Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆT NAM

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - KHOA NGÂN HÀNG
--------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ
THƯƠNG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

: ĐÀO THỊ BÍCH

Khoa

: NGÂN HÀNG

Lớp

: NHB – LTĐH8

THUẦN

HÀ NỘI - 2013
ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

LỜICAM ĐOAN

Emxin camđoanđâylà côngtrìnhnghiêncứucủariêngem.Cácsốliệu, kết quả
tính toán trong chuyên đề là hoàn toàn xác thực, có nguồn gốc rõ ràng, xuất
phát từ tình hình hoạt động thực tế của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ
thương Việt Nam.
Sinh viên

Đào Thị Bích Thuần

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nguyên văn

1

ATM

Máy rút tiền tự động

2

CAR

Hệ số an toàn vốn

3

GATS

Hiệp định chung về thương mại dịch vụ của WTO

4

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

5

NHTM

Ngân hàng thương mại

6

ROA

Tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản

7

ROE

Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu

8

RRTD

Rủi ro tín dụng

9

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

10

TCTD

Tổ chức tín dụng

11

TMCP

Thương mại cổ phần

12

VND

Đồng Việt Nam

13

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8

Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ

STT

Tên sơ đồ

Trang

Sơ đồ 1.1

Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

15

Sơ đồ 1.2

Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng

21

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức của Techcombank

30

Sơ đồ 2.2

Tổ chức phát triển sản phẩm dịch vụ tại Techcombank

35

Tên bảng, biểu
Bảng 2.1

Các chỉ tiêu tài chính cơ bản

32

Bảng 2.2

Kết quả hoạt động kinh doanh

33

Bảng 2.3

Tình hình huy động vốn

40

Bảng 2.4

Tình hình sử dụng vốn

42

Biểu đồ 2.5

Dư nợ cho vay theo ngành nghề

43

Biểu đồ 2.6

Cơ cấu dư nợ cho vay theo sản phẩm

44

Biểu đồ 2.7

Giá trị giao dịch thanh toán quốc tế

45

Biểu đồ 2.8

Tình hình kinh doanh ngoại hối

46

Bảng 2.9

Tình hình phát hành và thanh toán thẻ

47

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

MỤC LỤC

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

6

Học viện Ngân hàng

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tínhcấpthiếtcủađềtài

Dịchvụ

ngânhàng

“vòng”bảohộchoc á c

đượcdựbáosẽlàlĩnhvựccạnhtranhrấtkhốcliệtkhi

ngânhàngthươngmạitrongnướckhôngcòn.Từ ngày 1/1/2011,

ViệtNamthựchiệnmởcửahoàntoànthịtrườngdịchvụngânhàng;loạibỏcăn bảncác hạnchế
tiếpcậnthịtrườngdịchvụngânhàngtrongnước,cácgiớihạnhoạt
độngngânhàng(quimô,tổngsốdịchvụngânhàngđượcphép…)đốivớicáctổ
dụngnước

ngoài;thực

chứctín

hiệnđốixửcôngbằnggiữatổchứctíndụngtrong

nướcvàtổchứctíndụngnướcngoài,giữacáctổchứctíndụngnướcngoàivới
nhautheocácnguyêntắcđốixửtốihuệquốc,đốixửquốcgiavàcácnguyêntắc
kháctrongthoảthuậnGATSvàcácthoảthuậnquốctếkháckhôngmâu

thuẫnvới

thoảthuậnGATS.
Trong quá trình hội nhập, đặc biệt là thời kỳ hậu WTO hiện nay, cạnh tranh
giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ, thương hiệu ngân hàng
mà ngay cả số lượng cácsản phẩm dịch vụ mới cũng là một yếu tố sống còn không kém
phần quan trọng. Việc nghiên cứu hoạt động phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ góp phần
nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng.
Trong những năm vừa qua, các dịch vụ ngân hàng nước ta đã và đang phát triển

ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Các ngân hàng thương mại trong đó có Ngân hàng
TMCP Kỹ thương Việt Nam -Techcombank đã liên tục đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ
mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Tuy
đãđạtđượcmộtsốthànhtựunhấtđịnhnhưnghoạtđộngpháttriểnsảnphẩmdịchvụngânhàngở
ViệtNamvẫncònrấtnhiềuhạnchế.Vớilịchsử

hìnhthànhvàpháttriểntươngđối

muộnhơnsovớikhuvựcvàthếgiới,khảnăng
cạnhtranhtrênlĩnhvựccungcấpsảnphẩmdịchvụmớicủatoànhệthốngngân
hàngthươngmại
Thiếtnghĩ

nước

tanóichungcũngnhưTechcombanknóiriêngcònkháyếu.

đểkhaithácvànângcaohiệuquảhoạt

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

độngcủalĩnhvựcnàycầncó

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

7

Học viện Ngân hàng

nhữnghoạtđộngcụthểnghiêncứuthựctrạngvàđưaranhữngchiếnlượcphùhợp.
Chínhvìvậy,em

chọn

đềtài:“GiảipháppháttriểnsảnphẩmdịchvụngânhàngtạiNgânhàngthươngmạicổ
phầnKỹthươngViệtNam”làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2.Mụcđíchnghiêncứucủađềtài
Trêncơsởphântíchnhữngthôngtinvàsốliệuthuthậpđược,đềtàinày mongmuốn:
Nghiêncứumộtsốvấnđềlýluậncơbảnvềdịchvụngânhàngvàkinhnghiệmpháttriểndịchvụn
gânhàngởmộtsốnướctiêubiểutrongkhuvựcvàtrên thếgiới.
-PhântíchthựctrạngpháttriểndịchvụngânhàngtạiTechcombank,

trên

cơsởđóđưaranhữngnguyênnhân.Đồngthờiđánhgiánhữngthànhtựuvàhạn
chếcũngnhưnhữngkhókhănvướngmắccầngiảiquyết.
-Đềxuấtcácgiảiphápvàkiếnnghịnhằmpháthuy

hiệuquảhoạtđộngpháttriểnsản

phẩm dịchvụtạiTechcombank.
3.Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
-

Đốitượngnghiêncứucủađềtài

làhoạtđộngpháttriểncácsảnphẩmvàdịchvụ

ngânhàngcủaTechcombank.
-

Phạmvinghiêncứucủađềtàilàcácvấnđềliênquanđếnhoạtđộngphát

triểndịchvụngânhàngcủacác

ngânhàng

thươngmạiViệtNamnóichungvà

Techcombanknóiriêngtronggiaiđoạntừnăm2010đếnnay.Cácsốliệucũng

như

thôngtinđượcthuthậptừbáocáo

tài

chính,báocáothườngniêncủaTechcombank,từcáctạpchívềkinhtế,ngânhàngvà
mộtsốnguồntưliệutừInternetkhác.
4.Phươngphápnghiêncứu
Đềtàivậndụngphươngphápduyvậtbiệnchứngvàphươngphápduyvật
lịchsửđểnghiêncứu,

trìnhbàycác

nộidunglýluậnvàthựctiễn.Ngoàirađềtài

cònsửdụngmộtsốphươngphápnghiêncứukhácnhaunhưđitừcáichungđếncáiriêng,kếthợp
lịchsửvớilogic.Thôngquanghiêncứutàiliệu,thựctiễn,kếthợpvới

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

cácphương

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

8

Học viện Ngân hàng

phápthốngkêđểtổng hợp,phântíchvàdựbáo,từđórútrakết luận.
5.Kếtcấucủađề tài
Ngoàiphầnmở đầu và kết luận, chuyên đề được kết cấu thành3chương:
Chương1:Cơsởlýluậnvềpháttriểnsảnphẩmdịchvụtạingânhàngthươngmại.
Chương2:ThựctrạnghoạtđộngpháttriểnsảnphẩmdịchvụngânhàngtạiTechcombank
Chương3:NhữnggiảiphápnhằmpháttriểnsảnphẩmdịchvụngânhàngtạiTechcombank

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

9

Học viện Ngân hàng

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản phẩm
ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
Về cơ bản, một sản phẩm do một tổ chức cung cấp nó phải có khả năng thỏa
mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng là hết sức
đa dạng nhưng tựu chung lại, khách hàng của ngân hàng có những nhu cầu cơ bản sau:
Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính); Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn
tiền, tài sản quý giá); Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng); Di chuyển tiền
tệ; Tư vấn chuyên môn; Tìm kiếm thông tin...
Trên thực tế, hoạt động của ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường như: Dịch vụ tiền gửi ký thác; Dịch
vụ cho vay; Dịch vụ chuyển tiền; Dịch vụ tư vấn; Đại lý kinh doanh chứng khoán; Tài
trợ thương mại quốc tế; Dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm; Dịch vụ thanh toán;
Các dịch vụ về thẻ…
Như vậy có thể hiểu, sản phẩm dịch vụ ngân hàng (SPDV) là tập hợp những
đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Đứng trên giác độ toàn bộ nền kinh tế - xã hội, hoạt động của ngân hàng là hoạt

động dịch vụ, nên sản phẩm ngân hàng thường bao gồm tập hợp các thuộc tính và đặc
điểm của nó, như dịch vụ thanh toán cho phép khách hàng rút tiền ra bất cứ lúc nào,
tính an toàn khi tiền được bảo quản tại ngân hàng, tính tiện lợi về việc ngân hàng thực

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

10

Học viện Ngân hàng

hiện các giao dịch thanh toán với khách hàng bằng công nghệ hiện đại, như ngân hàng
điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng qua mạng Internet…
Các SPDV ngân hàng khác nhau sẽ tập hợp những đặc điểm, tính năng khác
nhau và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khác nhau của khách hàng. Tuy
nhiên một SPDV ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:
Một là, phần sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lõi của SPDV ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu cấp thiết
(chính) của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở
ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.
Ví dụ, một khách hàng gửi tiết kiệm vào ngân hàng, với mục đích chính tìm
kiếm lãi từ các khoản tiền tiết kiệm và sự an toàn khi gửi tiền tại cơ sở ngân hàng. Khi
cung cấp dịch vụ tiết kiệm cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng thỏa mãn
các nhu cầu, mong muốn trên. Hoặc là khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền qua ngân hàng,
khách hàng lại tìm kiếm lợi ích là sự nhanh chóng, an toàn. Đây là những giá trị chủ
yếu mà khách hàng mong đợi được ngân hàng thỏa mãn.

Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của SPDV ngân hàng, là hình thức biểu
hiện bên ngoài của SPDV ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều
kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn
SPDV giữa các ngân hàng.
Nhiều NHTM thường tìm cách tăng tính hữu hình của SPDV nhằm tạo sự khác
biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch
vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm
cho SPDV ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Từ đó có thể thấy, SPDV ngân hàng không phải chỉ là những thuộc tính cụ thể
của nó, mà trong thực tế nhiều SPDV ngân hàng như tư vấn, chuyển tiền, tín dụng…

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

11

Học viện Ngân hàng

không xác định được lợi ích trước khi sử dụng, mà chỉ khi sử dụng nó, khách hàng mới
cảm nhận được sản phẩm như một tập hợp những ích dụng thỏa mãn được cả nhu cầu
cần thiết và mong muốn của họ.
Do vậy, khi triển khai một SPDV, trước hết các nhà Marketing ngân hàng

thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà SPDV thỏa mãn; tạo
được hình ảnh cụ thể của SPDV để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để
khách hàng có thể phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng. Sau đó, ngân hàng cần tìm
cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích có thể thỏa
mãn được nhiều nhu cầu mong muốn cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc
điểm sau:
Một là, tính vô hình
Tính vô hình là đặc điểm chính để phân biệt SPDV ngân hàng với các sản
phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm ngân
hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể
quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong
việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng SPDV. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất
lượng SPDV trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một SPDV ngân hàng đòi hỏi phải
có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay
tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng SPDV ngân hàng ngày càng trở
nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng.
Hai là, tính không thể tách biệt
Sự khác biệt rõ nét của SPDV ngân hàng so với SPDV của các lĩnh vực khác là
tính không thể tách biệt, tính thống nhất. Do quá trình cung cấp và quá trình trình tiêu
dùng SPDV ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách
hàng vào quá trình cung ứng SPDV. Mặt khác, quá trình cung ứng SPDV của ngân
hàng thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành
các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8

Chuyên đề tốt nghiệp

12

Học viện Ngân hàng

chuyển tiền… Điều đó làm cho ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho,
mà sản phẩm được cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có
nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng SPDV ngân hàng.
Ba là, tính không ổn định về chất lượng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như
trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời SPDV ngân
hàng còn thực hiện ở những không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng
nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen
chi phối tới chất lượng SPDV, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ
nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó
xác định về chất lượng SPDV.
1.1.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia làm bốn giai đoạn:
Giai đoạn 1: Thâm nhập thị trường
Thâm nhập là giai đoạn bắt đầu đưa SPDV vào thị trường. Vì vậy, khách hàng
chưa hiểu biết nhiều về SPDV, dẫn đến số khách hàng sử dụng ít, tốc độ bán chậm,
doanh thu thấp trong khi chi phí lại cao, đặc biệt là chi phí cho hoạt động Marketing;
nên lợi nhuận thu được ở giai đoạn này thấp, thậm chí là không có.
Mặt khác, do số lượng khách hàng sử dụng SPDV ít nên ngân hàng không khai
thác hết hiệu quả của quy mô. Tuy nhiên, trong giai đoạn thâm nhập thị trường, ngân
hàng có lợi thế cạnh tranh, thuận lợi trong việc thu hút và phát triển khách hàng mới.
Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, nhiệm vụ của bộ phận Marketing là tìm
cách để SPDV chiếm lĩnh thị trường, và mục tiêu quan trọng nhất là làm cho khách

hàng biết, hiểu để sử dụng SPDV. Các nhà Marketing ngân hàng thường chọn thị
trường để thử nghiệm SPDV, đặc biệt tập trung thực hiện chiến dịch quảng cáo,
khuyến mãi để kích thích khách hàng sử dụng SPDV.
Giai đoạn 2: Tăng trưởng – Phát triển
Tiếp theo giai đoạn thâm nhập thị trường là giai đoạn phát triển của SPDV.
Trong giai đoạn này, khách hàng đã quen sử dụng SPDV của ngân hàng và cũng nhận

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

13

Học viện Ngân hàng

thấy được tính ưu việt của SPDV mới, nên số lượng khách hàng tăng; nhu cầu về
SPDV tăng nhanh. Ngân hàng mở rộng thị trường tới các nhóm khách hàng tiềm năng,
tốc độ tiêu thụ nhanh, lợi nhuận thu được tăng và có thể đạt mức cực đại. Chi phí
Marketing cao nhưng tỷ trọng trong tổng chi phí giảm hay chi phí Marketing trên một
đồng doanh thu giảm, vì trong giai đoạn này ngân hàng vẫn phải liên tục quảng cáo
khuếch trương để đưa ra thông tin về SPDV tới khách hàng và mở rộng các kênh phân
phối, thậm chí thâm nhập những thị trường mới. Đặc biệt, ở giai đoạn này, ngân hàng
phải quan tâm đến nhóm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, tìm mọi biện pháp để
duy trì và phát triển mối quan hệ với họ.
Trong giai đoạn tăng trưởng – phát triển, các ngân hàng thường tập trung vào
việc hoàn thiện, tạo thêm những nét mới của SPDV. Bởi ngân hàng đang đứng trước
nguy cơ những ngân hàng đi sau sẽ khắc phục được những hạn chế của SPDV để đưa

ra những sản phẩm mới hoàn thiện hơn, có sức cạnh tranh cao hơn.
Giai đoạn 3: Chín muồi – bão hòa
Đây là giai đoạn khách hàng không còn ưa thích sử dụng các SPDV ngân hàng,
bởi những hạn chế của nó. Mặt khác, các nhóm khách hàng tiềm năng đã được khai
thác mà nhu cầu hiện tại của họ lại rất cao. Do vậy, doanh thu của ngân hàng về SPDV
chững lại, có xu hướng giảm, lợi nhuận ngân hàng không ổn định và bắt đầu giảm sút.
Trong giai đoạn này, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung vào việc
duy trì vị thế của SPDV trên thị trường và cố gắng làm chậm tốc độ suy giảm bằng
việc giảm phí, lãi, cải tiến SPDV bằng cách phát triển phần sản phẩm bổ sung, đẩy
mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo ra sự khác biệt của SPDV để nó không
chuyển sang giai đoạn suy thoái.
Giai đoạn 4: Suy thoái
Đây là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống của sản phẩm, khi nhu cầu của
khách hàng về SPDV giảm mạnh. Khách hàng không còn ưa chuộng SPDV nữa, bởi
sản phẩm không còn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ.
Trong giai đoạn suy thoái, vị thế của SPDV trên thị trường và số lượng khách
hàng sử dụng dịch vụ giảm nhanh nên dẫn đến doanh thu và lợi nhuận cũng giảm theo.

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

14

Học viện Ngân hàng

Vì vậy, ở giai đoạn này, các nhà Marketing ngân hàng thường phải cân nhắc kỹ lưỡng

về khả năng duy trì SPDV đó trên thị trường, trên cơ sở đánh giá chi phí, doanh thu, lợi
nhuận và triển vọng để có quyết định tiếp tục duy trì hay rút bỏ SPDV ra khỏi thị
trường. Đồng thời, ngân hàng cũng phải chuẩn bị đưa ra những SPDV mới với tư cách
dự trữ, thay thế nhưng có sức mạnh hơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị
trường mới.
Từ những phân tích trên cho thấy, chu kỳ sống của SPDV ngân hàng đã đi qua
bốn giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đưa đến những thách đố và lợi nhuận khác
nhau. Đồng thời, cũng đòi hỏi cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing khác nhau.

1.1.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, có nhiều chủng loại khác nhau.
Người ta có thể dựa vào các tiêu thức khác nhau để phân loại:
1.1.2.1. Dựa vào nhu cầu của khách hàng
Dựa vào nhu cầu của khách hàng, có thể phân thành sáu nhóm:
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tiền như các khoản vay.
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thu nhập như tiền gửi tiết kiệm,
dịch vụ đầu tư.
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán và chuyển tiền như
séc, thẻ…
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về quản lý như bảo hiểm, ký thác,
bảo quản tài sản.
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông tin
thị trường, luật pháp, bảo lãnh…
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về
thuế, dự án và tư vấn đầu tư.
1.1.2.2 . Dựa vào bảng cân đối tài sản
Dựa vào bảng cân đối tài sản, có thể phân thành hai nhóm sản phẩm dịch vụ:
- Các sản phẩm dịch vụ nội bảng như nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư chứng khoán.

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

15

Học viện Ngân hàng

- Các sản phẩm dịch vụ ngoại bảng như các dịch vụ tư vấn, mua bán ngoại hối,
quyền mua – quyền bán, bảo lãnh.
1.1.2.3. Dựa vào đối tượng khách hàng
Dựa vào đối tượng khách hàng có thể phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thành các nhóm:
- Sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng là doanh nghiệp: Tín dụng; Huy
động tiền gửi; Dịch vụ thanh toán…
- Sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng là cá nhân: Huy động tiền gửi;
Cho vay tiêu dùng; Dịch vụ thẻ…
- Sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng là các định chế tài chính khác:
Dịch vụ cho vay trên thị trường liên ngân hàng; Huy động vốn; Mua bán giấy tờ có giá.
Như vậy, danh mục SPDV ngân hàng hết sức đa dạng, phong phú. Đặc biệt
những năm gần đây, nhiều loại hình tín dụng, tài khoản mới đang phát triển; các kênh
giao dịch mới như Internet, thẻ thông minh (Smart) đang được mở rộng để thỏa mãn
các nhu cầu dịch vụ tài chính cho khách hàng. Việc tăng cường các SPDV mới đang
trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng hiện đại.

1.2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1. Chiến lược sản phẩm của ngân hàng

1.2.1.1. Các mục tiêu
Chiến lược sản phẩm là chiến lược bộ phận quan trọng trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chiến lược sản phẩm phải
nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing. Tuy nhiên, chiến lược sản
phẩm có các mục tiêu riêng, đó là:
Một là, các mục tiêu định tính bao gồm: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách
hàng; Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng; Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng trên thị trường.
Hai là, các mục tiêu định lượng bao gồm: Tăng số lượng SPDV cung ứng, mở
rộng thị phần; Tăng doanh số của từng SPDV, nhóm SPDV; Tăng số lượng SPDV

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

16

Học viện Ngân hàng

mới; Đa dạng hóa cơ cấu SPDV cung ứng cho từng thị trường, từng nhóm khách hàng;
Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Việc thiết lập các mục tiêu xác thực, phù hợp với khả năng của ngân hàng sẽ là động
cơ thúc đẩy sự phát triển của chiến lược sản phẩm. Đồng thời, nó sẽ là căn cứ để kiểm tra,
đánh giá hiệu quả của chiến lược sản phẩm ngân hàng trong từng thời kỳ khác nhau.
1.2.1.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng
a/ Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
 Xác định danh mục SPDV ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà
ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Nhóm sản phẩm là tập hợp của một số sản phẩm có tính chất liên quan với
nhau và có khả năng thỏa mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của khách hàng: Nhu
cầu về vốn; nhu cầu về thu nhập; nhu cầu thanh toán, chuyển tiền; nhu cầu quản lý rủi
ro; nhu cầu về tư vấn chuyên môn; nhu cầu về thông tin.
Như vậy, một danh mục SPDV bao gồm nhiều nhóm SPDV, mỗi nhóm SPDV
lại bao gồm nhiều loại SPDV khác nhau, mỗi loại SPDV lại bao gồm nhiều SPDV
khác nhau nhưng có liên quan với nhau.
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu
quả danh mục SPDV của ngân hàng, liên quan đến việc lựa chọn các SPDV từ các
nhóm SPDV khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những
SPDV gì, cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của
mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của SPDV để quyết định giữ hay loại bỏ
một SPDV nào đó ra khỏi danh mục.
Một danh mục SPDV được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa
dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời. Điều đó
có nghĩa là ngân hàng sẽ phải xem xét để xây dựng một danh mục SPDV dựa trên tổng
thể quan hệ giữa các SPDV để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng,
chứ không chỉ tập trung vào một SPDV nào đó mà làm tổn hại đến lợi ích của cả khách
hàng và ngân hàng. Trên thực tế, các ngân hàng thường cố gắng tìm cơ hội bán chéo
ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

17

Học viện Ngân hàng

hay cố gắng bán một nhóm SPDV cho khách hàng. Ngân hàng có thể chấp nhận thiệt
thòi, thậm chí thua lỗ ở một vài SPDV đối với một số khách hàng nhưng vẫn đảm bảo
duy trì được lợi nhuận tổng thể trong dài hạn.
Như vậy, để có được một danh mục SPDV hiệu quả tối ưu, chủ ngân hàng phải
duy trì được một cơ cấu SPDV hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách
hàng, chu kỳ sống của từng SPDV và kết hợp giữa chúng để tạo ra sự nối tiếp đan xen
hợp lý giữa các loại SPDV. Qua đó, ngân hàng chẳng những đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng mà còn đảm bảo được lợi nhuận cả trong ngắn hạn và dài hạn – yếu tố
quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại.
 Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Khi phát triển SPDV, ngân hàng thường dựa trên cơ sở nội dung cốt lõi để hình
thành các cấp độ cao hơn của SPDV như phần hữu hình và phần bổ sung. Do vậy, các
ngân hàng phải xác định được những thuộc tính và đặc điểm gắn với từng SPDV cụ
thể. Các thuộc tính này thường bao gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn,
biểu tượng, điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau bán.
Việc phát triển các thuộc tính trên có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làm cho
SPDV ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo
được sự khác biệt về SPDV của ngân hàng so với các ngân hàng khác.
Thực tế cho thấy, việc thiết lập, duy trì và phát triển sự khác biệt về SPDV của
các ngân hàng là vô cùng khó khăn. Vì vậy, bộ phận Marketing thường tập trung vào
các nội dung sau: Nâng cao chất lượng SPDV cung ứng; Phát triển hệ thống chăm sóc
khách hàng; Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng; Tăng cường hiệu quả hoạt động
quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Ví dụ, dịch vụ thanh toán, phần cốt lõi là thanh toán hộ khách hàng được phát
triển thêm vào các đặc điểm như thanh toán bằng thẻ điện tử, chi vượt số dư, thông báo
số dư tài khoản cho khách hàng, rút tiền tự động; hay một tài khoản vãng lai được sử

dụng theo các đặc tính khác nhau giữa các ngân hàng.

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

18

Học viện Ngân hàng

b/ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một SPDV được xác định ngay từ khi hình
thành, nhưng để duy trì và phát triển, SPDV cần phải được bổ sung các thuộc tính mới.
Những thay đổi đó có thể được thực hiện trong giai đoạn đầu khi SPDV mới thâm nhập
vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng. Việc hoàn thiện SPDV được
thực hiện ở cả giai đoạn thứ ba và thứ tư khi SPDV đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi
thọ của nó.
Việc hoàn thiện SPDV có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu
hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với SPDV của đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, việc hoàn thiện SPDV của ngân hàng không phải tạo thêm các SPDV mới, mà
chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính
năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ
của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau:
- Nâng cao chất lượng SPDV bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường
thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
- Làm cho việc sử dụng SPDV ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem
lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn

giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của SPDV, tăng cường việc hướng dẫn
khách hàng về các quy trình sử dụng SPDV, thông tin kịp thời cho khách hàng về
những đổi mới của SPDV ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích
cho khách hàng. Chẳng hạn, khách hàng của ngân hàng ANZ khi sử dụng dịch vụ
thanh toán của ngân hàng được giảm giá tại một số cửa hàng, hay cho khách hàng chi
vượt số dư với một hạn mức mà không tính lãi trong hai tuần.
-Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành
chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.
Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng
đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của SPDV trên thị trường. Đặc biệt, chúng
giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của SPDV.

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

19

Học viện Ngân hàng

c/ Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Phát triển SPDV mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm.
Việc phát triển SPDV mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở
rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. SPDV mới giúp ngân hàng thỏa mãn được những
nhu cầu mới phát sinh của khách hàng. Từ đó, ngân hàng vừa duy trì được khách hàng
cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới. Phát triển SPDV mới còn góp phần quan
trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Có thể hiểu SPDV mới là những SPDV lần đầu tiên được đưa vào danh mục
sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Theo cách hiểu này, SPDV mới của ngân hàng
được chia thành hai loại:
Thứ nhất, SPDV mới hoàn toàn là những SPDV mới đối với cả ngân hàng và
thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm này, ngân hàng thường phải chủ động
trong việc đưa ra các biện pháp để hạn chế rủi ro trong đầu tư vốn lớn, thiếu kinh
nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm mới.
Thứ hai, SPDV mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là SPDV chỉ mới đối
với ngân hàng, không mới đối với thị trường. Loại SPDV mới này đã có sự cạnh tranh
trên thị trường nên thu nhập tiềm năng có thể bị giảm. Tuy nhiên, ngân hàng có thể tận
dụng được lợi thế của người đi sau, vì vậy sẽ tránh được những sai lầm của người đi
trước. Phát triển loại SPDV mới này được coi là trọng tâm của xu thế phát triển SPDV
mới trong các ngân hàng hiện nay.

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

20

Học viện Ngân hàng

1.2.2. Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng
Quy trình phát triển SPDV mới của ngân hàng được tiến hành theo các bước:
Chiến lược sản
phẩm mới

Hình thành ý
tưởng

Lựa chọn

Thử nghiệm và
kiểm định

Đưa sản phẩm
ra thị trường
Sơ đồ 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới
Để đảm bảo sự thành công của việc phát triển SPDV mới, các ngân hàng
thường tiến hành tổ chức một cách chặt chẽ, có hệ thống để có thể phối hợp được tất cả
các nguồn lực của ngân hàng vào việc thực hiện mục tiêu phát triển SPDV mới. Vì vậy
công việc đầu tiên của các ngân hàng là xây dựng được chiến lược phát triển sản phẩm
dịch vụ mới. Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định mục tiêu phát triển của SPDV
mới, định hướng cho việc hình thành các ý tưởng phát triển SPDV mới và xác định nội
dung của SPDV mới.
Bước 2: Hình thành ý tưởng
Việc sáng tạo ra các ý tưởng mới cho phát triển SPDV ngân hàng hết sức
phong phú, đa dạng nhưng vô cùng khó khăn và có thể được hình thành từ trong hoặc

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

21

Học viện Ngân hàng

ngoài ngân hàng. Trong ngân hàng, các nhóm có trách nhiệm hình thành ý tưởng ban
đầu về SPDV mới. Ý tưởng hình thành SPDV mới có thể xuất phát từ các nhân viên
nghiệp vụ có kinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả
nghiên cứu thị trường và các thông tin thu thập từ khách hàng; có thể được hình thành
từ nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu thập ý tưởng của các tổ chức phát
triển sản phẩm mới, hoặc học tập từ kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm chí có thể
sao chép các ý tưởng SPDV của các ngân hàng trong và ngoài nước.
Bước 3: Lựa chọn ý tưởng
Ý tưởng về SPDV mới phải phù hợp với chiến lược sản phẩm của ngân hàng và
phải thực hiện được các mục tiêu như nâng cao hình ảnh, tăng khả năng cạnh tranh của
ngân hàng, phải hấp dẫn đối với một đoạn thị trường nào đó và đem lại lợi nhuận cho
ngân hàng. Để xem xét ý tưởng SPDV mới có đáp ứng được các mục tiêu đã đặt ra
hay không, ngân hàng thường tiến hành đánh giá, lựa chọn các ý tưởng. Việc lựa chọn
ý tưởng phát triển SPDV mới được các ngân hàng thực hiện một cách chặt chẽ thông
qua việc đánh giá, xếp hạng các ý tưởng theo những tiêu chuẩn nhất định. Trên cơ sở
đó, ngân hàng lựa chọn những ý tưởng phù hợp với nhu cầu của khách hàng và khả
năng thực tế của ngân hàng để đảm bảo tính khả thi của nó.
Bước 4: Triển khai và kiểm định
Ý tưởng phát triển SPDV ngân hàng mới được lựa chọn phải cụ thể về việc
phát triển các đặc điểm, thuộc tính của SPDV, nhất là phát triển các SPDV mới tạo ra
sự khác biệt so với SPDV của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo hiệu quả của SPDV mới,
ngân hàng thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định SPDV mới trên một nhóm khách
hàng và thị trường, qua đó nắm được phản ứng của khách hàng và thị trường. Từ đó,
ngân hàng chủ động điều chỉnh cho phù hợp, trước khi tung SPDV mới vào thị trường.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động kiểm định thường được thực hiện một
cách bí mật, trong thời gian ngắn, bởi việc kiểm định thường báo động cho đối thủ và

thậm chí ý tưởng về SPDV mới có thể dễ dàng bị sao chép, bắt chước nhanh chóng.
Bước 5: Tung sản phẩm mới vào thị trường
Đây là giai đoạn cuối cùng của phát triển SPDV mới. Tung SPDV mới vào thị
trường là giai đoạn quan trọng nhất vì nó kiểm định thật sự về kết quả của việc phát

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

22

Học viện Ngân hàng

triển SPDV mới của ngân hàng trên thị trường. Vì vậy, ngân hàng cần phải tập trung
giải quyết tốt một số vấn đề như xác định thời gian đưa SPDV mới vào thị trường; xác
định địa điểm hay khu vực thị trường cần tập trung, thậm chí phải chỉ định chi nhánh,
quầy giao dịch đầu tiên cung ứng SPDV mới. Đồng thời, ngân hàng cần sử dụng các
biện pháp Marketing hỗ trợ như thực hiện chiến dịch quảng cáo rầm rộ, khuếch trương
SPDV mới trên các phương tiện thông tin đại chúng, họp báo giới thiệu SPDV, khuyến
mại, kích thích khách hàng sử dụng SPDV đầu tiên.

1.2.3. Quản trị rủi ro đối với hoạt động phát triển dịch vụ ngân hàng
Kinh doanh ngân hàng là kinh doanh rủi ro và quản trị rủi ro là một trong
những yếu tố quyết định thành công. Yếu tố này càng trở nên quan trọng trong bối
cảnh nền kinh tế toàn cầu đang ở trong giai đoạn khủng hoảng, môi trường kinh doanh
ngày càng trở nên canh tranh khốc liệt với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng và chất
lượng các tổ chức tài chính và phi tài chính trong nước và quốc tế, cũng như sự bùng

nổ các sản phẩm, dịch vụ tài chính hiện đại và phức tạp, tiềm ẩn nhiều rủi ro. Chính vì
vậy, các ngân hàng càng cần quan tâm đến vấn đề quản trị rủi ro hoạt động trong đó có
hoạt động phát triển dịch vụ ngân hàng.
Rủi ro hoạt động của ngân hàng bắt nguồn từ việc thiếu hoặc thực hiện sai lệch
quy trình nội bộ, do lỗi của con người và hệ thống hoặc từ các sự kiện, yếu tố bên
ngoài. Rủi ro hoạt động có mối quan hệ chặt chẽ với rủi ro công nghệ và rủi ro về quy
trình sản phẩm.
Ngày nay, rất nhiều các SPDV ngân hàng được tạo ra và phát triển dựa trên các
công nghệ ngân hàng hiện đại. Do đó, rủi ro hoạt động có thể phát sinh bất cứ khi nào
hệ thống công nghệ bị trục trặc hoặc khi hệ thống hỗ trợ bên trong ngừng hoạt động.
Rủi ro công nghệ phát sinh khi những khoản đầu tư cho phát triển công nghệ không tạo
được khoản tiết kiệm trong chi phí như đã dự tính khi mở rộng quy mô hoạt động. Tính
không hiệu quả trong đầu tư công nghệ của ngân hàng phát sinh trong trường hợp, ví
dụ, dung lượng đầu tư quá lớn dẫn đến công nghệ không sử dụng đến và hậu quả là tổ
chức bộ máy trở nên quan liêu, kém hiệu quả; hoặc là quy mô hoạt động không được
mở rộng, mặc dù đã đầu tư công nghệ mới. Rủi ro về công nghệ có thể gây nên hậu quả

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

23

Học viện Ngân hàng

là khả năng cạnh tranh của ngân hàng giảm xuống đáng kể và là nguyên nhân tiềm ẩn
của sự phá sản ngân hàng trong tương lai. Ngược lại, lợi ích từ việc đầu tư công nghệ

là tạo cho ngân hàng một sức bật quan trọng trong cuộc cạnh tranh dữ dội trên thương
trường và đồng thời cho phép ngân hàng phát triển các sản phẩm mới trên nền công
nghệ tiên tiến, hiện đại giúp cho ngân hàng tồn tại và phát triển bền vững.
Rủi ro hoạt động của ngân hàng cũng bắt nguồn từ những rủi ro về quy trình
sản phẩm. Việc xây dựng và thiết kế các quy trình sản phẩm, dịch vụ không phù hợp có
thể làm giảm chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Các quy trình không được
thực hiện thống nhất, đồng bộ giữa các phòng ban chức năng hoặc không được cập
nhật đầy đủ tới các nhân viên nghiệp vụ sẽ làm giảm hiệu quả của các SPDV, khiến
cho khách hàng không nhận biết hết được tính năng cũng như tiện ích của sản phẩm.
Điều này có thể dẫn đến giảm chu kỳ sống của sản phẩm hay thậm chí sản phẩm không
đáp ứng được yêu cầu của thị trường.
Các ngân hàng không chỉ đơn thuần là các tổ chức tài chính, mà giống như các
công ty, chúng có cả quá trình sản xuất thực sự, hay nói cách khác là khía cạnh hoạt
động tạo ra sản phẩm. Nếu như khía cạnh hoạt động của ngân hàng không được quản
lý một cách hiệu quả, nó sẽ trở thành một nguy cơ tiềm ẩn gây thất bại và hạn chế hiệu
quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

1.2.4. Nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm nói chung và SPDV ngân hàng nói riêng luôn có sự thay đổi. Một
ngân hàng được coi là thành công nếu họ có một hệ thống giám sát nắm bắt và phân
tích được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của SPDV và xu hướng của SPDV
ngân hàng trên thị trường. Những yếu tố chủ yếu có ảnh hưởng tới chiến lược SPDV
của ngân hàng bao gồm:
1.2.4.1. Nhân tố chủ quan
Thứ nhất, uy tín và hình ảnh của ngân hàng
Uy tín của ngân hàng và chất lượng SPDV của ngân hàng là hai mặt của một
vấn đề: Một ngân hàng với chất lượng dịch vụ cao sẽ tạo lập và tăng thêm uy tín đối
với khách hàng của mình. Một khi ngân hàng đã gây dựng được uy tín, hình ảnh trên

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

24

Học viện Ngân hàng

thị trường tiền tệ - tín dụng sẽ có nhiều khách hàng truyền thống và khả năng thu hút
nhiều khách hàng mới, từ đó ngân hàng đó có nhiều cơ hội để mở rộng hoạt động kinh
doanh. Ngược lại, nếu ngân hàng bị mất uy tín sẽ mất dần khách hàng, trường hợp bị
mất uy tín lớn dẫn đến khách hàng rút tiền ồ ạt, hoặc chuyển sang ngân hàng khác giao
dịch. Điều đó xảy ra sẽ gây đổ vỡ cho ngân hàng và thiệt hại tới nền kinh tế.
Thứ hai, khả năng trang bị các phương tiện vật chất, thiết bị ngân hàng
Điều này thể hiện ở trụ sở giao dịch của ngân hàng phải khang trang bề thế, các
phương tiện thiết bị phục vụ khách hàng như bàn, quầy giao dịch phù hợp cho giao tiếp
và trao đổi với khách hàng, ghế ngồi phòng đợi, các tài liệu giấy tờ với mẫu mã đẹp, sổ
séc, thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động và kiểm tra tài khoản, các trang thiết bị ngân
hàng sử dụng nội bộ như mạng vi tính, với hệ thống thanh toán nhanh, chính xác, an
toàn… Sự tham gia của các phương tiện vật chất, thiết bị góp phần nâng cao chất lượng
dịch vụ ngân hàng, tạo bầu không khí tin cậy, tạo điều kiện cho khách hàng chủ động
hơn trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Thứ ba, phẩm chất và năng lực của nhân viên ngân hàng
Đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng, phẩm chất và năng lực của nhân viên có
vai trò chủ đạo và đóng góp khá tích cực vào việc tạo ra những dịch vụ ngân hàng có
chất lượng cao. Sự tham gia của họ thể hiện ở chất lượng giao tiếp nhằm tạo ấn tượng
tốt đẹp về hình ảnh ngân hàng, sự tự tin và tính chuyên nghiệp trong việc nhanh chóng
nhận biết nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, xử lý thành thạo các thủ tục nghiệp

vụ, tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng… Một ngân hàng có đội ngũ cán bộ nhân
viên có phẩm chất, tinh thông nghề nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng và là điều
kiện cơ bản để hoạt động kinh doanh của ngân hàng đạt hiệu quả cao.
Thứ tư, sự quan tâm của lãnh đạo ngân hàng đến chiến lược sản phẩm
Bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng nếu được ban lãnh đạo ngân
hàng quan tâm đầu tư đúng mức thì sẽ đạt được hiệu quả tối ưu. Việc chỉ đạo, điều
hành quá trình thiết lập và triển khai chiến lược sản phẩm của ban lãnh đạo ngân hàng
là yếu tố quan trọng giúp cho chiến lược đó thành công. Các SPDV ngân hàng mới nếu
nhận được định hướng đúng từ ban lãnh đạo ngân hàng thì sẽ thu được kết quả khả

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8


Chuyên đề tốt nghiệp

25

Học viện Ngân hàng

quan khi đưa ra thị trường. Ngược lại, nếu không nhận được sự quan tâm thích đáng thì
rất có thể SPDV mới sẽ không được khách hàng tiếp nhận và dẫn đến thất bại.
1.2.4.2 Nhân tố khách quan
Thứ nhất, sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng
Công nghệ là một trong những nhân tố môi trường ảnh hưởng lớn tới sự phát
triển của ngân hàng. Những thay đổi và tiến bộ của công nghệ ứng dụng vào ngân hàng
cho phép ngân hàng đổi mới trong hoạt động nói chung và đặc biệt là phát triển SPDV
mới. Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng máy tính vào ngành ngân hàng tạo
điều kiện cho các ngân hàng cung ứng ra thị trường một loạt các SPDV trên cơ sở công

nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động, máy rút
tiền tự động (ATM) cho phép khách hàng truy cập tài khoản tiền gửi của họ 24/24 giờ,
chuyển tiền điện tử, máy thanh toán chuyển tiền POS…
Thứ hai, sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
Xuất phát từ quan điểm Marketing ngân hàng, khách hàng được coi là trung
tâm và mục tiêu trọng yếu của chiến lược sản phẩm ngân hàng là thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng. Vì vậy, khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, các chính sách
SPDV ngân hàng cũng phải được điều chỉnh để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Với khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, bộ phận nghiên cứu
phát triển sản phẩm cần tập trung vào sự thay đổi về các yếu tố điều kiện kinh tế, tình
trạng hôn nhân, tâm lý, lối sống, sở thích, thói quen… Với khách hàng doanh nghiệp,
ngân hàng cần quan tâm tới sự thay đổi về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp,
cơ sở hình thành nhu cầu về SPDV ngân hàng mới. Bên cạnh việc xác định những nhu
cầu hiện tại, ngân hàng cũng phải dự báo nhu cầu trong tương lai để chủ động đưa ra
những SPDV mới phù hợp với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, gia tăng cạnh tranh
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng trở nên quyết liệt khi số lượng
ngân hàng tham gia trên thị trường tăng. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực
đẩy tạo ra sự phát triển SPDV ngân hàng. Vì vậy, việc theo dõi thường xuyên hoạt
động của đối thủ cạnh tranh sẽ mang lại những thông tin quan trọng trong việc xây

ĐÀO THỊ BÍCH THUẦN

NHB – LTĐH8