Khóa luận tốt nghiệp: Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Công ty May 10

Khoá luận tốt nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

MARKETING XUẤT KHẨU VÀ VẬN DỤNG TRONG
KINH DOANH XUẤT KHẨU Ở CÔNG TY MAY 10

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Huyền : NguyÔn ThÞ
Thanh HuyÒn
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Bùi Liên Hà
Líp

: Trung 2 - K37E

HÀ NỘI - 2009

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T21
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP..........................................................................1
Lời nói đầu.....................................................................................................................7

Hà nội, tháng 12 năm 2009........................................................................8
Chương 1...........................................................................................................................9
Tổng quan về Marketing và................................................................................9
MARKETING xuất khẩu.............................................................................................9

i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu ................9
1. Khái niệm Marketing ..............................................................................9
1.1 Marketing truyền thống......................................................................9
1.2 Marketing hiện đại...........................................................................10
2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế ...................11
3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc
tế ..................................................................................................................13
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu.......................14
1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan
trọng của marketing xuất khẩu .................................................................15
1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh
doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu .........................15
1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với
các hoạt động kinh doanh xuất khẩu ....................................................16
a. Môi trường kinh tế .............................................................................16
b. Môi trường chính trị............................................................................19
c. Môi trường pháp lý...............................................................................19
d. Môi trường văn hoá ............................................................................21
2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất
khẩu .............................................................................................................23
2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT)
....................................................................................................................23

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T22
- K37

Líp: T2 - K37


Khoỏ lun tt nghip
2.2 ỏnh giỏ kh nng ca cụng ty - Quyt nh tham gia xut khu
....................................................................................................................24
3. Hoch nh chin lc marketing xut khu .................................25
3.1 Lựa chn th trng xut khu mc tiờu........................................25
Quy trình sàng lọc thị trờng......................................................................28
Phân đoạn thị trờng theo kinh tế và xã hội ..............................................28
3.2 ỏnh giỏ tim nng xut khu vo th trng .............................29
Xỏc nh v phõn on th trng............................................................30
3.3 Lựa chn phng thc thõm nhp th trng xut khu .............31
3.4 Chớnh sỏch sn phm ......................................................................33
4. Xõy dng k hoch marketing xut khu ..........................................34
4.1 Xỏc nh mc tiờu marketing c th...............................................34
4.2 Nghiờn cu th trng......................................................................35
a. Tỏc dng ca vic nghiờn cu th trng.........................................35
b. Trỡnh t nghiờn cu th trng..........................................................35
c. Ni dung nghiờn cu th trng.........................................................35
4.3 nh v sn phm..............................................................................36
4.4 Hoch nh chớnh sỏch marketing mix xut khu ........................37
a. c nh hoỏ sn phm.....................................................................37
b. Lựa chn v thit lp kờnh phõn phi..............................................37
c. nh giỏ xut khu.............................................................................39
d. Xúc tin v h tr xut khu............................................................40
5. T chc thc hin v kim tra.............................................................41
5.1 T chc thc hin.............................................................................41
5.2 Kim tra v ỏnh giỏ........................................................................42
Chng 2.........................................................................................................................44

Thc trng Vn dng marketing xut khu trong kinh doanh
xut khu ti cụng ty May 10...........................................................................44

i. Gii thiu Cụng ty May 10 ..................................................................44
1. Lch s hỡnh thnh v phỏt trin ca Cụng ty May 10 .....................44

Nguyn Th Thanh HuynLp: T23
- K37
Lớp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty ............................................45
3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua....47
ii. thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10....49
1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường marketing quốc tế
.......................................................................................................................49
1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường...................................................49
a. Đặc điểm của sản phẩm may mặc....................................................49
b. Công tác nghiên cứu thị trường...........................................................51
1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trường.....................................................53
Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh FOB theo thị trường năm 2001...........54
1.3 Các thị trường xuất khẩu chính của May 10.................................54
a. Thị trường SNG và một số nước Đông Âu.........................................55
b. Thị trường Khối liên minh Châu Âu (EU)...........................................56
Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang EU
..............................................................................................................................................57

c. Thị trường Nhật Bản............................................................................59
Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang

Nhật Bản.........................................................................................................................59

d. Thị trường Mỹ......................................................................................63
2. Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing mix...........66
2.1 Chính sách sản phẩm........................................................................66
a. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chuyên môn hoá một số sản
phẩm mòi nhọn.........................................................................................66
Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh FOB theo mặt hàng năm 2001.......67
b. Chính sách chất lượng sản phẩm.....................................................67
c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới................................................69
d. Nâng cao năng lực thiết kế................................................................70
e. Chiến lược định vị sản phẩm............................................................71
2.2 Chính sách giá...................................................................................71
2.3 Chính sách phân phối .......................................................................73

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T24
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ.........................................................75
III. những vấn đề tồn tại trong chiến lược marketing xuất khẩu
của công ty May 10 ...................................................................................78
Chương 3.........................................................................................................................81
Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng
cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10............................................81

i. những căn cứ Để định hướng cho các giải pháp vận dụng
marketing xuất khẩu.................................................................................81

1. Triển vọng phát triển của ngành may mặc Việt Nam.......................81
1.1 Lợi thế của ngành may mặc Việt Nam .........................................81
a. Lợi thế về nguồn lao động và giá nhân công..................................81
b. Lợi thế về vốn.....................................................................................81
c. Lợi thế về thị trường .........................................................................81
Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu theo thị trường...................................82
b. Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam .....................82
2. Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010.......84
Bảng 3.2: Mục tiêu tăng tốc phát triển của ngành dệt may Việt
Nam đến 2010............................................................................................84
Nguồn: Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010
.......................................................................................................................85
ii. những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu...........................85
1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu...........................................85
2. Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu.....................................86
3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lược marketing
hỗn hợp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu........................................................87
a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trường..........................................87
b. Thích nghi sản phẩm..........................................................................88
c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền
thống, phát triển sản phẩm mới.............................................................88
4. Chiến lược thị trường xuất khẩu.........................................................88

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T25
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
5. Chiến lược định giá...............................................................................89

6. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu............................................91
iii. Vận dụng khái niệm “ phản ứng nhanh” trong công nghiệp may
hiện đại......................................................................................................95
IV. kiến nghị...............................................................................................97
1. Tầm vĩ mô...............................................................................................97
2. Tầm vi mô..............................................................................................102
KẾT LUẬN.......................................................................................................................108
Kết luận................................................................................................................................iii
Tài liệu tham khảo..............................................................................................................iv

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T26
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp

Lời nói đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời gian qua, ngành dệt may nước ta đã có những bước phát triển
mạnh mẽ, kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ tăng trưởng
bình quân 20 - 25%/năm, chiếm khoảng 13 - 14% tổng giá trị xuất khẩu của cả
nước, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao động. Nhiều năm liền dệt may đứng thứ
hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Uy tín, chất lượng
các sản phẩm dệt may Việt Nam được đánh giá cao trên thị trường thế giới. Tính
đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước đã đạt
gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch
cả năm 2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD.
Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những
ngành công nghiệp trọng điểm, mòi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn ngày càng

cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao
khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc vào nền kinh tế khu vực và thế giới,
ngành dệt may đã đề ra Chiến lược phát triển Ngành Dệt May Việt Nam đến
năm 2010. Theo đó, sẽ đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ gần 3 tỷ USD như
hiện nay lên 4 - 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 - 8 tỷ USD vào năm 2010.
Để thực hiện được mục tiêu trên, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ngành
dệt may nói chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong đó có
công ty May 10. Là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả
nước, với gần 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị trường nước
ngoài, để đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng cường năng lực cạnh tranh
trên thị trường thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải có những biện pháp
tích cực để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Một trong những biện pháp tích cực
nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của
công ty. Với nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu
và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10”.

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T27
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả về lý
thuyết lẫn thực tiễn vận dụng ở công ty May 10, từ đó đưa ra những giải pháp
nhằm vận dụng hữu hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của công ty một cách có hiệu quả, có bài bản và có sức cạnh tranh.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Dùa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing
xuất khẩu nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu. Phương pháp nghiên

cứu chủ yếu là thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin. Ngoài ra còn
dùng các phương pháp như so sánh, đối chiếu.
4. Kết cấu đề tài:
Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận được chia
làm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu
Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh
doanh xuất khẩu tại công ty May 10
Chương 3: Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm
nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10.
Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá
luận này không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận được sự đánh giá,
góp ý của các thầy cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong
khoá luận này.
Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi
Liên Hà về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt
quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này.
Tôi còng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty
May 10, gia đình, bạn bè và tất cả những người đã động viên, giúp đỡ tôi
trong qúa trình thu thập, xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận.
Hà nội, tháng 12 năm 2009

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T28
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp

Chương 1

Tổng quan về Marketing và
MARKETING xuất khẩu
i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu

Từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi
nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện hoạt
động trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán. Khi xã hội phát triển, nền kinh
tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi ở mức cao của con
người, và kết quả dẫn đến sự xuất hiện của thị trường - nơi diễn ra hoạt động
trao đổi tập trung, tầng líp thương nhân và tiền tệ đóng vai trò trung gian trong
trao đổi. Quá trình trao đổi trở nên phong phú đa dạng. Người tiêu dùng có
nhiều khả năng lùa chọn sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Khái niệm
marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trước tiên ở
Mỹ sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 - 60 và
thực sự phát triển mạnh như ngày nay kể từ sau Thế chiến thứ hai [1].
1. Khái niệm Marketing
Quá trình phát triển của marketing có thể chia làm hai giai đoạn:
marketing truyền thống và marketing hiện đại.
1.1 Marketing truyền thống
Marketing truyền thống được Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “là
việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [1].
Đặc trưng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi trọng
sản phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới tìm thị
trường tiêu thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm.
Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế nào để có thể sản xuất
thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để “tống” chúng ra thị trường
mà theo như nhà kinh tế A.Walker thì “trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T29

- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
hoá chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người
tiêu dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu” [1].
Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất - khi mà
cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá
phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhưng khi xã hội bước sang thời kỳ
xã hội tiêu thô - khi nhu cầu cơ bản của con người đã được thoả mãn, các
doanh nghiệp phải đối phó với một thị trường đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt,
các nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già
cỗi, không còn phù hợp. Hàng hoá được sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn
nhờ kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ được. Do vậy thay vì
bán cái doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu
thị trường để sản xuất ra cái thị trường cần. Trong bối cảnh đó marketing hiện
đại với tính chất “Triết lý kinh doanh” (Philosophy of Business) đã ra đời.
1.2 Marketing hiện đại.
Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có
thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing:
“Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ
trợ, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng
trực tiếp yêu cầu”[23].
Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ
yếu sau:
- Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường.
- Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn.
- Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận
tiện nhất cho người tiêu dùng.

- Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên
truyền và thông tin cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm
thuyết phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải
tiến.

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T210
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
- Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của
sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu tư.
- Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho
người tiêu dùng trước và sau khi bán hàng.
Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu
của người tiêu dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt người tiêu dùng
với nhu cầu của họ ở vị trí trung tâm, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu
hiểu” để cung ứng cho người tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của họ.
2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế
Định nghĩa về marketing quốc tế được dùa trên định nghĩa chung về
marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi qua biên giới quốc
gia cho nên các hoạt động marketing cũng được tiến hành trên hai hoặc nhiều
nước. Theo Philip Kotler, “Marketing quốc tế là sự trao đổi qua nhiều biên
giới quốc gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người”[4]. Còn
Philip R. Cateora thì định nghĩa “Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động
kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ở
(trên) phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự kiến”[25]. Joel R.
Evans và Barry Berman trong cuốn “Quản trị Marketing” cho rằng

“Marketing quốc tế đó là marketing về hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới
quốc gia của một công ty”[24].
Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn được ứng dụng cho
cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần
rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc
tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trường quốc gia và thị
trường quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ. Năm 1977, Apple
bắt đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trường Nhật
Bản. Máy tính sử dụng tiếng Anh nên rất Ýt người có thể sử dụng được. Đến
năm 1985 công ty vẫn chỉ chiếm được một thị phần rất nhỏ. Trong khi đó các

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T211
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và IBM đã nghiên cứu và tung ra thị trường loại
máy tính sử dụng tiếng Nhật. Khi nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến
sản phẩm cho thích ứng với thị trường Nhật Bản song thật khó khăn để mở
rộng doanh sè 10000 chiếc trong khi nhu cầu thị trường là 1,2 triệu chiếc.
Nhưng tại thị trường Pháp, vẫn với chính sách marketing đã áp dụng tại thị
trường nội địa của mình, Apple dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân với
doanh thu tăng từ 94 triệu USD vào năm 1984 lên 128 triệu USD vào năm
1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị phần của IBM [26].
Như vậy, không phải lúc nào cũng có thể áp dụng chính sách marketing
nội địa vào thị trường bên ngoài bởi lẽ sự thành công hay thất bại của nó còn
phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nơi nó được áp dụng. Hình 1.1 dưới đây
cho thấy các doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix” trong marketing quốc
tế phải tính đến không chỉ yếu tố trong nước mà quan trọng hơn cả là các yếu

tố môi trường ở các thị trường nước ngoài để tìm ra những điểm tương đồng
và khác biệt trong các quyết định marketing quốc tế của mình.

Gi¸

S¶n
phÈm

N­íc
ngoµi

ViÖt
nam
Xóc
tiÕn TM

Ph©n
phèi

Gièng
nhau

Kh¸c
nhau

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường quốc gia
trong marketing hỗn hợp [27].

Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị
marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành chính sách

marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động marketing quốc

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T212
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trường mang tính vĩ mô do sự khác nhau
về kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nước. Do đó, tuy những
nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dụng song được duy trì ở các
mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau.
3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế
Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất
khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động
xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu
nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh
doanh quốc tế” [23]. Michael R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn
“Marketing quốc tế” thì cho rằng “Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt
động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh
độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý”. Philip
Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các
phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư
trực tiếp [4]. Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì “Marketing quốc tế bao
gồm: Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu,
trong đó marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có
yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị
trường xuất khẩu bên ngoài” [3].
Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập
đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài, các kế

hoạch, chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trường
nước ngoài. Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu
trong marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing
quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “ Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến
mọi lĩnh vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào
marketing xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T213
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
vì xuất khẩu là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động,
các cách thức nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài”[23].
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của marketing
nói chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những nguyên tắc
marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được thành công trong
marketing xuất khẩu”[23]. Bởi hoạt động trong môi trường quốc tế khác
nhiều so với môi trường quốc gia. Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá,
chính trị... đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn
toàn cầu, phải đánh giá đúng đắn thị trường mục tiêu và lùa chọn đúng thị
trường, phải nắm bắt được các yếu tố môi trường có liên quan và xây dựng
được kế hoạch marketing thích hợp.
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu

Bước đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là
cần xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không,
thông qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng của công ty. Mét khi
đã đánh giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia xuất

khẩu thì bước kế tiếp công ty phải xây dựng được chiến lược marketing xuất
khẩu.
Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh
doanh xuất khẩu. Chiến lược marketing lùa chọn thị trường mục tiêu, xác
định sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách
phân phối mà công ty phải thực hiện. Bước kế tiếp công ty phải xác định được
kế hoạch marketing để thực hiện chiến lược marketing với các chương trình
hành động cụ thể. Chiến lược marketing và kế hoạch marketing có mối liên
quan chặt chẽ với nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều
chỉnh để đi đến hoàn thiện.
Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của
xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của
ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trường nước ngoài, xác

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T214
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị
công tác xuất khẩu. Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu thập
những thông tin, dữ liệu cơ bản, chính xác, phân tích và xử lý tốt thông tin.
Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt
thành công cao.
Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trưng tập trung vào việc lập ra
mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trường, xác định đặc trưng của
ngành hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các chiến
lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu.
Sau đây là những bước cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu:

1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng
của marketing xuất khẩu
1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh
quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu
Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường
kinh doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế
quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như dân số, mức
thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia. Môi trường chính trị và pháp luật
thường mang lại rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi
trường chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và
tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hoá có ảnh hưởng đặc biệt đến các
hoạt động marketing trên thị trường xuất khẩu. Nắm bắt được những sắc thái
văn hoá khác nhau của các dân téc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý,
sở thích, và thãi quen tiêu dùng v.v…, từ đó đề ra chính sách marketing xuất
khẩu phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài.
Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra
trong môi trường mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống
thuế và thuế quan, phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v …không

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T215
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
giống như môi trường nội địa. Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch
phụ thuộc phần lớn vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trường này. Do đó,
các nhà kinh doanh xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu các
yếu tố môi trường marketing quốc tế và ảnh hưởng của nó để đề ra chiến lược

đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị trường.
1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các
hoạt động kinh doanh xuất khẩu
a. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu.
Nó phản ánh tiềm năng thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở của một quốc gia,
do đó quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu. Môi trường kinh tế
được xem xét từ hai góc độ: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
• Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế vĩ mô phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi
quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn
cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu kinh tế.
- Dân số và thu nhập.
Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ. Ví dụ: Thị trường
Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trường tiềm năng đối với nhiều nước
xuất khẩu. Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trường.
Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập
quốc dân/đầu người. Ngoài quy mô dân số các nhà hoạt động marketing còn
phải quan tâm đến thu nhập/đầu người. Do đó, các nước phát triển với sức
mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số có thể không nhiều như
các nước nghèo kém phát triển.
- Mô hình tiêu dùng.
Mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia được xem xét trên cơ sở
tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước có sự khác
nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước. Những nước

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T216
- K37
Líp: T2 - K37

Khoá luận tốt nghiệp
nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lương thực, thực phẩm, trong khi
các nước giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ đạc, thuê nhà, xây nhà.
- Cơ cấu kinh tế. Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính:
+ Nhóm nước có nền kinh tế hiện vật. Ở những nước này, đại bộ phận
dân cư làm nghề nông. Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng,
một bộ phận rất nhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản
đơn. Nền kinh tế có mức sống rất thấp, trong điều kiện như vậy nhà xuất khẩu
có rất Ýt khả năng.
+ Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô. Là những nước giàu về một
hay nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác. Đây là thị
trường tốt để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết
bị bốc dỡ, xe ô tô tải cũng như các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương Tây và
những đồ xa xỉ.
+ Nhóm các nước đang phát triển. Với nền công nghiệp đang trong giai
đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 - 20% trong tổng sản phẩm quốc
dân, các nước này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản
xuất. Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng líp người giàu có và một
tầng líp trung lưu nhỏ nhưng ngày một tăng lên. Họ là tầng líp cần đến những
hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng được nhờ
nhập khẩu.
+ Nhóm các nước phát triển. Là những nước xuất khẩu chủ yếu hàng
công nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô. Quy mô lớn và sự đa dạng của
hoạt động sản xuất đã biến các nước phát triển với một tầng líp trung lưu rất
đông thành những thị trường tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có
chất lượng cao [4].
Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế quốc tế có nhiều thay
đổi do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau.
Xu thế trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo

hướng: tạo sự ưu đãi cho nhau và kích thích sự tăng trưởng của các thành

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T217
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
viên. Bên cạnh những cơ hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với một
môi trường kinh tế quốc tế ngày càng cạnh tranh gay gắt.
• Môi trường kinh tế vi mô
Môi trường kinh tế vi mô đề cập đến môi trường xung quanh một thị
trường hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành công
vào một thị trường thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh như các
nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ
cạnh tranh của mình. Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, cần
lưu ý đến lợi thế hiện có, lợi thế tiềm năng và cần lưu ý phân tích những điểm
sau:
- Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong
tương lai?
- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì?
- Tầm quan trọng của từng thị trường cụ thể đối với từng đối thủ và
xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu tư hay không?
- Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ.
- Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lược trong tương lai
của đối thủ?
- Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu?
- Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu tư.
- Kiểm tra và phân tích kỹ các chính sách tín dụng, các điều khoản tín
dụng để lường trước những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thanh toán và

để đảm bảo nhận được thanh toán.
- Cần hiểu biết sâu sắc về cơ chế thị trường hối đoái và các hỗ trợ tài
chính có thể nhận được.
Tóm lại, việc phân tích và xem xét kỹ các yếu tố môi trường kinh tế và
tài chính ở thị trường nước ngoài là điều kiện tiên quyết cho các quyết định
thâm nhập vào một thị trường nước ngoài. Một đất nước đang gặp nhiều khó

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T218
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
khăn về kinh tế không tránh khỏi sự mất ổn định do những tư tưởng cấp tiến
gây ra. Ngược lại những nước có nền kinh tế hưng thịnh sẽ khích lệ công việc
kinh doanh và tạo nhiều cơ hội làm ăn mới.
b. Môi trường chính trị
Yếu tố môi trường chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp do
sự tác động qua lại của tình hình chính trị trong nước, tình hình chính trị
ngoài nước, tình hình chính trị quốc tế. Sự khác nhau về hệ thống chính trị,
hình thái chính phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh tế.
Vì vậy khi quyết định xuất khẩu hàng hoá vào một nước nào đó, công ty cần
phải xem xét kỹ càng và nhạy bén với những quan điểm chính trị của nước đó
và cần phải chuẩn bị sẵn sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra
trong môi trường chính trị.
Nghiên cứu môi trường chính trị có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt
động kinh doanh của công ty. Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi
Ých hấp dẫn, mức độ an toàn của môi trường bên ngoài, như sự rối loạn và
bất ổn của xã hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ,
phiến loạn, sự khác biệt về văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng téc, thái độ thù

địch hay thân thiện của người dân nước sở tại đối với hàng ngoại nhập, chính
sách nước sở tại... Từ đó xác định phạm vi quan hệ công ty cần ứng xử và kết
quả mang lại từ những quan hệ đó. Để hạn chế đến mức tối thiểu nhất những
rủi ro về chính trị, công ty cần duy trì chính sách trung lập, vận động đằng sau
hậu trường để đạt được mục đích của mình, chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng
cách mua bảo hiểm. Công ty nên thành lập một hệ thống giám sát thường
xuyên và đánh giá một cách có hệ thống tình hình chính trị. Rủi ro về chính
trị nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích nghi có thể làm giảm hay trung lập
một cách đáng kể.
c. Môi trường pháp lý
Khi tiến hành hoạt động kinh doanh bất kể doanh nghiệp nào cũng phải
quan tâm đến môi trường pháp lý. Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm nhập

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T219
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
vào thị trường nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật và chính
sách của nước Êy. Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu
marketing cần đi sâu và hiểu rõ môi trường pháp lý cũng như tiến hành
nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến các hoạt động marketing quốc tế của mình.
Cũng giống như môi trường chính trị, môi trường pháp lý cũng rất đa
dạng. Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nước mình, luật của
nước ngoài và luật quốc tế. Ví dụ về quyền sở hữu thương hiệu, theo luật phổ
thông của các nước Anh, Mỹ, Australia, Ên Độ, Ai Cập thì quyền sở hữu
thuộc về doanh nghiệp nào sử dụng thương hiệu đó trước. Còn theo luật toà
án của các nước Ý, Pháp, Đức, Mê-hi-cô, Thuỵ Sỹ, thì quyền sở hữu lại thuộc
về các doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu.

Các luật lệ của chính phủ đưa ra thường không những làm tăng chi phí
kinh doanh của các công ty mà còn ảnh hưởng đến chính sách “4P” của
marketing. Khâu sản phẩm: Luật Pháp cấm nhập tôm hùm sống do sợ nguy cơ
gây bệnh. Khâu tiêu thụ: ở hầu hết các nước các nhà sản xuất không được
phép chọn nhiều kênh tiêu thụ như ở Mỹ. Khâu xúc tiến: để hạn chế bớt
quảng cáo, Australia yêu cầu những quảng cáo trên TV phải được các nhà sản
xuất phim địa phương quay v.v…
Các nhà làm công tác marketing xuất khẩu phải luôn sẵn sàng đối phó với
những thử thách và cơ hội mới vì luôn luôn có những luật mới ra đời. Có những
thị trường đã bị đóng từ lâu bỗng nhiên lại mở ra do có luật mới ban hành.
Mặc dù các doanh nghiệp phải tuân thủ mọi pháp luật hiện hành song
không thể hoàn toàn phó mặc cho hoàn cảnh mà cần tìm cách khắc phục như
lợi dụng kẽ hở của luật pháp. Ví dụ như: chính sách “3 không” của Đài Loan
cấm quan hệ buôn bán với Trung Quốc. Nhưng thông qua con đường Hồng
Kông hàng hoá Đài Loan vẫn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khoảng 2
tỷ USD/năm.
Nhìn chung môi trường pháp luật rất đa dạng, phức tạp. Một nhà hoạt
động marketing xuất khẩu không những phải tuân thủ pháp luật nước mình,

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T220
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
pháp luật nước sở tại liên quan đến cạnh tranh, định giá, phân phối, bằng sáng
chế, nhãn hiệu, quảng cáo, cấp giấy phép xuất nhập khẩu, chống bán phá giá,
thuế... mà còn phải biết đến các hiệp ước và công ước quốc tế. Khi có xung
đột xảy ra giữa các bên trong buôn bán quốc tế thì cách giải quyết nhanh nhất
và tốt nhất là đưa ra hội đồng trọng tài.

d. Môi trường văn hoá
Văn hoá là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con
người sáng tạo ra. Theo UNESCO, xét về khía cạnh tự nhiên, văn hoá là cái
tự nhiên được biến đổi bởi bàn tay con người. “Văn hoá bao gồm những gì
làm cho dân téc này khác với dân téc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại
nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động” [5].
Văn hoá mang tính chủ quan. Có những việc được chấp nhận ở nền văn
hoá này song lại không được chấp nhận ở nền văn hoá kia. Văn hoá tạo nên
cách sống của một cộng đồng, những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những
lối sống và cách tiêu dùng khác nhau. Văn hoá có tính truyền thống, do được
lưu truyền từ đời này sang đời khác nên khó bị phá vỡ. Nhưng văn hoá cũng
rất năng động, luôn thay đổi và có thể học được. Do tính năng động này mà
nhiều sản phẩm rơi vào tình thế lỗi thời, không sử dụng được. Quan niệm về
giá trị văn hoá thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong môi trường quốc tế sôi
động như hiện nay đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải luôn
nắm bắt để theo kịp những biến đổi về thị hiếu theo trào lưu văn hoá mới.
Khi xâm nhập vào bất kỳ thị trường nào, doanh nghiệp cũng cần phải
nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá để có những quyết định
nhạy cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nước, từng dân téc, từng
nền văn hoá. Ví dụ: tập quán tiêu dùng giữa các nền văn hoá rất khác nhau.
Người Trung Hoa thích ăn súp yến xào, ruột cá, vây cá. Người Pháp và người
Đức ăn nhiều mú ống đóng gói hơn người Ý. Ở Tanzania phụ nữ không cho
trẻ em ăn trứng vì sợ nó bị rụng tóc và sau này sẽ vô sinh v.v... Biết được mô

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T221
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp

hình tiêu dùng này, các công ty nghiên cứu sản xuất và đưa vào các thị trường
những sản phẩm phù hợp với từng nền văn hoá.
Tôn giáo là một bộ phận rất quan trọng của văn hoá. Các nhà hoạt động
marketing phải đặc biệt chú ý đến tôn giáo, tín ngưỡng của các dân téc để
tránh những sai lầm. Ví dụ như: Các khách hàng thuộc các nước theo đạo Hồi
thường trì hoãn công việc kinh doanh vào tháng Ramadan.
Văn hoá ảnh hưởng đến phong cách sống, phong cách làm việc. Người
Mỹ rất chính xác về giê giấc, với họ “thời gian là vàng bạc” vì vậy chớ có đến
muộn khi hẹn với người Mỹ. Khi đàm phán, người Nhật Bản hầu như không
bao giê nói “không” cho dù họ không đồng ý. Người Mỹ có thãi quen đi ngay
vào thực chất công việc, còn người Nhật thì lại cảm thấy như vậy là xúc
phạm.
Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hoá. Ngôn ngữ ảnh
hưởng đến nếp nghĩ, đến phương pháp tư duy của các dân téc khác nhau.
Ngay cả một ngôn ngữ được dùng ở hai thị trường khác nhau cũng có nghĩa
khác nhau như tiếng Anh-Anh và tiếng Anh-Mỹ. Ví dụ khi người Mỹ nói
“Table the report” có nghĩa là gác vấn đề lại, không bàn thêm nữa còn người
Anh lại hiểu rằng vấn đề đó cần bàn ngay không chậm chễ. “A billion” người
Mỹ hiểu là một tỷ còn người Anh lại hiểu là một nghìn tỷ. Sự khác nhau về
nghĩa và con số này nếu không hiểu kỹ và phân biệt thì sẽ gây thiệt hại lớn
trong kinh doanh.
Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến vấn đề ngôn ngữ
khi dịch nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ Pepsi dịch sang tiếng Trung Quốc là “bai
shi ke le” (mọi việc đều vui vẻ) và kết quả là Pepsi bán được nhiều hơn Coca
trên thị trường Trung Quốc. Hay nhãn hiệu xe “Nova” của General Motor khi
dịch sang tiếng Tây Ban Nha lại mang nghĩa là “không chạy được”.
Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có ngôn ngữ đàm phán, ngôn ngữ quà tặng
và những giao tiếp phi lời nói (ngôn ngữ câm) trong giao dịch quốc tế mà các
nhà hoạt động marketing phải đi sâu nghiên cứu để có những phản ứng thích

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T222
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
hợp cho từng nền văn hoá. Ví dụ những phót im lặng trong đàm phán với
người Nhật là bình thường, người Mỹ nên biết nghệ thuật đàm phán này
không nên nhanh chóng đưa ra một nhượng bộ. Phong cách thẳng thắn, quan
điểm rõ ràng của người Mỹ đôi khi cũng bất lợi trong đàm phán. Văn hoá quà
tặng cũng khác nhau giữa các nước. Người Nhật cho màu tím là cao sang,
trang nhã, còn người Mê-hi-cô, người Bra-xin lại cho là không tốt lành, không
thuận lợi. Cho nên không được dùng bao bì màu tím để xuất khẩu hàng hoá
sang những nước này.
Hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong một nền văn hoá cụ thể
nên kế hoạch marketing chỉ hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn
hoá đó. “Nhập gia tuỳ tục” là nguyên tắc không thể thiếu trong chiến lược
marketing của công ty khi thâm nhập vào thị trường mới.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đến môi trường nhân khẩu
học, môi trường công nghệ, môi trường địa lý khí hậu, môi trường cạnh
tranh... Nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố môi trường marketing quốc tế là
điều kiện cần và phải đối với một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị
trường nước ngoài và muốn thành công trên thương trường quốc tế.
2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu
2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT)
Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty
có cũng như khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu
được, dùa trên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lượm được
từ việc nghiên cứu thị trường. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công
ty giúp công ty định vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Việc

đánh giá tập trung vào các khía cạnh sau:
- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng.
- Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng sản phẩm.
- Sự hoàn thiện của ngành hàng.

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T223
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
- Dịch vụ phục vụ khách hàng.
- Khả năng cung cấp nguyên vật liệu.
- Giá, giá thành và cơ cấu phân phối.
Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực
và tổ chức quản lý mà công ty có được, sự trung thành của khách hàng, uy tín
của công ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu.
Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản
phẩm mới chưa được người tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị
trường nước ngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của người lao động và
đội ngò làm công tác xuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trường cao, tốn kém.
Nghiên cứu cơ may tập trung vào các khía cạnh như sự phát triển
nhanh của thị trường mục tiêu, sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh, chi phí cho
các kênh phân phối giảm, thế mạnh của đội ngò làm công tác xuất khẩu, và
quan trọng hơn là những thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho xuất
khẩu.
Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dùng đã chuyển sang mặt
hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, và mối hiểm họa lớn nhất là sự
suy thoái về kinh tế của nước nhập khẩu. Việc nghiên cứu cơ may và hiểm

hoạ từ môi trường bên ngoài sẽ bổ sung và hoàn thiện cho việc nghiên cứu
điểm mạnh và điểm yếu của công ty.
2.2 Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu
Qua việc phân tích SWOT công ty tự đánh giá khả năng kinh doanh
của mình. Dùa trên những kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi
trường marketing quốc tế, dùa trên những đánh giá sơ bộ về sản phẩm, xem
sản phẩm của công ty có đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không, có
cạnh tranh được với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay
không, có khả năng thu lợi nhuận từ việc kinh doanh xuất khẩu hay không...
Nếu các yếu tố cân nhắc đều cho kết quả tốt thì công ty quyết định tham gia
xuất khẩu.

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T224
- K37
Líp: T2 - K37


Khoá luận tốt nghiệp
3. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu
Hai bộ phận quan trọng nhất của chiến lược marketing xuất khẩu là lùa
chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm. Một chiến lược marketing
xuất khẩu hữu hiệu cần phản ánh được tổng thể các hoạt động marketing
nhằm đưa sản phẩm vào thị trường. Khi xây dựng chiến lược công ty cần trả
lời những câu hỏi sau:
- Liệu công ty có nên thâm nhập vào thị trường đó trên quy mô lớn hay
không?
- Giảm giá có phải là biện pháp để đi đến thành công hay không?
- Sự khác biệt về sản phẩm có đóng vai trò chính trong cạnh tranh hay
không?
- Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay

không?
Chiến lược marketing xuất khẩu cần đưa ra các biện pháp hữu hiệu nhất
nhằm khắc phục những điểm yếu, tránh được những hiểm hoạ, tận dụng và
khai thác được những thế mạnh của công ty cũng như các cơ may mà thị
trường đem lại. Việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lược
marketing có liên quan chặt chẽ với nhau.
Thực tế cho thấy khi xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cần
thiết phải cân nhắc các yếu tố sau: (1) Lùa chọn thị trường xuất khẩu; (2)
Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường; (3) Chính sách sản phẩm.
3.1 Lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
Mục đích của việc lùa chọn thị trường xuất khẩu là xác định số lượng
các thị trường triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định
các đặc điểm của từng thị trường để áp dụng các chính sách marketing một
cách có hiệu quả.
Khi lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu, các nhà quản trị marketing
xuất khẩu cần lưu ý ba vấn đề sau:

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T225
- K37
Líp: T2 - K37