Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

DANH SÁCH NHÓM

1

1. Vũ thị Bé

0856090009

2. Ân thị Bình

0856090010

3. Văn thị Hà

0856090041

4. Nguyễn Văn Huy

0856090057

5. Nguyễn Thị Thuỳ Linh

0856090085

6. Hoàng thị Luận

0856090089

7. Trần thị Lương

0856090092


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
PHẦN MỞ ĐẦU
Ngày nay, với sự phát triển của truyền thông đại chúng thì quảng cáo truyền hình
cũng ngày càng được xây dựng công phu hơn và đến gần với công chúng hơn. Chính
vậy mà việc sử dụng hình ảnh con người để gửi thông điệp sản phẩm của nhà quảng đã
phần lớn thay thế những quảng cáo chỉ sử dụng hoạt hình hay các hoạt tiết.
Xem xét dưới góc độ giới, chúng tôi nhìn nhận những thước phin quảng cáo trên
truyền hình qua sự phản ánh hình ảnh nam giới và nữ giới xuất hiện trong quảng cáo là
như thế nào? Có những sự khác biệt cũng như những mói liên hệ gì không? Đồng thời
cũng muốn xem xét hình ảnh nam nữ trên quảng cáo có phải là những mẫu hình ảnh đạt
chuẩn mực giới mà xã hội quy định và đạt được lý tưởng mà xã hội mong đợi? sự phân
công lao động theo vai trò giới có phản ánh đúng như thực tế mà nam giới và nữ giới
đang đảm trách?
Đó là những lý do mà nhóm đã chọn phân tích hình ảnh của nam giới và phụ nữ
trên quảng cáo truyền hình mà không chọn một hình thức truyền thông khác.

2


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
PHẦN NỘI DUNG
HÌNH ẢNH NAM GIỚI VÀ NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
I.

CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

1. Khái niệm quảng cáo, đặc điểm của quảng cáo
• Khái niệm:
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả
tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác
động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan
hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp
(direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS),
truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức truyền thông
marketing hữu hiệu nhất.
• Đặc điểm quảng cáo
-

Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.

-

Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.

-

Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người
mua hàng.

3

Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
-

Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương
tiện truyền thông khác nhau.

-

Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.

-

Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

2. Giới
Khái niệm giới không chỉ đề cập đến nam và nữ mà còn cả mối quan hệ giữa nam và
nữ. trong mối quan hệ này có sự phân biệt vai trò, trách nhiệm, hành vi xã hội mong đợi
và được quy định cho mỗi giới, phù hợp với những đặc điểm văn hoá, chính trị, kinh tế
và tôn giáo.
Giới không bất biết mà luôn thay đổi tuỳ theo sự biến đổi của điều kiện kinh tế, văn
hoá, chính trị…
3. Vai trò giới
Là một hệ thống chuẩn mực được đặc biệt quy gán cho đàn ông và đàn bà trong một
nhóm hay một hệ thống xã hội nhất định, đây là một dạng của sự phân công lao động
theo giới.
Vai trò giới là những công việc khác nhau mà thực tế phụ nữ và nam giới đang làm.
Những công việc này thường xuất phát từ sự trông chờ hay sự mong đợi của xã hội đối
với mỗi giới.

4. Lý tưởng giới
Là cái mà xã hội mong đợi, kỳ vọng chúng ta hành động sao cho phù hợp với những
mong đợi đó.
Ví dụ: Đối với nữ: Tôi được trông đợi để mặc váy, trang điểm, nấu ăn giỏi…
Đối với nam: Tôi được trông dợi để mặc comple, tập trung vào công việc…

4


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
5. Khuôn mẫu giới
Là các chuẩn mực mà xã hội đăt ra, mọi người nghĩ là nam giới hay nữ giới phải là người
như thế nào và họ phải làm những công việc gì.
Ví dụ: nữ nên duyên dáng, dịu dàng…, còn nam nên mạnh mẽ, dũng cảm….
II.

XÉT VỀ MẶT HÌNH THỨC

Trong đề tài này chúng tôi nghiên cứu, xét trên mặt hình thức thì nữ giới và nam giới
xuất hiện trong quảng cáo trên 3 đặc điểm, đó là: các lĩnh vực quảng cáo, đặc điểm xuất
hiện và ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo.
1. Lĩnh vực xuất hiện
Như chúng ta đã biết, quảng cáo là một hình thức dùng hình ảnh để các chủ doanh
nghiệp quảng bá sản phẩm của mình, dựa trên những đặc tính, công dụng của sản phẩm
hay những ưu điểm của sản phẩm mà nhà sản xuất muốn truyền tải đến người tiêu dùng.
Qua đó, để quảng bá một cách rộng rãi hình ảnh của sản phẩm các nhà sản xuất đã dựa
vào đặc điểm của sản phẩm được dùng cho đối tượng nào, đối tượng nào phù hợp để đại
diện cho sản phẩm của mình? Các nhà sản xuất đã dựa vào những đặc điểm về giới tính
của nam và nữ cũng như những đặc điểm về bản sắc giới của nữ giới và nam giới cụ thể
như sau :

Trên phương tiện quảng cáo nam giới thường xuất hiện trong các sản phẩm như:
quảng cáo các loại xe ô tô, xe honda, bia, sơn nước hay nước uống tăng lực… Do nam
giới là những người mang cá tính mạnh mẽ, lịch sự phong độ, ga lăng, họ luôn tự tin thể
hiện khả năng của mình, hơn nữa hình ảnh của nam giới xuất hiện còn được thể hiện ở
tính sáng tạo, nam giới là người trực tiếp sáng tạo ra các loại bột giặt, dầu gội đầu cũng
như các loại mỹ phẩm dành cho nữ giới.
Trong khi đó nữ giới thường xuất hiện trên các lĩnh vực như quảng cáo về bột giặt, các
loại gia vị trong nội trợ như hạt nêm từ thịt, các loại sữa hay các chất dinh dưỡng sức
5


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
khỏe cho gia đình…bên cạnh đó hình ảnh người phụ nữ thường xuất hiện bên cạnh các
loại mĩ phẩm, dầu gội hay sữa tắm…Do đặc điểm của nữ giới họ là những người đảm
đang trong công việc gia đình, là người chăm lo sức khỏe cho mỗi thành viên trong gia
đình. Nữ giới là những người khéo léo cẩn thận nên họ được chọn là đại diện cho những
sản phẩm cần tính chất nữ tính.

2. Về đặc điểm xuất hiện
Trong các loại quảng cáo nam giới xuất hiện là những người đàn ông lịch lãm, ga
lăng và đầy tự tin, như các loại quảng cáo về dầu gội đầu cho nam giới…hay họ là
những người đàn ông thành đạt trong xã hội, họ cũng xuất hiện với những hình ảnh mạnh
mẽ, quyết đoán trong gia đình, nam giới xuất hiện trong quảng cáo còn là những người
mạnh mẽ và sáng tạo, trong các quảng cáo về sản phẩm sơn nước hay những sản phẩm họ
là kĩ sư thiết kế cũng như là người sáng tạo ra các loại dầu gội đầu.

6


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

Trong khi đó nữ giới lại xuất hiện với đặc điểm rất nữ tính thể hiện bản sắc giới của
mình. Trong những quảng cáo về bột giặt, nước xả vải, dầu ăn, nước mắm, hạt nêm, nữ
giới xuất hiện với sự đảm đang, tỉ mỉ, khéo léo, lo toan, bận rộn. với các loại quảng cáo
như mĩ phẩm, sữa tắm thì nữ giới lại thể hiện sự quyến rũ, dịu dàng. Như vậy dựa và đặc
điểm về bản sắc giới mà các nhà quảng cáo đưa ra hình ảnh người phụ nữ, hay nam giới
đại diện cho sản phẩm của mình.
3. Trên phương diện ngôn ngữ
Nam giới và nữ giới cũng mang những đặc điểm ngôn ngữ khác nhau. Nếu như
nam giới được sử dụng với ngôn ngữ to, dứt khoát rõ ràng như hình ảnh của nam giới
trong quảng cáo X_Men được sử dụng câu “x_men đàn ông đích thực”. Thì nữ giới lại
sử dụng ngôn ngữ nhẹ nhàng, lịch sự ngọt ngào, như với quảng cáo comfor người phụ nữ
được sử dụng ngôn ngữ dịu dàng và nhẹ nhàng “mình vừa làm nông vừa đan giỏ nên
mình rất bận rôn, từ khi có comfor một lần xả mình trở nên rảnh rỗi hơn và có thời gian
để chăm sóc chồng con”.
III.

XÉT VỀ MẶT NỘI DUNG

Để nhận diện hình ảnh của phụ nữ và nam giới được thể hiện như thế nào trong
quảng cáo,và qua những hình ảnh này chúng ta có thể thấy được sự khác biệt về vai trò
giới cũng như sự phân công lao động theo giới giữa nam và nữ hiện nay.
Với tần suất xuất hiện thường xuyên của các quảng cáo ngày càng nhiều trên
truyền hình thì hình ảnh người phụ nữ và nam giới dường như vẫn thường theo khuôn
mẫu giới. Để làm rõ những nhận định của nhóm về hình ảnh nam giới và nữ giới trên
truyền thông thì nhóm có thực hiện một nghiên cứu nhỏ về lĩnh vực quảng cáo trong 3
ngày 17/5/2011 đến 19/5/2011 trên kênh VTV3 thời gian là vào “ giờ vàng” từ 17h30 đến
20 giờ.
Kết quả có 123 lượt phát sóng quảng cáo. Trong đó có 58 mục được phát. Và nhóm
chúng tôi đã chia quảng cáo thành 4 nhóm lĩnh vực chính:
7

Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

Trong tổng 58 mục được phát thì có 26 mục chiếm 43% mục phát quảng cáo về thực
phẩm, đồ gia dụng trong gia đình như là mì tôm, nước mắm, hạt nêm, nước ngọt, bột giặt,
nước rửa chén…quảng cáo các loại sản phẩm về dược phẩm, thuốc chữa bệnh cũng có
16mục chiếm tới 27% trong tổng các mục được phát với các loại như:đại tràng hoàn P-H,
Nam thận bổ- Bổ thận nam, bổ gan Kim Long, thuốc cảm Paradon…Điều đáng chú ý là
hầu hết các loại thuốc đều có liên quan đến vấn đề chăm sóc sức khỏe cho đàn ông như
yếu thận, bổ sung, phục hồi sinh lực…Bên cạnh đó quảng cáo về mỹ phẩm có 9 mục,
chiếm 16% với các mặt hàng : pon’s, nivea, lăn khử mùi…và có 8 mục chiếm 14% quảng
cáo về lĩnh vực công nghệ, kỹ thuật như oto, honda, máy điều hòa. Bởi vì trong thời gian
này, phụ nữ thường là đối tượng ở nhà để nấu ăn và chăm con. Còn nam giới thì đi làm
chưa về hoặc ít xem phim hơn phụ nữ mà chỉ xem các kênh thế thao. Ngoài ra phụ nữ
thường là đối tượng được cho là làm nhiệm vụ chăm lo gia đình trong xã hội từ trước đến
nay. Vì thế những vấn đề về sức khỏe cũng chính là lĩnh vực mà phụ nữ rất quan tâm,
Như vậy cho thấy các nhà quảng cáo đã nắm bắt được nhu cầu của người xem, đối tượng
xem vào thời gian từ 17h30 chiều trở đi chủ yếu là phụ nữ. Điều này cũng thể hiện rõ vai
trò về giới, sự phân công lao động theo giới trong xã hội hiện tại .

8


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

Nhìn vào biểu đồ ta thấy nữ giới vẫn là đối tượng xuất hiện nhiều hơn nam giới ở trên
các mục quảng cáo. nữ giới chiếm 37% nam giới chiếm 24%. Chúng ta có thể lý giải
được tại sao nữ giới lại có tần suất xuát hiện nhiều hơn nam giới là do ở thời điểm giờ
vàng các nhà quảng cáo thường quảng cáo các mặt hàng có liên quan đến nội trợ nhiều

với tần xuất quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần. Có thể khẳng định lại một điều là những
người làm quảng cáo đã nắm bắt rất rõ sự sắp xếp về khuôn mẫu giới, lý tưởng giới cũng
như vai trò giới trong xã hội đang diễn ra hiện nay. Cụ thể:
Nhóm lĩnh vực : gồm các sản phẩm phục vụ cho hoạt động nội trợ, các mặt
hàng gia dụng, thực phẩm như thức ăn, đồ uống, vật dụng nội trợ (mì ăn liền, dầu
ăn, bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn,…). Tần suất xuất hiện: trong tổng số 58 mục
quảng cáo có 29 mục quảng cáo sản phẩm phục vụ nội trợ, chiếm 43%.
Trong nhóm lĩnh vực này thì hình ảnh người phụ nữ xuất hiện khá nhiều, chiếm
đến gần 70% trong tổng số các sản phẩm nội trợ trong các mục quảng cáo mà nhóm đã
quan sát được. Theo sự phân công lao động theo giới có thể nhận thấy rằng, hình ảnh
người phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo vẫn luôn gắn liền với vai trò là người vợ,
người mẹ, người nội trợ và người chăm sóc gia đình.
9


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

Ví dụ: Quảng cáo dầu ăn bí quyết nấu ăn ngon đã phần nào tô đậm thêm vai trò
nội trợ của người phụ nữ. Trong vai trò này hình ảnh phụ nữ thường được xây dựng trong
các quảng cáo cùng với gia đình hạnh phúc và làm đúng với vai trò truyền thống như phụ
nữ giặt giũ, nấu cơm, lau nhà…Họ thường đặt trong các mối quan hệ với chồng với
con…đặc biệt là con nhỏ, trong những không gian hẹp như phòng khách, nhà bếp hay
thậm chí là siêu thị. Thế nhưng những mẫu quảng cáo này đã sử dụng những hình ảnh
khá phổ biến trong nếp sống gia đình. Và qua những hình ảnh này người xem có thể cho
rằng vai trò nội trợ như là một “thiên chức” dành riêng cho phụ nữ. Đó là hình ảnh của
người phụ nữ luôn bị cột vào các công việc mà xã hội truyền thống mong đợi. Bên cạnh
hình ảnh đảm đang của người phụ nữ, những mục quảng cáo này còn thể hiện hình ảnh
người phụ nữ dịu dàng, nữ tính.

10

Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

Như vậy, các nhân vật nữ chiếm số lượng lớn trong quảng cáo các sản phẩm tiêu
dung (52,4%), song lại xuất hiện với địa vị xã hội kém hơn nam giới, luôn bị khuôn mẫu
và gắn liền với gia đình và công việc nội trợ. Việc quá nhấn mạnh vai trò nội trợ, chăm
sóc gia đình của người phụ nữ trong quảng cáo đã dẫn đến sự nhìn nhận của công chúng
về người phụ nữ đảm nhận vai trò này như là sự tất yếu và là lẽ đương nhiên.
Trong khi hình ảnh người phụ nữ xuất hiện khá nhiều như vậy nhưng hình ảnh
nam giới xuất hiện rất ít trong các quảng cáo của nhóm lĩnh vực hàng hóa phục vụ nội
trợ, mặt hàng gia dụng…Theo nhóm đo được trong thời gian khảo sát thì có rất ít quảng
cáo có sự xuất hiện của nam (là nhân vật chính) trong mục này, nhưng khi xuất hiện
trong các quảng cáo loại này thì hình ảnh nam giới được xây dựng với vai trò là chuyên
gia tư vấn, thể hiện sự hiểu biết sâu rộng.
Ví dụ: Trong quảng cáo nước mắm Nam Ngư đệ Nhị. Trên hình ảnh này người
nam giới xuất hiện với vai trò là người chuyên gia giới thiệu về sản phẩm này, để cho phụ
nữ biết răng đây là một loại nước mắm tốt cho sức khỏe mọi người mọi nhà.
Đồng thời bên cạnh đó hình ảnh nam giới còn xuất hiện với vai trò là người được
chăm sóc, được thưởng thức món ăn do người vợ, người mẹ làm hoặc được người phụ nữ

11


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
chăm lo cho sức khỏe, quần áo,…với tần suất xuất hiện trên 50% trong số những quảng
cáo sản phẩm nội trợ có nam xuất hiện.

Bên cạnh đó việc giúp vợ nấu ăn, rửa chén, lau nhà…Tần suất xuất hiện không
nhiều. tuy nhiên vai trò giúp vợ làm nội trợ của nam giới trong các quảng cáo truyền hình

lại thể hiện sự không thành thạo và cần sự hỗ trợ của người vợ.
Với kết quả quan sát của nhóm cho thấy hiện nay phụ nữ thường xuất hiện trên các
quảng cáo chủ yếu với các hình ảnh quen thuộc như người nội trợ, chăm sóc gia đình…
trong khi đàn ông thường xuất hiện trong vai trò là chuyên gia, thể hiện sự hiểu biết sâu
rộng,…qua đó những quảng cáo thể hiện hình ảnh người phụ nữ trong các vai trò không
bình đẳng với nam giới trong xã hội hiện đại. với tâm lý của người việt nam là luôn mong
muốn hình ảnh người phụ nữ là phải “công, dung, ngôn ,hạnh”đó là bốn đức tính hàng
đầu mà nữ giới phải có.
Trong các mục quảng cáo này chúng ta có thể thấy rằng dường như những giá trị
chuẩn mực về đức tính của người phụ nữ mang tính bền vững. điều này có nghĩa rằng
quan điểm giới trong sự phân công lao động hay cách nhìn nhận về năng lực, vị thế và
vai trò của nữ giới từ trong gia đình đến ngoài xã hội không hề có sự thay đổi. Bên cạnh
đó hình ảnh người phụ nữ vẫn còn bị đặt trong những khuôn mẫu cứng nhắc về tính cách,
vai trò xã hội và nghề nghiệp.

12


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
Tuy có sự chênh lệch về tần suất xuất hiện giữa hình ảnh nam giới và nữ giới ở
trong nhóm lĩnh vực này, những số liệu này cũng cho thấy sự khác biệt khá rõ nét trong
sự nhìn nhận về vai trò giới giữa nam và nữ trong các lĩnh vực của đời sống xã hội.
•

Nhóm lĩnh vực gồm:mặt hàng mĩ phẩm, thời trang (quần áo),dầu gội, kem
tráng da, sữa tắm, chăn ga gối đệm… Tần suất xuất hiện: 9 mục quảng
cáo mặt hang mỹ phẩm trên tổng số 58 mục quảng cáo, chiếm 16%.

Ở nhóm lĩnh vực này thì hình ảnh người phụ nữ xuất hiện với tần suất nhiều hơn
so với nam giới (6o% nữ giới – 40% nam giới). Phụ nữ xuất hiện trong vai trò thể hiện

cái đẹp trong các quảng cáo về mỹ phẩm.

Ví dụ: quảng cáo kem dưỡng da Pons, Hazeline, chăn ga gối đệm Kimdan, sữa
tắm Enchenter, kem dưỡng da Olay… đây là nhóm sản phẩm sử dụng hình ảnh người phụ
nữ xuất hiện với tần suất cũng khá cao.

13


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

Bên cạnh xuất hiện với hình ảnh là người nội trợ, đảm đang…thì để thể hiện sự
xinh đẹp, năng động, gợi cảm cũng là hình tượng phụ nữ được thể hiện trong các khuôn
hình quảng cáo các loại mĩ phẩm, dầu gội, sữa tắm…Đúng với khuôn mẫu giới đang tồn
tại trong xã hội.
Ví dụ: quảng cáo sữa tắm Enchanteur “sự lôi cuốn kỳ diệu” với hình ảnh một
phụ nữ ngâm mình trong bồn tắm, và đắm mình với sữa tắm, thể hiện sự quyến rũ của
mình với làn da trắng mịn màng.
Hình ảnh phụ nữ không chỉ xuất hiện với vai trò là người nội trợ đảm đang mà còn
đóng vai trò là người tiêu dùng, người lựa chọn các sản phẩm.
Ở nhóm lĩnh vực này thì tần suất xuất hiện hình ảnh của nam giới vẫn ít hơn so với
hình ảnh của phụ nữ. Nam giới chỉ xuất hiện với vai trò là người đánh giá vẻ đẹp của
người phụ nữ. vì sao lại co sự chênh lệch này như vậy, đó chính là vì phụ nữ thường được
coi là phái đẹp, hấp dẫn và lôi quấn hơn.
Ở đây như chúng ta thấy đã có sự phân công lao động theo giới, vì phụ nữ luôn
được gắn với vai trò là người nội trợ thì đối với những sản phẩm này không thể thiếu cho
gia đình. Chính vì lí do đó mà công việc chủ yếu của người phụ nữ chính là công việc
chăm sóc gia đình. Cho nên vị thế của người phụ nữ trong xã hội không được coi trọng
giống như nam giới.
14

Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
Tâm lí đàn ông luôn cho rằng phụ nữ là người yếu đuối nên không thể làm việc
nặng giống họ, nên công việc chăm sóc gia đình mới phù hợp với họ. Ở đây đã thể hiện
sự khuôn mẫu giới đó là phụ nữ nên làm những công việc nhẹ còn nam giới thì làm việc
nặng. phụ nữ nên đảm đang công việc nhà, nữ tính. Hình ảnh nữ giới dường như vẫn theo
khuôn mẫu giới.
Hiện nay nam giới đang có xu hướng tham gia ngày càng nhiều hơn vào lĩnh vực
quảng cáo mỹ phẩm. Khác với ngày xưa là nữ giời thường hay làm đẹp còn nam giới thì
không. Nhưng ngày nay, sự biến đổi xã hội đã dẫn đến sự biến đổi về hình ảnh nam giới
và nữ giới hay nói cách khác là sự giao thoa bản sắc giới diễn ra mạnh mẽ hơn. Không
chỉ một mình nữ giới làm đẹp và nam giới cũng cần phải làm đẹp. Vì thế nhiều sản phẩm
làm đẹp cho nam giới được quảng cáo nhắm đáp ững nhu cầu của xã hội như là quảng
cáo Nivea dành cho nam, X- men…
Ngược lại hình ảnh của nam giới xuất hiện trong lĩnh vực này với vai trò là người
chuyên gia, người đưa ra những đánh giá về vẻ đẹp của người phụ nữ. hầu hết hình ảnh
nam giới là nhân vật trung tâm trong quảng cáo cho sản phẩm đại diện cho thời đại công
nghệ hiện đại, với hình ảnh mạnh mẽ, lịch sự, ga lăng với phụ nữ…
• Nhóm lĩnh vực dược phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ như thuốc
đau đầu, đau dạ dày, thuốc trị nấm, dung dịch vệ sinh phụ nữ… tần suất
xuất hiện: có 16 mục quảng cáo dược phẩm trên tổng số 58 mục quảng
cáo, chiếm 27%.
Trong lĩnh vực này hầu hết nam giới xuất hiện với hình ảnh là người đau yếu cần
các loại thuốc ,dược phẩm để điều trị. Tuy nhiên, bên cạnh đó chúng ta có thể thấy trong
khá nhiếu sản phẩm quảng cáo vai trò của nam giới trong này, có thể là những người
trong công ty, những người đồng nghiệp, người bạn quan tâm, chia sẻ những khó khăn về
công việc cũng như sức khoẻ với nhau. Có thể họ là những doanh nhân thành đạt, những
người chuyên làm việc sáng tạo bằng đầu óc nhiều nên bị stress, đau đầu, chóng mặt…
15

Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
Ví dụ: Quảng cáo thuốc giảm đau panadol extra xuất hiện hình ảnh của một nam
giới chia sẻ, giới thiệu cho bạn của mình loại thuốc điều trị đau đầu mà mình từng dùng
rất hiệu quả để bạn mình biết và sử dụng sản phẩm giúp cơn đau.
Thông qua nhân vật nam trong quảng cáo, đã khắc hoạ rõ nét hình ảnh vai trò của
người phụ nữ chứng tỏ mình là những người phụ nữ tuyệt vời hơn nữa, nữ giới không chỉ
nấu những món ăn ngon, chăm sóc chồng con qua từng bữa ăn, từng bộ quần áo, họ còn
là những người bác sĩ trong gia đình. Vai trò của họ bây giờ là người chăm lo cho sức
khoẻ của chồng, con và các thành viên khác trong gia đình. Người phụ nữ hiểu được sự
căng thẳng, mệt mỏi của chồng sau những ngày làm, hiểu được những nỗi đau bệnh tật
của chồng, con và họ thực hiện vai trò của mình bằng cách đưa cho chồng các sản phẩm
chăm sóc sức khoẻ. Các loại dược phẩm dể chồng con được khoẻ mạnh.
Ví dụ: Quảng cáo dược phẩm Nam Thận Bảo bổ thận nam – Một người khoẻ hai
người vui. Hành động của người vợ đem cho chồng sản phẩm bổ thận để chồng uống khi
thấy chồng đau.

16


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
Tần suất xuất hiện nhân vật trung tâm của quảng cáo các loại sản phẩm trong lĩnh
vực này với hình ảnh của nam giới và nữ giới là khá ngang bằng nhau với một mô tuýp
nam đau, nữ chăm sóc và tư vấn thuốc.
• Nhóm 4: quảng cáo sản phảm công nghiệp, sản phẩm dành cho danh
nhân, công sở như ôtô,, xe máy, điện thoại, điều hoà, dầu nhớt, máy in, ngân
hàng, máy tính… tần suất xuất hiện: có 8 mục quảng cáo sản phẩm công
nghiệp trên 58 mục quảng cáo chiếm 14%.
Xuất hiện trong quảng cáo với nhóm sản phẩm này hầu hết đều là nam giới, với

hình ảnh là con người của công việc, là hình ảnh của những người thành đạt. Ở đây,
chúng ta dễ dàng thấy rằng nam giới xuất hiện cũng với khá nhiều vai trò khác nhau đồng
thời xuất hiện với vị thế, địa vị xã hội cao mang dáng dấp của xã hội văn minh, phát triển
với các loại sản phẩm công nghệ cao, hiện đại, … đó là những sản phẩm tinh tế, sang
trọng, quý phái, giàu có, sáng tạo,… rất phù hợp với nam giới.

Là nhân vật trung tâm quảng cáo cho các loại sản phẩm đại diện cho thời đại công
nghệ hiện đại thì nam giới chứng tỏ mình là những người làm kinh tế giỏi, giàu có, sang
17


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
trọng, có đầu óc sáng tạo, với địa vị và vị thế xã hội cao. Chính vì thế mà họ là đối tượng
lý tưởng đối với toàn xã hội, và người nam giới lúc này được người khác ngưỡng mộ,
nhất là phụ nữ.

Ví dụ: quảng cáo xe ô tô Missubisi, xuất hiện hình ảnh một người đàn ông giàu có,
đầy nam tính đứng bên cạnh một chiễ xe snag trọng dưới con mắt ngưỡng mộ của rất
nhiều cô gái.
Những quảng cáo như vậy, thì những vai trò, vị thế mà nam giới đảm trách trong
đó là:
-

Hình ảnh của những doanh nhân thành đạt, nam giới đứng dưới vai trò là người
kiếm tiền, người xây dựng, phát triển đời sống kinh tế vật chất trong gia đình

-

Xuất hiện với hình ảnh người đàn ông đang sửa sang nhà cửa, lựa chọn, quyết
định mua hay không mua, sử dụng hay không sử dụng các sản phẩm nội thất,

các phương tiện đi lại… trong gia đình, thì người đàn ông đóng vai trò là người
trụ cột trong gia đình có quyền quyết định những việc lớn trong nhà.

18


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
Ví dụ: Quảng cáo sản phẩm Sơn DULUX, bắt gặp hình ảnh người chồng đúng
trong ngôi nhà sang trọng vừa mới sửa sang, tu bổ lại và nói: “tôi yêu nhà tôi”.
Bên cạnh là người vợ với nụ cười hạnh phúc và mãn nguyện.
Hoặc: quảng cáo sản phẩm tivi SAM SUNG, hình ảnh một nam giới sau khi
nghe người bạn tư vấn về chiếc tivi mà anh ta mới mua, và anh ta đã quyết định
mua một chiếc tivi Sam sung về nhà trước sự ngạc nhiên và vui mừng của bố mẹ,
của vợ và hai đứa con.
-

Xuất hiện với vai trò là những người đánh giá sự thông minh và tài năng của
phụ nữ, nam giới tỏ ra rằng mình là người hiểu biết, có kiến thức sâu rộng về
những lĩnh vực mà họ tham gia vào việc đánh giá người phụ nữ.

Nhận xét:
-

Sự xuất hiện của phụ nữ trong quảng cáo có tần suất nhiều hơn so với sự xuất
hiện của nam giới.

-

Phụ nữ - nam giới, nhân vật trung tâm trong quảng cáo sản phẩm đều là mẫu
người phụ nữ, người nam giới lý tưởng mà cả xã hội đều hướng tới, đều mong

muốn đạt được như vậy.

-

Hình ảnh của phụ nữ trong quảng cáo truyền hình là mẫu người phụ nữ của
truyền thống, luôn luôn gắn liền với các vai trò là người nội trợ, người vợ,
người mẹ chăm sóc gia đình. Còn đối với nam giới, họ là đại diện cho hình ảnh
con người hiện đại, luôn gắn với vai trò là trò cột kinh tế, quyết dịnh việc lớn
trong gia đình, là những người rất thành đạt, gắn với vị thế, địa vị cao trong xã
hội.

IV.

PHÂN TÍCH NỘI DUNG VÀ GIẢI MÃ THÔNG ĐIỆP CỦA MỤC
QUẢNG CÁO CỦA HAI SẢN PHẨM CÓ SỰ XUẤT HIỆN HÌNH ẢNH
TƯỢNG TRƯNG CHO HAI GIỚI

19


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
1. Quảng cáo hạt nêm Maggi
Bối cảnh quảng cáo:
Lúc đầu diễn ra trong nhà hàng ăn uống nổi bật có hình ảnh một người nam
( người chồng) đang ăn uống và nói chuyện vui vẻ cùng bạn bè đồng nghiệp. trong số đó
có một người phụ nữ xinh đẹp mà anh này đang cười nói vui vẻ và tình tứ. nhưng bất
chợt anh nhìn đồng hồ thì đã 6 giời tối, đến giờ về nhà ăn cơm với gia đình, vậy nên anh
bỏ giở cuộc vui để về với vợ con ở nhà. Về đến nhà anh thấy người vợ đang nấu ăn trong
bếp với nhiều đồ ăn và món ăn thơm ngon. Đặc biệt người vợ nở nụ cười rất tươi để chào
đón chồng đi làm về. cảnh cuối cùng là cả gia đình gồm có hai vợ chồng và đứa con gái

cùng ăn cơm vui vẻ và hạnh phúc bên nhau. Nền nhạc của đoạn quảng cáo khá là vui vẻ
lúc người chồng đang ở quán ăn kết hợp với những cấu nói rất nhẹ nhàng của người dẫn
lời để nhắc nhở người chồng “đừng chê cơm ngắn, đừng tham phở dài”. Khi người chồng
về đến nhà thì nền nhạc lại nhẹ nhàng êm dịu kết hợp với câu nói đầy yêu thương của
người chồng “cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh” dành cho người vợ để ca ngợi người
vợ hiền đảm đang, biết chăm lo cho gia đình và yêu thương chồng con.
Nội dung của đoạn quảng cáo:
Giới thiệu về công dụng của hạt nêm maggi 3 ngọt : kết hợp giữa ngọt thịt, ngọt
tủy, ngọt xương làm cho món ăn thêm đậm đà hương vị. ngoài công dụng đó chúng ta
còn thấy được vai trò của người phụ nữ (người vợ) trong gia đình. Nếu như ở đoạn đầu
của quảng cáo người chồng vừa tan giờ làm thì đã có thể đi nhậu, đi ăn, đi chơi với bạn
bè, thậm chí còn có thể đi “hẹn hò” với người con gái khác mà không phải về nhà ngay
để phụ giúp vợ làm việc nhà. Thì người vợ vẫn phải đảm nhận hết các công việc nội trợ
của mình. Điều này phù hợp và gắn liền với quan niệm của người xưa và thậm chí cả
ngày nay “đàn ông xây nhà, đàn bà giữ lửa” có nghĩa là người phụ nữ chỉ cần giữ vai trò
là người vợ, người mẹ chỉ ở nhà nấu cơm, giặt giũ, chăm sóc con cái mà không cần phải
ra xã hội làm việc. việc đó đã có người đàn ông, người chồng chụ trách nhiệm, người vợ
20


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
miễn sao hoàn thành tốt công việc và giữ đúng vai trò của mình như thế đã là yên ấm cửa
nhà. Đây chính là khởi nguồn cho sự bất bình đẳng giới xuất hiện và ngày càng lan rộng.
Ngày nay, tuy rằng người phụ nữ đã được tham gia vào các công việc xã hội để
lao động sản xuất, nhưng họ vẫn không thể thoát ra khỏi “thiên chức” làm vợ, làm mẹ,
bởi vì họ vẫn phải lo cho chồng, cho con từ bữa ăn, giấc ngủ. vì vậy mà hình ảnh người
phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo đa phần là để giới thiệu về các sản phẩm nội trợ và
hình ảnh người phụ nữ luôn luôn gắn liền với công việc nội trợ trong gia đình. Khác với
hình ảnh của người nam giới xuất hiện trong quảng cáo với vai trò là người làm công việc
ngoài xã hội, năng động, mạnh mẽ, tư duy và sáng tạo gắn với các nghề nghiệp khác nhau

như chuyên gia tư vấn, giám đốc, nhân viên công sở…
2. Phần mềm diệt viruts BKav
Bối cảnh, nội dung vfa thong điệp quảng cáo:
Phần mềm diệt vi rút BKav được thực hiện trong bối cảnh là phòng nghiên cứu.
Nhân vật chính là ba nhà khoa học nam. Họ tự tin bước vào phòng nghiên cứu để bắt đầu
cuộc kiểm định sản phẩm BKav. Trong cuộc kiểm định, họ tỏ ra rất hài lòng với sản
phẩm của họ tạo ra. Họ đưa ra một nhận định là: “Phần mềm diệt vi rút phải phát hiện
được 100% các mẫu vi rút trên toàn thế giới”. Với sản phẩm BKav, họ đã chứng minh
và tự tin khẳng định rằng: “ phần mềm công nghệ điện toán đám mây BKav đã xuất sắc
và vượt qua các vòng kiểm định để đạt chứng chỉ VB 100”. Với thông điệp: “BKav – bảo
vệ máy tính, kiểu cách công nghiệp”.
Trên thực tế, các quảng cáo đều cố gắng đề cao tối đa chất lượng và công dụng
hiệu quả của sản phẩm mà họ đã tạo ra. Thế nhưng, quảng cáo này có một đặc điểm khác
đó là họ chỉ đề cao sản phẩm của họ sau khi đã được các nhà khoa học kiểm chứng.
Không gian thực hiện quảng cáo sản phẩm của quảng cáo này hoàn toàn khác với các
quảng cáo khác. Đó là họ sử dụng không gian phòng nghiên cứu thay vì họ sử dụng các
không gian như gia đình, chợ, siêu thị. Nếu như trong không gian gia đình, chợ, siêu thị
21


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
thường gắn liền với hình ảnh của người phụ nữ thì không gian phòng nghiên cứu, phòng
chế tạo sản phẩm, công ty lại thường gắn liền với hình ảnh của nam giới.
Trong quảng cáo ba người đàn ông xuất hiện trong quảng cáo với một phong cách
rất lịch sự, tính cách mạnh mẽ, tự tin và luôn luôn thể hiện sự sáng tạo, say mê trong việc
tạo ra sản phẩm. Bên cạnh đó, dưới hình ảnh là các nhà khoa học, chuyên gia thẩm định
sản phẩm, người nam giới đã chứng tỏ mình là một người đàn ông có trí thức, hiểu biết
cao, và có vị thế và địa vị cao trong xã hội.
Điều này cũng gắn liền với quan niệm truyền thống của người Việt Nam ta, cũng
như quan niệm của rất nhiều nền văn hóa ở trên thế giới là nam giới thường làm những

công việc “nặng”, hay những công việc gắn liền với những khả năng tư duy, sáng tạo, và
luôn đòi hỏi sự mạnh mẽ, quyết đoán cao, hoàn toàn phù hợp với những chuẩn mực,
những giá trị giới mà xã hội đòi hỏi ở một người nam giới.

22


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình
PHẦN KẾT LUẬN
Hình ảnh nữ giới xuất hiện nhiều hơn nam giới trong quảng cáo truyền hình là do
phụ nữ tạo được sự thu hút công chúng quan tâm đến sản phẩm nhiều hơn.
Hình ảnh phụ nữ thường được khắc họa theo chiều hướng lý tưởng hóa những giá trị
truyền thống Á Đông, đề cao “công, dung, ngôn, hạnh” của người phụ nữ. Đồng thời tiếp
tục gắn liền hình ảnh phụ nữ với vai trò “người giữ lửa” trong gia đình. Còn hình ảnh
nam giới khắc hoạ theo chiều hướng hướng ngoại, là hình ảnh của hiện đại “mạnh mẽ,
sang trọng, thành đạt”. Nhưng cũng vẫn gắn liền với vai trò là “người xây nhà”, là trụ cột
của gia đình.
Như vậy nam giới và nữ giới mỗi khi xuất hiện trên quảng cáo đều đã được các nhà
làm quảng cáo chọn lựa sắp đặt sao cho phù hợp với những gì xã hội kỳ vọng vào họ.

23


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

DANH MỤC CÁC QUẢNG CÁO PHÁT TRONG GIỜ VÀNG TỪ 17H30 – 20H
TRONG 3 NGÀY 17,18,19/5/2011
TT
TÊN MỤC
SỐ

NỮ GIỚI
NAM
TRUNG
KHÁC
QUẢNG CÁO
LƯỢT
GIỚI
LẬP
1
Aji ngon xương
2
hầm
2 Nước mắm đệ nhất
4
3
Nước mắm nam
3
ngư
4
Magi 3 ngọt
3
5
Bột giặt ô mô
3
6
Sơn nhà dulux
2
7
Comfor sang tạo
3

8 Dầu gội Clear men
9
9
Lăn khử mùi Fa
2
10
Dầu gội X-men
4
11
Thế giới điện tử
1
12 Nam thận bảo - bổ
6
thận nam
13
Thuốc Lankali
3
14
Testovim thuốc
1
đau đầu
15 Testovim bổ thận
2
16 Đại tràng hoàn PH
2
17 Traphaco sang mắt
3
18
Bổ gan kim long
1

19 Trị mụn dưỡng can
2
linh
20 Tralubi cho em bé
1
21 Hame-ga giải độc
2
gan
22
Calosua
1
23
Tiffy
2
24
Đại tràng Bảo
1
nguyên
25
Thực phẩm chức
1
năng brocked cho
nam
26 Thuốc hoàng tiên
1
24


Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình

27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38

39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51

đan
lipton
Nươc trà thanh

nhiệt
Sữa chua yomost
Trà xanh không độ
vinacafe
Kem đánh răng
P/S
Kem đánh răng
closup
Nivea dành cho
nam
Pond`s trăng da
Dove sữa tắm
Sữa tắm tây thi
Sữa dưỡng da
chống năng
vaseline danh cho
nam
Mentos kẹo
Congate kem đánh
răng
Dove dầu xả tóc
Emo`s khăn giấy
Ecorpank nhà
chung cư cao cấp
Máy lạnh
nagakawa
Sơn kolor
Dầu ăn kidty
Không gian đẹp
Thiết bị đuổi côn

trùng pest reject
Trà C2 cood
Kẹo cao su
Bicbabol
Nước rửa chén
sunlight
25

7
2
2
1
1
4
3
4
4
2
1
1

1
1
1
1
1
2
1
1
1

2
2
1
2