Nghiên cứu tác động của chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thích mua sắm đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CLC & POHE
----------------

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI
GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”
NĂM 2015

Tên công trình: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHỦ NGHĨA VẬT
CHẤTVÀ KHUYNH HƯỚNG THÍCH MUA SẮM ĐẾNHÀNH VI
MUAHÀNG NGẪU HỨNG CỦA SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh và quản lý 2 (KD2)

HÀ NỘI, 2015
1


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
Bảng biểu:

Biểu đồ:


GIỚI THIỆU
Những đổi thay trong các nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, Trung
Quốc và một số nước Đông Âu khiến rất nhiều người quan tâm về những
thách thức marketing đặc thù cho những quốc gia này (Batra 1997). Theo đó,
các vấn đề marketing, đặc biệt hành vi của người tiêu dùng trong các thị
trường này đang nhận được sự quan tâm ngày càng gia tăng từ cả các nhà

nghiên cứu lý luận và thực tiễn.
Trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, hành vi mua ngẫu hứng
(impulse buying behavior) được coi là một hiện tượng quan trọng và rất phổ
biến. Trong hơn 60 năm qua, do tầm quan trọng và tính phổ biến của đề tài
này mà các nước phương Tây đặc biệt là Mỹ đã có rất nhiều nghiên cứu về
mua hàng ngẫu hứng. Nhiều nghiên cứu trước đây trên thế giới đã chỉ ra một
số yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng (ví dụ, Baumeister, 2002;
Beatty và Ferrell, 1998; Kaufman-Scarborough và Cohen, 2004; Hulten và
Vanyushyn, 2011; Podoshen và Andrzejewski, 2012; Roberts và Manolis,
2012; Sun và Wu, 2011; Yu và Bastin, 2010; Zhou và Wong, 2003).
Công cuộc đổi mới của Việt Nam bắt đầu vào năm 1986. Từ đó đã có
những thay đổi đáng kể trong mọi mặt kinh tế-xã hội của đất nước. Môi trường
bán lẻ đã có rất nhiều thay đổi và khởi sắc (Maruyama và Le, 2012). Sự thay
đổi cũng diễn ra đối với các giá trị, thái độ, và hành vi tiêu dùng (Nguyễn và
Smith, 2012). Một số quan niệm và hành vi thời bao cấp dường như không
được xã hội chấp nhận hay thể hiện ở mức độ rất hạn chế do điều kiện về thị
trường, nay đã trở nên ngày càng phổ biến (Nguyễn & Tambyah, 2011). Chủ
nghĩa vật chất (materialism) là một trong những giá trị của người tiêu dùng
(consumer value) có nhiều thay đổi. Về hành vi mua, nhiều người tiêu dùng
Việt Nam, đặc biệt người tiêu dùng tại các khu vực đô thị đã dần từ bỏ thói
quen truyền thống về việc tiết kiệm và lập kế hoạch như trước thời kỳ đổi mới,
và đã tham gia vào hành vi mua hàng ngẫu hứng (Nguyễn và cộng sự, 2003).
3


Chủ nghĩa vật chất thường được nhắc tới như một khái niệm gắn liền
với các nước phương Tây và giàu có như Mỹ (Roberts & Clement, 2007). Tuy
nhiên, nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng chủ nghĩa vật chất cũng tồn tại
ở các nước đang phát triển và các thị trường mới nổi, trong khi đó nó lại có xu
hướng suy giảm ở các phát triển, vì nhiều người tiêu dùng ở những nước này

đang định hướng tới mục tiêu trừu tượng và ít vật chất hơn (Burroughs &
Rindfleisch, 2002; Sharma, 2011).
Trong nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, các điều kiện cần thiết
cho chủ nghĩa vật chất tồn tại đều được đáp ứng. Ở Việt Nam, trong thời kỳ
nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung (trước đổi mới), con người có thể có một
cuộc sống hạnh phúc mà không đặt tầm quan trọng vào giá trị vật chất. Hiện
nay, vật chất đã trở thành mong muốn mạnh mẽ của nhiều người (Tambyah &
cộng sự, 2009). Có nhiều lý do để giải thích cho thực tế này. Cụ thể, có thể là
do các tiêu chuẩn sống được cải thiện và nhu cầu mua bán tăng mạnh của
người tiêu dùng, đặc biệt là ở các khu vực đô thị. Ngoài ra, như là kết quả của
chính sách "mở cửa", các sản phẩm không phổ biến trước đây đều đã có sẵn
trên thị trường. Người tiêu dùng bây giờ có cơ hội tiếp cận phương tiện truyền
thông toàn cầu, và do đó được tiếp xúc với thế giới thời trang và phong cách
sống hiện đại. Theo đó, người tiêu dùng, đặc biệt là những người thuộc tầng
lớp trung lưu, có xu hướng đánh giá cao về vật chất hơn so với trước đây, và
những hàng hóa dường như đóng vai trò ngày càng quan trọng trong cuộc
sống của họ.
Hầu hết các nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng trước đây đã được tiến
hành trong bối cảnh của các nước phát triển, chủ yếu là sử dụng các mẫu
nghiên cứu ở Mỹ. Trong nghiên cứu này, với bối cảnh của Việt Nam – một
nền kinh tế chuyển đổi ở Châu Á, các mục tiêu nghiên cứu chính của nhóm
tác giả được đưa ra như sau:

4


-

Thực trạng và tác động của chủ nghĩa vật chất (bao gồm 3 thành phần:
sự thành đạt ‘success’, mục tiêu trung tâm ‘centrality’ và yếu tốhạnh

-

phúc ‘happiness’) đến hành vi mua ngẫu hứng của sinh viên Hà Nội?
Thực trạng và tác động của khuynh hướng thích mua sắm tới hành vi
mua ngẫu hứng của sinh viên Hà Nội?
Để thực hiện được các mục tiêu nêu trên, một cuộc khảo sát được thực

hiện đối với các sinh viên Đại học các trường thuộc khối ngành kinh tế và kĩ
thuật ở Hà Nội. Với gần 70 trường Đại học, Hà Nội có khoảng 800.000 sinh
viên mỗi năm, chiếm hơn 46% tổng số sinh viên trên cả nước. Là thủ đô của
Việt Nam với kinh tế phát triển mạnh mẽ, nhu cầu học tập và sinh sống của
tầng lớp trẻngày càng lớn. Đây là đối tượng tiềm năng cho các hoạt động kinh
doanh, buôn bán và mua sắm hàng hóa dồi dào ở Hà Nội. Do số đông sinh
viên chưa trực tiếp tham gia lao động và kiếm thu nhập chính trong gia đình,
vì thế khuynh hướng thích mua sắm cùng tác động của chủ nghĩa vật chất lên
hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên là một lĩnh vực cần thu thập dữ
liệu để nghiên cứu và đưa ra bàn luận. Chính vì thế, các tác giả đã quyết định
tìm hiểu về đối tượng tiêu dùng này, đặc biệt đi sâu vào sinh viên Đại học hai
khối ngành chiếm tỉ trọng lớn nhất – Kinh tế và Kĩ thuật. Phương pháp phân
tích thống kê hồi quy đa biến đã được sử dụng để kiểm định mô hình và giả
thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét tác động của một
số biến nhân khẩu học đến thói quen mua hàng ngẫu hứng.
Nghiên cứu này được mong đợi sẽ đóng góp cho hiểu biết sâu sắc hơn
về một số yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt là tác
động của 03 thành phần cấu thành của chủ nghĩa vật chất. Từ đó, các nhà
hoạch định chính sách có thể đưa ra những phương pháp giáo dục phù hợp
nhằm định hướng sinh viên có hành vi mua sắm đúng đắn. Bản thân các sinh
viên cũng có thể rút ra những bài học để điều chỉnh hành vi mua sắm của
mình cho phù hợp.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
5


1.1 Khái niệm mua ngẫu hứng
Đã có nhiều khái niệm về hành vi mua ngẫu hứng được đề cập trong
các nghiên cứu trước. Theo Stern (1962), hành vi mua ngẫu hứng là sự phá vỡ
quá trình mua hàng bình thường. Theo Antoni và Shenson (1973), mua hàng
ngẫu hứng có thể được phân biệt với các loại hành vi mua bình thường của
người tiêu dùng qua sự nhanh chóng hoặc sự bốc đồng của người tiêu dùng
thông qua các giai đoạn quyết định mua hàng, “một quyết định mà trong đó
giai đoạn xử lý thông tin được thực hiện trong thời gian tương đối ngắn hơn
bình thường”.
Theo Belleger (1978), hành vi mua ngẫu hứng là kết quả của việc quyết
định mua sau khi bước vào cửa hàng. Weinberg và Gottward (1982) đã miêu
tả hành vi mua ngẫu hứng như là hành vi mua bao gồm trạng thái cảm xúc
cao, kiểm soát nhận thức thấp, và hành vi chủ yếu là phản ứng trước tác động
của môi trường xung quanh.
Theo Rook và Hoch (1985), hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên
quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát và là sự mâu thuẫn về
tâm lý. Rook (1987) đã đưa ra một định nghĩa về hành vi mua ngẫu hứng
mang tính bước ngoặt, tạo tiền đề cho nhiều nghiên cứu về mua ngẫu hứng về
sau. Theo định nghĩa này, mua ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải
nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay
lập tức. Sự mua ngẫu hứng này thể hiện một trạng thái cảm xúc khá phức tạp
và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của
người tiêu dùng. Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng thường có
khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình”.
Trên cơ sở định nghĩa của Rook (1987), các nhà nghiên cứu Beatty và
Ferrell (1998) đã định nghĩa mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức,

không có ý định trước với một sản phẩm cụ thể nào đó. Hành vi này xảy ra
sau khi trải nghiệm một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng tự phát,
6


không thông qua quá trình đánh giá sản phẩm.
Trong các nghiên cứu với đối tượng người tiêu dùng đang sinh sống tại
các nước phát triển, hành vi mua hàng ngẫu hứng được các học giả, các nhà
nghiên cứu nhắc đến như hành vi thiếu chín chắn, dại dột, non nớt, kém thông
minh và thậm chí có thể gây ra những hành vi sai lầm và tội lỗi (Crawford và
Melawar, 2003). Quan điểm này trùng khớp với lý luận trong nhiều nghiên
cứu về lĩnh vực hành vi người tiêu dùng. “Mua ngẫu hứng là hành vi mang
tính tự phát cao, không có kế hoạch và thường dẫn tới sự lựa chọn không thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng, ví dụ như cảm giác ân hận sau khi thực
hiện hành vi mua hàng” (Kaufman-Scarborough và Cohen, 2004). Một trong
những nguyên nhân dẫn đến hành vi này là việc người tiêu dùng không thể
kiểm soát được bản thân (Baumeister, 2002).
Như vậy, trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua
ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất một cách đơn giản mua hàng ngẫu
hứng với việc mua không có kế hoạch định trước. Nghiên cứu của Rook
(1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua
hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng quan các quan niệm trước đây về mua
ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua này.
Dựa trên các định nghĩa trước đây, có thể tóm tắt các đặc điểm của
hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:
1) Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook, 1987; Rook và Hoch, 1985).
2) Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính
cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook, 1987).
3) Không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích
đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty và Ferrell, 1998).

Như vậy, hành vi mua ngẫu hứng khác với hành vi mua không có kế
hoạch và cũng khác với hành vi nghiện mua sắm của người tiêu dùng (Flight
và cộng sự, 2012).
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng
7


Các học giả sử dụng các lý thuyết khác nhau để giải thích hành vi mua
ngẫu hứng của người tiêu dùng. Ví dụ, lý thuyết về xử lý thông tin (Simon,
1955) hay lý thuyết tự kiểm soát bản thân (Verplaken và Sato, 2011) được sử
dụng để lý giải hành vi mua quan trọng này. Dựa trên các lý thuyết khác nhau,
nhiều yếu tố đã được xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng tới mua hàng
ngẫu hứng như các yếu tố về môi trường bán lẻ (ví dụ: các yếu tố văn hóa qua
nghiên cứu của Kacen và Lee, 2000, Nguyen và cộng sự, 2003), hay các yếu
tố về tâm trạng, điều kiện và đặc điểm nhân khẩu học của người mua (ví dụ:
yếu tố tâm trạng, sự sẵn có về tiền nong, thời gian mua hàng qua nghiên cứu
của Beatty và Ferrell (1998), Wells, Parboteeah và cộng sự (2011), niềm vui
và sự phấn khích qua nghiên cứu của Herabadi và cộng sự (2009), Flight và
cộng sự (2012), sự căng thẳng qua nghiên cứu của Sneath và cộng sự (2009),
tâm trạng tiêu cực qua nghiên cứu của Rook và Gardner (1993), yếu tố tuổi
tác, giới tính và thu nhập qua nghiên cứu của Bellenger và cộng sự (1978),
Nguyen và cộng sự (2003).
1.3 Chủ nghĩa vật chất,khuynh hướng thích mua sắm và tác động tới
hành vi mua ngẫu hứng
Nhiều nghiên cứu trước cả ở trên thế giới và ở Việt Nam đã xem xét và
kiểm định tác động của khuynh hướng thích mua sắm tới hành vi mua ngẫu
hứng của người tiêu dùng (ví dụ: Beatty & Ferrell, 1998; Nguyen & cộng sự,
2013). Khuynh hướng thích mua sắm đã được nhắc đến như một niềm vui,
hoạt động thú vị, dẫn đến cảm giác "sung sướng" cho người tiêu dùng (Jin và
Sternquist, 2004). Những hình ảnh tích cực được biểu lộ để tạo ra mức độ cao

hơn của cảm xúc thích thú ở khách hàng (Bell, 1999). Một số chú ý trong các
nghiên cứu trước đã tập trung vào các khái niệm của sự phấn khích
(Wakefield và Baker, 1998). Trong khi sự phấn khích tương ứng với một
trạng thái cảm xúc đem lại nhiều niềm vui và sự kích thích, thì sự hưởng thụ
có xu hướng đại diện cho một đánh giá tích cực ít thiên về cảm xúc hơn.
Trong hai trạng thái cảm xúc, khách hàng sẽ trải nghiệm sự hưởng thụ nhiều
8


hơn sự phấn khích, đặc biệt nếu họ là người mua sắm thường xuyên. Khuynh
hướng thích mua sắm được cho là nhân tố luôn có tác động tích cực đến hành
vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Bàn về chủ nghĩa vật chất, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã
có những nghiên cứu về chủ nghĩa vật chất và tác động của yếu tố này đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Chủ nghĩa vật chất (Materialism) là một
khái niệm rất quan trọng, đã và đang được nghiên cứu rất nhiều trên thế giới.
Trong lĩnh vực về nghiên cứu người tiêu dùng, chủ nghĩa vật chất được xem
xét một cách phổ biến như là giá trị của người tiêu dùng (Richins và Dawson
1992), và được định nghĩa là “tập hợp những niềm tin của người tiêu dùng về
tầm quan trọng của của cải vật chất trong đời sống mỗi cá nhân” (tr. 308).
Theo định nghĩa này, có ba khía cạnh hay thành phần cấu thành chính của chủ
nghĩa vật chất: 1) Sự thành đạt (mức độ mà cá nhân sử dụng của cải vật chất
là tiêu chí cơ bản để đánh giá sự thành đạt của một con người trong cuộc
sống), 2) Mục tiêu trung tâm (mức độ mà cá nhân đặt việc phấn đấu có được
của cải vật chất sung túc là mục tiêu trung tâm trong cuộc đời) và 3) Yếu tố
hạnh phúc (niềm tin của cá nhân rằng của cải vật chất là yếu tố cốt yếu mang
lại sự thoả mãn và hạnh phúc trong cuộc sống).
Trong mấy thập niên gần đây, nhiều nhà khoa học trên thế giới đã quan
tâm nghiên cứu về chủ nghĩa vật chất trong bối cảnh các nền kinh tế mới nổi
và các nền kinh tế chuyển đổi như Trung Quốc và Việt Nam. Thực trạng mức

độ về chủ nghĩa vật chất cũng như những tác động của nó tới các hành vi mua
của người tiêu dùng, trong đó có mua ngẫu hứng là một trong những chủ đề
quan trọng và hấp dẫn của nhiều công trình nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi
người tiêu dùng. Nghiên cứu của Podoshen & Andrzejewski (2012) đã xem
xét tác động của chủ nghĩa vật chất tới một số hành vi mua, trong đó có hành
vi mua ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của các tác giả này đã chỉ ra chủ nghĩa
vật chất có tác động thuận chiều tới hành vi mua ngẫu hứng.
9


Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây trên thế giới nghiên cứu về hành
vi mua hàng ngẫu hứng được thực hiện chủ yếu ở các nước phát triển. Vì vậy,
nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng của người Việt Nam nói chung và giới
sinh viên nói riêng vẫn còn nhiều hạn chế. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về
tác động của nhiều yếu tố khác nhau tới hành vi mua ngẫu hứng, tác động của
một yếu tố quan trọng là chủ nghĩa vật chất vẫn còn ít được xem xét. Ở Việt
Nam, hiện chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của chủ nghĩa vật chất
tới hành vi mua ngẫu hứng.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung tìm hiểu ảnh hưởng của
chủ nghĩa vật chất, mà cụ thể là của 03 yếu tố cấu thành của chủ nghĩa vật
chất tới hành vi mua ngẫu hứng của nhóm đối tượng sinh viên tại các trường
đại học thuộc Hà Nội. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng tìm hiểu về mức độ tác
động của khuynh hướng thích mua sắm tới hành vi mua ngẫu hứng trong giới
sinh viên. Từ đó, nghiên cứu này đưa ra các kiến nghị làm cơ sở cho giáo dục
về lối sống, hướng dẫn hành vi mua sắm cho giới trẻ, đặc biệt với sinh viên tại
Hà Nội, là đối tượng mà nhóm tác giả hướng đến. Mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu được trình bày chi tiết trong phần sau.
1.4 Những hạn chế trong các nghiên cứu trước và đóng góp của nghiên
cứu này
Từ tổng quan nghiên cứu trên về mua ngẫu hứng, có hai vấn đề nổi lên.

Thứ nhất, hầu hết các nghiên cứu cho đến nay đã được thực hiện tại các nền
kinh tế phát triển, nơi hệ thống bán lẻ rất phát triển – là cơ sở cho mua ngẫu
hứng xảy ra. Các nghiên cứu đã điều tra rất hạn chế hiện tượng này ở các nền
kinh tế chuyển đổi (Nguyen và Rose, 2006). Trong thực tế, Nguyen và cộng
sự (2003, 2006, 2009) là một trong số ít những người nghiên cứu hiện tượng
này ở Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi ở châu Á.
Các nền kinh tế chuyển đổigắn liền với một số đặc điểm làm xuất hiện
các hiện tượng thú vị, đáng quan tâm. Điều này là bởi vì những nền kinh tế
10


chuyển đổi đang trải qua một giai đoạn chuyển tiếp từ một mô hình kinh tế kế
hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường. Khi chuyển sang kinh tế thị
trường, người tiêu dùng được tự do theo đuổi những mong muốn, nhu cầu của
họ về việc mua bán (Nguyen và Rose, 2006). Khi nền kinh tế đang phát triển
nhanh, người tiêu dùng, đặc biệt là những người từ các tầng lớp trung lưu, có
thêm thu nhập và do đó có mức tiêu thụ và thói quen giải trí làm họ tiêu nhiều
tiền hơn và đầu tư thời gian nhiều hơn cho việc mua sắm. Hơn nữa, chợ
truyền thống đang dần biến thành các siêu thị và trung tâm mua sắm, do đó
chủng loại sản phẩm ngày càng trở nên đa dạng. Những thay đổi đáng kể
như vậy có thể tác động làm nhiều người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận hành
vi mua ngẫu hứng hơn (Nguyen và Rose, 2006). Trong thực tế, kết quả từ
Nguyen (2003) dường như cho thấy rằng những thay đổi trong giá trị tiêu
dùng trong nền kinh tế như vậy cộng với định hướng cá nhân chủ nghĩa vật
chất đã và đang góp phần vào sự gia tăng trong xu hướng mua ngẫu hứng
(Nguyen, 2003).
Thứ hai, khái niệm “chủ nghĩa vật chất” – một khái niệm quan trọng
được rất nhiều nghiên cứu trên thế giới quan tâm – lại thường được nhìn nhận
với góc nhìn tiêu cực trong thời kỳ trước Đổi Mới ở Việt Nam, và thường có
cách hiểu chưa thống nhất như cách hiểu phổ biến của các nghiên cứu trên thế

giới. Điều này gợi mở nhu cầu nghiên cứu về khái niệm này nhiều hơn ở nước
ta. Tuy nhiên, tính cho đến thời điểm hiện tại, chưa có nhiều học giả Việt
Nam đi sâu vào nghiên cứu khái niệm này cũng như tác động của chủ nghĩa
vật chất đối với hành vi mua sắm nói chung và mua ngẫu hứng nói riêng. Đặc
biệt, nghiên cứu về chủ nghĩa vật chất và tác động của nó tới hành vi mua và
tiêu dùng của lớp người trẻnhư sinh viên dường như chưa có.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung tìm hiểu ảnh hưởng của
chủ nghĩa vật chất, mà cụ thể là của 03 yếu tố cấu thành của chủ nghĩa vật
chất tới hành vi mua ngẫu hứng của nhóm đối tượng sinh viên tại các trường
đại học thuộc Hà Nội. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng tìm hiểu về mức độ tác
11


động của xu hướng thích mua sắm tới hành vi mua ngẫu hứng trong giới sinh
viên. Từ đó, nghiên cứu này đưa ra các kiến nghị làm cơ sở cho giáo dục về
lối sống, hướng dẫn hành vi mua sắm cho giới trẻ, đặc biệt với sinh viên tại
Hà Nội, là đối tượng mà nhóm tác giả hướng đến. Mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu được trình bày chi tiết trong phần sau.

12


CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1. Bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam
Những thập kỷ vừa qua đã đánh dấu bước chuyển mình đáng kể của
các nền kinh tế đang phát triển ở châu Á như Trung Quốc, Việt Nam, cũng
như một số nước Đông Âu. Điều đó thể hiện qua sự chuyển dịch đáng kể từ
nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý
của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa (Nguyen, 2009). Chính sự
chuyển dịch này đã mở rộng cơ hội cho những công ty đa quốc gia như

Honda, Nokia, Coca-Cola, Sony, và gần đây là Samsung, thâm nhập các thị
trường mới nổi này.
Việt Nam đang là một địa điểm đáng chú ý và thú vị cho nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng (Nguyen và Smith, 2012). Đất nước này đang trong
giai đoạn đầu của thời kỳ hiện đại hóa bán lẻ. Môi trường mua sắm của các
khu đô thị tại Việt Nam như các 'khu chợ họp' đang được thay thế dần bởi các
cửa hàng bán lẻ hiện đại như siêu thị, siêu thị lớn, trung tâm mua sắm, cửa
hàng tiện lợi và phổ biến (Maruyama và Le, 2012). Các mặt hàng, với sự đa
dạng về mức giá, nguồn gốc xuất xứ (trong nước, ngoài nước), được cung cấp
cho người tiêu dùng với những mức thu nhập khác nhau bởi hệ thống đại lý
phân phối, cũng như thông qua các cửa hàng nhỏ dọc trên đường phố. Đây là
một sự thay đổi đáng kể so với những gì đã trải qua trước thời kỳ đổi mới
(Đỗ, 1997) - giai đoạn mà mỗi cá nhân chỉ có khả năng rất hạn hẹp về tài
chính cho việc chi tiêu mua sắm. Chính sự thay đổi trong môi trường bán lẻ
đó đã khiến cho Việt Nam trở thành một môi trường lý tưởng, sẵn sàng tiếp
nhận những xu hướng và hành vi mua sắm mới như mua ngẫu hứng.
Phản ứng của người tiêu dùng đối với sự ra đời của phong cách mua
sắm siêu thị mới xuất hiện tại các nền kinh tế thị trường mới nổi khá là nhiệt
tình nhưng có sự khác biệt rõ rệt so với phản ứng của người tiêu dùng
phương Tây. Người tiêu dùng đang có xu hướng là tìm kiếm sự mới lạ
13


vàtâm lý hưởng thụkhi mua sắm(McDonald, 2000). Các hành vi này của
người tiêu dùng cần được tìm hiểu bởi các nhà tiếp thị nếu họ muốn thành
công trên thị trường.
Với dân số lớn gần 100 triệu và dân số đô thị tăng nhanh cùng với tiêu
chuẩn cuộc sống ngày càng cao, thị trường tiêu dùng Việt Nam là một thị
trường tiềm năng cho cả doanh nghiệp trong nước và quốc tế (Nguyen, 2003).
Đặc biệt với người tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu, nhiều người có thói quen

mua sắm để giải trí, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền và nhiều thời gian hơn cho
mua sắm (Nguyen và Rose, 2006). Với những thay đổi đáng kể trong các giá
trị tiêu dùng, thái độ và hành vi, số lượng người tiêu dùng Việt Nam tham gia
vào mua sắm ngẫu hứng cũng gia tăng tương ứng.
2.2. Các yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng
Tính đến nay, nhiều học giả đã nghiên cứu về các yếu tố tác động tới
hành vi mua sắm ngẫu hứng. Các biến được xem xét trong accs nghiên cứu
trước đây như trạng thái, tâm trạng và cảm xúc (Rook và Gardner, 1993), ảnh
hưởng của yếu tố mang tính quy phạm (Rook và Fisher, 1995), danh mục sản
phẩm (Bellenger, 1978), ảnh hưởng trong nội bộ cửa hàng (McGoldrick,
1982), các biến nhân khẩu học (ví dụ, Dittmar, 1995),các biến về sự khác biệt
cá nhân (Beatty và Ferrell, 1998; Rook và Fisher, 1995). Tuy nhiên, kiến thức
của chúng ta về các biến ảnh hưởng đến mua sắm ngẫu hứng, đặc biệt là trong
bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi ở châu Á như Việt Nam vẫn còn hạn
chế. Trong các phần dưới đây, nhóm tác giả sẽ thảo luận về một số biến cá
nhân khác biệt và tác động của chúng tới hành vi mua sắm ngẫu hứng ở Việt
Nam - một nền kinh tế đang chuyển đổi ở châu Á. Những yếu tố này bao gồm
chủ nghĩa vật chất (với các yếu tố cấu thành: quan điểm về sự thành đạt, mục
tiêu trung tâm, yếu tố hạnh phúc) và khuynh hướng thích mua sắm.
2.2.1 Chủ nghĩa vật chất
Trong nghiên cứu về người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã xem chủ
14


nghĩa vật chất như một đặc điểm tính cách (Belk năm 1984, 1985; Ger &
Belk,1993), và giá trị người tiêu dùng (Fournier & Richins, 1991; Richins,
1994; Richins & Dawson, 1992).
Belk (1985) định nghĩa chủ nghĩa vật chất là "tầm quan trọng mà một
người tiêu dùng gắn vào của cải vật chất họ sở hữu”. Ở cấp độ cao nhất của
chủ nghĩa vật chất, của cải được giả định nắm giữ vị trí trung tâm trong cuộc

sống con người và được cho là nguồn lực lớn nhất tác động tới sự hài lòng và
không hài lòng của họ"(p. 265).
Richins và Dawson (1992) cho rằng chủ nghĩa vật chất là nói tới giá trị
người tiêu dùng (consumer values), định nghĩa nó như một "tập hợp các niềm
tin về tầm quan trọng của của cải vật chất trong cuộc đời con người" (p. 308).
Họ đã xác định ba niềm tin quan trọng – 3 yếu tố cấu thành của chủ nghĩa vật
chất: a) sự thành đạt (mức độ mà một người sử dụng tài sản như sự thể hiện
của thành công và thành tựu đạt được trong cuộc sống), b) mục tiêu trung tâm
(mức độ một người đặt sự sở hữu của cải vật chất là trung tâm trong cuộc đời
của họ) và c) yếu tố hạnh phúc (niềm tin rằng tài sản là rất cần thiết để họ cảm
thấy thỏa mãn và hạnh phúc trong cuộc sống).
Các thành phần của chủ nghĩa vật chất được sử dụng trong nghiên cứu
này, được định nghĩa như một giá trị tiêu dùng liên quan đến niềm tin về tầm
quan trọng của cải trong cuộc sống của con người (Richins & Dawson 1992).
Trong nghiên cứu này, tác động của cả ba thành phần chính của chủ nghĩa vật
chất (tức là, sự thành đạt, mục tiêu trung tâm, và yếu tố hạnh phúc) tới hành
vi mua ngẫu hứng được kiểm định đối với đối tượng sinh viên ở Hà Nội.
2.2.2 Khuynh hướng thích mua sắm
Khuynh hướng thích mua sắm có thể được định nghĩa là "sự hài lòng
một người có được trong quá trình mua sắm" (Betty và Ferrell, 1998). Biến
này đã được đánh giá trong bối cảnh trung tâm mua sắm. Tuy nhiên, có nhiều
người lập luận rằng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sắm ngẫu
15


hững là quan điểm “mua sắm là một niềm vui xã hội” (Hausman, 2000).
Khuynh hướng thích mua sắm có thể được coi là một biến cá nhân khác biệt
và nó đề cập đến xu hướng của người tiêu dùng coi mua sắm như một hoạt
động tìm kiếm niềm vui.
Nói cách khác, khi xem xét mua sắm ngẫu hứng, hành vi mua sắm

được hợp lý hóa như hành động tìm kiếm niềm vui. Ý tưởng này có sự cộng
hưởng với phát hiện trong nghiên cứu của Shamdasani và Rook (1989), trong
đó người tiêu dùng thường coi việc mua sắm là một hoạt động mang tính xã
hội và giải trí. Trong bối cảnh Việt Nam, McDonald và cộng sự (2000) đã
nhận thấy rằng những môi trường mới trong và ngoài nước của các siêu thị
khiến cho người tiêu dùng muốn trải nghiệm mua sắm nhiều hơn. Khả năng
có thể xem xét nhiều sản phẩm tại cùng một địa điểm và so sánh các thương
hiệu với nhau khiến cho người tiêu dùng cảm thấy được giải trí và thoải mái.
Hơn nữa, có rất nhiều sản phẩm dù chưa từng được biết đến rộng rãi, nhưng
với giá cả hợp lý đã khiến cho người mua hàng cảm thấy thú vị và muốn dành
thời gian để xem xét và mua sắm. Do đó, việc mua sắm trong các siêu thị và
trung tâm mua sắm ở các thành phố lớn tại Việt Nam được coi là một sở thích
và thói quen giải trí. Người tiêu dùng đi mua sắm để khám phá tâm trạng bản
thân và tìm kiếm sự mới lạ, sự hưởng thụ (McDonald , 2000).
Vì vậy, những phát hiện này cho thấy người tiêu dùng thường xem mua
sắm như một hoạt động tìm kiếm niềm vui, cũng như một cách để cảm thấy
vui vẻ và giảm căng thẳng. Vì vậy, cảm giác thích thú này có thể được coi là
một khuynh hướng tiêu dùng. Các khuynh hướng thưởng thức mua sắm có thể
được coi là một biến cá nhân khác biệt và nhóm tác giả đề cập đó là khuynh
hướng của người tiêu dùng để thưởng thức mua sắm như một hoạt động tìm
kiếm niềm vui.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng khái niệm của chúng ta về khuynh
hướng thích mua sắm có một số điểm tương đồng với các khái niệm về giá trị
16


mua sắm hưởng thụ của Yu và Basin(2010). Theo nghiên cứu đó, giá trị mua
sắm hưởng thụ (HSV) phản ánh giá trị giải trí tiềm năng và các trải nghiệm
cảm xúc khác. Điều này đi ngược lại với giá trị mua sắm thực dụng (USV) thể
hiện các giá trị liên quan đến nhiệm vụ của một trải nghiệm mua sắm. Như vậy,

các khía cạnh của HSV xem xét trong nghiên cứu này bao gồm sự vui thích,
mới lạ, sự thoát ly và sự tương tác xã hội. Khái niệm của chúng ta về khuynh
hướng thích mua sắm tập trung vào các kết quả của các khía cạnh như vậy.
Như đã nhắc tới trong phần tổng quan tài liệu, khuynh hướng thích mua
sắm đã được coi như là một yếu tố tác động tới mua sắm ngẫu hứng (Betty và
Ferrell, 1998). Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xem xét tác động của
khuynh hướng thích mua sắm trong bối cảnh nghiên cứu đối tượng sinh viên
ở Hà Nội - Việt Nam.
Sự thành đạt

Mục tiêu trung tâm

Hành vi mua sắm ngẫu hứng

Yếu tố hạnh phúc

Khuynh hướng thích mua sắm

Hình 1: Mô hình nghiên cứu
2.4. Giả thuyết nghiên cứu
Mặc dù các nghiên cứu trước đây, khi xem xét sự tác động của chủ
nghĩa vật chất và hành vi mua sắm ngẫu hứng đã sử dụng những thang đo
khác nhau để đo lường chủ nghĩa vật chất. Tuy nhiên, ở các cấp độ thang đo
17


phụ của chủ nghĩa vật chất, những phát hiện trong quá khứ không phải lúc
nào cũng nhất quán và rõ ràng. Vì vậy, trong bối cảnh của Việt Nam, nhóm
tác giả mong đợi tìm thấy một số kết quả khác nhau và thú vị liên quan đến sự
ảnh hưởng của chủ nghĩa vật chất đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng của

sinh viên Hà Nội.
Trước hết, nhìn lại những nghiên cứu trước đây của các tác giả nước
ngoài, có thể thấy được chủ nghĩa vật chất nói chung có tác động thuận chiều
tới khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của Waston
(2003) cho biết những người đề cao chủ nghĩa vật chất thường có xu hướng
vay mượn hoặc chi tiêu toàn bộ số tiền có được vào dòng sản phẩm cao cấp,
đắt tiền thay vì tiết kiệm, để dành. Belk (1995) cho rằng những người đặt
nặng vật chất thường nghiện mua sắm và họ luôn bị ám ảnh bởi các món hàng
đắt tiền. Dittmar, Beattie và Friese (1995) lại cho rằng vật chất được tiêu dùng
không chỉ vì chức năng của nó mà còn được sử dụng như một dấu hiếu nhận
biết, đặc biệt với những sản phẩm thường xuyên được mua ngẫu hứng để thể
hiện cá tính. Các nghiên cứu còn khẳng định sản phẩm phán ảnh bản sắc cá
nhân sẽ có xu hướng được mua ngẫu hứng nhiều hơn so với sản phẩm chỉ để
phục vụ cho một công việc cụ thể.
Ngoài ra, Richins và Dawson (1992) cho thấy hiện nay có rất nhiều
người đánh giá sự thành đạt dựa trên số lượng và giá trị của cải vật chất mà một
ai đó sở hữu. Nói cách khác, những người đặt nặng vật chất sẽ đánh giá cao giá
trị của một người khi nhìn thấy sản phẩm đắt tiền mà họ sử dụng và thể hiện
trước đám đông. Nghiên cứu của Belk (1985) còn chỉ ra sự ghen tị và thèm
muốn của con người khi nhìn thấy người khác sở hữu khối tài sản khổng lồ.
Từ những nghiên cứu trước đây, các tác giả nghĩ rằng việc coi trọng
chủ nghĩa vật chất có thể dẫn tới hành vi “mua ngay lập tức, thanh toán sau”,
mất kiểm soát của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc một người sinh sống ở
xã hội hay nền văn hóa đặt vật chất là mục tiêu trung tâm (của cải vật chất là
yếu tố quyết định địa vị xã hội) sẽ tìm mọi cách để sở hữu thật nhiều của cái
18


để có một vị trí cao trong xã hội, bất chấp những món nợ phát sinh trong quá
trình sở hữu đó.

Dựa vào cuộc thảo luận ở trên, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết
nghiên cứu sau đây:
H1: 'Sự thành đạt' tác động thuận chiều tới khuynh hướng mua sắm
ngẫu hứng và tần suất mua ngẫu hứng của sinh viên Hà Nội.
H2: 'Mục tiêu trung tâm' tác động thuận chiều tới khuynh hướng
mua sắm ngẫu hứng và tần suất mua ngẫu hứng của sinh viên trên địa bàn
Hà Nội.
H3: 'Yếu tố hạnh phúc' tác động thuận chiều tới
khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suất mua
ngẫu hứng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Ở Việt Nam, việc mua sắm tại các siêu thị ở các thành phố lớn là một
sở thích và một thói quen giải trí (McDonald , 2000). Theo đó, người ta có thể
xem mua sắm như là một cách tìm kiếm niềm vui và giảm stress. Những
người có khuynh hướng thích mua sắm cao thường đi mua sắm thường xuyên
hơn và có xu hướng dành nhiều thời gian hơn trong việc mua sắm và quyết
định mua hàng. Theo đó, họ có nhiều khả năng để đáp ứng các khuyến khích
bên trong các môi trường mua sắm để hành động theo ý muốn đột ngột rồi
mua sản phẩm. Vì vậy, những người thích mua sắm sẽ thường xuyên có hành
vi mua sắm ngẫu hứng hơn.
Theo kinh nghiệm cho thấy, những người Trung Quốc thích mua sắm
cho vui, để tìm kiếm sự mới lạ và nhận được lời khen ngợi thường là những
người có khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng cao hơn(Yu và Bastin, 2010). Vì
vậy, nhóm nghiên cứu chính thức đưa ra giả thuyết nghiên cứu cho bối cảnh
Việt Nam rằng:
H4: Khuynh hướng thích mua sắm có tác động thuận chiều tới khuynh
hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suất mua ngẫu hứng của sinh viên trên
địa bàn Hà Nội.
19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu định tính
Để nắm bắt những thay đổi nhanh chóng của khuynh hướng thích mua
sắm và chủ nghĩa vật chất tác động thế nào đến hành vi mua sắm ngẫu hứng
của sinh viên Đại học tại Hà Nội. Nhóm tác giả đã tiến hành một nghiên cứu
định tính sơ bộ. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để tiếp tục khám phá
những ảnh hưởng của khuynh hướng thích mua sắm cùng tác động chủ nghĩa
vật chất tới mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng ở đô thị Việt Nam, cụ
thể ở đây là giới sinh viên Đại học, từ đó đưa ra hướng mới trong giáo dục
cũng như chính sách mua bán hàng hóa ở Việt Nam.
Trong nghiên cứu này, các tác giả thu nhập dữ liệu thông qua các cuộc
phỏng vấn trực tiếp với 10 sinh viên đại học thuộc khối ngành Kinh tế hoặc
Kĩ thuật tại Hà Nội, bao gồm 6 nữ và 4 nam, có sự khác biệt trong nhân khẩu
học (hoàn cảnh, tuổi tác, giáo dục và thu nhập).
Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà của người tham gia hoặc địa
điểm họ lựa chọn. Để bắt đầu, các tác giả cung cấp định nghĩa ngắn gọn về
mua sắm ngẫu hứng và chủ nghĩa vật chất để người tham gia có hiểu biết cơ
bản về các câu hỏi trong quá trình phỏng vấn. Quá trình phân tích dữ liệu
được triển khai dựa theo phương pháp của Thomson và Tambyah (1999). Các
loại chủ đề nổi bật nổi lên trong và sau các cuộc phỏng vấn đã được tổng kết
và ghi nhận.
3.2. Nghiên cứu định lượng – điều tra khách hàng
3.2.1 Thang đo trong điều tra:
Cuộc khảo sát được thực hiện để kiểm định mô hình đề xuất và các giả
thuyết nghiên cứu. Phần sau đây trình bày tóm tắt vấn đề đo lường các biến
trong mô hình. Hầu hết các yếu tố trong nghiên cứu này được đo lường bằng
các thang đo đã được xây dựng từ các nghiên cứu trước (e.g., Beatty và
Ferrell, 1998; Kacen và Lee, 2002; Nguyen và cộng sự, 2009). Cụ thể các
20

thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm:
Mua sắm ngẫu hứng (Impulse Buying):
Đây là biến trung tâm trong mô hình nghiêncứu. Trong đề tài này các
tác giả sử dụng 02 thang đo về mua sắm ngẫu hứng: tầnsuất mua ngẫu hứng
với thang đo được điều chỉnh từ thang đo của Kacen và Lee (2002), các đối
tượng được phỏng vấn được yêu cầu ước lượng tần suất mua ngẫu hứng với
các sản phẩm nói chung và với sản phẩm cụ thể là quần áo -sản phẩm được
đánh giá là sản phẩm hay mua ngẫu hứng nhất (tham khảo Nguyễn và các
cộng sự, 2003), và khuynh hướng mua ngẫu hứng (thang đo này được thừa kế
từ thang đo với 05 chỉ báo của Weun và các cộng sự, 1998).
Khuynh hướng thích mua sắm (Shopping Enjoyment Tendency):.
Nghiên cứu nàysử dụng thang đo khuynh hướng thích đi mua sắm được
sử dụng trong nghiên cứu củaBeatty and Ferrell (1998) với 4 câu hỏi.
Chủ nghĩa vật chất (Materialism):
Thang đo chủ nghĩa vật chất được phát triển bởi Richins & Dawson
(1992) đã được sử dụng trong nghiên cứu này. Thang đo bao gồm ba thành
phần của vật chất, bao gồm sự thành đạt, mục tiêu trung tâm và yếu tố hạnh
phúc, trải dài trong 18 câu hỏi. Các mục được ghi trên 5 điểm Likert loại định
dạng từ toàn không đồng ý đến đồng ý mạnh mẽ.
Định dạng câu trả lời cho mẫu đầu tra đều trên thang đo Likert 5 điểm,
xác định bởi "Rất phản đối” và "Đồng ý", ngoại trừ tần suất mua sắm ngẫu
hứng được đo bằng thang 5 điểm từ "Rất hiếm khi” đến “Rất thường xuyên”.
Tất cả thang đo và các câu hỏi tương ứng được báo cáo trong phần Phụ lục.
3.2.2 Mẫu điều tra và thu thập số liệu:
Quy mô mẫu gồm 317 sinh viên Đại học tại Hà Nội, thủ đô của Việt
Nam. Hà Nội là thành phố lớn thứ hai tại Việt Nam, đồng thời là một khu vực
chuyển đổi kinh tế mạnh mẽ, (Nguyen và Smith, 2012), rất thích hợp với
nghiên cứu khoa học này.
21

Trong mẫu của nhóm nghiên cứu, số sinh viên nữ chiếm hơn 57% và
nam gần 43%. Do nghiên cứu hướng tới đối tượng sinh viên, nên độ tuổi chỉ
từ 18 đến 22 là chủ yếu, độ chênh lệch là không nhiều nên nhóm tác giả
không trình bày ở đây. Có đến hơn 90% sinh viên được khảo sát đến từ khối
trường kinh tế, thương mại, hơn 9% đến từ khối trường kĩ thuật. Hơn 55%
người được hỏi đến từ thành phố lớn, 21% đến từ vùng nông thôn và hơn 14%
đến từ thị trấn nhỏ. Gần 74% nguồn thu chính của đối tượng khảo sát là chu
cấp từ gia đình, 20% là từ đi làm thêm và 6% là từ tự kinh doanh. Số người có
thu nhập cá nhân hàng tháng dưới 2 triệu đồng chiếm 62% và số người có thu
nhập cá nhân hàng tháng trên 2 triệu đồng chiếm 38%. Có hơn 33% người
được phỏng vấn có thu nhập cả gia đình từ 9 triệu đồng 1 tháng trở xuống, số
người thuộc gia đình có thu nhập hàng tháng hơn 9 triệu đồng 1 tháng chiếm
đến hơn 66%. Thống kê dữ liệu nhân khẩu học được trình bày ở Bảng 1.
Bảng 1. Nhân khẩu học của mẫu (n =317)
Đặc điểm
Giới tính

Tần suất

Phần trăm

Nam

135

42.6%

Nữ

182

57.4%

Nơi sinh sống Thành phố lớn

177

55.8%

chủ yếu từ khi Thị trấn nhỏ

46

14.5%

sinh ra đến

Nông thôn

67

21.1%

hiện tại

Miền núi

14

4.4%

Khác

13

4.1%

Kinh tế, thương mại

288

90.9%

Công nghệ, kĩ thuật

29

9.1%

Nguồn thu

Gia đình chu cấp

234

73.8%

nhập cá nhân

Làm thêm

64

20.2%

hàng tháng

Tự kinh doanh

19

6%

Khối trường

22


Đặc điểm

Tần suất

Phần trăm

< 500.000 Đ

49

15.5%

Thu nhập

500.000 – <1.000.000 Đ

57

18%

bình quân cá

1.000.000 – <2.000.000 Đ 90

28.4%

nhân hàng

2.000.000 – <3.000.000 Đ 71

22.4%

3.000.000 – <5.000.000 Đ 39

12.3%

>5.000.000 Đ

11

3.5%

<1.500.000 Đ

16

5%

tháng

Thu nhập

bình quân của 1.500.000 – <3.000.000 Đ 8

2.5%

gia đình hàng

3.000.000 – <4.500.000 Đ 23

7.3%

4.500.000 – <9.000.000 Đ 59

18.6%

9.000.000 – 15.000.000 Đ

68

21.5%

>15.000.000 Đ

143

45.1%

tháng

Phiếu khảo sát, công cụ để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu, được điều
chỉnh và kiểm tra cho tương thích với văn hóa Việt Nam. Các tác giả đã tiến
hành quá trình dịch thuật tỉ mỉ theo hướng dẫn của Hui & Triandis (1985) cho
những thang đo bắt nguồn bằng tiếng Anh. Trước khi thu thập dữ liệu, các
khảo sát bằng tiếng Việt này được thử làm trong một phạm vi mẫu nhỏ để có
thể chỉnh sửa nội dung cho hoàn chỉnh và chính xác hơn.
3.3 Phân tích số liệu
Để kiểm tra giả thuyết đã đề xuất, các tác giả đã chạy phân tích hồi quy
đa biến, sử dụng hai biến khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng và tần suất mua
sắm ngẫu hứng làm biến phụ thuộc. Các biến độc lập gồm ba thành phần của
chủ nghĩa vật chất (sự thành đạt, mục tiêu trung tâm và yếu tố hạnh phúc),
khuynh hướng thích mua sắm và các biến nhân khẩu học bao gồm giới tính
(biến giả: nữ = 0, nam = 1), nguồn thu nhập (biến giả: gia đình chu cấp = 1, tự
làm thêm hoặc tự kinh doanh = 0),thu nhập cá nhân (biến giả: thu nhập dưới 2
23


triệu = 1, thu nhập trên hoặc bằng 2 triệu = 0) và thu nhập gia đình (biến giả:
thu nhập dưới 9 triệu = 1, thu nhập trên hoặc bằng 9 triệu = 0). Biến nhân
khẩu học về khối trường không được đưa vào phân tích do sự chênh lệch quá

lớn giữa sinh viên khối trường kinh tế và sinh viên khối trường kĩ thuật được
khảo sát.
Trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, các tác giả đã phân tích
nhân tố khám phá (EFA) và đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong nghiên
cứu này.

24


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu của các tác giả tập trung vào phát triển kiểm định mô hình
và các giả thuyết nghiên cứu sự tác động của chủ nghĩa vật chất tới của hành
vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên Đại học ở Hà Nội. Trước khi thử nghiệm
các mô hình nghiên cứu và giả thuyết, nhóm tác giả đã tiến hành một nghiên
cứu định tính sơ bộ.
Qua phỏng vấn với 10 sinh viên Đại học thuộc khối ngành kinh tế hoặc
kĩ thuật tại Hà Nội, bao gồm 6 nữ và 4 nam, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu sơ
bộ được về tác động của chủ nghĩa vật chất lên hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Cụ thể, tất cả các sinh viên đều thừa nhận đã từng mua ngẫu hứng ít nhất 3 lần
trong khoảng 6 tháng trở lại đây, và người nào càng thích đi mua sắm, người
đó càng có khả năng mua sắm ngẫu hứng lớn. Ba thành phần trong chủ nghĩa
vật chất bao gồm sự thành đạt (success), mục tiêu trung tâm (centrality) và
yếu tố hạnh phúc (happiness) cũng được thể hiện rõ trong câu trả lời của các
sinh viên được phỏng vấn. 7 trong 10 sinh viên cho rằng càng ý thức về sự
thành đạt và mưu cầu yếu tố hạnh phúc, hành vi mua sắm ngẫu hứng sẽ càng
giảm, trái ngược với những nghiên cứu và giả thuyết trước đây. 100% sinh
viên này đều đồng ý về nếu có mục tiêu trung tâm lớn, hành vi mua sắm ngẫu
hứng cũng sẽ phát triển thuận chiều, thể hiện mong muốn sở hữu của cải vật
chất là mục tiêu của cuộc sống. Với nhân khẩu học khác nhau, các tác giả

phát hiện ra rằng với các sinh viên đã kiếm ra tiền, hành vi mua sắm ngẫu
hứng sẽ lớn hơn với những sinh viên được gia đình chu cấp tài chính. Lời giải
thích từ các người được phỏng vấn ở đây là tài chính eo hẹp và không có tự
chủ, phải dựa vào gia đình thì sự cân nhắc khi mua hàng càng cao, do đó hành
vi mua sắm ngẫu hứng sẽ ít xảy ra hơn.
Trên cơ sở những kết quả của nghiên cứu định tính, các thang đo lường
bao gồm chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thích mua sắm đã được hình
25