Đề bài phân tích môi trường vi mô ảnh hưởng đến quyết định marketing của doanh nghiệp

Môn Marketing

Bài tập nhóm1 lớp D10QL1:

Đề bài: Phân tích môi trường vi mô ảnh hưởng đến quyết định marketing của
doanh nghiệp.

PESICO VIỆT NAM

1


I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY :
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
đoàn PepsiCo..
PepsiCo ( viết tắt: pep). Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống
lớn nhất thế giới, với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la. PepsiCo có hệ
thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia, và thuê
hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới.
Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào
những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra
chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt
Nam lập tức lâm vào khủng hoảng. Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới.
Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng. Công ty
Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định số
291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền
thân là một công ty liên doanh giữa SP. Co và Công ty Macondra Singapore. Sản
phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda,
Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn
nhu cầu nội địa và xuất khẩu.

2


Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5, cao ốc Sheraton Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận
1, TP HCM, Việt Nam.
1. Viễn cảnh:
Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân,
chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết lý
này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh
trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội...tạo ra một
ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”
a. Tư tưởng cốt lõi:
Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành
công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được
những giá trị của công ty là: sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
b. Mục đích cốt lõi:
Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
c.Hình dung về tương lai:
Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách
hàng của mình.
2. Sứ mệnh:
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu
vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và
3


tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển
và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng
đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở

trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.

II.MÔI TRƯỜNG KINH DOANH:

Môi trường vĩ mô: bao gồm:
1. Môi trường ngành:
-Khách hàng
-Nguồn cung ứng
-Đối thủ hiện tại
-Đối thủ tiềm ẩn
-Sản phẩm thay thế

2. Môi trường nội bộ:
-Nhân lực
-Tài chính
-Công nghệ, cơ sở vật chất
-Cơ cấu tổ chức
4


-Văn hóa tổ chức

3. Phân tích môi trường vĩ mô:
a. Đối thủ lớn hiện tại:
Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng
bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm.Và đối thủ truyền kiếp
của Pepsi phải kể đến chính là Cocacola.
Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kẻ theo đuổi Cocacola nhưng ở thị
trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong. Vì thế định
hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập

trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các
thị trường. Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập
trung sức mạnh của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến
lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ
Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và các sản phẩm thay thế:
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp
dẫn, vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Do đó ngoài coca-cola, pepsi còn
phải đối đầu với các hãng nước giải khát lớn nhỏ khác nhau đang ngày càng thâm
nhập sâu vào thị trường và mọc lên như nấm, nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn
5


khác nhau của người tiêu dùng mọi lứa tuổi. Có thể kể đến 1 số loại nước giải khát
hiện nay cũng được người dân ưa chuộng như: trà bí đao, sting, c2, trà xanh không
độ, nước cam ép, cà phê đóng lon….
*Điều này đặt ra cơ hội và thách thức lớn cho pepsi:
-Thách thức:
+Đối thủ hiện tại lớn mạnh và có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ với thị trường
pepsi
+Đối thủ tiềm tàng và các dòng sản phẩm thay thế ngày càng xuất hiện nhiều hơn,
và ngày càng phong phú về hình thức, chủng loại.
+ Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn hơn trong việc tiếp cận
khách hàng hơn.
-Cơ hội:
+Pepsi ở thị trường Việt Nam là người tiên phong đi đầu, nên chiếm lĩnh được thị
trường rộng lớn
+do lịch sử hình thành lâu đời nên đã có thời gian dài tìm hiểu nhu cầu, văn hóa, sở
thích của người dân Việt Nam và dễ dàng thu hút được lượng người tiêu dùng
trung thành lớn.

+Các đối thủ tiềm tàng và các sản phẩm thay thế tuy nhiều và đa dạng về chủng
loại nhưng lại gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị trường, nguồn vốn, chi phí
quảng cáo và lòng trung thành của khách hàng.
6


c. Khách hàng:
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cuộc sống của mọi nguời được nâng
cao, khách hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp“ nhưng phải
đảm bảo sức khoẻ của chính họ. Thị trường đồ uống và thức ăn tiện lợi đang
ngày càng phát triển, các đối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo
xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng của sản phẩm, chất lượng cuộc sống
được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày
càng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đối thủ cạnh
tranh để lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất.Phong cách
riêng thể hiện nét riêng biệt của pepsi là vỏ chai màu xanh gây ấn tượng về sự sôi
nổi năng động , hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ.
-Thách thức:
+Yêu cầu về số lượng, chất lượng sản phẩm tăng cao
+Đòi hỏi mẫu mã mới, phong phú, đa dạng
+Khách hàng chủ yếu của pepsi là hướng đến giới trẻ trong khi coca-cola và các
hãng nước giải khát khác hướng đến đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mọi lứa
tuổi.
-Cơ hội:

7


+Khách hàng là giới trẻ chiếm tỷ lệ cao trong dân số. Là nguồn lao động chính tạo
ra của cải vật chất cho xã hội nên có khả năng chi trả lớn cho việc tiêu dùng, là thị

trường tiêu thụ lớn của pepsi.
+ Khả năng đột phá và tạo ra những sản phẩm khác biệt, ở Pepsi luôn có
những sáng kiến mới để tạo ra sản phảm mới ngày càng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.

d.Nguồn cung ứng:
Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà
cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng
có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều
kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động.
Đây cũng chính là 1 trong những cơ hội đối với pepsi với hệ thống bán hàng và
phân phối vững mạnh trên toàn quốc.

Môi trường nội bộ:

e. Tài chính:
Trong quá trình vươn xa ra trong lĩnh vực kinh doanh trên toàn th ế gi ới, d ừng chân l ại
châu Á, PepsiCo đã đến với thị trường Việt Nam, một môi trường đang phát triển tràn

8


đầy cơ hội, thử thách. Những năm vừa qua, PepsiCo đã phát triển th ị ph ần của mình
rất nhanh chóng tại Việt Nam. Theo thống kê của tập đoàn này, t ổng doanh thu đã t ăng
gần gấp ba lần trong giai đoạn 2006 đến 2011, cụ thể là tăng từ 8 t ỉ USD lên 22 t ỉ USD,
đánh dấu sự phát triển cũng như chỗ đứng vững chắc của Pepsico trong lĩnh vực thực
phẩm và đồ uống tại Việt Nam.

f.Nhân lực:
Những thành công có được cho đến nay phải nhắc tới sự đóng góp không thể thay th ế

của đội ngũ nhân viên tài năng và đầy nhiệt tâm cống hiến. Một đội ng ũ thông minh,
nhiều hoài bão, sáng tạo, dám nghĩ, dám làm, những chuyên gia đẳng c ấp cao trên m ọi
vị trí, mọi quốc gia là thế mạnh khiến các đối thủ phải kính nể khi nhìn vào PepsiCo.

9


Mô hình phát triển nghề nghiệp tại PepsiCo

Chính vì thế, vấn đề phát triển nhân viên và tìm kiếm những tài n ăng trên t ừng v ị trí làm
việc luôn được PepsiCo coi trọng, dành những sự quan tâm thiết y ếu nh ất. Bên c ạnh
đó, với tên tuổi của mình, PepsiCo luôn thu hút được sự quan tâm l ớn c ủa các b ạn sinh
viên, những tài năng trẻ mới ra trường muốn thử sức tại một môi tr ường làm việc hi ện
đại, năng động và đầy thử thách. Rào cản duy nhất chính là con đường để đến được
với môi trường hằng mong ước này. Nắm được điểm mấu chốt này, PepsiCo đã nhiều

10


năm mở những chương trình như Management Trainee (Quản trị viên t ập s ự) hay
Sales Trainee để cho các bạn trẻ cơ hội khám phá bản thân trong m ột môi tr ường m ới,
trải nghiệm một chương trình chuyên sâu, hệ thống trong một tổ chức lớn m ạnh và
hướng tới sự gắn kết lâu dài.

g.Công nghệ, cơ sở vật chất:
Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Quy trình này bắt
đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này đươc
pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất,
chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một
cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống

cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua.

h.Văn hóa tổ chức:
Nhắm đến mục tiêu là "Một nơi làm việc tuyệt vời", PepsiCo luôn tạo cơ hội phát triển
cho nhân viên trong định hướng nghề nghiệp cũng như sự cân bằng giữa công việc và
cuộc sống. Bên cạnh việc tạo ra một môi trường đa dạng cho nhân viên, PepsiCo Việt
Nam cũng đưa ra chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn cùng điều kiện làm việc
tuyệt vời. Công ty luôn cố gắng để phát triển năng lực của đội ngũ quản lý – những
người luôn cố gắng và không ngừng cải thiện môi trường kinh doanh cũng như làm
việc. Cùng với đó là thiết lập những hệ thống để đảm bảo sự phát triển nghề nghiệp

11


một cách liên tục cho nhân viên, bên cạnh đó chương trình ghi nhận và tưởng thưởng
kết quả làm việc của nhân viên cũng là một phần trong văn hóa quản lý của công ty.
PepsiCo Việt Nam trao quyền cho tất cả nhân viên để tạo ra sự tăng trưởng bền vững.
Công ty khuyến khích sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống để giúp nhân viên của
không chỉ thực hiện trách nhiệm của mình trong công ty mà còn dành thời gian với gia
đình của họ. Từ đó, họ nhận được sự hỗ trợ của gia đình để tiếp tục đóng góp vào sự
nghiệp phát triển kinh doanh của công ty.
PepsiCo Việt Nam nuôi dưỡng đạo đức nghề nghiệp, trong đó hoạt động kinh doanh
được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa, đạo đức và truyền thống của xã hội
Việt Nam. Ngoài mức lương thưởng và lợi ích cạnh tranh thì đây là một trong những
yếu tố quan trọng chịu trách nhiệm thu hút nhân tài đến với công ty.
Công ty luôn cố gắng tạo ra văn hóa của công ty để xây dựng môi trường làm việc tốt
đẹp. Nói cách khác, Công ty không ngừng nỗ lực nâng cao tiêu chuẩn làm việc của mỗi
nhân viên trong công ty

KL:Các yếu tố từ môi trường nội bộ cho thấy những điểm mạnh, điểm yếu khác

nhau của công ty pepsico :
-Điểm yếu:
+Vẫn còn dựa nhiều vào tài chính thu được từ thị trường Mĩ
-Điểm mạnh:
+ Đa dạng hóa sản phẩm
+Môi trường kinh doanh quốc tế
12


+Sức mạnh thương hiệu lớn
+Môi trường nội bộ công ty phát triển vững mạnh
+Có các chính sách tốt thu hút được nhân tài cho công ty
+Nguồn tài chính vững mạnh
+Công nghệ hiện đại
Từ những cơ hội, thách thức và những điểm mạnh, điểm yếu này mà công ty
pepsico có thể đưa ra những chiến lược markketing đúng đắn góp phần phát triển
công ty lớn mạnh.

13