Giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Công ty Bảo Trung ODC

Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B
Mở đầu

Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI (năm 1986) đất nớc ta đã thực sự bớc vào
công cuộc đổi mới nền kinh tế, từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu
bao cấp chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần dới sự quản lý của
nhà nớc. Chính sách mở cửa, hội nhập vào nền kinh tế và ngoại giao thế giới
cùng với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã đem lại sự hoà nhập của nớc
ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ kinh tế, ngoại giao Việt
Nam muốn làm bạn với " Tất cả các nớc trên thế giới" đã làm cho du khách quốc
tế đến Việt Nam ngày càng tăng để tìm hiểu về phong tục tập quán văn hoá, thởng ngoạn phong cảnh, nghỉ ngơi giải trí và kiếm cơ hội đầu t. Mặt khác, từ kết
quả của cuộc đổi mới nền kinh tế làm cho mức sống ngời dân tăng lên rõ rệt, đã
làm xuất hiện nhu cầu du lịch ngày càng tăng. Chính những điều này thúc đẩy
ngành du lịch Việt Nam phát triển với tốc độ cao. Và tạo ra một thị trờng kinh
doanh du lịch đầy sôi động và gay gắt.
Trong nền kinh tế thị trờng với những quy luật riêng có của nó đòi hỏi
những nhà kinh doanh phải nắm bắt vận dụng một cách đa dạng và linh hoạt các
triết lý, thủ pháp, nghệ thuật kinh doanh mới có thể đứng vững và phát triển.
Những triết lý quản trị, thủ pháp nghệ thuật kinh doanh đó là Makerting.
Makerting là tác nhân quan trọng kết nối một cách có hiệu quả giữa nguồn
lực của công ty và thị trờng. Kết quả của việc kết nối này là tăng cờng hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trờng với
khả năng của mình. Đặc biệt đối với kinh doanh lữ hành thì khách hàng là điều
kiện sống còn của công ty do vậy hoạt động Makerting là vô cùng quan trọng
trong hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty. Tuy vậy hiểu đúng vai trò, chức
năng, nhiệm vụ và vận dụng một cách có hiệu quả Makerting còn là một vấn đề.

Trờng đại học thơng mại

1

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Và đó cũng là một nhân tố cơ bản quyết định thành công hay thất bại của một
doanh nghiệp nói chung và một công ty lữ hành nói riêng. Nâng cao hiệu quả
của hoạt động Makerting chính là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất
nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp .
Thực tế hiện nay các cơ sở kinh doanh lữ hành của Việt Nam đã có sự ứng
dụng Makerting trong kinh doanh nhng phần lớn các công ty mới chỉ dừng ở
mức độ ứng dụng các chiến lợc bộ phận và hoạt động lẻ tẻ ở mộ vài chính sách
nh tuyên truyền, quảng cáo, giá cả, ..... Những hoạt động này nhiều khi rời rạc
không đồng bộ và dẫn đến hiệu quả Makerting cha cao, dẫn đến chi phí tốn kém.
Xuất phát từ những suy nghĩ nh vậy, qua thời gian thực tập, tìm hiểu và
nghiên cứu ở Công ty Thơng mại và Du lịch Bảo Trung, em đã chọn đề tài:
"Giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Công ty Bảo
Trung ODC"
Đề tài bao gồm những nội dung sau:
Chơng I: Những vấn đề cơ bản về Makerting và cạnh tranh trong kinh
doanh lữ hành.
Chơng II: thực trạng kinh doanh và sức cạnh tranh của Công ty Thơng
mại và Du lịch Bảo Trung
Chơng III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh
của Công ty.
Vì điều kiện hạn chế về thời gian, tài liệu cũng nh kinh nghiệm thực tế mà

nội dung đề tài lại rộng, dù cho có rất nhiều cố gắng, đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận đợc những ý kiến đóng góp của các thầy cô,
các bạn sinh viên cùng những ngời quan tâm.

Trờng đại học thơng mại

2

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Để hoàn thành đề tài này em đã đợc sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo
Thạc sỹ Hoàng Văn Thành cùng các cán bộ nhân viên ở Công ty Bảo Trung. Em
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó!

Trờng đại học thơng mại

3

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B
Chơng I:

Những vấn đề cơ bản về Marketing và cạnh tranh trong kinh
doanh lữ hành

1.1

Một số khái niệm

1.11 Khái niệm về công ty lữ hành
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chơng trình
du lịch (DL) trọn gói cho khách DL ( tức là thực hiện ghép nối cung cầu một
cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt
động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các
hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của
khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Theo cách phân loại của Tổng cục
DLVN thì doanh nghiệp lữ hành gồm 2 loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ
hành quốc tế.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng và bán, tổ chức thực hiện các
chơng trình d lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chơng trình du lịch
cho khách nớc ngoài đã đợc các công ty lữ hành quốc tế đa vào Việt Nam.
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chơngg trình du
lịch tron gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến
Việt Nam, ngời nớc ngoài c trú ở Việt Nam đi du lịch nớc ngoài, thực hiện các chơng trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng, uỷ thác từng phânf, trọn gói cho lữ
hành nội địa.
1.1.2 Sản phẩm của công ty lữ hành
Theo quan điểm của Mỹ thì sản phẩm lữ hành là sự kết hợp giữa nhữngmón
hàng cụ thể và không cụ thể nhằm cung cấp cho du khách một kinh nghiệm tron
vẹn và sự hài lòng. Đối với Việt Nam thì sản phẩm lữ hành đợc tạo ra do kết hợp

Trờng đại học thơng mại

4

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

giữa những dịch vụ và phơng tiện vận chuyển trên cơ sở khai thác các tài nguyên du
lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự
phong phú đa dạng về sản phẩm cung ứng của các công ty lữ hành.
a. Các dịch vụ trung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích trong các kênh phân phối của
các nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Các công ty lữ hành bán sản
phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoăch gián tiếp đối với khách DL cung
cấp.
b. Các chơng trình trọn gói.
Hoạt động DL trọn gói mang tính chất đặc trng và cơ bản nhất của các công
ty lữ hành là liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm vào một số sản phẩn,
dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán
cho khách DLvới một mức giá gộp trong hoạt động này, công ty lữ hành không chỉ
dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm khi
tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành có trách nhiệm đối với
khách du lịch cũng nh nhà sản xuất ở mức độ cao hơn nhiều so với hoạt động trung
gian. Bằng những chơng trình du lịch trọn gói các công ty lữ hành có thể tác động
tới việc hình thành các xu hớng tiêu dùng DL trên thị trờng .

c. Các hoạt động kinh doanh DL lữ hành tổng hợp.
Trong quá trình phát triển các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt
động của mình, trở thành ngời sản xuất trực tiếp cung cấp dịch vụ. Công ty lữ hành
sẽ sở hữu các nhà hàng,khách sạn, hàng không, các hệ thống bán lẻnhằm cung
cấp sản phẩm một cách trọn vẹn cho khách DL.
1.1.3 Vai trò kinh doanh lữ hành
- Vai trò chung:

Trờng đại học thơng mại

5

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Vai trò xã hội của kinh doanh lữ hành: Dịch vụ lữ hành nhằm thoả mãn nhu cầu
của xã hội giúp cho đời sống của con ngời đợc nâng lên, và thể hiện sự phát triển
văn minh, văn hoá xã hội, nhờ có xã hội là mối quan hệ gắn bó hơn.
Vai trò kinh tế của kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành là một trong số
những ngành kinh doanh dịch vụ diễn ra các hoạt động kinh tế. Nó tham gia vào
tổng sản phẩm trong nớc và quốc dân ( GDP, GNP). Nó đóng góp vào thu nhập
quốc dân để đáp ứng yêu cầu tiêu dùng và sử dụng, tích luỹ và tái sản xuất mở rộng
dịch vụ, nó sử dụng nhiều lao động nhàn rỗi tạo nhiều công ăn việc làm cho xã hội.
Vai trò xã hội và vai trò kinh tế của kinh doanh lữ hành có mối quan hệ vừa
thống nhất vừa đối lập, các dịch vụ có tính xã hội cũng mang lại vai trò kinh tế.
- Vai trò cụ thể:

Là một cầu nối giữa các yếu tố đầu vào và đầu ra trong quy trình sản xuất, cầu
nối tạo điều kiện giữa yếu tố đầu vào của sản xuất giúp cho yếu tố đầu ra của sản
xuất đúng đối tợng đúng yêu cầu.
Vai trò của lữ hành đối với quá trình phân công lao động xã hội: nhờ sự phát
triển của dịch vụ làm cho phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc hình thành
nên ngành dịch vụ để đáp ứng yêu cầu xã hội. nhờ phân công lao động chuyên môn
hoá nên năng suất lao động ngày càng tăng nhanh. Lao động với năng suất cao thì
rút ngắn thời gian lao động xã hội.
Dịch vụ làm thay đổi về cơ cấu kinh tế theo hớng làm cho nền kinh tế ngày càng
có hiệu quả và phát triển bền vững. Cơ cấu của dịch vụ giữ vị trí then chốt trong
nền kinh tế.
Dịch vụ góp phần tạo ra việc làm: Giải quyết thu hút lao động rỗi, d của công
nghiệp hoá hiện đại hoá, làm giảm tình trạng thất nghiệp đối với quốc gia.
Vai trò thúc đẩy nhanh công nghiệp hoá hiện đại hoá: Giúp và giải phóng phụ
nữ, dịch vụ là vai trò trong việc điều hoà giữa các vùng, các miền và là một công cụ
hội nhập khu vực và phát triển thế giới, sẽ giúp củng cố hoà bình, bình đẳng.

Trờng đại học thơng mại

6

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Dịch vụ lữ hành là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra ản phẩm không
tồn tại dới hình thái vật thể không dẫn đến chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả mãn

các nhu cầu của sản xuất và đời sống sinh hoạt con ngời. dịch vụ lữ hành sẽ tham
gia vào cơ cấu kinh tế của quốc gia, địa phơng. Muốn thay đổi cơ cấu kinh tế ta cần
thay đổi vị trí các bộ phận trong cơ cấu kinh tế đó.
1.2. Marketing dịch vụ lữ hành.
1.2.1. Định nghĩa Marketing dịch vụ lữ hành.
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (WTO) thì: Marketing dịch vụ lữ
hành là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở
nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm ra thị trờng sao cho phù hợp với
mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch lữ hành đó.
Theo (Micheal) Coltman (Mỹ) thì Marketing dịch vụ lữ hành là một hệ thống
các nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý
điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lợc và chiến thuật bao gồm:
Quy mô hoạt động
Kênh phân phối
Bầu không khí du lịch
Phơng pháp quản trị
Dự đoán sự việc
ấn định giá cả
Quảng cáo khuếch trơng
Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing
Tóm lại, Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan
quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch (planning),
nghiên cứu (research), thực hiện, (implementation), kiểm soát (control), và đánh
giá (evaluation) các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng và những mục tiêu của công ty, cơ quan quản lý đó. Để đạt đợc hiệu quả cao

Trờng đại học thơng mại

7

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngời trong công ty và những hoạt động
của các công ty hỗ trợ cũng có thể có nhiều hiệu quả.
1.2.2. Những khác biệt của Marketing dịch vụ lữ hành.
- Bản chất vô hình của dịch vụ:
Trớc khi mua các sản phẩm hàng hoá, ban có thể đánh giá chúng theo nhiều
cách khác nhau. Bạn có thể cầm lên cảm nhận, nắn, ngửi đôi khi đợc nếm nhiều
loại sản phẩm, kiểm tra sản phẩm trớc khi mua. Bạn có thể đánh giá đợc rất nhiều
vì đó là các sản phẩm hữu hình. Ngợc lại các dịch vụ không thể kiểm tra, đánh giá
theo cách đó. chúng là vô hình và bạn phải trải qua , phải dùng chúng mới biết đợc
các dịch vụ đó nh thế nào. Do hầu hết các dịch vụ khách hàng không thể lấy mẫu
hoặc đánh giá một cách tự nhiên nên họ có xu hớng dựa vào kinh nghiệm của
những ngời đã sử dụng dịch vụ này. Điều này thờng đợc xem nh thông tin truyền
miệng, rất quan trọng đối với ngành lữ hành và khách sạn. Khách hàng cũng coi
trọng lời khuyên của các chuyên gia về du lịch và khách sạn nh các đại lý lữ hành
vì họ có rất nhiều kinh nghiệm trớc đó với các công ty, các điểm du lịch.
- Phơng thức sản xuất:
Hầu hết các dịch vụ đợc sản xuất và tiêu thụ ở cùng một nơi và không đợc
sản xuất hàng loạt. Việc kiểm tra chất lợng dịch vụ khó có thể làm đợc một cách dễ
dàng và chính xác, vì trong việc cung ứng dịch vụ có yếu tố con ngời. Sản phẩm
của dịch vụ mang tính chất không đồng nhất.
- Khả năng tự tiêu hao:
Dịch vụ mang tính không thể lu kho, lu bãi. Dịch vụ giống nh một vòi nớc
đang chảy trong một chiếc Lavabo không có nút đậy. Việc kiểm kê một dịch vụ

không bán đợc nh nớc đang bị lãng phí.
- Các kênh phân phối:
Có rất nhiều trung gian môi giới trong ngành lữ hành và khách sạn nh: Đại lý
lữ hành, công ty bán các chơng trình trọn gói, điều hành du lịch, những giám đốc

Trờng đại học thơng mại

8

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

du lịch có quan hệ hợp tác, những ngời tổ chức du lịch, khuyến khích, hội nghị, hội
thảo.
- Xác định giá thành:
Có thể ớc tính khá chính xác các chi phí cố định và chi phí gián tiếp cho hầu
hết các sản phẩn đợc sản xuất ra. Những sản phẩn nh vậy đợc gọi là hàng hoá. Dịch
vụ vừa có tính không đồng nhất và vô hình. Một vài khách hàng có thể yêu cầu đợc
quan tâm hơn những ngời khác và bản chất tự nhiên của dịch vụ đợc yêu cầucó thể
không phải lúc nào cũng đợc biết một cách chính xác.
- Mối liên hệ của dịch vụ với ngời cung cấp.
Một số dịch vụ gắn liền với những cá nhân tạo ra chúng. Các sân tennis ở khu
nghỉ mát đợc tiếp đón các siêu sao, các buổi trình diễn đợc những ngời nổi tiếng
thực hiện và chơng trình du lịch chuyên đề do các chuyên gia có tên tuổi trong lĩnh
vực chuyên môn đó hớng dẫn. Những ngời đó là yếu tố hấp dẫn chính. Không có
họ dịch vụ không có đợc sức lôi cuốn nh vậy.

Ngoài ra, Marketing dịch vụ còn có những khác biệt có khả năng điều chỉnh
trong các tổ chức dịch vụ nh:


Định nghĩa hẹp của Marketing



Thiếu am hiểu về kỹ năng Marketing



Các cơ cấu tổ chức khác nhau



Thiếu dữ liệu thông tin về hoạt động cạnh tranh



Tác động do các quy định của nhà nớc



Những hạn chế và cơ hội đối với các tổ chức phi lợi nhuận làm công

tác thị trờng.
1.3. Những vấn đề cơ bản về cạnh tranh
1.3.1. Khái niệm cạnh tranh và sức cạnh tranh.
- Khái niệm cạnh tranh

Trờng đại học thơng mại

9

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các cá nhân và tập thể có chức năng nh nhau
nhằm giành phần hơn, phần thắng về mình. cạnh tranh kinh tế là một thuộc tính bản
chất, là bạn đồng hành của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng. Nó phản
ánh một trong những hình thức kinh doanh liên kết của các thể kinh tế dới tác động
của các quy luật cạnh tranh. Một trong những quy luật chủ yếu của nền kinh tế thị
trờng. Theo quan điểm Marketing thì có 2 dạng thị trờng cạnh tranh:


Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo



Thi trờng cạnh tranh hiện thực

Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay, chủ yếu là thị trờng cạnh tranh hiện
thực, ở đó sự cạnh tranh diễn ra giữa các nhóm chủ thể (ngời bán và ngời mua) và
tất cả trong nội bộ của từng nhóm, giữa họ có sự liên kết, tơng tác với nhau thông
qua các giải pháp và thủ pháp kinh doanh trên thị trờng nhằm đạt đợc sự tơng hỗ lợi

ích kinh tế. Mà lợi ích kinh tế của các chủ thể là biến đổi, từ đó tính cạnh tranh
diễn ra ngày càng thờng xuyên, phức tạp và quyết liệt. Cơ chế cạnh tranh của thị trờng này thể hiện ở quyền tự do kinh doanh của các doanh nghiệp và vai trò điều tiết
của nhà nớc để đảm bảo cho quá trình cạnh tranh diễn ra một cách hợp thức, đa lại
lợi ích cho ngời kinh doanh và cho nền kinh tế. Vai trò của nhà nớc đặc biệt quan
trọng, tạo lập quyền tự do kinh doanh và thúc đẩy nó bằng các văn bản pháp quy,
kiểm soát sự độc quyền, nghiêm cấm những thủ pháp cạnh tranh không hợp thức để
đảm bảo lợi ích của tất cả các chủ thể kinh tế.
Cạnh tranh là sự tơng tác tự hành, thờng xuyên lặp đi lặp lại giữa các chủ thể
tham gia thị trờng và liên kết giữa họ với nhau, theo một khuôn khổ và những định
chế nhất định.
- Sức cạnh tranh : Sức cạnh tranh của doanh nghiệp (DN) là biểu hiện khả năng
nhận biết vấn đề và năng lực ứng xử để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho DN trong
những giai đoạn kinh doanh nhất định, gắn với một thị trờng mục tiêu xác định.
Tuy nhiên, để đánh giá đợc năng lực cạnh tranh của một công ty kinh doanh cần có

Trờng đại học thơng mại

10

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

sự lợng hoá các chỉ tiêu, trong tơng quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp, chủ yếu. Tập hợp các chỉ tiêu đó phản ánh sức cạnh tranh của công ty. Sức
cạnh tranh của một công ty kinh doanh là chỉ số lợng hoá các yếu tố của công ty,
phản ánh và tạo lập thế lực, địa vị, động thái vận hành kinh doanh của công ty trong

tơng quan so sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trực tiếp ở các thị trờng mục tiêu
xác định cho các thời điểm hoặc thời kỳ kinh doanh xác định.
1.3.2. ý nghĩa của cạnh tranh và các mức độ cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành.
- ý nghĩa của cạnh tranh:
Nghiên cứu cạnh tranh là dựa trên cơ sở tìm hiều toàn diện mục tiêu chiến lợc, đánh giá mặt mạnh, mặt yếu, cách phản ứng và các hoạt động của đối thủ cạnh
tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có đợc trong những điều
kiện cụ thể ,với những nguồn lực của công ty có thể huy động đợc cũng nh những
điều kiện môi trờng cạnh tranh luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng với
thị trờng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc cho mình một
chiến lợc cạnh tranh phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả đối với
các đối thủ, dành giật thắng lợi trên thơng trờng. Nội dung này bao gồm những hoạt
động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yế tố của đối thủ cạnh tanh từ cạnh
tranh sản xuất đến cạnh tranh trên thơng trờng và đến cạnh tranh trong các quan hệ
khác.
- Các mức độ cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành.
Có 3 mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh lữ hành:


Cạnh tranh trực tiếp: đó là những công ty có dịch vụ tơng tự cạnh tranh

với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng.


Dịch vụ thay thế: Việc thay thế một số hàng hoá và dịch vụ này bằng

những loại khác. Ví dụ: thay bằng đi nghỉ, một gia đình có thể ở nhà, chăm sóc cây
cảnh, nghỉ ngơi và xem truyền hình. Những bữa ăn nấu ở nhà sẽ cạnh tranh với việc
đi ăn tại nhà hàng.

Trờng đại học thơng mại

11

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp


Bùi thị bình liên CT - 1B

Cạnh tranh gián tiếp: Mức độ cạnh tranh này là việc các công ty kinh

doanh và những tổ chức không kinh doanh cũng tranh giành nhau khách hàng.
Cuộc chiến giành dật phần thu nhập dành cho giải trí và du lịch trở nên căng thẳng.
1.3.3 Các nhân tố bên trong tạo nên sức cạnh tranh của công ty lữ hành
a. Thị phần của DN
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trờng mà DN bằng nỗ lực của mình
trên cơ sở tiềm lực của DN chiến lĩnh đợc. Thị phần của DN phụ thuộc rất nhiều
yếu tố, song yếu tố cơ bản nhất đó là những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp,
sau đó là phụ thuộc vào nhu cầu thị trờng và nhu cầu của doanh nghiệp. Lợi nhuận
trên vốn là tỷ lệ mà doanh nghiệp nào cũng hớng sự nỗ lực của mình vào đó. khi thị
phần tăng lên thì doanh nghiệp sẽ có mức lợi nhuận cao hơn và sức cạnh tranh của
doanh nghiệp do đó sẽ đợc củng cố.
b. Khả năng tài chính của công ty
Bao gồm cả vốn cố định và vốn lu động, khả năng huy động vốn trong những
tình thế kinh doanh nhất định, tốc độ chu chuyển của các yếu tố tài chính, hiệu quả
đầu t vốn cho các lĩnh vực kinh doanh, cho các tuyến sản phẩm kinh doanh chính
trong tổng sản phẩm của công ty.
c. Nhân sự ( Yếu tố con ngời)

Thể hiện ở quy mô, cơ cấu của lực lợng lao động, trình độ chuyên môn ngời
lao độngTrong kinh doanh lữ hành không chỉ đơn thuần yêu cầu về mặt số lợng
khi tăng trởng công suất kinh doanh, mà điều quan trọng là sự phát triển về trình độ
chuyên môn nghiệp vụ, kiến thức tâm lý, kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách
hàng để thích ứng với yêu cầu kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gia tăng.
d. Hệ thống Marketing
Bao gồm tất cả các dạng hoạt động rất phong phú trong đó nghiên cứu
Marketing, sản xuất hàng hoá, tổ chức phổ biến nó, xác định giá cả, quảng cáo,
phân phối và bán hàng cho ngời tiêu dùng. Marketing kết hợp một số dạng hoạt

Trờng đại học thơng mại

12

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

động nhằm phát hiện, phục vụ và thoả mãn những nhu cầu của khách du lịch để
giải quyết những mục tiêu đặt ra trớc công ty. Mục tiêu của hoạt động Marketing là
đạt đợc mức tiêu dùng cao nhất, dành cho khách hàng quyền lựa chọn lớn nhất,
năng cao hết mức chất lợng đời sống đồng thời góp phần tạo lập sức cạnh tranh
tuyệt đối cho công ty.
e. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.
Gồm mạng lới các cơ sở kinh doanh (đại lý, các văn phòng du lịch) việc
thiết kế quy hoạch không gian công nghệ, các thiết bị kỹ thuật công nghệ với số lợng, chất lợng, cơ cấu và sự sắp xếp quy hoạch theo trật twj của giải pháp công
nghệ kinh doanh dịch vụ. Mở rộng các dịch vụ bổ xung, các công nghệ mới vào

phục vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
g. Tài sản vô hình và bản sắc của công ty.
Đây là nhân tố trọng yếu thuộc nguồn lực của công ty đảm bảo tối u để tồn
taị và thành công trong kinh doanh trên thị trờng và vì vậy là yếu tố góp phần tạo
nên sức cạnh tranh của công ty. Tài sản vô hình và bản sắc của công ty, đó là quy
cách thị trờng và hệ thống thị phần của công ty, khả năng phát triển thị trờng, nâng
cao thị phần trên tổng dung lợng thị trờng; đó là ở uy tín, danh tiếng, sự tín nhiệm
của tập khách hàng tiềm năng đối với công ty, ở việc tạo lập bầu không khí trong
giao tiếp với khách hàng, ở phong cách phục vụ, ở trang phục của lực lợng nhân
viên, ở hệ thống dịch vụ, ở hiệu lực tác động tâm lý do các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật đem lại Vì vậy, tạo lập và phát triển tài sản vô hình và bản sắc của công
ty là mục tiêu lâu dài của công ty, là quá trình đòi hỏi sự phát triển đồng bộ của
nhiều yếu tố thuộc nguồn lực của công ty là tổ chức bộ máy nhân sự, giải pháp
Marketing hỗn hợp, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, gắn liền với việc xác lập và
thực thi hữu hiệu chiến lợc kinh doanh.
h. Chất lợng sản phẩm dịch vụ

Trờng đại học thơng mại

13

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Chất lợng sản phẩm dịch vụ nhìn chung là rất khó kiểm soát, khó xác định và
cha có 1 chiến lợc quản lý nào có hiệu quả. Chất lợng sản phẩm dịch vụ chi phối
mạnh tới việc tăng tỷ phần thị trờng, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản

xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có chiến lợc lâu dài của
một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể
năng cao khả năng cạnh tranh của mình thông qua việc nâng cao chất lợng dịch vụ,
để tạo đợc sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
i. Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp
Sức cạnh tranh đợc tạo lập bởi sự cộng hởng của các nhân tố và đợc gia tăng
trật tự tổ chức hệ thống của công ty. Các công ty cho dù có các nh mặt hàng kinh
doanh, nhân sự tài chính, trang thiết bị hay công nghệ nh nhau nhng do trật tự hệ
thống với hiệu lực khác nhau thì sức cạnh tranh của nó cũng mạnh yếu khác nhau.
tổ chức hệ thống đòi hỏi phải xác lập một trật tự kết cấu tổ chức bộ máy tối u, kết
hợp hợp lý hoá giữa chuyên môn hóa theo chức năng và hợp tác hoá theo mục tiêu
tối đa hoá hiệu lực vận hành kinh doanh thơng mại trên cơ sở phân định tờng minh
trách nhiệm và nghĩa vụ của từng nhóm, các bộ phận, các tuyến lao động trong trật
tự của hệ thống Tạo lực tổng hợp của tổ chức bộ máy công ty và cạnh tranh của
doanh nghiệp là lớn nhất.
Tóm lại, Tám nhân tố trên tạo lập nên sức cạnh tranh tuyệt đối của công ty.
Công ty cần có sự liên kết phối hợp các nhân tố trong tiến trình kinh doanh, đợc
quán triệt trong các cấp độ kinh doanhđể tạo lập đợc lợi thế kinh doanh cho công
ty.
1.4. Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công
ty lữ hành
1.4.1Nghiên cứu thị trờng và lự chọn thị trờng mục tiêu.
a. Nghiên cứu thị trờng

Trờng đại học thơng mại

14

Khoa khách sạn - du lịch

Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Nghiên cứu thị trờng bao gồm nghiên cứu thị trờng tiềm năng và nghiên cứu
đối thủ cạnh tranh.
* Nghiên cứu thị trờng tiềm năng
Nghiên cứu thị trờng tiền năng là một sự bổ sung cần thiết cho việc nghên
cứu thị trờng hiện tại. Đó là sự nghiên cứu trên các mặt:
- Số lợng nhu cầu của thị trờng tiềm năng
- Mối quan hệ giữa thị trờng tiềm năng với sản phẩm của doanh nghiệp
- Dự báo sự phát triển của nhu cầu.
Thái độ của đối thủ cạnh tranh với nhu cầu của thị trờng tiềm năng và khả
năng sinh lời tơng ứng
Đây là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách Marketing thích ứng với
từng thị trờng và môi trờng của nó. Trong quá trình nghiên cứu thị trờng sẽ hiệu
quả nếu doanh nghiệp tuân thủ theo các bớc mô tả ở hình sau:

Trờng đại học thơng mại

15

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B
Xác định vấn đề nghiên cứu

1. Đề cương nghiên
cứu và phương pháp
thu thập dữ liệu

Phát hiện những mục đích
nghiên cứu và câu hỏi liên quan

Thu thập và phân tích thông tin
phụ
2. Đề cương nghiên
cứu và phương pháp
thu thập dữ liệu
lựa chọn đề cương nghiên cứu,
phương pháp thu thập dữ liệu
cơ bản

Quyết định đề cương mẫu và
thu thập dữ liệu cơ bản

3. Đề cương mẫu và
thu thập dữ liệu

Phân tích và diễn giải dữ liệu
cơ bản

4. Phân tích và
diễn giải dữ liệu

Đưa ra kết luận và gợi ý

5. Chuẩn bị báo
cáo nghiên cứu

Hình: Quá trình nghiên cứu Marketing

Trờng đại học thơng mại

16

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Bớc 1: Công thức hoá hoá vấn đề: Là xác định đặc điểm vấn đề hoặc cơ hội
cho việc nghiên cứu, tức là phải phác thảo những gì sẽ đợc nghên cứu. Bằng cách
quyết định mục đích nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ có vị trí tốt hơn để quyết định sử
có vị trí tốt hơn để quyết định sử dụng phơng pháp nghiên cứu nào và đa ra những
câu hỏi gì? Nhiệm vụ của bớc 1 gồm có 2 thành phần là: Xác định vấn đề nghiên
cứu và quyết định mục đích nghiên cứu.
Bớc 2: Đề cơng nghiên cứu và phơng pháp thu nhập dữ liệu. Có thể thu thập từ
hai nguồn thông tin:
- Nguồn thông tin thứ cấp: Là nguồn thông tin sẵn có.
- Nguồn thông tin sơ cấp: Là nguồn thông tin thu nhập lần đầu tiên.
Bớc 3: Đề cơng mẫu và phơng pháp thu thập số liệu nghĩa là thiết lập đề cơng
mẫu và thu thập thông tin.
Một đề cơng mẫu gồm 3 thành phần:

1. Cấu trúc mẫu: Xác định những nhóm nào nằm trong phạm vi nghiên cứu.
2. Quá trình chọn mẫu: Có thể sử dụng phơng pháp lựa chọn mẫu theo xác
suất hoặc không theo xác suất.
3. Kích cớ mẫu: Lựa chọn kích cỡ mẫu phụ thuộc vào độ chính xác mà thông
tin cần phải có.
Bớc 4: Phân tích và diễn giải các dữ liệu: Các dữ liệu không thể dùng đ ợc trớc
khi nó chuyển thành thông tin. Chúng phải đợc nghiên cứu và diễn giải cận thận để
có thể sử dụng đợc. Có 4 nhiệm vụ riêng biệt liên quan đến việc này:
1. Biên tập: Kiểm tra dữ liệu để phát hiện lỗi, chỗ bỏ sót và những đoạn không
rõ nghĩa.
2. Mã hoá: Nói rõ những cách nạp những câu trả lời và câu trả lời
vào máy tính.
3. Lập bảng: Chỉ ra mối quan hệ giữa câu hỏi và câu trả lời

Trờng đại học thơng mại

17

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

4. áp dụng trắc nghiệm và quy trình thống kê: Để chỉ ra xu hớng của quá trình
cần nghiên cứu.
Bớc 5: Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu: Tổng kết của quá trình nghiên cứu trong
đó nêu ra các kết luận của vấn đề cần nghiên cứu và đa ra nhng quyết định của nhà
quản trị .

Nghiên cứu thị trờng thực chất đó là nghiên cứu số lợng cầu và nghiên cứu các
biến số định tính của thị trờng : Đặc điểm khách hàng, những thay đôi về cơ cấu
tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành viva phong cách sống. Nghiên cứu thị trờng
phải là quá trình liên tục để nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp
phải hiểu vị trí của họ tên thị trờng và trong các mối quan hệ của họ với các đối thủ
canh tranh.
* Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Trong kinh doanh hiện nay, canh tranh đã diễn ra quyết liệt cả trên thị trờng
trong nớc cũng nh ngoài nớc. Kết quả là các doanh nghiệp không co sự lựa chọn
nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ phải quan tâm đến
các đối thủ cạnh tranh. Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quan trọng, để
có thể hiểu đợc những lĩnh vực mình có u thế trong cạnh tranh hay bất lợi trong
cạnh tranh. Doanh nghiệp không những chỉ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hiện có
mà nên nghiên cứu cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩm.
Doanh nghiệp cần thu nhập thông tin về những chiến lợc, mục tiêu, các mặt
mạnh, mặt yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần
biết các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh
tranh gần nhất và có những bớc đi phù hợp. Doanh nghiệp cần phải biết mục tiêu
của đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi
biết đợc những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể
hoàn thiện chiến lợc của mình để doanh nghiệp dành u thế trớc những hạn chế của
đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.

Trờng đại học thơng mại

18

Khoa khách sạn - du lịch

Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

biết đợc những phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp lựa
chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp marketing phù hợp.
a. Xác định thị trờng mục tiêu.
Khi xác định thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đánh giá các khúc thị
trờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trờng và những đoạn thị trờng
nào làm mục tiêu.
Khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải xem xét 3 yếu tố : cụ
thể là quy mô và mức tăng trởng của đoanh thị trờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của
đoạn thị trờng, những mục tiêu và tài nguyên của công ty.
Việc các DN SXKD nói chung và các D N du lịch nói riêng tìm cho mình
những đoạn thị trờng mục tiêu thì cũng giống nh việc chúng ta tìm cho mình đích
bắn vây. khi D N đã tìm đợc những đoạn thị trờng phù hợp thì có thể hớng những
nỗ lực và tiến theo cách có hiệu quả nhất để tiến hành Marketing. Đồng thời việc
chúng ta xác định đợc đoạn thị trờng mà mình sẽ tham gia thì cũng sẽ giúp cho DN
nhìn nhận thế và lực của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng đo. và qua đó chúng ta có
thể xác định D N sẽ quyết định về việc chiếm lĩnh vị trí gần với đối thủ cạnh tranh,
hay lấy đầy lỗ hổng đã phát hiện trên thị trờng để soạn thảo chi tiết hệ thống
Marketing phù hợp và cụ thể nhất.
1.4.2. Định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu.
Định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu là việc phát triển một dịch vụ và
Marketing hỗn hợp để chiếm một vị thế cụ thể trong tâm trí của khách hàng thuộc
thị trờng mục tiêu. nói cách khác, ngời bán hàng khởi đầu bằng việc tạo ra một
hình ảnh cụ thể bằng cách chào một dịch vụ thích hợp và truyền đạt tới khách hàng
tiềm năng theo một cách phù hợp với hình ảnh đó. có 3 lý do cần phải xác định cị
thế của sản phẩm. Đó là quá trình nhận thức của con ngời, sự cạnh tranh gia tawng
và khối lợng quảng cáo quá lớn mà mọi ngời phải tiếp xúc hàng ngày.

Trờng đại học thơng mại

19

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

a. Quá trình nhận thức: Sự nhận thức là phơng pháp đợc sử dụng bởi não bộ
của con ngời để chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và lọai bỏ các thông
tin không cần thiết. Ngời bán hàng đa ra những thông điệp quảng cảo tạo ra hình
ảng không rõ ràng sẽ đợc khách hàng coi nh những đống rác ting thần và bị lọai bỏ.
Nghiên cứu nhiều lần đẫ chỉ ra răng một tỷ lệ phần trăm rất cao của các thông điệp
quảng cáo bị con ngời lãng quên. Các thông điệp rõ ràng xúc tích và đơn giản là
chìa khóa để thâm nhập vào nhận thức của khách hàng cộng với việc chào các các
dịch vụ có vị thế tốt là bản chất của việc xác định vị thế.
b. Cạnh tranh gia tăng: Định vị sản phẩm là một phơng pháp đợc sử dụng
nhằm tạo ra cho dịch vụ một hình ảnh độc đáovà khác biệt so với dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh. Một trong những bài tập tình huống kinh điển đợc Ries và Trout
đa ra là công ty cho thuê xe Avis Rental Car. Avis thấy rằng công ty Hertg đã giữ
đợc vị trí hàng đầu trong lĩnh vực cho thuê xe nên đã xác định đợc vị thế của mình
một cách rất thành công lá công ty đứng hàng thứ 2 trong lĩnh vực nàyvà họ cũng
truyền tải một cách chắc chắn ý tởng ràng mình phải cố gắng nhiều hơn nữa đẻ
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
c. Dung lợng các thông điệp thơng mại: Ngời dân Bắc mỹ hàng ngày phải
tiếp xúc với hàng trăm thông điệp thơng mại, một số là từ các doanh nghiệp lữ hành

và khách sạn nhng hầu hết từ các công ty quảng cáo. Dung lợng quá lớn của các
thông điệp làm cho mọi ngời không thể hấp thụ đợc tất cả những gì họ đã xem,
nghe và đọc đợc. Để thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời trong thời kỳ mà mọi ngời
gọi là:sự hỗn lọan về quảng cáo cần phải có biện pháp xác định vị thế hiệu quả.
Quảng cáo phải đợc làm nổi bật ra khỏi đám đông hỗn loạn đó nhờ tính khác biệt,
đồng thời phải truyền tải đợc những ý tởng rõ ràng.
Có 3 yếu tố cần phải đạt đợc trong việc xác định vị thế:
+ Tạo ra đợc hình ảnh
+ Truyền tải đợc lợi ích đối với khách hàng

Trờng đại học thơng mại

20

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

+ Khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình so với dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh.
Có 5 bớc cần thiết để xác định vị thế một cách có hiệu quả:
+ Chuẩn bị tài liệu: Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách
hàng khi mua dịch vụ của công ty.
+ Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo ra trong tâm trí củ khách
hàng tại các thị trờng mục tiếu đã chọn.
+ Khác biệt hóa: Nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra
sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt.

+ Thiết kế: Đa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ và truyền tải
những sự khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế và các mặt khác của
Marketing hỗn hợp.
+ Thực hiện: Thực hiện tốt những gì mà bạn đã hứa.
* Các phơng pháp xác định vị thế:
Có một vài cách khác nhâu để tạo ra hình ảnh độc đáo, duy nhất trong tâm trí
khách hàng bao gồn xác định vị thế chung và cụ thể và xác định vị thế bằng
thông tin chứ không dùng hình ảnh. Vị thế của sản phẩm đợc tạo ra bằng cách đa ra
thông tin rõ ràng và thực tế. Việc xác định vị thế có thể đợc đa ra bằng hình ảnh
hoặc nhịp điệu, biểu tợng. Có 6 phơng pháp xác định vị thế của sản phẩm bao gồm:
+ Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trng của sản phẩm. Phơng pháp này
cũang giống nh khái niệm xác định vị thế cụ thể đã nêu. Thờng có một mối liên
quan trực tiếp giữa một số mặt cửa dịch vụ và lợ ích của khách hàng. Tất nhiên co
thể cùng xác định vị thế của nhiều nét đặc trng.
+ Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu. Trong ngành lữ
hành vị thế này tạo sự liên hệ gần gũi tới nhu cầu và vấn đề liên quan của khách
hàng.
+ Xác định vị thế cho các trờng hợp sử dụng cụ thể. Việc xác định vị thế dựa
trên một trờng hợp cụ thể khi khách hàng có thể thấy cần sử dụng một dịch vụ.

Trờng đại học thơng mại

21

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

+ Xác định vị thế đối với các lọai khách hàng. Phơng pháp này xác định và
liên quan tới một nhóm khách hàng cụ thể.
+ Xác định vị thế đối trọng với sản phẩm khác. Tên gọi khác của phơng pháp
này là quảng cáo cạnh tranh hay quảng cáo so sánh. Chianh vì vậy các công ty thờng so sánh kích thớc tập sản phẩm của công ty mình với các công ty khác, nhằm
tăng thêm đặc điểm nổi bật và khác biệt cho sản phẩm
+ Xác định vị thế bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Những gì mà
doanh nghiệp cố gắng làm đợc là tạo cho các dịch vụ của mình khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh.
1.4.3. Hoạch định Marketing Mix.
Trong lĩnh vực lữ hành họach định Marketing mix gồm 8 yếu tố:
- Sản phẩm
- Con ngời
- Tạo sản phẩm trọn gói
- Lập chơng trình
- Địa điểm
- Xúc tiến
- Quan hệ đối tác
- Việc định giá
a. Sản phẩm: Là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ơc muốn của khách hàng, cống hiến các lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào
bán trên thị trờng với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Không giống nh phần lớn các sản phẩm khác sản phẩm lữ hành không phải là vật
thể vô tri vô giác . Trong quá trình sản xúat ra sản phẩm lữ hành luôn luôn có sự
tham dự của con ngời. Lại càng khó hơn nữa vì nhiều khách hàng mua theo tình
cảm cảu họ hơn là do nhu cầu thực tế. Những thứ mà họ mua không phải lúc nào

Trờng đại học thơng mại

22

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

cũng là những thứ mà chúng ta nghĩ là mình co thể bán đợc.. Do vậy Marketing
trong lĩnh vực lữ hành là một ngành riêng của Marketing với những yêu cầu riêng
của nó. Hầu hết những ngời làm Marketing đều gộp các yếu tố con ngời, việc tạo ra
sản phẩm trọn gói và việc lập chơng trình vào trong sản phẩm. Dù ba yếu tố này là
một phần hỗn hợp của những điều mà các công ty lữ hành và khách sạn cung
cấpnhng chúng ta cần chú ý riêng từng yếu tố.
b. Con ngời:
Trong họat động lữ hành yếu tố con ngời là rất quan trọng. Mỗi kế hoạch
Marketing đêu có sự tham gia của cả nhân viên và giám đốc. Một kế họach
Marketing phải bao gồm những chơng trình cho phép tận dụng nguồn nhân lực
quan trọng trong công ty. Kinh doanh du lịch là một ngành dịch vụ nên phần lớn
con ngời trong họat động kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Chất lợng
ơhục vụ, uy tín của doanh nghiệp phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên này.
Ngời ta phân lọai thành hai nhóm nhân viên: những ngời tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng và những ngời tiếp xúc gián tiếp với khách hàng.
* Tuyển dụng đội ngũ nhân viên: trên cơ sở nghiên cứu quy mô của doanh
nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, các phòng ban yêu cầu về trình độ, bằng cấp
mà có chế độ tuyển dụng nhân viên hợp lý. Tính trên hiệu quả kinh tế đội ngũ lao
động phải đảm bảo hiệu quả cao nhất khi giải quyết các công việc. Đội ngũ nhân
viên đợc tuyển phải có trình độ chuyên môn cao phù hợp với năng lực sở trờng, am
hiểu tâm lý khách hàng, thung thành với doanh nghiệp, có bản lĩnh nghề nghiệp.
* Sử dụng đội ngũ nhân viên: luôn luôn phải chú ý đào tạo đội ngũ lao động

cho phù hợp với công việc. Không chấp nhận nhân viên làm việc không có năng lực
và không có hiệu quả . Sử dụng đội ngũ lao động là một nghệ thuật tạo ra sức mạnh
tổng hợp đòan kết nội bộ trong doanh nghiệp. Quan tâm đến đời sống vật chất tinh
thần, đảm bảo công bằng cho đội ngũ công nhân viên.
c. Tạo sản phẩm trọn gói.

Trờng đại học thơng mại

23

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Các chơng trình c\trọn gói là chuẩn mực cho định hớng Marketing. Các chơng trình này có đợc là do phát hiện nhu cầu, mong muốn của mọi ngời và sau đó
kết hợp nhiều loại dịch vụ và phơng tiện khác nhau cho phù hợp với nhu cầu đó.
d. Lập chơng trình:
Lập chơng trình cũng theo định hớng khách hàng, kế hoạch Marketing cần
nêu chi tiết cho việc duy trì các chơng trình hiện cóvà lập chơng trình mới cho mời
hai tháng tới hay ngắn hơn. Kế hoạch Marketing cần phải có một bản diễn giải tài
chính cho mỗi chơng trìnhvà chuyến du lịch trọn gói sao cho ơhù hợp với các họat
động xúc tiến và các mục tiêu định giá và doanh thu.
e. Địa điểm:
Làm thế nào để công ty có thể lập kế họach làm việc với các nhóm phụ trợ
khác trong kênh phân phối. Đối với các nhà cung ứngvà các công ty vận chuyển thì
điều này có nghĩa là cách họ sử dụng các hãng lữ hành trung gian ( các đại lý lữ
hành, các công ty lữ hành bán buôn, những hãng tổ chức du lịch khen thởng) để đạt

đợc các mục tiêu Marketing. Đối với những hãng trung gian thì đó là quan hệ họ có
đợc với các hãng trung gian, các nhà cung ứng và các công ty vận chuyển.
g. Xúc tiến:
Kế hoạch Marketing trình bày rõ từng kỹ thuật đợ sử dụng trong xúc tiến hỗn
hợp (quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, kỹ thuật bán hàng, các quan hệ
công cộng và khuếch trơng) sẽ đợc sử dụng. Các kỹ thuật này liên kết với nhau và
kế hoạch phải làm sao cho mỗi ký thuật đều hỗ trợ các kỹ thuật khác, chứ không
mâu thuẫn với nhau. Xúc tiến thờng chiếm tỷ lệ phần trăm lớn nhất trong chi phí
Marketing và sử dụng nhiều nhất các nhà t vấn và các chuyên gia ở bên ngoài. Vì
thế phần này phải đợc họach định thật chi tiết hết sức chú trọng vào các phí tổn,
trách nhiệm và việc ấn định thời gian.
h. Quan hệ đối tác.

Trờng đại học thơng mại

24

Khoa khách sạn - du lịch


Luận văn tốt nghiệp

Bùi thị bình liên CT - 1B

Sản phẩm của công ty lữ hành là sự liên kết các yếu tố đầu vào vì vậy quan
hệ đối tác cần đợc xem trọng. Kế hoạch Marketing nên giành thòi gian bàn về các
nỗ lực hợp tác, các phí tổn và lợi ích tài chính mà mối quan hệ này mang lại.
i. Việc định giá.
Việc định giá thờng không đợc xem xét đầy đủ trong các kế hoach
Marketing. Nó đáng đợc u tiên hơn nhiều, vì việc định giá vừa là kỹthuật marketing

vừa là yếu tố chính quyết định lợi nhuận. Chúng ta cần phải có một kế hoạch bao
quát để ấn định giá cả, xét đến tất cả các tỷ suất, giá cả và những khỏan chiết khấu
đặc biệt đợc hoạch định cho giai đọan tới.
1.4.4. Tổ chức và ngân sách Marketing
a. Tổ chức Marketing.
Công ty phải xây dựng một cơ cấu tổ chức Marketing đủ sức đảm nhiệm tòan
bộ công việc Marketing kể cả lập kế hoạch. Nếu công ty quá nhỏ thì nhiệm vụ
Marketing có thể giao cho một ngời. Ngời đó sẽ đợc quyền nghiên cứu Marketing,
tổ chức tiêu thụ, quảng cáo, tổ chức dịch vụ cho khách. Ngời này có thể gọi là quản
trị tiêu thụ, quản trị Marketing hay giám đốc Marketing. Bộ phận Marketing chỉ
đạo thực hiện tất cả các chức năng Marketing.
Bộ phận Marketing có thể đợc tổ chức trên những cơ sở khác nahu và mỗi
công ty sẽ thành lập một bộ phận marketing làm sao để nó có thể hỗ trợ tốt nhất
cho việc đạt tới những mục tiêu Marketing của công ty.
Các hình thức tổ chức Marketing bao gồm:
- Tổ chức theo chức năng: Các chuyên viên Marketing chỉ đạo các lọai hình
họat động Marketing khác nhau: họ trực thuộc phó giám đốc phhụ trách Marketing

PGĐ phụ trách Mar

ngời sẽ điều hành các công việc của họ:

Nhà
NV
quản
quảng
Trờng đại học thơng mại
trị
cáo k.
Mar

trương

Nhân
viên
25
bán
sp

Nhân
Nhân
viên
viên
Khoa khách sạn
- du lịch
n/c
sp
Mar
mới