Chiến lược marketing mix tại ngân hàng TMCP bắc á chi nhánh hà nội luận văn ths kinh doanh và quản lý

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGHIÊM XUÂN LỰC

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á - CHI NHÁNH HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGHIÊM XUÂN LỰC

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á - CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

PGS. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

PGS. TS. TRẦN ANH TÀI

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao
chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác để làm sản phẩm của riêng mình.
Các thông tin thứ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn
rõ ràng. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của
luận văn


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chƣơng trình cao học
Quản trị kinh doanh K22 trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội vì
những kiến thức quý báu tôi có đƣợc trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại
trƣờng đã phục vụ đắc lực cho việc ra đời luận văn này của tôi.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới
PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong
suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trƣờng Đại học
Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP
Bắc Á Chi nhánh Hà Nội cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông

tin và góp ý để tôi có thể thực hiện đƣợc luận văn này một cách tốt nhất.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng
hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn
thiện bản luận văn của mình.


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ .............................................................................. iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iv
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX ...........................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................4
1.2. Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix...........................................................8
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix .............................................8
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng. .........................................14
1.2.3. Nội dung cơ bản chiến lược marketing mix .............................................19
1.2.4. Các căn cứ xây dựng chiến lược marketing mix ......................................32
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................37
2.1. Tiếp cận nghiên cứu ........................................................................................37
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................37
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................37
2.2.2. Phương pháp xử lý/ phân tích số liệu .......................................................40
2.3. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................41
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á CHI NHÁNH HÀ NỘI ......................44
3.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội ..................44
3.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội ......................44

3.1.2. Các yếu tố nguồn lực của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội ...45
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh
Hà nội .................................................................................................................51
3.2. Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà Nội...55


3.2.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................55
3.2.2. Chiến lược giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại BACABANK ...60
3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm ................................................................63
3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................65
3.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình.............................................................73
3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ ......................................................................76
3.2.7. Chiến lược nguồn nhân lực ......................................................................86
3.3. Đánh giá chung chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi
nhánh Hà nội ..........................................................................................................88
3.3.1. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng
TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội ..........................................................................88
3.3.2. Những thành tựu đạt được. ....................................................................100
3.3.3. Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế .........................................100
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI
NHÁNH HÀ NỘI ...................................................................................................103
4.1.Định hƣớng phát triển của ngân hàng Bắc Á Chi nhánh Hà Nội ..................103
4.1.1. Mục tiêu và định hướng chiến lược của Bắc Á Chi nhánh Hà Nội .......103
4.1.2. Định hướng phát triển chiến lược Marketing Mix của ngân hàng .......104
4.1.3. Các mục tiêu kinh doanh năm 2015 ......................................................105
4.2. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngân hàng TMCP Bắc
Á Chi nhánh Hà Nội ............................................................................................106
4.2.1. Điểm mạnh .............................................................................................106
4.2.2. Điểm yếu .................................................................................................107

4.2.3. Cơ hội .....................................................................................................108
4.2.4. Thách thức ..............................................................................................110
4.3. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàngTMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội .........................................................111
4.3.1. Giải pháp chiến lược sản phẩm .............................................................111


4.3.2 Giải pháp điều hành chính sách lãi suất, phí theo nguyên tắc thị trường
..........................................................................................................................116
4.3.3. Giải pháp chính sách phân phối sản phẩm. ...........................................118
4.3.4. Giải pháp chính sách xúc tiến hỗn hợp. .................................................119
4.3.5. Giải pháp chiến lược các phương tiện hữu hình. ...................................123
4.3.6. Giải pháp đối với quy trình cung ứng dịch vụ. ......................................123
4.3.7. Giải pháp chiến lược về con người. .......................................................124
KẾT LUẬN .............................................................................................................127
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................129


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Stt

Nguyên nghĩa

1

ABBANK

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần An Bình

2

BAC A BANK

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bắc Á

3

CBTD

Cán bộ tín dụng

4

CMT/HC

Chứng minh thƣ/ Hộ chiếu

5

CP

Cổ phần

6

DN

Doanh nghiệp

7

DN NVV

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

8

KH&KT

Khoa học và kỹ thuật

9

NASB Hà Nội

10

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

11

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

12

PGD

Phòng giao dịch

13

TG

Thế giới

14

TGTK

Tiền gửi tiết kiệm

15

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

16

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

17

VIETCOMBANK

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bắc Á chi
nhánh Hà Nội

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại
Thƣơng Việt Nam

i


DANH MỤC BẢNG

Stt

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

Nguồn vốn huy động tại NASB Hà Nội 2012-2014

46

2

Bảng 3.2

Hoạt động sử dụng vốn tại NASB Hà Nội

52

3

Bảng 3.3

Hoạt động cho vay tại NASB Hà Nội

53

4

Bảng 3.4

Bảng lãi suất tiết kiệm tại thời điểm tháng 7/2015

60

5

Bảng 3.5

Chi phí huy động vốn tại BẮC Á BANK- CN Hà Nội

61

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

Bảng lãi suất cho vay hiện hành của Bacabank có
hiệu lực từ ngày 10/03/2015
Điểm đặt máy ATM của Ngân hàng Bắc Á Chi
nhánh Hà Nội

ii

Trang

62

64


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình
Nội dung

Stt

Hình

Trang

1

Hình 1.1

Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

20

2

Hình 1.2

Các kênh phân phối của ngân hàng

26

Sơ đồ
Stt

Sơ đồ

Nội dung

1

Sơ đồ 3.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy của NASB Hà Nội

49

2

Sơ đồ 3.2

Quy trình cho vay tại ngân hàng

76

3

Sơ đồ 3.3

Quy trình gửi tiết kiệm tại ngân hàng

83

iii

Trang


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Stt

Bảng

Nội dung

Trang

1

Biểu đồ 3.1.

Nguồn nhận biết thông tin của khách hàng về sản phẩm

89

2

Biểu đồ 3.2

3

Biểu đồ 3.3

4

Biểu đồ 3.4

5

Biểu đồ 3.5

6

Biểu đồ 3.6

Mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

93

7

Biểu đồ 3.7

Đánh giá về mức phí dịch vụ của Ngân hàng.

94

8

Biểu đồ 3.8

9

Biểu đồ 3.9

10

Tần suất khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch
vụ của Ngân hàng
Thời gian khách hàng giao dịch tại ngân hàng.
Khách hàng thƣờng sử dụng dịch vụ nào tại BAC
A BANK

Mức độ hài lòng về sản phẩm khách hàng sử dụng
tại BAC A BANK

So sánh mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm với một số
Ngân hàng khác

90
91
91

92

95

Hình thức giao dịch với ngân hàng

96

Biểu đồ 3.10.

Sự phân bổ mạng lƣới phòng giao dịch của Chi nhánh

96

11

Biểu đồ 3.11

Đánh giá về cơ sở vật chất trang thiết bị

97

12

Biểu đồ 3.12

Mức độ thực hiện các quy trình giao dịch.

98

13

Biểu đồ 3.13

Nhận xét về nhân viên tại quầy giao dịch

98

14

Biểu đồ 3.14

Lý do khách hàng lựa chọn giao dịch với BAC A BANK

99

iv


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt
Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn,
sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên gay gắt hơn. Áp lực đặt lên các ngân
hàng buộc họ phải đổi mới gia tăng thêm các dịch vụ khác nhau, gia tăng chất lƣợng
phục vụ cũng nhƣ linh hoạt và phong phú hơn trong cách tiếp cận mục tiêu.
Bên cạnh đó, quy mô kinh doanh ngày càng trở nên rộng về số lƣợng và
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng phong phú hơn. Tiếp thị và phát triển các
sản phẩm là hoạt động rất cần thiết. Ngân hàng cần có các chiến lƣợc Marketing
hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Trong giai đoạn hiện nay, mức độ
cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ ở lãi suất, chất lƣợng dịch vụ mà yếu tố
quan trọng là thƣơng hiệu và uy tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Vì vậy,
việc thúc đẩy hoạt động Marketing đƣợc các ngân hàng đặc biệt chú trọng.
Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội không nằm ngoài quy luật chung
đó cũng đang phải đối mặt với những thách thức cạnh tranh trong hoạt động ngân
hàng. Trong những năm gần đây, do chú trọng tới công tác huy động vốn nên tốc độ
tăng trƣởng nguồn vốn huy động của Ngân hàng khá cao và tăng đều, lãi suất huy
động cao hơn một lƣợng tƣơng đối so với các Ngân hàng TMCP khác song chính vì
đó mà lãi suất cho vay cũng cao, các doanh nghiệp khó tiếp cận đƣợc nguồn vốn.
Hệ thống kênh phân phối chƣa rộng khắp, dịch vụ sản phẩm còn thiếu và chƣa thiết
thực với nhu cầu sử dụng của khách hàng. Một số bộ phận đội ngũ nhân viên còn
chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ vai trò và tầm quan trọng của Marketing dịch vụ ngân
hàng. Bộ phận Marketing còn chƣa cụ thể, hoạt động còn yếu, chƣa xây dựng chiến
lƣợc Marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Ngân hàng cần có
những thay đổi và chiến lƣợc để xác định lại vị thế của mình trong tƣơng quan cạnh
tranh trên thị trƣờng, hoàn thiện các công cụ Marketing Mix để nâng cao hiệu quả
kinh doanh của mình. Việc tìm cách tháo gỡ những khó khăn trên là vấn đề cấp
thiết, xuất phát từ lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chiến lƣợc Marketing Mix

1

tại ngân hàng TMCP Bắc Á- chi nhánh Hà nội” để làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích : Luận văn đi sâu tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lƣợc marketing
mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội, và làm rõ những vấn đề bất cập
hạn chế trong việc thực thi chiến lƣợc. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới.
Nhiệm vụ :
- Làm rõ cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của Ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập của ngành
ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn.
a. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng Thƣơng mại cổ phần
Bắc Á chi nhánh Hà nội
Nghiên cứu về ngân hàng Bắc Á, phân tích các nguồn lực hiện có, đặc điểm
hoạt động ngân hàng, chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, hạn chế của ngân hàng trong
việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix.
b. Phạm vi :
- Giới hạn về mặt không gian : nghiên cứu về chiến lƣợc Marketing Mix tại
ngân hàng Bắc Á
- Giới hạn về mặt thời gian : Đề tài tập trung phân tích chiến lƣợc Marketing Mix
từ năm 2012 – 2014, và đề xuất những giải pháp cho giai đoạn phát triển đến 2020.
4. Đóng góp mới của luận văn
- Hê ̣thố ng hóa cơ sở lý luận xây dƣn ̣g chiế n lƣơc ̣ Marketing Mix trong lĩnh

vực ngân hàng.

2


- Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến nhƣ̃ng thành công và hạn chế trong
việc thực hiện chiế n lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng BắcÁ chi nhánh Hà nội
- Đề xuấ t một số giải pháp nhằ m hoàn thiên ̣ chiế n lƣơc ̣ Marketing Mix của
Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay.
5. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục , bảng biểu , luân ̣ văn đƣợc trình
bày trong 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chiến lƣợc
Marketing Mix
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại
cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội
Chƣơng 4: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội.

3


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN
LƢỢC MARKETING MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing Ngân hàng nhƣ
“Marketing Ngân hàng” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện ngân hàng;
“Marketing Ngân hàng ” của tác giả Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Lao động

Xã hội. Hai cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực Marketing
chuyên ngành - Marketing ngân hàng. Ngoài những nguyên lý cơ bản, tác giả đã
tổng hợp kinh nghiệm sử dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân
hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay. Cuốn sách còn giúp ngƣời đọc hiểu biết thị
trƣờng và nhu cầu của khách hàng – hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đƣa
ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh .Để nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trƣờng
tài chính – ngân hàng khu vực và quốc tế.
Đã có một số đề tài nghiên cứu khoa học viết về Marketing Ngân hàng nhƣ:
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại của các
Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của tác giả
Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) – Trƣờng đại học Ngoại thƣơng Hà Nội. Đề tài phân
tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đƣa ra một số giải pháp để phát
triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp
phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005 - 2006” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa
(chủ nhiệm đề tài) – Ngân hàng Nhà nƣớc . Nội dung chính đƣợc đề cập trong đề tài
này là những định hƣớng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng trong giai đoạn 2005 – 2006
Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing Ngân hàng – thực trạng và giải pháp ”
(2007) của Đỗ Lƣơng Trƣờng. Đây là đề tài đạt giải A – Nhà kinh tế trẻ của Trƣờng

4


Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài nghiên cứu khoa học
sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung cấp một
bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần
đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong

lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Ngân hàng.
Ngoài ra, còn có nhiều luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân
hàng nhƣ:
Luận văn: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại chi nhánh ngân hàng
Ngoại Thƣơng Quảng Bình” của tác giả Phan Lâm Tú ( 2007), Luận văn thạc sĩ
kinh tế. ĐH Kinh tế Huế
Nghiên cứu trên tác giả tìm hiểu tình hình thực hiện Marketing mix trong
kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing
mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nghiên cứu các chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
Marketing mix tại ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình. Đề tài cũng đánh giá thực
trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa
trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 - 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có
đƣợc do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007. Qua đó, tác giả đề xuất
những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của ngân hàng phù hợp với
định hƣớng kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình trong năm 2007
và những năm tiếp theo nhằm tăng khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của
Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình.
Đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích tổng hợp và các
phƣơng pháp nghiên cứu Marketing nhƣ nghiên cứu tại hiện trƣờng, phỏng vấn trực
tiếp. Các giải pháp đề tài đƣa ra đƣợc áp dụng cho chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình.
Năm 2011 tác giả Nguyễn Lan Anh đã bảo vệ Luận văn: Hoàn thiện phối
thức Marketing – mix tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng Việt nam Techcombank” Luận văn thạc sĩ kinh tế. ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội

5


Luận văn phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix trong
hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng cổ phần Thƣơng mại Kỹ thƣơng Việt nam, từ

đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing, luận văn nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh của ngân hàng; vai trò của
marketing và marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt nam.
Đề tài cung cấp một bức tranh về hoạt động marketing của Techcombank
trong giai đoạn 2007 – 2009 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò
Marketing Mix ngân hàng.
Gần hơn nữa là luận văn: Chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng
TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trƣờng hợp Ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Hà Nội của tác giả Nguyễn Thị Sen ( 2012) Luận văn thạc sĩ kinh
tế thế giới và quan hệ quốc tế, ĐH Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội
Nghiên cứu này hệ thống hóa một số lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix
trong lĩnh vực ngân hàng thƣơng mại nói chung. Tác giả đã đƣa ra các cơ sở lý luận
chung về marketing và marketing mix tại ngân hàng: khái niệm, vai trò của việc
thực hiện chiến lƣợc Marketing tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế và kinh nghiệm của các ngân hàng trong vấn đề này và bài
học với ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội.
Tác giả cũng phân tích sâu về các yếu tố 7P của Marketing Mix nhƣ sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh, cơ sỏa vật chất, quy trình cung
ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Đồng thời phân tích, đánh giá thực trạng
chiến lƣợc Marketing Mix của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội
trong bối cảnh hội nhập của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2011. Qua đó, tác giả
cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải
thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn.

6

Luận văn: Chiến lƣợc marketing – mix tại công ty cổ phần đầu tƣ phát triển
kỹ nghệ và xây dựng Việt nam ” tác giả Hoàng Thu Trang (2014) “Luận văn thạc sĩ
kinh tế. ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội
Luận văn đã nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về
chiến lƣợc marketing mix trong ngành xây dựng hệ thống hóa cơ sở lý luận xây
dựng chiến lƣợc marketing mix trong lĩnh vực xây dựng.
Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc
thực hiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và phát triển Kỹ nghệ và
Xây dựng Việt Nam. Đồng thời đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
marketing mix của Công ty cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt nam.
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa đƣợc những vấn đề lý luận
liên quan đến Chiến lƣợc Marketing Ngân hàng và chiến lƣợc Marketing Mix tại
các ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai
chiến lƣợc Marketing…và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc hoạt động
Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên do mục đích và yêu cầu khác nhau và đặc thù
của từng ngân hàng trong từng thời kỳ giai đoạn khác nhau các nghiên cứu chỉ tập
trung phân tích đánh giá và đƣa ra các kiến nghị đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể
và gần nhƣ không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác.
Cho tới nay chƣa có tác giả nào nghiên cứu về Chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà Nội, là một trong số các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và hiệu quả, đóng góp
vào sự phát triển kinh tế của Nghệ An nói riêng và cả nƣớc nói chung. Chi nhánh
Hà nội là đơn vị trực thuộc Ngân hàng TMCP Bắc Á là một chi nhánh quan trọng
nhất thực hiện hoạt động kinh doanh tiền tệ trên địa bàn Hà nội. Trên cơ sở lý
thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào
đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả đi sâu phân tích Chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà nội phát hiện những vấn đề bất cập trong
việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới.

7


1.2. Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix
1.2.1.1. Một số khái niệm
 Khái niệm Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định,
quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo
các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội”
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”
Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc,
một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ
duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi : “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó
căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm
định hướng”
Trong cuốn sách “Marketing: Cơ sở lý luận và thực hành” của tác giả
Nguyễn Mạnh Tuân cho rằng: Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao
đổi. Mong muốn của con ngƣời là vô hạn nhƣng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu
lại có hạn. Do vậy, con ngƣời sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất
mong muốn của mình tùy thuộc vào khả năng tài chính cho phép.
Trong hoạt động Marketing, trao đổi – hành động tiếp nhận một sản phẩm
mong muốn từ một ngƣời nào đó bằng cách đƣa lại cho họ một thứ khác là khái
niệm căn bản nhất tạo cơ sở cho hoạt động.
 Marketing ngân hàng
Hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng do đó để đƣa ra

một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Việc
nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ

8


bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền đã đƣa ra các quan niệm khác nhau về
Marketing ngân hàng trong cuốn “Marketing ngân hàng”
Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trƣờng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng để trên cơ sở đó ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu.
Quan niệm thứ tƣ cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
Quan niệm thứ năm khẳng định: Marketing ngân hàng là tập hợp các hành
động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các
mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động
quản trị nhằm hƣớng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm
khách hàng đã chọn của ngân hàng.

Việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác
giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác
nhau song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân
hàng. Đó là: Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại. Quá trình Marketing

9


ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân
hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.Nhiệm vụ then
chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách
hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho
rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi
ngân hàng.
Có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, theo quan điểm của tác giả:
marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng nhằm đạt
đƣợc mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn, về dịch vụ khác của ngân hàng đối với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
 Chiến lƣợc Marketing và chiến lƣợc Marketing mix
Học giả Đào Duy Anh trong phẩn giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt đã viết:
Chiến lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như
vậy xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như
nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh.
Theo Peter Drucker một nhà tƣ vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn
sách kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục
tiêu – Managing by Objective”. Ngay từ những năm 1970 ông đã đƣa ra khái niệm
về Chiến lƣợc Marketing tƣơng đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ tiếp cận nhƣ

sau: Chiến lược marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích môi trường, thị
trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các mối đe dọa và dự báo
được xu hướng tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục
tiêu của tổ chức và lựa chọn được chiến lược cho thị trường của sản phẩm.
Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Essentials – Tạm
dịch: Marketing căn bản” quan niệm : Chiến lược Marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết

10


những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với
các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đƣa ra khái niệm và có những cách nhìn
nhận khác về marketing hỗn hợp.
Theo nhƣ Neil Borden là chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì thuật ngữ
marketing hỗn hợp đƣợc hiểu là: Tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử
dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu.
Theo E.Jerome McCarthy – một nhà tiếp thị nổi tiếng đề xuất phân loại
marketing hỗn hợp theo 4P vào những năm 1960 từ đó đƣợc sử dụng bởi các nhà
tiếp thị trên toàn thế giới bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thƣơng mại
hoặc hỗ trợ bán hàng. Việc phối hợp 4P trong một chiến lƣợc duy nhất để thành
công trong marketing đƣợc gọi là marketing hỗn hợp – marketing mix. Bốn yếu tố
của Marketing mix tác động tƣơng hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hƣớng đến
hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ nên nó có các đặc tính
của dịch vụ nhƣ : tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời đƣợc và
khó kiểm soát chất lƣợng. Vì vậy, các nguyên lý marketing sử dụng cho sản phẩm
không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ nên các nhà nghiên cứu đã đƣa ra
mô hình marketing hỗn hợp – marketing mix trong dịch vụ bao gồm 7P : Sản phẩm

(Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), con ngƣời
(People), quy trình (Process)và cơ sở vật chất (Physcial evidence).
1.2.1.2. Vai trò của chiến lược marketing mix
 Vai trò của chiến lƣợc marketing mix đối với ngân hàng.
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của ngân hàng là
hoạt động marketing từ hình thành ý tƣởng sản xuất sản phẩm dịch vụ đến triển khai
sản xuất và tiêu thụ để sản phẩm dịch vụ đó đƣợc đón nhận bởi nhóm khách hàng
mục tiêu trên thị trƣờng tài chính. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là
những chức năng cơ bản để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đó. Các ngân hàng phải làm
Marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trƣờng.

11


Marketing giúp cho ngân hàng có thể tồn tại phát triển lâu dài và vững chắc
trên thị trƣờng khi nó cung cấp những sản phẩm dịch vụ thích ứng với những thay
đổi của thị trƣờng. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thành công hay thất bại
phụ thuộc vào việc họ có cung cấp cho thị trƣờng đúng cái thị trƣờng cần, phù hợp
với mong muốn và khả năng của khách hàng hay không.
Chiến lƣợc marketing giúp cho ngân hàng thấy rõ hƣớng đi của mình trong
tƣơng lai để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hƣớng nào và
khi nào thì đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định. Chiến lƣợc marketing giúp cho các nhà
quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và tƣơng lai. Từ
đó giúp họ đƣa ra các quyết định để đối phó với từng môi trƣờng kinh doanh, giúp
hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển.
Marketing đã tạo ra sự kết nối cho hoạt động kinh doanh phát triển sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng với thị trƣờng khách hàng mục tiêu trong tất cả các giai đoạn
của quá trình sản xuất cung ứng. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm
thông tin từ thị trƣờng và truyền tin về ngân hàng ra thị trƣờng, nghiên cứu phát
triển sản phẩm dịch vụ mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.

 Vai trò của chiến lƣợc marketing mix đối với khách hàng
Hoạt động marketing mix không chỉ có lợi cho ngân hàng mà nó còn mang
lại lợi ích cho khách hàng. Ngân hàng tồn tại và phát triển khi nó còn cung cấp đƣợc
lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng, họ nhận đƣợc giá trị cao hơn chi phí mà họ
bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ đó. Một sản phẩm dịch vụ thỏa mãn đƣợc khách hàng
là sản phẩm đó cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có năm
kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhƣ: các lợi ích
về bản thân sản phẩm dịch vụ, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu, về thông tin.
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn đa dạng của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách
hàng với hình thức và đặc tính cụ thể để định hƣớng cho những ngƣời lập kế hoạch
sản xuất thực hiện.

12


Ngƣời làm thị trƣờng còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp
thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của ngân hàng.
Khách hàng không thể sử dụng đƣợc sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với
giá bao nhiêu….Phần lớn các tính hữu ích này đƣợc tạo ra bởi hoạt động marketing.
 Vai trò của chiến lƣợc marketing mix đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing đƣợc xem nhƣ toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò
của marketing trong xã hội có thể đƣợc mô tả nhƣ là sự cung cấp một mức sống đối
với xã hội. Ở những nƣớc phát triển nhƣ Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của
khâu bán buôn bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên
tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt tới mức phúc lợi xã hội
nhu mong muốn, một đất nƣớc phải buôn bán trao đổi với các nƣớc khác hoặc đƣợc
tạo điều kiện hoạt động dễ dàng thông qua hoạt động marketing quốc tế. Trong
nhiều trƣờng hợp, các nƣớc kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống marketing quá

thô sơ không cung cấp đƣợc một chất lƣợng cuộc sống cao hơn.
Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản
xuất lƣu thông hàng hóa. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing
trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Ở châu Âu, mãi đến thập kỉ 70 Marketing mới
trở thành đề tài đƣợc thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc.
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không
ngừng của môi trƣờng kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trƣờng diễn ra ngày
càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nƣớc. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa
chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng,
nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ
đƣợc thực hiện tốt một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hƣớng,
Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị
trƣờng. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của
ngân hàng với thị trƣờng. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

13


1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng.
Phân đoạn thị trƣờng chỉ rõ các cơ hội thị trƣờng tƣơng ứng với một ngân hàng.
Vấn đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn đƣợc số lƣợng đoạn thị trƣờng và đoạn
thị trƣờng hấp dẫn phù hợp với khả năng của ngân hàng (thị trƣờng mục tiêu).
1.2.2.1. Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng.
Để quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, bộ phận Marketing ngân hàng
thƣờng thực hiện theo trình tự sau :
 Đánh giá các đoạn thị trƣờng
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trƣờng là xác định mức độ hấp dẫn
của chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Việc đánh giá các đoạn thị trƣờng của ngân hàng thƣờng dựa vào quy mô và khả

năng tăng trƣởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trƣờng, các mục tiêu có thể đạt
đƣợc và khả năng đáp ứng của ngân hàng.
-

Quy mô và sự tăng trƣởng
Một đoạn thị trƣờng đƣợc xác định là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ

độ lớn để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ hiện tại mà cả trong
tƣơng lai. Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trƣởng của từng
đoạn thị trƣờng là hết sức quan trọng trong việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của
ngân hàng. Các ngân hàng lớn thƣờng hƣớng tới các đoạn thị trƣờng có quy mô lớn
mà bỏ qua các đoạn thị trƣờng nhỏ. Còn các ngân hàng nhỏ bƣớc đầu lại tiếp cận
đoạn thị trƣờng nhỏ, vì nó không đòi hỏi quá nhiều nguồn lực và phù hợp với trình
độ quản lí của họ.
Để đánh giá đúng quy mô và sự tăng trƣởng của các đoạn thị trƣờng, yêu cầu
đặt ra đối với một bộ phận Marketing ngân hàng là phải thu thập và phân tích những
chỉ tiêu chủ yếu nhƣ doanh số cho vay, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân
tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
-

Tính hấp dẫn của đoạn thị trƣờng
Hoạt động trong nền kinh tế thị trƣờng, các ngân hàng luôn luôn phải đối phó

với các áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh và sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.

14