chương 17 qui chế pháp lý và đạo đức của quảng cáo truyền hình

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG MƯỜI BẢY
QUI CHẾ PHÁP LÝ VÀ ĐẠO ĐỨC
CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

Thông tin là một vũ khí quan trọng nhưng nguy hiểm. Sử dụng không
khéo hoặc sai lầm sẽ gây ra những hậu quả xấu vô cùng to lớn. Chúng ta
biết, hình ảnh, âm nhạc, khôi hài có thể đánh thẳng vào tình cảm con
người và làm lu mờ khả năng phán đoán của lý trí. Ở mỗi quốc gia trong
cộng đồng xã hội hiện nay, dù ít dù nhiều, bắt buộc phải có một hệ thống
pháp luật để điều lý quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói
riêng.
Cơ sở pháp lý đó dựa trên 3 nguồn khác nhau : nguồn pháp luật, nguồn
quy tắc hành chánh và nguồn quy chế tự chủ.
1)Trong thời đại chúng ta, nói đến nguồn pháp luật là nói đến hiến pháp,
các bộ luật cơ bản (Fundamental Laws) của nhà nước như dân luật,
thương luật và hình luật. Hiến pháp bảo vệ quyền tự do ngôn luận của
người dân cho dù thông tin quảng cáo là thông tin có tính cách hết sức
đặc thù vì nó phục vụ cho mục đích thương mại. Chính vì cho người ta tự
do ngôn luận, ta mới có thể bắt buộc họ sử dụng đúng đắn quyền này,
nghĩa là tự do ngôn luận với điều kiện không đụng chạm đến những
quyền tự do cơ bản của người khác. Những đạo luật về sử dụng làn sóng
điện, luật bầu cử, luật về thông tin bằng bích chương, luật về xây cất, về
tác quyền, về hệ thống đo lường, về bảo vệ sức khoẻ quần chúng đều
phát xuất từ nguồn pháp luật cơ bản này.
2)Nguồn qui tắc hành chánh (Administrative Regulations) là những chỉ
thị của chính phủ hạn chế sự cạnh tranh bất chính và cấm đoán các hình
thức độc quyền, quy tắc ngăn cản việc thông tin dối trá dù vô tình hay
hữu ý. Các quy tắc này nhằm mục đích giúp hoạt động kinh tế được diễn
ra êm thắm và bảo vệ người tiêu thụ vì họ là những người yếu thế, thiếu
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

thông tin, nếu đem so sánh với phía các nhà sản xuất.
3) Nguồn thứ ba là những qui chế tự quản nội bộ (Internal Auto-
regulation Principles) do các đoàn thể chuyên nghiệp hội ý với nhau đặt
ra để ngành nghề của họ được hoạt động một cách có trật tự và không gây
thiệt hại cho người khác. Để tránh việc phải đi đến chỗ thưa kiện, họ đặt
ra những quy chế thỏa thuận trước với nhau như một qui luật nội bộ để
đáp ứng với mọi hoàn cảnh mới và để tìm ra những giải pháp có tính hòa
giải hơn là tranh tụng. Qui chế tự chủ nhiều khi được thể hiện dưới những
hình thức như tự kiểm duyệt hay tự hạn chế để giữ an ninh cho xã hội.
Các đoàn thể chuyên nghiệp không chỉ giới hạn trong giới chủ nhân, các
hảng quảng cáo mà ngay cả giới truyền thông cũng phải tuân thủ một số
điều kiện mà ngành nghề của họ đặt ra làm khuôn mẫu.
Nghề làm quảng cáo có niềm vui của nó nhưng nhiều khi cũng có lúc khổ
tâm vì hứng chịu búa rìu dư luận. Nhà quảng cáo Pháp Jacques Seguela
còn nói ví von " Đừng nói với mẹ tôi là tôi làm nghề quảng cáo vì bà cụ
sẽ tưởng tôi chơi dương cầm trong một nhà thổ ". Câu nói đầy chất khôi
hài đen này cũng ngụ ý bàn về trách nhiệm của người làm quảng cáo đối
với quần chúng, trong đó có trách nhiệm trình bày chính xác, trách nhiệm
khế ước với các phía ngành nghề, trách nhiệm trung thực trong cạnh tranh
kinh tế, trách nhiệm bảo vệ quyền lợi của những người tham gia vào việc
xây dựng phim quảng cáo, trách nhiệm duy trì tự do ngôn luận và trách
nhiệm giáo dục đối với lớp người trẻ vv
Trình bày chính xác nghĩa là không toa rập với chủ quảng cáo bất lương
để lừa dối dân chúng. Ở điểm này, chính quyền Mỹ kiểm soát rất chặt
chẽ : Ủy Ban Mậu Dịch Liên Bang (FTC) xem một diễn viên là phạm lỗi
nếu anh ta quảng cáo cho một món hàng mà trên thực tế anh ta không
dùng bao giờ. Nói cách khác, mọi người có chân trong quá trình sáng tạo
và phóng ảnh đều chịu trách nhiệm liên đới về việc bảo vệ an toàn cho
xã hội. Người quảng cáo và hãng truyền thông phải tuân thủ những quy
chế trách nhiệm dân sự của đạo luật về trách nhiệm của người chế tạo (PL

Law hay Product Liability Law). Trách nhiệm khế ước với người trong
ngành nghề nhất là giữa bộ ba chủ nhân, chế tạo và phóng ảnh được minh
định trong khế ước mẫu của các hiệp hội mà họ là thành viên. Các quyền
phải tôn trọng gồm có tác quyền, quyền sử dụng hình ảnh và âm
thanh Tác quyền cũa phim quảng cáo rất phức tạp vì người chế tạo có
thể xem như không có quyền trên nó bởi lẽ họ làm theo đơn đặt hàng của
chủ quảng cáo. Một mai đây, khi phim ấy được chiếu hay cho nhiều
người khác thuê lại để dùng ở địa điểm và thời điểm khác, chắc chắn vấn
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
đề tác quyền sẽ cón phức tạp hơn nữa. Hiện nay có người như Y.Okada
cho rằng phim quảng cáo là của chung cả ba loại người có định líu trong
quá trình sản xuất : người đặt hàng, người sáng tạo và nhà sản xuất. Tuy
nhiên, theo quan điểm chung, ưu thế vẫn dành cho người đặt hàng, ít nhất
đối với quyền sở hữu kinh tế và xã hội của tác phẩm.
Thử trở lại câu hỏi " Quyền tự do ngôn luận có đặt tác phẩm quảng cáo
dưới sự che chở của Hiến Pháp không? " Nhiều người cho rằng không bởi
vì quảng cáo là một loại tin tức có tính cách vụ lợi. Kẻ khác bảo rằng có
vì những tin tức thời sự vẫn có thể có tính chất vụ lợi và thiên vị chứ
đừng nói đến thông tin thương mại. Dầu vậy, hầu như mọi người đầu
đồng ý rằng quảng cáo không có quyền kỳ thị, đàm tiếu về một chủng tộc
(da đen / da trắng) , một phái tính (đàn ông / đàn bà), một khuyết tật (mù /
qùe)hay một giai cấp ( quí tộc / thợ thuyền) để gây chia rẻ. Riêng về giáo
dục thì khơi gợi cho thanh thiếu niên ham mê cờ bạc, sống bừa bãi, thiếu
trách nhiệm là những điều đáng phê phán. Không những thế, quảng cáo
truyền hình còn có mục đích nâng cao dân trí. Ở Nhật, ngôn ngữ trên
truyền hình đặt đối tượng là khán thính giả ít nhất có từ 9 (Đài NHK) đến
12 năm (đài TBS, đài NET) đi học.
Đồ biểu 17.1 : Hệ thống Pháp lý về quảng cáo trong kinh tế thị truờng
Luật Cơ Bản Luật Hiến Pháp, Dân Luật, Thương Luật, Hình
Luật

Luật Hành Chánh Luật Chống Độc Quyền (Anti-Trust Law)?Luật
Trách Nhiệm Của Người Chế Tạo (P/L Law), Luật
Thông Tin, Luật Bầu Cử
Qui Định Hành
Chánh
Bao Quát : Qui Định về Chống Cạnh Tranh Bất
Chính, về Lối Biểu Hiện Trong Quảng cáo Qui
Ước về Cạnh Tranh Công Chính.
Đặc Thù : Qui Định về Nhãn Hiệu, về Vệ Sinh
Công Cộng, về Thực Phẩm, về Y Dược Phẩm, Qui
Chế Sử Dụng Điện Ba
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Qui Chế Tự Quản
của Ngành Quảng
Cáo
Qui Chế Tự Kiểm Duyệt, Qui Phạm Luân Lý Đạo
Đức của những giới liên quan đến Quảng cáo
Nguyên tắc tự quản tự chế (self regulation) là nguyên tắc cơ bản của
nghề quảng cáo nhưng đến nay, không phải bất cứ nước nào cũng đã đạt
đư ợc trình độ ấy. Nếu Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ cũng
như Nhật Bản đứng trong trận doanh này, hãy còn nhiều nước chưa đủ
chín muồi để chấp nhận nó. Một số nước mới theo được nửa chừng (Đan
Mạch, Thụy Điển, Do Thái, Đại Hàn, Ấn Độ, Mê-hi-cô ) và một số nước
khác hầu như không có đường hướng gì cả (Pa-kix-tan, In-đô-nê-xia,
Hương Cảnh, Thái Lan, Ả-Rập Xâu- Đi ).Người ta nhận thếy các nước
cựu thuộc địa (như Bắc Phi) thường áp dụng quy luật của nứơc cai trị cũ
(như Pháp) và ngay cả những nước có chế độ tự quản như Nhật, họ vẫn
còn xem điều lệ hành chánh nhà nước mới là khuôn vàng thước ngọc.
Chúng ta có thể khai triển thêm một vài điểm quan trọng trong qui chế
pháp lý và luận lý liên quan đến quảng cáo truyền hình.

A) Gíơi hạn thời giờ quảng cáo (Restraints in Advertising) để bảo vệ
phẩm chất sinh hoạt xã hội
Quảng cáo về những sản phẩm gây nghiện ngập và có hại đến sức khỏe
như thuốc lá hay rượu đều được quy định kỹ càng nếu không nói đã bị
cấm đoán ở nhiều nước. Năm 1996, chính quyền Clinton ở Mỹ đưa ra
một loạt giải pháp để giới hạn việc rao bán thuốc lá cho thiếu niên dưới
18 tuổi, và trước đó, Ủy ban Thực phẩm và Dược Phẩm Quốc Gia (Food
and Drug Administration) khi giới hạn rõ ràng việc quảng cáo thuốc lá,
đã gặp phải sự chống đối của các nhà sản xuất và đi đến tranh tụng trước
tòa án.
Âu Châu từ 1992 hầu như ra lệnh cấm tất cả các loại quảng cáo thuốc lá
trên toàn cõi nhưng cũng gặp sự chống đối của một số quốc gia thành
viên (Đức, Hòa Lan, Anh, Đan Mạch và Hy Lạp). Dù sao, quảng cáo
thuốc lá đã bị cấm trên truyền hình ở Âu Châu. Các nước như Nhật, Gia
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Nã Đại, Úc, Tân Tây Lan , Ấn Độ và Trung Quốc cũng đã đi theo hướng
đó.
Tháng năm năm 1994, Bộ Y Tế Xã Hội Mỹ đã đi đến một thoả hiệp với
giới doanh thương thuốc lá là những người này sẽ giảm tiền quảng cáo
ngoài trời dùng vào quảng cáo thuốc lá 40% trong vòng 5 năm, không
được dán bích chương quảng cáo thuốc là trong vòng 200m cách trường
học và mọi quảng cáo thuốc lá phải nói đến tính chất độc hại của nó. Mọi
hình thức quảng cáo thuốc lá phải được giải tỏa trước cuối năm 1997.
Quảng cáo rượu cũng bị giới hạn, đặc biệt trên truyền hình. Giới hạn
này nghiêm khắc ở Bắc Mỹ và Âu Châu Tất cả đều loại thức uống có trên
1,2% độ cồn đều được xem như rượu. Người quảng cáo không được dùng
những diễn viên dưới 25 tuổi trong phim quảng cáo rượu. Tất cả nghị
luận nhằm xem việc uống rượu như một thử thách trên quá trình trở thành
người lớn, để tăng cường khả năng tình dục, để chữa bệnh, đều phải loại
bỏ. Quảng cáo cho việc uống rượu bằng cách đề cao nam tính cũng xem

như không thích hợp. Ở Âu châu, Luật Evin (mang tên cựu Bộ Truởng
Bộ Xã Hội Pháp Claude Evin) cấm quảng cáo rượu một cách chặt chẽ đến
nỗi không cho phép các cuộc trình diễn thể thao được quảng cáo rượu và
làm cho nhiều cuộc trình diễn không thành vì thiếu người bảo trợ tài
chánh. Ở Anh, không được dùng những nhân vật hoạt họa để quảng cáo
rượu nếu nó có thể lôi cuốn trẻ em. Dĩ nhiên, trong các quốc gia Hồi giáo,
quảng cáo rượu bị cấm đoán nghiêm ngặt vì lý do tôn giáo.
Quảng cáo cho trẻ em cũng là đối tượng của kiểm soát nhất là trong tình
huống những năm gần đây khi sự quảng cáo này gia tăng. Trẻ em vốn
không có phương tiện chống cự lại ảnh hưởng của quảng cáo và nhất là
qua quảng cáo đối với trẻ em người ta có thể lôi cuốn cả người lớn vì cha
mẹ chìu chuộng con, nhiều khi nghe theo ý chúng. Do đó, dư luận đã gây
áp lực để giới hạn quảng cáo hướng về trẻ em. Các thành viên của thị
trường chung Âu Châu (EU), đã ngăn cấm nghiêm khắc, không cho phép
quảng cáo trong chương trình dành cho trẻ em. Đó là trường hợp các
quốc gia như Bỉ, Na uy, Tây ban nha, Thụy điển và Hy lạp. Các nước
khác cũng có các biện pháp ngăn ngừa tối thiểu. Anh quốc đã ghi rõ điều
đó trong đạo luật về thông tin đại chúng năm 1990 (Broadcasting Act) và
trong pháp chế về quảng cáo (British Codes of Advertising). Ở Bỉ, năm
phút trước và sau chương trình truyền hình cho trẻ em, không được phép
phóng ảnh quảng cáo. Ở Hy lạp, quảng cáo đồ chơi bị cấm đến 10 giờ tối,
lúc trẻ em đi ngủ. Thụy điển cấm tất cả mọi thứ quảng cáo cho trẻ em
dưới 12 tuổi và nước này đã đề nghị với tất cả các thành viên của thị
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
trường chung Âu Châu cùng áp dụng luật lệ này. Gia nã đại tuy là nước
ngoài EU cũng theo biện pháp này. Ở Tây Ban Nha, quảng cáo truyền
hình đồ chơi có tính cách chiến tranh cũng sắp bị ngăn cấm. Mỹ đã có
Đơn vị kiểm tra Quảng cáo cho thiếu nhi (Children 's Advertising Review
Unit = CARU) do Phân Bộ Quảng cáo Quốc Gia (National Advertising
Division = NAD), của Ủy Ban Phẩm Chất Hóa Thương Nghiệp (Council

of Better Business Bureaus = CBBB) đứng ra tổ chức.
S. Monye cho biết Na uy cấm mọi hình thức quảng cáo cho trẻ em và
ngăn chặn cả những chương trình quảng cáo của nước khác xâm nhập vào
lãnh thổ mình dù Na uy đã bại tố trước toà án của Khu Vực Mậu Dịch Tự
Do Châu Âu (EFTA=European Free Trade Area). Luật Thụy Điểm ngăn
cấm quảng cáo cho trẻ em dưới 12 tuổi cũng gặp khó khăn tương tự khi
Pháp đình Âu Châu (ECJ= European Court of Justice) phán quyết rằng
Thụy Điển không có quyền đó đối với những quảng cáo từ các quốc gia
trong khối dã vượt biên giới (trên trời) để vào Thụy Điểm (án lệ ngày 17
tháng 9 năm 1996). Phán quyết này nằm trong khuôn khổ của Chỉ thị của
thị trường chung về truyền hình không biên giới (European Television
Without Frontiers Directive).
Cũng theo S. Monye, hiện nay Hoa Kỳ đang đẩy mạnh việc phát triển kỹ
thuật một loại hồi lộ điện tử (V-chip) cho phép người xem truyền hình
ngăn chặn những chương trình không thích hợp với họ (tình dục, bạo lực,
quảng cáo) ra ngoài. Âu Châu đang theo dõi kỹ thuật này và từ năm 1996,
Quốc Hội Châu Âu xem việc đặt máy "thanh lọc chương trình" là một
nghĩa vụ một khi máy lọc này được nhận là đ úng tiêu chuẩn bởi các nhà
chức trách Châu Âu.
Qua những mục tiêu của Ủy Ban Mậu dịch Liên Bang (Federal Trade
Commission) đặt ra, ta có thể suy luận là trong nền kinh tế thị truờng,
thương điệp quảng cáo phải phù hợp với 5 quy luật sau đây:
1) Phát biểu dựa trên cơ sở đứng đắn (nhất là những điểm liên quan đến
sức khỏe, an toàn, giá cả và phẩm chất).
2) Phát biểu thiếu chính xác phải đính chính trước công luận.
3) Gây phương hại phải bồi thường.
4) Tiết lộ một số thông tin cần thiết ( ví dụ thuốc lá có hại như thế nào?)
5) Phát biểu dầu chính xác nhưng không phổ quát cũng không thích đáng
(ví dụ việc rươụ vang uống với liều lượng nhỏ có lợi cho sức khỏe)
Ngoài ra quảng cáo về đánh cuộc hoặc vay mượn bị cấm trong nhiều

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
nước ở Âu Châu. Nhật Bản tuy là cường quốc kinh tế lại là một trong
những nước tiên tiến về mặt tổ chức xã hội, vẫn còn dung thứ quảng cáo
rượu, cá ngựa, cho vay lấy lãi trên truy ền hình và dùng những thủ pháp
"tình cảm" để khuyến dụ nhiều hơn là giải thích. Điều này vẫn là đối
tượng phản đối của dư luận trong và ngoài nước.
B) Qui chế tự quản của quảng cáo truyền hình (Self Regulation in
Advertising)
Trong vòng mười lăm năm trở lại đây, vấn đề tự quản lý nội dung quảng
cáo bởi những hội đoàn và người trong nghề (chủ quảng cáo, hãng quảng
cáo, người chế tác và đài truyền hình) kể từ khi có những quảng cáo bị
coi là phi đạo đức (unethical) như quảng cáo của hãng y phục YÙ
Benetton, dùng quân phục vấy máu của một người lính bị giết trong chiến
tranh ở Bosnia, cựu Yu-go-sla-vi-a. Hãng này còn dùng những hình ảnh
dung tục (bao nhựa ngừa thai xanh đỏ) hay khiêu khích có tính cách tôn
giáo (chúa Ki Tô bị đóng đinh, hai tu sĩ nam nữ hôn nhau).
Dĩ nhiên là quảng cáo phải tuân theo pháp luật nhưng có những điều pháp
luật không định rõ ràng vì quảng cáo có thiên hình vạn trạng. Cho nên,
người trong nghề phải tự kiểm duyệt và tự quản lý việc làm của mình,
nâng cao tiêu chuẩn nghề nghiệp và biết nghe những nhận xét hoặc bất
bình từ phía khán thính giả để cải thiện.
Hội các nhà sản xuất thương điệp truyền hình Nhật bản (JAC hay Japan
Association of TV Commercial Production Companies) (theo Abe
Masaichi) đã lập ra một quy chế gồm 9 chương trong đó 6 chương nói
đến nghĩa vụ về cách diễn tả khi sáng tác và 3 chương về nghĩa vụ khi
sản xuất phim quảng cáo.Có thể tóm lược những điểm chính như sau :
- Chương 1 (Nghĩa vụ cơ bản) : Quảng cáo truyền hình không được gây
ngộ nhận, không được khoa trương, không được bài báng hay làm tổn
thương, không được dối trá, không được làm dao động lòng người, không
được tục tỉu hạ cấp.

- Chương 2 (Nghĩa vụ đối với nhân quyền) : Quẩng cáo truyền hình
không đuợc coi thường mạng sống, phương hại đến các quyền tài sản,
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
danh dự và hình ảnh người khác, không được đụng chạm đến đời tư,
không được khuyến khích mua dâm bán dâm, không được kỳ thị chủng
tộc, giới tính, chức nghiệp, tôn giáo, cảnh ngộ, hình thù hay thương tật
trên thân thể.
- Chương 3 (nghĩa vụ đối với pháp luật và chính trị : Quảng cáo truyền
hình phải tôn trọng các pháp lệnh, không được xúc phạm đến quyền uy
nhà nước, không được châm ngòi gây xung đột giữa các sắc tộc, chủng
tộc, quốc dân, phải tôn trọng quốc kỳ, quốc ca, tình thân thiện quốc tế,
không được hây hiểu lầm hay rối loạn trong đời sống kinh tế và chính trị.
- Chương 4 (nghĩa vụ đối với gia đình và xã hội) : Quảng cáo truyền hình
không được có những biểu hiện có thể phá hoại sinh hoạt và trật tự gia
đình, chế độ hôn nhân, thuần phong mỹ tục, đạo đức thường thức, bài
báng dè bỉu về thân thể hay tiếng nói, không dùng ngôn nhữ ám chỉ kỳ
thị, không xúc phạm đến tôn giáo, không được phổ biến tập tục mê tín, cổ
lỗ.
- Chương 5 (nghĩa vụ đối với nhi đồng và thanh thiếu niên) :Quảng cáo
không được dựa trên những hình ảnh xấu xa để lớp trẻ bắt chước, không
được tuyên truyền cho hành vi bạo lực.
- Chương 6 (nghĩa vụ đối với phái tính): Quảng cáo không được đưa ra
những hình ảnh khỏa thân hay liên quan đến tình dục thiếu thẩm mỹ hay
chỉ để gợi dục.
Ở Âu Châu, phong trào tự quản lý rất phổ biến Năm 1992, Liên đoàn
Âu Châu về Tiêu chuẩn Quảng cáo (European Advertising Standards
Alliance) đã được thành lập, khích lệ và hỗ trợ việc tự điều lý (Self
Regulation) của ngành quảng cáo trên toàn cõi Âu Châu. Mục đích cụa họ
như sau :
1) Nghiên cứu và thúc đẩy việc áp dụng quy chế tự quản trong ngành

quảng cáo;
2) Kết hợp các hội đoàn tự quản lý ở Âu Châu để đi đến việc lập một cơ
sở chung ;
3) Tìm cách thống nhất những quy chế hiện có;
4) Chứng minh là đối với ngành quảng cáo, sự tự quản lý có hiệu quả lớn
hơn là pháp luật ;
5) Thúc đẩy việc thành lập một hệ thống trọng tài để giải quyết những bất
bình đến từ các quốc gia trong vùng;
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
6) Trở thành một nguồn thông tin, một cơ quan định hướng và cố vấn cho
những ai thắc mắc về việc tự quản lý;
7) Khuyến khích việc thành lập mọi nơi ở Âu châu những tổ chức tự quản
lý và tăng cường những tổ chức đã ra đời.
Điều đáng chú ý là Liên Đoàn đã hấp dẫn cả những nước cựu Đông Âu
như Tiệp (Czech) và Khắc (Slovak), Slô -vê -ni, ngay cả Phần Lan lẫn
Nam Phi. Việc tự quản lý cũng gặp nhiều chống đối vì người ta nghĩ giới
quảng cáo thường đặt quyền lợi thương mại của họ lên trên lợi ích công
cộng và có cơ làm vô hiệu hóa luật lệ nhà nước. Nói cho cùng, quy chế tự
quản chỉ có hiệu lực khi nó được hỗ trợ bởi một hệ thống pháp lý thích
hợp để ngăn chặn mọi ý định " xé rào " của người làm quảng cáo.
Những qui chế nói trên vẫn chưa đủ để ngăn chặn sự lạm dụng của người
quảng cáo tác hại đến đời sống của giới tiêu thụ nói riêng và quần chúng
nói chung. Rotzoll và Haefner có lý khi thêm vào đó hai lực lượng có thể
góp phần vào việc quan phòng lĩnh vực quảng cáo bên cạnh các cơ quan
nhà nuớc và nghề nghiệp. Đó là sức điều chỉnh tự nhiên của thị trường
và lực lượng các đoàn thể người tiêu thụ.
Trước tiên, thị trường có thể điều tiết một cách tự nhiên (Natural Market
Forces) như theo định luật kinh tế của Adam Smith đề ra, nghĩa là người
tiêu thụ bất mãn sẽ bỏ đi không thèm nghe những lời quảng cáo phỉnh
phờ và người quảng cáo phải trở về nẻo chánh nếu không muốn bị mất

hoàn toàn tín nhiệm và đứng ngoài cuộc cạnh tranh.
Hai nữa, những đoàn thể người tiêu dùng (consumer movement) biết
đoàn kết lại để tranh đấu tập thể ngang tay với người sản xuất. Tụ họp lại
được với nhau, họ sẽ có kiến thức chuyên môn nhiều hơn và có đủ vũ khí
để đối kháng mạnh mẽ. Đoàn thể người tiêu dùng đã xuất hiện ở thành
phố Rochdale, nuớc Anh từ năm 1844 (theo Rotzoll và Haefner). Ở Mỹ,
chính phủ và các đoàn thể người tiêu dùng đã chung sức chống lại sự
buông thả của giới sản xuất vào thời Đại khủng hoảng năm 1929 nhưng
phải đợi đến năm 1962, với giáo thư của tổng thống Kennedy gửi cho
quốc hội, bốn " quyền của người tiêu dùng " (quyền được hưởng sự an
toàn, quyền được thông báo, quyền được lựa chọn và quyền có tiếng nói)
mới được nhấn mạnh và kết tinh bằng những đạo luật bảo vệ người tiêu
thụ và trẻ em.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
C) Bảo về các quyền tài sản: tác quyền, quyền ảnh tượng và bản
quyền âm nhạc
Sử dụng một làn điệu dân ca thì không gặp vấn đề pháp lý nào nhưng
phải đề phòng khi sáng tác một bài hát dùng cho quảng cáo vì ta có thể vô
ý "cầm nhầm" một làn điệu của người khác. Tội "đạo nhạc" có đầy đủ
chứng cứ khi bài hát của chúng ta giống "về cơ bản" (key parts) một bài
hát khác. Có nơi quy định là giống nhau ở 2 tiết nhỏ, có nơi phải là 8 tiết
thì mới bị buộc tội.
D) Quảng cáo đối chiếu (Comparative Advertising)
Quảng cáo đối chiếu được sử dụng ngày càng nhiều. Nhất là khi người
quảng cáo muốn xâm nhập vào một thị trường hoặc giành lại khách hàng
đánh mất. Nó thường đạt được nhiều hiệu quả vì người rao hàng bắt buộc
phải nêu lên đuợc ưu hay khuyết điểm của thương phẩm để người mua
tiện việc so sánh và đi đến quyết định mua hàng dễ dàng. Tuy nhiên, về
mặt luân lý, nó không được tán thưởng cho lắm. Ở Mỹ, cho đến giữa
những năm 1960, loại quảng cáo đối chiếu được nhìn nhận nhưng Hiệp

hội những hãng Quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising
Agencies) đã lưu ý mọi người rằng mục đích của quảng cáo đối chiếu
phải là thông tin chứ không được tấn công hoặc bôi nhọ người hác. Ví dụ
như khi hãng thực phẩm A tố cáo B chế tạo những thức ăn gây ung thư
Tuần báo The Economist (dẫn bởi Monye) số ra ngày 18 tháng 5 năm
1991, cho biết mỗi năm trên truyền hình Mỹ có khoảng 30% thương điệp
quảng cáo đối chiếu mà trong đó số quảng cáo gây vấn đề hãy còn dưới
mức 1%.
Ở Nhật, tuy loại quảng cáo này đã được hợp pháp hóa từ năm 1987,
người Nhật ít khi dùng đến nó. Điều này có thể hiểu dễ dàng, một phần vì
người Nhật chủ trương hòa bình trong cạnh tranh thương mại và các hãng
quảng cáo Nhật thường có khách hàng chung: những đối thủ cùng ngành.
Trong thị trường chung Âu Châu, trước 1996, nhiều nước như Bỉ, Đức,
YÙ, Lục xâm bảo đã giới hạn hoặc cấm đoán loại quảng cáo đối chiếu
này. Hiện nay, thị trường chung Âu Châu đang tìm một giải pháp thỏa
đáng cho tất cả các thành viên. Năm 1991, tổ chức đã chuẩn y tu chính án
của "Chỉ thị về Quảng Cáo đưa đến Ngộ Nhận" (Misleading Advertising
Directive, 1984) bắt buộc "mỗi sự so sánh phải là so sánh trọn vẹn chứ
không phiến diện, kiểm chứng được dễ dàng, không đem đến việc gây
hiểu lầm hay thắc mắc nơi người tiêu thụ và không đưa đến việc bôi nhọ
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
đối thủ".
Ở các quốc gia tiên tiến trong kinh tế thị trường có rất nhiều cơ quan công
cộng điều lý hoặc kiểm soát ngành quảng cáo. Nhật có cơ quan thẩm tra,
liên lạc và cố vấn mọi loại quảng cáo tên là JARO (Japan Advertising
Review Association, sáng lập năm 1974). Ngoài ra còn có Hiệp hội các
chủ nhân quảng cáo JAA (Japan AdvertisersAssociation Inc, 1957) với
mục đích nâng cao phẩm chất của quảng cáo thương mại, Hiệp hội các
hãng quảng cáo JAAA (Japan Advertising Agencies Association, 1950)
nhằm cải tiến kỹ thuật và nâng cao phẩm chất luân lý nghề nghiệp, tổ

chức các nhà sáng tạo quảng cáo (OAC (the Organization of Advertising
Creation, 1974) với mục tiêu phát huy năng lực nghề nghiệp, Liên minh
Toàn Quốc về Phóng ảnh & Phóng thanh Quảng cáo thương mại (All
Japan Radio & Television Commercial Confederation). Đó là chưa kể các
cơ quan nghiên cứu và các hội doàn liên hệ từ cấp trung ương đến địa
phương về quảng cáo, tiếp thị và truyền thông cũng đóng vai trò quan
phòng (supervise) hoạt động quảng cáo .
Dĩ nhiên Mỹ là nước mà chế độ về quảng cáo phát triển cao nhất nên
những cơ quan tương tự đầy dẫy. Ta có thể đơn cử những tổ chức rất có
thẩm quyền như Hiệp Hội các Hãng Quảng cáo Toàn Nước Mỹ AAAA
hay 4A (American Association of Advertising Agencies, có từ 1917),
Liên Minh Quảng cáo Mỹ AAF (American Advertising Federation,
1905), cơ quan thẩm tra NARB (National Advertising Review Board,
thống nhất nhiều tổ chức có sẳn từ 1971), đó là chưa kể những sơ quan có
thẩm quyền xa gần trong lĩnh vực này như Hội Đồng Cải Tiến Thương
Nghiệp CBBB (Council of Better Business Bureau) và đơn vị thẩm tra
quảng cáo đối với nhi đồng CARU (Children Advertising Review Unit,
1991) như đã nói trên.
Về phía Âu Châu, ta có Hiệp Hội các nhà quảng cáo Âu Châu EAAA
(European Association of Advertising Agencies) với sự tham gia của trên
50 hãng quảng cáo đến từ 20 quốc gia Âu Châu, trụ sở đặt ở Bruxelles, cơ
quan định chuẩn quảng cáo ASA (Advertising Standards Authority) của
Anh, cơ quan thẩm tra quảng cáo BVP (Bureau de Verification de la
Publicite) của Pháp và Đồng Minh Định Chuẩn Quảng cáo Âu Châu
(European Advertising Standards Alliance) mới thành lập cũng tại thủ đô
Bruxelles nước Bỉ từ năm 1991 để xử lý các vấn đề của quảng cáo trong
cộng đồng Âu Châu.
Á Châu được đại diện bởi Tổng Hội Quảng Cáo Á Châu AFAA (Asian
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Federation of Advertising Associations) với 15 quốc gia hội viên, trụ sở

nằm ở Ma-lay-xia. Ngoài ra, phải nêu tên Hiệp Hội Quảng cáo Thế Giới
IAA (International Advertising Association) thành lập ở New York năm
1938 với đối tượng toàn thế giới
Hiện nay những cuộc tranh cãi thường thấy ở Nhật liên quan đến việc
kiểm soát, thẩm tra quảng cáo vẫn còn xoay quanh vấn đề tìm một định
nghĩa rõ ràng, dứt khoát để biết đâu là quảng cáo lừa dối, đâu là quảng
cáo gây hiểu lầm, đâu là tì vết của mặt hàng, thế nào là trình bày mặt
hàng thiếu trung thực, những lạm dụng, tổn thương luân lý và đạo đức
công cộng là những điều gì. Quảng cáo cho vay nặng lãi (sarakin) chẳng
hạn vẫn còn được cho phép ở Nhật với mục đích kích thích tiêu thụ
nhưng từ lâu đã bị cấm cản khắp nơi. Tiết mục thứ hai còn đợi câu giải
đáp là cách thức giúp đỡ và bảo vệ cụ thể những nạn nhân của quảng cáo
sai lầm. Ai là người phải trưng bằng cớ, người đi kiện hay người bị kiện ?
Tiết mục thứ ba liên quan đến vai trò của nhà nước. Ở Nhật ta vẫn còn
thấy người tiêu thụ chỉ tìm đến cơ quan hành chánh hay cảnh sát mỗi khi
có vấn đề với quảng cáo chứ không tìm đến cơ quan thẩm tra của hội
đoàn ngành nghề như JARO.