao thấp
Giá
cao
thấp
thấp
Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trờng với giá cao
và khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao nhằm để bảo đảm lãi gộp trên đơn vị
sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm
thuyết phục thị trờng về lợi ích sản phẩm ngay cả giá cao. Hoạt động khuyến
mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trờng . Chiến lợc
SV. Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Chiến lợc hớt chiến lợc hớt
váng chớp nhoáng váng chậm
chiến lợc xâm chiến lợc xâm
nhập chớp nhoáng nhập từ từ