Chuyên đề tốt nghiệp: Đổi mới quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam

1

Mở đầu
Cùng với chính sách đổi mới kinh tế, hoạt động xuất khẩu của Việt Nam
đã có nhiều thành tựu đáng ghi nhận đặc biệt trong tình hình thị trờng truyền
thống bị "đổ vỡ", các điều kiện ban đầu cho phát triển kinh tế thị trờng còn hết
sức "sơ khai". Tuy vậy, sự phát triển của hoạt động xuất khẩu của Việt Nam
những năm qua còn cha xứng đáng với tiềm năng của chúng ta.
Bên cạnh các nguyên nhân gắn liền với yếu tố môi trờng quốc tế và môi
trờng vĩ mô trong nớc, còn có một nguyên nhân quan trọng khác làm cho khả
năng cạnh tranh của hàng hoá xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn
yếu kém, đó là hiệu quả của hoạt động quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu
trong các doanh nghiệp.
Thực vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đã thực hiện nhiều hoạt
động thơng mại nhằm thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng quốc tế . Tuy
nhiên, những hoạt động này chủ yếu tập trung vào việc xúc tiến xuất khẩu.
Hơn nữa, các hoạt động còn mang tính rời rạc, thời vụ, cơ hội, thiếu tính hệ
thống, cha tuân theo các nguyên tắc và quy trình Marketing hiện đại. Đó là
định hớng thị trờng, lựa chọn mục tiêu chiến lợc, xác định rõ và phối hợp các
quyết định Marketing hợp lý nhằm nâng cao chất lợng và hiệu quả kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì vậy, chúng tôi chọn chuyên
đề "Đổi mới quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của các doanh
nghiệp Việt Nam" nhằm giúp các doanh nghiệp hoàn thiện công cụ quan
trọng để mở rộng hoạt động xuất khẩu và nâng cao hiệu quả của nó trong bớc
đờng hội nhập kinh tế nớc ta với thế giới.
1. Mục đích nghiên cứu của chuyên đề.
- Đánh giá thực trạng quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu ở một số
doanh nghiệp Việt Nam.
- Đề xuất quy trình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của doanh
nghiệp.

2
- Kiến nghị đổi mới các công đoạn trong thực hiện nội dung của quy
trình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.
2. Đối tợng, phạm vi nghiên cứu.
- Đối tợng nghiên cứu:
Quy trình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp
- Phạm vi nghiên cứu:
Khảo sát trên cơ sở một số loại hình doanh nghiệp xuất khẩu chuyên
ngành và tổng hợp đã và đang có thành tích đáng kể trong kinh doanh xuất
khẩu.
3. Phơng pháp nghiên cứu.
Chuyên đề sử dụng tổng hợp các phơng pháp phổ biến trong nghiên cứu
nh kết hợp giữa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phơng pháp
tổng hợp và phân tích.
4. Kết cấu chuyên đề :
Xuất phát từ mục đích và phạm vi nghiên cứu đã đề ra, chuyên đề kết cấu
thành 2 chơng.
Chơng I: Thực trạng quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của các
doanh nghiệp Việt Nam.
Chơng II: Một số kiến nghị về đổi mới quản trị chiến lợc Marketing
xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam.
Sau đây là kết quả nghiên cứu của chuyên đề này.


3

Chơng I

Thực trạng quản trị chiến lợc Marketing

xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam
1.1. Khái quát chung về tình hình xuất khẩu của doanh
nghiệp.

Những năm vừa qua, thực hiện đờng lối đổi mới của Đảng, với phơng
châm đa phơng hoá thị trờng và đa dạng hoá mặt hàng xuất khẩu, chú trọng
phát triển các mặt hàng xuất khẩu chủ lực đi đôi với tìm kiếm và phát triển các
mặt hàng mới, mở rộng quyền kinh doanh xuất nhập khẩu cho các doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế.do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu
đợc những thành tựu lớn.
Kim ngạch xuất nhập khẩu tăng nhanh qua các năm. Thời kỳ 1991-1995
kim ngạch xuất khẩu tăng trung bình 27,15%/năm, thời kỳ 1996 - 2000 do
chịu tác động của khủng hoảng tài chính tiền tệ nên năm 1998 kim ngạch xuất
khẩu chỉ tăng 1,9% nhng bình quân toàn giai đoạn 1996-2000 cũng tăng ở
mức gần 20%/năm. Nhập khẩu đã đảm bảo đợc nhu cầu thiết bị, máy móc, vật
t, nguyên liệu cho các ngành kinh tế và hàng tiêu dùng cho tiêu dùng trong nớc.
Bảng 1: Tình hình xuất nhập khẩu hàng hoá thời kỳ 1991-2000
Đơn vị tính: Triệu USD.
1991

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Tổng trị giá xuất khẩu

2.087

5.449

7.256

9.185

9.361

11.540

14.300

Tổng trị giá nhập khẩu

2.338

8.155

11.144

11.592

11.495

11.622

15.200

Chênh lệch (xuất-nhập)

-349

-2.706

-3.888

-2.407

-2.143

-82

-900

Nguồn: Bộ Thơng mại
Đã tạo ra đợc các nhóm hàng và mặt hàng xuất khẩu chủ lực, một số mặt
hàng đã chiếm đợc vị trí cao trên thế giới nh gạo, hạt điều. Đặc biệt, các mặt


4
hàng nh rau quả, thủ công mỹ nghệ, điện tử và linh kiện máy tính, đã có sự
tăng trởng vợt bậc trong những năm gần đây và đợc xếp vào nhóm 15 mặt
hàng xuất khẩu chủ yếu thời kỳ 1996 - 2000.
Bảng 2: Một số mặt hàng xuất khẩu chủ yếu thời kỳ 1996 - 2000

Mặt hàng

Đơn vị tính

1996

1997

1998

1999

2000

1. Dầu thô

1000tấn

8.705

9.638

12.144

14.882

15.500

2. Gạo

1000 tấn

3.003

3.575

3.749

4.508

3.400

3. Cao su

1000tấn

195

194

191

265

280

4. Cà phê

1000 tấn

283

391

382

483

680

5. Chè

1000tấn

20

33

33

36

45

6. Hạt điều

1000 tấn

103

149

115

83

90

7. Hạt tiêu

1000tấn

25

25

15

35

37

8. Lạc nhân

1000 tấn

127

86

87

56

80

9. Than đá

1000tấn

3.647

3.454

3.162

3.260

3.050

10. Rau quả

Triệu USD

90

71

53

70

200

11. Thuỷ sản

Triệu USD

697

782

858

971

1.470

12. Hàng dệt may

Triệu USD

1.150

1.503

1.450

1.747

1.820

13. Giày dép

Triệu USD

530

978

1.032

1.392

1.410

14. Thủ công mỹ nghệ

Triệu USD

21

43

111

168

235

15. Điện tử và linh kiện máy tính

Triệu USD

89

440

502

585

800

Nguồn: Bộ Thơng mại
Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu đã có sự chuyển dịch tích cực, tỷ trọng hàng
chế biến sẵn và nhóm hàng công nghiệp tăng lên, số lợng mặt hàng xuất khẩu
chủ lực tăng nhanh. Hàng nguyên liệu thô năm 1991 chiếm trên 92% tổng kim
ngạch xuất khẩu nay chỉ còn khoảng 60%. Hàng chế biến sẵn năm 1991 chỉ
chiếm 8% kim ngạch xuất khẩu nay đã tăng lên tới 40%. Cơ cấu nhóm hàng
nông, lâm, thuỷ sản năm 1991 chiếm tỷ trọng 53% tổng kim ngạch đến nay
xuống còn khoảng 35%, nhóm hàng tiểu thủ công nghiệp và cơ khí năm 1991
chiếm 47% thì nay đã tăng lên 65%.


5
Bên cạnh việc chuyển dịch cơ cấu mặt hàng, cơ cấu thị trờng xuất khẩu
đã có sự chuyển dịch tích cực. Tỷ trọng xuất khẩu vào thị trờng châu á đã
giảm từ 71,3% năm1996 còn 61% năm 2000. Thị trờng Âu - Mỹ tăng từ
20,8% năm 1996 lên 33,9% năm 2000, đã thâm nhập đợc vào thị trờng Tây

Nam á, Châu Phi với tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu bằng 4,5% kim ngạch
vào năm 2000.
Bảng 3: Tỷ trọng xuất khẩu hàng hoá vào thị trờng.
Đơn vị tính: %
1991 - 1995

1996

1997

1998

1999

2000

A. Khu vực Châu á

77,3

71,3

66,6

62,9

62,4

61

Châu á

76,2

70,3

63,8

57,6

55,1

57

ASEAN

21,8

24,5

22,0

25,1

21,3

24,1

Nhật Bản

29,9

21,3

18,2

15,8

15,3

12,6

Trung Quốc

5,3

4,7

5,2

5,1

7,4

8,2

B. Các nớc Âu Mỹ

17,4

20,8

28,9

34,5

31,9

33,9

EU

9,7

11,7

17,5

22,6

21,7

22,9

Mỹ

1,5

2,8

3,2

5,0

4,4

4,7

C. Châu Phi và Tây Nam á

1,6

2,8

2,5

2,7

3,0

4,5

D. Các nớc khác

5,1

2,0

2,7

0,1

* Ước tính:
Xuất khẩu của doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài tăng nhanh hơn các
doanh nghiệp có vốn trong nớc. Nếu nh thời kỳ 1988 1991 xuất khẩu của
các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài chỉ đạt 52 triệu USD (không kể dầu
thô) thì năm 1992 là 112 triệu USD; năm 1995 là 440 triệu USD; năm 1996 là
786 triệu USD; năm 1997 là 1,5 tỷ USD, năm 1998 là 1,982 tỷ USD; năm
1999 là 2,45 tỷ USD và năm 2000 ớc tính 3,16 tỷ USD. Nếu tính cả dầu thô
thì năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu của các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài
bằng 47% kim ngạch xuất khẩu cả nớc.
1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh xuất khẩu của các
doanh nghiệp.

Từ năm 1980 trở về trớc, với nguyên tắc Nhà nớc độc quyền về ngoại thơng nên cả nớc chỉ có một vài công ty xuất nhập khẩu trực thuộc Bộ Ngoại


6
thơng đợc hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Ngày 7/2/1980 để cụ thể hoá nghị
quyết của Hội nghị Trung ơng 6 ( khoá IV), Hội đồng chính phủ đã ban hành
nghị định số 40/CP quy định một số chính sách và biện pháp nhằm khuyến
khích phát triển sản xuất hàng xuất khẩu, trong đó đã mở rộng quyền xuất
khẩu cho một số doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Uỷ ban nhân dân các tỉnh,
thành phố trọng điểm và một số doanh nghiệp sản xuất của các Bộ, ngành sản
xuất đợc phép kinh doanh xuất khẩu. Tuy nhiên, cho đến năm 1988 số lợng
doanh nghiệp hoạt động xuất khẩu ở cả nớc chỉ bó hẹp ở con số dới 40 doanh
nghiệp, kim ngạch xuất khẩu chỉ tăng ở mức 15%/ năm và cha vợt quá con số
1 tỷ USD tổng kim ngạch xuất khẩu.
Với nghị định 64/HĐBT ngày 10/6/1989 của hội đồng Bộ trởng (nay là
Chính phủ), lần đầu tiên Nhà nớc đã cho phép các doanh nghiệp sản xuất

thuộc thành phần kinh tế ngoài quốc doanh đợc quyền xuất khẩu sản phẩm do
doanh nghiệp sản xuất ra và nhập khẩu nguyên vật liệu, vật t phục vụ cho sản
xuất. Số lợng doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu đã
tăng lên đến gần 100 doanh nghiệp, trong đó đã có một doanh nghiệp ngoài
quốc doanh đợc phép kinh doanh xuất nhập khẩu (Bitis), kim ngạch xuất khẩu
đã tăng tới 87,4%/ năm và tổng kim ngạch xuất khẩu vợt mức 1tỷ USD.
Ngày 7/4/1992 Hội đồng Bộ trởng ban hành Nghi định 114/HĐBT cho
phép các doanh nghiệp sản xuất của mọi thành phần kinh tế không phân biệt
kim ngạch xuất khẩu và không phân biệt quy mô vốn lu động đều đợc quyền
hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Đối với các doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh thơng mại còn bị giới hạn bởi quy định về mức vốn ( vốn lu động
tơng đơng 200.000 USD trở lên) và nhân sự mới đợc quyền kinh doanh xuất
nhập khẩu. Với chính sách này chỉ trong 2 năm số doanh nghiệp tham gia
xuất khẩu đã lên gần 1200 doanh nghiệp, trong đó khoảng 13% doanh nghiệp
ngoài quốc doanh. Theo số liệu thống kê của Bộ Thơng mại, đến tháng 9/1998
toàn quốc đã có 2250 doanh nghiệp Việt Nam đợc cấp giấy phép kinh doanh
xuất nhập khẩu, trong đó có 654 doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Số lợng các
doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài tham gia hoạt động xuất khẩu đã lên tới
trên 1500 doanh nghiệp.
Ngày 30/7/1998 để thi hành luật Thơng mại, Chính phủ đã ban hành
Nghị định 57/1998/NĐ - CP quy định chi tiết về hoạt động xuất nhập khẩu,


7
gia công và đại lý mua bán hàng hoá với nớc ngoài. Nghị định này đã bãi bỏ
chế độ cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu, cho phép từ ngày 1/9/1998
tất cả các doanh nghiệp đã đăng ký hoạt động kinh doanh trong nớc, có giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký và đăng ký mã
thuế tại Hải quan thì đều đợc quyền kinh doanh xuất khẩu. Theo thống kê sơ
bộ, chỉ sau gần 1 năm thực hiện Nghị định trên số doanh nghiệp đăng ký hoạt

động xuất nhập khẩu đã lên tới 8137 doanh nghiệp. Cho đến nay, theo số liệu
thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam đã có khoảng 12.000 doanh nghiệp
đăng ký hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá.
Nh vậy số lợng các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu tăng lên hết sức nhanh chóng và còn tiếp tục tăng lên.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài cũng tham gia vào hoạt
động xuất khẩu ngày càng tăng. Cùng với tiến trình tự do hoá thơng mại nhằm
đáp ứng yêu cầu mở cửa thị trờng nh đã cam kết và ký kết tại các Hiệp định
song biên và đa biên thì các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài và doanh
nghiệp của nớc ngoài tham gia vào hoạt động xuất khẩu sẽ ngày càng tăng,
hoạt động ở nhiều lĩnh vực và đợc bình đẳng nh doanh nghiệp Việt Nam. Điều
đó làm cho tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu sẽ ngày
càng quyết liệt hơn.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam còn có quy mô hết sức nhỏ bé.
Theo điều tra của Viện Nghiên cứu thơng mại Bộ thơng mại tại 267 doanh
nghiệp xuất nhập khẩu cho thấy: Tại thời điểm năm 1999 với 267 doanh
nghiệp đã có tỷ lệ kim ngạch xuất khẩu bằng 89,1% so với tổng kim ngạch
(10,283 tỷ USD/11,540 tỷ USD), điều đó có nghĩa rằng hàng nhiều nghìn các
doanh nghiệp còn lại chỉ xuất khẩu bằng 10,9% so với tổng kim ngạch. Cơ cấu
các doanh nghiệp điều tra đợc phân bổ theo kim ngạch xuất khẩu nh sau:
Bảng 4 : Các doanh nghiệp xuất khẩu phân theo kim ngạch.
DNcó KNXK
dới1 tr.USD

Từ 1 triệu
đến 5 triệu
USD

Từ trên 5
tr. đến 10

tr.USD

Từ trên 10tr
đến 20 tr
USD

Từ trên 20tr
đến 30 tr
USD

Từ trên 30tr
đến 40 tr
USD

Từ trên 40tr
USD

DN

tỷ lệ
%

DN

tỷ lệ
%

DN

tỷ lệ

%

DN

tỷ lệ
%

DN

tỷ lệ
%

DN

tỷ lệ
%

DN

tỷ lệ
%

83

32

81

30,5

29

11

26

9,8

23

8,7

5

1,9

18

6,8


8

Nguồn: Bộ Thơng mại
Nh vậy, tỷ lệ các doanh nghiệp có kim ngạch xuất khẩu dới 1 triệu USD
là 32%; từ 1 triệu đến dới 5 triệu USD là 30,5%; từ 5 triệu đến dới 10 triệu
USD là 11%; các nớc kim ngạch cao hơn thì tỷ lệ trên chiếm dới 10%.
Trong hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp, tỷ lệ xuất khẩu trực
tiếp là 83,5%, xuất khẩu uỷ thác qua doanh nghiệp trong nớc là 7,3% và xuất
khẩu uỷ thác qua doanh nghiệp nớc ngoài là 9,2%.

Để xuất khẩu hàng hoá ra thị trờng nớc ngoài, các doanh nghiệp tổ chức
xuất khẩu theo 5 hình thức sau đây:
a. Nhập nguyên vật liệu gia công xuất khẩu
Hình thức nhập nguyên vật liệu - gia công - xuất khẩu chủ yếu đợc thực
hiện ở các ngành dệt may, giầy dép, điện tử ( chủ yếu là lắp ráp ti vi, video,
casete và các bảng mạch điện tử, mảng vi mạch cho máy tính), cơ khí (lắp ráp
ô tô, xe máy...). Với hình thức này các doanh nghiệp tận dụng đợc lợi thế về
giá nhân công, khắc phục đợc hạn chế về vốn và công nghệ nhng lại lệ thuộc
gần nh hoàn toàn vào các nớc khác và doanh nghiệp nớc ngoài trong việc tiếp
cận thị trờng xuất khẩu. Việc mở rộng thị trờng và mặt hàng xuất khẩu sẽ rất
hạn chế.
b. Sản xuất xuất khẩu qua các nớc thứ 2 nớc nhập khẩu cuối cùng.
Do nhiều nguyên nhân khác nhau, có nhiều mặt hàng xuất khẩu thuộc
các mặt hàng nông sản, thực phẩm, hàng dệt may, giày dép... các doanh
nghiệp Việt Nam không thể hoặc cha thể bán cho nớc tiêu dùng cuối mà phải
bán cho các thơng nhân nớc ngoài nh Hàn Quốc, Hồng Kông, Đài Loan,
Singapore. Xét trên góc độ Marketing xuất khẩu thì nguyên nhân chủ yếu là
các doanh nghiệp cha có đợc các điều kiện và quy trình công nghệ thích hợp
để tiếp cận thị trờng nớc nhập khẩu cuối cùng và do đó cha xác định đợc cho
mình một chiến lợc Marketing nhằm thâm nhập vào thị trờng này. Đặc biệt,
phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam cha thiết lập đợc hệ thống phân phối
hàng xuất khẩu tại các nớc tiêu thụ cuối cùng nên buộc phải để cho các nhà
nhập khẩu trung gian chi phối. Xuất khẩu theo hình thức này tuy tránh đợc


9
một số rủi ro nhng không đảm bảo ổn định về thị trờng và mặt hàng cũng nh
ảnh hởng rất lớn tới chiến lợc đầu t mở rộng mặt hàng của doanh nghiệp.
c. Sản xuất xuất khẩu trực tiếp đến thị trờng cuối cùng.
Phần lớn các doanh nghiệp có quy mô lớn, có kinh nghiệm nhiều năm

trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu đều tổ chức sản xuất và xuất khẩu trực
tiếp đến thị trờng cuối cùng. Danh mục các mặt hàng sản xuất và xuất khẩu
trực tiếp đến thị trờng cuối cùng là các loại nguyên liệu thô nh: dầu thô, than
đá, quặng các loại và một số mặt hàng chế biến nh thuỷ hải sản, hàng cơ khí...
Ngoài những mặt hàng nêu trên, các loại hàng hoá còn lại các doanh nghiệp
đã xuất khẩu tới thị trờng tiêu thụ cuối cùng nhng lại không có nhãn mác của
hàng hoá hoặc nhãn hiệu thơng mại Việt Nam mà để cho hệ thống bán lẻ ở nớc ngoài sang tên nhãn hiệu thơng mại của họ. Từ đó cho thấy, để nâng cao
hiệu quả của hoạt động xuất khẩu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, một
trong những vấn đề có tính chất quyết định là phải tìm ra giải pháp để có đợc
tên thơng hiệu hoặc nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam trên thị trờng thế giới.
d. Sản xuất xuất khẩu qua công ty chuyên doanh xuất khẩu trong nớc.
Một số mặt hàng đợc xuất khẩu qua các công ty chuyên doanh là gạo, cà
phê, cao su, hạt điều, lạc nhân, thuỷ hải sản, thịt, rau quả, thủ công mỹ nghệ...
Một số mặt hàng tuy có khối lợng lớn nhng sản xuất phân tán, khó thu gom,
biến động giá cả nhiều, rủi ro trong kinh doanh lớn nên các nhà sản xuất quy
mô nhỏ không thể trực tiếp đứng ra xuất khẩu mà phải thông qua các doanh
nghiệp chuyên doanh xuất khẩu trong nớc. Các mặt hàng này phải qua khâu
sơ chế, phân loại trứơc khi xuất khẩu nhng các nhà sản xuất hạn chế về vốn,
công nghệ, quy mô sản xuất, hiểu biết về thị trờng và năng lực tổ chức xuất
khẩu nên phải xuất khẩu thông qua các công ty chuyên doanh xuất khẩu. Các
công ty chuyên doanh xuất khẩu với tiềm lực về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật,
kinh nghiệm tiếp cận thị trờng và có khả năng ổn định thị trờng (với sự giúp
đỡ của Nhà nớc) đang là lực lợng xuất khẩu chủ lực ở nớc ta hiện nay. Để mở
rộng thị trờng và mặt hàng xuất khẩu và đảm bảo quyền lợi cho nhà sản xuất,
có thể đấu tranh đợc với các đại lý thơng mại trung gian nớc ngoài vì quyền
lợi chung của các doanh nghiệp Việt Nam cần phát triển mạnh mẽ hình thức
xuất khẩu này.


10

e. Sản xuất - chế biến - xuất khẩu
Hình thức tổ chức sản xuất chế biến xuất khẩu đợc áp dụng chủ
yếu đối với các mặt hàng nông sản, thuỷ hải sản, rau quả... Một số cơ sở sản
xuất, chế biến của nớc ta do đầu t trang thiết bị tiên tiến, hiện đại nên đã đáp
ứng đợc yêu cầu về chất lợng của một số thị trờng khó tính nh Mỹ, EU, Nhật
Bản. Tuy nhiên, số cơ sở sản xuất nh trên còn chiếm tỷ lệ cha cao trong từng
ngành hàng. Chẳng hạn, cà phê chỉ có 20 cơ sở chế biến đợc lợng sản phẩm
bằng 1/6 sản lợng xuất khẩu, tỷ lệ đó đối với ngành thuỷ sản là 1/10 (trên 20
nhà máy), thực phẩm chế biến (thịt) mới chỉ có 2 nhà máy (01 ở Hải Phòng và
01 ở thành phố Hồ Chí Minh), chỉ mới chế biến công nghiệp đợc 70% sản lợng. Mặt hàng rau quả là mặt hàng chúng ta có thế mạnh và lợi thế vào vụ
đông nhng cả nớc chỉ có 20 cơ sở chế biến với các thiết bị còn lạc hậu, thiếu
phơng tiện bảo quản sau thu hoạch nh kho lạnh, xe lạnh... Với thực trạng trên,
các sản phẩm xuất khẩu đợc chế biến vẫn chiếm tỉ lện cao là chế biến thô, tỷ
lệ mặt hàng chế biến sẵn không nhiều. Hình thức tổ chức sản xuất chế biến
xuất khẩu sẽ mang lại lợi ích cao cho doanh nghiệp, cho ngời sản xuất và
cho đất nớc. Vì vậy, phải có những giải pháp nhằm khuyến khích phát triển
hình thức này, trong đó giải pháp về công nghệ Marketing xuất khẩu phải đợc
tiến hành trớc một bớc.
1.3. Thực trạng quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu ở
một số doanh nghiệp Việt Nam.

Cho đến hiện nay đã có hơn 12.000 doanh nghiệp nghiệp đăng ký hoạt
động kinh doanh xuất nhập khẩu. Với số lợng doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu rất lớn, quy mô đa dạng, đợc phân bổ trên nhiều địa phơng trong cả nớc và kinh doanh các mặt hàng khác nhau cũng nh thực thi các
quy trình công nghệ khác nhau để mở rộng thị trờng và mặt hàng xuất khẩu.
Vì lý do trên và trong phạm vi của một chuyên đề cấp tiến sỹ nên tôi đã tập
trung khảo sát thực trạng ở một số loại hình doanh nghiệp nh: Tổng công ty
dệt may Việt Nam, tổng công ty thuỷ sản Việt Nam, Tổng công ty sữa Việt
Nam, tổng công ty lơng thực, các cổng ty xuất nhập khẩu nông lâm sản, thực
phẩm, thủ công mỹ nghệ. Sau đây là đánh giá khái quát chung về quản trị

chiến lợc Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.


11
1.3.1. Thực trạng phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Cho đến hiện nay, đa số các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam còn
cha áp dụng các công nghệ phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
theo kế hoạch đã định. Họ gần nh lựa chọn theo cách phản ứng lại với thị trờng, thấy cơ hội của đoạn thị trờng nào thì tập trung vào đoạn thị trờng đó.
Chẳng hạn, khi hạn hán mất mùa ở Indonecxia làm xuất hiện nhu cầu nhập
khẩu gạo thì họ tập trung vào đó. Cũng tơng tự nh với thị trờng Irắc, khi có
thông tin về việc chính phủ sẽ ký kết đợc với phía Irắc về đổi lơng thực lấy
dầu và trả nợ thì các doanh nghiệp lại tập trung vào đoạn thị trờng này. Tình
trạng phổ biến diễn ra là các doanh nghiệp không chủ động tiếp cận với thị trờng để chọn ra cho mình một thị trờng mục tiêu để từ đó có kế hoạch thâm
nhập, giữ vững hay mở rộng thị trờng mà lại sử dụng chiến lợc hớt váng sữa.
Bên cạnh đó cũng có không ít doanh nghiệp đã không xác lập cho mình đợc
đoạn thị trờng mục tiêu thông qua bộ phận chuyên trách về Marketing mà phải
thuê t vấn (cả trong và ngoài nớc). Một số doanh nghiệp còn hoàn toàn thụ
động chờ vào đối tác nớc ngoài hoặc lo xin hạn ngạch của chính phủ (với mặt
hàng còn hạn ngạch) chứ không lập và định vị cho mình một chiến lợc thị trờng xuất khẩu. ở những doanh nghiệp nh thế, kim ngạch xuất khẩu thờng
không ổn định vì thị trờng không ổn định lâu dài.
Để có thể phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu cần thiết
phải tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trờng. Do hạn chế về kinh phí và cha
tiếp cận đợc với ngời tiêu dùng cuối cùng ở nớc nhập khẩu nên hoạt động
nghiên cứu thị trờng xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam phải dựa vào
nguồn thông tin thứ cấp là chính. Đó là hình thức nghiên cứu tài liệu trên báo,
tạp chí hoặc các niên giám thống kê. Hình thức này tỏ ra phù hợp với doanh
nghiệp vì chi phí nghiên cứu không lớn, dễ thu thập thông tin và cho phép có
đợc những nhân xét khái quát về qui mô và xu hớng vận động của những thị
trờng xuất khẩu nhất định.
Tuy nhiên, phơng tiện nghiên cứu tài liệu không cho phép doanh nghiệp

sản xuất xuất khẩu hiểu rõ về ngời tiêu dùng nớc ngoài, các điều kiện môi
trờng có tác động đến việc bán sản phẩm xuất khẩu hay đến việc mua của
khách hàng cuối cùng. Phơng pháp này cũng không cho phép hiểu biết về
động cơ của ngời tiêu dùng cuối cùng, tình hình cạnh tranh trong ngành và


12
những yêu cầu đối với các chính sách thơng mại trên thị trờng xuất khẩu của
bản thân doanh nghiệp đó. Cuối cùng, cũng không thể từ nguồn tài liệu thứ
cấp để có thể tìm kiếm đợc các khách hàng hay ngời mua trung gian nớc
ngoài.
Nhìn chung, công tác nghiêm cứu thị trờng của các doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam còn yếu kém. Dịch vụ hỗ trợ xuất khẩu nh nghiên cứu thị trờng, thông tin kinh tế, ngân hàng dữ liệu ... còn hạn chế.
Bên cạnh đó việc sử dụng những thông tin thu thập đợc cha thực sự có
hiệu quả cao. Có nhiều nguyên nhân nh trình độ khai thác và sử dụng thông
tin của cán bộ còn thấp, sự quan tâm cha đúng mức của lãnh đạo doanh
nghiệp, cơ cấu tổ chức không tơng ứng...
1.3.2. Thực trạng về xây dựng và lựa chọn mục tiêu chiến lợc
Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất khẩu của nớc ta, phần lớn
còn cha có kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu, cha thiết lập
đợc hệ thống kênh phân phối tại nớc nhập khẩu và đa phần còn cha tổ chức đợc hệ thống thông tin để phân tích những yếu tố dài hạn tác động tới môi trờng kinh doanh cũng nh cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp. Chính vì
vậy, việc xác lập mục tiêu chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp còn rất
chung chung, sơ sài và mang tính chất định hớng mục tiêu về doanh thu và lợi
nhuận. Một số doanh nghiệp còn trông chờ, lệ thuộc vào các chỉ tiêu kế hoạch
hoặc mục tiêu chiến lợc xuất khẩu của quốc gia hoặc tỉnh, thành phố để xác
định mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nh ở thời kỳ kế hoạch hoá tập
trung. Trong một số chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp những tiêu chí về
mở rộng thị phần, về tạo thế lực của doanh nghiệp trên thị trờng, về định hớng
phát triển các gam sản phẩm ... hầu nh không thấy xuất hiện. Nhìn chung, các

doanh nghiệp cha có chiến lợc kinh doanh dài hạn. Từ đó, cha có cơ sở để xác
lập mục tiêu chiến lợc Marketing xuất khẩu, nhà quản trị doanh nghiệp cần
phải lựa chọn các mục tiêu chiến lợc sau:
- Chiến lợc tăng trởng tập trung hay phân tán thị trờng xuất khẩu;
- Chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm hay tập trung hoá vào một số loại sản
phẩm và phát triển bề sâu của gam sản phẩm;


13
- Chiến lợc liên minh hay độc lập, núp bóng dới các nhãn hiệu thơng mại
nổi tiếng hay xuất hiện với nhãn hiệu mới;
- Chiến lợc bành trớng ở thị trờng trong nớc hay xâm nhập thị trờng nớc
ngoài.
Các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu ở nớc ta có sự khác biệt nhau
nhiều về quy mô, lĩnh vực hoạt động ... do đó cấu trúc tổ chức trong doanh
nghiệp cũng rất đa dạng. Các doanh nghiệp có quy mô nhỏ thờng có cấu trúc
đơn giản, mọi vấn đề có liên quan đến chiến lợc kinh doanh hay chiến lợc
Marketing đều do giám đốc quyết định. Một số doanh nghiệp kinh doanh tổng
hợp thờng bố trí tổ chức theo nhóm sản phẩm. Chẳng hạn nh ở Intimex có 3
phòng xuất khẩu là phòng nông sản, phòng thủ công mỹ nghệ và phòng xuất
khẩu hàng dệt may. Chức năng của các phòng đợc phân công theo nhóm sản
phẩm chứ không tổ chức theo khu vực địa lý. Đôi khi, sự phân công nh trên
cũng chỉ có tính chất tơng đối bởi phòng xuất khẩu mặt hàng này có thể xuất
khẩu mặt hàng khác nếu phơng án kinh doanh đợc xác định là độ an toàn cao
và lợi nhuận thu đợc là hợp lý. Tuy nhiên ở một số doanh nghiệp có quy mô
lớn đã bớc đầu thiết lập đợc loại cấu trúc theo kiểu đơn vị kinh doanh chiến lợc (SBU Strategy Bussiness Unit). Các công ty trong doanh nghiệp (Tổng
công ty) là các thực thể tổ chức độc lập tơng đối, là một cấp chiến lợc. Sự phối
hợp xây dựng và lựa chọn mục tiêu chiến lợc hoạt động của nó cũng rất khác
nhau, tuỳ thuộc và khả năng quản lý và mức độ chi phí về vốn và thị phần trên
thị trờng của các nhà quản lý cấp cao nhất trong doanh nghiệp.

Một vấn đề có liên quan đến việc xây dựng và lựa chọn mục tiêu chiến lợc Marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn chiến lợc
Marketing nào cho đoạn thị trờng mục tiêu đã lựa chọn.Về lý thuyết có 3 loại
chiến lợc Marketing phổ biến là: chiến lợc Marketing không phân biệt, chiến
lợc Marketing phân biệt, chiến lợc Marketing tập trung. Trên thực tế, đa phần
các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam cha định rõ phơng pháp và cách
thức để lựa chọn 1 trong 3 loại chiến lợc Marketing trên. Việc sử dụng các phơng thức Marketing hỗn hợp thờng chỉ chú ý tới yếu tố giá cả và lợi ích trớc
mắt cần phải đạt đợc.
1.3.3. Thực trạng quản trị chiến lợc sản phẩm xuất khẩu.


14
Chiến lợc sản phẩm xuất khẩu khác nhau theo tính chất và đặc điểm của
sản phẩm và thị trờng xuất khẩu. Tuy nhiên, còn nhiều doanh nghiệp xuất
khẩu chỉ tập trung vào sản phẩm có trong nớc với chất lợng không cao, mẫu
mã, bao bì đơn điệu và thờng cha chủ động trong thiết kế, thiếu sự hấp dẫn;
sử dụng nhãn hiệu của các trung gian thơng mại nớc ngoài và do đó, vị thế của
sản phẩm Việt Nam trên thị trờng nớc ngoài không cao; cơ cấu mặt hàng hay
chủng loại sản phẩm còn hẹp, cha đa dạng nên khả năng đáp ứng nhu cầu và
năng lực cạnh tranh trên thị trờng thế giới còn hạn chế.
Ngoài các mặt hàng thuộc nhóm nhiên liệu, khoáng sản, hàng chế biến
để xuất khẩu của Việt Nam còn chiếm tỷ trọng cao là hàng gia công . Thực
chất đó là việc sản xuất sản phẩm một cách bị động nhất. Doanh nghiệp Việt
Nam ký kết các hợp đồng gia công với các đối tác nớc ngoài và tiến hành sản
xuất theo yêu cầu của họ về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm. Thậm chí, để đảm
bảo các yêu cầu về chất lợng, các đối tác còn cung cấp nguyên liệu, máy móc
thiết bị cho các doanh nghiệp Việt Nam. Cũng có một số sản phẩm xuất khẩu
của chúng ta chỉ đợc xem là bán thành phẩm, tức là các đối tác nớc ngoài sử
dụng chúng để sản xuất ra thành phẩm, nh lắp ráp bóng đèn hình, may mũi
giầy xuất khẩuMặt khác, việc lựa chọn cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất
khẩu cũng có nhiều vấn đề. Thông thờng, các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ

tìm cách xuất khẩu những sản phẩm ra thị trờng quốc tế có lợi ích thu về cao
hơn tiêu thụ trong nớc hoặc những sản phẩm "nguyên thuỷ" do môi trờng tự
nhiên u đãi. Giá trị gia tăng của các sản phẩm này nói chung không cao, khả
năng đáp ứng ngay nhu cầu và sở thích của ngời tiêu dùng nớc ngoài còn thấp.
Gần đây, trớc yêu cầu nâng cao hàm lợng giá trị chế biến trong hàng hoá
xuất khẩu và kinh nghiệm xuất khẩu đợc tích luỹ, các doanh nghiệp xuất khẩu
của Việt Nam ngày càng nâng cao tính chủ động trong việc lựa chọn và sản
xuất sản phẩm xuất khẩu. Tỷ trọng hàng gia công có xu hớng giảm xuống và
thay vào đó, hàng xuất khẩu do Việt Nam sản xuất tăng lên rõ rệt. Tất nhiên,
mức độ chủ động trong việc thiết kế mẫu mã, kiểu dáng và các thông số khác
của sản phẩm rất khác nhau theo các ngành hàng xuất khẩu.
Chất lợng hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian qua đã
không ngừng đợc cải thiện. Một số mặt hàng thuỷ hải sản, dệt may, giày
dépđã đợc cấp giấy chứng nhận chất lợng theo các tiêu chuẩn quốc tế. Tuy


15
nhiên, còn nhiều mặt hàng có chất lợng thấp, nhiều mặt hàng cha đảm bảo tiêu
chuẩn chất lợng quốc tế và do đó, khả năng cạnh tranh về sản phẩm không
cao.
Bên cạnh đó, sản phẩm xuất khẩu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn
cha có đợc một chính sách nhãn hiệu thực sự. Nhiều sản phẩm xuất khẩu sử
dụng nhãn hiệu của các trung gian hay đối tác nớc ngoài ngay cả khi toàn bộ
việc sản xuất sản phẩm đó, do phía Việt Nam thực hiện. Chẳng hạn, mặt hàng
gạo chúng ta đang là một trong số những nớc xuất khẩu lớn nhất thế giới nhng
tại các cửa hàng bán lẻ ở nớc ngoài không có thơng hiệu nào về gạo của Việt
Nam , nếu có chỉ là xuất xứ tại Việt Nam . Các mặt hàng chế biến xuất khẩu
phần lớn phải mang thơng hiệu của các hãng nớc ngoài với xuất xứ hàng hoá
từ Việt Nam. Gần đây, đã có một số sản phẩm mang thơng hiệu của doanh
nghiệp xuất khẩu những con số này cha nhiều.

Về cơ cấu chủng loại sản phẩm, mặc dù các doanh nghiệp Việt Nam sản
xuất và xuất khẩu một số lợng khá lớn nhng thờng chỉ tập trung vào một số
mặt hàng phổ thông. Ví nh trong lĩnh vực may mặc, đó là áo Jaket, quần bảo
hộ lao động , áo sơ mi, quần âuHầu hết các doanh nghiệp của chúng ta đang
theo đuổi chiến lợc "chuyên môn hoá" mặt hàng sản phẩm. Chiến lợc này cho
phép nhà sản xuất có thể đợc hởng "lợi thế quy mô" và hiệu ứng "đờng cong
kinh nghiệm" và nâng cao khả năng kiểm tra và đánh giá chất lợng sản phẩm
xuất khẩu. Tuy nhiên, cơ cấu chủng loại hẹp sẽ làm tăng rủi ro trong trờng hợp
nhu cầu thị trờng thay đổi hoặc do các điều kiện thị trờng trở nên không thuận
lợi.
Tóm lại, chiến lợc sản phẩm xuất khẩu của đa số các doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam còn đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết : từ việc hình thành và
thiết kế sản phẩm, bao bìđến việc sử dụng nhãn hiệu Việt Nam. Cơ cấu sản
phẩm còn hạn hẹp, chính sách sản phẩm mới cha đợc quan tâm. ..trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trờng quốc tế, chính sách sản phẩm thực sự có
vai trò quan trọng nhất để nâng cao hơn nữa vị thế sản phẩm của Việt Nam,
tạo ra hình ảnh và uy tín về sản phẩm đối với ngời tiêu dùng nớc ngoài.
Xét trên quan điểm quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu có thể nhận
thấy rằng các doanh nghiệp xuất khẩu thờng mở rộng mặt hàng xuất khẩu nh
sau:


16
- Thứ nhất là sản xuất một hoặc một số mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu
trong nớc sau đó tiếp tục phát triển ra thị trờng ngoài nớc cũng với chính các
mặt hàng hiện hữu.
- Thứ hai là lựa chọn một số mặt hàng có lợi thế sau đó mở rộng ra các
mặt hàng thuộc cùng nhóm hàng. Chẳng hạn nh bắp cải, su hào rồi mở rộng
đến cà chua và đậu, đỗ các loại.
- Thứ ba là đa vào thị trờng thế giới nhiều mặt hàng rồi sau một thời gian

triển khai bán hàng để lựa chọn ra các mặt hàng chủ yếu. Phơng thức này đợc
thực hiện ở phần lớn các công ty xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ và tạp
phẩm.
- Thứ t là xuất khẩu một số mặt hàng có lợi thế nhằm vào thị trờng đã xác
định sau đó mở rộng mặt hàng xuất khẩu sang các lĩnh vực mới, ngành hàng
mới. Ví dụ có một số công ty xuất nhập khẩu tổng hợp xuất khẩu cà phê vào
thị trờng Đức rồi từ đó mở rộng xuất khẩu sang mặt hàng dệt may, giày dép.
- Thứ năm là xuất khẩu một loại hàng hoá nhất định rồi tiếp tục mở rộng
mặt hàng theo chiều rộng và bề sâu của phổ hàng. Điển hình của doanh
nghiệp thuộc nhóm này là Bitis, các doanh nghiệp của ngành may mặc và thuỷ
sản doanh nghiệp chỉ phát triển mặt hàng theo chiều rộng và bề sâu của phổ
hàng.
1.3.4. Thực trạng quản trị chiến lợc giá xuất khẩu.
Kết quả điều tra ở các doanh nghiệp lựa chọn cho thấy phần lớn các
doanh nghiệp của Việt Nam còn xuất khẩu hàng hoá theo phơng thức giao
hàng tại cảng của Việt Nam với giá FOB cho các trung gian thơng mại quốc
tế. Doanh nghiệp không rõ đợc hàng hoá xuất khẩu của mình sẽ đợc đa đến nớc nhập khẩu cuối cùng là nớc nào vì thế mà xây dựng và thực hiện chiến lợc
giá sản phẩm của doanh nghiệp hết sức bị động. Thờng thì một doanh nghiệp
có trớc thông tin về giá mua trong nớc và tính thêm các yếu tố chi phí (vận
chuyển, phân loại, bao gói) thuế và lợi nhuận dự kiến để đ a ra mức giá chào
hàng. Sau khi giá có đợc thoả thuận với khách hàng nớc ngoài thì tiến hành ký
kết hợp đồng ngoại để xuất khẩu và hợp đồng thu mua trong nớc. Với quy
trình xây dựng giá nh trên có thể đảm bảo cho doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận
nh dự kiến. Tuy nhiên, trong một số trờng hợp do biến động giá trong nớc theo


17
hớng tăng cao bất thờng đã làm cho một số doanh nghiệp bị thua lỗ. Mặt khác
chiến lợc và phơng pháp xây dựng giá nh trên đã không có đợc các mục tiêu
rõ ràng về thâm nhập thị trờng (hay đoạn thị trờng ) hoặc là mở rộng và phát

triển thị trờng.
Đối với một số mặt hàng và ở một số doanh nghiệp vì có bạn hàng nớc
ngoài là nớc tiêu thụ cuối cùng do đó có thể xuất khẩu hàng hoá theo giá CIF.
Tuy đã xuất khẩu đợc hàng theo giá CIF nhng hàng của Việt Nam thờng bị
bán thấp hơn giá hàng cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Một trong những
nguyên nhân dẫn đến giá bán của doanh nghiệp Việt Nam thờng thấp hơn giá
của đối thủ cạnh tranh là vì nhiều doanh nghiệp cha có hoặc cha vận dụng
đúng công nghệ Marketing trong việc xây dựng chiến lợc giá sản phẩm. Thờng là các doanh nghiệp không tính toán chi tiết các yếu tố cấu thành giá xuất
khẩu tại thị trờng nớc ngoài do thiếu thông tin về các khoản chi phí phát sinh
ở thị trờng nớc ngoài. Với công nghệ xây dựng giá giản đơn, thiếu chi tiết
cũng đã không chỉ ra cho doanh nghiệp biết đợc các khoản chi phí nào không
hợp lý hoặc có thể cắt giảm để tạo ra mức giá cạnh tranh trên thị trờng thế
giới.
Tóm lại , giá của đa số sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam đều ở mức
thấp do chất lợng cha cao và hình thức xuất khẩu gián tiếp là phổ biến. Hoạt
động quản lý giá, đặc biệt là hoạt động hạn chế cạnh tranh nội bộ về giá vẫn
cha đạt hiệu quả cao. Các doanh nghiệp xuất khẩu cùng loại hàng còn cạnh
tranh với nhau về giá, tạo cơ hội cho nhà nhập khẩu chèn ép giảm giá. Việc
quản trị chiến lợc giá xuất khẩu đợc thực hiện bằng các phơng pháp giản đơn,
thiếu thông tin và thụ động trớc giá cả trên thị trờng thế giới.
1.3.5. Thực trạng quản trị chiến lợc phân phối sản phẩm xuất khẩu.
Một số doanh nghiệp Việt Nam sản xuất hàng tiêu dùng nh Bitis, Vina
milk, bắt đầu thực hiện xuất khẩu trực tiếp và tự thiết lập mạng l ới phân
phối thị trờng nớc ngoài. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam
áp dụng hình thức gia công là chủ yếu nên các kênh phân phối gián tiếp đợc
xem là phổ biến, tức là xuất khẩu qua nớc thứ ba. Với phơng thức này, các
doanh nghiệp Việt Nam không thể kiểm soát đợc quá trình phân phối và tiêu
dùng sản phẩm của họ và do đó, không thể nắm bắt trực tiếp những thông tin

18
phản ánh tình hình thị trờng. Đồng thời , giá trị gia tăng không cao và phụ
thuộc vào các trung gian nớc ngoài. Phơng thức phân phối này còn phù hợp
với bối cảnh của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam khi mà các tiềm lực về
tài chính và kinh nghiệm hoạt động kinh doanh xuất khẩu cha cao. Khả năng
tài chính và nhân sự cha cho phép xây dựng mạng phân phối riêng nên các
trung gian này là khách hàng thờng xuyên sẽ có lợi hơn. Việc sử dụng các
trung gian thuộc nớc thứ ba, thờng là những nớc có uy tín xuất khẩu trên thị
trờng sản phẩm đó, sẽ cho phép doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng tìm
kiếm đợc thị trờng với chi phí thấp và do đó, giảm thiểu rủi ro. Bên cạnh đó,
việc lựa chọn nớc trung gian xuất khẩu có thể là giải pháp để thâm nhập vào
một thị trờng nào đó.
Do việc lựa chọn thị trờng mục tiêu mang tính bị động nên phần lớn các
doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam cha có đợc một chính sách phân phối
chủ động. Bản thân hoạt động xuất khẩu cha có đợc một chính sách Marketing
hoàn toàn theo đúng nghĩa của nó nên chiến lợc phân phối cũng bị thụ động
và mang tính chắp vá. Thực chất quản trị Marketing đòi hỏi phải xuất phát từ
nhu cầu của khách hàng cuối cùng để sản xuất và cung ứng sản phẩm nhng
phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam cha có khả năng tổ chức nghiên cứu thị
trờng, tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng cuối cùng. Nếu có tổ
chức khảo sát ở thị trờng ngoài nớc cũng chỉ là gặp gỡ các trung gian thơng
mại. Một số mặt hàng nh giầy dép, may mặc, các doanh nghiệp của chúng ta
chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm các đối tác trung gian nớc ngoài. Các chức năng
quản lý kênh phân phối tại thị trờng nớc ngoài đều do nhà phân phối trung
gian nớc ngoài đảm nhận. Chính vì lý do đó, chiến lợc phân phối của doanh
nghiệp Việt Nam còn cha vơn tới khách hàng mục tiêu cuối cùng.
Tuy nhiên, một số doanh nghiệp xuất khẩu đã thích nghi hoá hệ thống
phân phối với đặc điểm của sản phẩm và thị trờng xuất khẩu. Đó là việc thiết
kế các kênh ngắn, trực tiếp hơn thông qua việc sử dụng các đại lý phân phối là
những doanh nghiệp hoặc doanh nhân ngời Việt Nam ở nớc ngoàiTuỳ theo

khả năng và nguồn lực của mình, mỗi doanh nghiệp đều tham gia vào quá
trình quản lý kênh tuy với mức độ không giống nhau. Vai trò của các doanh


19
nghiệp xuất khẩu trong việc quản lý kênh xuất khẩu còn thấp và mang tính
chất thụ động.
Nhìn chung, các dòng chảy hàng hoá, thông tin, đàm phánvẫn mang
tính chất gián tiếp. Do những điều kiện cơ bản và cần thiết để thiết lập mạng lới phân phối trực tiếp, chủ động cha đợc đảm bảo. Nh đã trình bày trong phần
thực trạng hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp ở nớc ta, phần lớn các
doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá cha thiết lập đợc hệ thống phân phối hàng
hoá đến đại lý hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng của nớc nhập khẩu. Nguyên
nhân chủ yếu của thực trạng trên là do : (1) hàng hoá của doanh nghiệp cha có
thơng hiệu để có mặt độc lập trên thị trờng bán lẻ của nớc nhập khẩu; (2) năng
lực tổ chức và hoạt động của doanh nghiệp ở thị trờng thế giới còn hạn chế;
(3) khả năng tài chính có hạn và (4) cha có công nghệ Marketing để xây dựng,
lựa chọn và điều hành hoạt động của các đại lý hoặc hệ thống phân phối ở nớc
ngoài. Tuy nhiên, đã có một số doanh nghiệp đầu t trực tiếp ra nớc ngoài để
sản xuất hàng xuất khẩu và một số doanh nghiệp xuất khẩu hàng tơi sống đã
bớc đầu thiết lập đợc hệ thống phân phối của mình ở thị trờng nớc ngoài. Để
duy trì và mở rộng thị trờng và nâng cao hiệu quả xuất khẩu của doanh
nghiệp, các doanh nghiệp cần phải nắm vững chiến lợc thâm nhập và mở rộng
thị trờng, trong đó phải hết sức chú ý tới 5 lực lợng cạnh tranh nh: cạnh tranh
giữa những ngời bán, đe doạ của những đối thủ tiềm ẩn, cạnh tranh từ các đối
thủ thay thế, sức mạnh của các nhà cung cấp và sức mạnh của khách hàng.
Các doanh nghiệp xuất khẩu các loại hàng hoá thuộc nhóm nguyên, nhiên, vật
liệu ở dạng thô thờng có thị trờng xuất khẩu ổn định và các nhà nhập khẩu
chính là ngời tiêu dùng cho sản xuất. Các doanh nghiệp thuộc nhóm này thờng
chỉ chú ý tới yếu tố sản xuất trong nớc sao cho đáp ứng đợc yêu cầu giao hàng
về số lợng và chất lợng mà hầu nh không chú ý tới kênh phân phối ở thị trờng

ngoài nớc. Tuy nhiên, do không chú ý tới các lực lợng cạnh tranh mới xuất
hiện trên thị trờng và sự xuất hiện của hàng hoá thay thế dới sự phát triển của
khoa học công nghệ hoặc biến động của giá cả trên thị trờng thế giới đã làm
cho thị trờng của doanh nghiệp bị thu hẹp lại và hiệu quả xuất khẩu bị giảm
sút rõ rệt. Do vậy, các nhà quản trị của các doanh nghiệp hoạt động kinh


20
doanh xuất khẩu cần phải chú ý tới công nghệ xây dựng, tổ chức và vận hành
kênh phân phối hàng hoá tại thị trờng xuất khẩu.
1.3.6. Thực trạng quản trị chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
Qua khảo sát ở nhiều doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu, chính sách
quảng cáo và xúc tiến thơng mại còn rất hạn chế. Hình thức chủ yếu là xuất
bản các tập catalogue, brochure với nội dung đơn điệu, ít tham gia các hội chợ
quốc tế, triển lãm ở nớc ngoài do kinh phí hạn hẹpHoạt động xúc tiến hỗn
hợp của các doanh nghiệp xuất khẩu còn ở trình độ thấp, cha thực sự phát huy
hiệu quả nh vai trò của nó.
Chẳng hạn, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quá trình xuất khẩu của các
doanh nghiệp dệt - may. Chỉ bao gồm các nội dung nh xuất bản tạp chí dệt may Việt Nam , với các thông tin về thị trờng trong và ngoài nớc, tình hình
hoạt động sản xuất kinh doanh của các cơ sở, các chính sách liên quan đến
việc khuyến khích sản xuất và xuất khẩuMột số doanh nghiệp mới chỉ dừng
lại ở mức in ấn và phát hành các tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp. Có rất ít
doanh nghiệp đã tham gia các Hội chợ triển lãm quốc tế để giới thiệu sản
phẩm may mặc của doanh nghiệp cho các khách hàng nớc ngoài.
Theo kết quả điều tra của dự án Mêkông chỉ có 38,2% số doanh nghiệp
điều tra cho biết có nhận đợc các thông tin về chiến lợc ngoại thơng hay kết
quả nghiên cứu thị trờng của Bộ thơng mại hoặc các Sở thơng mại. Các doanh
nghiệp xuất khẩu sử dụng thông tin từ các nguồn khác nhau với tỷ lệ nh sau:
-Sách báo, tạp chí

61,7%

- Nguồn khác

53,6%

- Thông tin đại chúng

52%

- Phòng thong mại và công nghiệp Việt Nam

30%

- Hiệp hội sản phẩm

19,7%

-Chi nhánh, văn phòng đại diện
của doanh nghiệp ở nớc ngoài

6,6%


21
-Tổ chức câu lạc bộ
-Đại diện thơng mại Việt Nam tại nớc ngoài

6%
5,46%

Nh vậy, việc tìm kiếm và sử dụng thông tin qua các con đờng tại thị trờng
nớc ngoài còn rất thấp nên nó đã làm giảm khả năng mở rộng thị trờng và mặt
hàng xuất khẩu của doanh nghiệp. Để xúc tiến hoạt động xuất khẩu, các
doanh nghiệp thờng sử dụng nhiều phơng pháp quảng cáo khác nhau. Tỷ lệ
các doanh nghiệp sử dụng các phơng thức quảng cáo trong nớc nh sau:
- Tự quảng cáo
- Thông qua công ty quảng cáo
- Thông qua tổ chức cá nhân khác

53,10%
34,70%
24,50%

Riêng quảng cáo thông qua các công ty quảng cáo ở nớc ngoài hầu nh
không đợc các doanh nghiệp sử dụng và hầu hết các doanh nghiệp cha đủ khả
năng tài chính và cha đợc trang bị công nghệ để quảng cáo ở nớc ngoài. Hiện
nay, vẫn còn một bộ phận doanh nghiệp cha tiến hành quảng cáo sản phẩm
của mình vì nhiều lý do khác nhau. Trong đó, có 50% doanh nghiệp không
quảng cáo vì lý do dịch vụ quảng cáo quá lớn, 25% doanh nghiệp không
quảng cáo vì quy mô của doanh nghiệp nhỏ nên cha có nhu cầu quảng cáo và
12,5% doanh nghiệp không quảng cáo vì không tìm đợc tổ chức cung cấp dịch
vụ thích hợp.


22

Chơng II

Một số kiến nghị về đổi mới quản trị chiến

lợc Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp
Việt Nam.
2.1.Khái quát định hớng chiến lợc xuất khẩu của Việt nam
thời kỳ 2001-2010.

Trên cơ sở chiến lợc phát triển xuất nhập khẩu ở nớc ta thời kỳ 20012010 do Bộ Thơng Mại xây dựng, ngày 27 tháng 10 năm 2000, Thủ tớng
Chính Phủ đã ra chỉ thị số 22/2000/CT-TTg về chiến lợc phát triển xuất nhập
khẩu hàng hoá và dịch vụ thời kỳ 2001-2010. Chỉ thị của Thủ tớng Chính phủ
đã xác định :
Chiến lợc phát triển xuất nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ thời kỳ 20012010, nhất là xuất khẩu phải là chiến lợc tăng tốc toàn diện trên nhiều lĩnh
vực, phải có những khâu đột phá với những bớc đi vững chắc. Mục tiêu hành
động của thời kỳ này là tiếp tục chủ trơng dành u tiên cao nhất cho xuất khẩu,
tạo nguồn hàng có chất lợng, có giá trị gia tăng và sức cạnh tranh cao để xuất
khẩu, góp phần giải quyết việc làm cho xã hội, tạo nguồn dự trữ ngoại tệ, đáp
ứng yêu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc, nhanh chóng rút ngắn
khoảng cách phát triển kinh tế giữa nớc ta với các nớc trong khu vực.
Xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ thời kỳ 2001-2010 phải đạt mức tăng trởng bình quân 15%/năm trở lên. Đến năm 2005, tổng kim ngạch xuất khẩu
hàng hoá là 28.355 triệu USD, xuất khẩu dịch vụ là 4.023 triệu USD, tỷ trọng
xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ trong GDP là 75,7%. Đến năm 2010 con số đó
tơng đơng là 54.594 triệu USD, 8.091 triệu USD và 103,5%. Chú trọng nâng
cao giá trị gia công và chất lợng từng sản phẩm xuất khẩu, giảm xuất khẩu
hàng chế biến thô, tăng tỷ trọng hàng chế biến sẵn bằng công nghệ mới; giảm
gia công, đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa sử dụng nguyên vật liệu chất lợng cao
trong nớc với công nghệ mới.


23
Sản phẩm xuất khẩu phải đáp ứng đợc những yêu cầu đa dạng của thị trờng thế giới, đặc biệt là yêu cầu về chất lợng, mẫu mã hàng hoá. Mỗi loại
hàng hoá phải hình thành đợc các thị trờng chính, chủ lực và tập trung khả
năng mở rộng thị trờng này, đồng thời chủ động mở rộng sang các thị trờng

khác theo hớng đa phơng hoá, đa dạng hoá quan hệ buôn bán, phải có đối sách
cụ thể với từng loại thị trờng và từng bớc giảm dần xuất khẩu qua các thị trờng
trung gian. Định hớng chung là tận dụng mọi khả năng để duy trì tỷ trọng xuất
khẩu hợp lý vào các thị trờng đã có ở châu á, đặc biệt là thị trờng Nhật, đẩy
mạnh hơn nữa xuất khẩu trực tiếp vào các thị trờng có sức mua lớn nh Mỹ,
Tây Âu, thâm nhập, tăng dần tỷ trọng xuất khẩu vào các thị trờng Đông Âu,
Nga, SNG và khu vực châu Mỹ, châu Phi.
Bảng 5 : Tỷ trọng các thị trờng xuất khẩu :
Thị trờng

Tỷ trọng năm

Tỷ trọng năm

Châu á
Nhật Bản
ASEAN
Trung Quốc, Đài Loan,Hồng

2000 (%)
57 60
15 16
23 25
16 18

2010 (%)
46 50
17 18
15 16
14 16

Kông
Châu Âu
EU
SNG và Đông Âu
Bắc Mỹ (chủ yếu là Mỹ)
Austrlia và New Zealand
Các khu vực khác

26 27
21 22
1,5 2
56
35
2

27 30
25 27
35
15 20
57
23

Kim ngạch nhập khẩu tăng trởng bình quân ở mức 14%/năm, phấn đấu
cân bằng cán cân thơng mại vào những năm 2009-2010 và xuất siêu vào thời
kỳ sau năm 2010. Chú trọng nhập khẩu công nghệ cao để đáp ứng yêu cầu của
các ngành chế biến nông, lâm, thuỷ hải sản và sản xuất hàng công nghiệp nhẹ.
Đồng thời phải gắn việc phát triển, sử dụng các công nghệ, giống cây con và
vật liệu sản xuất trong nớc. Hạn chế việc nhập khẩu các sản phẩm trong nớc
đã sản xuất đợc và sản xuất có chất lợng, đạt tiêu chuẩn quốc gia, quốc tế,

24
tăng cờng tiếp cận các thị trờng cung ứng công nghệ nguồn và có khả năng
đầu t hiệu quả nh Tây Âu, Mỹ, Nhật Bản.
Bảng 6: Nhu cầu nhập khẩu năm 2010.
Nhóm hàng

Kim ngạch 2010

Tỷ trọng (%)
2000

2010

1.Máy móc thiết bị

18.000

27

36

2.Nguyên nhiên vật liệu

30.000

69

60

3.Hàng tiêu dùng

2.000

4

4

Tổng kim ngạch nhập khẩu

50.000

100

100

Từ các định hớng cơ bản trên, trong giai đoạn tới nhằm đẩy mạnh xuất
khẩu các doanh nghiệp Việt Nam cần coi trọng các nghiệp vụ kinh doanh xuất
nhập khẩu. Vấn đề cần tập trung là nâng cao năng lực quản lý ở các doanh
nghiệp quản trị, trong đó có chiến lợc Marketing xuất khẩu nhằm giúp các
doanh nghiệp có thể mở rộng mặt hàng và thị trờng xuất khẩu nhằm nâng cao
hiệu quả và tăng lợi nhuận.
2.2.Một số đề xuất và kiến nghị chủ yếu.

2.2.1.Đề xuất về quy trình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu.
Cũng nh Marketing nội địa, Marketing xuất khẩu có thể đợc thể hiện ở
3 cấp khác nhau. Cấp thứ nhất, cấp cơ sở : Marketing là một trạng thái tinh
thần, mà ngời ta có thể định nghĩa nh là một cách nhìn thế giới, hay một triết
lý. Tình trạng này thờng đợc tóm tắt ở câu : khách hàng là thợng đế, khách

hàng luôn có lý, hay cung phải thích ứng với cầu chứ không phải ngợc lại.
Đối lập lại với tinh thần Marketing là tinh thần sản xuất theo đó, ngời ta
nhấn mạnh sản xuất hơn là thị trờng. Cấp thứ hai, cấp trung gian: Marketing
có thể đợc phân tích nh là một qui trình mà các nhà quản lý có thể áp dụng
trong lĩnh vực quản lý. Kotler định nghĩa nó nh là một qui trình :Phân tích,
Tổ chức, Kế hoạch hoá và Kiểm tra. Cấp thứ ba, cấp cao nhất : Marketing đợc phân tích nh là tập hợp các khái niệm và kỹ thuật, ví dụ nh là khái niệm


25
Marketing hỗn hợp, phân đoạn và định vị; hoặc các kỹ thuật nghiên cứu thị trờng.
Do vậy, để đổi mới và hoàn thiện quản trị chiến lợc Marketing xuất
khẩu, vấn đề đầu tiên quan trọng nhất là phải nâng cao nhận thức về
Marketing trong tất cả các doanh nghiệp cũng nh trong nội bộ từng doanh
nghiệp có hoạt động xuất khẩu. Nhận thức đầy đủ về Marketing đợc thể hiện
ở 4 điểm cơ bản là: lựa chọn thị trờng, định hớng khách hàng, phối hợp các
phơng tiện và hiệu quả. Không ít các nhà quản trị đã đồng nghĩa làm
Marketing chỉ cần thành lập phòng Marketing là đủ. Thực ra, cơ cấu tổ chức
cũng quan trọng nhng cơ cấu tổ chức ấy sẽ không thể vận hành đợc do thiếu
tính định hớng mục tiêu, thiếu quy trình và những kỹ thuật Marketing. Mặt
khác sự hình thành một tổ chức mới và việc áp dụng các nguyên tắc và qui
trình Marketing trong các doanh nghiệp cũng gặp không ít trở ngại. Trớc hết,
đó là sự phản đối của các đơn vị chức năng khác đối với việc thành lập và phát
triển các hoạt động Marketing. Họ sợ làm giảm vai trò, địa vị của đơn vị mình
so với phòng Marketing. Chính vì vậy, phải làm cho mọi ngời trong doanh
nghiệp hiểu rằng, khách hàng là trung tâm của hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Và để thoả mãn một cách hiệu quả những nhu cầu và mong
muốn của khách hàng để giữ vững và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp, cần
phải xây dựng các tổ chức chuyên trách về Marketing, hơn nữa Marketing cần
có vị trí u tiên. Ngay cả trong trờng hợp ban lãnh đạo doanh nghiệp ủng hộ
hoạt động Marketing (thành lập phòng Marketing, đào tạo về kỹ năng

Marketing, dành ngân sách cho hoạt động Marketing ), việc hiểu thấu đáo
và vận dụng hiệu quả các nguyên tắc và qui trình Marketing cũng đòi hỏi thời
gian. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, trớc hết là hoạt động
quảng cáo, bán hàng. Tiếp đến là vận dụng Marketing thông qua việc đổi mới
sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu thị trờng và nâng cao khả năng nghiên cứu
và phát triển. Theo mức độ và kinh nghiệm tham gia vào thị trờng quốc tế, các
doanh nghiệp này sẽ hớng tới việc định vị sản phẩm trên thị trờng quốc tế.
Cuối cùng, Marketing đợc sử dụng nh một công cụ quản lý toàn bộ quá trình
sản xuất và xuất khẩu sản phẩm.