hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại việt nam

Bộ giáo dục và đào tạo
Tr-ờng đại học kinh tế quốc dân
























Chu tiến đạt

HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC MARKETING HỗN HợP
CủA CáC DOANH NGHIệP VIễN THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM




Chuy
ên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
Mã số:
62.34.01.02

Ngi hng dn khoa hc:
gs. Tskh. L-ơng xuân quỳ
PGS.ts. l-u văn nghiêm



Hà nội, năm 2014


i
LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu nêu trong lun án là trung thc. Các tài liu
tham kho có ngun trích dn rõ ràng.

Tácăgi lunăán

ii
MC LC

LIăCAMăOAN i
MCăLC ii

DANHăMCăBNGăBIU vii
DANHăMCăHỊNHăV ix
DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT x
CHNGă1:ăMăU 1
1.1. Săcnăthit 1
1.1.1 V lý thuyt 1
1.1.2 S cn thit xut phát t thc tin 5
1.2.ăBiăcnhănghiênăcu:ăhinătrngăthătrngăvinăthôngădiăđngăVităNam 11
1.3ăMcăđíchăvƠănhimăvăcaănghiênăcu 18
1.3.1 Mc đích nghiên cu 18
1.3.2 Nhim v nghiên cu: 18
1.3.3 Câu hi nghiên cu 19
1.4ăăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu: 20
1.4.1. i tng nghiên cu 20
1.4.2. Phm vi nghiên cu 20
1.5ăPhngăphápănghiênăcu: 21
1.6ăNhngăđóngăgópăcaălunăán: 22
1.6.1. óng góp v lý lun 22
1.6.2. óng góp trong ng dng thc t - nhng đ xut mi ca lun án 23
1.7.ăKtăcuăcaălunăán: 24
CHNGă2:ăTNGăQUANăNGHIểNăCU 26
2.1.ăTngăquanăvădchăvăvinăthôngădiăđngăvƠămngăvinăthôngădiăđng . 26
2.1.1. Dch v vin thông di đng 26
2.1.2 Tng quan mng vin thông di đng: 27

iii
2.1.3. c đim k thut ca mng trong mi liên h vi chin lc Marketing
hn hp: 31
2.1.4 Chính sách v vin thông di đng ti Vit Nam và các tác đng ti chin
lc ca doanh nghip di đng 32

2.2.ă Că să lỦă thuytă vă hƠnhă viă ngiă tiêuă dùngă vƠă xơyă dngă chină lcă
MarketingăhnăhpădaătrênăhƠnhăviăngiătiêuădùng 34
2.2.1. Hành vi ngi tiêu dùng 34
2.2.2. Chin lc Marketing hn hp 36
2.2.3. Xây dng đnh hng chin lc Marketing hn hp da trên nghiên
cu v hành vi ngi tiêu dùng 38
2.3.ăTngăquană nghiênă cuăvă hƠnhăviăngiă tiêuădùngă dchă vă vinăthôngă
diăđng 43
2.3.1. Nghiên cu ti Vit Nam 43
2.3.2. Các nghiên cu trên th gii 46
2.4.ă Môă hìnhă đă xut,ă cácă thută ngă vƠă giă thuytă nghiênă cuă vă hƠnhă viă
ngiătiêuădùng 59
2.4.1. Mô hình nghiên cu 59
2.4.2. Các thut ng nghiên cu và mi quan h gia các thut ng nghiên cu 63
2.4.3. Các gi thuyt nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng 79
CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 80
3.1ăQuyătrìnhăthcăhinănghiênăcu 80
3.2ăNgunădăliu 80
3.3ăPhngăvnăsơuăậ nghiênăcuăđnhătính 81
3.4ăNghiênăcuăđnhălng 82
3.4.1 Thit k nghiên cu đnh lng 83
3.4.2. Thit k bng hi phc v nghiên cu đnh lng 83
3.4.3. Chn mu 95
3.4.4. Phng pháp x lý d liu s cp 97
3.5.ăPhngăphápăphơnătích,ătngăhpăthôngătin,ădăliuăthăcp 98

iv
CHNGă4 :ăKTăQUăNGHIểNăCU 99
4.1ăPhơnătíchădăliuăkhoăsát 99
4.1.1 c đim nhân khu hc ca mu 100

4.1.2 Hin trng s dng đin thoi di đng: 102
4.1.3 ụ đnh hành vi ngi tiêu dùng đi vi dch v vin thông di đng 105
4.1.4 Phân tích nhân t - kim đnh thang đo 106
4.1.5. Phân tích hi qui tuyn tính tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý
đnh hành vi ngi tiêu dùng dch v vin thông di đng 117
4.1.6. Phân tích hi qui tuyn tính tác đng ca các nhân t bên trong (hp đen
ngi tiêu dùng) lên ý đnh hành vi ngi tiêu dùng dch v vin thông
di đng 119
4.1.7. Phân tích tác đng ca các nhân t Marketing bên ngoài ti ý đnh hành
vi ca tng kiu khách hàng 121
4.1.8 Kim đnh s khác bit v ý đnh hành vi đi vi dch v vin thông di
đng gia các nhóm nhân khu hc 129
4.2ăKtăquăkimăđnhăcácăgiăthuytănghiênăcuăhƠnhăviăngiătiêuădùng 131
4.3ăTngăktăktăquănghiênăcuăhƠnhăviăngiătiêuădùng 132
4.3.1. Hành vi ngi tiêu dùng Vit Nam trong lnh vc vin thông di đng 132
4.3.2. Tác đng ca các nhân t Marketing bên ngoài lên ý đnh hành vi ngi
tiêu dùng 133
4.3.3. Tác đng ca các nhân t bên trong “hp đen” ngi tiêu dùng ậ đc tính
ngi tiêu dùng lên ý đnh hành vi 135
4.3.4. Tác đng ca các nhân t bên ngoài lên hành vi khách hàng thuc các
nhóm có đc tính khác nhau. 136
PHNă 2.ă KTă QUă NGHIểNă CUă CHINă LCă MARKETINGă HNă
HPăCAăCỄCăDOANHăNGHIPăDIăNGăGIAIăONă2008-2013 137
4.4.ă Phơnă tíchă chină lcă Marketingă hnă hpă caă cácă doanhă nghipă vină
thôngădiăđngăVităNamăgiaiăđonă2008-2013 137

v
4.4.1. Tng th chin lc Marketing hn hp ca các doanh nghip vin thông
di đng. 137
4.4.2. V khuyn mi 139

4.4.3. V giá, công c quan trng th hai 140
4.4.4. V cht lng mng 141
4.4.5. V kênh phân phi, qung bá và hình nh doanh nghip 144
4.4.6. Chi phí chuyn mng t nhiên cao 147
CHNGă5:ăăXUTăNHăHNGăCHINăLC MARKETINGăHNă
HPăVÀăKHăNNGăNGHIểNăCUăTIPăTHEO 149
5.1ăVăđnhăhngăchinălcăMarketingăhnăhp 149
5.1.1. nh hng Chin lc Marketing hn hp trong mi liên h vi hành vi
ngi tiêu dùng Vit Nam 149
5.1.2. Phân khúc th trng và chin lc Marketing hn hp cho tng phân
khúc th trng 151
5.2.ăGiiăphápăhoƠnăthinăchinălcăMarketingăhnăhpăđiăviăcácădoanhă
nghipăvinăthôngădiăđngăVităNam 158
5.2.1. a dng hóa, nâng cao cht lng ca dch v 158
5.2.2. Chính sách giá linh hot 163
5.2.3. M rng và nâng cao cht lng mng li cung cp dch v 167
5.2.4. Hn ch lm dng khuyn mi, khuyn mi đúng lúc, đúng thi đim 168
5.2.5. y mnh quan h công chúng (PR) 170
5.2.6. Xây dng chính sách ngun nhân lc và trin khai vn hóa doanh nghip
vin thông di đng theo đnh hng hng vào khách hàng 171
5.2.7. Xây dng hình nh doanh nghip vi c s h tng vt cht, k thut
hin đi 173
5.2.8. Quan tâm, chm sóc khách hàng trung thành 173
5.3.ăKinănghăvăhngănghiênăcuătipătheo 174
5.3.1. Mt s đim hn ch ca phng pháp nghiên cu: 174
5.3.2 Hng nghiên cu tip theo: 175

vi
KTăLUN 176
DANHăMCăCỄCăCÔNGăTRỊNHăÃăCÔNGăBăCAăTỄCăGI 178

TÀIăLIUăTHAMăKHO 179
PHăLC 190
Phălcă1:ăPhiuăkhoăsát 190
Phălcă2:ăKtăquăphơnătíchăỦăđnhăhƠnhăviăngiătiêuădùng 196
Phălcă3:ăKtăquăkimăđnhăđătinăcyăthangăđoălnă1 198
Phălcă4A:ăKtăquăphơnătíchăcácănhơnătătácăđngăbênăngoƠi 204
Phălcă4B:ăKtăquăphơnătíchăcácănhơnătătácăđngăbênătrongăắhpăđen” 208
Phălcă5A:ăKtăquăphơnătíchăhiăquiăcácănhơnătătácăđngăbênăngoƠi 210
Phălcă5B:ăKtăquăphơnătíchăhiăquiăcácănhơnătătácăđngăbênătrong 212
Phălcă6:ăcăđimănhơnăkhuăhcăcaătngănhómăkháchăhƠngăphơnăkhúcă
theoăđcătính 214

vii
DANH MC BNG BIU

Bng 1.1: So sánh các ch s th trng vin thông di đng Vit Nam ậ khu vc 13
Bng 3.1: Thang đo ụ đnh hành vi 86
Bng 3.2: Thang đo chi phí chuyn mng 88
Bng 3.3: Thang đo nhân t cht lng dch v cm nhn 90
Bng 3.4: Thang đo nhân t Khuyn mi 91
Bng 3.5: Thang đo nhân t hình nh doanh nghip 92
Bng 3.6: Thang đo nhân t giá cm nhn 93
Bng 3.7: Thang đo Kiu quyt đnh (theo bng hi CSI) 94
Bng 4.1: C cu theo đ tui mu nghiên cu 100
Bng 4.2: C cu theo mc thu nhp mu nghiên cu 101
Bng 4.3: C cu theo ngh nghip mu nghiên cu 101
Bng 4.4: C cu theo Trình đ hc vn 102
Bng 4.5: Thi gian s dng dch v vin thông di đng ca mu nghiên cu 102
Bng 4.6: Mng đin thoi di đng đang s dng 103
Bng 4.7: Loi thuê bao đang s dng 104

Bng 4.8: Mc chi tiêu cho dch v vin thông di dng hàng tháng 104
Bng 4.9: ng c s dng dch v vin thông di đng 105
Bng 4.10: Kt qu sau cùng phân tích nhân t vi các nhân t bên ngoài 110
Bng 4.11: H s Cronbach Alpha ca 7 nhân t mi trích đc 112
Bng 4.12: Kt qu sau cùng phân tích nhân t vi các nhân t bên trong 113
Bng 4.13: H s Cronbach Alpha ca 4 nhân t tác đng bên trong mi trích đc 115
Bng 4.14: Kt qu phân tích nhân t vi thang đo ụ đnh hành vi 116
Bng 4.15: Kt qu phân tích ln 2 tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh
hành vi 118
Bng 4.16: Kt qu phân tích ln 2 tác đng ca Kiu quyt đnh mua lên ý đnh
hành vi 120
Bng 4.17: S lng ngi trong tng nhóm phân loi theo Kiu quyt đnh mua 121

viii
Bng 4.18: Kt qu phân tích tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi ca
nhóm khách hàng mua dch v theo kiu thích thay đi, chy theo công ngh 122
Bng 4.19: Kt qu phân tích tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi
ca nhóm khách hàng Tuyt đi hoá cht lng khi mua dch v 123
Bng 4.20: Kt qu phân tích tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi
ca nhóm khách hàng coi trng giá ậ giá tr 125
Bng 4.21: Kt qu phân tích tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi
ca nhóm khách hàng mua dch v theo thói quen 126
Bng 4.22: Các nhân t bên ngoài tác đng lên ý đnh hành vi phân theo nhóm
khách hàng (sau khi đư đc phân loi theo đc tính) 128
Bng 4.23: Doanh thu thuê bao Vit Nam so vi khu vc 140
Bng 4.24: Các ch s ca 6 mng di đng nm 2012 (trc khi EVN sáp nhp) 143


ix
DANH MCăHỊNHăV

Hình 1.1: T l dân s 15-54 tui s dng đin thoi di đng ti 4 thành ph ln . 12
Hình 2.1: S đ tng th mng vin thông di đng 28
Hình 2.2: S đ phn vô tuyn gm các trm phát sóng (BTS) 29
Hình 2.4: Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 47
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu tác đng ca các nhân t bên trong “hp đen” - Kiu
quyt đnh đn Hành vi ngi tiêu dùng 50
Hình 2.6: Mô hình tích hp s trung thành ca khách hàng 50
Hình 2.8: Mô hình nghiên cu theo hng nhân t tác đng bên ngoài ậ s tha
mưn ậ hành vi 52
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu theo trng phái châu Á 53
Hình 2.10: Mô hình nghiên cu hành vi ca tác gi Farzana (2011) [45] 54
Hình 2.11: Mô hình nghiên cu theo thuyt Hành đng hp lý (TRA) 55
Hình 2.12: Mô hình nghiên cu theo thuyt Hành vi d đnh (TPB) 56
Hình 2.13: Mô hình nghiên cu TAM ậ Chp nhn công ngh 57
Hình 2.14: Mô hình nghiên cu UTAUT ậ chp nhn và s dng công ngh 58
Hình 2.15: Mô hình nghiên cu đ xut 63
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu sau khi điu chnh 117
Hình 4.2: 10 ngành đu t qung cáo nhiu nht trên Internet nm 2011 144
Hình 4.3a: 10 ngành đu t qung cáo nhiu nht nm 2011 145
Hình 4.3b: Chi phí qung cáo trên báo ậ tp chí nm 2011 145

x
DANH MCăCỄCăCH VIT TT

B TTTT
B Thông tin và Truyn thông
Dch v GTGT
Dch v Giá tr gia tng
MNP

Mobile Number Portability - Chuyn mng gi s
BTS
Base Transceiver Station - Trm thu phát sóng
GSM
Global System for Mobile - Mng di đng theo chun GSM
ARPU
Average revenue per user - Doanh thu bình quân trên thuê bao
BMI
Business Monitor International - T chc thng kê kinh doanh
quc t
CSI
GTel

EVNT
Consumer styles inventory - Bng câu hi phân loi khách hàng
Global Telecommunications Corporation ậ Tng công ty Vin
thông toàn cu
EVN Telecom - Công ty Vin thông in lc ậ thuc Tp đoàn
in lc Vit Nam EVN
Lun án hn ch s dng các thut ng vit tt, các thut ng chuyên ngành s
đc chú thích đy đ cnh thut ng

1
CHNG 1: M U
1.1. Săcnăthit
1.1.1 V lý thuyt
Xut hin t nhng nm 90 ca th k 20 ti Vit Nam, dch v vin thông di
đng đư đt đc s phát trin nhanh chóng v s lng, cht lng và mc đ nh
hng đn đi sng xư hi. Dch v vin thông di đng thm chí đang tr thành mt
“nhu yu phm” trong hot đng hàng ngày ca ngi tiêu dùng Vit Nam. Theo

thng kê ca t chc BMI, s liu 2012 cho thy t l ngi s dng dch v vin
thông di đng ti Vit Nam là 157%, tng đng vi mi ngi dân trung bình s
hu 1.57 dch v và s đin thoi di đng.
T ch đc xem là dch v b tr, thay th cho dch v vin thông c đnh,
dch v vin thông di đng dn vt dch v vin thông c đnh v s lng thuê
bao, v đ ph cp.
Dch v vin thông di đng ngày càng thu hút s quan tâm ca các nhà
nghiên cu. ư và đang tr thành mt dch v c bn trong đi sng hàng ngày,
nhng bn cht dch v vin thông di đng vn là mt dch v công ngh cao, vi
các đc thù riêng nh: dòng đi mt sn phm dch v ngn và nhanh chóng b thay
th bi các công ngh hin đi hn, dch v v c bn nng v k thut, vi s tham
gia phn ln ca máy móc, ít s tác đng ca con ngi. Va có tính ph cp cao
trong đi sng hàng ngày, va mang nhng đc đim ca mt dch v có hàm lng
k thut, công ngh, dch v vin thông di đng đang là mt trong lnh vc mi,
thách thc và đy hp dn đi vi các doanh nghip, các nhà đu t, c quan qun
lý Nhà nc và các nhà nghiên cu. Trong đó ni bt lên vn đ vi mt dch v có
hàm lng công ngh cao, nhng mc đ ph cp ln, thì ngi tiêu dùng s có
phn ng ra sao, hành vi th nào đi vi loi hình dch v vin thông di đng?
Có khá nhiu nghiên cu v lnh vc hành vi ngi tiêu dùng vin thông di
đng, tuy nhiên, vn tn ti nhng khong trng nghiên cu trong lnh vc này.

2
V lý thuyt, nhng khong trng xut hin t cách tip cn nghiên cu hành
vi ngi tiêu dùng: trên th gii, nhiu nghiên cu xem xét hành vi ngi tiêu dùng
dch v di đng di góc nhìn thun túy công ngh; khi xem xét di góc đ
Marketing, mt s nghiên cu li ch tp trung nghiên cu các nhân t bên trong
“hp đen” ngi tiêu dùng; mt s nghiên cu ch xem xét các tác nhân bên ngoài
lên hành vi ngi tiêu dùng.
Ti Vit Nam, v mt khách quan, do khác bit v vn hóa, nên nhiu mô
hình nghiên cu không th áp dng nghiên cu ngay ti Vit Nam, v ch quan, do

đc thù th trng vin thông Vit Nam là s cnh tranh gia mt nhóm không
nhiu các doanh nghip cung cp dch v, phn ln là doanh nghip Nhà nc, rào
cn tham gia th trng cao, th trng mi đt s phát trin bung n t sau khi có
s phát trin mnh ca Viettel và s xut hin ca các nhà mng ngoài top 3 nhà
mng hàng đu; nên nhng nghiên cu v lnh vc dch v vin thông di dng
không nhiu, nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng gn nh không có.
Do hành vi la chn dch v vin thông di đng ca ngi tiêu dùng chu tác
đng ca c các yu t bên ngoài (các tác nhân kích thích Marketing, yu t môi
trng) c yu t bên trong (đc đim riêng ca ngi, nhóm ngi tiêu dùng) nên
các nghiên cu chia trên th gii ra hai cách tip cn.
Cách tip cn trên c s xem xét hành vi ngi tiêu dùng trong mi liên h
vi “hp đen” ngi tiêu dùng, hay chính xác hn là đu ra có th có ca hp đen ậ
kiu đa ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng, đc thc hin bi nhiu nhà nghiên
cu nh: Durvasula (1996) [42], Fan và Xiao (1998, 2001) [43] [44], Wang (2004)
[103], Song (2011) [91] ti Trung Quc, Mitchell và Bates (1998) [71] ti Anh,
Hunjra (2012) [51] ti n , các nhà nghiên cu thng s dng bng câu hi
phân loi kiu đa ra quyt đnh ca khách hàng CSI. Theo các nghiên cu da trên
đnh hng này, “hp đen” ngi tiêu dùng ít có s biên đi theo thi gian, có tính
tng quát cao đi vi nhiu ngành sn phm, dch v và có s khác bit gia các
quc gia.

3
Cách tip cn th hai, xem xét nghiên cu các yu t bên ngoài tác đng vào
hành vi ngi tiêu dùng, có th k ra nh: tác gi Wang, Y. và Lo, H. (2004) [103]
trong nghiên cu v Cht lng dch v, s tha mưn và ý đnh hành vi trong ngành
vin thông Trung Quc, Haque (2010) [49] trong nghiên cu v các nhân t tác
đng lên hành vi la chn mng vin thông di đng ca ngi tiêu dùng Malaysia,
Kim và cng s (2004) [56] nghiên cu tác đng ca chi phí chuyn mng, s tha
mưn lên lòng trung thành và hành vi ngi tiêu dùng.
Mt hng tip cn khác, t góc đ sâu hn v công ngh, s dng các mô

hình nghiên cu thái đ, hành vi ngi tiêu dùng đi vi công ngh mi nh nghiên
cu ca các tác gi: Mardikyan, S., Uzmaya, G., (2012) [69], nghiên cu v hành vi
ngi tiêu dùng đi vi dch v 3G, s dng mô hình TAM (chp nhn công ngh)
và UTAUT (chp nhn và s dng công ngh); hay nghiên cu ca các tác gi
Faziharudean, T. M., Li-Ly, T. (2011) [46] v hành vi s ngi tiêu dùng đi vi
dch v d liu di đng ti Malasia, s dng mô hình kt hp gia TAM và Hành vi
d đnh (TPB)
Có th nhn thy các nghiên cu trên th gii nêu trên, đu ch xem xét mt
khía cnh v hành vi ngi tiêu dùng, xem xét tác đng ca các nhân t bên ngoài,
hoc nh hng ca các nhân t bên trong “hp đen” ngi tiêu dùng, hoc tip cn
theo hng công ngh nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng ra sao. Các nghiên
cu phn ln đu cha mang tính tng quát, xem xét tng th các yu t bên trong,
bên ngoài tác đng lên hành vi ngi tiêu dùng.
Ti Vit Nam, các nghiên cu v dch v vin thông di đng, đc bit là
nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng đi vi dch v vin thông di đng không
nhiu. Kinh doanh dch v vin thông, đc bit là dch v vin thông di đng là
ngành kinh doanh có điu kin, điu kin rt cao c v nng lc doanh nghip, c v
yêu cu v k thut (do dch v vin thông di đng có nhng gii hn đc thù v k
thut: kho s di đng là hu hn, đc bit tn s di đng là rt hu hn), các doanh
nghip vin thông di đng Vit Nam ch yu là các doanh nghip Nhà nc, vic

4
cnh tranh cng ch trong phm vi ni b mt s ít các doanh nghip Nhà nc này.
Nên trong khi có rt nhiu nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng trong vic chn
la máy đin thoi di đng, thì li có rt ít các nghiên cu tng th v hành vi ngi
tiêu dùng dch v di đng.
Ngoài ra, do ngành vin thông di đng Vit Nam vn đang trong quá trình
phát trin và m rng, nên trong nhng nm trc nm 2011, khi nn kinh t cha
khó khn, khi s thuê bao di đng cha tim cn đim bưo hòa, chin lc cnh
tranh ca các doanh nghip vin thông di đng là phát trin theo chiu rng, phát

trin thuê bao, ch yu tp trung trong khâu thit k, đóng gói dch v, nâng cao
cht lng qua m rng vùng ph sóng, cung cp nhiu dch v gia tng, h giá
thành… mà ít tp trung nhiu đn khách hàng. Ch gn đây, khi th trng bt đu
bưo hòa, thay vì phát trin theo chiu rng, tp trung nâng s thuê bao, các doanh
nghip vin thông di đng bt đu phát trin theo chiu sâu, gi vng khách hàng,
quan tâm nhiu hn đn khách hàng. Cùng vì lý do này, nên các nghiên cu v hành
vi khách hàng đi vi dch v vin thông di đng cho đn thi đim hin ti gn
nh không có. Các nghiên cu sâu v chin lc ca các doanh nghip vin thông
di đng Vit Nam cng không nhiu, nht là các nghiên cu kt hp phng pháp
đnh tính, đnh lng, xem xét chin lc Marketing hn hp ca các doanh nghip
trên c s nghiên cu đnh lng v hành vi khách hàng.
Nh vy, ti Vit Nam, dù là lnh vc quan trng, hp dn, nhng các nghiên
cu v dch v vin thông di đng, đc bit các nghiên cu v hành vi s dng dch
v vin thông di đng ca khách hàng, nghiên cu v chin lc Marketing hn hp
trong mi quan h vi hành vi ngi tiêu dùng, trong h thng lý thuyt không
nhiu, thiu đng b, ch yu là nhng nghiên cu ngn, nhng bài vit ngn. Vì
vy cn thit thc hin các nghiên cu khoa hc chuyên sâu và có h thng v hành
vi ngi tiêu dùng dch v vin thông di đng ti Vit Nam, trong mi liên h vi
chin lc Marketing hn hp ca các doanh nghip cung cp dch v vin thông di
đng, đ t có có nhng đ xut đnh hng chin lc cho các doanh nghip vin
thông di đng ti Vit Nam, nhm đáp ng tt nht nhu cu ca khách hàng.

5
1.1.2 S cn thit xut phát t thc tin
1.1.2.1 c thù ngành vin thông di đng
Vin thông di đng là ngành dch v đc thù, có hàm lng khoa hc công
ngh cao. Các doanh nghip kinh doanh trong ngành vin thông di đng, v mt
chin lc, không ch phi gii quyt bài toán kinh doanh nh các ngành dch v
khác, mà đng thi phi gii bài toán v phát trin công ngh, bài toán v phân b
ngun lc hp lý cho c hai hot đng Marketing và phát trin công ngh. iu này

có th thc hin thun tin và chính xác khi doanh nghip ly khách hàng làm trng
tâm, da trên các nghiên cu v hành vi khách hàng đ va đáp ng nhu cu khách
hàng trong hin ti, va d đoán, đáp ng tt hn nhu cu ca khách hàng trong
tng lai thông qua ng dng công ngh mi.
Trong nhng nm đu ca th k 21 này, công ngh nói chung và vin thông
nói riêng đóng vai trò ngày càng quan trong trong đi sng con ngi. Vi s đóng
góp ngày càng ln c v s lng ln cht lng, công ngh cao, trong đó có vin
thông, có nh hng đn mi hot đng trong đi sng xư hi, đem li nhng tin
ích mà các th h trc khó hình dung ti.
Tuy nhiên, theo đánh giá ca các nhà nghiên cu cng nh qua các bài hc
thc t, bên cnh c hi, th trng vin thông cng cha đng đy ri ro cho các
đi tng tham gia th trng, bao gm c doanh nghip cung cp và khách hàng,
trong đó ri ro cho các doanh nghip là tng đi ln, nguyên nhân là bi s phát
trin chóng mt ca khoa hc k thut dn đn dòng đi dch v ngày càng ngn,
bi chi phí nghiên cu ậ sn xut cao, bi s cnh tranh khc lit gia các nhà cung
cp và bi s đòi hi ngày càng kht khe ca ngi tiêu dùng.
Nu doanh nghip quá chú trng vào công tác th trng, công tác bán hàng
mà không chú trng phát trin công ngh, doanh nghip s tht bi; ngc li,
doanh nghip cng d tht bi nu ch tp trung phát trin công ngh. Vn đ đt ra
là doanh nghip cn có đnh hng chin lc ra sao đ dung hòa gia chin lc

6
Marketing và chin lc phát trin công ngh.  làm đc điu đó, vic nm đc
hành vi ngi tiêu dùng có vai trò sng còn vi s phát trin ca doanh nghip.
Trong mt môi trng cnh tranh, vi ngun lc hu hn, đ phân b hp lý, doanh
nghip cn nm rõ thái đ ca ngi tiêu dùng vi công ngh mi ra sao, bao nhiu
ngi quan tâm đn công ngh, tác đng ca các nhân t Marketing bên ngoài nh
giá, khuyn mi…. lên ngi tiêu dùng th nào?
iu kin th trng liên tc bin đng và đy thách thc nh vy đư khin
nhiu doanh nghip vin thông gp sai lm khi tp trung quá mc vào phát trin

công ngh và đnh hng th trng theo Quan đim sn phm (Kotler, 2004) [59].
H phát trin, xây dng sn phm ch da vào tính nng hay công ngh mà b qua
nhu cu thc t ca khách hàng. iu này dn đn thc trng, nu công ngh đó vô
tình đc ngi tiêu dùng chp nhn, doanh nghip có c hi phát trin; nu không,
điu đó s tht s là thm ha và ri ro cho doanh nghip. ó là cha k đn ri ro
khi doanh nghip quá tp trung vào phát trin công ngh mà “quên mt” cách thc
đa sn phm tip cn th trng.
Nm 1992, hưng máy tính Apple tung ra th trng sn phm mi mang tên Newton.
ây là mt thit b liên lc đin t cm tay đc cho là đư đem li cuc cách mng
trng lnh vc đin t - vin thông. Tuy nhiên, sn phm này đư gp phi nhng tht
bi thm hi. Nguyên nhân ca nhng tht bi này có th tóm gn trong mt câu “cái
mi thì không hay, cái hay thì không mi”: nhng công ngh tiên tin nh vit th,
lên lch làm vic ngi dùng li không cn đn  thi đim lúc đó, giá sn phm thì
quá cao…
Các doanh nghip vin thông Vit Nam cng không phi ngoi l. Theo tha
thun ca Chính ph Vit Nam khi gia nhp WTO, sau nm 2010, Vit Nam đư m
ca th trng vin thông, cho phép các doanh nghip nc ngoài tham gia th
trng. iu này là mt thách thc rt ln đi vi các doanh nghip Vit Nam. Là
thách thc bi l cng nh các doanh nghip vin thông trên th gii, các doanh
nghip Vit Nam mt mt phi lao vào vòng xoáy công ngh đ đm bo không b
lc hu v công ngh so vi các doanh nghip th gii; mt khác, h phi hiu tht

7
rõ khách hàng, xây dng c s khách hàng càng ln càng tt vì ngoài s bo h v
chính sách có xu hng ngày càng gim thì nm bt, hiu khách hàng, có tp khách
hàng vng manh, có th nói chính là li th cnh tranh ca các doanh nghip Vit Nam
so vi nc ngoài. ây là mt thách thc không nh ca các doanh nghip. Và thc t
cho thy k c khi cha có sc ép t bên ngoài thì bên cnh nhng thành công trong
lnh vc vin thông nh 12 triu thuê bao Internet và khong 157 triu thuê bao di đng
(vt đin thoi c đnh) cng có nhng tht bi (hay cha thành công).

Nm 2007, HTMobile tuyên b phá sn mng di đng CDMA (đc coi là mng
2,5G vi nhiu tính nng tiên tin) và chuyn sang mng GSM (2G). Nguyên nhân
ca tht bi này là do cha đáp ng đc nhu cu ca khách hàng nh nghe nói rõ,
thit b đu cui phong phú, nhiu chng loi…
Tuy nhiên, cng là Hà Ni Telecom, tháng 6/2009, sau khi thành công trong vic
dng toàn b h tng trên c s công ngh GSM, vi chiêu bài “min phí gi ni
mng”, ch trong vòng hn hai tháng, doanh nghip này đư có s thuê bao bng tng
s thuê bao phát trin trong hn 1 nm khi còn dùng công ngh CDMA (theo báo cáo
cua BMI [37])
Nhng ví d nêu trên đây cho thy tm quan trng ca vic có chin lc
kinh doanh nói chung, chin lc Marketing hn hp nói riêng, đm bo phân b
hài hòa và hiu qu ngun lc gia các công c Marketing hn hp P, đm bo va
kinh doanh, va chú trng công ngh đ phát trin lâu dài. iu này càng cho thy
vai trò không th thiu ca vic phát trin đnh hng vào khách hàng, vì ch có
hiu đc khách hàng, doanh nghip mi có th phân b các ngun lc ca mình đ
đáp ng đúng nhu cu khách hàng. Các doanh nghip Vit Nam nhìn chung ngun
lc còn hn ch, nên vn đ đnh hng vào khách hàng, nm bt khách hàng càng
có vai trò quan trng.
Nh đư trình by  trên, doanh nghip Vit Nam, khi đư không có th mnh
v công ngh và không th chy đua vi các doanh nghip nc ngoài v công
ngh, càng không nên b qua khách hàng bi khách hàng chính là li th cnh
tranh. Do vy, nghiên cu v hành vi khách hàng, xem xét chin lc, đ xut chin

8
lc trên c s hành vi khách hàng là rt cn thit, phù hp vi xu hng chung ca
th gii và xu hng phát trin ca các doanh nghip vin thông Vit Nam trong
nhng nm gn đây.
1.1.2.2 c thù th trng vin thông Vit Nam
Th trng vin thông di đng Vit Nam vn đư có mc đ cnh tranh cao
vi s lng ln các nhà cung cp dch v, trong nhng nm gn đây, cùng vi khó

khn chung ca nn kinh t, th trng vin thông di đng Vit Nam có du hiu
bưo hòa, điu này đòi hi các doanh nghip phi thay đi chin lc phát trin, phát
trin theo chiu sâu, nâng cao doanh thu trên mi khách hàng, nâng cao s tha mưn
ca khách hàng, thay vì phát trin theo chiu rng, tng s thuê bao nh trc.
Theo báo cáo ca t chc BMI [34, 35, 36, 37], t chc các nhà cung cp
dch v vin thông di đng th gii, Vit Nam là mt th trng di đng đy tim
nng, vi khong 90 triu dân, dân s tr. T chc này cng đánh giá Vit Nam là
mt trong nhng nc phát trin thuê bao di đng nhanh nht th gii, và đn thi
đim nm 2010, doanh nghip Viettel là doanh nghip vin thông di đng ca Vit
Nam đư lt vào Top 30 nhà cung cp dch v di đng ln nht th gii.
Trên thc t, không ch các đánh giá t bên ngoài, th trng di đng Vit
Nam trc nm 2012 cng đc các doanh nghip và nhà đu t trong nc đánh
giá là th trng có tc đ phát trin rt nhanh. Th hin c  s thuê bao (đu nm
2013, theo thng kê ca BMI s thuê bao ly k là 157 triu thuê bao), c v s
lng các nhà cung cp dch v: thi đim cao đim trc nm 2011 có đn 7 nhà
cung cp là: Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVN Telecom, Hà Ni
Telecom (nay là Vietnam mobile) và Gtel; và 2 nhà cung cp theo mô hình mng di
đng o (MVNO- do không còn tn s di đng đ cp nên phi theo mô hình di
đng o ậ không tn s) là VTC và ông Dng Telecom. n nay vn còn 6 mng
di đng và 1 doanh nghip có giy phép cung cp dch v di đng không tn s,
trong đó có 5 mng vn duy trì hot đng.

9
Dù đánh giá Vit Nam là th trng tim nng, c hi ln, nhng theo các
chuyên gia nc ngoài, cng nh bn thân các doanh nghip di đng, ri ro cng có
nhiu, bi mc đ cnh tranh đang tr nên ngày càng quyt lit, trong khi đu t
ban đu là rt ln. Ti các nc khác, s lng nhà cung cp dch v ch là 3 đn 5,
nh: Trung Quc (2), Singapore (2), Malaysia (4), Anh (5)…, thì  Vit nam, s
lng s là 9 (7+2), nay là 7 (6+1). u t cho mt mng di đng, vi 5 triu thuê
bao, c tính chi phí khong 700 triu

Ngoài ra, cng theo BMI, có mt khó khn na là đà tng trng thuê bao di
đng  Vit Nam có du hiu gim dn. Trong quý III tính đn cui tháng 9 nm
2012, tng s thuê bao di đng  Vit Nam tng 4,8%, gim t 6,7% trong tháng 8
nm 2012, 7,8% trong tháng 7 nm 2012 và 7,2% trong tháng 6 nm 2012.
Do mc đ cnh tranh cao bi s lng nhà cung cp dch v, trong khi th
trng tng trng chm li, các doanh nghip di đng đư vn dng nhiu chin
lc cnh tranh nhm va gi va phát trin th phn (đi vi doanh nghip c)
hoc tìm mi cách m rng th phn (đi vi doanh nghip mi), nhng kt qu vn
hn ch, ch mt s doanh nghip thành công, mc doanh thu trên đu thuê bao ca
tng th th trng rt thp, cha bng 1/3 mc trung bình ca khu vc; trong các
công c Marketing hn hp đc các doanh nghip s dng, ni lên là các công c
v qung bá, v giá và đc bit là khuyn mi.
 Cnh tranh bng qung cáo, bng nâng cao hình nh doanh nghip: có th nói
qung bá hình nh, phát trin kênh phân phi là v khí đc s dng nhiu th
hai ca các doanh nghip di đng hin nay  Vit Nam. Theo thng kê ca các
đài truyn hình, riêng tin thu đc t qung cáo ậ tài tr t các doanh nghip
di đng đư chim đn 10% tng doanh s qung cáo ca đài.
 Cnh tranh bng giá ậ khuyn mi: đây có th nói là v khí đc s dng nhiu
nht ca các doanh nghip hin nay. C th ngoài vic gim giá cc (giá cc
thi đim 1995 là 4200vnd/phut, đn nm 2005 còn trên 2000vnd/phut, nay ch
còn trên di 1000vnd/phút), khách hàng di đng liên tc nhn đc các

10
chng trình khuyn mi, đc bit là khuyn mi sim tr trc. Tuy nhiên, vn
đ sim khuyn mi, gim giá cng đang là vn đ đau đu cho các nhà qun lý,
các doanh nghip di đng, thm chí là c khách hàng.
Theo thng kê ca t chc BMI, s thuê bao di đng ca Vit Nam hin ti là trên
150 triu thuê bao. Nhng theo kho sát ca B Thông tin và Truyn thông, s thuê
bao thc t ch trên 40 triu. iu này đng ngha vi trên 50% là các thuê bao o,
nhng ngi dùng th tr trc ca các chng trình khuyn mi, ht th là b. Vi

nhà qun lý, điu này gây lưng phí tài nguyên s quc gia (trc đây, di s 09 đ
cung cp cho 100 triu thuê bao, nhng nay phi m rng them sang di s
01xxxxxxxx), mt khác khó qun lý thuê bao, qun lý thông tin xư hi. Bn thân
ngi s dng, chc chn h cng không thoi mái khi mt thi gian s dng li phi
thay sim khuyn mi, thay s đin thoi liên lc, cha nói đn vic thuê bao phát
trin  t, làm nghn, gim cht lng mng. Còn vi doanh nghip di đng, ngoài
vic gim li nhun do khuyn mi, chi phí đu t cho mt sim đin thoi là ln (4-
6usd/sim), gánh nng đu t h tng cho các thuê bao mi cng không phi là nh.
Nhng theo gii thích ca các doanh nghip, cng nh trên thc t, dng nh đây
vn là công c duy nht đ phát trin khách hàng ti Vit Nam.
Vy phi chng ngi s dng dch v di đng ca Vit Nam ch quan tâm
đn giá? Giá c - khuyên mi có vai trò quan trng nh th nào đn hành vi mua ậ
chn dch v? Phi chng cht lng là yu t th yu đi vi ngi s dng? Hình
nh doanh nghip có tác đng nh th nào đn quyt đnh mua ca khách hàng? i
vi các doanh nghip, chin lc phát trin trong thi gian qua có đáp ng đúng
nhu cu khách hàng, và chin lc phát trin nói chung, chin lc Marketing hn
hp trong thi gian ti nói riêng ca các doanh nghip vin thông di đng Vit Nam
nên thay đi ra sao? Hay tng quan hn, chin lc Marketing nào là phù hp nht
cho các doanh nghip di đng.  vi doanh nghip, vn đm bo mc tiêu phát
trin thuê bao, mc tiêu doanh s, li nhun, gim các chi phí không cn thit. m
bo ti đa s tha mưn, mang li giá tr ln nht cho khách hàng, và cao hn là tit
kim tài nguyên, ngun lc xư hi.

11
Nh vy, dù vin thông di đng đang tr thành mt dch v không th thiu,
vi mc đ ph cp ngày càng cao, nhng v mt lý thuyt, không ch ti Vit Nam,
mà k c trên th gii, cha có các nghiên cu xem xét tng th các nhân t bên
trong, bên ngoài “hp đen” ngi tiêu dùng tác đng lên hành vi ngi tiêu dùng,
xem xét trong mi quan h gia hành vi ngi tiêu dùng – chin lc Marketing
hn hp. V mt thc t, nhu cu xây dng chin lc da trên hành vi ngi tiêu

dùng ti Vit Nam ngày càng tr nên cp bách do các doanh nghip phi phân b
ngun lc hp lý gia các nhân t kinh doanh – các nhân t công ngh, trong bi
cnh mc đ cnh tranh ti Vit Nam cao, trong khi th trng tng trng chm.
Chính vì nhng vn đ nêu trên, lun án nghiên cu đ tài: hành vi khách
hàng dch v đin thoi di đng và chin lc Marketing cho các doanh nghip vin
thông di đng Vit Nam.
1.2. Biăcnh nghiênăcu:ăhinătrng thătrngăvinăthôngădiăđngăVităNam
Trong bi cnh th trng tng trng chm dn, có thêm dch v nhng
doanh thu bình quân trên thuê bao vn gim, các nhà mng tp trung nhiu hn vào
vic chm sóc và gi chân khách hàng…., thì vn đ quan tâm hn đn khách hàng,
hng vào khách hàng càng có vai trong quan trng.
Th trngătngătrngănhanhătrongăcácănmătrc,ănhngăchm dn
trongăcácănmăgnăđơy
Theo báo cáo ca t chc BMI (trích t Tng cc Thng kê Vit Nam), tính
đn cui tháng 9 nm 2012, c nc có tng cng 120,7 triu thuê bao di đng. Con
s này gi nguyên cho đn tháng 10 nm 2012.
S cnh tranh mnh m gia các nhà mng và mc cc thp mt cách đáng
k đư dn ti tình trng th trng bưo hòa và li nhun st gim trong ngành di
đng Vit Nam. Bng chng khác cho thy s gim sút v tc đ tng trng là
vic các nhà mng nh Viettel và Tp đoàn Bu chính Vin thông Vit Nam hng
đn th trng nc ngoài đ tìm kim c hi tng trng mi.

12


Hìnhă1.1:ăTălădơnăsă15-54ătuiăsădngăđinăthoiădiăđngătiă4ăthƠnhăphăln
Ngun: Báo cáo th trng truyn thông Vit Nam, 2011 ca TNS [17]
Th trng di đng Vit Nam không duy trì đc tc đ tng trng hai con
s (tính đn cui tháng Chín nm 2012, tc đ tng trng ca th trng là 4,8%,
gim t 7,2% ca quý trc) khi mà tc đ gia tng s thuê bao đang gim đi mt

cách nhanh chóng. Trong khi các khu vc nông thôn còn rt nhiu c hi phát trin,
vic quay tr li đu t là không my kh quan bi chi phí đu t thì cao mà sc
mua thì gim.
Theo thng k ca B Thông tin và Truyn thông, tính đn tháng 5 nm
2013, Vit Nam có tng cng 16 triu thuê bao 3G, tng t 13,3 triu thuê bao tính
đn tháng 12 nm 2011. S tng trng này là do đ ph sóng gia tng (91,5% lưnh
th Vit Nam qua 33.700 BTS) và chng trình khuyn mi, gim giá ca các nhà
cung cp mng di đng.
Dùăcóă s xut hin caăcácă dch v mi,ă cácă dch v Giáă tr giaă tng,ă
nhngă doă gimăgiá, khuyn mi,ă doanhă thuă bìnhă quơnă trênă thuêă baoă ARPUă
tip tc gim.
ARPU bình quân tính đn cui nm 2011 gi  mc 4,5 đô la M, gim t 5
đô la M trong nm 2010. iu này là s tip ni xu hng gim dn ca ARPU, t

13
6.5 đô la M nm 2007 xung còn 6 đô la M nm 2008 và 5.5 đô la M nm 2009.
ARPU bình quân trên th trng Vit Nam s gim xung còn 3,9 đô la M tính đn
cui nm 2013 và đt mc 3,3 đô la M vào nm 2017.
Thêm vào đó, th trng di đng Vit Nam chim 90% là thuê bao tr trc.
Các nhà mng Vit Nam b buc phi cnh tranh gay gt vi nhau v giá c và các
chng trình khuyn mi đ dành đc khách hàng và duy trì th phn.
ARPU  Vit Nam s tip tc gim trong nm nm tip theo. Các nhà mng
s tip tc đa ra các chng trình khuyn mi v giá dch v 3G nhm thu hút thuê
bao; trong khi đó, vic áp dng ngày càng tng các dch v giá tr gia tng s không
đ đ đy mnh doanh thu ARPU mt cách đáng k.
Bngă1.1:ăSoăsánhăcácăchăsăthătrngăvinăthôngădiăđngăVităNamăậ khuăvc

Ngun: Báo cáo ca t chc BMI v th trng Vin thông Vit Nam [34]
Th phnăkhôngăcóănhiu binăđng
D liu thng kê chính thc do B Thông tin và Truyn thông [1] cung cp

cho thy Viettel vn là nhà mng dn đu th trng di đng tính đn cui nm
2011 vi th phn 40,5%, tng t 36,7% ca nm trc. c tính, đn cui tháng 9
nm 2012, Viettel s chim th phn là 41,8% vi tng s thuê bao di đng là 50,5
triu. V trí ca nhà mng này trên th trng càng đc đy mnh sau s thu nhn
EVN Telecom.
VinaPhone và MobiFone thuc Tp đoàn Bu chính Vin thông Vit Nam.
Theo báo cáo ca B, VinaPhone là nhà mng đng th hai trên th trng di đng

14
Vit Nam vi th phn là 30,1%. Th phn trc đó ca nhà mng này là 28,7% nm
2010 và 27,2% nm 2009. Theo c tính, đn cui tháng 9 nm 2012, VinaPhone s
vn gi mt khong cách khá xa so vi Viettel do tc đ tng trng hn ch ca
toàn ngành, vi s thuê bao xp x 37 triu, tng đng 29,9% th phn.
Trong khi đó, tính đn thi đim cui nm 2011, ngi ch em ca
VinaPhone là MobiFone chim th phn là 17,9%. Nhà mng này dn đu th trng
di đng Vit Nam cho đn tháng 4 nm 2008 vi s lng thuê bao tip tc gia tng
cho đn nm 2010 khi tng s thuê bao chm đn đnh đim là 32,478 triu, chim
29,1% th phn.
11,6% th phn còn li thuc v Vietnamobile (liên kt gia Tp đoàn Vin
thông Châu Á Hutchison ca Hng Kông và Hanoi Telecom ca Vit Nam), GTEL
Mobile (hot đng vi thng hiu Beeline VN và là liên doanh gia VimpelCom
ca Nga và GTEL ca Vit Nam), S-Fone và EVN Telecom.
Trong s bn nhà mng này thì Vietnamobile là nhà mng ln nht vi th
phn 8% tính đn cui nm 2011, tng t 3,2% nm 2010. Chin lc cnh tranh
ca Vietnam mobile là giá ậ khuyn mi và nâng cao cht lng ậ vùng ph sóng
dch v.
GTEL Mobile va mi đc đi tên thành Gmobile sau khi VimpelCom
quyt đnh bán toàn b vn ca mình cho GTEL.
S-Fone cng gp phi tình hình tng t khi mt trong s nhng ch s hu
là SK Telecom ca Hàn Quc rút ra khi th trng Vit Nam. Mng này trên thc

t hin nay gn nh không hot đng.
Tính đn cui nm 2011, EVN Telecom nm gi 0,2% th phn. Hin EVN
Telecom đư sáp nhp vào mng Viettel và mng này t nm 2012 không còn tn ti
trên th trng.
Th trngă trongănc tcăđ phátătrin chm, Doanhă thuătrungăbìnhă
trênăthuêăbaoăARPU gim,ăcácănhƠămng ln tp trung bo v th trng, hn