THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA BỘT CÔNG THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

1

MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... 1
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................. 4
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... 5
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 6
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 6
2. Tổng quan nghiên cứu ............................................................................................... 7
3. Đối tƣợng và mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 7
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 7
5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 8
6. Kết quả nghiên cứu dự kiến ...................................................................................... 8
7. Kết cấu đề tài .............................................................................................................. 8
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CHUNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
SẢN PHẨM SỮA BỘT CÔNG THỨC ........................................................................ 9
1. Những khái niệm cơ bản ........................................................................................... 9
2.

Những tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa bột công

thức 10
2.1.

Tiêu chí về chất lượng ......................................................................................... 11

2.2.

Tiêu chí về bao bì, hình thức ............................................................................... 15

2.3.

Tiêu chí về thương hiệu ....................................................................................... 16

2.4.

Tiêu chí về giá cả ................................................................................................ 17

2.5.

Tiêu chí về phương thức quảng bá sản phẩm ..................................................... 18

2.6.

Tiêu chí về kênh phân phối.................................................................................. 21

3. Vai trò và sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột
công thức của các doanh nghiệp Việt Nam tại thị trƣờng nội địa ........................... 22


2

CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA
BỘT CÔNG THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƢỜNG NỘI ĐỊA ..................................................................................................... 28
1. Khái quát về tình hình phát triển kinh doanh của một số doanh nghiệp kinh
doanh sữa tại Việt Nam ............................................................................................... 28
1.1. Các doanh nghiệp Việt Nam ................................................................................ 28
1.1.1. Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk ........................................................ 28
1.1.2. Công ty cổ Phần sữa Hà Nội – Hanoimilk ......................................................... 29
1.2. Các doanh nghiệp liên doanh và doanh nghiệp nước ngoài.............................. 30

1.2.1. Công ty Thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam ............................ 30
1.2.2. Công ty TNHH Dinh Dưỡng Mead Johnson ...................................................... 31
2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm sữa bột công thức Việt
Nam................................................................................................................................ 31
2.1. Về giá cả ................................................................................................................ 32
2.2. Về chất lượng sản phẩm ...................................................................................... 38
2.3. Về phương thức quảng bá sản phẩm .................................................................. 44
2.4. Về hoạt động của các kênh phân phối ................................................................ 48
2.5. Về thương hiệu ..................................................................................................... 50
3. Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của ngành sữa và mặt hàng sữa bột
công thức tại Việt Nam ................................................................................................ 54
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM SỮA BỘT VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA ........................... 57
1. Quan điểm và định hƣớng phát triển ngành sữa và sản phẩm sữa bột của
các doanh nghiệp Việt Nam......................................................................................... 57
1.1. Quan điểm phát triển............................................................................................ 57
1.2. Mục tiêu phát triển ............................................................................................... 58


3

1.3. Định hướng phát triển ......................................................................................... 60
2. Bí quyết thành công của một số thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới và bài học
kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam ........................................................... 61
2.1. Bí quyết thành công của một số thương hiệu nổi tiếng thế giới ........................ 61
2.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam ...................................... 62
3. Một số kiến nghị và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa
bột công thức của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trƣờng nội địa .................. 64
3.1. Giải pháp từ phía Nhà nước ................................................................................ 64
3.2. Giải pháp từ phía doanh nghiệp .......................................................................... 70

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 76
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 78


4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Một số tiêu chuẩn về thành phần và hàm lượng chất dinh dưỡng trong
nhóm sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 0- 6 tháng tuổi .........................................12
Bảng 2: Một số tiêu chuẩn về thành phần và hàm lượng chất dinh dưỡng trong
nhóm sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 6- 12 tháng tuổi .......................................13
Bảng 3: Thị phần theo doanh thu các hãng sữa bột công thức giai đoạn 2006 –
2009 (đơn vị %) ........................................................................................................23
Bảng 4: Giá sữa của một số nhãn hiệu sữa bột công thức trên thị trường hiện nay
...................................................................................................................................32
Bảng 5: Quy hoạch phát triển các sản phẩm sữa giai đoạn 2015 – 2025 ...............58
Bảng 6: Quy hoạch phân bố công suất chế biến các sản phẩm sữa theo 6 vùng lãnh
thổ (đơn vị: triệu lít) ..................................................................................................59
Bảng 7: Quy hoạch phát triển toàn ngành sữa giai đoạn 2015 – 2025 ...................60
Bảng 8: So sánh thuế suất nhập khẩu sữa của Việt Nam với một số nước ..............66
Biểu đồ 1: Số lượng bò sữa tại Việt Nam và sản lượng sữa tươi sản xuất hàng năm
giai đoạn 2005 – 2014 (f – forecast: ước tính) 24
Biểu đồ 2: Doanh thu sữa bột công thức theo hình thức phân phối giai đoạn 2006 –
2010 (đơn vị %) ........................................................................................................48


5

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

NLCT

Năng lực cạnh tranh

DN

Doanh nghiệp

DNVN

Doanh nghiệp Việt Nam

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

Cty

Công ty

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

EMI

Euromoniter International

BMI

Business Moniter International

CAC

Codex Alimentarius Commission

GSO

FAO

General Statistics Office of
Vietnam
Food and Agriculture
Organization

WTO

World Trade Organization

AFTA

ASEAN Free Trade Area

VSATTP

Tổng cục Thống kê Việt Nam
Tổ chức Lương thực thế giới
Tổ chức Thương mại thế giới
Khu vực mậu dịch tự do
ASEAN
Vệ sinh an toàn thực phẩm


6

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thời đại kinh tế hội nhập mở ra cho con người những cơ hội chưa từng có để
nâng cao chất lượng cuộc sống. Vấn đề sức khỏe trong cuộc sống hiện đại ngày nay
giờ đã trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu bởi con người
một mặt được tận hưởng một cuộc sống vật chất đầy đủ hơn, tiện nghi hơn nhờ các
thành tựu khoa học kĩ thuật, mặt khác lại phải gánh chịu những tác động tiêu cực do
ảnh hưởng của chính sự phát triển đó với tốc độ chóng mặt.
Là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, từ lâu sữa đã được coi là một loại
thực phẩm thiết yếu. Sữa là loại thức uống đặc biệt, cung cấp nhiều chất dinh dưỡng
và có mùi vị thơm ngon. Với những công dụng “thần kì”, sữa đáp ứng nhu cầu dinh
dưỡng cho mọi lứa tuổi với những mục đích khác nhau. Sữa được sử dụng rộng rãi
trên toàn thế giới, là mặt hàng phổ biến, có thể uống thường xuyên, liên tục, dễ dàng
với hình thức đóng gói ngày càng tiện lợi. Thấy được tầm quan trọng của việc sử
dụng sữa như một “biện pháp” thuận tiện để bảo vệ và nâng cao sức khỏe, nhu cầu
về sữa trên thị trường Việt Nam ngày càng tăng cao, đặc biệt là mặt hàng sữa bột.
Bên cạnh các DNVN, trên thị trường sữa bột Việt Nam hiện nay có sự tham gia của
rất nhiều thương hiệu đến từ nước ngoài như XO (Hàn Quốc), Meiiji (Nhật Bản),
Abbott (Hoa Kỳ)… Tầm ảnh hưởng của các thương hiệu này tới người tiêu dùng

Việt Nam là không nhỏ và có tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh (NLCT)
của các sản phẩm đến từ các doanh nghiệp (DN) trong nước. Ở mặt hàng sữa bột
công thức – dòng sản phẩm được ưu tiên sản xuất nhất – dù thành phần dinh dưỡng
không có nhiều khác biệt, người tiêu dùng Việt Nam vẫn có xu hướng thích mua
những sản phẩm có xuất xứ từ nước ngoài với giá thành rất cao. Điều đó cho thấy
thương hiệu sữa Việt Nam vẫn chưa thực sự có được vị trí vững chắc ngay trên
chính thị trường nội địa của mình. Để mặt hàng sữa Việt nói chung hay sữa bột nói
riêng có thể cạnh tranh hiệu quả và thu hút người tiêu dùng, các DN cần phải có
những biện pháp để nâng cao NLCT của sản phẩm của mình trên cơ sở điều kiện về
nguồn lực cũng như môi trường kinh doanh. Đó đồng thời cũng là một thách thức


7

lớn với các DNVN trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế: tạo được dấu ấn riêng
và khẳng định vị trí trên thị trường nội địa.
Từ những lí do trên, lựa chọn dòng sản phẩm điển hình nhất của mặt hàng sữa,
nhóm quyết định chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột
công thức của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường nội địa” làm nội dung
nghiên cứu.
2. Tổng quan nghiên cứu
Sữa là một ngành sản phẩm rất có tiềm năng tại Việt Nam, tuy nhiên sự phát
triển của ngành lại không được như kì vọng. Tính đến thời điểm này, đã có khá
nhiều công trình nghiên cứu về NLCT của ngành sữa tại Việt Nam, trong đó chủ
yếu là các bài tiểu luận, khoá luận tốt nghiệp đại học và luận văn thạc sĩ. Có thể kể
đến một số nghiên cứu sau: Phạm Minh Tuấn (2006) – NLCT của công ty cổ phần
sữa Việt Nam Vinamilk, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh; và Hoàng Hiếu Thảo (2010) –
, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại
học Kinh tế quốc dân, cùng những công trình nghiên cứu về các yếu tố có ảnh

hưởng đến NLCT trong ngành sữa Việt Nam như bài trích “Thật giả thị trường sữa”
trong tạp chí Thương Mại (2005); Nguyễn Phúc Thọ (2004) – Thực trạng và những
giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế trong sản xuất kinh doanh sữa bò
tươi ở Hà Nội, luận án tiến sĩ, Đại học Nông Nghiệp I…
3. Đối tƣợng và mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là NLCT sản phẩm sữa bột công thức của các DNVN
trên thị trường nội địa. Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng NLCT sản phẩm
sữa bột công thức từ các DNVN, nhóm hướng tới mục tiêu đưa ra những giải pháp
để giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm mang thương hiệu Việt
Nam cũng như nâng cao vị thế và xây dựng thương hiệu sữa bột Việt Nam trên thị
trường.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu có sử dụng và kế thừa một số kết quả nghiên cứu của các đề tài
về NLCT trước đó để phân tích và đánh giá. Đồng thời, nhóm cũng tiến hành


8

nghiên cứu theo phương pháp tìm kiếm và thu thập tài liệu từ các giáo trình, sách,
báo, Internet, các báo cáo tổng hợp và chuyên ngành để xử lý, lựa chọn những
thông tin cần thiết và phân tích, tổng hợp lại các thông tin cũng như số liệu để phục
vụ cho công tác nghiên cứu.
5. Phạm vi nghiên cứu
+ Về mặt không gian, công trình nghiên cứu tập trung vào thị trường sữa bột công
thức tại Việt Nam. DNVN ở đây được hiểu là DN 100% vốn Việt Nam. Sản phẩm
của các hãng sữa nước ngoài, các công ty liên doanh với Việt Nam, các công ty có
đại lí phân phối ở Việt Nam chỉ được đưa vào để so sánh, không thuộc phạm vi
nghiên cứu.
+ Về mặt thời gian, công trình nghiên cứu đánh giá NLCT của các sản phẩm sữa bột
công thức trong khoảng 6 năm trở lại đây (2005 – 2011), từ đó đề ra giải pháp cho

giai đoạn tới (2012 – 2014).
6. Kết quả nghiên cứu dự kiến
Dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích NLCT sản phẩm sữa bột công thức của các
DNVN trên thị trường nội địa, nhóm nghiên cứu mong muốn thu được một bản báo
cáo tổng hợp với độ dài khoảng 70 trang, đạt được hai mục tiêu chính là:
o Đánh giá được NLCT của sản phẩm sữa bột Việt Nam ở thị trường trong
nước hiện nay như thế nào
o Từ những hạn chế, tìm lời giải đáp cho câu hỏi: cần làm gì để nâng cao
NLCT và đẩy mạnh thương hiệu sữa bột Việt Nam
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, công trình nghiên cứu khoa học được kết cấu
thành 3 chương
 Chương I: Tổng quan chung về năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa bột
công thức
 Chương II: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột công thức của
các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường nội địa
 Chương III: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sữa bột Việt Nam
trên thị trường nội địa


9

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CHUNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CỦA SẢN PHẨM SỮA BỘT CÔNG THỨC
1. Những khái niệm cơ bản
 Cạnh tranh
Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học: “Cạnh tranh là đấu tranh đối lập giữa các
tập đoàn hay quốc gia. Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành
lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”.
Theo nhà kinh tế học A. Marshall: “Cạnh tranh là hiện tượng mà một người

này ganh đua với một người khác, đặc biệt là khi bán hoặc mua một thứ gì đó, đồng
thời thuật ngữ cạnh tranh gắn liền với cái xấu, nó được hiểu là một phần đáng kể
của sự ích kỉ và dửng dưng đối với phúc lợi của những người khác”.
Theo K.Marx: “Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt
giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và
tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận siêu ngạch”.
Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế – xã hội phức tạp. Trong bất kỳ lĩnh vực
nào cũng đều có sự cạnh tranh bởi không có cạnh tranh sẽ không có sinh tồn và phát
triển. Cho đến nay đã có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh được đưa ra, tuy đứng
trên nhiều phương diện khác nhau để xem xét, nhìn chung các quan điểm đều hướng
tới định nghĩa cạnh tranh như là một sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các chủ
thể kinh doanh trên thị trường tiêu thụ sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) nhằm giành
được nhiều lợi thế nhất trên thị trường cũng như thu được lợi nhuận cao nhất thông
qua việc ứng dụng các phương án, chiến lược hay các tiến bộ khoa học kĩ thuật
nhằm tạo ra những sản phẩm ở mức năng suất và hiệu quả nhất.
 Năng lực cạnh tranh
Cạnh tranh diễn ra đồng nghĩa với việc phải có người cạnh tranh mạnh hoặc
yếu, sản phẩm có khả năng cạnh tranh mạnh hoặc yếu. Khả năng cạnh tranh đó
chính là sức cạnh tranh hay còn được gọi là NLCT.
 Sản phẩm sữa bột công thức


10

Sữa bột công thức là loại sản phẩm sữa bột thay thế sữa mẹ, được pha chế theo
công thức đặc biệt tuân theo những tiêu chuẩn về dinh dưỡng, đầy đủ dưỡng chất
cần thiết cho sự tăng trưởng và phát triển tối ưu về thể chât và trí tuệ của trẻ trong
những tháng đầu đời 1. Các loại sữa bột công thức thường được chia theo lứa tuổi
trẻ em, phổ biến là các lứa tuổi: 0 – 6 tháng, 6 – 12 tháng, 12 – 36 tháng tuổi, trên 3
tuổi.

 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa bột công thức
Dựa trên định nghĩa về NLCT, có thể hiểu NLCT của sản phẩm sữa bột công
thức là khả năng sản phẩm sữa bột của một DN nào đó được tiêu thụ nhanh chóng
trong khi có nhiều sản phẩm cùng loại của các DN khác cũng được bày bán trên thị
trường.
2. Những tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa bột công
thức
Bản chất của sản phẩm, sinh ra là để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm này
có cạnh tranh được với sản phẩm khác hay không thì không chỉ phụ thuộc vào bản
thân sản phẩm mà sau cùng vẫn là sự lựa chọn của người tiêu dùng. Đối tượng được
mua bán trên thị trường không chỉ là một số loại sản phẩm mà là một thị trường
cung cấp hàng hóa – dịch vụ rộng lớn, đa dạng. Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng
trên thị trường không tập trung ở một nhóm người nhất định mà xuất hiện ở tất cả
mọi lứa tuổi, từ trẻ em, thanh thiếu niên, đến người trung niên và người già. Nói
cách khác, NLCT của sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu thuần túy có lợi cho người
tiêu dùng và do người tiêu dùng quyết định. Vì vậy tùy với từng loại sản phẩm hay
đối tượng mua hàng thì những tiêu chí để đánh giá NLCT của sản phẩm lại có sự
điều chỉnh khác nhau cho phù hợp với từng phân đoạn thị trường.
Phạm vi đề tài đề cập đến NLCT sản phẩm sữa bột công thức của các DNVN
trên thị trường nội địa. Trên cơ sở phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của
sản phẩm nói chung, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra một số tiêu chí đánh giá
NLCT của sản phẩm sữa bột công thức theo tầm nhận thức của nhóm trong quá
trình nghiên cứu vấn đề. Tuy chưa thể phản ánh được toàn diện mọi khía cạnh của
1

Codex Standard 71 – 1981


11

vấn đề, song những tiêu chí này cũng phần nào phản ánh được đối tượng nghiên
cứu mà đề tài đang hướng tới, đó là NLCT sản phẩm sữa bột công thức của các
DNVN với các tiêu chí về chất lượng, bao bì của sản phẩm, uy tín thương hiệu,
nguồn gốc xuất xứ, giá cả, kênh phân phối, và cách thức tiếp cận thị trường của sản
phẩm.
2.1.

Tiêu chí về chất lượng
Sản phẩm muốn cạnh tranh được trước hết phải có chất lượng. Mỗi sản phẩm

có một chỉ tiêu chất lượng riêng biệt, một số sản phẩm có nhiều đặc tính có thể có
nhiều chỉ tiêu chất lượng. Vậy chất lượng sản phẩm là gì? Có thể định nghĩa đó là
mức độ của một tập hợp các đặc tính của sản phẩm, nếu tập hợp các đặc tính đó làm
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm được coi là có chất lượng. Nội
dung của chất lượng sản phẩm biểu hiện ở hai mặt là trình độ kĩ thuật của sản phẩm
và mặt kinh tế. Trình độ kĩ thuật gồm các chỉ tiêu về an toàn, vệ sinh, thẩm mỹ,
công dụng, tiện dùng; mặt kinh tế thể hiện ở chi phí sản xuất, chi phí đảm bảo chất
lượng, chi phí sử dụng và chi phí môi trường. Nhìn chung, chất lượng sản phẩm
chịu ảnh hưởng từ quá trình nghiên cứu, thiết kế, tạo ra, phân phối sản phẩm, các
yếu tố của bản thân DN, bên cạnh đó là những yếu tố về công nghệ, máy móc –
thiết bị, khoa học kĩ thuật, nguyên vật liệu, môi trường và yếu tố con người. Sản
xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng tốt không chỉ nâng cao NLCT của sản phẩm mà
còn nâng cao hiệu suất của DN, đem lại hiệu quả kinh tế, sự giàu có và uy tín cho
DN và quốc gia. Lấy chất lượng làm nền tảng, từ thực tiễn có thể thấy các quốc gia
có nền kinh tế phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore... nhờ đó đã tạo ra
được những “câu chuyện thần kì” về kinh tế mà cả thế giới phải khâm phục.
Một sản phẩm sữa bột công thức được đánh giá là có chất lượng nếu đáp ứng
được những chỉ tiêu nhất định. Về chỉ tiêu cảm quan:
o Màu sắc: từ màu trắng sữa đến màu kem nhạt
o Mùi vị: thơm ngọt đặc trưng của sữa bột, không có mùi vị lạ

o Trạng thái: dạng bột, đồng nhất, không bị vón cục, không có tạp chất lạ
Ứng với 3 nhóm đối tượng của sữa bột công thức, CAC đã xây dựng các bản tiêu
chuẩn – Codex Standard quy định thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng tối


12

thiểu cần có trong sữa bột, đặc biệt là sữa bột công thức dành cho trẻ. Qua các năm,
những bản tiêu chuẩn này đã được sửa đổi, hoàn thiện nhằm đưa ra những tiêu
chuẩn phù hợp hơn cho sự phát triển của trẻ cả về thể chất và trí tuệ. Xin được trích
dẫn một số chỉ tiêu dinh dưỡng theo Codex Standard tại các bảng sau.
Bảng 1: Một số tiêu chuẩn về thành phần và hàm lượng chất dinh dưỡng trong
nhóm sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 0- 6 tháng tuổi 2

2

Codex Standard 72 - 1981


13

Bảng 2: Một số tiêu chuẩn về thành phần và hàm lượng chất dinh dưỡng trong
nhóm sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 6- 12 tháng tuổi 3

Trẻ từ 0 - 6 tháng tuổi là nhóm trẻ chưa có sự phát triển toàn diện về thể chất và
trí tuệ, thậm chí các chức năng của hệ thống miễn dịch, tiêu hóa mới chỉ bắt đầu
hoạt động, do vậy trẻ không thể tiêu hóa các loại thức ăn khác, mà hầu như chỉ có
thể tiêu hóa sữa mẹ hay sữa bột được sản xuất mô phỏng theo các thành phần của
sữa mẹ. Vì vậy, các sản phẩm sữa bột dành cho nhóm tuổi này phải được sản xuất
với yêu cầu nghiêm ngặt về hàm lượng và tỉ lệ các chất dinh dưỡng để vừa đảm bảo

cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng đồng thời đảm bảo không gây tác hại cho sự
phát triển bình thường của trẻ. Bên cạnh đó, trẻ ở nhóm tuổi này rất nhạy cảm với
3

Codex Standard for Follow-up Formula, Codex standard 156-1987


14

môi trường, mùi vị và thường dễ có những phản ứng không tốt khi phải tiếp xúc với
các hương thơm hay mùi vị lạ nên hương thơm, mùi vị của các sản phẩm sữa bột
dành cho trẻ ở nhóm tuổi này cũng có yêu cầu rất nghiêm ngặt, thường là có hương
thơm và mùi vị gần giống với sữa mẹ.
Trẻ từ 6 – 12 tháng tuổi về cơ bản đã có thể chất phát triển, hệ thống miễn dịch,
tiêu hóa... đã có khả năng tiêu hóa và hấp thụ các chất dinh dưỡng có trong sữa để
phục vụ cho nhu cầu phát triển. Đối với nhóm tuổi này, sữa đóng vai trò vừa là
nguồn thức ăn chính, vừa là thức ăn bổ sung, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho
sự phát triển của trẻ cả về thể chất lẫn trí tuệ, do đó các tiêu chuẩn trong bản Codex
87 có phần mở hơn bản Codex 81.
Với trẻ từ 12 – 36 tháng tuổi, đặc trưng của trẻ thuộc nhóm tuổi này là thể chất đã
phát triển với hệ thống miễn dịch, hệ thống tiêu hóa hoàn thiện nên có khả năng tiêu
hóa và hấp thụ các chất dinh dưỡng một cách tối đa. So với các nhóm tuổi trước,
trong giai đoạn này sữa chỉ đóng vai trò là nguồn dinh dưỡng bổ sung. Vì vậy, các
nhà sản xuất, trên cơ sở các nghiên cứu về dinh dưỡng đã đưa vào sản phẩm sữa các
chất thành phần hỗ trợ phát triển trí não, hỗ trợ phát triển thị lực, hỗ trợ phát triển
miễn dịch, hỗ trợ phát triển chiều cao, thể chất…
Với nhóm trẻ trên 3 tuổi, sữa chỉ đóng vai trò là nguồn dinh dưỡng bổ sung và trẻ
trong độ tuổi này đã uống được tất cả các loại sữa. Do đã có bộ máy tiêu hóa ổn
định hơn so với các nhóm tuổi nhỏ hơn, khả năng đề kháng cũng tốt hơn, nên sữa
bột dành cho các nhóm tuổi này có thể giảm bớt thành phần hay tỉ lệ một số thành

phần có chức năng tăng đề kháng, dễ tiêu hóa, thay vào đó là các thành phần nhằm
thúc đẩy sự phát triển về thể chất cũng như trí tuệ của trẻ ở mức tối đa. 4
Dưới sức ép của cạnh tranh, có những sản phẩm chỉ hơn/kém hoặc khác biệt ở
tỉ lệ pha trộn một số thành phần dinh dưỡng nào đó đã tạo nên sự khác biệt về giá cả
cũng như vị thế của sản phẩm trên thị trường. Chỉ tiêu về chất lượng theo quan niệm
của số đông người tiêu dùng vẫn là yếu tố quan trọng nhất khi quyết định mua sản

4

Tham khảo Báo cáo đánh giá cạnh tranh 10 lĩnh vực, 2010, Cục quản lý cạnh tranh – Bộ Công thương,
trang 61-64


15

phẩm vì vậy xét một cách tổng thể, sản phẩm có chất lượng tốt nhất vẫn là sản
phẩm cạnh tranh nhất.
2.2.

Tiêu chí về bao bì, hình thức
Bao bì nói chung được định nghĩa là tất cả những cái gì chứa đựng và bao bọc

sản phẩm 5. Được đánh giá như một yếu tố quyết định của chiến lược sản phẩm, bao
bì ngày càng chiếm vị trí nhất định trong nền kinh tế thị trường với những chức
năng không chỉ đảm bảo về mặt kĩ thuật mà còn đáp ứng được về phương diện
marketing. Góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy quá trình quảng bá hình ảnh,
thương hiệu của sản phẩm, hình thức, mẫu mã, hay còn gọi là thiết kế mỹ thuật
công nghiệp của bao bì sản phẩm là một trong những tiêu chí không thể không xét
đến khi đánh giá NLCT của sản phẩm. Đây là một yếu tố rất quan trọng bởi trước
khi lựa chọn tiêu dùng một mặt hàng, điều đầu tiên thu hút người tiêu dùng nằm ở

chính sự hấp dẫn của bao bì. Nếu một bao bì có tính thẩm mỹ cao, gây được thiện
cảm, sự tin cậy với khách hàng thì sản phẩm hoàn toàn có khả năng thuyết phục và
giúp khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định của mình. Theo Philip R. Cateora 6,
thiết kế mỹ thuật bao bì sẽ tạo ấn tượng tốt cho sản phẩm chất lượng cao, đặc biệt
với những thị trường khó tính. Những nhà quản trị sản phẩm hàng đầu thế giới cũng
đều cho rằng trình độ thiết kế mỹ thuật gắn liền với sản phẩm đẳng cấp cao. Với
những khách hàng mua theo sở thích nhất thời thường sẽ có xu hướng chọn những
sản phẩm có bao bì, hình thức đẹp mắt. Vì vậy tùy với từng đối tượng khách hàng,
một sản phẩm có bao bì, mẫu mã đẹp cũng có thể được coi là một sản phẩm có sức
cạnh tranh cao.
Bao bì, hình thức sản phẩm cũng là một tiêu chí rất quan trọng đối với sản
phẩm sữa bột công thức, đặc biệt là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường.
Một sản phẩm với bao bì hấp dẫn dễ gây thiện cảm và khiến khách hàng có cảm
giác yên tâm, chắc chắn về chất lượng mặc dù chưa tiêu dùng sản phẩm. Nếu là
hàng để đem tặng hay thăm hỏi thì hình thức bao bì đẹp lại càng là một yếu tố khiến
người mua muốn mua sản phẩm. Với những đối tượng khách hàng không quá chung
5
6

“Giáo trình Marketing lí thuyết”, Đại học Ngoại thương, Nhà xuất bản Giáo dục, 2000, trang 95
International Marketing (bản tiếng Anh), International Edition, 1997, trang 377


16

thủy với một nhãn hiệu nào đó thì sản phẩm có hình thức sản phẩm sẽ rất có lợi thế
cạnh tranh trong việc thu hút sự chú ý của những khách hàng đó.
2.3.

Tiêu chí về thương hiệu

Theo Jean Pierre Lacour 7, thương hiệu sản phẩm là tập hợp các dấu hiệu đặc

trưng cho sản phẩm của một DN (như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc ... hay
sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân biệt dễ dàng với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường. Như vậy bản chất của thương hiệu là việc đặc định
hóa và pháp lí hóa sản phẩm, đảm bảo cho DN độc quyền sản phẩm của mình mang
thương hiệu đó. Xây dựng được một thương hiệu không phải là một điều đơn giản,
đó là một quá trình không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng hàng hóa – dịch vụ
để sản phẩm có đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành và trên hết là tạo
được dấu ấn, gây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu.
Theo cách tiếp cận hiện đại, chuyên gia thương hiệu Richard Moore 8 cho rằng
“Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng. Thương hiệu tạo nên hình ảnh, uy tín
sản phẩm của công ty và đọng lại trong tâm trí khách hàng theo thời gian”. Như vậy
thương hiệu có vai trò rất lớn trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng. Nói cách khác, thương hiệu là một tài sản của DN. Khi một DN đã tự khẳng
định được thương hiệu của mình, có nghĩa là sản phẩm của họ đã được nhận thức và
đảm bảo tin cậy về chất lượng. Những khách hàng thận trọng khi đứng trước quyết
định tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó trên thị trường thường sẽ chú ý nhiều đến
những thương hiệu mạnh, có uy tín, đôi khi những yếu tố khác của sản phẩm như
giá cả, hình thức bao bì không được xét tới bởi thương hiệu đã nói lên tất cả.
Thương hiệu là một tài sản vô hình của DN nhưng nó có giá trị rất lớn, lớn gấp
nhiều lần giá trị tài sản hữu hình. Để tồn tại và phát triển một cách bền vững, các
DN cần phải định vị thương hiệu, xây dựng cá tính riêng cho thương hiệu để khi
nhắc đến một thông điệp nào đó người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu của

7
8

Lexique du Marketing (bản tiếng Pháp), Editions Bertrand Lacoste, 1983, trang 71

“Thương hiệu dành cho lãnh đạo”, Nhà xuất bản Trẻ, Hà Nội, 2004, trang 28


17

DN, và phải bảo vệ thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng. Đó là yếu tố
quan trọng giúp nâng cao NLCT của DN cũng như sản phẩm của DN.
Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức
đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối
tượng đặc biệt; thường là trẻ em dưới 3 tuổi, do đó các tiêu chuẩn về chất lượng,
VSATTP phải được kiểm định và có chứng nhận rõ ràng. Thương hiệu có thể được
xem như một giấy chứng nhận đảm bảo chất lượng sản phẩm của DN. Với những
người tiêu dùng không quá am hiểu về các loại sữa bột hay không có yêu cầu quá
gắt gao về tiêu chuẩn sữa bột, thương hiệu nào được nhiều người sử dụng thì họ
cũng sử dụng. Hơn nữa đã khẳng định được thương hiệu trên thị trường tức là sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu nhất định của số đông người tiêu dùng, do đó những
khách hàng mới sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu mà số đông chọn để có thể
yên tâm về mặt chất lượng. Vì vậy thương hiệu là một tài sản quý của DN, thương
hiệu càng mạnh càng nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
2.4.

Tiêu chí về giá cả
Cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, chất lượng sản phẩm không

ngừng được nâng cao. Khi đạt tới một tiêu chuẩn nhất định, chất lượng sản phẩm
của các DN có thể gần như tương đồng, khi đó các yếu tố khác, đặc biệt là giá cả sẽ
trở thành một mối quan tâm với người tiêu dùng. Trong kinh tế vi mô, sở thích luôn
bị giới hạn bởi đường thu nhập, do đó xu thế chung vẫn là “chất lượng là ưu tiên
hàng đầu” nhưng giá cả vẫn là một vấn đề cần phải xem xét khi lựa chọn sản phẩm.
Với các nước đang phát triển như Việt Nam, giá cả sản phẩm vẫn là một yếu tố rất

thu hút, thậm chí với một số mặt hàng, giá cả còn được xem trọng hơn chất lượng.
Giá cả thấp có thể coi là một lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên nếu chất lượng tốt đi kèm
với giá thấp thì đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn vì nó đem lại lợi ích dễ thấy
cho người tiêu dùng.
Muốn duy trì sản phẩm ở mức giá thấp, DN phải giảm được chi phí. Muốn
giảm chi phí, đòi hỏi DN phải sử dụng hiệu quả các nguồn lực, đào tạo đội ngũ cán
bộ công nhân có trình độ cao, áp dụng công nghệ hiện đại, tăng cường nghiên cứu
và ứng dụng, hạch toán chi tiết các loại chi phí để hạn chế những chi phí gây lãng


18

phí nguồn lực. Giảm chi phí là một điều kiện rất quan trọng trong trường hợp DN
muốn có lợi nhuận bằng việc bán sản phẩm ở mức giá cạnh tranh mà vẫn đảm bảo
chất lượng tương đương với chất lượng của các sản phẩm đối thủ khác.
Đối với tiêu dùng trong mặt hàng thực phẩm dinh dưỡng như sữa bột, các tiêu
chí như chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu ... thường được ưu tiên hơn tiêu
chí giá cả, tuy nhiên giá cả vẫn là một yếu tố không thể không xét đến bởi trên thị
trường có rất nhiều phân khúc, mỗi phân khúc là một tập hợp những người tiêu
dùng có điểm tương đồng nhất định, điểm tương đồng đó có thể là sở thích, thói
quen, hoặc mức thu nhập ... Ví dụ với thu nhập, với những đối tượng khách hàng có
điều kiện kinh tế tốt, họ sẵn sàng mua những sản phẩm sữa bột với mức giá cao
miễn sao đáp ứng được yêu cầu của mình, khi đó giá cả không còn là tiêu chí để
đánh giá NLCT. Ngược lại, với những khách hàng có điều kiện kinh tế trung bình,
bên cạnh việc so sánh chất lượng, thương hiệu của sản phẩm, họ còn phải cân nhắc
đến yếu tố giá cả, khi đó một sản phẩm với mức giá có thể chấp nhận được , đáp
ứng được yêu cầu về chất lượng, bao bì ở một mức độ nào đó hoàn toàn có khả
năng cạnh tranh cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Trong nhiều trường hợp,
không nhất thiết là do ảnh hưởng của thu nhập, người tiêu dùng vẫn có thể lựa chọn
sản phẩm có mức giá cạnh tranh hơn do thói quen, hoặc chỉ đơn thuần là tâm lí

“ham rẻ”, hay quan niệm “càng đắt càng tốt”.
2.5.

Tiêu chí về phương thức quảng bá sản phẩm
Để sản phẩm được biết đến, DN phải có những chiến lược marketing nhất định

nhằm xúc tiến, hỗ trợ việc bán hàng một cách hiệu quả. Có thể xem đây là một tiêu
chí mang tính quyết định đến sự thành công cũng như khả năng cạnh tranh của sản
phẩm bởi một sản phẩm dù có chất lượng tốt, bao bì đẹp, xuất xứ đảm bảo, giá cả
hợp lí mà không được quảng bá đúng cách thì sẽ không thể phát triển thương hiệu
cũng như tìm được chỗ đứng trên thị trường. Hơn nữa với sự phát triển của công
nghệ thông tin, một sản phẩm có phương thức marketing đúng hướng có thể đem lại
thành công rất lớn mặc dù các yếu tố khác của sản phẩm có thể chưa đạt được mức
cạnh tranh cao nhất. Thông thường, để thực hiện được các chiến lược nhằm xúc tiến


19

và hỗ trợ việc mua bán sản phẩm, DN cần các công cụ: quảng cáo, quan hệ công
chúng, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng 9.
 Quảng cáo
Quảng cáo là một nghệ thuật trong kinh doanh.Không ai có thể phủ nhận sức
mạnh của quảng cáo bởi đây là một công cụ không thể thiếu được trong chiến lược
marketing.Vậy quảng cáo là gì? Tập hợp trên 80 khái niệm về quảng cáo được đưa
ra, có thể khái quát quảng cáo là một loại hình truyền thông tin trên các phương tiện
thông tin đại chúng, nhằm mục đích giới thiệu, đề xuất một loại hàng hóa hay dịch
vụ nào đó để thu hút sự chú ý, thuyết phục khách hàng rồi tiến tới mua hàng. Xét
theo phương tiện quảng cáo, có các nhóm phương tiện nghe nhìn như quảng cáo
trên truyền hình, trên đài phát thanh, trên Internet; nhóm phương tiện in ấn như
quảng cáo trên báo chí, trên tạp chí, trên catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo; nhóm

phương tiện quảng cáo ngoài trời như biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn
màu uốn, biển quảng cáo điện tử, pa-nô quảng cáo ... Nhìn chung có rất nhiều
phương thức quảng cáo, dù ở dưới hình thức nào các quảng cáo cũng đều ẩn chứa
một thông điệp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Về phía người tiêu dùng, việc
quyết định có mua hàng hay không cũng chính là cách họ đáp lại thông điệp quảng
cáo và cho thấy chiến lược quảng cáo đã hiệu quả thực sự hay chưa.
 Quan hệ công chúng
Chuyên gia Marketing Philip R. Cateora định nghĩa “Công chúng là bất cứ
nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả
năng đạt được những mục tiêu của DN”. Quan hệ công chúng là một công cụ
marketing quan trọng không chỉ đối với DN mà còn là mối quan tâm của các nhà
cung cấp, kinh doanh khác có liên quan đến hoạt động kinh doanh của DN. Về cơ
bản, quan hệ công chúng hỗ trợ DN trong việc tung ra sản phẩm mới, giúp định vị
lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi, gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục
tiêu cụ thể, bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường

9

“Giáo trình Marketing lí thuyết”, Đại học Ngoại thương, Nhà xuất bản Giáo dục, 2000, trang 146


20

và xây dựng hình ảnh của DN10. Quan hệ công chúng là một đắc lực góp phần thúc
đẩy hoạt động kinh doanh của DN hiệu quả lên rất nhiều bởi công chúng vừa là
động lực nhưng cũng có thể là chướng ngại vật cản trở mục tiêu mà DN hướng tới
nếu sản phẩm không đạt đến kì vọng của họ. Khi chi phí quảng cáo ngày càng tăng
lên, và không ít những quảng cáo gây thiếu thiện cảm với khán giả thì mối quan hệ
công chúng càng phải được DN chú trọng đầu tư. Với mục đích nhằm tạo ra một
bầu không khí tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau, một tư duy hướng về tương lai: thông

tin – quan hệ – giao tiếp, thay vì xây dựng những chương trình quảng cáo tốn kém
trên các phương tiện thông tin đại chúng mà chưa chắc đã thu được kết quả, quan hệ
công chúng ngày càng hiệu quả hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm với một thương hiệu cụ thể.
 Hội chợ triển lãm
Đây là loại hình cho phép hàng nghìn DN lập quầy hàng tạm thời để trưng bày
sản phẩm tại một vị trí đã được định sẵn.Người mua có thể tìm được người bán tập
trung tại một chỗ và hai bên có thể dễ dàng liên lạc với nhau mà không cần phải mất
quá nhiều thời gian đi lại các nơi. Khi quyết định tham gia hội chợ triển lãm, DN có
thể phải sử dụng phần lớn ngân sách của quỹ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, bên
cạnh đó là cân nhắc những vấn đề khác như: lựa chọn hội chợ triển lãm nào, bố trí
quầy hàng như thế nào để thu hút người xem ... Tham gia hội chợ triển lãm là một
công cụ xúc tiến quan trọng, giúp DN quy tụ một lượng khách hàng lớn, có thể đánh
giá ngay phản ứng của khách hàng, trưng bày giới thiệu sản phẩm trực tiếp và đánh
giá được đối thủ cạnh tranh.
 Bán hàng cá nhân
Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng.
Do chi phí rất cao nên thường chỉ có những mặt hàng có giá trị lớn hay những
trường hợp cần có sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm mới áp dụng hình
thức này. Ưu điểm lớn nhất của hình thức này là sự thiết lập mối quan hệ trực tiếp
giữa người bán và người mua để kịp thời giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông
tin.
10

“Giáo trình Marketing lí thuyết”, Đại học Ngoại thương, Nhà xuất bản Giáo dục, 2000, trang 153


21

 Xúc tiến bán hàng

Hình thức này bao gồm phiếu mua hàng giảm giá, vận hành thử, ưu đãi cho
khách hàng thường xuyên, tặng hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, bốc thăm trúng
thưởng. Những hoạt động này giúp củng cố hơn nữa lòng tin và sự chung thủy của
khách hàng đối với thương hiệu.
Bên cạnh các yếu tố của chính sản phẩm, cách thức mà DN thâm nhập, tiếp
cận thị trường và thu hút khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng góp phần
vào sự thành công của sản phẩm, và đó là một nghệ thuật kinh doanh mà không
phải DN nào cũng có thể áp dụng một cách tối ưu. Một sản phẩm cho dù có chất
lượng tốt, giá cả hợp lí nhưng nếu không có một chiến dịch quảng bá phù hợp thì
sản phẩm có thể thất bại ngay từ giai đoạn còn trứng nước. Trên thị trường, mặt
hàng sữa bột công thức không chỉ có một hai nhãn hiệu, các DN trong nước không
chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các DN nước ngoài. Sữa bột
nhập khẩu tuy giá thành cao hơn, điều kiện tiếp cận với người tiêu dùng không thể
thuận lợi bằng sữa bột nội địa nhưng vẫn được ưa chuộng hơn bởi có được lợi thế
cạnh tranh về thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ và tâm lí “càng đắt càng tốt” của số
đông người tiêu dùng Việt Nam. Do đó các DN trong nước phải tận dụng lợi thế về
điều kiện địa lí, thực hiện các chiến lược marketing nhằm thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng tới sản phẩm của mình, từ đó mới có thể khẳng định được thương
hiệu sữa bột Việt Nam không chỉ trên thị trường nội địa mà trên cả thị trường thế
giới.
2.6.

Tiêu chí về kênh phân phối
Kênh phân phối được định nghĩa là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan

đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng 11. Ở
thị trường Việt Nam, kênh phân phối gồm nhiều loại, có thể là các DN lớn (siêu thị,
trung tâm bách hóa...), những người bán buôn/lẻ (tiệm tạp hóa, cửa hàng, đại lí...).
Trong nhận thức của người tiêu dùng, nơi bán sản phẩm chất lượng tốt là ở
siêu thị (90%), kế đến là Metro (67%), ngoài ra là các tiệm tạp hoá vừa/lớn có bảng

hiệu (52%), cửa hàng showroom/đại lý chính hãng, không có nhiều khác biệt giữa
11

“Giáo trình Marketing lí thuyết”, Đại học Ngoại thương, Nhà xuất bản Giáo dục, 2000, trang 131


22

các khu vực. Xe bán dạo và các điểm bán hàng lề đường được xem là nơi bán sản
phẩm chất lượng kém. Mặt hàng sữa bột công thức đa phần được mua bán tại các
siêu thị, cửa hàng lớn để đảm bảo về an toàn chất lượng cũng như độ tin cậy về
nguồn gốc xuất xứ. Đây cũng là một tiêu chí có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của
sản phẩm bởi địa điểm phân phối an toàn, đáng tin cậy cũng phần nào tạo tâm lí yên
tâm ở khách hàng về chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm.
3. Vai trò và sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột
công thức của các doanh nghiệp Việt Nam tại thị trƣờng nội địa
Trong nhiều năm qua, điều kiện kinh tế – xã hội ở Việt Nam đã thay đổi rất
nhiều, mức sống dân cư được cải thiện, thu nhập tăng lên dẫn đến nhu cầu chăm sóc
sức khỏe càng tăng lên. Đặc biệt ở các thành phố lớn, nhịp sống hiện đại giống như
một guồng quay, con người phải liên tục vận động để kịp thích ứng với nhiều công
việc khác nhau, do đó những thứ gì tiện dụng nhất, nhanh chóng nhất luôn được ưu
tiên lựa chọn để tập trung thời gian vào những công việc quan trọng. Đó cũng là
nguyên nhân lí giải tại sao sữa bột trẻ em ngày càng được sử dụng rộng rãi nhờ tính
tiện lợi và dinh dưỡng của sản phẩm, và kéo theo đó là sự xuất hiện của hàng loạt
các thương hiệu sữa bột cả trong nước và nước ngoài để kịp đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng. Thị trường sữa bột công thức tại Việt Nam hiện nay có hai phân
khúc chính: phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các “đại gia ngoại
quốc” với dòng sản phẩm sữa nhập khẩu như Gain của Abbott, Enfa A+ của Mead
Johnson, Friso của FrieslandCampina – Dutch Lady Việt Nam... ; trong khi đó phân
khúc thấp hơn lại thuộc về Dielac của Vinamilk, Nuti của Nutifood và một số sản

phẩm được sản xuất trong nước của Dutch Lady Việt Nam.
Từ bảng số thống kê dưới đây (Bảng 3) có thể thấy trong giai đoạn từ 2005 –
2009, tuy trong giai đoạn 2007 – 2008 có sụt giảm khoảng 0,1 – 0,2% do tác động
của vụ bê bối sữa bột có chất melamine, Abbott vẫn là hãng sữa chiếm thị phần cao
nhất với trên thị trường Việt Nam. Trong khi đó Vinamilk – DN sữa đứng đầu cả
nước – mới chỉ nắm giữ thị phần chưa quá 20%.


23

Bảng 3: Thị phần theo doanh thu các hãng sữa bột công thức giai đoạn 2006 –
2009 (đơn vị %) 12
2006

2007

2008

2009

Abbott Vietnam

23,14

22,84

22,90

23,34

Mead Johnson Nutrition

14,55

14,76

14,36

14,31

Meiji Dairies Corp

1,75

1,53

1,49

-

Dutch Lady Vietnam

12,13

12,91

13,51

-

Nestlé Vietnam

9,79

9,06

8,94

9,07

Vinamilk

15,89

16,66

17,32

17,98

Nutifood

2,02

1,96

1,74

1,83

Khác

20,73

20,28

19,74

33,47

Tổng

100

100

100

100

Xét trên mặt bằng chung thị phần của các DN nước ngoài vẫn chiếm lượng đáng kể
trên thị trường sữa bột Việt Nam. Từ những số liệu thống kê trên có thể thấy một
thực tế đang tồn tại: sữa ngoại đang thao túng thị trường sữa bột Việt Nam. Phải
chăng các DNVN đang đánh mất thị phần trên chính thị trường của mình?
Không chỉ có vậy, các DN sữa ở Việt Nam cũng phải đối mặt với một vấn đề
đó là “cung không đủ cầu”. Hiện nay nguồn nguyên liệu của DN xuất phát từ hai
nguồn chính là nguyên liệu trong nước và nguyên liệu nhập khẩu. Nguồn nguyên
liệu trong nước phụ thuộc chủ yếu vào tiềm năng phát triển của ngành chăn nuôi bò
sữa, tuy số lượng bò sữa và sản lượng sữa sản xuất có sự tăng trưởng đáng kể qua
từng năm nhưng thực tế cho thấy nguồn nguyên liệu trong nước hiện nay chỉ đáp

ứng được một phần nhỏ nhu cầu để sản xuất các loại sữa đặc, sữa tươi và sữa chua,
còn với sữa bột thì nguyên liệu nguyên liệu nhập khẩu 100% từ nước ngoài, các
DNVN chỉ thực hiện khâu cuối cùng của quá trình sản xuất là bổ sung các vi chất,
sấy, phun, phối trộn, đóng gói bao bì.

12

Báo cáo Dairy products in Vietnam 2009, EMI


24

Biểu đồ 1: Số lượng bò sữa tại Việt Nam và sản lượng sữa tươi sản xuất hàng năm
giai đoạn 2005 – 2014 13 (f – forecast: ước tính)
Sản lượng sữa tươi sản xuất hàng năm (đơn vị: 1000 tấn)
Số lượng bò sữa (đơn vị: 1000 con)
559,539

2014f

253,605
486,556

2013f

220,526
423,092

2012f

191,762
345,608

2011

142,7

2010

128,583

2009
2008
2007
2006

306,662

278,19
115,518
262,16
107,983
234,438
98,659
215,953
113,215

Tổng đàn bò sữa nước ta liên tục tăng trong những năm vừa qua, tuy nhiên
giai đoạn 2006 – 2009 tốc độ tăng khá chậm, thậm chí năm 2007 số lượng bò sữa
suy giảm do khủng hoảng về giá sữa bột thế giới tác động đến giá thu mua sữa tươi

của các công ty sữa (Bảng 4). Trong nhiều tháng, giá sữa tươi của nông dân bán
bằng hoặc dưới giá thành nên người chăn nuôi buộc phải giảm đàn, thanh lọc loại
thải đàn. Quá trình thanh lọc tuy giảm bớt số lượng bò sữa nhưng đã góp phần chọn
lọc và nâng cao chất lượng giống bò sữa Việt Nam. Do đó tuy số lượng có giảm
12% nhưng sản lượng sữa tươi sản xuất được lại tăng trên 8,5% so với năm 2006 14.
Giai đoạn 2008 – 2009, dưới tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính thế
giới và vụ bê bối về melamine từ Trung Quốc, tốc độ phát triển của đàn bò sữa và
sản lượng sữa tươi cũng bị ảnh hưởng đáng kể. Tuy nhiên từ năm 2010, nền kinh tế
13

Tổng cục Thống kê Việt Nam, xem thêm Phụ lục 3 và 4
Chăn nuôi
14

2010-2020, Đỗ Kim Tuyên, Cục


25

thế giới chuyển sang giai đoạn dần phục hồi nên tình hình chăn nuôi và phát triển
đàn bò sữa nước ta đã có những dấu hiệu tích cực. Tính đến năm 2011, quy mô đàn
bò sữa cả nước đã lên tới 142,7 nghìn con, tăng 10,97%, cùng theo đó sản lượng sữa
tươi sản xuất được tăng 12,7% so với cùng thời điểm năm 2010. Dẫn đầu ngành sản
xuất sữa tại Việt Nam với thị phần lớn, dây chuyền công nghệ hiện đại, mạng lưới
phân phối rộng và thương hiệu mạnh, Vinamilk sở hữu 11 nhà máy với tổng công
suất 677.150 tấn sản phẩm/năm cùng 5 trang trại nuôi bò sữa ở Tuyên Quang, Nghệ
An, Thanh Hóa, Bình Định và Lâm Đồng với tổng đàn bò đạt 5.900 con 15, nhưng
hiện nay nguyên liệu do các trang trại của Vinamilk cung cấp và thu mua ngoài từ
các hộ nông dân mới chỉ đáp ứng được 20 – 25% nhu cầu, còn lại nguồn nguyên
liệu chính để sản xuất sữa vẫn phải nhập khẩu.

Cùng với sự phát triển của ngành sữa về cả sản xuất và tiêu dùng, khi nhu cầu
về sữa vượt quá khả năng cung ứng của các DN trong nước, việc nhập khẩu nguyên
liệu là một giải pháp tất yếu. Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành sữa, để
đưa một dây chuyền sản xuất sữa bột vào hoạt động cần một khoảng thời gian từ 2 –
3 năm. Xét về mặt công nghệ, công nghệ sản xuất sữa bột ở Việt Nam hiện nay
không đòi hỏi đặc biệt về mặt kỹ thuật. Tuy nhiên đối với việc sản xuất sữa bột thì
yêu cầu về tính chính xác của đầu vào (sữa nền và vi chất), nhiệt độ, độ ẩm, người
sản xuất… đồng thời yêu cầu đảm bảo VSATTP trong suốt quy trình sản xuất là rất
nghiêm ngặt. Đối với mặt hàng sữa bột công thức, nguyên liệu để sản xuất sản
phẩm này không phải nước nào cũng có thể sản xuất được. Hầu hết các sản phẩm
sữa bột trên thế giới đều được sản xuất dựa trên cơ sở sữa bột nền có pha trộn thêm
các vi chất có lợi cho sức khỏe và sự phát triển của cơ thể như DHA, ARA... Tỷ lệ
pha trộn tùy theo nghiên cứu của các hãng, còn sữa bột nền thì số lượng và hàm
lượng các chất dinh dưỡng về cơ bản là giống nhau. Trên thế giới chỉ có một số ít
các quốc gia có thể sản xuất sữa bột nền có chất lượng, điển hình có Hoa Kỳ, Úc,
New Zealand, Hà Lan, do đó các DNVN sản xuất sữa bột cũng nhập khẩu nguyên
liệu chủ yếu từ các quốc gia này để tiến hành công đoạn sản xuất sau đó và bán ra
thị trường. Ở Việt Nam có rất nhiều DN sản xuất sữa bột nhưng trên thực tế, hiện
15

Báo cáo phân tích Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (VNM - HOSE), ABS – Chứng khoán An Bình, 2011