Đề tài 1: Thông qua một tình huống doanh nghiệp cụ thể, anh/chị hãy phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Đề tài 1: Thơng qua một tình huống doanh nghiệp cụ thể, anh/chị hãy phân tích
các yếu tố mơi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.

Sau những năm đầu chuyển sang cơ chế thị trường, nền kinh tế nước ta đã có sự
chuyển biến mạnh mẽ. Hồ nhịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế khơng thể
khơng nói đến bước phát triển của ngành sơn Việt Nam. Ngành sơn Việt Nam đã
phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng từ sau khi đổi mứoi đến nay.
Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội - thành viên của Tổng cơng ty Hố chất Việt Nam,
là đơn vị sản xuất sơn hàng đầu của Việt Nam với gần 30 năm hoạt động. Cơng ty
đã có nhiều đóng góp cho quá trình phát triển của nền kinh tế đất nước. Từ năm
1991 đến nay, với sự đầu tư đúng hướng, từng bước chắc chắn Công ty liên tục đạt
được mức tăng trưởng cao bình qn 25-30%/năm. Cơng ty là đơn vị dẫn đầu về
tốc độ tăng trưởng trên mọi phương diện và đã khẳng định được vị trí của mình
trên thị trường sơn vốn đã có nhiều hãng sơn nước ngồi tham gia. Cơng ty Sơn
Tổng hợp Hà Nội là đơn vị duy nhất của Việt Nam có sản phẩm sơn đa dạng đáp
ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường cũng như các loại sơn cao cấp cung cấp
cho các cơng ty liên doanh nước ngồi sản xuất tại Việt Nam như sơn ô tô, sơn xe
máy, sơn TV, tủ lạnh...
Trong cơng cuộc cơng nghiệp hố - hiện đại hoá đất nước, việc xây dựng cơ sở hạ
tầng, cầu cống, đường xá, các cơng trình nhà cửa, các máy móc trang thiết bị, các
loại xe cộ, tàu thuyền... đòi hỏi một khối lượng sơn bảo vệ đa dạng và chất lượng
cao.
Hiện tại sản phẩm của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội mới chỉ được tiêu thụ trên
thị trường miền Bắc, còn thị trường miền Trung và miền Nam sản phẩm của cơng
ty được tiêu thụ rất ít. Mặt khác, trên thị trường sơn công nghiệp hiện nay có rất


nhiều nhà sản xuất, do vậy có sự cạnh tranh găy gắt nhằm tranh giành thị trường.
Trước tình hình như vậy, để tiếp tục tồn tại và phát triển, Công ty Sơn Tổng hợp
Hà Nội cần thiết phải duy trì được thị trường hiện có và khơng ngừng mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm sơn cơng nghiệp của mình.
Để có thể đạt được mục tiêu trên, Cơng ty ln đưa hoạt động marketing lờn hàng
đầu. Công ty thường xuyên tiến hành cơng tác nghiên cứu thị trường, phân tích các
nhân tố vi mô, vĩ mô tác động đến công ty. Từ đó, giúp cơng ty đề ra các giải pháp
nhằm giữ chõn khỏch hàng cũ, tỡm kiếm khỏch hàng mới, gia tăng thị phần, và
mục tiờu cuối cựng vẫn là gia tăng lợi nhuận cho cụng ty.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động công ty
1. Môi trường vĩ mô
a) Các yếu tố kinh tế
 Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế Việt Nam phát triển
mạnh, từ đó thu nhập bình qn trên đầu người tăng nên mức tiêu thụ tăng
dẫn đến nhu cầu về sơn trong tiêu dùng và sơn trong sản xuất tăng.
 Nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng như nhà cửa, đường xá, tốc độ đơ thị hố
tăng nhanh dẫn đến các nhu cầu về sơn xây dựng, sơn trong lĩnh vực giao
thông, sơn công nghiệp tăng.
 Hiện tại đang có nhiều cơng ty có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam trong
lĩnh vực sản xuất sơn tạo ra một thị trường có sự cạnh tranh khá quyết liệt
ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
 Nước ta chưa phát triển các ngành công nghiệp chế biến các nguồn nguyên
liệu sẵn có trong nước dùng để sản xuất sơn nên Công ty phải nhập phần lớn
nguyên liệu từ nước ngoài.


 Sự phân hoá giàu nghèo trong các tầng lớp dân cư cũng ảnh hưởng đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của Cơng ty. Với những người có thu nhập cao họ
có tâm lý ưa thích tiêu dùng sản phẩm sơn của nước ngồi sản xuất có giá
bán cao. Với những người thu nhập thấp thì sử dụng loại sơn giá phù hợp
với túi tiền của mình.
b) Các yếu tố về luật pháp chính tri
 Tình hình chính trị trong nước ổn định có tác động tích cực tới việc sản xuất

kinh doanh trong nước.
 Nhà nước cấp nhiều giấy phép cho các cơng ty nước ngồi tham gia vào thị
trường sơn Việt Nam dẫn đến các doanh nghiệp sơn trong nước bị cạnh
tranh quyết liệt.
 Quy định của Chính phủ về bảo vệ môi trường ảnh hưởng tới Công ty, địi
hỏi Cơng ty phải có các biện pháp xử lý nước thải trước khi thải ra ngoài và
bảo vệ môi trường xung quanh Công ty.
c) Môi trường tự nhiên
 Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm, khí hậu chia thành các mùa
khơ và mùa mưa. Điều kiện thời tiết như vậy ảnh hưởng đến nhu cầu về sơn
và chất lượng sơn. Sơn phải đảm bảo chịu được thời tiết, bền đẹp, chống rỉ
sét, chống thấm, chống nấm mốc... để phù hợp với điều kiện thời tiết.
 Các vùng ven biển, hải đảo cần phải sử dụng các loại sơn đặc biệt chịu được
hoá chất, chịu được muối mặn, mơi trường ẩm ướt.
 Các loại hố chất dùng để sản xuất sơn thường dễ bị cháy, nổ. Công ty cần
phải chú ý đến điều kiện thời tiết, thực hiện an tồn phịng cháy chữa cháy.


 Việt Nam có nhiều tài nguyên thiên nhiên có thể dùng để sản xuất sơn như
các loại khoáng sản, các loại dầu thiên nhiên... nhưng chưa có cơ sở chế
biến, Công ty chỉ sử dụng các loại nguyên liệu trên trong điều kiện khả năng
chế biến của Công ty, cịn đâu Cơng ty phải nhập các loại ngun liệu đã qua
chế biến của nước ngồi.
d) Mơi trường cơng nghệ
 Hiện nay, với thành tựu của cuộc cách mạng khoa học cơng nghệ hiện đại,
ngày càng nhiều loại máy móc, vật liệu mới được phát minh. Vì vậy để sản
xuất ra các loại sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu về chất
lượng, công ty cần phải tiến hành đổi mới công nghệ.
 Các thành tựu khoa học công nghệ trong việc sản xuất sơn trên thế giới cũng
ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty. Nhiều loại sơn

mới cao cấp, có các tính năng đặc biệt được đưa vào sản xuất. Công ty Sơn
Tổng hợp Hà Nội có phịng Kỹ thuật Cơng nghệ nghiên cứu và ứng dụng các
các thành tựu khoa học công nghệ trong lĩnh vực sản xuất sơn. Trong năm
2010, công ty đã nghiên cứu, triển khai thực hiện 20 sáng kiến cải tiến tiết
kiệm, ứng dụng công nghệ mới, làm lợi trên 1 tỷ đồng.
 Để giải quyết vấn đề môi trường khi quy mô sản xuất tăng, công ty đã đầu
tư, tự thiết kế và chế tạo hệ thống xử lý nước thải được thanh tra môi trường
kiểm tra và kết luận đạt yêu cầu.
e) Môi trường văn hoá - xã hội
 Sự khác nhau về khu vực địa lý, nhánh văn hố có ảnh hưởng đến nhu cầu
về sơn, về chủng loại, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng bao bì... Đối với từng
khách hàng cụ thể thì nhu cầu đó cũng khác nhau.


 Người mua hàng thường có tâm lý mua hàng gọn, nhẹ, q trình mua hàng
đơn giản, thanh tốn dễ dàng. Họ có thể kèm theo các yêu cầu cụ thể về sản
phẩm, dịch vụ. Các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội. Cơng ty có đủ các loại sản phẩm với đủ màu
sắc, đóng gói với nhiều kích cỡ hộp khác nhau thuận tiện cho người mua.
Công ty cũng có nhiều hình thức đáp ứng u cầu mua hàng của khách và có
chế độ tư vấn miễn phí về loại sơn sử dụng và cách sử dụng. Công ty cũng
thi công trực tiếp theo yêu cầu của khách và thực hiện bảo hành sản phẩm
miễn phí cho khách hàng.
 Q trình đơ thị hố và phân bố lại dân cư có ảnh hưởng tới nhu cầu về sơn.
Cơng ty cần phải tập trung các nỗ lực của mình vào những khu vực đơng dân
cư, vào các khu có khả năng tiêu thụ sơn.

2. Môi trường vi mô
a) Cỏc yếu tố bờn trong doanh nghiệp
 Số vốn điều lệ của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là 12 tỷ đồng. Trong

những năm gần đây, vốn kinh doanh của Công ty là tương đối nhỏ so với các
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam.
 Với số vốn lưu động thấp, công ty gặp rất nhiều khó khăn khi hầu hết các
nguyên liệu để sản xuất sơn phải nhập từ nước ngoài. Như các đối tác của
công ty trong việc hợp tác sản xuất sơn ô tô xe máy tại Việt Nam là PPG
(Mỹ), KAWAKAMI (Nhật Bản) không đồng ý bán nguyên liệu trả chậm,
với số tiền nguyên vật liệu lên tới 10 tỷ đồng cùng với vốn nhập vật tư là 15
tỷ đồng, dẫn đến Cơng ty Sơn Tổng hợp Hà Nội gặp khó khăn trong việc sản
xuất kinh doanh.


 Với nguồn vốn khá hạn hẹp như vậy Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội đã có
chính sách đầu tư rất sáng tạo, việc đầu tư vốn mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Công ty không đầu tư dàn trải, tràn lan mà đầu tư theo chiều sâu từng bước
một. Cơng ty chọn mua những máy móc thiết bị, cơng nghệ thiết yếu có tác
dụng nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng
cạnh tranh cao trên thị trường từ những nước có nền công nghiệp phát triển
như Nhật Bản, Mỹ, Đức... Công ty đã phải dùng nguồn vốn tích luỹ, vay tín
dụng để đầu tư và phải trả cả gốc lẫn lãi. Công ty đầu tư phù hợp với khả
năng của mình, với sức mua của xã hội. Cơng ty cịn tự nghiên cứu, chế tạo
những máy móc thiết bị có chất lượng cao để có thể tiếp nhận cơng nghệ sản
xuất sơn của nước ngoài như dây chuyền sản xuất sơn cao cấp dành cho xe
máy, cùng với một loạt thiết bị chuyên dùng khác, vừa tiết kiệm được ngoại
tệ trong điều kiện vốn hạn hẹp, vừa phù hợp với khả năng tiêu dùng trong
nước.
 Về nguồn nhõn lực: Công ty đã thực hiện tốt công tác đào tạo lao động trên
cơ sở đội ngũ lao động hiện có. Trong những năm qua công ty đã tạo điều
kiện cho hơn 40 lượt cán bộ đi học tập và khảo sát ở nước ngồi, qua đó
trình độ chun mơn và ngoại ngữ của đội ngũ cán bộ được nâng cao rõ rệt,
có đủ khả năng tiếp thu công nghệ mới và làm việc trực tiếp với chun gia

nước ngồi khơng cần phải qua phiên dịch. Công ty cũng tĩch cực đào tạo
đội ngũ cơng nhân kỹ thuật để có thể tiếp thu và vận hành tốt các dây chuyền
công nghệ hiện đại
b) Đối thủ cạnh tranh
 Hiện nay, trên thị trường sơn có rất nhiều mặt hàng với rất nhiều nhãn hiệu
khác nhau. Cơng ty Sơn Tổng hợp Hà Nội hiện đang có rất nhiều đối thủ


cạnh tranh bao gồm cả các doanh nghiệp sản xuất sơn của Nhà nước, doanh
nghiệp tư nhân, doanh nghiệp liên doanh và cả các nhãn hiệu sơn nhập khẩu.
 Các đối thủ cạnh tranh chính của Cơng ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là:
 Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài bao gồm: ICI Paint Việt Nam
(liên doanh giữa nhà máy sơn TOA, Bộ giao thông vận tải với tập đoàn
ICI Paint Private Ltd. của Anh), International Paint của Anh, Nippon Việt
Nam (liên doanh với Nhật Bản), , TOA, Ductch Boy (Thái Lan), Akzo
Nobel C. Việt Nam (liên doanh giữa Công ty Xây dựng và phát triển nhà
quận Phú Nhuận, Sở Xây dựng thành phố Hồ Chí Minh với tập đoàn
Akzo Nobel C. của Hà Lan), Joton Paint, DENZO, AK20 Vietnam.
 Doanh nghiệp trong nước bao gồm: Công ty Sơn Hà Nội, sơn Hải Phịng
ở phía Bắc, Bạch Tuyết, Á Đơng, Đồng Nai, Hải Âu, Likso ở phía Nam.
Bên cạnh đó cịn có hàng chục nhãn hiệu mới như Kova, Kim Sơn, Liên
Hưng, Trường Hưng.
 Ngồi ra cịn có một lượng lớn sơn nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt
Nam.
 Hiện các doanh nghiệp sơn có vốn đầu tư nước ngoài đang chiếm ưu thế trên
thị trường Việt Nam. Điểm mạnh của các doanh nghiệp này là có vốn kinh
doanh lớn, trong khi đó họ lại có các biện pháp marketing rất chuyên nghiệp.
Các điểm trên lại là điểm yếu của các doanh nghiệp sơn trong nước. Mặt
khác, các hãng sơn nội trong đó có Cơng ty Sơn Tổng hợp Hà Nội phải đối
mặt với tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng nước ta.

 Việc đầu tư cho ngành sơn ở Việt Nam vẫn ở mức khiêm tốn so với các
hãng sơn liên doanh. 9 hãng sơn nội có tiếng của Việt Nam chỉ được đầu tư
10 triệu USD trong khi đó 9 hãng sơn liên doanh đưọc đầu tư với tổng số


vốn lên tới 50 triệu USD. Điều này cho thấy các doanh nghiệp sơn trong
nước đang bị lép vế về vốn kinh doanh, đồng thời cũng có nghĩa là bị lép vế
trong việc tiến hành các chiến dịch marketing như quảng cáo, khuyến mãi...
 Cuộc cạnh tranh diễn ra quyết liệt trong việc lôi kéo các đại lý. Nhiều hãng
sẵn sàng chi từ hoa hồng 8-10% giá bán cho các đại lý của mình, thậm chí cả
trên 10% nếu đại lý bán được nhiều hàng.
 Về hoạt động khuyến mại, các hãng sơn liên doanh đưa ra nhiều món quà
hấp dẫn như xe máy, quạt máy, TV, bao khách hàng đi du lịch nước ngoài...
trong khi các doanh nghiệp sơn nội chưa thực hiện được.
 Về giá, nhiều hãng sơn ngoại liên tục bán phá giá khuyến mại, có những
hãng thực hiện khuyến mại cả năm. Nhiều hãng có thời gian liên tục phải
bán phá giá để giữ khách.
 Trong tình hình bị cạnh tranh quyết liệt khi mà đối thủ rất nhiều và vốn lớn
hơn hẳn, Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội đã tìm ra được lối đi riêng phù hợp.
Xác định là các sản phẩm sơn thông dụng ngày càng có nhiều người sản xuất
trong khi đó lĩnh vực sơn cao cấp, sơn giao thơng hiện có ít nhà sản xuất,
Công ty đã đầu tư vào công nghệ sản xuất sơn cao cấp các loại đáp ứng cho
nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Trong lĩnh vực sơn ô tô, công ty đã
hợp tác với hãng PPG để sản xuất, cung cấp sơn và dịch vụ kỹ thuật cho
hãng ô tô FORD Việt Nam. Công ty đã hợp tác với hãng KAWAKAMI,
hãng MITSUI (Nhật Bản) để sản xuất sơn và cung cấp dịch vụ kỹ thuật cho
hãng xe máy HONDA Việt Nam, YAMAHA Việt Nam.
c) Người cung ứng
 Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội cần rất nhiều loại nguyên liệu đầu vào cho
quá trình sản xuất sơn của mình. Tuy nhiên hiện nay cơng ty chỉ tận dụng

được các loại dầu thực vật (như dầu trẩu, dầu đậu, dầu cao su, dầu hạt điều,
dầu sơn ta...), nguồn cao su thiên nhiên từ các nguồn trong nước. Công ty
mua bằng biện pháp thu gom các loại nguyên liệu này từ các cơ sở chế biến
quy mô nhỏ bởi vì hiện tại trong nước có ít doanh nghiệp chế biến các loại
nguyên liệu nói trên. Do nguồn nguyên liệu này thu gom từ nhiều nguồn nên
Cơng ty ít bị phụ thuộc vào các cơ sở chế biến.
 Các hoá chất hữu cơ cơ bản Công ty đều phải nhập từ nước ngồi vì các
ngành hố dầu trong nước chưa hình thành.
 Về bột màu, trong nước cũng tự sản xuất được các loại bột màu vô cơ nhưng
chất lượng không cao Công ty phải nhập các loại bột màu hữu cơ và một số
loại bột màu vô cơ.
 Các loại nhựa gốc, các loại hoá chất phụ gia, các loại bột màu, tồn bộ dung
mơi hữu cơ đều phải nhập, kể cả lá sắt tráng thiếc dùng để làm bao bì hộp
đựng.
 Cơng ty nhập các loại ngun liệu trên từ các nguồn các nhà máy hoá chất ở
các nước Nhật Bản, Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, ấn Độ, Đức, Thuỵ
Điển, Canađa, Nam Phi, úc, Mỹ... Công ty có thể nhập cùng một loại nguyên
liệu từ nhiều nhà cung cấp tuy nhiên vẫn bị ảnh hưởng từ phía nhà cung cấp,
ví dụ như các đối tác trong sản xuất sơn ô tô xe máy là PPG (Mỹ) và
KAWAKAMI (Nhật Bản) không đồng ý cho nhập nguyên liệu trả chậm lên
đến 15 tỷ trong khi nguồn vốn lưu động của Công ty chỉ khoảng 3 tỷ khiến
Công ty gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh.
 Về nguồn lao động, Cơng ty có nguồn cung ứng là con em cán bộ cơng nhân
viên gắn bó với cơng ty lâu năm, các kỹ sư, cử nhân đã tốt nghiệp các trường
đại học, những công nhân kỹ thuật từ các trường dạy nghề, lực lượng lao


động là nhân dân trong các xã xung quanh. Uy tín của Cơng ty đang được

nâng cao dần cho nên thu hút rất nhiều lao động nhưng cơng ty có quy mơ
về lao động nhỏ (380 CBCNV) nên ít bị ảnh hưởng về nguồn cung ứng lao
động.
d) Khách hàng
 Khách hàng của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội bao gồm nhiều loại: cả
khách hàng là người tiêu dùng, khách hàng là các trung gian phân phối và
khách hàng tổ chức (khách hàng công nghiệp). Sản phẩm của công ty chủ
yếu sử dụng trong các lĩnh vực công nghiệp như sơn xây dựng, sơn giao
thông, sơn ô tô, xe máy nên các khách hàng chính của cơng ty hầu hết là các
khách hàng công nghiệp.
 Do quản lý hệ thống đại lý khá tốt nên Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội được
sự tín nhiệm của khách hàng, cơng ty đã chiếm được thị trường sơn thông
thường ở miền Bắc (sơn gỗ, sắt, sơn trang trí...).
 Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời, đầy đủ, Cơng ty Sơn
Tổng hợp có hệ thống kho tàng, cơ sở vật chất khá hiện đại đồng bộ và có
hình thức bán hàng phù hợp với từng yêu cầu cụ thể nên được khách hàng
tín nhiệm, tin tưởng, ủng hộ. Cơng ty hiện có 5 cửa hàng trưng bày và giới
thiệu sản phẩm tại Hà Nội sẵn sàng cung cấp các loại sơn của Công ty cho
khách hàng.
 Hiện tại Cơng ty Sơn Tổng hợp Hà Nội có hơn 100 khách hàng cơng nghiệp,
trong đó có các khách hàng lớn: YAMAHA Việt Nam, HONDA Việt Nam,
nhà thầu xây dựng TODA (Nhật Bản), liên doanh VMEP (Đài Loan),
DEAWOO, SAMSUNG (Hàn Quốc), FORD (Mỹ), Tổng công ty Công
nghiệp tàu thuỷ Việt Nam VINASHIN, các nhà máy cơ khí, các đơn vị, cơng


ty trong ngành xây dựng, các đơn vị thi công đường bộ. Công ty đã cung cấp
sơn cho các công trình: Sân bay quốc tế Nội Bài, Đà Nẵng, Nha Trang, Hải
Phòng, đường Bắc Thăng Long-Nội Bài.
Những phõn tớch và nghiờn cứu trờn đó giỳp cho cụng ty dự đốn nhu cầu về sơn

trong lĩnh vực công nghiệp và đầu tư phát triển nâng cao công suất sản xuất, đa
dạng hố chủng loại sản phẩm bằng hình thức hợp tác với các hãng nước ngoài
hoặc tự khảo sát ứng dụng để thay thế việc nhập khẩu sơn từ nước ngoài. Với các
loại sơn đặc chủng như sơn ô tô, xe máy, sơn giao thơng, sơn chịu hố chất, sơn
chịu khí hậu biển cũng được tung ra thị trường. Các loại sơn đặc chủng này lúc đầu
chỉ chiếm từ 2-3% sản lượng nay đã chiếm từ 8-10% sản lượng, giá trị doanh thu
đạt tới 25-30%.
Công ty đã nghiên cứu về những yêu cầu riêng của khách hàng bằng cách lập sổ
theo dõi yêu cầu của khách hàng, ghi nhận những ưu nhược điểm về sản phẩm,
chất lượng sản phẩm, yêu cầu về màu sắc... từ đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ
tốt hơn nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, hàng năm cơng ty đều tổ chức hội nghị khách hàng để thơng qua đó
tạo ra mối quan hệ chặt chẽ đối với khách hàng, đồng thời tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng, phát hiện những cơ hội kinh doanh mới, giới thiệu sản phẩm mới.