Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá vận động theo cơ chế thị
trường. Theo đà phát triển nhanh chóng của kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, sản
phẩm xí nghiệp sản xuất phải dựa vào hoạt động thúc đấy tiêu thụ được hàng, mới
thực hiện được chuyển dịch hàng hoá. hành hoá chỉ có bán đi thì mới đảm bảo cho
doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh để tổ chức quá trình sản xuất tiếp theo.
Trong cơ chế thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải
hết sức năng động mới có thể tồn tại trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt. điều
này khiến cho các doanh nghiệp chú trọng hơn đến hoạt động Marketing, phát huy
thế mạnh của mình trên trên thị trường, lựa trọn cá công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì các vũ khí cạnh tranh của doanh
nghiệp cũng phát triển rất đa dạng. nếu như trước đây các doanh nghiệp chỉ cạnh
tranh bằng giá cả, sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xúc tiến ... thì ngày nay cạnh tranh
bằng kênh phân phối được coi là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất, nếu doanh nghiệp nào
ra được nhiều kênh tiêu thụ, những kênh đó càng mới mẻ bao nhiêu càng giúp cho
việc giao tăng số lượng tiêu thụ bấy nhiêu.
Thị trường rượu, bia, nước giải khát ở nước ta đang phát triển rất nhanh.
Ngoài các công ty sản xuất trong nước còn có rất nhiều các hãng rượu nổi tiếng ở các
nước đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam. vì vậy cạnh tranh ngày càng gay gắt
hơn, đòi hỏi các công ty phải tìm ra hướng đi, một công cụ cạnh tranh có hiệu quả
nhất cho mình. Trong khuôn khổ của đề án này để áp dụng những kiến thức được học
vào thực tiễn em đã trọn đề tài:
“ Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân
phối cúa nhà máy rượu Hà Nội ” để tìm rõ hơn về sức mạnh tranh về cách thức tổ
chức và quản lý kênh phân phối .
Mặc dù đã có nhiều cố gắng và nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô song
cũng không tránh khỏi những sai sót, em mong được sự góp ý của của các thầy cô để
em có thể hiểu biết tốt hơn nữa và em có thể hoàn thành tốt bài đề án này .
Mục lục
Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing

- 1 -
Website: Email : Tel : 0918.775.368
I . Một số nét khái quát về kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội
1. Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty
2. Mục tiêu phân phối của công ty rượu Hà Nội
II . Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty
1. Đặc điểm khách hàng
2. Đặc điểm của sản phẩm
3. Đặc điểm của trung gian
4. Đặc điểm của công ty
5. Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh
6. Đặc điểm của môi trường
III . Thực trạng tổ chức và quản lí kênh phân phối của công ty
1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty rượu HN
1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của nhà máy rượu HN
1.2. Lựa chọn các đại lý
a/ Đối với doanh nghiệp nhà nước
b/ Đối với doanh nghiệp tư nhân
1.3. Đánh giá tổ chức kênh phân phối của công ty rượu HN
1.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối
2.1. Hoạt động quản lý kênh của công ty
2.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh
IV. Đề xuất các điều chỉnh kênh Marketing của công ty
1. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
2. Hoàn thiện quản lý kênh
3. Các hoạt động marketing – mix khác
Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing
- 2 -
Website: Email : Tel : 0918.775.368
I . Một số nét khái quát về kênh phân phối

của công ty rượu Hà Nội
1. Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty :
Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc tiêu thụ được sản
phẩm chính là thước đo để đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh. Dù cho phương án
kinh doanh có khéo đến đâu thì họ cũng luôn phải nhớ rằng cái cuối cùng và cái
quyết định thành công là phải bán được hàng. Vì vậy marketing tiêu thụ là một khâu
được các nhà quản trị rất quan tâm. Nó không chỉ bao gồm các chính sách về mạng
lưới tiêu thụ, tìm kênh luồng mới, thực hiện các biện pháp hỗ trợ xúc tiến mà còn là
những chính sách ứng xử thực sự hướng về khách hàng, hấp dẫn khách hàng, đem lại
lợi ích cho khách hàng để qua đó đạt được lợi ích của mình.
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị
trường ngày càng gay gắt, công việc tiêu thụ sản phẩm càng gặp khó khăn. Do đặc
điểm của sản phẩm và do những hạn chế của môi trường luật pháp đối với sản phẩm
rượu của công ty mà các hoạt động xúc tiến( quảng cáo, hội chợ, triển lãm ...) của
công ty gặp nhiều khó khăn. Cho nên để tiêu thụ có hiệu quả thì doanh nghiệp chỉ có
cách chú trọng vào sản phẩm, giá và kênh phân phối để dành lợi thế cạnh tranh trên
thị trường. Tuy nhiên việc sử dụng các chiến lược về sản phẩm và giá lại bị các đối
thủ cạnh tranh bắt chước một cách dễ dàng. Trong khi đó một hệ thống kênh phân
phối lại khó bị bắt chước bởi vì để xây dựng được một kênh phân phối là rất tốn kém
và phải mất nhiều năm không dễ gì thay đổi được nó. Vì vậy kênh phân phối chính là
công cụ cạnh tranh lợi hại của công ty khi mà các công cụ cạnh tranh khác không
mang lại hiệu quả nhất là khi công ty đã có thời gian tồn tại và phát triển hơn 100
năm.
Do đặc điểm nước ta trải dài từ Bắc đến Nam mà việc phân phối trực tiếp đến
tay người tiêu dùng rất tốn kém về chi phí. Vì vậy việc sử dụng các kênh phân phối
với các trung gian là rất tốt, giúp việc phân phối có hiệu quả mà lại tiết kiệm được chi
phí. Tổ chức và quản lý kênh phân phối có hiệu quả cũng giúp cho doanh nghiệp mở
rộng phạm vi phân phối và đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng
một cách tốt nhất.
Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing

- 3 -
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ngày nay, qua con đường khoa học, rượu, nước uống đã trở thành một ngành
sản xuất lớn, sản phẩm phong phú và quốc tế hoá. Cho nên, nếu có được kênh tiêu
thụ tốt, không những giúp cho sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi ở thị
trường trong nước mà còn có thể giúp khắc phục khoảng cách về không gian, vươn
tới các thị trường quốc tế. Càng mở rộng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp càng
phải chú trọng đến tổ chức và quản lý kênh phân phối hơn nữa.
2. Mục tiêu phân phối của công ty rượu Hà Nội
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và dựa vào chiến lược tổng thể, công ty đã
đặt ra mục tiêu phân phối như sau :
- Đẩy mạnh hoạt động bán buôn, bán lẻ ra khắp cả nước, tìm các giải pháp
tiếp tục xuất khẩu.
- Tăng cường mở rộng thị trường phía Nam, tìm kiếm thêm các đại lí mới.
Khi đã đặt ra mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải tính đến những yếu tố biến
động trên thị trường để hoàn thành mục tiêu phân phối của mình. Từ đó doanh nghiệp
điều khiển hoạt động của kênh phân phối một cách hợp lí để đạt được các mục tiêu
trên. Việc tổ chức và quản lí kênh đều hướng theo mục tiêu phân phối.
II. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty
Quyết định về kênh marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất.
Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay đến các quyết định marketing
khác. Hệ thống kênh marketing phải tích ứng với thị trường và môi trường kinh
doanh và phù hợp với khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp và các mục tiêu, chiến
lược đã dự định. Doanh nghiệp càng phân tích các yếu tố trên một cách kĩ lưỡng,
Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing
- 4 -
Website: Email : Tel : 0918.775.368
chính xác bao nhiêu thì khả năng thành công của kênh marketing càng lớn bấy nhiêu.
Những căn cứ chủ yếu để lựa chọn một cấu trúc kênh thích hợp là :
- Đặc điểm của khách hàng

- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian
- Đặc điểm của công ty
- Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh
- Đặc điểm của môi trường
1. Đặc điểm của khách hàng
Đặc điểm của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh vì
việc tổ chức kênh phải theo định hướng khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của họ. Dựa vào đặc điểm của khách hàng mà công ty quyết định chiều dài và
chiều rộng của kênh phân phối.
Mỗi nước đều tự hào về rượu của mình và nền văn hoá uống rượu đã có từ rất
lâu đời. Đối với nước ta rượu là một thứ đồ uống rất phổ biến. Rượu còn được coi
như một hình thức để mở đầu câu chuyện. Người ta uống rượu khi buồn hay vui như
cưới xin, ma chay, giỗ Tết … để niềm vui được nhân lên gấp bội và nỗi buồn được
chia sẻ. Người ta còn dùng rượu để chúc tụng nhau những điều tốt lành. Bạn bè lâu
ngày gặp mặt cũng vào quán uống rượu để mừng ngày hội ngộ… Rượu đã trở thành
thứ đồ uống hàng ngày và trong các bữa tiếp khách tiệc tùng, nghi lễ như người ta
thường nói “ Không có rượu không thành lễ “_ nghĩa là thần thánh cũng cần rượu,
thiếu nó các ngài không về. Như vậy, nhu cầu là rất lớn.
Vào mùa lạnh người ta uống rượu nhiều hơn, vào mùa nóng người ta uống ít
hơn. Những khách hàng uống rượu cũng rất đa dạng, nghề nghiệp khác nhau, từ
người có thu nhập thấp đến người có thu nhập cao, người thành thị hay nông thôn,
người ở tầng lớp cao hay thấp.
Công ty rượu HN đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là những người có
thu nhập trung bình hoặc thấp. Do đó đối tượng phục vụ của công ty tương đối lớn và
rất phong phú. Họ thuộc mọi thành phần kinh tế, độ tuổi khác nhau, giới tính khác
nhau trên khắp cả nước từ Bắc tới Nam. Tuy nhiên khách hàng có sức mua cao chủ
Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing
- 5 -
Website: Email : Tel : 0918.775.368

yếu tập trung ở khu vực thành thị nơi phần lớn có mức thu nhập trung bình, còn 76%
nông dân có sức mua thấp. Do đó các yêu cầu về dịch vụ phân phối cũng khác nhau.
Khách hàng ở miền Nam thích rượu nếp mới 29,5
0
; 40
0
hơn, do đó tiêu thụ
mạnh loại này. Trong khi khách hàng ở miền Bắc và miền Trung lại ưa thích loại
rượu lúa mới 45
0
là loại rượu truyền thống của nhà máy. Điều này là do ảnh hưởng
bởi sở thích của người dân ở các vùng khác nhau.
Do đặc điểm thị trường rộng lớn như vậy và cũng rất khác nhau mà công ty
cần phải sử dụng các kênh dài trung gian phân phối có hiệu quả.
Khách hàng có thói quen mua hàng tiện lợi. Họ thường mua ở các cửa hàng
mặt phố hay ở các khu chợ nhỏ trong khu phố. Tuy nhiên sự phát triển của nền kinh
tế đang làm cho hành vi mua sắm của họ thay đổi, thời gian mua sắm ít đi. Dẫn đến
việc hình thành các thói quen mới như mua hàng tại nhà, mua hàng theo phương thức
tự chọn… đòi hỏi kênh cũng phải thay đổi linh hoạt.
2. Đặc điểm của sản phẩm
Môi trường của kênh thay đổi tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm. Sản
phẩm của công ty đa dạng về chủng loại: các loại rượu vodka, rượu mùi : vodka lúa
mới 0,65 ; 0,60 ; 0,75… vodka nếp mới 0,65 ; 0,60 ; 0,75 ; 0,50 ; 0,40 ; các loại rượu
mùi như Thanh Mai, Anh đào, rượu Chanh vang, wishky, champagne …
Năm 1999, công ty sản xuất thêm 4 sản phẩm mới: rượu vang có ga( vang nổ)
Linh kê, Hồng Cẩm, rượu HN 35
0
đã được thị trường chấp nhận.
Năm 2001, xí nghiệp cho ra đời một loại sản phẩm mới là vodka HN.
Rượu là sản phẩm có đặc tính khác hẳn với các hàng hoá tiêu dùng thông

thường.
Đây là loại hàng hoá có tính chất cồng kềnh, dễ vỡ: đóng thùng có khối lượng
từ 17 đến 20 kg/ thùng ( 12 chai vodka/ thùng, lúa mới 0,5: 20 chai/ thùng; 0,65: 15
chai/ thùng, Champagne: 5 chai/ thùng) đòi hỏi những kênh giảm đến mức tối thiểu
cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Đặc điểm nổi bật của rượu là tính chất mùa vụ của nó. Rượu là loại sản phẩm
chủ yếu tiêu thụ vào dịp Tết âm lịch (vào khoảng tháng 1,2 dương lịch). Điều này thể
hiện rõ trong bảng dưới đây :
Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing
- 6 -
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sản lượng tiêu thụ rượu năm 1999/ 2000
Đơn vị tính : tỉ đồng
Tháng
Sản lượng tiêu thụ
Năm 1999 Năm 2000
1 14,3 13,2
2 8,0 7,7
3 4,0 3,7
4 2,4 2,3
5 2,2 2,2
6 1,8 1,7
7 2,1 2,2
8 2,2 2,6
9 2,6 2,5
10 3,2 2,8
11 5,7 4,0
12 9,2 8,9
Tổng : 57,7 53,8

Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing
- 7 -
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Nhìn vào đồ thị, chúng ta có thể thấy một cách khá rõ ràng doanh thu bán hàng
bắt đầu tăng từ các tháng 10,11 và đạt tới cực đại vào các tháng 1 hoặc tháng 2 năm
sau. Sở dĩ như vậy là do trời trở lạnh vào các tháng mùa thu và mùa đông, người ta
bắt đầu uống rượu nhiều hơn. Mặt khác, Tết âm lịch của ta thường là vào cấc tháng 1,
2 dương lịch cho nên nhu cầu tăng mạnh làm cho lượng bán tăng vọt. Vào dịp này
cũng bắt đầu mùa cưới nên lượng tiêu thụ rượu có nhiều hơn trước. Trong khi đó vào
mùa hè khối lượng tiêu thụ giảm mạnh và không tăng do thời tiết nóng bức làm cho
uống rượu ít đi.
Đặc điểm của sản phẩm như vậy khiến cho công ty phải lập kế hoạch tiêu thụ,
dự trữ và lưu kho phù hợp. Công ty phải tìm cách khắc phục sự dư thừa nguồn lực
vào thời điểm trái thời vụ làm cho kênh có xu hướng thu hẹp . Mặt khác cũng cần có
các biện pháp tổ chức kênh phù hợp. Sau Tết công ty bắt tay vào sửa chữa thiết bị,
bảo dưỡng thiết bị và bán tiếp lượng hàng còn tồn kho. Tháng 3, bắt đầu thu mua hoa
quả để sản xuất rượu Thanh Mai, rượu vang, rượu nho, chanh, dứa … chế biến cốt
rượu. Vào tháng 8, 9, 10 bắt đầu sản xuất rượu để bước vào thời vụ mới.
3. Đặc điểm của trung gian :
Việc lựa chọn các trung gian tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp là một vấn
đề quan trọng bởi vì người phân phối thay mặt cho nhà sản xuất thực hiện chức năng
tiêu thụ hàng hoá. Người trung gian bao gồm: người bán buôn, người bán lẻ, đại lý và
người môi giới. Để chọn được người trung gian thiết lập kênh phân phối phải căn cứ
vào các đặc điểm của nó.
Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing
- 8 -
0
5
10
15

20
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
1999 2000
DOANH THU
BIEU DO DOANH THU
0
5
10
15
20
1
3
5
7
9
11
13
15

17
19
21
23
25
1999 2000
DOANH THU
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Do chính sách khuyến khích phát triển kinh tế của nhà nước, số lượng người
tham gia kinh doanh lớn tạo điều kiện cho các kênh marketing phát triển đa dạng.
Các trung gian thương mại phát triển đa dạng cả về thành phần và quy mô. Phần lớn
các trung gian thương mại tham gia vào kênh không phải với vai trò lãnh đạo mà có
vai trò phu thuộc.
Người bán buôn có khả năng tài chính dồi dào, mua được khối lượng hàng hoá
lớn. Do đó họ có ưu thế là có thể xâm nhập vào sản xuất, chi phối nhà bán lẻ và lũng
đoạn thị trường. Ngoài các loại hình bán buôn truyền thống đã xuất hiện các loại hình
mới: đại lý bán buôn, nhà phân phối.
Người bán lẻ có phương tiện buôn bán đa dạng, có hệ thống cửa hàng phong
phú tiện lợi, thích hợp cho việc phân phối rộng rãi sản phẩm. Tuy nhiên có hạn chế là
vốn ít, quy mô mặt hàng nhỏ do đó bị bán buôn khống chế. Ngoài các loại hình bán lẻ
truyền thống như cửa hàng, bách hoá tổng hợp, quầy hàng tại các chợ, cửa hàng…
cũng có nhiều loại hình mới tăng trưởng nhanh như siêu thị, cửa hàng dịch vụ, trung
tâm thương mại… Các siêu thị và
phương thức bán hàng tự chọn dần dần chiếm ưu thế do đáp ứng được các yêu cầu
của người tiêu dùng trong thời đại kinh tế phát triển:
- Có thể mua những hàng hoá bảo đảm
- Tiết kiệm được thời gian mua sắm do gửi xe một lần có thể mua được
nhiều thứ.
- Hàng hoá đa dạng, tự do lựa chọn.
Số lượng các siêu thị tăng lên nhanh chóng. ở Việt Nam hiện có khoảng 100

siêu thị lớn nhỏ. So với năm 1995, siêu thị hiện tại gấp 10 lần cả về số lượng và chất
lượng, trở thành thành viên quan trọng của kênh. ở TPHCM có 6 trung tâm thương
mại đang kinh doanh, ở Hà Nội cũng có. Các trung tâm thương mại có chất lượng cao
cũng đang phát triển mạnh. Đặc điểm ở nước ta có hơn một triệu người bán lẻ nhỏ.
Với số lượng như vậy là quá nhiều, cạnh tranh lẫn nhau dẫn đến hoạt động kém hiệu
quả. Cùng với sự phát triển kinh tế, những người bán lẻ nhỏ đang bị loại dần khỏi thị
trường do xu thế tập trung hoá.
Do sự vận động của các quy luật kinh tế và lưu thông hàng hoá trên thị trường
các đại lí và môi giới ngày càng phát triển cả về số lượng, quy mô và phạm vi, ngày
càng chiếm vị trí quan trọng trong kênh phân phối.
Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing
- 9 -
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mặt khác ở nông thôn đã xuất hiện một bộ phận chuyển sang kinh doanh buôn
bán. Họ mở các cửa hàng bán lẻ ngay tại nhà, tận dụng thời gian nhàn rỗi để kinh
doanh. Họ chính là đầu mối quan trọng cho thị trường nông thôn rộng lớn nhiều tiềm
năng này.
Nét đặc trưng của các trung gian là phần lớn kinh doanh đa dạng, kết hợp cả
bán buôn và bán lẻ, kinh doanh tổng hợp cho nên mức độ chuyên môn hoá chưa cao.
Các mối quan hệ theo kênh truyền thống, chỉ quan hệ theo từng thương vụ. Họ chỉ
quan tâm đến lợi ích trước mắt, chưa quan tâm đến sự vững chắc lâu dài của cả hệ
thống. Họ cũng chưa có được nhận thức đầy đủ về kênh marketing, chỉ quan tâm đến
quan hệ buôn bán trực tiếp mà thôi.
4. Đặc điểm của công ty
Nhà máy là một thành viên của tổng công ty Rượu – Bia – Nước giải khát VN.
Công ty đã có thời gian hoạt động tương đối dài từ 1898 đến nay là hơn 100 năm.
Trong thời gian qua, công ty đã xây dựng được uy tín cao trên thị trường nhờ vào
việc sản xuất các loại sản phẩm rượu có chất lượng, đáp ứng nhu cầu của đông đảo
người tiêu dùng VN. Các sản phẩm của công ty đã được tham dự các triển lãm trong
nước và quốc tế. Sản phẩm không những được người trong nước tin dùng mà còn có

uy tín trên thị trường quốc tế,
Công ty có trụ sở chính đặt tại 94 phố Lò Đúc_ quận Hai Bà Trưng_ HN với
diện tích 2 ha, tiếp xúc với hai mặt phố Lò Đúc và Nguyễn Công Trứ là vị trí thuận
lợi cho công việc kinh doanh, giao dịch. Là một doanh nghiệp nhà nước nên khả năng
tài chính của công ty cũng hạn chế. Công ty có các biện pháp thanh toán tín dụng ưu
đãi, bán chịu, bán trả chậm thông qua hệ thống ngân hàng trong cả nước, góp phần
tăng uy tín của công ty.
Cho đến nay, các sản phẩm của công ty đã được tiêu thụ ở 61 tỉnh thành cả
nước thông qua các đại lí, các cửa hàng và đội ngũ tiếp thị của công ty.
Công ty luôn cố gắng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để phục vụ cho nhu
cầu của người tiêu dùng. Năm 1999, có 4 loại sản phẩm mới, năm 2001 có thêm 1
loại sản phẩm mới nữa đóng góp vào danh sách 21 loại sản phẩm của công ty.
Mục đích của công ty là mở rộng hoạt động tiêu thụ ra cả trong nước và xuất
khẩu, phục vụ khách hàng tốt nhất trong thời gian tới.
Hoµng ThÞ Thanh H¬ng 41B – Marketing
- 10 -