Một số giải pháp về công tác phát triến thị trường tiêu thụ sản phâm của công ty bánh kẹo hải châu

Ngư
ời
bỏn

Ngư
ời
mua
Tiền
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Hàng hoỏ - dịch vụ

Nguyễn Thuỳ Dương

Thụng tin
CHƯƠNG I
LỜI MỞ ĐẦU
ChươngLÍI:LUẬN
Những CHUNG
tý luận chung
về thị
trường vàPHÁT
phát triên
thị trường
NHỮNG
VÈ THỊ
TRƯỜNG
TRIẺN
THỊ
trong
TRƯỜNG

hoạt
TRONG
động sản
HOẠT
xuất kinh
ĐỘNG
doanh
SẢN
củaXUẤT
doanhKINH
nghiệp.DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP.
I.THỊ TRƯỜNG _ VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG
II. Chương
1. Thị trường
II: Thực trạng phát triên thị trường tiêu thụ của Công ty
ê từ khi nền kinh tế chuyên đối từ cơ chế tập trung quan liêu hao cấp sang
Bánh
kẹo
III. 1.1. Khái niệm về thị trường :
cơ chế thị trường thì hoạt động của doanh nghiệp có nhiều thay đôi. Chính
Hải Châu.
Thịtếtrường
là một
trù kinh
phức
đã được
kinh
tế
nền kinh

thị trường
vớiphạm
sự cạnh
tranhtếlàm
nềntạptảng
đã bộccác
lộ nhà
nhũng
mặt
học
mạnh,
nghiên cứu từ rất lâu và cũng có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị
trường
.
Song tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu mà có khái niệm về thị trường phù
họp.
trường.
Quá trình ra đời và phát triển của thị trường gắn liền với lịch sử phát triển
của Với xu hưcxng khu vực hoá, toàn cầu hoá mở rộng phạm vỉ hoạt động
nền
sản xuất hàng hoá. Mỗi một giai đoạncủa nền sản xuất hàng hoá lại có
những
xuất
kinh doanh của doanh nghiệp sẽ đcm lại nhiều thời cơ cũng như nguy
quan
cơ niệm về thị trường khác nhau do nhũng đặc trung khác nhau của nền
trong quả trình hoạt động sản xuất
kinh
Thụng
tindoanh. Điểu này đòi hỏi doanh

nghiệp
phải luôn đoi mới không ngừng đê tồn tại và phát triển. Một trong những
cách
thức đôi mới quan trọng phải là tận dụng các cơ hội nham phát triên thị
trường
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
I.

Thị trường luôn ở trạng thải vận động và biến đôi không ngừng đòi
hỏi
doanh nghiệp phải luôn nam bắt được những thay đôi và xu hướng phát
triên
của
43


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

hiện đại về thị trường là : “ Thị trường là một quá trình, mà trong đó người
mua,
người bán tác động qua lại với nhau đê xác định giá cả và số lượng hàng
hoá
mua
bán Thị trường lúc này trở thành là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng
hoá,
lưu thông tiên tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Cùng với sự phát
triên
của sản xuất, dịch vụ thương mại cũng phát triển theo một cách mạnh mẽ.

Các
hình thức trung gian ngày càng đa dạng và hoạt động rất hiệu quả.
Ngày nay, với sự hồ trợ đắc lực của công nghệ thông tin, thương mại
điện
tử
đã được áp dụng khắp nơi trên thế giới. Thị trường không còn xác định
được
không gian, mọi người có thể trao đổi mua bán mà không cần trực tiếp giao
dịch,
chi cần thông qua mạng internet đổ thoả thuận giá cả, chất lưọng, số lưọng,
mặt
hàng...
Nen kinh tế phát triển kéo theo các quan điểm về thị trường cũng có
nhiều
thay đổi theo hướng hoàn thiện hơn, đầy đủ hơn. Để vận dụng lí luận “ thị
trường
” vào thực tiễn phù họp hoư, khoa học hoư cần phải tìm hiểu rõ bản chất của
thị
trường với những qui luật khách quan của nó.
Cùng với sự phát triển của sản xuất, quá trình lun thông hàng hoá trở
nên 1.2. Phân loại thị trường:
đa
dạng và phức tạp hơn. Quan hệ trao đổi mua bán không chỉ đơn giản là một
Phân loại thị trường có ý nghĩa lí luận và thực tiễn sâu sắc. Trong nền
bên
kinh
trao tiền, một bên trao hàng mà trở nên phong phú với nhiều hình thức khác
tế thị trường được phân loại theo một số tiêu thức sau :
nhau.
Theo số lượng người mua- người bán: thị trường cạnh tranh hoàn hảo,

Quan điểm cổ điền về thị trường lúc này trở nên không đầy đủ, không phù
56


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

với các doanh nghiệp rất khó có khả năng mô tả chính xác , cụ thể đối tượng
tác
động và các yếu tố chi tiết có liên quan, có ảnh hưởng. Từ đó, kéo theo việc
rất
khó đưa ra các công cụ điều khiến hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao,
đem
lại
nhiều lợi nhuận. Chính vì thế việc mô tả thị trường cần phải cụ thê hơn nữa
từ
góc độ kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động.
“ Thị trường của doanh nghiệp có thê được hiêu là nhóm khách hàng
tiêm
năng với những nhu càu tương tự và người bán đưa ra các sản phẩm khác
nhau
với các cách thức khác nhau đê thoả mãn nhu cầu đó ”.
Thị trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố sau:
* Cần phải có khách hàng ( người mua), không cần thiết phải có địa

điềm
cụ thể , chính xác.
* Khách hàng phải có nhu cầu thực sự nhưng chưa được thoả mãn là

hành
vi thúc đấy khách hàng có ý định mua sản phẩm, hàng hoá đó.
* Khách hàng phải có khả năng thanh toán: khách hàng phải có tiền để

thực hiện việc mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu của mình.
Tóm lại, thị trường của doanh nghiệp chính là khách hàng có nhu cầu
và
có
khả năng thanh toán.

2.2.

Phân loại thị trường của doanh nghiệp:

Tuỳ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết mà có
cách
thức khác nhau được sử dụng để phân loại thị trường của doanh nghiệp. Các
tiêu
7


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

+ Nguồn cung cấp trong nuớc ( nội địa ).
+ Nguồn cung cấp nước ngoài (thị trường thế giới - khu vực ).
* Theo tiêu thức sản phâm.

+ Thị tnrờng hàng hoá- dịch vụ.

+ Thị trường vốn.
+ Thị tnrờng lao động.
* Theo tiêu thức người cung cấp

Là cá nhân, nhóm hãng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm - dịch vụ có
liên
quan đến các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp
Việc mô tả thị trường đầu vào ở trên thì các tính chất, đặc trưng của thị
trường như : cung ( qui mô cung cấp, khả năng cung cấp ), mức cạnh tranh (
bình
thường, mạnh...), giá ( sự biến động), chất lượng ( sự ổn định...) ... mới tác
động
trực tiếp đến quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc nghiên cún thị trường đầu vào có vai trò quan trọng và rất có ý

2.2.2.

Thị trường đầu ra:

Thị trường đầu ra có liên quan đến việc giải quyết vấn đề tiêu thụ sản
phẩm
của doanh nghiệp. Đặc điếm - tính chất của thị trường là cơ sở để doanh
nghiệp
hoạch định - tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển
tiêu
thụ. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp :
* Theo vị trí địa lí : doanh nghiệp thường xác định thị trường theo

phạm

vi
8


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

tiết.
Ớ mức độ khái quát thị trường gồm:
+ Thị trường tư liệu sản xuất ( hàng công nghiệp )
+ Thị tnrờng tư liệu tiêu dùng ( hàng tiêu dùng )
Ở mức độ cụ thể hơn, thị trường được chia nhỏ ra trong một phạm vi
hẹp.
Từ thị trường ở trên có thể chia tiếp ra thị trường cấp 2, Cấp3...
Theo 2 tiêu thức này thì thị trường còn rất khái quát , mô tả về thị
trường
quá đơn giản , dễ thực hiện nhưng sẽ có rất nhiều hạn chế, độ chính xác
không
cao.
* Theo tiêu thức nhu cầu khách hàng: doanh nghiệp xác định, mô tả thị
trường của mình theo nhóm khách hàng- có nhu cầu chưa được thoả mãn.
Thị
trường mà doanh nghiệp muốn hướng hoạt động kinh doanh của mình nhàm
thoả
mãn tối đa nhu cầu khách hàng, ở thị trường này, thì khách hàng bao gồm
khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm ấn mà doanh nghiệp có the thu hút sự tiêu
dùng
của họ.

Tiêu thức này có nhiều ưu điểm hơn so với 2 tiêu thức nói trên. Nó có
thể
cụ
thể hoá đối tượng mà doanh nghiệp có thể phục vụ, giúp doanh nghiệp có
thể
nắm
bắt được thời cơ tốt, đây mạnh hoạt động kinh doanh. Giúp doanh nghiệp
tiếp
cận
hon, hiểu biết đầy đủ hon nữa về nhu cầu thực của thị trường. Từ đó đưa ra
những
định hướng, chính sách phát triên doanh nghiệp. Doanh nghiệp còn có thê
gia
tăng tính cạnh tranh của sản phấm so với sản phấm cùng loại. Đưa ra quyết
9


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

Trong kinh doanh: thị trường là nơi thể hiện quan hệ hàng hoá, tiền tệ.
Thị
trường chính là môi trường kinh doanh. Thị trường tồn tại khách quan do đó
doanh nghiệp chỉ có thể điều chỉnh hoạt động của mình phù họp với yêu cầu
của
thị trường. Thị trường là nơi mà doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và
đánh
giá chính xác hiệu quả kinh doanh của mình.
Trong quản lý: thị trường lại là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hoá,

là
công cụ bồ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của Nhà nước. Là nơi Nhà
nước
tác động vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp (một cách gián tiếp ).
Vai trò của thị trường càng quan trọng và có ảnh hưởng hơn đối với
doanh
nghiệp, đối với sự tồn tại và phát triên của doanh nghiệp.

3.1. Thị trường là yếu tố quyết định sự song còn đoi với hoạt động sản

xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền sản xuất hàng hoá, thì mục tiêu cuối cùng của tất cả các
doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh là lợi nhuận tối đa. Lợi nhuận chi có
thể
có
khi doanh nghiệp có doanh thu cao từ hoạt động bán- tiêu thụ sản phẩm có
thể
thoả mãn nhu cầu khách hàng. Chính vì thế nên tất cả hoạt động kinh doanh
của
doanh nghiệp không phải là tồn tại đơn lẻ , độc lập mà còn phải phụ thuộc
vào
thị trường, chịu sự chi phối của thị trường. Nó không chỉ diễn ra ở một giai
đoạn
nào của quá trình sản xuất mà là ở tất cả các giai đoạn từ giai đoạn thu mua
10


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

trường để ra quyết định cần thiết trong kinh doanh là : sản xuất kinh doanh
mặt
hàng gì? như thế nào? cho ai? Trong nền kinh tế thì xuất phát điếm chính là
nhu
cầu thực của khách hàng. Mọi doanh nghiệp đều phải lấy đó làm đích để
tiến
hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Phải tìm cách thoã mãn tối đa nhu cầu
khách
hàng chứ không phải xuất phát từ ý định chủ quan của bản thân. Khi mà xã
hội
ngày càng phát triên , tốc độ gia tăng của nhu cầu thấp hon tốc độ gia tăng
của
các hoạt động sản xuất hàng hoá và dịch vụ thì việc tiêu thụ sản phẩm là
khó
khăn
, cạnh tranh trở nên quyết liệt. Người tồn tại và phát triển được chính là
người
có
thê thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng, được khách hàng chấp
nhận
và chú ý tới. Do thị trường tồn tại khách quan nên doanh nghiệp chỉ có thể
điều
chỉnh bản thân đe thích ứng với thị trường, cần phải khéo léo giữa khả năng
thực
có của mình với yêu cầu của thị trường. Từ đó đề ra phương hướng, chính
sách
kế

hoạch kinh doanh đcm lại hiệu quả cao nhất.

3.3 Thị trường là tẩm gương phản ảnh thế và lực của doanh nghiệp

PHÁT TRĨÉN THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA PHÁT TRIÉN
THỊ
TRƯỜNG
ĐÓI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH
II.

11


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

Phát triển thị trường chính là quá trình tìm kiếm thời cơ hấp dẫn trên
thương
trường và các phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp.

2. Vai trò của phát trién thị trường đối vơí hoạt động săn xuất

kinh
doanh cùa doanh nghiệp.
Phát triên thị trường tức là quá trình tìm kiếm thời cơ hấp dẫn trên thị
trường
đồng thời cũng giúp doanh nghiệp đạt được nhừng mục tiêu đã đề ra trong
hoạt
động sản xuất kinh doanh.

Mỗi doanh nghiệp khi hoạt động trên thương trường đều có những
mục
tiêu
khác nhau, mức độ giữa các mục tiêu cũng khác nhau ở từng thời kỳ kinh
doanh.
Nhưng tất cả đều phải có chung 3 mục tiêu cơ bản : lợi nhuận, phát triển thế
lực,
độ an toàn trong kinh doanh. Đó là 3 mục tiêu mà tất cả các doanh nghiệp
đều
phải quan tâm nhất.
Mục tiêu lợi nhuận
Mục tiêu này chính là mục tiêu mà doanh nghiệp cần phải cố gắng đạt
được.
Mặt khác nó cũng là động lực thúc đẩy của hoạt động kinh doanh. Hoạt
động
kinh
doanh của doanh nghiệp phải thật sự đem lại lợi nhuận đê không những
giúp
doanh nghiệp tồn tại mà còn để tiếp tục tái sản xuất mở rộng, đầu tư cải tiến
phương tiện vất chất: máy móc trang thiết bị... ngoài phần bù lại chi phí bỏ
ra.
Lọi nhuận muốn tăng cao tức là hoạt động tiêu thụ đem lại doanh thu lớn,
chi
phí
12


Thị trường

T.T Truyền thông

T.T mới

Sản phấm
Sản phẩm truyền
Sản phẩm mới
thống
Chiến
lược
xâm
Chiến
lược phát
Chuyên
nhập đề
thịthực tập tốt nghiệptriến thị

Nguyễn Thuỳ Dương

trường
tiường sản phâm
Chiến lược mở rộng
Chiến lược đa dạng
thị
hoá Từ đó cho thấy củng cố, phát triển thế lực
xấu đếntrường.
vị thế của
doanh nghiệp.
thương
trường Các phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp là
cũng
các

là mục
quan
trọng ảnh hướng tới sự tồn tại - phát triên của doanh
dạng
củatiêu
cơ
hội
hấp
Các
hướng
phátdẫn.
triển thị trường của doanh nghiệp được thể hiện qua
nghiệp.
biểu
đồ
Chính vì thế cần phải nâng cao hon nữa vị thế, uy tín doanh nghiệp trên
sau:
thương
trường.
Mục tiêu an toàn trong kinh doanh
Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, sự cạnh tranh giừa các
doanh
nghiệp trở nên gay gắt khốc liệt thì doanh nghiệp cần phải tính toán đê nhận
biết
Chiến
lược
xâm
nhập
trường.
đâu là1.mục

tiêu
hàng
đầu
mà thị
doanh
nghiệp cần quan tâm nhất. Không phải
mọi 2. Chiến lược phát triển sản phẩm.
lúc mục
tiêu lợilược
nhuận
tăngthịtrướng
vị thế chiếm giữ đầu tiên. Có lúc mục
3. Chiến
mởvà
rộng
trường.
tiêu
4. Chiến lược đa dạng hoá.
của doanh nghiệp cần phải quan tâm nhất đó là mức an toàn trong kinh
Mục tiêu chính của 4 chiến lược tăng doanh số và chiếm lĩnh thị
doanh
.
trường.
Bởi vì nếu không thật sự ổn định thì làm gì có cơ hội tăng trưởng và phát
triển
.
Môi trường kinh doanh chính là yếu tố mà doanh nghiệp không thể nắm bắt
và
nhậpMục
thị trường.

điều 3.1.
chỉnhChiến
được lược
theo xâm
ý mình.
tiêu này có ảnh hưởng rất lớn tới sự tồn
tại- 3.1.1 .Nội dung chiến lược:
Chiếncủa
lược
xâmnghiệp
nhập trong
thị trường
là tăng
lượng tiêu thụ của sản
phát triển
doanh
nền kinh
tế thịsản
trường.
phấm
Tóm lại, để đạt được các mục tiêu trên thì doanh nghiệp phải tích cực
truyền thông trên thị trường hiện đại. Chiến lược này nhàm gia tăng thị phần
tìm
của
kiếm những
nhàm
tăng Chiến
nhanh lược
doanh
sốtạo

bánđiều
sản kiện
phẩmthuận
. Đó lợi
cũng
doanh
nghiệpbiện
trênpháp
thương
trường.
này
để
doanh
nghiệp
kết
họp
và
phát
huy
mọi
tiềm
năng
của
sản
phẩm
và
thị
trường
chính
hiện

là mục đích của hoạt động phát triển thị trường. Phát triển thị trường giúp
có. Vì thế nó chính là chiến lược quan trọng của doanh nghiệp. Sự kết hợp
doanh
này
nghiệpchi
tăng
tiêuthác
thụ triệt
sản đế,
phấm,
hiệu quả
không
tạonhanh
nên cơtốc
hộiđộkhai
hiệukhai
quả thác
thị trường
mà nhất
còn làmọi
cơ
14
13


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

lưới tiêu thụ khoa học chặt chẽ. Tăng cường đẩy nhanh tiến độ hoạt động

của
mạng lưới tiêu thụ.
Yêu cầu 3: Nhu cầu về sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp được
đáp
ứng ở mức độ chưa cao, chưa thoả mãn. Đổi với những nhu càu chưa được
đáp
ứng thì doanh nghiệp cần phải xem xét và tìm ra nguyên nhân, kịp thời điều
chỉnh và đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn một cách tốt nhất, tốt hơn
các
đối
thủ cạnh tranh. Từ đó, cơ hội hấp dẫn sẽ xuất hiện khi doanh nghiệp có lợi
thế
cạnh tranh hơn so với đối thủ cạnh tranh hay thị phần của đối thủ cạnh tranh
đang
bị suy giảm.
3.1.3. Biện pháp thực hiện chiến lược:

Tuỳ thuộc vào điều kiện của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn nên sử
dụng
biện pháp nào để thực hiện. Nhưng cuối cùng đều nhằm mục đích gia tăng
sức
mua sản phẩm từ khách hàng hiện tại đế khai thác được toàn bộ thị trường.
- Xây dựng, củng cố lại hệ thống bán hàng, mở rộng phạm vi bán

hàng.
- Tăng cường hoạt động quảng cáo.
- Giảm giá.
- Cải thiện các hoạt động dịch vụ: giao hàng nhanh hơn, đến tận tay

người

tiêu dùng.
- Tổ chức hệ thống phân phối hiệu quả hơn, nâng cao tinh thần trách

nhiệm
của nhân viên bán hàng.
- Củng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm ở tất cả các khâu. Từ đó

giữ
15


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

Chiên lược phát triên sản phâm thông qua việc nghiên cứu phát triên
sản
phẩm mới để cung cấp cho thị trường hiện đại. Phát triển sản phẩm chính là
phát
triển một sản phẩm mới, phát triển một sản phẩm riêng biệt hay phát triển
chủng
loại sản phẩm nhất định.
Phát triển sản phẩm mới là quá trình bao gồm nhiều giai đoạn từ việc
nghiên
cứu hình thành ý tưởng sản phẩm mới đến việc đưa sản phẩm mới ra tiêu
thụ
trên
thị trường.
Phát triển một sản phẩm cụ thể: phát triển theo cách cải tiến hơn nữa
những

đặc tính của sản phẩm, phát hiện ra những tính năng mới, nâng cao chất
lượng,
kiểu dáng của sản phẩm.
Phát triển một chủng loại sản phẩm nhất định là phát triển cơ cấu mặt
hàng
hoặc bổ sung cơ cấu mặt hàng đó theo hướng hoàn thiện hơn.

3.2.2. Yêu cầu thực hiện chiến lược:

Yêu cầu 1: Sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp đang ở giai đoạn
bão
hoà và suy thoái. Việc tiêu thụ trở nên khó khăn.
Yêu cầu 2: Thị trường truyền thống có sự biến đổi và đòi hỏi phải có
sản
phẩm khác thay thế để đáp ứng nhu cầu mới.
Yêu cầu 3: Doanh nghiệp có khả năng đầu tư thiết bị hay cải tiến trang
16


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

- Lựa chọn cách thức sản xuất.
- Phân tích cơ cấu sản phẩm, chủng loại, khả năng đa dạng hoá sản

phẩm
của doanh nghiệp.

Ưu điếm :

Nâng cao khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng. Đặc biệt là những
nhu
cầu mới.
Tăng khả năng khác biệt của sản phẩm.
Nhược điểm : cần đầu tu tài chính lớn, độ mạo hiểm rủi ro cao.
Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải có thế mạnh về tài
chính cũng như về nghiên cứu và phát triển để đầu tư vào công nghệ kỳ
thuật
thiết
kế thử sản phẩm và thương mại hoá sản phẩm, cần phải quan tâm đến mức
sinh
lời từ sự đổi mới và phát triển sản phẩm mới.

3.3. Chiến lược mở rộng thị trường
3.3.1. Nội dung chiến lược

Chiến lược phát triển thị trường là đưa sản phẩm hiện tại tới thị
trường
mới với những cố gắng thương mại nhiều hơn trên các vùng hay đoạn thị
trường
mới. Chiến lược này làm gia tăng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm truyền
thống
doanh nghiệp.
3.3.2. Yêu cầu thực hiện chiến lược

Yêu cầu 1: Sản phẩm truyền thống ớ giai đoạn bão hoà và suy thoái .
17


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

tư tưởng Marketing-mix phù họp, tìm đặc tính của thị trường chính
- Gây dựng uy tín và thói quen đối với các khách hàng công nghiệp

tại
khu
vực thị trường mới. Đồng thời cũng tìm ra các biện pháp đê nâng cao uy tín
và
thói quen tiêu dùng từ thị trường hiện tại vào thị trường mới.
- Tô chức hoạt động Marketing, tìm kiếm kênh- mạng lưới phân phối

tiến
hành hoạt động quảng cáo chào hàng...
Ưu điếm : Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thế tiếp tục
khai
thác
và tận dụng những thế mạnh về kỹ thuật và công nghệ đã phát triển sang thị
trường mới có công nghệ lạc hậu kém phát triển hon.
Bằng sản phấm cũ xâm nhập mở rộng thị trường mà không cần nhiều
chi
phí bô sung gắn liền với số lượng sản phấm sản xuất ra .
Nhược điềm : Tuy tiết kiệm được chi phí bô sung nhưng lại tốn nhiều
chi
phí dành cho điều tra nghiên CÚ11 thị trường,quảng cáo sản phẩm, chi phí
vận
chuyền, tổ chức mạng lưới phân phối mới ở thị trường mới.

3.4. Chiến lược đa dạng ho ả.

3.4.1. Nội dung của chiến lược

Chiến lược đa dạng hoá là hình thức phát triển thị trường bằng cách
cung
cấp những sản phâm mới nhất, tiên tiến ra thị trường mới.
3.4.2. Yêu cầu thực hiện chiến lược

xuất.

Yêu cầu 1: Mục tiêu doanh nghiệp đề ra là mở rộng qui mô-cơ cấu sản
Yêu cầu 2: Doanh nghiệp phải có thế mạnh về đối mới công nghệ tiên

tiến
18


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

phẩm mới trên thị trường mới, lĩnh vục kinh doanh là lĩnh vực mới mà
doanh
nghiệp chưa từng kinh doanh.
3.3.3.

Biện pháp thực hiện chiến lược:

- Đầu tư- gia tăng quảng cáo sản phẩm mới của doanh nghiệp, cố

gắng

được sự quan tâm chú ý đặc biệt giành cho sản phẩm mới.
-

gây

Xây dựng- củng cố hơn nữa hệ thống phân phổi sản phẩm.

- Phải chuẩn bị chu đáo, đầy đủ về tiềm lực vốn, công nghệ, nhân lực

để
tiếp cận- phát hiện thị trường mới, đoạn thị trường mới.
Ưu điểm: Do sản phẩm của doanh nghiệp là loại sản phẩm mới (thị
trường
chưa từng có), khách hàng chấp nhận sản phẩm mới sẽ đem lại khoản lợi
nhuận
rất lớn cho doanh nghiệp. Uy tín doanh nghiệp được nâng cao hon.
Nhược điếm: Do là sản phâm mới, tiêu thụ ớ thị trường mới nên chi
phí
bó
ra đổ nghiên cứu thị trường là rất lớn. Độ rủi ro cao do doanh nghiệp có ít
kinh
nghiệm trong thị trường mới.
Tóm lại, việc lựa chọn và sử dụng chiến lược nào tuỳ thuộc vào hoàn
cảnhkhả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp, cần phải chú ý tới việc lựa chọn
chiến
lược sao cho phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp đã đề ra.
III. QUÁ TRÌNH THỤC HIỆN CỦA PHÁT TRIÉN THỊ TRƯỜNG
SẢN XUẤT-

KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.

1 .Nghiên cứu thị trường- tìm kiếm cơ hội kinh doanh.
1.1. Ỷ nghĩa việc nghiên cứu thị trường.

Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở lĩnh vực nào thì
hoạt
19


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

ổn ảnh hưởng trực tiếp (gián tiếp) tới doanh nghiệp. Thị trường luôn biến
động,
có chứa những yếu tố khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát
được.
Nghiên cứu - phân tích thị trường giúp doanh nghiệp xử lý nhạy bén, khéo
léo
hơn, đưa các biện pháp, chính sách đối phó với sự biến động là nhanh và
hiệu
quả
nhất. Tăng tính thích ứng, linh hoạt của doanh nghiệp đối với môi trường
kinh
doanh. Đặc biệt, nó giúp doanh nghiệp xây dựng ý tưởng về sản phấm mới
đáp
ứng nhu cầu mới trong thị trường.

I.2. Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường chính là quá trình thu thập xử lý thông tin cần

nghiên
cứu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra quyết định đê xây dựng chiến lược
phát
tri en thị trường.
Nghiên cứu thị trường phải tuân theo một qui trình chặt chẽ từ việc
xây
dựng mục tiêu, danh sách cần nghiên cứu, tìm kiếm- phân tích số liệu thống
kê,
bổ sung số liệu mới, xây dựng đánh giá dự án, kiểm nghiệm và dự đoán
phản
ứng
của thị trường.
1.2.1. Các phương pháp nghiên cứu thị trường:
* Phương pháp 1: Nghiên cứu văn phòng (tại bàn làm việc) Đây là

phương pháp phổ biến của các cán bộ nghiên cúư. Đe thực hiện phương
pháp
này
cần có hệ thống thông tin tư liệu về thị trường nghiên cứu. Bao gồm 2 phần
20


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

vấn khách hàng qua điện thoại, thư, tiếp xúc trực tiếp...
Ưu điểm: Độ chính xác cao, thu được nhiều ý kiến đóng góp mang
tính
xây

dựng cao.
Nhược điểm: Thời gian dài , chi phí cao. Đòi hỏi sự chuẩn bị kỳ lường,
đội
ngũ nhân viên thực hiện phỏng vấn phải thực sự có chuyên môn, kỹ năng
giao
tiếp tốt...
+ Phương pháp quan sát: là phương pháp đơn giản, có thế do máy
móc,
camera quay lại hay do người nghiên cún quan sát trục tiếp.
Ưu điếm: Chi phí ít, thời gian ngắn, tránh sự thiên kiến khách hàng.
Nhược điểm: Độ chính xác không cao do ý kiến chủ quan của người
quan
sát hay do chỉ nhận thấy qua vẻ bên ngoài. Thông tin có phạm vi hẹp, ít
phong
phú.
1.2.2. Kỹ năng thăm dò và thu nhập thông tin:

Kỹ thuật thăm dò phải được phát triển vì đó là nguồn thông tin ban
đầu
cho
các doanh nghiệp. Người quản lý phải biết đưa ra những chỉ dẫn dễ hiểu về
loại
hình và chi tiết các nguồn thông tin mà họ yêu cầu có được, cần lập kế
hoạch
trước cho loại hình và phạm vi của những câu hỏi thăm dò nếu muốn thu
được
những thông tin cần thiết có giá trị. Sự am hiểu với kiến thức toàn diện về
nhu
cầu khách hàng giúp cho sự chào hàng có hiệu quả mạnh mè hơn. Thu thập
thông

tin cần được xem như một bộ phận không thể tách rời trong chiến lược
chính
của
21


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

giá cả...
- Sức mua của thị trường (cầu). Nhu cầu tối đa - tối thiểu.
- Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Bao nhiêu thị phần? Điếm mạnh-

yếu?
- Tiêu chuẩn kỳ thuật nào của sản phẩm là thông dụng?
- Giá - cơ cấu chiết giá (chiết khấu).
- Quảng cáo- xúc tiến hồn hợp.
- Xu hướng biến đôi của thị trường? Thê hiện như thế nào?
- Biện pháp tiến hành để duy trì- tăng thị phần.
- Dự báo nhu cầu tương lai.
- Thời hạn thanh toán thường là bao lâu?

Thông tin được thu thập xong thì doanh nghiệp tiến hành xử lý phân
tích
thông tin, phục vụ cho công tác phát triển thị trường. Đó chính là quá trình
phân
loại, tổng hợp, phân tích, kiềm tra để xác định tính chính xác của thông tin,
loại
trừ thông tin nhiễu, trùng, thông tin giả đề tìm kiếm thị trường trọng điểm,

các
kế
hoạch, biện pháp phát triển thị trường.

2. Phân tích mục tiêu- đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp.

Nhận biết được cơ hội phát triển thị trường có hấp dẫn phù họp với
doanh
nghiệp hay không thì nhất thiết phải phân tích mục tiêu và đánh giá tiềm lực
thực
của doanh nghiệp.
Tiềm lực là nhân tố chủ quan, có thể kiểm soát, điều chỉnh được.
Doanh
nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh, phát triển Công ty,
22


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

3.1.1. Sự vận động của môi trường kinh doanh.

Là các hoạt động, xu hướng biến đổi của các thành phần tham gia trên
thị
trường như : khách hàng, người cung ứng đầu vào, đối thủ...Thông tin được
phản
ánh qua hoạt động nghiên cứu và phân tích thị trường.
3.1.2. Tiềm lực doanh nghiệp

Cơ hội- chiến lược của doanh nghiệp và tiềm lực của doanh nghiệp có
mối
quan hệ phụ thuộc tác động lẫn nhau. Cơ hội có thể hấp dẫn đối với doanh
nghiệp
này, có thể là mối nguy với doanh nghiệp khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực
doanh
nghiệp.
3.1.3. Mục tiêu doanh nghiệp

Mục tiêu của Ban Lãnh đạo doanh nghiệp, đặc biệt là mục tiêu phát
triển
thị
trường. Mục tiêu doanh nghiệp là phải đáp ứng yêu cầu- đòi hỏi của thị
trường.
Đánh giá mục tiêu tốt thường hội đủ các tiêu chuẩn sau: tính cụ thể- tính
linh
hoạt- tính định hướng- tính khả thi-tính thống nhất- tính hợp lí. Việc xây
dựng
các
tiêu thức đánh giá Cơ hội trên cơ sở phân tích các vấn đề này sẽ bảo đảm
cho
chiên lược doanh nghiệp vừa đi theo hướng phát triên chung của doanh
nghiệp,
vừa thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
Có 2 nhóm tiêu chuẩn để lựa chọn các cơ hội kinh doanh trong doanh
nghiệp trong cùng một thời kỳ:
- Nhóm tiêu chuân định hướng: là các tiêu chuân có thê lượng hướng

được:
tỉ lệ lãi xuất/tống số vốn đầu tư; dự kiến sản lượng bán.

- Nhóm tiêu chuan định tính: độ an toàn trong kinh doanh, vị thế cạnh

tranh
23


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

theo nguyên tắc điềm càng cao phản ánh mức độ đáp ứng càng cao và
ngược lại.
Bước 3: Đánh giá và cho điểm từng tiêu chuẩn của từng cơ hội mà
doanh
nghiệp đang xem xét.
Bước 4: So sánh và lựa chọn. Theo nguyên tắc : cơ hội được chọn là
cơ
hội
có số điểm cao nhất.
Tuy nhiên cần phải quan tâm tới các vấn đề sau khi quyết định chọn cơ
hội
kinh doanh:
* Các cơ hội dự kiến đều dưới điểm trung bình thì không nên chọn . *

Cơ hội dự kiến đạt điểm cao nhất cũng ở đi ểm trung bình thì độ rủi ro rất
cao.
Doanh nghiệp cần phải cân nhắc, tính toán kỳ lường hoặc bỏ qua hoặc phải
thử
nghiệm, đi ều tra thử.
* Nhiều cơ hội có điếm bằng nhau ớ mức trung bình thì ta phải dựa

vào
trong hai cách sau để chọn:

một

Một là: Chọn một tiêu chuẩn mà doanh nghiệp quan tâm nhất. Sau đó
so
sánh tiêu chuẩn này với các cơ hội khác.
Hai là : Chọn cơ hội có điểm của các tiêu chuẩn tương đối đồng đều,
các
cơ
hội nên loại bỏ là có độ diêm chênh lệch khá lớn.
3.2.2. Phương pháp ma trận SWOT:

Là phương pháp đánh giá- lựa chọn cơ hội bằng việc kết họp phân tích
các
mặt mạnh (S), mặt yếu(W), cơ hội(O), nguy cơ(T) qua ma trận SWOT.
Phân tích các ô trong ma trận sẽ thu được các kiểu phối hợp . Từ đó
tạo
cơ
sở cho việc lựa chọn cơ hội
Cơ hội được chọn phải phù họp mục tiêu và tiềm lực của doanh
24


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

của doanh nghiệp .
Yêu cầu 2: Xác định các mục tiêu phát triển thị trường và điều kiện cơ
bản
đê thực hiện mục tiêu đó. Mục tiêu cơ bản nhất phải phù hợp với điều kiện
cụ
thế
đe doanh nghiệp tập trung nỗ lực của mình vào các mục tiêu đó.
Yêu cầu 3: Dự đoán trước môi trường kinh doanh trong tương lai (dự
báo
sự biến động của thị trường về sản phẩm), cần phải thu thập thông tin sâu
rộng
đế nâng cao tính chính xác của số liệu dự báo .
Yêu cầu 4: Phải khéo léo kết hợp thời cơ và độ chín muồi. Chiến lược
chưa
chín muồi thì không nên thực hiện vội vàng nhưng cũng không nên quá cầu
toàn
mọi mặt để lờ mất cơ hội kinh doanh gây thiệt hại tổn thất cho doanh nghiệp
.
Yêu cầu 5: Vì còn có sự tác động của các yếu tổ khách quan mà doanh
nghiệp không thể kiểm soát được nên phải dự trữ trước các chiến lược thay
thế
nếu chiến lược trước không thể thực hiện được.

5. Tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường

Đe hoạt động này được thực hiện có hiệu quả thì doanh nghiệp cần
làm
tốt
các nhiệm vụ sau:
- Xây dựng cơ cấu tổ chức họp lý, linh hoạt.

- Bố trí sắp xếp có hệ thống đảm bảo cung ứng kịp thời- đầy đủ chính

xác
các nguồn lực.
tục.

- Giám sát theo dõi thực hiện thường xuyên đảm bảo thực hiện liên
- Chú ý đến sự biến động của thị trường để kịp thời đi ều chinh bổ

25


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

rút kinh nghiệm cho lần sau.
Một số cách thực hiện việc đánh giá thực hiện chiến lược:
* Đánh giá theo kết quả sản xuất: gồm các chỉ tiêu đánh giá quá trình

trước
sau và trong quá trình sản xuất.
* Đánh giá theo các chỉ tiêu nguồn và lực: gồm các chỉ tiêu phản ánh

năng
suất lao động, thái độ tinh thần trách nhiệm người lao động...
* Đánh giá theo chỉ tiêu Marketing: phân tích theo 5 chỉ tiêu sau:
- Doanh số bán hàng thực tế/kế hoạch.
- Thị phần doanh nghiệp.
- Chi phí marketing/doanh số bán.

- Hiệu quả hoạt động Marketing.

IV.

CÁC YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG DÉN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRĨÉN

THỊ
TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.
Phát triên thị trường là một trong những hoạt động có vai trò quan
trọng
trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Các yếu tố tác động đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh tức là
tác
động đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Mục tiêu việc nghiên cứu các yếu tổ đó là tìm kiếm, phân tích, lựa
chọn
các
thông tin phục vụ cho quá trình ra quyết định kinh doanh.

1. Nhóm nhân tố chù quan:

26


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

năng trả nợ ngắn hạn, dài hạn, khả năng sinh lợi...
1.1.2. Nhân sự:

Nhân sự (yếu tố con người) có vai trò quan trọng nhất đảm bảo sự
thành
công trong hoạt động sản xuất- kinh doanh. Chính con người với năng lực
hiện
có
mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng tiết kiệm- hiệu quả tiềm lực (hạn chế)
của
doanh nghiệp. Đánh giá và phát triên tiêm lực con người trở thành nhiệm vụ
ưu
tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh.
1.1.3. Trang thiết bị- trình độ công nghệ.

Yeu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến việc thoả mãn nhu cầu của khách
hàng
như thế nào, khả năng cạnh tranh và lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác
của
doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.4. Tiềm lực tiềm ấn

Yeu tố này tạo nên sức mạnh cho doanh nghiệp trong hoạt động
thương
mại
thông qua khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng và tác động
tới
sự
lựa chọn, chấp nhận, quyết định mua hàng của khách hàng. Yeu tố này
không
thê
lượng hoá mà chỉ phản ảnh qua các tham số trung gian: sự nổi tiếng của
nhãn

hiệu, hình ảnh- uy tín của doanh nghiệp, uy tín ban lãnh đạo doanh nghiệp
và
các
mối quan hệ xã hội...
1.1.5. Trình độ tổ chức- quản lý

Doanh nghiệp là một hệ thống thống nhất với những mối quan hệ liên
kết
chặt chê cùng phối hợp để đạt tới mục tiêu đã đề ra. Khả năng tổ chức, quản
27


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

năng- lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì cơ sở vật chất chính là
nguồn
tài sản cố định của doanh nghiệp phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh
doanh:
nhà xưởng, văn phòng, thiết bị...
1.1.7. Nguồn cung ứng

Ảnh hưởng trực tiếp tới “đầu vào” của doanh nghiệp, tác động mạnh
mẽ
tới
kết quả kinh doanh, đến việc thực hiện chiến lược... Là yếu tố khách quan
nhiều
biến động .Không kiểm soát, chi phối hoặc đảm bảo sự ổn định, chủ động
về

nguồn cung cấp cho mình thì sẽ dẫn tới tình trạng phá vỡ hoặc làm sai lệch
(hỏng)
hoàn toàn kế hoạch kinh doanh đã đề ra. Doanh nghiệp phải đánh giá được
độ
tin
cậy, uy tín của người cung ứng để kiểm soát, chi phối được họ. Từ đó sê có
kế
hoạch dự trữ hàng hoá một cách hiệu quả, chi phí ít nhung vẫn đảm bảo cho
quá
trình sản xuất diễn ra liên tục.
1.1.8. Mục tiêu - hệ thống chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp.

Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuôi mục tiêu của Ban lãnh đạo
doanh
nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp là yếu tố
quan
trọng ảnh hưởng tới việc có thể thực hiện được mục tiêu đã đề ra hay không.
Mọi
doanh nghiệp muốn thành công đều phải đề ra cho mình “mục tiêu” phù hợp
trong mỗi thời kỳ nhất định. Yeu tố này phản ánh khả năng xây dựng mục
tiêu
28


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

Phương thức phân phối là một trong những nội dung cần triên khai khi
tiến

hành phát triển thị trường của doanh nghiệp, cần phải nghiên cứu, tìm hiểu
để
đưa ra phương thức phân phối phù họp với tình hình đặc điểm, số lượng mặt
hàng
thì lượng tiêu thụ sẽ gia tăng và thị phần doanh nghiệp ngày càng mở rộng
hơn
và
ngược lại.

1.4. Hoạt động thông tin quảng cáo- khuyến mại.

Hoạt động này có tác dụng giới thiệu và phổ biến những sản phẩm của
doanh nghiệp, nó tác động tới khách hàng, gây sự quan tâm chú ý của khách
hàng
tới sản phẩm. Nó làm cơ sở cho việc xâm nhập phát triển thị trường kinh
doanh
của doanh nghiệp. Do đó, hoạt động này sẽ rất cần thiết đối với hoạt động
phát
triển thị trường và đặc biệt nhất là ở giai đoạn đầu-sản phẩm chưa được
khách
hàng biết tới nhiều.

2. Nhóm nhân tố khách quan

2.1. Môi trường văn hoả-xã hội

Là yếu tố bao quanh doanh nghiệp, có ảnh hưởng lớn tới hoạt động
kinh
doanh- trong đó có hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Thông tin ở môi trường này cho phép doanh nghiệp có thể hiếu biết về

29


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thuỳ Dương

trị- xã hội, thái độ các tô chức xã hội, thái độ và phản ứng của dân chúng...

2.3. Môi trường tự nhiên.

Bao gồm các yếu tố địa lý và sinh thái được nghiên cứu để tìm ra cách
thức
kinh doanh có hiệu quả. vấn đề sinh thái và bảo vệ môi trường đang là vấn
đề
rắc rối và có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh và uy tín của
doanh
nghiệp. Nó không chỉ là vấn đề phát triên bền vững của từng quốc gia mà
nó
còn
ảnh hưởng đến khả năng phát triển của từng doanh nghiệp.
Nội dung co bản: vị trí doanh nghiệp so với khách hàng, với nguồn
cung
ứng, lao động, nhiên liệu, khí hậu thời tiết ảnh hưởng sản phấm, hàng hoá,
cân
bàng sinh thái...

2.4. Môi trường kinh tế- công nghệ.

Môi trường này quyết định cách thức doanh nghiệp cũng như toàn bộ

nền
kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình, đồng thời đây cũng là cơ hội
kinh
doanh của doanh nghiệp. Sự thay đối xu hướng và yếu tố trong môi trường
này
cũng có thể làm gia tăng hoặc làm mất đi cơ hội kinh doanh của doanh
nghiệp,
thậm chí còn làm thay đổi mục tiêu- chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp đó.
30