ĐỀ án MARKETING CÔNG NGHIỆP

ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

MỤC LỤC
MỤC LỤC………………………………………………………………………......1
LỜI NÓI ĐẦU............................................................................................................5
PHẦN I: TỔNG QUAN CHUNG............................................................................6
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ “CÔNG TY THHH MTV SƠN PETROLIMEX”
VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN………………………………………………...6
1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH MTV SƠN PETROLIMEX………………6

1.1.1 Giới thiệu chung……………………………………………………………6
1.1.2 Cơ cấu tổ chức……………………………………………………………...7
1.1.3 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty Sơn Petrolimex từ năm 2011
đến năm 2014…………………………………………………………………….8
1.2 CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG…………………………………………………12

1.2.1 Tầm nhìn………………………………………………………………….12
1.2.2 Sứ mệnh…………………………………………………………………..12
1.2.3 Định hướng chiến lược chung của doanh nghiệp…………………………12
PHẦN II: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP
……………………………………………………………………………………...13
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING……………………13
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ………………………………………………………...13
2.1.1 Yếu tố chính trị-Pháp luật………………………………………………..13
2.1.2 Yếu tố kinh tế…………………………………………………………….13
2.1.3 Yếu tố xã hôi……………………………………………………………..14
2.1.4 Yếu tố công nghệ………………………………………………………...14
2.1.5 Yếu tố môi trường………………………………………………………..15
2.2 MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ NHỮNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA

DOANH NGHIỆP………………………………………………………………….15
1


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

2.2.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài (mô hình 5 lực lượng canh tranh)………15
2.2.1.1 Rào cản gia nhập ngành…………………………………………16
2.2.1.2 Khách hàng……………………………………………………..16
2.2.1.3 Nhà cung cấp……………………………………………………17
2.2.1.4 Sản phẩm thay thế………………………………………………18
2.2.1.5 Cạnh tranh trong ngành…………………………………………18
2.2.2 Phân tích các nhân tố bên trong (SWOT)………………………………..19
2.2.2.1 Điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp…………………...19
2.2.2.2 Điểm yếu bên trong doanh nghiệp………………………………21
2.2.2.3 Cơ hội cho doanh nghiệp………………………………………...21
2.2.2.4 Thách thức đối với doanh nghiệp………………………………..21
CHƯƠNG 3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING VÀ XÂY DỰNG THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU............................................................................................23
3.1 QUY TRÌNH STP CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC PETROLIMEX Ở THỊ
TRƯỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN……………………………………….23
3.1.1 Phân đoạn thị trường……………………………………………………..23
3.1.1.1 Phân đoạn theo vị trí địa lý………………………………………23
3.1.1.2 Phân đoạn theo quy mô đô thị…………………………………...24
3.1.1.3 Phân đoạn theo sức mua…………………………………………25
3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………….25
3.1.2.1 Đánh giá các đoạn thị trường……………………………………25
3.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………27

3.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường………………………………………...27
3.2 MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING………………………………..29
3.2.1 Mục tiêu về doanh thu……………………………………………………29
3.2.2 Dự báo về thị phần……………………………………………………….30
CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM……………………………………….31
4.1 ĐẶC ĐIỂM THIẾT KẾ SẢN PHẨM SƠN PETROLIMEX…………………..31
2


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

4.1.1 Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm sơn…………………………………….31
4.1.2 Quy cách bao bì………………………………………………………….31
4.1.3 Thông số…………………………………………………………………31
4.1.4 Các lớp cấu thành sản phẩm……………………………………………..31
4.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KÌ SẢN PHẨM…..35
CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC GIÁ………………………………………………...39
5.1 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN………………………………………………39
5.1.1 Xác định mục tiêu định giá………………………………………………39
5.1.2 Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu…………………..39
5.1.3 Dự tính chi phí…………………………………………………………...39
5.1.4 Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh……………………………………..41
5.1.5 Xác định điểm hòa vốn…………………………………………………..42
5.1.6 Lựa chọn phương pháp định giá…………………………………………42
5.2 XÁC ĐỊNH CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ………………………………………...42
CHƯƠNG 6 KÊNH PHÂN PHỐI………………………………………………..44
6.1 XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI………………………….44
6.1.1 Cấu trúc của kênh phân phối……………………………………………..44

6.1.2 Lựa chọn một số kênh điển hình…………………………………………45
6.1.3 Tổ chức hoạt động của kênh phân phối………………………………… 46
6.1.4 Giải pháp quản lí kênh phân phối………………………………………..47
6.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI HÀNG HÓA QUA CÁC KÊNH………………..49
CHƯƠNG 7 XÚC TIẾN HỖN HỢP......................................................................54
7.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING………………….54
7.1.1 Xác định người nhận tin – công chúng mục tiêu………………………...54
7.1.2 Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin………………………..54
7.1.3 Chọn kênh truyền thông………………………………………………….55
7.1.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp………………………………………….56
7.1.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin……………………………………………..57
3


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

7.1.6 Thu thập thông tin phản hồi……………………………………………...57
7.2 XÁC ĐỊNH HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP……………………………..58
7.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DOANH NGHIỆP…
……………………………………………………………………………………...59
7.1 Quảng cáo………………………………………………………………….59
7.2 Xúc tiến bán………………………………………………………………..60
7.3 Tuyên truyền……………………………………………………………….60
7.4 Bán hàng cá nhân…………………………………………………………..60
7.4 XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG………...61
CHƯƠNG 8………………………………………………………………………..62
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………..64
NGUỒN THU THẬP THÔNG TIN VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO…………..65

PHỤ LỤC TÍNH TOÁN…………………………………………………………..65
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT……………………………………………….65

4


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

LỜI NÓI ĐẦU
Trong thời kì công nghiệp hóa-hiện đại hóa đất nước, đi đôi với việc cải cách
hành chính, mở cửa hội nhập quốc tế, chúng ta còn phải tiến hành nhiệm vụ quan
trọng đó là phát triển kinh tế đất nước theo hướng hiện đại. Nền kinh tế tri thức của
công nghiệp hóa-hiện đại hóa giúp cho các doanh nghiệp trong nước mở rộng thị
trường, tìm kiếm đối tác một cách dễ dàng, cũng như tiếp thu được nhiều thành tựu
Khoa học-Công nghệ tiến tiến trên thế giới. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức lớn
khi người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao. Ngoài ra còn phải
an toàn và thân thiện môi trường, nên buộc các doanh nghiệp phải nổ lực thay đổi,
phấn đấu không ngừng thì mới tồn tại được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
này. Để đứng vững được trong thị trường nhiều biến động này, đòi hỏi doanh nghiệp
phải tìm cho mình được hướng đi đúng đắn, nguồn ngân sách ổn định, với những
chính sách hợp lý, trang bị và kết hợp những công cụ hỗ trợ đắc lực trong công tác
quản lý công ty, phát triển sản phẩm, dịch vụ. Và khi nhắc đến đây, chúng ta không
thể không nhắc đến công cụ Marketing - chìa khóa quan trọng để dẫn đến thành
công trong việc phát triển sản phẩm. Hiểu được sự quan trọng của chiến lược
marketing cho sản phẩm trong việc kinh doanh chúng em đã quyết định lựa chọn đề
tài “Xây dựng marketing plan sản phẩm sơn nước cho thị trường Miền TrungTây Nguyên của công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex”.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, vốn kiến thức còn hạn chế nên đề án khó tránh
khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô thông cảm. Chúng em rất mong nhận

được ý kiến đóng góp, nhận xét đánh giá để bài viết hoàn thiện hơn. Chúng em xin
chân thành cảm ơn thầy Đàm Nguyễn Anh Khoa đã giảng dạy và trang bị những
kiến thức hữu ích, cần thiết đồng thời tận tình hướng dẫn, hỗ trợ để chúng em hoàn
thành đề án này.
5


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

PHẦN I: TỔNG QUAN CHUNG
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ “CÔNG TY THHH MTV SƠN PETROLIMEX”
VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
1.1. Giới thiệu về Công ty THHH MTV Sơn Petrolimex
1.1.1 Giới thiệu chung:
Công ty TNHH Một thành viên Sơn Petrolimex là thành viên của Công ty Cổ phần
Xuất nhập khẩu Petrolimex, thuộc Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam
(PETROLIMEX). Công ty Sơn Petrolimex được thành lập ngày 09 tháng 09 năm
2009 theo Quyết định số 501/QĐ-HĐQT của Hội đồng Quản tri, có trụ sở đặt tại
tầng 4, tòa nhà PJICO TOWER, số 186 Điện Biên Phủ, phường 6, quận 3, TP. Hồ
Chí Minh.
Chi nhánh Công ty - Nhà máy sơn Petrolimex được xây dựng tại Khu công nghiệp
Việt Nam - Singapore II (VSIPII) tỉnh Bình Dương và được quản lý theo hệ thống
tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2008. Nhà máy chuyên sản xuất các loại sơn trang
trí, sơn công nghiệp cao cấp với dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến của châu
Âu và nguồn nguyên vật liệu chủ yếu được nhập khẩu.
Sơn Petrolimex được biết đến với những dòng sản phẩm sơn trang trí chất lượng cao
cấp, uy tín như sơn nước trong nhà và ngoài trời GoldSun EcoDigital, GoldTex

EcoDigital, GoldLuck EcoDigital, sơn dầu cao cấp GoldStar, GoldSatin, trong đó
sản phẩm GoldSun EcoDigital đã được công nhận là sản phẩm tốt nhất ASEAN.
Tính đến nay, sản phẩm của công ty đã có mặt ở 64 tỉnh thành thông qua các nhà
phân phối là các Công ty Xăng dầu thành viên của Tập đoàn xăng dầu Petrolimex,
6


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

xuất khẩu sang Mỹ bước đầu đã mang lại kết quả khả quan cho Công ty. Đây cũng là
cơ sở để Công ty hoạt động hiệu quả hơn trong những năm tiếp theo.

1.1.2 Cơ cấu tổ chức
Tổng giám
đốc

Ban giám đốc

Phòng
hành
chính
nhân lực

Phòng
tài
chính-kế
toán

Phòng
quản lí
kỹ thuật

Phòng
kinh
doanh
tổng hợp

Hệ thống
2.170
cửa hàng
bán lẻ

Đơn vị
trực
thuộc

Phòng
chăm
sóc
khách
hàng

Nhà máy
sản xuất
sơn

Hình 1.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex
Ban quản trị và kiểm soát của công ty:

 Thành viên Ban Hội Đồng Quản Trị trước ngày Đại Hội Cổ Đông thường

niên ngày 24/04/2014, như sau:
7


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

1. Ông Trần Ngọc Châu - Chủ tịch HDQT
2. Ông Hà Huy Thắng - Ủy viên HDQT
3. Ông Nguyen Quang Dũng - Ủy viên HDQT
4. Ông Huỳnh Đức Thông - Ủy viên HDQT
5. Ông Phạm Văn Nam - Ủy viên HDQT độc lập

 Thành viên Ban Hội Đồng Quản Trị sau ngày Đại Hội Cổ Đông thường niên

ngày 24/04/2014:
Ngày 24/04/2014, Hội Đồng Quản Trị hết nhiệm kỳ 2009 - 2014, Đại Hội
Đồng Cổ Đông thường niên đã bầu ra Ban Hội Đồng Quản Trị nhiệm kỳ mới 2014
-2018. Thành viên HDQT nhiệm kỳ 2014-2018 sau ngày Đại Hội Cổ Đong thường
niên 24/04/2014 như sau:
1. Ông Nguyễn Quang Dũng - Chủ tịch HDQT
2. Ông Hà Huy Thắng - Ủy viên HDQT
3. Ông Trần Kỳ Hạnh - Ủy viên HDQT
4. Ông Huỳnh Đức Thông - Ủy viên HDQT
5. Ông Trần Ngọc Châu - Ủy viên HDQT độc lập

1.1.3. Đánh giá tình hình kinh doanh sơn của công ty Sơn Petrolimex từ 2011

đến 2014.
Bảng 1.1. Doanh thu theo dòng sản phẩm của công ty Sơn Petrolimex
từ năm 2011 đến năm 2014
Đơn vị: tỉ đồng
Năm
Sản
phẩm
Sơn đặc
trưng
Petrolimex
Sơn nước

2011

2012

2013

2014

Q1+Q2

Q3+Q4

Q1+Q2

Q3+Q4

Q1+Q2

Q3+Q4

Q1+Q2

Q3+Q4

251

207

156

103

46

50

18

50

625

1407

553

821

783

814

1259

1534
8


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

Sơn dầu
Tổng
doanh thu

2015

178

355

138

216

279

392

407

551

1054

1762

849

1140

1108

1256

1684

2135

(Nguồn: Phòng kinh doanh tổng hợp 2011-2014)

Đơn vị: tỉ đồng
Hình 1.2. Doanh thu sản phẩm Sơn Petrolimex theo dòng sản phẩm
2011-2014
Nhận xét chung
Từ biểu đồ trên, có thể thấy doanh thu dòng sơn đặc trưng Petrolimex (sử dụng cho
hoạt động sơn bồn bể các kho, cửa hàng xăng dầu trực thuộc Petrolimex) giảm dần
qua các năm. Các sản phẩm sơn nước, sơn dầu có sự biến đổi qua các năm tùy theo
tình hình doanh nghiệp và biến động của thị trường.

Đối với dòng sơn đặc trưng Petrolimex: Vì doanh thu của dòng sản phẩm này đa
phần đến từ hoạt động sử dụng cho bồn bể, đường ống, vỏ bình Gas, xe bồn của các
đơn vị cơ sở trực thuộc Petrolimex nên doanh thu không có nhiều thay đổi qua các
năm. Tùy vào thời điểm tiến hành thi công cửa hàng và các kho xăng dầu mà doanh
thu dòng sơn đặc trưng Petrolimex tăng hoặc giảm. Ngoài hệ thống bồn bể và cửa
hàng trực thuộc Công ty, Phòng kinh doanh tổng hợp còn tiếp cận các đơn vị khác
trong ngành như Công ty Cổ phần Thương mại và Vận tải Petrolimex Đà Nẵng (sử
dụng sơn đặc trưng cho các xe bồn Petrolimex), Công ty TNHH MTV Gas
Petrolimex (dòng sơn đặc trưng dành cho vỏ bình gas Petrolimex) để tăng doanh
thu dòng sản phẩm sơn công nghiệp.
 Năm 2011
Trong thời gian đầu triển khai các kế hoạch marketing, do còn thiếu kinh
nghiệm, kinh phí còn hạn chế, đội ngũ tiếp thị chưa chuyên nghiệp nên kết quả kinh
doanh không đạt kế hoạch đề ra. Từ giữa năm 2011, với sự ra đời của Phòng Kinh
9


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

doanh tổng hợp của Công ty, các sản phẩm hàng hóa khác ngoài xăng dầu mới được
chú trọng phát triển thị trường, trong đó có Sơn Petrolimex. Các nhân viên thị
trường của Phòng kinh doanh tổng hợp đã tích cực tiếp cận, tìm kiếm các đại lý có
nhu cầu nên hoạt động kinh doanh đã được những kết quả khả quan hơn. Ngoài ra
Công ty còn liên kết với một số nhà thầu xây dựng để bán sơn trực tiếp cho công
trình và khách hàng hộ gia đình.
Kết quả thực hiện tổng doanh thu các dòng sơn năm 2011 đạt 2816 tỉ đồng,
tăng 33.02% so với năm 2010.
 Năm 2012

Kinh tế thể giới còn nhiều khó khăn, khủng hoảng nợ công, chính sách thắt
lưng buộc bụng mà hầu hết nền kinh tế lớn đang thực hiện tiếp tục đè nặng lên triển
vọng phục hồi kinh tế thế giới. Kinh tế Việt Nam lạm phát cao (18.58%), thắt chặt
tiền tệ và lãi suất vay ở mức cao (20%), đồng nội tệ giảm giá mạnh (10%), tăng
trưởng GDP chỉ ở mức 6%.
Khó khăn của doanh nghiệp trong giai đoạn này: chi phí hoạt động tăng mạnh (0.8%
lên 1%/doanh thu), chi phí lãi vay chiếm cơ cấu lớn trong lãi gộp, biến động giá
mạnh và nhanh, không thể dự báo được, nhu cầu vật liệu xây dựng trong nước sụt
giảm mạnh, ảnh hưởng đến các ngành hàng sơn, sắt thép. Nhiều khách hàng của
doanh nghiệp gặp khó khăn về tài chính nên thu hẹp bán hàng cho nhóm hàng này,
ảnh hưởng đến kế hoạch đầu năm.
Kết quả thực hiện tổng doanh thu các dòng sơn năm 2012 đạt 1989 tỉ đồng,
giảm 29.37% so với năm 2011. Trong đó, doanh thu dòng sơn nước đạt 1374 tỉ
đồng, giảm 32.38%, dòng sơn dầu đạt 354 tỉ đồng, giảm 33.58%, dòng sơn đặc
trưng Petrolimex đạt 259 tỉ đồng, giảm 43.45% so với năm 2012.
 Năm 2013
Tình hình kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều biến động phức tạp khiến
sức mua yếu, tỉ lệ nợ xấu ở mức đáng lo ngại, tỉ giá tiền tệ thay đổi ảnh hưởng đến
hoạt động nhập khẩu nguyên liệu. Tuy nhiên, hoạt động của ngành xây dựng trong
nước năm 2013 cơ bản tăng mạnh. Trong đó tăng cao nhất ở khu vực có vốn đầu tư
nước ngoài do tập trung đẩy nhanh tiến độ đối với các công trình thuộc khu kinh tế
10


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

trọng điểm quốc gia. Tiến độ xây dựng các hạng mực công trình, cơ sở hạ tầng của
Nhà nước cũng được thúc đẩy.

Tận dụng cơ hội này, công ty đã đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, kinh doanh,
liên kết với các đại lý, công trình, nhà thầu. Nhưng thực tế cho thấy thị trường “nghỉ
tết” sớm và dài hơn mọi năm hầu như trọn cả quý 1. Phản hồi của các đại lý sơn
phía Bắc trong quý 2 cũng không mấy lạc quan do thời tiết mưa nhiều bất thường.
Bên cạnh đó, do khó khăn của nến kinh tế và tác động tâm lý của sự kiện Hoàng Sa
nên thị trường trở nên dè dặt, thiếu hứng khởi. Điều đó giải thích vì sao doanh thu
quý 1 và quý 2 năm 2013 có chiều hướng giảm, nhưng lại tăng so với cùng kì năm
ngoái: dòng sơn nước tăng 41.59%, dòng sơn dầu tăng 102.17%. Cũng như mọi
năm, quý 3 là quý thấp điểm do tình hình mưa bão trải rộng cả nước kìm hãm khả
năng tăng sản lượng của nhóm sơn trang trí, tình hình này còn kéo dài sang cả đầu
quý 4. Nhưng cuối quý 4 là thời điểm luôn có đột biến về sản lượng và doanh thu do
điều kiện thời tiết thuận lợi, truyền thống “vào nhà mới đón tết” của Việt Nam nên
doanh thu các dòng sản phẩm có chiều hướng tăng trở lại.
Kết quả thực hiện tổng doanh thu các dòng sơn năm 2013 đạt 2364 tỉ đồng,
tăng 18.85% so với năm 2012. Trong đó, doanh thu dòng sơn nước đạt 1597 tỉ đồng,
tăng 13.96%, dòng sơn dầu đạt 671 tỉ đồng, tăng 89.55%, dòng sơn đặc trưng
Petrolimex đạt 96 tỉ đồng, giảm 62.93% so với năm 2012.
 Năm 2014
Bước sang năm 2014, với những chỉ số lạc quan của nến kinh tế cuối năm
2013 như việc kiểm soát lạm phát và ổn định tỷ giá, ngành sơn Việt Nam nói chung
và ngành sơn trang trí nói riêng nên thị trường sơn năm 2014 có nhiều khởi sắc.
Kết quả thực hiện năm 2014: tổng doanh thu các dòng sơn đạt 3819 tỉ đồng,
tăng 61.55% so với năm 2013. Trong đó, doanh thu dòng sơn nước đạt 2793 tỉ đồng,
tăng 74.89%, dòng sơn dầu đạt 958 tỉ đồng, tăng 42.77%, dòng sơn đặc trưng
Petrolimex đạt 68 tỉ đồng, giảm 29.17% so với năm 2013.
11


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

Dự kiến doanh thu năm 2015 đạt 4800 tỉ đồng, tăng 25.68% so với năm 2014.
Để đạt được doanh thu trên và tiếp tục phát triển thị trường trong các năm tiếp theo,
Phòng Kinh doanh tổng hợp Công ty đã lập kế hoạch đẩy mạnh hoạt động quảng cáo
sản phẩm và tích cực công tác tiếp thị, tìm kiếm các đại lý phân phối sản phẩm tại
khu vực Quảng Nam.
1.2. Chiến lược hoạt động
1.2.1 Tầm nhìn
Không ngừng phát triển thành một trong những công ty thương mại quốc tế hàng
đầu tại Việt Nam, khai thác tối ưu hóa các giá trị của sản phẩm Việt, mang lại khả
năng cạnh tranh cao trên thương trường quốc tế.
1.2.2 Sứ mệnh
Mang đến giá trị của sự phát triển và uy tín, luôn phấn đấu vì lợi ích và sự hài lòng
của khách hàng.
1.2.3 Định hướng chiến lược chung của doanh nghiệp
Với phương châm: “Suy nghĩ xanh - Hành động xanh”, Công ty định hướng trở
thành một trong những nhà sản xuất, phân phối sơn công nghiệp và dân dụng uy tín
hàng đầu tại Việt Nam với các dòng sản phẩm ứng dụng công nghệ nano chất lượng
cao, thân thiện với môi trường, an toàn cho người sử dụng

PHẦN II: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH
NGHIỆP
CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Yếu tố chính trị - Pháp luật
12

ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

Miền Trung và Tây Nguyên là khu vực có tình hình chính trị ổn định. Luật pháp
ngày càng được hoàn thiện để phù hợp với hoạt động kinh tế xã hội của Việt Nam
trong quá trình hội nhập kinh tế. Hệ thống pháp luật liên quan đến xây dựng đang
từng bước được hoàn thiện, tạo điều kiện để ngành xây dựng nói chung và ngành
sơn nói riêng phát triển.
2.1.2. Yếu tố kinh tế
Là một trong những vùng kinh tế trọng điểm, nên khu vực miền Trung - Tây
Nguyên chịu một phần ảnh hưởng của nền kinh tế nước nhà. Trong năm 2014, mặc
dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, thách thức, thị trường tiền tệ chưa thực sự ổn
định, lãi suất cho vay tuy có giảm nhưng vẫn còn cao, nợ xấu có xu hướng gia tăng;
sản xuất kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn. Nhưng dưới sự lãnh đạo của Đảng, sự
chỉ đạo điều hành quyết liệt của Chính phủ, nỗ lực của các ngành, các cấp, cộng
đồng doanh nghiệp, nền kinh tế nước ta nói chung và ngành Công Thương các tỉnh,
thành phố khu vực miền Trung - Tây nguyên đã đạt được kết quả khả quan, ổn định
kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội: lạm phát cả nước được kiềm chế ở mức
1,84%. Tổng GDP của cả khu vực năm 2014 đạt 728503.36 tỷ đồng (chiếm 18,5%
so với GDP cả nước).
Từ đầu năm 2015 đến nay, mặc dù tình hình kinh tế trong nước và thế giới còn nhiều
biến động, song nhờ phát huy được tiềm năng, lợi thế (vị trí quan trọng về an ninh
quốc phòng, vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội cả nước,
không gian phát triển kinh tế biển - ven biển, tuyến hành lang kinh tế thương mại tự
do quốc tế, tuyến đường sắt quốc gia, nhiều mỏ khoáng sản...), nên khu vực đã từng
bước ổn định và đạt được được những kêt quả khả quan. Theo đó, 6 tháng đầu năm
2015, giá trị sản xuất công nghiệp của 15 tỉnh, thành phố khu vực Miền Trung - Tây
Nguyên ước đạt 182.672 tỉ đồng, tăng gần 17% so với cùng kỳ năm 2014; tổng mức

bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt 256.850 tỉ đồng (tăng 16,2%), giá trị kim
ngạch xuất khẩu đạt 3.739 triệu USD (đạt gần 46% kế hoạch năm 2015).
2.1.3. Yếu tố xã hội
13


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

Tính đến thời điểm hiện tại, dân số khu vực miền Trung - Tây Nguyên khoảng 30
triệu người. Tỷ lệ hộ nghèo theo chuẩn mới giảm 2-3%/năm. Tại Tây Nguyên thì
tình trạng di dân từ các nơi đến để ổn định sinh sống và sản xuất kinh tế vẫn còn
diễn ra khá nhiều, vừa tác động tích cực, vừa tác động tiêu cực đến quá trình phát
triển kinh tế nói chung, thị trường sơn nói riêng, trong đó có Công ty Sơn
Petrolimex.
Ngoài ra, khu vực miền Trung- Tây Nguyên có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ tăng dân số
đô thị ở mức khá, số lượng các gia đình nhỏ có xu hướng gia tăng, dẫn đến nhu cầu
xây dựng nhà ở lớn, tốc độ đô thị hóa tăng làm tăng cầu về xây dựng đô thị, sự nóng
trở lại của thị trường bất động sản cũng là các thông số báo hiệu cơ hội phát triển
của ngành sơn là khá cao. Lực lượng lao động với tỷ lệ lao động chưa qua đào tạo
còn cao chính là yếu tố tác động không thuận lợi trong hoạt động sản xuất và sử
dụng sơn.
2.1.4. Yếu tố công nghệ
Trong những năm gần đây, ngành sơn đã có những bước tiến tích cực trong việc ứng
dụng các tiến bộ khoa học - công nghệ vào hoạt động sản xuất sơn. Hiện nay, xuất
hiện một công nghệ mới - công nghệ pha màu tự động bằng vi tính, áp dụng trong
lĩnh vực sơn trang trí với hy vọng sẽ đem lại nhiều tiện ích cho cả người sản xuất,
đại lý phân phối và khách tiêu dùng. Ngoài ra, dù mới xuất hiện không lâu tại thị
trường Việt Nam nhưng trong thời gian tới xu hướng sử dụng hệ thống pha màu tự

động trong lĩnh vực sơn trang trí là xu thế tất yếu.
2.1.5. Yếu tố môi trường
Về địa lý, miền Trung là khu vực có đường bờ biển dài, là vùng kinh tế trọng điểm
của cả nước tập trung nhiều nhà máy lớn, nằm cách xa nhau so với các vùng kinh tế
trọng điểm khác, nên tác động khá lớn vào chi phí vận chuyển, kho bãi đặc biệt đối
với mặt hàng cồng kềnh như sơn, vật liệu xây dựng. Khu vực miền Trung- Tây
Nguyên có mùa mưa lũ kéo dài, mùa khô nắng hạn, chịu tác động mạnh của gió
14


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

Phơn Tây Nam, là nơi đón đầu của gió bão. Những điều kiện thời tiết này tác động
khá lớn đến hoạt động xây dựng và nhu cầu sử dụng mặt hàng sơn. Bên cạnh đó, vấn
đề ô nhiễm môi trường đòi hỏi ngành sản xuất sơn phải thắt chặt việc sử dụng các
nguyên liệu độc hại, quy trình xử lí chất thải, khói thải.
2.2. Môi trường ngành và những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
2.2.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh)

NĂNG LỰC NHÀ
CUNG ỨNG

NĂNG LỰC
KHÁCH HÀNG

CẠNH TRANH
TRONG NGÀNH

RÀO CẢN GIA
NHẬP NGÀNH

SẢN PHẨM THAY
THẾ

Hình 2.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

2.2.1.1. Rào cản gia nhập ngành
 Vốn gia nhập ngành:

Ước tính 100 - 120 tỉ đồng đối với những nhà máy có công suất trung bình,
280 - 300 tỉ đồng đối với những nhà máy có công suất lớn.
 Công nghệ:
Để sản phẩm đạt chất lượng tốt, về cơ bản cần sử dụng hệ thống công nghê:
15


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

•
•
•
•

2015

Công nghệ Techpro.
Công nghệ Nitroxenlulo.
Công nghệ Ultra-Ever Dry chống thấm, chống mốc.

Công nghệ Nano

Đây là dây chuyền hiện đại đang được sử dụng ở phần lớn các nước châu Âu,
rất khó sao chép, doanh nghiệp sản xuất trong nước muốn sử dụng phải nhập khẩu.
 Đối thủ tiềm năng

Theo nhiều chuyên gia đánh giá, con số doanh nghiệp nội tham gia vào thị
trường đang tăng lên. Thương hiệu Đồng Tâm, lâu nay vốn nổi tiếng với các sản
phẩm gạch men, gạch ốp lát các loại, ngói màu cũng sản xuất sơn trang trí nội ngoại
thất, sơn lót, bột trét. Ngay cả Alphanam - một tập đoàn tư nhân chuyên kinh doanh
bất động sản , hoạt động xây lắp và sản xuất công nghiệp – cũng đã tham gia sản
xuất sơn.
Tuy nhiên trong lĩnh vực sơn hàng hải và công nghiệp, do yếu tố kỹ thuật cao nên
không dễ có các đối thủ mới, chỉ các đối thủ nào có khả năng triển khai trong thời
gian tới công nghệ pha màu tự động bằng vi tính mới được xem là đối thủ tiềm ẩn.
2.2.1.2. Khách hàng
Các khách hàng công nghiệp lớn trong nước hiện nay phần lớn là các công ty, nhà
thầu xây dưng. Có thể kể đến các khách hàng tiềm năng như:
•
•
•
•
•
•

Tập đoàn VINACONEX
Tập đoàn VINGROUP
Công ty cổ phần Tư vấn- Thiết kế- Đầu tư 747
Công ty cổ phần xây dựng COTEC-COTECCONS
Tổng công ty Sông Hồng

Công ty cổ phần Sông Đà

Ngoài ra, ta còn phải kể đến các đại lý, các trung gian bán hàng.
2.2.1.3. Nhà cung cấp

TÊN NGUYÊN LIỆU/THIẾT BỊ

TÊN CÔNG TY

16


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

CUNG ỨNG NGUYÊN
LIỆU

CUNG ỨNG
MÁY MÓC
THIẾT BỊ

ĐÓNG GÓI,
BAO BÌ

Polyme acrylic
Polyme alkyd
Polyme epoxy
Chất kết dính, chất tạo màng
Bột màu, bột độn, phụ gia
Hệ chất chống rêu mốc

2015

Công ty TNHH Thái Sơn
G.M
Công ty TNHH DKSH Việt
Nam
Công ty TNHH Hóa chất Hồng Phát
Công ty TNHH Công nghệ hóa toàn
cầu
CORNING SINGAPORE tại Việt
Nam

Hệ thống máy pha, trộn sơn
Phần mềm phối, pha màu
Máy quét quang phổ
Các quạt màu
Hệ thống hút bụi, làm sạch

Công ty TNHH BUHLER Việt Nam
Công ty TNHH SANKYO Việt Nam
Công ty TNHH Thiết bị và hóa chất
Nguyễn Quỳnh Anh

Thùng nhựa
Thùng phuy
Bao bì, nhãn mác

Công ty VINA SHOWA Việt Nam
Công ty AECO PACKPLASTIC

Bảng 2.1. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu sản xuất sơn chủ yếu.
Trên đây là danh sách các nhà cung ứng chuyên cung cấp nguyên liệu và thiết bị
phục vụ cho quá trính sản xuất sơn trên thị trường hiện nay. Nguyên vật liệu có thể
nhập từ nước ngoài hoặc sản xuất trong nước nhưng phần lớn là nhập từ nước ngoài,
chỉ một số ít thiết bị đơn giản, nguyên liệu dễ kiếm là sản xuất trong nước.
Ngoài các nhà cung ứng trên, thị trường sơn hiện nay còn rất nhiều nhà cung ứng
khác nhưng quy mô nhỏ và độ uy tín không bằng. Tùy theo quy mô lô hàng, số
lượng, tần suất mua, phạm vi hợp tác, chiến lược sản xuất, tình hình, mục tiêu kinh
doanh mà doanh nghiệp lựa chọn nhà cung ứng phù hợp.
2.2.1.4. Sản phẩm thay thế
•
•

Chi phí chuyển đổi thấp: giấy gỗ, giấy dán tường, sơn bột.
Chi phí chuyển đổi cao: gạch men, gạch hoa, gốm sứ ốp lát, sơn tĩnh điện.
17


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

2.2.1.5. Cạnh tranh trong ngành
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Việt Nam có khoảng hơn 600 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sơn. Điều
đáng nói là hầu hết các hãng sơn lớn của thế giới đều xuất hiện tại Việt Nam.
Có thể kể đến những đối thủ cạnh tranh lớn như:
•

AkzoNobel
Tại Việt Nam, nhắc đến AkzoNobel ít ai biết đến nhưng thương hiệu sơn

Dulux và Maxilite của công ty này lại khá phổ biến. Riêng trong lĩnh vực
sơn trang trí, công ty sơn AkzoNobel Việt Nam đã liên tục phát triển mạnh
trong các năm qua và vươn lên trở thành công ty đi đầu trong ngành công
nghiệp sơn trang trí trong nước. Hai dòng sản phẩm sơn DULUX và
Maxilite luôn được nhắc đến như đỉnh cao trong phân khúc mà AkzoNobel
đang cạnh tranh.. Trong thị trường sơn Việt Nam hiện nay, Công ty sơn
AkzoNobel đang chiếm sản lượng lớn nhất (30.000 tấn/năm)
• PPG
Tại Việt Nam, PPG ít có những thông tin quảng bá thương hiệu nhưng lại
hiện diện tại nhiều công trình lớn như Apex Tower, Royal City, sân bay Đà
Nẵng, sân bay Cần Thơ. Nguyên nhân có thể lý giải là các sản phẩm sơn của
PPG gồm sơn công nghiệp Sigma, sơn tôn mạ màu, sơn bột tĩnh điện, có đối
tượng khách hàng lớn thay vì khách hàng tiêu dùng thông thường vì vậy
mức độ nhận diện của người tiêu dùng thường ít hơn.
• 4 Oranges
Đây là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài của tập đoàn Asia Leader
International Investment thuộc Thái Lan. Năm 2004, 4 Oranges đầu tư nhà
máy có công suất 100 triệu lít sơn và 60 nghìn tấn bột trét mỗi năm với kinh
phí 14,5 triệu USD. Đây là một trong 3 nhà máy sản xuất sơn lớn nhất Đông
Nam Á hiện nay và lớn nhất tại Việt Nam.
Những thương hiệu phổ biến đối với người tiêu dùng của 4 Oranges
gồm sơn MYKOLOR, SPEC, BOSS, EXPO. Theo công ty thì hiện 4

18

ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

Oranges giữ khoảng 30% thị phần và đặt mục tiêu tăng trưởng 15% trong
năm nay..
 Thị phần.

Thống kê cho thấy, tính đến nay, các doanh nghiệp ngoại đã chiếm 60% trị
trường, phần còn lại các doanh nghiệp nội chia nhau. Thị trường sơn hiện nay được
chia làm 4 phân khúc:
•

Phân khúc cao cấp gồm những công ty đến từ Nhật, Mỹ hoặc Anh như
Akzo Nobel, Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cùng

hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường.
• Nhóm thứ 2 là các thương hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25%
thị trường như 4Oranges, TOA, SeaMaster.
• Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường với các thương hiệu trong
nước như Joton, Kova, Tison.
• Nhóm còn lại là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho các
khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường.
2.2.2. Phân tích các nhân tố bên trong ( SWOT )
2.2.2.1. Điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp
 Vốn

Doanh nghiệp được đầu tư và hỗ trợ 100% vốn từ công ty mẹ-Công ty cổ
phần Xuất nhập khẩu Petrolimex. Đây là một trong những doanh nghiệp thương mại
quốc tế hàng đầu Việt Nam với doanh thu hơn 2000 tỷ đồng/năm nên đảm bảo được

nguồn vốn điều lệ cho Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex.
 Thương hiệu
Lợi thế uy tín từ thương hiệu Petrolimex. Đây là thương hiệu lớn với biểu
tượng chữ P màu da cam từ lâu đã chiếm lòng tin của người tiêu dùng trên toàn
quốc.
 Sản phẩm

Công ty đã cho ra đời những dòng sơn trang trí chất lượng cao, uy tín như
sơn nước trong nhà và ngoài trời GoldSun, GoldTex, sơn kinh tế GoldLuck, sơn dầu
19


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

cao cấp GoldStar. Trong đó sản phẩm GoldSun EcoDigital được công nhận là một
trong những sản phẩm sơn tốt nhất Đông Nam Á.
So với các hãng sơn cao cấp, giá sơn Petrolimex tuy rẻ hơn nhưng chất lượng
ngang bằng và cao hơn so với các sản phẩm trung cao cấp của các hãng dẫn đầu thị
trường. Hiện nay, chất lượng của sơn Petrolimex, đặc biệt là sơn cao cấp trong lĩnh
vực trang trí đã được thị trường thừa nhận.
 Công nghệ sản xuất
Quy trình công nghệ xanh, không chứa chì, thủy ngân, không chứa thành
phần gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người và môi trường sinh thái
Sử dụng dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đang được sử dụng tại hầu hết
các nước châu Âu:
• Công nghệ Techpro.
• Công nghệ Nitroxenlulo.
• Công nghệ Ultra-Ever Dry chống thấm, chống mốc.

• Công nghệ Nano
Cùng hệ thống chống cháy tự động vào loại tối tân nhất hiện nay.
2.2.2.2. Điểm yếu bên trong doanh nghiệp
•

Không có các sản phẩm, dòng sản phẩm khác biệt so với đối thủ trên thị

trường.
• Bị động trong khâu nhập khẩu nguyên liệu, phụ thuộc phần lớn vào nhà cung cấp.
• Hiệu suất vận hành của nhà máy sơn Petrolimex vẫn còn quá thấp (chỉ 18% so với
thiết kế), gây tổn thất cho công ty.
• Nguồn nhân lực yếu, thiếu và thường xuyên biến động, ảnh hưởng đến năng suất lao
động.
• Hoạt động marketing chưa hiệu quả. Một phần do không đầu tư kinh phí, một phần
do đội ngũ bán hàng thiếu chuyên nghiệp.
2.2.2.3. Cơ hội cho doanh nghiệp
•

Theo Bộ Công thương: Tại miền Trung sẽ Xây dựng nhà máy sản xuất Nguyên
liệu Nhựa (Alkyl, Acrylic, hạt nhựa) với công suất 1.000 tấn/năm (dự kiến vào
năm 2016). Đây sẽ là nguồn nguyên liệu được hỗ trợ từ trong nước. Làm giảm
giá nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp. Từ đó tạo ra mức giá cạnh tranh hơn
nữa.
20


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

•

2015

Đa số các công ty sản xuất và kinh doanh sơn tập trung ở Hà Nội và Hồ Chí
Minh, nên miền Trung và Tây Nguyên là thị trường tiềm năng cho ngành sơn nói

chung, công ty Sơn Petrolimex nói riêng có cơ hội mở rộng và phát triển.
• Miền Trung-Tây Nguyên là vùng kinh tế trọng điểm, tập trung nhiều khu kinh tế,
với mật độ dân số cao, thu nhập ở mức trung bình khá. Dân số có cơ cấu trẻ, nên
nhu cầu xây dựng và sửa chữa các công trình tăng cao.
2.2.2.4. Thách thức đối với doanh nghiệp
•

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) công bố tiêu chuẩn ISO 9001:2015 thay thế
ISO 9001:2008, đưa ra các yêu cầu về quản lý rủi ro vào quản lý chất lượng, tiêu
chuẩn còn nhiều thay đổi. Thiết lập một hệ thống quản lý linh hoạt đáp ứng thực
tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh để phù hợp với trình độ khoa học công nghệ.

Ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động của doanh nghiệp.
• Các công ty nhập khẩu và sử dụng kiểm soát gắt gao về tiêu chí an toàn có liên
quan đến hóa chất sử dụng.

21


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

CHƯƠNG 3

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING VÀ
XÂY DỰNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.1. Quy trình STP cho sản phẩm Sơn nước Petrolimex ở thị trường Miền
Trung-Tây Nguyên
3.1.1. Phân đoạn thị trường
3.1.1.1. Phân đoạn theo vị trí địa lý
 Khu vực Bắc Trung Bộ

Gồm 6 tỉnh: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa
Thiên-Huế. Vùng Bắc Trung Bộ nằm kề bên vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ và
vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, trên trục giao thông Bắc Nam về đường sắt.
Đây được đánh giá là vùng kinh tế giàu tiềm năng, Trong những năm qua, khu vực
Bắc Trung Bộ có bước tăng trưởng khá, tốc độ tăng trưởng tương đối cao khoảng
10%. Tuy nhiên, các tỉnh Bắc Trung Bộ vẫn là những tỉnh nghèo, thực trạng thu hút
đầu tư các tỉnh còn hạn chế, nhất là thu hút trực tiếp đầu tư nước ngoài. Một bộ phận
dân cư là người dân tộc, dân cư phân bố không đều, tốc độ đô thị hóa chậm.
 Khu vực Nam Trung Bộ
Gồm 8 tỉnh, thành phố. Đây là khu vực có vị trí địa lý kinh tế rất thuận lợi,
nằm trên trục các đường giao thông bộ, sắt, hàng không và biển, gần Thành phố Hồ
Chí Minh và khu tam giác kinh tế trọng điểm miền Đông Nam Bộ, cửa ngõ Tây
Nguyên. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của vùng ở mức khá cao và ổn định (bình quân
khoảng 12,4%/năm, cao hơn gấp 2 lần so với tỷ lệ tăng trưởng của cả nước). GDP
bình quân đầu người của vùng cũng có sự cải thiện đáng kể (đến năm 2010 đạt 21,9
triệu đồng/người, gấp 1,2 lần so với bình quân cả nước), song chênh lệch giữa các
tỉnh trong vùng còn khá lớn và có xu hướng gia tăng.
 Khu vực Tây Nguyên

22

ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

Gồm 5 tỉnh: Đak Lak, Đak Nông, Kon Tum, Gia Lai, Lâm Đồng. Tuy tình
hình kinh tế-xã hội đã có nhiều chuyển biến tích cực nhưng so với các vùng khác,
điều kiện kinh tế-xã hội của Tây Nguyên vẫn còn nhiều khó khăn, cơ sở hạ tầng kém
phát triển, kinh tế phụ thuộc chủ yếu vào nông, lâm nghiệp. Dân cư phần lớn là
người dân tộc, mức sống thấp, tốc độ đô thị hóa chậm.
3.1.1.2. Phân đoạn theo quy mô đô thị
 Các tỉnh, thành phố trung bình, lớn

Các đô thị loại I, loại II: Thanh Hóa, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Pleiku, Nha
Trang.
Trong đó, 5 tỉnh thành Đà Nẵng, Thừa Thiên-Huế cùng với Quảng Nam,
Quảng Ngãi, Bình Định là vùng kinh tế trọng điểm với 15 khu kinh tế, 22 khu công
nghiệp, 2 khu chế xuất, 8 sân bay, 2 xa lộ xuyên Việt, hành lang kinh tế Đông-Tây
và những dự án hàng chục tỷ USD.
Một chuỗi đô thị ven biển đang hình thành như: Chân Mây-Lăng Cô, Đà
Nẵng, Hội An, Vạn Tường, Quy Nhơn, Tuy Hòa, Nha Trang.
Đây là những trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật, du lịch,
dịch vụ, đầu mối giao thông, giao lưu trong nước và quốc tế. Quy mô dân số lớn, thu
nhập bình quân đầu người ở mức trung bình khá trở lên, tốc độ đô thị hóa nhanh,
mức sống cao nên nhu cầu dụng sơn lớn. Tiềm năng của vùng thu hút các dự án
trong nước, quốc tế góp phần thúc đẩy ngành xây dựng, ngành công nghiệp vật liệu
xây dựng, thị trường bất đông sản.
 Các thành phố, thị xã nhỏ
Các đô thị loại III, loại IV: Hà Tĩnh, Hội An, Kon Tum
Tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm, khả năng thu hút đầu tư thấp. Cơ sở hạ tầng
chưa hoàn thiện, mật độ dân cư, thu nhập bình quân đầu người, tốc độ đô thị hóa ở

mức trung bình nên nhu cầu sử dụng sơn trang trí không nhiều.
 Các thị trấn, thị tứ, vùng nông thôn, vùng cao
Mức sống, thu nhập người dân thấp. Một bộ phận người dân tộc xây nhà bằng
gỗ, tranh, vách, nứa nên hầu như không có nhu cầu sử dụng sơn.
23


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

3.1.1.3. Phân đoạn theo sức mua
 Sức mua cao

Phân khúc này phần lớn là khách hàng có thu nhập khá trở lên. Họ thường
chọn sản phẩm của các hãng sơn cao cấp, gồm những thương hiệu đến từ Nhật, Mỹ,
hoặc Anh như 4 Oranges (với các nhãn hiệu sơn Mykolor, Boss, Spec, Expo), ICI
(nhãn hiệu Dulux), Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà máy sản xuất
cùng hệ thống phân phối tốt. Không chỉ đáp ứng được yếu tố bảo vệ bề mặt công
trình triệt để, sơn của các thương hiệu ngoại còn đáp ứng được nhu cầu làm đẹp
công trình. Mức giá sơn cao cấp khoảng 60.000-75.000 đồng/lít.
 Sức mua trung bình
Sơn trung cấp có mức giá 20.000-25.000 đồng/lít. Đây là mức giá phù hợp
cho những khách hàng có thu nhập trung bình khá. Có thể kể đến các hãng sơn nội
có uy tín như KOVA, Hải Phòng, Petrolimex, Bạch Tuyết. Một số hãng sơn thuộc
phân khúc cao cấp cũng đang tiến hành tung ra thị trường các dòng sơn chất lượng
tốt nhưng giá thấp hơn, nhằm tiếp cận nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá.
 Sức mua thấp
Khách hàng phân khúc này thường chọn sơn có chất lượng kém, giá chỉ
chừng 9.000 đồng/lít, chủ yếu do các doanh nghiệp sơn nhỏ lẻ, không có thương

hiệu trong nước sản xuất, hoặc là sơn nhập từ Đài Loan, Trung Quốc. Ngoài ra, trên
thị trường hiện nay còn xuất hiện sơn giả, sơn nhái được pha chế rất tinh vi nên có
những nơi bán sơn ngoại giá rất rẻ, phải qua một thời gian sử dụng mới phát hiện ra
được.
3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường

24


ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP

2015

Bảng 3.1. Bảng tính điểm các phân khúc thị trường theo tiêu chí địa lý
PHÂN ĐOẠN THEO VỊ TRÍ ĐỊA LÍ
Phân khúc
Bắc Trung Bộ
Duyên hải Nam
Tiêu chí
Trung Bộ
Khả năng sinh lời
7
8
(0.3)
Độ lớn thị trường
6
8
(0.2)
Khả năng cạnh

7
8
tranh
(0.3)
Độ tương thích với
8
9
doanh nghiệp
(0.2)
Tổng điểm
7
8.2

Tây Nguyên
5
5
6
7
5.7

Bảng 3.2. Bảng tính điểm các phân khúc thị trường theo quy mô đô thị.
Phân
khúc
Tiêu chí
Khả năng sinh lời
(0.3)
Độ lớn thị trường
(0.2)
Khả năng cạnh
tranh

(0.3)
Độ tương thích với
doanh nghiệp
(0.2)
Tổng điểm

PHÂN ĐOẠN THEO QUY MÔ ĐÔ THỊ
Các tỉnh, thành
Các thành phố,
phố trung bình,
thị xã nhỏ
lớn

Các thị trấn,
nông thôn, vùng
cao

8

6

5

9

7

5

7

8

6

8

9

6

7.9

7.4

5.5

Bảng 3.3. Bảng tính điểm các phân khúc thị trường theo sức mua.
25