Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10

Khoá luận tốt nghiệp
trờng đại học ngoại thơng
khoa kinh tế Ngoại thơng

Khoá luận tốt nghiệp
đề tài:
Marketing xuất khẩu và vận dụng trong
kinh doanh xuất khẩu ở công ty may 10
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Huyền
Giáo viên hớng dẫn : ThS. Bùi Liên Hà
Lớp : Trung 2 - K37E
Hà nội - 2002
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
1
Khoá luận tốt nghiệp
Mục lục
Khoá luận tốt nghiệp.......................................................................................1
Lời nói đầu......................................................................................................................7
Hà nội, tháng 12 năm 2002.............................................................................8
Chơng 1..............................................................................................................................9
Tổng quan về Marketing và...............................................................................9
MARKETING xuất khẩu.............................................................................................9
i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu .......................9
1. Khái niệm Marketing ................................................................................9
1.1 Marketing truyền thống........................................................................9
1.2 Marketing hiện đại..............................................................................10
2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế .........................11
3. Marketing xuất khẩu - Một bộ phận chính yếu của marketing quốc tế ..13
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu.............................14
1. Phân tích môi trờng marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng
của marketing xuất khẩu ..............................................................................15

1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trờng kinh doanh
quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu ..........................................15
1.2. Tác động của các yếu tố môi trờng marketing quốc tế đối với các hoạt
động kinh doanh xuất khẩu .......................................................................16
a. Môi trờng kinh tế ..................................................................................16
b. Môi trờng chính trị.................................................................................18
c. Môi trờng pháp lý...................................................................................19
d. Môi trờng văn hoá .................................................................................20
2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu 23
2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT).........23
2.2 Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu.....24
3. Hoạch định chiến lợc marketing xuất khẩu .........................................24
3.1 Lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu...............................................25
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
2
Khoá luận tốt nghiệp
Quy trình sàng lọc thị trờng.......................................................................27
Phân đoạn thị trờng theo kinh tế và xã hội ...............................................27
3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng ......................................28
Xác định và phân đoạn thị trờng...................................................................29
3.3 Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng xuất khẩu ........................30
3.4 Chính sách sản phẩm .........................................................................32
4. Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu ...............................................32
4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể...................................................33
4.2 Nghiên cứu thị trờng...........................................................................33
a. Tác dụng của việc nghiên cứu thị trờng................................................33
b. Trình tự nghiên cứu thị trờng................................................................34
c. Nội dung nghiên cứu thị trờng..............................................................34
4.3 Định vị sản phẩm................................................................................35
4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu .............................35

a. Đặc định hoá sản phẩm.........................................................................35
b. Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối...................................................36
c. Định giá xuất khẩu................................................................................37
d. Xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu.................................................................39
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra..................................................................39
5.1 Tổ chức thực hiện................................................................................40
5.2 Kiểm tra và đánh giá...........................................................................40
Chơng 2............................................................................................................................42
Thực trạng Vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh
xuất khẩu tại công ty May 10..........................................................................42
i. Giới thiệu Công ty May 10 .......................................................................42
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10 ............................42
2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty .................................................43
3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua..........45
ii. thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10...........47
1. Hoạt động nghiên cứu thị trờng và môi trờng marketing quốc tế...........47
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
3
Khoá luận tốt nghiệp
1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trờng..........................................................47
a. Đặc điểm của sản phẩm may mặc..........................................................47
b. Công tác nghiên cứu thị trờng................................................................48
1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trờng.............................................................50
Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh FOB theo thị trờng năm 2001...................51
1.3 Các thị trờng xuất khẩu chính của May 10.........................................51
a. Thị trờng SNG và một số nớc Đông Âu.................................................52
b. Thị trờng Khối liên minh Châu Âu (EU)...............................................53
Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang
EU........................................................................................................................................55
c. Thị trờng Nhật Bản.................................................................................56

Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang
Nhật Bản.........................................................................................................................56
d. Thị trờng Mỹ..........................................................................................60
2. Hoạt động xây dựng chiến lợc và kế hoạch marketing mix.....................63
2.1 Chính sách sản phẩm...........................................................................63
a. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chuyên môn hoá một số sản phẩm
mũi nhọn....................................................................................................63
Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh FOB theo mặt hàng năm 2001..............64
b. Chính sách chất lợng sản phẩm.............................................................64
c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới......................................................66
d. Nâng cao năng lực thiết kế....................................................................66
e. Chiến lợc định vị sản phẩm...................................................................67
2.2 Chính sách giá.....................................................................................68
2.3 Chính sách phân phối ..........................................................................69
2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ..............................................................71
III. những vấn đề tồn tại trong chiến lợc marketing xuất khẩu của công
ty May 10 .......................................................................................................74
Chơng 3............................................................................................................................77
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
4
Khoá luận tốt nghiệp
Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng
cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10...........................................77
i. những căn cứ Để định hớng cho các giải pháp vận dụng marketing
xuất khẩu........................................................................................................77
1. Triển vọng phát triển của ngành may mặc Việt Nam..............................77
1.1 Lợi thế của ngành may mặc Việt Nam ..............................................77
a. Lợi thế về nguồn lao động và giá nhân công........................................77
b. Lợi thế về vốn........................................................................................77
c. Lợi thế về thị trờng ...............................................................................77

Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu theo thị trờng..........................................78
b. Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam .............................78
2. Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010.................80
Bảng 3.2: Mục tiêu tăng tốc phát triển của ngành dệt may Việt Nam đến
2010..................................................................................................................80
Nguồn: Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010........80
ii. những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu..................................81
1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu................................................81
2. Nghiên cứu môi trờng marketing xuất khẩu............................................82
3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lợc marketing hỗn hợp
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu............................................................................83
a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trờng..................................................83
b. Thích nghi sản phẩm.............................................................................83
c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền thống,
phát triển sản phẩm mới.............................................................................84
4. Chiến lợc thị trờng xuất khẩu...................................................................84
5. Chiến lợc định giá....................................................................................85
6. Chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu.....................................................86
iii. Vận dụng khái niệm phản ứng nhanh trong công nghiệp may hiện
đại....................................................................................................................90
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
5
Khoá luận tốt nghiệp
IV. kiến nghị...................................................................................................92
1. Tầm vĩ mô................................................................................................92
2. Tầm vi mô.................................................................................................97
Kết luận.......................................................................................................................103
Kết luận..........................................................................................................................iii
Tài liệu tham khảo..................................................................................................iv
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37

6
Khoá luận tốt nghiệp
Lời nói đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời gian qua, ngành dệt may nớc ta đã có những bớc phát triển mạnh mẽ, kim
ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ tăng trởng bình quân 20 - 25%/năm,
chiếm khoảng 13 - 14% tổng giá trị xuất khẩu của cả nớc, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao
động. Nhiều năm liền dệt may đứng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của
Việt Nam. Uy tín, chất lợng các sản phẩm dệt may Việt Nam đợc đánh giá cao trên thị trờng
thế giới. Tính đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nớc đã
đạt gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch cả năm
2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD.
Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công
nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng
trong nớc; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững
chắc vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành dệt may đã đề ra Chiến lợc phát triển
Ngành Dệt May Việt Nam đến năm 2010. Theo đó, sẽ đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ
gần 3 tỷ USD nh hiện nay lên 4 - 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 - 8 tỷ USD vào năm
2010.
Để thực hiện đợc mục tiêu trên, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ngành dệt may nói
chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong đó có công ty May 10. Là một
trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nớc, với gần 80% sản phẩm sản xuất
là nhằm xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài, để đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng c-
ờng năng lực cạnh tranh trên thị trờng thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải có những
biện pháp tích cực để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Một trong những biện pháp tích cực
nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty. Với
nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh
doanh xuất khẩu ở công ty May 10.
2. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37

7
Khoá luận tốt nghiệp
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả về lý thuyết
lẫn thực tiễn vận dụng ở công ty May 10, từ đó đa ra những giải pháp nhằm vận dụng hữu
hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty một cách
có hiệu quả, có bài bản và có sức cạnh tranh.
3. Phơng pháp nghiên cứu:
Dựa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing xuất
khẩu nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu. Phơng pháp nghiên cứu chủ yếu là
thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin. Ngoài ra còn dùng các phơng pháp nh
so sánh, đối chiếu.
4. Kết cấu đề tài:
Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận đợc chia làm ba chơng:
Chơng 1:
Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu
Chơng 2:
Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh
doanh xuất khẩu tại công ty May 10
Chơng 3:
Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm
nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10.
Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá luận này
không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận đợc sự đánh giá, góp ý của các thầy
cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong khoá luận này.
Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi Liên Hà về
sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt quá trình thực hiện
khoá luận tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty May 10,
gia đình, bạn bè và tất cả những ngời đã động viên, giúp đỡ tôi trong qúa trình thu thập,
xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận.

Hà nội, tháng 12 năm 2002
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
8
Khoá luận tốt nghiệp
Chơng 1
Tổng quan về Marketing và
MARKETING xuất khẩu
i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu
Từ khi con ngời xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi nền
kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện hoạt động
trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán. Khi xã hội phát triển, nền kinh tế hàng
đổi hàng không còn đáp ứng đợc nhu cầu trao đổi ở mức cao của con ngời, và
kết quả dẫn đến sự xuất hiện của thị trờng - nơi diễn ra hoạt động trao đổi tập
trung, tầng lớp thơng nhân và tiền tệ đóng vai trò trung gian trong trao đổi. Quá
trình trao đổi trở nên phong phú đa dạng. Ngời tiêu dùng có nhiều khả năng lựa
chọn sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Khái niệm marketing bắt đầu hình
thành vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trớc tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang
Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 - 60 và thực sự phát triển mạnh nh ngày
nay kể từ sau Thế chiến thứ hai [1].
1. Khái niệm Marketing
Quá trình phát triển của marketing có thể chia làm hai giai đoạn:
marketing truyền thống và marketing hiện đại.
1.1 Marketing truyền thống
Marketing truyền thống đợc Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng [1].
Đặc trng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi trọng sản
phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới tìm thị trờng tiêu
thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm.
Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế nào để có thể sản xuất

thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để tống chúng ra thị trờng mà
theo nh nhà kinh tế A.Walker thì trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng hoá
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
9
Khoá luận tốt nghiệp
chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho ngời tiêu
dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu [1].
Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất - khi mà
cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá
phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhng khi xã hội bớc sang thời kỳ xã
hội tiêu thụ - khi nhu cầu cơ bản của con ngời đã đợc thoả mãn, các doanh
nghiệp phải đối phó với một thị trờng đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt, các
nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già cỗi,
không còn phù hợp. Hàng hoá đợc sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn nhờ
kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ đợc. Do vậy thay vì bán cái
doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng
để sản xuất ra cái thị trờng cần. Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính
chất Triết lý kinh doanh (Philosophy of Business) đã ra đời.
1.2 Marketing hiện đại.
Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có
thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing:
Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ
trợ, định giá và các dịch vụ do ngời tiêu dùng trung gian hay ngời tiêu dùng trực
tiếp yêu cầu[23].
Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ yếu
sau:
- Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trờng.
- Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn.
- Xác định phơng pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận
tiện nhất cho ngời tiêu dùng.

- Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên
truyền và thông tin cho ngời tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm
thuyết phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã đợc cải
tiến.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
10
Khoá luận tốt nghiệp
- Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của
sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu t.
- Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho ngời
tiêu dùng trớc và sau khi bán hàng.
Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu của
ngời tiêu dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt ngời tiêu dùng với nhu cầu
của họ ở vị trí trung tâm, luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu để cung
ứng cho ngời tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
họ.
2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế
Định nghĩa về marketing quốc tế đợc dựa trên định nghĩa chung về
marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ đợc trao đổi qua biên giới quốc gia
cho nên các hoạt động marketing cũng đợc tiến hành trên hai hoặc nhiều nớc.
Theo Philip Kotler, Marketing quốc tế là sự trao đổi qua nhiều biên giới quốc
gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời[4]. Còn Philip R.
Cateora thì định nghĩa Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh h-
ớng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng ở (trên) phạm vi
nhiều nớc nhằm thu đợc lợi nhuận dự kiến[25]. Joel R. Evans và Barry Berman
trong cuốn Quản trị Marketing cho rằng Marketing quốc tế đó là marketing
về hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia của một công ty[24].
Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn đợc ứng dụng cho cả
marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần
rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc

tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trờng quốc gia và thị tr-
ờng quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ. Năm 1977, Apple bắt
đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trờng Nhật Bản. Máy
tính sử dụng tiếng Anh nên rất ít ngời có thể sử dụng đợc. Đến năm 1985 công
ty vẫn chỉ chiếm đợc một thị phần rất nhỏ. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh
Nhật Bản và IBM đã nghiên cứu và tung ra thị trờng loại máy tính sử dụng tiếng
Nhật. Khi nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến sản phẩm cho thích ứng
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
11
Khoá luận tốt nghiệp
với thị trờng Nhật Bản song thật khó khăn để mở rộng doanh số 10000 chiếc
trong khi nhu cầu thị trờng là 1,2 triệu chiếc. Nhng tại thị trờng Pháp, vẫn với
chính sách marketing đã áp dụng tại thị trờng nội địa của mình, Apple dẫn đầu
trong lĩnh vực máy tính cá nhân với doanh thu tăng từ 94 triệu USD vào năm
1984 lên 128 triệu USD vào năm 1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị
phần của IBM [26].
Nh vậy, không phải lúc nào cũng có thể áp dụng chính sách marketing
nội địa vào thị trờng bên ngoài bởi lẽ sự thành công hay thất bại của nó còn phụ
thuộc rất nhiều vào thị trờng nơi nó đợc áp dụng. Hình 1.1 dới đây cho thấy các
doanh nghiệp khi thiết kế marketing mix trong marketing quốc tế phải tính
đến không chỉ yếu tố trong nớc mà quan trọng hơn cả là các yếu tố môi trờng ở
các thị trờng nớc ngoài để tìm ra những điểm tơng đồng và khác biệt trong các
quyết định marketing quốc tế của mình.
Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trờng quốc tế và môi trờng quốc gia
trong marketing hỗn hợp [27].
Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị
marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành chính sách
marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động marketing quốc
tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trờng mang tính vĩ mô do sự khác nhau về
kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nớc. Do đó, tuy những nguyên tắc

Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
12
Giá
Xúc
tiến TM
Sản
phẩm
Phân
phối
Nước
ngoài
Việt
nam
Giống
nhau
Khác
nhau
Khoá luận tốt nghiệp
cơ bản của marketing vẫn đợc áp dụng song đợc duy trì ở các mức độ khác nhau
và bằng các hình thức khác nhau.
3. Marketing xuất khẩu - Một bộ phận chính yếu của marketing quốc tế
Gerald Albaum đã nêu trong cuốn Marketing quốc tế và Quản trị xuất
khẩu rằng: Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động
xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài, hoạt động nhập khẩu
nhằm mua sản phẩm từ thị trờng nớc ngoài và quản trị các hoạt động kinh
doanh quốc tế [23]. Michael R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn
Marketing quốc tế thì cho rằng Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt
động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh
độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý. Philip
Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phơng

thức thâm nhập thị trờng có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu t trực tiếp [4].
Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì Marketing quốc tế bao gồm: Marketing
xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó marketing
xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là
làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trờng xuất khẩu bên
ngoài [3].
Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập
đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trờng nớc ngoài, các kế
hoạch, chiến lợc marketing nhằm đa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trờng nớc
ngoài. Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong
marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn Marketing quốc tế
và Quản trị xuất khẩu rằng: Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh
vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing
xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu
là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức
nhằm thâm nhập thị trờng nớc ngoài[23].
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trng cơ bản của marketing nói
chung song theo Gerald Albaum Sự thành thạo những nguyên tắc marketing
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
13
Khoá luận tốt nghiệp
chung là rất cần thiết nhng cha đủ để đạt đợc thành công trong marketing xuất
khẩu[23]. Bởi hoạt động trong môi trờng quốc tế khác nhiều so với môi trờng
quốc gia. Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị... đòi hỏi các nhà
hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng
đắn thị trờng mục tiêu và lựa chọn đúng thị trờng, phải nắm bắt đợc các yếu tố
môi trờng có liên quan và xây dựng đợc kế hoạch marketing thích hợp.
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
Bớc đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là cần
xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không, thông

qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng của công ty. Một khi đã đánh
giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia xuất khẩu thì bớc
kế tiếp công ty phải xây dựng đợc chiến lợc marketing xuất khẩu.
Chiến lợc marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh
xuất khẩu. Chiến lợc marketing lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định sản phẩm,
giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách phân phối mà
công ty phải thực hiện. Bớc kế tiếp công ty phải xác định đợc kế hoạch
marketing để thực hiện chiến lợc marketing với các chơng trình hành động cụ
thể. Chiến lợc marketing và kế hoạch marketing có mối liên quan chặt chẽ với
nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn
thiện.
Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của xuất
khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của ngành
hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trờng nớc ngoài, xác định các mục
tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị công tác xuất
khẩu. Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu thập những thông
tin, dữ liệu cơ bản, chính xác, phân tích và xử lý tốt thông tin. Cần động viên
các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt thành công cao.
Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trng tập trung vào việc lập ra mục
tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trờng, xác định đặc trng của ngành
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
14
Khoá luận tốt nghiệp
hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các chiến lợc xúc tiến
và hỗ trợ xuất khẩu.
Sau đây là những bớc cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu:
1. Phân tích môi trờng marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng của
marketing xuất khẩu
1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trờng kinh doanh
quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu

Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng kinh
doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt động
marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trờng kinh tế quyết định sự hấp
dẫn của thị trờng thông qua các chỉ số nh dân số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế
của một quốc gia. Môi trờng chính trị và pháp luật thờng mang lại rủi ro trong
kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trờng chính trị và pháp luật sẽ
hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi tr-
ờng văn hoá có ảnh hởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trờng
xuất khẩu. Nắm bắt đợc những sắc thái văn hoá khác nhau của các dân tộc là
nắm bắt đợc hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thói quen tiêu dùng v.v , từ
đó đề ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trờng, hay từng
đoạn thị trờng nớc ngoài.
Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong
môi trờng mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống thuế và thuế
quan, phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng v.v không giống nh môi trờng
nội địa. Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc phần lớn vào
việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng này. Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu
cần đầu t thích đáng vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng marketing quốc
tế và ảnh hởng của nó để đề ra chiến lợc đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị tr-
ờng.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
15
Khoá luận tốt nghiệp
1.2. Tác động của các yếu tố môi trờng marketing quốc tế đối với các hoạt
động kinh doanh xuất khẩu
a. Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu. Nó
phản ánh tiềm năng thị trờng, hệ thống hạ tầng cơ sở của một quốc gia, do đó
quyết định sức hấp dẫn của thị trờng xuất khẩu. Môi trờng kinh tế đợc xem xét
từ hai góc độ: môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô.

Môi trờng vĩ mô
Môi trờng kinh tế vĩ mô phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi
quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trờng có thể căn cứ
vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu kinh tế.
- Dân số và thu nhập.
Dân số của một nớc tạo nên thị trờng tiêu thụ. Ví dụ: Thị trờng Trung
Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trờng tiềm năng đối với nhiều nớc xuất khẩu. Thu
nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trờng. Khả năng tiêu thụ bình
quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập quốc dân/đầu ngời.
Ngoài quy mô dân số các nhà hoạt động marketing còn phải quan tâm đến thu
nhập/đầu ngời. Do đó, các nớc phát triển với sức mua lớn vẫn là khách hàng
tiềm năng cho dù dân số có thể không nhiều nh các nớc nghèo kém phát triển.
- Mô hình tiêu dùng.
Mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia đợc xem xét trên cơ sở tiềm
năng và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nớc có sự khác nhau, phụ
thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nớc. Những nớc nghèo dành phần
lớn thu nhập cho nhu cầu lơng thực, thực phẩm, trong khi các nớc giàu dành
nhiều thu nhập cho mua sắm đồ đạc, thuê nhà, xây nhà.
- Cơ cấu kinh tế. Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính:
+ Nhóm nớc có nền kinh tế hiện vật. ở những nớc này, đại bộ phận dân
c làm nghề nông. Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng, một bộ
phận rất nhỏ đợc đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản đơn. Nền
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
16
Khoá luận tốt nghiệp
kinh tế có mức sống rất thấp, trong điều kiện nh vậy nhà xuất khẩu có rất ít khả
năng.
+ Nhóm nớc xuất khẩu nguyên liệu thô. Là những nớc giàu về một hay
nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác. Đây là thị trờng tốt
để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật t phụ trợ, thiết bị bốc dỡ, xe

ô tô tải cũng nh các mặt hàng tiêu dùng kiểu phơng Tây và những đồ xa xỉ.
+ Nhóm các nớc đang phát triển. Với nền công nghiệp đang trong giai
đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 - 20% trong tổng sản phẩm quốc
dân, các nớc này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản
xuất. Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng lớp ngời giàu có và một
tầng lớp trung lu nhỏ nhng ngày một tăng lên. Họ là tầng lớp cần đến những
hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng đợc nhờ
nhập khẩu.
+ Nhóm các nớc phát triển. Là những nớc xuất khẩu chủ yếu hàng công
nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô. Quy mô lớn và sự đa dạng của hoạt
động sản xuất đã biến các nớc phát triển với một tầng lớp trung lu rất đông
thành những thị trờng tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có chất l-
ợng cao [4].
Trong những năm gần đây, môi trờng kinh tế quốc tế có nhiều thay đổi
do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau. Xu thế
trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo hớng: tạo sự u
đãi cho nhau và kích thích sự tăng trởng của các thành viên. Bên cạnh những cơ
hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với một môi trờng kinh tế quốc tế
ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Môi trờng kinh tế vi mô
Môi trờng kinh tế vi mô đề cập đến môi trờng xung quanh một thị trờng
hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành công vào một
thị trờng thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh nh các nguồn cạnh tranh,
lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
17
Khoá luận tốt nghiệp
Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, cần lu ý đến lợi thế hiện có,
lợi thế tiềm năng và cần lu ý phân tích những điểm sau:
-Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong tơng

lai?
-Mục tiêu, chiến lợc của đối thủ cạnh tranh là gì?
-Tầm quan trọng của từng thị trờng cụ thể đối với từng đối thủ và xem họ
còn có khả năng tiếp tục đầu t hay không?
-Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ.
-Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lợc trong tơng lai của đối
thủ?
-Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu?
-Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu t.
-Kiểm tra và phân tích kỹ các chính sách tín dụng, các điều khoản tín
dụng để lờng trớc những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thanh toán và để
đảm bảo nhận đợc thanh toán.
-Cần hiểu biết sâu sắc về cơ chế thị trờng hối đoái và các hỗ trợ tài chính
có thể nhận đợc.
Tóm lại, việc phân tích và xem xét kỹ các yếu tố môi trờng kinh tế và tài
chính ở thị trờng nớc ngoài là điều kiện tiên quyết cho các quyết định thâm
nhập vào một thị trờng nớc ngoài. Một đất nớc đang gặp nhiều khó khăn về kinh
tế không tránh khỏi sự mất ổn định do những t tởng cấp tiến gây ra. Ngợc lại
những nớc có nền kinh tế hng thịnh sẽ khích lệ công việc kinh doanh và tạo
nhiều cơ hội làm ăn mới.
b. Môi trờng chính trị
Yếu tố môi trờng chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp do sự
tác động qua lại của tình hình chính trị trong nớc, tình hình chính trị ngoài nớc,
tình hình chính trị quốc tế. Sự khác nhau về hệ thống chính trị, hình thái chính
phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh tế. Vì vậy khi quyết
định xuất khẩu hàng hoá vào một nớc nào đó, công ty cần phải xem xét kỹ càng
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
18
Khoá luận tốt nghiệp
và nhạy bén với những quan điểm chính trị của nớc đó và cần phải chuẩn bị sẵn

sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra trong môi trờng chính trị.
Nghiên cứu môi trờng chính trị có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của công ty. Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi ích hấp
dẫn, mức độ an toàn của môi trờng bên ngoài, nh sự rối loạn và bất ổn của xã
hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ, phiến loạn, sự khác
biệt về văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng tộc, thái độ thù địch hay thân thiện của
ngời dân nớc sở tại đối với hàng ngoại nhập, chính sách nớc sở tại... Từ đó xác
định phạm vi quan hệ công ty cần ứng xử và kết quả mang lại từ những quan hệ
đó. Để hạn chế đến mức tối thiểu nhất những rủi ro về chính trị, công ty cần duy
trì chính sách trung lập, vận động đằng sau hậu trờng để đạt đợc mục đích của
mình, chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng cách mua bảo hiểm. Công ty nên thành
lập một hệ thống giám sát thờng xuyên và đánh giá một cách có hệ thống tình
hình chính trị. Rủi ro về chính trị nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích nghi có
thể làm giảm hay trung lập một cách đáng kể.
c. Môi trờng pháp lý
Khi tiến hành hoạt động kinh doanh bất kể doanh nghiệp nào cũng phải
quan tâm đến môi trờng pháp lý. Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm nhập vào
thị trờng nào cũng đều bị ảnh hởng bởi hệ thống pháp luật và chính sách của n-
ớc ấy. Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu marketing cần đi sâu
và hiểu rõ môi trờng pháp lý cũng nh tiến hành nghiên cứu ảnh hởng của nó đến
các hoạt động marketing quốc tế của mình.
Cũng giống nh môi trờng chính trị, môi trờng pháp lý cũng rất đa dạng.
Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nớc mình, luật của nớc ngoài và
luật quốc tế. Ví dụ về quyền sở hữu thơng hiệu, theo luật phổ thông của các nớc
Anh, Mỹ, Australia, ấn Độ, Ai Cập thì quyền sở hữu thuộc về doanh nghiệp
nào sử dụng thơng hiệu đó trớc. Còn theo luật toà án của các nớc ý, Pháp, Đức,
Mê-hi-cô, Thuỵ Sỹ, thì quyền sở hữu lại thuộc về các doanh nghiệp đã đăng ký
thơng hiệu.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
19

Khoá luận tốt nghiệp
Các luật lệ của chính phủ đa ra thờng không những làm tăng chi phí kinh
doanh của các công ty mà còn ảnh hởng đến chính sách 4P của marketing.
Khâu sản phẩm: Luật Pháp cấm nhập tôm hùm sống do sợ nguy cơ gây bệnh.
Khâu tiêu thụ: ở hầu hết các nớc các nhà sản xuất không đợc phép chọn nhiều
kênh tiêu thụ nh ở Mỹ. Khâu xúc tiến: để hạn chế bớt quảng cáo, Australia yêu
cầu những quảng cáo trên TV phải đợc các nhà sản xuất phim địa phơng quay
v.v
Các nhà làm công tác marketing xuất khẩu phải luôn sẵn sàng đối phó với
những thử thách và cơ hội mới vì luôn luôn có những luật mới ra đời. Có những thị
trờng đã bị đóng từ lâu bỗng nhiên lại mở ra do có luật mới ban hành.
Mặc dù các doanh nghiệp phải tuân thủ mọi pháp luật hiện hành song
không thể hoàn toàn phó mặc cho hoàn cảnh mà cần tìm cách khắc phục nh lợi
dụng kẽ hở của luật pháp. Ví dụ nh: chính sách 3 không của Đài Loan cấm
quan hệ buôn bán với Trung Quốc. Nhng thông qua con đờng Hồng Kông hàng
hoá Đài Loan vẫn thâm nhập vào thị trờng Trung Quốc khoảng 2 tỷ USD/năm.
Nhìn chung môi trờng pháp luật rất đa dạng, phức tạp. Một nhà hoạt
động marketing xuất khẩu không những phải tuân thủ pháp luật nớc mình, pháp
luật nớc sở tại liên quan đến cạnh tranh, định giá, phân phối, bằng sáng chế,
nhãn hiệu, quảng cáo, cấp giấy phép xuất nhập khẩu, chống bán phá giá, thuế...
mà còn phải biết đến các hiệp ớc và công ớc quốc tế. Khi có xung đột xảy ra
giữa các bên trong buôn bán quốc tế thì cách giải quyết nhanh nhất và tốt nhất
là đa ra hội đồng trọng tài.
d. Môi trờng văn hoá
Văn hoá là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con
ngời sáng tạo ra. Theo UNESCO, xét về khía cạnh tự nhiên, văn hoá là cái tự
nhiên đợc biến đổi bởi bàn tay con ngời. Văn hoá bao gồm những gì làm cho
dân tộc này khác với dân tộc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất cho
đến tín ngỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động [5].
Văn hoá mang tính chủ quan. Có những việc đợc chấp nhận ở nền văn

hoá này song lại không đợc chấp nhận ở nền văn hoá kia. Văn hoá tạo nên cách
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
20
Khoá luận tốt nghiệp
sống của một cộng đồng, những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những lối
sống và cách tiêu dùng khác nhau. Văn hoá có tính truyền thống, do đợc lu
truyền từ đời này sang đời khác nên khó bị phá vỡ. Nhng văn hoá cũng rất năng
động, luôn thay đổi và có thể học đợc. Do tính năng động này mà nhiều sản
phẩm rơi vào tình thế lỗi thời, không sử dụng đợc. Quan niệm về giá trị văn hoá
thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong môi trờng quốc tế sôi động nh hiện nay
đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải luôn nắm bắt để theo kịp
những biến đổi về thị hiếu theo trào lu văn hoá mới.
Khi xâm nhập vào bất kỳ thị trờng nào, doanh nghiệp cũng cần phải
nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá để có những quyết định nhạy
cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nớc, từng dân tộc, từng nền văn
hoá. Ví dụ: tập quán tiêu dùng giữa các nền văn hoá rất khác nhau. Ngời Trung
Hoa thích ăn súp yến xào, ruột cá, vây cá. Ngời Pháp và ngời Đức ăn nhiều mỳ
ống đóng gói hơn ngời ý. ở Tanzania phụ nữ không cho trẻ em ăn trứng vì sợ
nó bị rụng tóc và sau này sẽ vô sinh v.v... Biết đợc mô hình tiêu dùng này, các
công ty nghiên cứu sản xuất và đa vào các thị trờng những sản phẩm phù hợp
với từng nền văn hoá.
Tôn giáo là một bộ phận rất quan trọng của văn hoá. Các nhà hoạt động
marketing phải đặc biệt chú ý đến tôn giáo, tín ngỡng của các dân tộc để tránh
những sai lầm. Ví dụ nh: Các khách hàng thuộc các nớc theo đạo Hồi thờng trì
hoãn công việc kinh doanh vào tháng Ramadan.
Văn hoá ảnh hởng đến phong cách sống, phong cách làm việc. Ngời Mỹ
rất chính xác về giờ giấc, với họ thời gian là vàng bạc vì vậy chớ có đến muộn
khi hẹn với ngời Mỹ. Khi đàm phán, ngời Nhật Bản hầu nh không bao giờ nói
không cho dù họ không đồng ý. Ngời Mỹ có thói quen đi ngay vào thực chất
công việc, còn ngời Nhật thì lại cảm thấy nh vậy là xúc phạm.

Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hoá. Ngôn ngữ ảnh hởng
đến nếp nghĩ, đến phơng pháp t duy của các dân tộc khác nhau. Ngay cả một
ngôn ngữ đợc dùng ở hai thị trờng khác nhau cũng có nghĩa khác nhau nh tiếng
Anh-Anh và tiếng Anh-Mỹ. Ví dụ khi ngời Mỹ nói Table the report có nghĩa
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
21
Khoá luận tốt nghiệp
là gác vấn đề lại, không bàn thêm nữa còn ngời Anh lại hiểu rằng vấn đề đó cần
bàn ngay không chậm chễ. A billion ngời Mỹ hiểu là một tỷ còn ngời Anh lại
hiểu là một nghìn tỷ. Sự khác nhau về nghĩa và con số này nếu không hiểu kỹ và
phân biệt thì sẽ gây thiệt hại lớn trong kinh doanh.
Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến vấn đề ngôn ngữ
khi dịch nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ Pepsi dịch sang tiếng Trung Quốc là bai
shi ke le (mọi việc đều vui vẻ) và kết quả là Pepsi bán đợc nhiều hơn Coca trên
thị trờng Trung Quốc. Hay nhãn hiệu xe Nova của General Motor khi dịch
sang tiếng Tây Ban Nha lại mang nghĩa là không chạy đợc.
Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có ngôn ngữ đàm phán, ngôn ngữ quà tặng và
những giao tiếp phi lời nói (ngôn ngữ câm) trong giao dịch quốc tế mà các nhà
hoạt động marketing phải đi sâu nghiên cứu để có những phản ứng thích hợp
cho từng nền văn hoá. Ví dụ những phút im lặng trong đàm phán với ngời Nhật
là bình thờng, ngời Mỹ nên biết nghệ thuật đàm phán này không nên nhanh
chóng đa ra một nhợng bộ. Phong cách thẳng thắn, quan điểm rõ ràng của ngời
Mỹ đôi khi cũng bất lợi trong đàm phán. Văn hoá quà tặng cũng khác nhau giữa
các nớc. Ngời Nhật cho màu tím là cao sang, trang nhã, còn ngời Mê-hi-cô, ng-
ời Bra-xin lại cho là không tốt lành, không thuận lợi. Cho nên không đợc dùng
bao bì màu tím để xuất khẩu hàng hoá sang những nớc này.
Hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong một nền văn hoá cụ thể nên
kế hoạch marketing chỉ hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn hoá đó.
Nhập gia tuỳ tục là nguyên tắc không thể thiếu trong chiến lợc marketing của
công ty khi thâm nhập vào thị trờng mới.

Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đến môi trờng nhân khẩu
học, môi trờng công nghệ, môi trờng địa lý khí hậu, môi trờng cạnh tranh...
Nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố môi trờng marketing quốc tế là điều kiện cần
và phải đối với một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài và
muốn thành công trên thơng trờng quốc tế.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
22
Khoá luận tốt nghiệp
2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu
2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT)
Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty có
cũng nh khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu đợc,
dựa trên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lợm đợc từ việc
nghiên cứu thị trờng. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty giúp
công ty định vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trờng. Việc đánh giá tập
trung vào các khía cạnh sau:
-Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng.
-Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm.
-Chất lợng sản phẩm, quản lý chất lợng sản phẩm.
-Sự hoàn thiện của ngành hàng.
-Dịch vụ phục vụ khách hàng.
-Khả năng cung cấp nguyên vật liệu.
-Giá, giá thành và cơ cấu phân phối.
Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực
và tổ chức quản lý mà công ty có đợc, sự trung thành của khách hàng, uy tín
của công ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu.
Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản
phẩm mới cha đợc ngời tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị trờng
nớc ngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của ngời lao động và đội ngũ làm
công tác xuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trờng cao, tốn kém.

Nghiên cứu cơ may tập trung vào các khía cạnh nh sự phát triển nhanh
của thị trờng mục tiêu, sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh
phân phối giảm, thế mạnh của đội ngũ làm công tác xuất khẩu, và quan trọng
hơn là những thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho xuất khẩu.
Hiểm họa có thể là thị hiếu của ngời tiêu dùng đã chuyển sang mặt hàng
khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, và mối hiểm họa lớn nhất là sự suy
thoái về kinh tế của nớc nhập khẩu. Việc nghiên cứu cơ may và hiểm hoạ từ môi
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
23
Khoá luận tốt nghiệp
trờng bên ngoài sẽ bổ sung và hoàn thiện cho việc nghiên cứu điểm mạnh và
điểm yếu của công ty.
2.2 Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu
Qua việc phân tích SWOT công ty tự đánh giá khả năng kinh doanh của
mình. Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu môi trờng
marketing quốc tế, dựa trên những đánh giá sơ bộ về sản phẩm, xem sản phẩm
của công ty có đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng hay không, có cạnh tranh đợc
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng hay không, có khả năng
thu lợi nhuận từ việc kinh doanh xuất khẩu hay không... Nếu các yếu tố cân
nhắc đều cho kết quả tốt thì công ty quyết định tham gia xuất khẩu.
3. Hoạch định chiến lợc marketing xuất khẩu
Hai bộ phận quan trọng nhất của chiến lợc marketing xuất khẩu là lựa
chọn thị trờng mục tiêu và chính sách sản phẩm. Một chiến lợc marketing xuất
khẩu hữu hiệu cần phản ánh đợc tổng thể các hoạt động marketing nhằm đa sản
phẩm vào thị trờng. Khi xây dựng chiến lợc công ty cần trả lời những câu hỏi
sau:
-Liệu công ty có nên thâm nhập vào thị trờng đó trên quy mô lớn hay
không?
-Giảm giá có phải là biện pháp để đi đến thành công hay không?
-Sự khác biệt về sản phẩm có đóng vai trò chính trong cạnh tranh hay không?

-Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay
không?
Chiến lợc marketing xuất khẩu cần đa ra các biện pháp hữu hiệu nhất
nhằm khắc phục những điểm yếu, tránh đợc những hiểm hoạ, tận dụng và khai
thác đợc những thế mạnh của công ty cũng nh các cơ may mà thị trờng đem lại.
Việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lợc marketing có liên quan chặt
chẽ với nhau.
Thực tế cho thấy khi xây dựng chiến lợc marketing xuất khẩu cần thiết
phải cân nhắc các yếu tố sau: (1) Lựa chọn thị trờng xuất khẩu; (2) Đánh giá
tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng; (3) Chính sách sản phẩm.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
24
Khoá luận tốt nghiệp
3.1 Lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu
Mục đích của việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu là xác định số lợng các
thị trờng triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc
điểm của từng thị trờng để áp dụng các chính sách marketing một cách có hiệu
quả.
Khi lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu, các nhà quản trị marketing
xuất khẩu cần lu ý ba vấn đề sau:
-Không nên tập trung vào từng sản phẩm riêng biệt hay từng thị trờng
riêng biệt. Cần xem xét vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trờng trong tổng
thể kế hoạch xuất khẩu của công ty.
-Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị tr-
ờng, quá trình lựa chọn thị trờng còn cần tập trung vào những biện pháp chiến l-
ợc rộng lớn hơn đợc sử dụng trong khi lập kế hoạch mang tính chiến lợc. Những
biện pháp này phải phản ánh đợc mức độ hấp dẫn chung của thị trờng và vị thế
cạnh tranh của công ty trên thị trờng đó.
-Các nhà quản trị marketing xuất khẩu phải đóng vai trò chủ đạo trong
quá trình đề ra chiến lợc xuất khẩu, bởi trong quá trình xây dựng chiến lợc

marketing phải vận dụng nhiều đến những khái niệm marketing.
Trong quá trình lựa chọn thị trờng cần phải thẩm định xem công ty có
khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trờng hay không, có khả năng thay đổi nhu
cầu của thị trờng hay không. Việc lựa chọn thị trờng không thể dựa hoàn toàn
vào lý thuyết mà còn phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của công ty đặt ra
trong chiến lợc tổng thể của công ty.
Khi quyết định lựa chọn thị trờng, công ty cũng phải quyết định hớng
phát triển của thị trờng xuất khẩu. Liệu công ty có nên tiếp tục phát triển, giữ
vững hay từ bỏ vị trí của mình ở thị trờng cũ, hay mở rộng, thâm nhập vào thị tr-
ờng mới. Quyết định hớng phát triển thị trờng không tách rời với quyết định lựa
chọn thị trờng. Đây là những vấn đề tổng thể nhất trong marketing xuất khẩu.
Phơng thức lựa chọn thị trờng
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
25