Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội và một số giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới.DOC

LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều khơng bán
hàng hố của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà xen vào giữa họ và
người tiêu dùng là các trung gian Marketing. Những người trung gian Marketing
này thực hiện những chức năng khác nhau để đảm bảo cho hoạt động phân phối
hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chính vì thế, để một cơng ty hoạt động
sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì Ban lãnh đạo cơng ty phải ln tìm mọi phương
hướng quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình làm sao đảm bảo hệ
thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất và ln đưa được hàng hố tới người
tiêu dùng cuối cùng một cách thuận tiện nhất đồng thời cũng thoả mãn nhu cầu lợi
ích của các thành viên trong kênh phân phối.
Quyết định về kênh Marketing trở thành một trong những quyết định quan
trọng nhất mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh Marketing mà công ty
lựa chọn sẽ có ảnh hưởng tới các quyết định Marketing khác và có ảnh hưởng trực
tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty. Vì thế, việc thường xuyên
nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức
cần thiết đối với bất kỳ công ty nào hoạt động sản xuất kinh doanh.
Do đó em đã lựa chọn đề tài: “Thực trạng hệ thống kênh phân phối của
công ty rượu Hà Nội và một số giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới” với
mục đích tìm hiểu về hệ thống kênh phân phối của công ty và nhưng giảI pháp để
hoàn thiện hơn…
Kết cấu bài của em gồm:
Phần I: Giới thiệu chung về kênh phân phối và công ty rượu Hà Nội
Phần II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội thời
gian qua
Phần III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty
rượu Hà Nội trong thời gian tới
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung đã hướng dẫn em hoàn
thành đề tài này.

1

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
CÔNG TY RƯỢU HÀ NỘI
I. Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên nó ở các hình thức khác nhau
và phát triển từ thấp đến cao. Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản chỉ là hình thức
trao đổi trực tiếp, sau đó nó phát triển dần lên thành phân phối qua một thị trường
trung tâm và phát triển hơn nữa là phân phối qua nhiều giai đoạn.
1. Khái niệm kênh
Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dưới mỗi một góc độ
đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau:
1.1. Dưới góc độ của nhà quản lý vĩ mơ
Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cần phải được tổ chức sao cho có hiệu quả.
1.2. Dưới góc độ của người tiêu dùng
Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hố sẵn sàng ở những nơi mà
người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý.
1.3. Dưới góc độ của nhà sản xuất
Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngồi nhằm thực hiện các cơng
việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường.
Như vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu
tổ chức của doanh nghiệp. Nó được quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật đàm
phán thương lượng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh đã
có và thiết lập các kênh phân phối mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công
công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống kênh. Quản lý kênh bao gồm
tồn bộ các cơng việc về hoạt động thường xun của kênh, chiến lược phát triển
kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh.
2. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối

2.1. Định nghĩa cấu trúc kênh
- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp là một kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân
hoặc công ty trung gian thực hiện các công việc phân phối được phân chia cho họ
trên cơ sở thương lượng, thỏa thuận và đàm phán.
- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác
nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trị và khả năng bao phủ thị trường khác nhau
để giúp cho nhà sản xuất thực hiện được các mục tiêu phân phối.

2


Như vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của q trình chun
mơn hố và phân cơng lao động. Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh bao giờ
cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm phán dựa trên những
kinh nghiệm, cân nhắc và tính tốn của mỗi bên trung gian trong kênh phân phối.
2.2. Kích thước của cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh được mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh.
Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác
nhau.
- Chiều dài của kênh được xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó. Nó sẽ
xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hưởng tới sự hình thành các chỉ
tiêu về thời gian và chi phí lưu thông cũng như khả năng bao phủ thị trường.
- Chiều rộng của kênh được xác định bằng số lượng trung gian ở cùng một cấp
của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa
chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền.
- Chiều sâu của kênh được phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên
kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay ổn định,
truyền thống. Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh cịn xác định ở khả năng thực
hiện những cơng việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ cung cấp cho
người tiêu dùng sau cùng.

Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau.

2.3. Các kiểu cấu trúc kênh
SƠ ĐỒ: MƠ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH MARKETING
Kênh Marketing

Kênh trao đổi đơn

Liên kết dọc

VMS quản lý

VMS hợp đồng

Trao đổi thơng thuờng

VMS tập đồn

Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing
HTX bán lẻ
Chuỗi tình nguyện
Đại lý độc quyền

3


Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu trúc
kênh đều có những ưu điểm và những nhược điểm khác nhau. Tùy thuộc vào đặc
điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các cơng ty lựa chọn cho mình cấu
trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh phân phối

thông thường hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình.
2.3.1. Kênh trao đổi đơn
Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp
đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Khi
thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một người mua hoặc cùng
một người bán nhưng nó lại là cơ sở để hình thành và phát triển các cấu trúc kênh
khác.
Kênh trao đổi đơn có những ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưu
thông tương đối ngắn và hầu như khơng cần có người điều khiển kênh. Nhưng nó
cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thơng tin từ hai phía sẽ
làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lượng để đánh
giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.
2.3.2. Kênh trao đổi thông thường
Kênh trao đổi thông thường là những kênh được thiết lập cho từng thương vụ
bn lẻ khơng có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tương lai giữa các tổ
chức tham gia vào kênh.
Kênh trao đổi thông thường được thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc
đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định
để những người tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối thiểu giữa các
thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi thơng thường thường thiếu tính
liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột
không được giải quyết ngay lập tức. Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối này
không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đích thay
đổi các đối tác trong những trường hợp nhất định có thể được cho nên việc duy trì
một hệ thống phân phối trao đổi thơng thường bằng hệ thống các hợp đồng khó có
thể thực hiện được.
Theo ý nghĩa thơng thường thì kênh trao đổi thông thường không bao gồm các
công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả
thuận, thương lượng để phân chia các công việc của phân phối.

2.3.3. Kênh liên kết dọc
Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ
với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống.
Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc
lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi
4


ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai. Mỗi thành viên tham
gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trị của mình trong đó có người điều khiển
kênh và quản lý kênh, những người thực hiện những công việc cụ thể và chịu sự
quản lý. Kênh liên kết dọc luôn tồn tại cả những yếu tố liên kết và những xung đột
tiềm năng trong kênh, những xung đột xuất phát từ nhũng nguyên nhân khác nhau
và là nguy cơ cho sự phá vỡ các cấu trúc kênh và cũng là điểm yếu dễ bị xâm nhập
bởi các đối thủ cạnh tranh.
2.4. Các thành viên kênh
2.4.1. Phân loại các thành viên kênh
Có hai loại thành viên kênh đó là các thành viên chính thức và các thành viên
bổ trợ.
- Các thành viên chính thức là những cá nhân hay những tổ chức tham gia vào
quá trình đàm phán để phân chia các cơng việc được thực hiện, họ có vai trị và vị
trí khác nhau. Các thành viên chính thức bao gồm những người sản xuất hay những
người cung ứng, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng.
- Các thành viên bổ trợ là các cá nhân hoặc các tổ chức tham gia thực hiện các
cơng việc bổ trợ cho q trình phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối
cho các thành viên chính thức theo hình thức tái hợp đồng. Như vậy, các thành viên
bổ trợ tuỳ thuộc vào loại cơng việc, tính chất cơng việc mà có sự tham gia ở các
mức độ khác nhau trong hoạt động phân phối nhưng họ không chịu trách nhiệm
trước kết quả cuối cùng của hoạt động phân phối. Các thành viên bổ trợ bao gồm
các công ty vận tải, công ty bảo hiểm, cơng ty kho vận, cơng ty tài chính, các hãng

quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường.
2.4.2. Đặc điểm của các thành viên kênh
a. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất hay nhà cung ứng được coi là khởi nguồn của các kênh
Marketing. Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ và họ chủ động
đưa ra những kế hoạch hay chiến lược cho việc thiết kế và quản lý kênh. Tuy nhiên
do thực hiện những công việc chun mơn hố, người sản xuất ngày càng có xu
hướng chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất trong khi đó phạm vi quy mơ thị trường
ngày càng mở rộng địi hỏi có sự tham gia của các trung gian ngày càng nhiều hơn.
Những người sản xuất đóng vai trị điều khiển kênh sẽ phải giải quyết hai vấn
đề lớn:
- Kết hợp 2 giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như
thế nào?
- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các
biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động này nhưng ở những thị trường mới hoặc khi

5


công ty tung sản phẩm mới ra thị trường người sản xuất sẽ phải tự mình phát triển
một hệ thống kênh phân phối mới.
Do đó, vai trị của người sản xuất trong từng kênh là hết sức quan trọng và rất
khác nhau ở từng thị trường.
b. Những người bán buôn
Những người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa
với số lượng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác(các nhà bán
lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức, các cơ quan
đoàn thể).
Những người bán bn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở
tất cả các quy mô khác nhau (chủ yếu ở quy mơ vừa và nhỏ). Những người bán

bn có quyền sở hữu những hàng hoá mua bán, thực hiện chuyên mơn hố trong
phân phối.
Những người bán bn có khả năng chi phối hai đầu tức là họ vừa ảnh hưởng
tới người sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của nó. Trong một số trường
hợp bán bn có xu hướng tập trung quyền lực và có khả năng chi phối thị trường
lớn.
Nhờ những tiến bộ khoa học kỹ thuật cơng nghệ mà những người bán bn có
thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà khơng nhất thiết phải phát triển một
mạng lưới các đại lý hoặc các đại diện ở những khu vực cụ thể.
c. Những người bán lẻ
Những người bán lẻ là tập hợp những tổ chức hoặc cá nhân mua của người sản
xuất hoặc người bán buôn để bán lại cho người mua sau cùng, người tiêu dùng cuối
cùng.
Người bán lẻ có quy mơ kinh doanh nhỏ hơn so với người bán buôn, khả năng
bao phủ thị trường ở mức trung bình và nhỏ. Trong những thị trường chậm phát
triển nói chung, những người bán lẻ hết sức phân tán về số lượng, mặt hàng kinh
doanh và hạn chế về năng lực.
Những người bán lẻ tiếp xúc với người mua sau cùng có thể là trực tiếp nên có
ưu thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu hay thị hiếu của người tiêu dùng,
linh hoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng, có khả năng thích
ứng nhanh với những biến động của thị trường.
Những người bán lẻ bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán bn nhưng lại
có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất để hình thành các kênh
phân phối ngắn ở những thị trường tương đối tập trung.
Người bán lẻ thực hiện những công việc sau:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị
trường và chuyển các thông tin này trở lại nhà sản xuất.
6

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người
mua.
- Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.
- Cung cấp dịch vụ khách hàng.
Có rất nhiều kiểu người bán lẻ tuỳ theo từng cách thức phân chia và dưới đây
là một số cách phân chia chủ yếu:
- Theo hình thức sở hữu:
+ Cửa hàng bán lẻ độc lập.
+ Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng.
+ Cửa hàng bán lẻ thuộc tập đồn, thuộc cơng ty, hợp tác xã bán lẻ.
- Theo phương tiện tiếp xúc:
+ Bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng.
+ Bán lẻ lưu động.
+ Bán lẻ qua điện thoại.
+ Bán lẻ qua thư, qua mạng.
- Theo mức độ cung cấp dịch vụ:
+ Bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ.
+ Bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế.
+ Bán lẻ tự phục vụ.
d. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hố
đến người tiêu dùng cuối cùng thì q trình phân phối mới hồn thành. Người tiêu
dùng cuối cùng có vai trị quan trọng trong kênh Marketing vì họ có quyền lựa chọn
những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối
cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh
Marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trị
người lãnh đạo kênh.
e. Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành
viên của kênh những cơng việc phân phối khác ngồi mua bán và chuyển quyền sở
hữu. Các hệ thống kênh Marketing càng phát triển ở trình độ cao thì các tổ chức bổ
trợ ngày càng đa dạng phong phú.

7


Các tổ chức bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, công ty kho vận, công ty bảo
hiểm, các tổ chức tài chính NHTM, cơng ty tài chính, tổ chức tín dụng, tiết kiệm
nhằm cung cấp vốn cho các thành viên kênh. Ngồi ra cịn có các cơng ty nghiên
cứu thị trường cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường cho các thành viên kênh.
Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia
vào quá trình phân phối.
2.5. Các quyết định chiến lược trong tổ chức và quản lý kênh
Các nhà quản trị kênh để có thể ra được các quyết định chiến lược về thiết kế
và quản lý kênh cần:
- Phải phân tích và đánh giá các điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngồi
cơng ty. Những điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngoài bao gồm những yếu tố
và lực lượng tác động tới quá trình quản trị kênh ở những mức độ, những chiều
hướng khác nhau trong đó:
+ Các yếu tố và lực lượng bên ngồi là các yếu tố khách quan và khơng thể
điều khiển được (môi trường kinh tế, môi trường cạnh tranh, mơi trường dân số,
mơi trường văn hố-xã hội, mơi trường chính trị-luật pháp, mơi trường kỹ thuật
cơng nghiệp, mơi trường tự nhiên).
+ Các yếu tố và lực lượng bên trong là các yếu tố chủ quan và có thể kiểm sốt
được (tài chính, nguồn nhân lực, kỹ năng quản lý... của cơng ty)
Tuy nhiên, hai nhóm yếu tố này thường xuyên thay đổi tác động tới các nhà
quản trị kênh ra quyết định và nó ảnh hưởng lâu dài hoặc đột biến dưới sự vận hành
hoạt động của một kênh và hệ thống phân phối.

- Bước tiếp theo các nhà quản trị kênh phải xác định rõ các mục tiêu của hệ
thống kênh và chính sách phân phối sản phẩm của công ty và phải bao quát những
chỉ tiêu cụ thể trong phân phối phù hợp với mục tiêu chung của cơng ty. Từ đó, các
nhà quản trị có thể thiết lập và phát triển các cẩu trúc kênh (thiết lập một hệ thống
kênh phân phối mới hay cải tiến hệ thống kênh phân phối cũ).
- Cuối cùng công việc của các nhà quản trị là tìm cách vận hành kênh phân
phối, tổ chức kiểm tra và giám sát hoạt động của kênh phân phối.
Nhìn chung các quyết định chiến lược về kênh phân phối là: quyết định thiết
kế kênh, quyết định tìm kiếm thành viên kênh, quyết định động viên khuyến khích
thành viên kênh, quyết định phối hợp các biện biện pháp Marketing-mix, quyết định
giải quyết các xung đột trong kênh...
2.5.1. Quyết định thiết kế kênh
Thiết kế kênh là tồn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các
hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các hệ thống kênh phân phối đã
có trên thị trường.

8


Thiết kế kênh là quyết định có tính chiến lược và nó ảnh hưởng trực tiếp tới
việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix như sản phẩm, giá
cả, xúc tiến hỗn hợp.
Thiết kế kênh không chỉ là tổ chức ra những kênh mới mà còn bao hàm cả sửa
chữa, cải tạo các hệ thống kênh cũ đã có trên thị trường. Vì thế nó phải là hoạt động
thường xuyên của các nhà quản trị kênh.
Thiết kế kênh là cơng việc hết sức phức tạp địi hỏi phải được nghiên cứu kỹ
lưỡng và được phân chia sao cho có hệ thống.
Thiết kế kênh bao quát phạm vi các vấn đề từ những hoạt động chuẩn bị hình
thành những hệ thống kênh phân phối cho tới khi hệ thống này được vận hành thực
sự. Vì vậy, nó bao gồm cả những công việc để thử nghiệm trước khi quyết định áp

dụng và triển khai rộng rãi trên thực tế.
Quyết định thiết kế kênh được đưa ra khi một công ty đứng trước thực tế:
- Phát triển và đưa sản phẩm mới ra thị trường nhưng hệ thống phân phối hiện
tại khơng thích hợp cho nên phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho loại thị
trường mới.
- Thâm nhập vào một thị trường mới.
- Thiết lập công ty mới.
- Có sự thay đổi về phía các trung gian.
- Có sự thay đổi về mơi trường kinh doanh.
- Có các thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của cơng ty.
- Có sự thay đổi trong các mối liên hệ hợp tác giữa các thành viên kênh dẫn tới
sự rút lui hay bất hợp tác của một số thành viên kênh.
Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty đều phải trải qua 6 bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh
Bước 2: Tập hợp và phân loại các công việc phân phối
Bước 3: Phác thảo thiết lập các cấu trúc kênh có thể có
Bước 4: Đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố tới các cấu trúc kênh dự
kiến
Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu
Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh
2.5.2. Quyết định tuyển chọn thành viên kênh
Tìm kiếm thành viên kênh là quá trình tìm kiếm, đánh giá các thành viên kênh
tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia
vào kênh phân phối.
9


Việc lựa chọn thành viên kênh là hết sức cần thiết bởi vì khi thiết kế một hệ
thống kênh phân phối mới, khi một kênh phân phối cũ cần phải thay đổi hay cần
phải thay đổi một số thành viên kênh thì việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh

là rất quan trọng.
Để lựa chọn được các thành viên kênh cần phải tiến hành qua 3 bước sau:
Bước 1: Thiết lập một danh sách các thành viên tiềm năng
Bước 2: Đánh giá các thành viên kênh tiềm năng
Bước 3: Thuyết phục các thành viên kênh có khả năng tham gia kênh phân
phối
2.5.3. Động viên khuyến khích các thành viên kênh
Động viên khuyến khích các thành viên kênh thực chất là các hoạt động
khuyến khích động viên các thành viên kênh hay là tập hợp các biện pháp kích thích
khác nhau tạo ra sự ràng buộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh, thúc
đẩy các thành viên kênh thực hiện tốt các cam kết, giao kèo và theo đuổi những mục
tiêu chung.
3. Chiến lược đẩy của các cơng ty rượu
Muốn kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nhất thì tất cả các nhà sản xuất
đều phải tìm cách phối hợp hoạt động kênh phân phối với các yếu tố còn lại của
Marketing-mix. Sự kết hợp các biện pháp Marketing-mix trong quản trị kênh chính
là việc thiết lập và phối hợp sử dụng các biện pháp Marketing của cơng ty trong
suốt q trình quản lý kênh. Vì vậy, các biện pháp sẽ được triển khai cần có sự phân
biệt ở mỗi khâu lưu thông và những mối quan hệ cụ thể.
Sử dụng phối hợp các biện pháp Marketing-mix khơng có nghĩa là thiết lập
một chính sách Marketing riêng cho cấu trúc kênh phân phối hay một hệ thống phân
phối mà nó được triển khai trên cơ sở chính sách Marketing-mix của cơng ty đã
được lựa chọn và được vận dụng phù hợp với những điều kiện và hồn cảnh cụ thể
của quản lý kênh.

II. Cơng ty rượu Hà Nội và thị trường rượu Việt Nam thời gian qua
1. Công ty rượu Hà Nội
Công ty rượu Hà Nội có tên giao dịch quốc tế là HaLICO là doanh nghiệp nhà
nước trực thuộc tổng công ty bia rượu nước giảI khát Hà Nội, cơng ty có trụ sở
chính tại 94 phố Lị đúc-Hà Nội.

a. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty: Là sản xuất các loại sản phẩm
đồ uống giả khát có cồn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong và ngoài nước,
bao gồm các sản phẩm:
+ Rượu trắng như: Lúa mới, nếp mới, Vooka Ha noi…
+ Rượu màu như: Vang nho, nếp cẩm, Anh Đào…
10


+ Rượu cao cấp như: Champagne, Vang chat, Rum…
+ Và một số loai rượu khác.
Công ty được phép xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường nước ngồi
đồng thời cũng nhập các quy trình cơng nghệ tiên tiến phục vụ cho quá trình sản
xuất ngày càng đạt hiệu quả cao. Cơng ty cịn tổ chức liên kết với các đơn vị sản
xuất trong và ngoài nước phục vụ cho các công đoạn gia công vỏ chai, nắp chai…và
các khâu của quy trình địi hỏi trình độ kỹ thuật cao.
b. Thị trường hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Thị trường trong nước.
Cơng ty rượu hà nội có hệ thống đại lý phân phối và tiêu thụ tại các tỉnh thành
hố trong cả nước
Công ty tham gia rộng rã vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm,
hội chợ trong cả nước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt nhiều giải thưởng cao.
+ Thị trường quốc tế
Qua gần 30 năm phát triển thị trường quốc tế, sản phẩm của công ty rượu Hà
Nội đã được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới, nhất là thị trường truyền thống
như các nước khu vực đông âu. Những năm gần đây, sản phẩm của công ty đã được
các nước châu á đón nhận và đánh giá cao như các nước Hàn Quốc, Đài Loan, TháI
lan, đặc biệt là thị trường đòi hỏi khắt khe như thị trường Nhật Bản. Điều này chứng
tỏ sản phẩm của công ty đã có mặt để đap ứng nhu cầu ngày càng tăng của người
tiêu dùng.
Với những tiềm năng này hiện nay công ty đang phát huy những lợi thế cạnh

tranh, đầu tư chiều sâu, tích cực xúc tiến thương mại để đẩy mạnh xuất khẩu sản
phẩm ra nước ngoài một cách bền vững. Những sản phẩm có chất lượng cao, giá cả
hợp lý kết hợp với kiểu dáng và bao bì hấp dẫn phù hợp với thị hiếu tiêu dùng sẽ là
những bí quyết thành cơng từng bước khẳng định thương hiệu của mình trên thị
trường quốc tế.
2. Khái quát về thị trường rượu Việt Nam thời gian qua
1 2.1. Nhu cầu về rượu và các yếu tố ảnh hưởng

Rượu là sản phẩm có đặc điểm phục vụ tiêu dùng cá nhân, nó thoả mãn nhu
cầu ăn uống, thưởng thức của người tiêu dùng. Một đặc điểm khá quan trọng nữa là
rượu chỉ hướng tới phục vụ nhu cầu của một giới nhất định đó là năm giới vì số phụ
nữ uống rượu là rất ít và số lượng rượu họ tiêu thụ cũng khơng đáng kể. Thị trường
rượu hiện nay có thể nói là đang diễn ra khá sơi nổi và thường xuyên. Rượu đã thoả
mãn được phần nào các nhu cầu khác nhau của giới tiêu dùng từ nhu cầu đơn giản
là để kích thích tiêu hố đến nhu cầu khó tính nhất của những người sành điệu trong
văn hố ẩm thực là để thưởng thức.

11


Các mặt hàng rượu hiện nay còn nghèo nàn về chủng loại, số lượng, chất
lượng nói chung chưa cao. Cần đầu tư về các mặt như vùng nguyên liệu, thiết bị,
công nghệ sản xuất để rượu của ta tốt hơn, đáp ứng tiêu dùng trong nước và xuất
khẩu. Tuy nhiên, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng khác nhau thì khác
nhau; xu thế miền Nam dùng nhiều hơn miền Bắc, nông thôn miền núi cũng dùng
nhiều, rượu cũng dùng nhiều về mùa rét.
Theo số liệu chưa đầy đủ của Tổng cục Thống kê thì nhu cầu về rượu ở Việt
Nam như sau:
Bảng: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ Rượu các loại trong tồn quốc:
S

TT

Năm

1999

Chỉ tiêu

%
(99/98)

2000

%
(00/99)

2001

%
(01/00)

1

Sản xuất(triệu
93,6
lít/năm)

139,5

95,2

101,7

96,3

101,2

2

Tiêu thụ(triệu
63,5
lít/năm)

109,5

69,78

109,9

70,12

100,5

3

Tỷ lệ
thụ/sx(%)

78,49

73,3

108,06

72,8

99,31

tiêu

67,8

( Nguồn: cục thống kê)
Sự đổi mới nền kinh tế nước ta trong những năm qua đã làm cho mức sống
của người dân từng bước được cải thiện. Đối với người Việt nam rượu đã trở thành
một sản phẩm quen thuộc trong đời sống hàng ngày. Rượu được người dân sử dụng
trong các bữa ăn, trong các dịp lễ hội, tết..... rượu được dùng trong những ngày vui
cũng như lúc buồn. Nhu cầu rượu ngày càng tăng dẫn đến khối lượng tiêu thụ ngày
càng tăng mạnh.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng rượu:
- Với rượu ngoại: Có một số người thích rượu ngoại( tránh rượu giả) và lượng
rượu ngoại nhập vào Việt nam hàng năm cũng không phải là nhiều so với sản xuất
trong nước. Song dù sao cũng ảnh hưởng tới phát triển rượu nội. Số người uống tỷ
lệ không nhiều.
- Các loại đồ uống như bia, nước giải khát tăng lên cũng ảnh hưởng đến sản
xuất và tiêu thụ rượu. Tuy nhiên bia và rượu cũng song song tồn tại như nước giải
khát khác.
2..2. Tình hình cung cấp Rượu và các yếu tố ảnh hưởng:

12

Trên thị trường hiện nay có khoảng 328 cơ sở sản xuất Rượu với cơng suất là
47.000.000 lít/năm. Các cơ sở liên doanh và 100% vốn nước ngồi có 9 cơ sở với
cơng suất là 19.925.000 lít/năm. Tổng số rượu dân tự nấu khoảng 600.000.000
lít/năm, tổng cơng suất khoảng 666.925.000 lít/năm
Cơng nghệ sản xuất rượu tự nấu đơn giản, gọn nhẹ như nồi nấu nguyên liệu,
chum vại, cất bằng nồi sắt, đồng, nhơm, vịi voi, ruột gà làm lạnh, cơng nghệ dùng
men thuốc bắc để đường hoá và cồn hoá sau đó lên men và cất rượu.
Rượu dân tự nấu giá rẻ hơn, không phải vận chuyển, trốn thuế, bao bì đơn
giản thường đóng vào can nhựa, các loại chai tận dụng đơi khi các gia đình sản xuất
cịn đựng trong túi ni lơng, xăm ơ tơ,... Rượu gạo thì giá cao hơn rượu từ sắn thường
thì giá trên dưới 4000đ/lít.
ở Việt Nam tỷ trọng nơng dân thu nhập thấp chiếm 50 % dân số, do vậy thị
trường tiêu thụ là các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa chủ yếu là tự cung cấp.
Qua khảo sát ở làng Vân - Bắc Ninh, làng có 800 hộ gia đình, mỗi ngày mỗi
hộ nấu khoảng 50kg sắn, nếu tính sơ bộ một năm có thể sản xuất ra được 12 triệu lít
rượu 300 - 350( 1 lít rượu dùng một kg sắn). Cứ mỗi tỉnh có một làng thì khoảng 50
tỉnh có 50 làng, ta có lượng rượu sản xuất ra là 600 triệu lít/năm, số hộ nấu 50% thì
tối thiểu là 300 triệu lít/năm.
Do chủ yếu sản xuất thủ cơn nên rượu do dân tự sản xuất không đảm bảo chất
lượng, tạp chất cao do không tách được tạp chất đầu và cuối nên ảnh hưởng không
tốt đến sức khoẻ. Qua phân tích rượu dân tụ nấu có nhiều tạp chất độc hại như
sau( khoảng trung bình):
+ Độ rượu: 300 - 400
+ Aldehyd: 235mg/lít
+ Esler: 3650 mg/lít
+ Fugurol: 3,6 mg/lít
+ Cồn bậc cao: 767 mg/lít
+ Mê ty líc: 0,6%v

+ Acide: 1400 mg/lít
Những chất Aldehyd - Furfurol - Metylic - Alcol bậc cao là những chất độc hại
ảnh hưởng đến sức khoẻ con người, so với tiêu chuẩn Việt Nam thì tỷ lệ chất độc hại
do dân tự nấu muốn tồn tại cần phải tinh chế loại các tạp chất độc hại

13


Bảng : Bảng so sánh tạp chất có hại của rượu dân tự nấu với tiêu chuẩn Việt
Nam và một số nước khác.
S Các tạp chất có ĐVT
T hại

Rượu dân Rượu do Trung
tự nấu
công ty Quốc
rượu sản
xuất

Pháp

Liên Xô

Aldehyd

Mg/l

235

11

≤ 15

< 10

≤4

Ester

Mg/l

3650

45

≤ 45

< 40

< 30

1 Furfurol

Mg/l

3,6

0

0

0

2 Cồn bậc cao

Mg/l

767

≤ 50

< 50

0

≤ 50

3 Metylic

%v

0,6

≤ 0,1

0

0

0

4 Acide

mg/l

1400

≤ 20

≤0

< 18

≤ 15

0

5
6
(Nguồn: Phịng Kỹ thuật cơng nghệ - KCS)
Từ số liệu trên cho thấy tác hại của rượu dân tự nấu như sau:
- Chất độc Aldehyd lớn hơn từ 15 đến 60 lần
- Chất độc Elster lớn hơn từ 80 – 120 lần.
- Chất độc Furfurol lớn hơn rất nhều lần.
- Chất độc rượu bậc cao lớn hơn từ 15 lần.
- Chất độc Mêtylíc lớn hơn từ 6 lần.
- Chất độc Acide lớn hơn từ 70 đến 150 lần

14

Do đặc điểm sản xuất đơn giản, thủ công nên rượu do dân tự sản xuất khơng
có khả năng lọc trong, khử độc tố như Aldehyd,Elster,... Đó là những thành phần
hoá học gây hại cho sức khoẻ con người. Đây sẽ là thách thức rất lớn đối với công
ty là làm sao cho người dân thấy được tác hại của rượu dân tự nấu, cũng như nhận
thấy được sự thuận lợi khi họ tiêu dùng sản phẩm của công ty là phù hợp với yêu
cầu và mong muốn của họ dẫn đến người tiêu dùng chuyển sang dùng rượu của
công ty thay cho rượu dân tự sản xuất.
Cùng với sự mở cửa của nền kinh tế các loại mặt hàng ngoại xuất hiện trên thị
trường ngày càng nhiều, đa dạng và phong phú. Rượu cũng là một trong những loại
mặt hàng đó. Ngày nay chúng ta có thể thưởng thức rượu ngoại mà việc mua chúng
rất dễ dàng qua các nhà hàng, khách sạn hay các hàng rượu ngoại rải rác khắp các
thành phố lớn của cả nước. Các loại rượu nhập từ Anh, Pháp, Mỹ, Tây Ban Nha,...
có chất lượng cao, sang trọng có khả năng cạnh tranh mạnh nhất vì ngành rượu Việt
Nam chưa có cơng ty nào có thể sản xuất đáp ứng thị trường cho người có thu nhập
cao.
Ước tính mỗi năm thị trường Việt Nam nhập khoảng 10 triệu chai rượu ngoại
tương đương với 100 triệu $ tiền nhập rượu( khoảng 10$/chai) như các loại rượu
của shop Tân Việt số 20 đường Thanh Hà Nội.
Rượu nhập vào bằng con đường chính ngạch rất ít chủ yếu là nhập lậu, mỗi
năm nhập lậu khoảng 10 triệu chai. Hiện nay việc vận chuyển mua bán hàng nhập
lậu vẫn diễn ra, người ta có thể trốn sự kiểm soát của cơ quan thuế, cơ quan quản lý
thị trường qua các cửa khẩu bởi lẽ thuế nhập khẩu rất cao, cùng với việc nhà nước
ta đang hạn chế việc nhập những mặt hàng như rượu, bia, thuốc lá,... Song trong
những năm qua nhà nước quản lý việc nhập khẩu rượu ngoại còn nhiều tồn tại dẫn
đến nhà nước thất thu hàng tỷ đồng Việt Nam, người tiêu dùng trong nước tiêu sài
lãng phí ảnh hưởng đến sản xuất rượu trong nước.
Các loại rượu ngoại nhập vào nước ta ngày càng phát triển. Điểm mạnh của
loại rượu này là chất lượng cao, không độc tố trong cồn, hương vị thơm ngon đặc
biệt, đây là những loại rượu có uy tín cao. Mặt khác nó đáp ứng được tâm lý ưa

dùng hàng ngoại của người Việt Nam.
Song do loại rượu này phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế nhập khẩu
cao( 120%) dẫn đến giá thành cao( giá tăng lên khoảng 2 USD/ chai) và đối tượng
khách hàng bị hạn chế.
Tóm lại: với cách nhìn tổng qt ta có thể thấy rằng thị trường các sản phẩm
rượu hiện nay đang diến ra rất sơi động và có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều nhà
cung cấp trong và ngoài nước. Bên cạnh đó là hiện tượng cung vượt quá cầu, điều
này gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy, để đứng vững trên thị
trường và thực hiện các chỉ tiêu về sản xuất kinh doanh công ty Rượu Hà Nội đang
nỗ lực đưa ra các chiến lược sao cho đúng đắn, phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh.

15


Bảng: Bảng tóm tắt đối thủ cạnh trạnh của cơng ty Rượu Hà Nội
Đối tượng
Sản phẩm của công ty
khách hàng
Rượu

Đối thủ cạnh tranh

Khách
hàng có thu
nhập thấp

Rượu do dân tự sản xuất

Rượu Nếp Mới đóng can
Rượu Nếp Cẩm đóng can

Khách
Các loại rượu truyền
hàng có thu thống:
nhập trung bình
- Nếp mới 400
- Rượu Chanh

Các đơn vị sản xuất trong nước:
1.

Công ty Rượu Bình Tây

2.
Cơng ty Rượu nước giải
khát Thăng Long Hà Nội

- Rượu Cam

3.

Công ty Rượu Đồng Xuân

- Rượu Thanh Mai

4.

Công ty Rượu Quảng

5.

Cơng ty TNHH Cẩm Việt

6.

Cơng ty TNHH Hồng

7.

Các cơng ty liên doanh

- Vang các loại

Ngãi

Long

Khách
hàng có thu
nhập cao

- Champagne
- Whisky, Rum, Cognac.

Các loại rượu nhập khẩu có nguồn
gốc từ Anh, Pháp, Mỹ, Đức, Nhật,..

(Nguồn phòng Thị trường)
2.3. Giá cả thị trường rượu:
Thị trường rượu Việt Nam so với các nước không lớn, sức tiêu thụ trong nước

chưa nhiều, loại rượu tiêu thụ nhiều lại là rượu dân tự nấu, giá rượu dân tự nấu rẻ
hơn rượu quốc doanh. Giá rượu của ta so với thế giới và khu vực khơng cao, thậm
chí cịn thấp, rượu nhập bán ở Việt Nam khoảng 1USD/chai, do 1 phần giá nguyên
liệu và lao động rẻ. Tuy nhiên rượu của ta chất lượng có thể chưa bằng rượu ngoại.
Nền kinh tế nước ta là kinh tế nhiều thành phần vận theo cơ chế thị trường có
sự quản lý của nhà nước. Tuy nhiên yếu tố cạnh tranh thể hiện rõ nhất là ở giá cả và
chất lượng sản phẩm. Nếu rượu sản xuất ra chất lượng tốt, giá cả hợp lý sẽ được
khách hàng chấp nhận và làm cho sản xuất phát triển. Ví dụ như rượu của công ty
Rượu Hà Nội, công ty Rượu nước giải khát Thăng Long,...chất lượng tốt giá cả phải
chăng nên chiếm lĩnh được thị trường rượu trong cả nước. Với rượu dân tự nấu chất

16


lượng kém, lại vẫn tiêu thụ được, vì rượu dân tự nấu mang tính tự cung tự cấp, tiêu
dùng tại chỗ và giá rẻ hơn, do vậy vẫn tiêu thụ được(do trốn thuế).
Với rượu ngoại chất lượng tốt hơn rượu nội và hợp với thị hiếu người tiêu
dùng( trù rượu ngoại nhập giả) tuy giá cao hơn giá rượu của ta nhưng vẫn được một
số người trong nước và nước ngồi tiêu dùng, thường những người này có thu nhập
và đời sống cao. Do vậy rượu ngoại thường được bày bán ở các khách sạn, nhà hàng
là điều dễ hiểu. Để có thể cạnh tranh được với rượu ngoại khơng có cách nào khác
là phải sản xuất các loại rượu có chất lượng tốt hơn.
- Về chính sách thuế của nhà nước như thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập
khẩu,... đều ảnh hưởng đến giá cả và sự cạnh tranh của rượu ngoại và rượu nội.
Nhưng xuất phát từ hạn chế của rượu ngoại, phát triển rượu trong nước có chất
lượng cao và giá cả hợp lý đi đến xoá bỏ sự cạnh tranh khơng lành mạnh.
Tóm lại, thị trường rượu của nước ta hiện nay là rất sôi động, sự thay đổi nhu
cầu và quy mô về sản phẩm rượu diễn ra liên tục, thường xuyên và hết sức phức tạp.
Nếu tận dụng được cơ hội và khả năng sản xuất kinh doanh thì chắc chắn các cơng
ty sẽ có nhiều thành cơng trong thị trường hấp dẫn này. Chính vì vậy mà hiện nay

có rất nhiều đơn vị sản xuất các mặt hàng rượu, bia tung ra thị trường các sản phẩm
của mình để chiếm lĩnh thị trường, gây nên một tình trạng cạnh tranh hết sức gay
gắt và phức tạp.

17


PHẦN II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY RƯỢU HÀ NỘI THỜI GIAN QUA
I. Hiện trạng hệ thống kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội và hiệu
quả hoạt động trong thời gian qua
1. Hiện trạng hệ thống kênh phân phối
1.1. Cấu trúc kênh của công ty
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Rượu Hà Nội
(1)
(2)

Cửa hàng giới thiệu & bán sản phẩm

Công ty
Rượu Hà

Người
(3)

Đại lý

(4)

Chi nhánh

TPHCM

Bán lẻ

Nội

tiêu dùng

Đại lý

18


(1) Kênh tiêu thụ trực tiếp là những khách hàng có nhu cầu lớn có thể mua qua
kênh trục tiếp bằng cách liên hệ với trưởng phòng thị trường của công ty để thỏa
thuận về các điều kiện mua bán và đi đến ký hợp đồng.
(2) Kênh tiêu thụ qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm: Hiện tại cơng
ty có ba cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ngay gần cơ sở sản xuất. ở đây, nơi
khách hàng gặp gỡ mua bán trực tiếp với công ty, có thể tin tưởng vào chất lượng và
giá cả. Tuy nhiên ở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cơng ty cịn non kém
trong các dịch vụ bán hàng và trưng bày hàng. Vì vậy cần phải khắc phục nhược
điểm này để nâng cao tính cạnh tranh của công ty.
(3) Kênh tiêu thụ qua các đại lý của công ty: Đây là kênh tiêu thụ chủ yếu
của công ty, số lượng đại lý của công ty không ngừng tăng qua các năm. Hiện nay
cơng ty có các đại lý khắp các tỉnh và thành phố trong cả nước. Đây chính là ưu thế
cạnh tranh của cơng ty so với các doanh nghiệp tư nhân còn non trẻ hoặc các doanh
nghiệp sản xuất với mục đích khơng phải là sản phẩm chính.
Hiện nay, cơng ty có hai hình thức đại lý là đại lý trả tiền ngay và đại lý trả
chậm.

Bảng : Số lượng đại lý của công ty từ năm 2002- 2005
Năm

2002

2003

2004

2005

Miền Bắc

40

27

26

26

Miền Nam

16

42

46

48

Tổng đại lý

56

69

72

74

( Nguồn: Phòng thị trường)
Qua bảng trên có thể thấy rằng: qua các năm số lượng đại lý ở miền Bắc có xu
hướng giảm xuống cịn ở miền Nam lại có xu hướng tăng lên. Chứng tỏ ở miền Bắc
sự cạnh tranh có vẻ gay gắt hơn nên thị phần thị trường của cơng ty ngày càng bị
thu hẹp qua đó gây khó khăn cho công ty trong việc nâng cao sức cạnh tranh.
Ngược lại ở miền Nam do sự giải thể của nhà máy rượu Bình Tây - một nhà máy
rượu lớn nhất nơi này. Do đó đây là điều kiện thuận lợi để mở rộng đại lý, nâng cao
sức cạnh tranh qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
Do số lượng đại lý ở cả 2 khu vực phía Bắc và phía Nam có sự thay đổi dẫn
tới doanh thu trên 2 khu vực này cũng có ảnh hưởng.
1.2. Phương thức lựa chọn thành viên kênh của công ty

19


Do đặc điểm của cấu trúc hệ thống kênh phân phối của cơng ty mà cơng ty có
các phương thức lựa chọn các thành viên cụ thể khác nhau. Công ty có thứ tự ưu
tiên đối với từng thành viên do đó điều kiện để lựa chọn mỗi thành viên kênh là
khác nhau và trách nhiệm, quyền hạn của mỗi thành viên cũng hoàn toàn khác nhau.

1.2.1. Lựa chọn nhà đầu tư
* Điều kiện để được lựa chọn đối với các nhà bán buôn
- Là một Doanh nghiệp Nhà nước.
- Có tiềm lực kinh tế lớn mạnh.
- Có một mạng lưới bán hàng phát triển rộng rãi và có khả năng tiêu thụ số
lượng sản phẩm lớn.
- Có khả năng tiếp thị tốt.
- Có quan hệ làm ăn lâu dài.
*. Quyền hạn và trách nhiệm của nhà bán buôn
- Thanh toán tiền ngay sau khi ký hợp đồng.
- Giá mua hàng là thấp nhất so với các thành viên khác.
- Được độc quyền phân phối sản phẩm trong khu vực thị trường của nhà bán
buôn.
- Giá bán ra tự quyết định, giá mua vào theo thoả thuận giữa hai bên.
- Chịu trách nhiệm pháp lý về tiền hàng, tự thực hiện các hoạt động phân phối.
- Đôn đốc việc phát triển mạng lưới tiêu thụ Vang Thăng Long tại thị trường
phân phối.
- Xúc tiến việc quảng cáo và giới thiệu vang Thăng Long tại khu vực thị
trường do nhà bán buôn chịu trách nhiệm.
1.2.2. Lựa chọn nhà phân phối
* Điều kiện để được lưa chọn đối với các nhà phân phối
- Có tiềm lực kinh tế lớn mạnh.
- Có một mạng lưới bán hàng phát triển rộng rãi và có khả năng tiêu thụ số
lượng sản phẩm lớn.
- Có khả năng tiếp thị tốt.
- Có quan hệ làm ăn lâu dài.
* Quyền hạn của nhà phân phối
- Được thanh toán chậm một lô hàng kiểu gối đầu, lấy lô hàng sau trả dứt điểm
tiền lô hàng trước (một lô hàng tương đương 1 xe ô tô 400 thùng).

20


- Được độc quyền phân phối sản phẩm trong khu vực thị trường đó.
- Giá bán ra tự quyết định, giá mua vào theo thoả thuận giữa hai bên.
- Được hỗ trợ chi phí để thực hiện các cơng tác thị trường, hội chợ, quảng cáo
(phải có kế hoạch được công ty duyệt trước khi thực hiện).
- Được hỗ trợ các khoản chi phí để mở thị trường tại khu vực: các tư liệu
quảng cáo, một lượng hàng để giới thiệu sản phẩm,...(phải có kế hoạch được cơng
ty duyệt trước khi thực hiện).
- Được hỗ trợ để mở 1 cửa hàng GTSP tại khu vực thị trường khu vực thuận
tiện cho việc quảng cáo , giới thiệu và bán sản phẩm cho thị trường (phải có kế
hoạch được cơng ty duyệt trước khi thực hiện).
* Trách nhiệm của nhà phân phối
- Hàng tháng, q, năm có báo cáo tình hình bán hàng, tình hình thị trường và
sản phẩm cạnh tranh.
- Phối hợp với công ty trong công tác quảng cáo và tham gia hội chợ.
- Chịu trách nhiệm pháp lý về tiền hàng, thực hiện đúng lịch thanh toán mà hai
bên đã thống nhất.
- Bố trí chỗ nghỉ và tạo điều kiện cho cán bộ công ty phối hợp làm công tác thị
trường phân phối.
- Xúc tiến việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm tại khu vực thị trường do
nhà phân phối chịu trách nhiệm.
1.2.3. Lựa chọn đại lý
* Điều kiện lựa chọn đại lý
- Phải có quyết định thành lập doanh nghiệp.
- Có đăng ký kinh doanh.
- Đơn xin làm đại lý.
- Có địa điểm bán hàng với đầy đủ điều kiện kinh doanh như:
+ Có vị trí thuận lợi cho kinh doanh.

+ Diện tích cửa hàng và kho đủ điều kiện kinh doanh và dự trữ các sản phẩm
của cơng ty.
+ Có đầy đủ quầy, tủ và các phương tiện bán hàng cần thiết.
- Đăng ký địa điểm đại lý tại một địa điểm nhất định.
- Thoả thuận rõ các chủng loại hàng hoá và đơn giá bán.
+ Về số lượng: do đại lý yêu cầu sau đó cơng ty quyết định theo khả năng kinh
doanh của đại lý và yêu cầu của thị trường.
21


+ Về giá cả: theo giá bán buôn của công ty ở từng thời điểm lấy hàng.
* Quyền hạn và trách nhiệm của đại lý
- Giao hàng tại kho của cơng ty hoặc kho của đại lý.
- Cước phí vận chuyển do thoả thuận giữa công ty và đại lý về địa điểm giao
hàng quyết định. Công ty chỉ tiến hành thủ tục giao dịch về hàng hoá của đại lý tại
địa điểm đăng ký đại lý.
- Khi nhận hàng đại lý phải kiểm tra và khẳng định số lượng-chất lượng theo
hố đơn bán hàng của cơng ty. Sau khi nhận hàng, đại lý phải hoàn toàn chịu trách
nhiệm về lơ hàng đó.
- Đại lý được thanh tốn với cơng ty theo ngun tắc: lấy lơ hàng sau , thanh
tốn dứt điểm lô hàng trước. Trong thời gian chậm trả, hàng tháng đại lý phải thanh
toán số tiền hàng đã tiêu thụ trong tháng đó (thời gian chậm trả khơng quá 30 ngày
kể từ ngày nhận hàng).
- Hình thức thanh toán: tiền mặt, ngân phiếu hoặc chuyển khoản.
- Đại lý có trách nhiệm thường xun thơng tin bằng văn bản cho cơng ty về
tình hình bán hàng, nhu cầu của thị trường và đề xuất các biện pháp thúc đẩy tiêu
thụ để hai bên đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường vào ngày cuối hàng tháng.
- Hai bên cam kết sẽ thực hiện nghiêm chỉnh các điều khoản trong hợp đồng,
cùng bàn bạc để tháo gỡ những khó khăn chung và cải tiến công tác đại lý.
- Nếu những nguyên tắc cơ bản trong hợp đồng đại lý bị vi phạm thì hai bên sẽ

chấm dứt hợp đồng và bên vi phạm phải chịu trách nhiệm về những thiệt hại xảy ra
do chấm dứt hợp đồng đại lý.
1.2.4. Lựa chọn nhà bán lẻ
Đối với người bán lẻ, công ty không quy định rõ ràng các điều kiện đối với họ
(khơng có những ràng buộc giữa cơng ty và những người bán lẻ). Khi một người
muốn trở thành người bán lẻ của công ty chỉ phải tới công ty mua hàng và nhiệm vụ
của họ là bán hàng cho người tiêu dùng. Việc chọn lựa người bán lẻ cho công ty
được lựa chọn theo phương thức lựa chọn ồ ạt nhằm tăng lượng người bán lẻ giúp
công ty thu thập tin tức nhanh chóng về khách hàng tiêu dùng sau cùng thông qua
các trung gian này.
1.2.5. Lựa chọn các tổ chức bổ trợ
Việc lựa chọn tổ chức bổ trợ tại công ty đặc biệt là lựa chọn các tổ chức vận
tải ở công ty hiện chỉ thông qua một vài cá nhân có phương tiện nhận chở hàng khi
có u cầu. Cơng ty cần phải tìm cách ký kết hợp đồng với các tổ chức bổ trợ để
đảm bảo u cầu trong q trình vận chuyển hàng hố.
1.3. Chương trình động viên khuyến khích đối với các thành viên kênh

22


Công ty đã tiến hành trợ giúp trực tiếp đối với các đại lý-người bán lẻ lấy số
lượng hàng lớn bằng cách cung cấp các biển quảng cáo cho các cửa hàng. Ngồi ra
cơng ty ln tạo điều kiện tốt nhất cho các đại lý-người bán lẻ trong việc vận
chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hố. Cơng ty ln liên hệ với các khách hàng của
công ty để kịp thời động viên khuyến khích các thành viên đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm.
Đối với các nhà phân phối công ty phối hợp cùng nhà phân phối lập 1 cửa
hàng GTSP tại khu vực của nhà phân phối, hai bên cùng chịu trách nhiệm bỏ ra chi
phí cho cửa hàng (chi phí trang trí cửa hàng, quầy tủ, bàn ghế, biển hiệu,..), tiến
hành làm công tác thị trường cùng nhà phân phối (rải hàng cùng các cơ sở phân

phối, kết hợp tham gia các hội chợ khu vực nhà phân phối). Cơng ty cũng định ra
mức khốn cho nhà phân phối mỗi tháng (định mức mỗi tháng là 400 thùng và nếu
bán vượt định mức đó sẽ được thưởng 5% trên tổng doanh thu). Ngồi ra, cơng ty
cũng ổn định mức giá cho nhà phân phối (mức giá = giá nhà đầu tư bán ra + chi phí
vận chuyển + 1 phần giá chênh lệch với nhà đầu tư). Nếu có khách hàng lấy hàng
của công ty trong vùng thị trường của nhà phân phối thì cơng ty bán hàng thơng qua
nhà phân phân phối và trích lại một phần cho nhà phân phối.
Đối với các nhà đầu tư, các chương trình động viên khuyến khích cơng ty
dành cho là cùng hợp tác tham gia các kỳ hội chợ để đẩy mạnh công tác quảng cáo
tại các địa điểm gần các nhà đầu tư. Công ty luôn nhường cho các nhà đầu tư những
khách hàng lấy hàng tại công ty với mức giá ngang bằng giá của nhà đầu tư (công ty
sẽ giới thiệu các khách hàng đó cho các nhà đầu tư).
2. Hiệu quả hoạt động

II. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của công ty rượu
1. Các ưu điểm mà kênh phân phối hiện tại đạt được
- Có khả năng bao phủ thị trường lớn: chiếm khoảng 70% thị trường rượu
Vang trên cả nước.
- Thu hút được các nhà đầu tư lớn đầu tư vốn vào cho công ty có thể yên tâm
sản xuất. Đây là một ưu thế lớn mà bất cứ một hệ thống kênh phân phối nào cũng
đều mong muốn có được.
- Quản lý kênh phân phối không quá phức tạp do công ty chỉ sử dụng chủ yếu
hai loại kênh ba cấp nên việc quản lý chỉ thông qua các nhà đầu tư và các nhà phân phối.
- Ln có các hoạt động động viên khuyến khích các thành viên kênh kịp thời,
nhanh chóng để tạo cho các thành viên sự phấn khích, nhiệt tình trong khi thực hiện
các nhiệm vụ của mình.
- Sử dụng kênh một cấp bán thẳng hàng hố từ công ty cho các nhà bán lẻ giúp
công ty có thể thu thập thơng tin nhanh chóng về khách hàng từ các nhà bán lẻ. Đây

23


là một lực lượng tương đối đơng đảo vì thế đây cũng là một ưu thế lớn trong hệ
thống phân phối của công ty.
- Việc lựa chọn các trung gian đặc biệt là lựa chọn các nhà đầu tư và nhà phân
phối là lựa chọn có chọn lọc do đó luôn đảm bảo khối lượng tiêu thụ sản phẩm cho
công ty.
- Với một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi công ty có khả năng mở rộng thị trường
sang các thị trường mới đầy tiềm năng như miền Trung, Quảng Ninh, Lào Cai, Yên
Bái,...
2. Những hạn chế mà công ty cần cố gắng khắc phục để hoàn thiện hơn hệ
thống kênh phân phối
- Sử dụng kênh một cấp bán hàng trực tiếp cho người bán lẻ gây ra những
mâu thuẫn đối với các đại lý trực tiếp.
- Sử dụng kênh một cấp với việc lựa chọn thành viên ồ ạt cũng gây cho cơng
ty khó định lượng chính xác khả năng tiêu thụ của hệ thống kênh này.
- Tại một số thị trường trong nước, công ty chưa thiết lập được một hệ thống
phân phối hoàn thiện tới tận nơi người tiêu dùng cần và điều này làm cho người tiêu
dùng khó khăn trong việc mua sản phẩm.
- Hoạt động của kênh bị phụ thuộc lớn vào các nhà đầu tư và các nhà phân phối do
số lượng tiêu thụ của hai kênh này chiếm khoảng 90% khối lượng tiêu thụ của toàn
bộ hệ thống kênh phân phối. Điều này làm cho cơng ty ln tìm

24


PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY RƯỢU HÀ NỘI
TRONG THỜI GIAN TỚI

I. Những định hướng chiến lược
1. Tình hình thị trường trong thời gian tới
Nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đang dần chuyển từ việc tiêu dùng các
loại rượu có nồng độ mạnh sang các loại rượu có nồng độ nhẹ, có hương thơm ,
mát,...để tiêu dùng trong các dịp vui, lễ tết, các cuộc họp,... Nhu cầu này càng phát
triển mạnh mẽ sẽ làm cho tình hình thị trường rượu Vang ngày càng cạnh tranh gay
gắt và sẽ có rất nhiều cơng ty nhảy vào thị trường phát triển mạnh này. Một công ty
muốn giành thắng lợi không những cần có sản phẩm đạt chất lượng cao, giá thành
hợp lý mà cịn phải có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp hoạt động có hiệu
quả.
Theo như đánh giá của cơng ty thì mức tăng trưởng bình qn của thị trường
rượu Vang trong những năm tới là khoảng 115% do nhu cầu về rượu Vang tăng. Do
đó các công ty không ngừng sản xuất cung cấp ra thị trường với đầy đủ các chủng
loại sản phẩm phong phú.
2. Môi trường
Đây là yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung và tới hoạt động của kênh phân phối nói riêng. Các mơi trường như: kinh tế,
chính trị, luật pháp, văn hố đều có những ảnh hưởng khác nhau đến việc tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
- Môi trường kinh tế: Với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế bình quân hàng
năm trên 70%, lạm phát giảm đáng kể, xuất nhập khẩu đầu tư nước ngoài tăng mạnh
làm cho việc tiêu thụ sản phẩm trở nên dễ dàng hơn do nhu cầu tiêu dùng tăng và
việc mua bán tương đối thuận lợi.
- Môi trường luật pháp nước ta khơng khuyến khích việc tiêu thụ mạnh rượu
nên có nhiều luật thuế khắt khe ảnh hưởng lớn tới công việc tiêu thụ sản phẩm của
kênh phân phối công ty.
- Môi trường tự nhiên, môi trường văn hoá cũng ảnh hưởng lớn tới tiêu thụ
sản phẩm Vang. Đặc biệt là mơi trường văn hố do nhân dân ta thường uống rượu
vào các dịp vui lễ tết, hội hè... và thường sử dụng các loại uống có nồng độ cồn cao
vì thế chỉ nên sử dụng các loại thức uống có nồng độ cồn nhẹ để tránh gây nên

những lộn xộn đáng tiếc xảy ra.
3. Tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh
Môi trường biến động khơng những tạo ra cơ hội mà cịn cả những bất lợi cho
công ty. Do đứng trước một thị trường có khả năng phát triển mạnh và hấp dẫn nên
25