Kiểm tra quản trị marketing: Anh chị hãy bình luận câu nói “Quản trị sản phẩm là xương sống của hoạt động Marketing trong một doanh nghiệp”?, lấy ví dụ.

Phạm Thanh Tùng – Quản trị Marketing k13

Kiểm tra
Quản Trị Marketing
Câu hỏi: Anh chị hãy bình luận câu nói “Quản trị sản phẩm là xương sống
của hoạt động Marketing trong một doanh nghiệp”?, lấy ví dụ.
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán trên
thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Vậy quản trị sản phẩm chính là quản trị những yếu tố cấu thành nên một sản
phẩm, bao gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm hoàn chỉnh.
Trong đó.
- Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại.
- Sản phẩm hiện thực là tất cả những yếu tố cấu thành nên thực thể của sản
phẩm như chất liệu, bao gói, màu sắc, thương hiệu...
- Sản phẩm hoàn thiện bao gồm các dịch vụ, tiện ích đi kèm sản phẩm.
Cấp độ thứ nhất và thứ hai được sử dụng để gây sự chú ý với khách hàng, là
dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh,
nếu hai cấp độ trên chưa làm sản phẩm của doanh nghiệp được nổi bật, thì cấp độ
thứ ba chính là căn cứ cuối cùng để người tiêu dùng quyết định có lựa chọn sản
phẩm hay không. Ví dụ như các công ty điện máy thường có dịch vụ lắp đặt tận nhà
cho khách hàng.
Phân loại sản phẩm là việc phân loại các loại sản phẩm dựa theo đặc tính
chung của chúng như mức độ hoàn thành của sản phẩm hay mục đích sử dụng và
hành vi của khách hàng. Việc phân loại sản phẩm làm cơ sở cho nhà quản trị
marketing lập kế hoạch, thông qua phân loại nhà quản trị có thể dựa vào đó phát
triển một chiến lược marketing phù hợp. Chẳng hạn với sản phẩm mang tính tiện
dụng đòi hỏi sự truyền thông rộng khắp như các mặt hàng nhu yếu phẩm, với mạng
lưới bán hàng rộng khắp nơi, khách hàng có thể mua hàng ở bất cứ đại lý bán lẻ
nào, nhưng đối với các sản phẩm mua có suy nghĩ lại cần một kế hoạch truyền
thông có mục đích và kênh phân phối ngắn, ví dụ sản phẩm điện thoại di động,

khách hàng mua đến tận đại lý để có thể trực tiếp trải nghiệm và nghe tư vấn.
Các đặc tính về sản phẩm là những chức năng, công dụng của sản phẩm. Nhà
quản trị marketing dựa trên nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xây dựng
một bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản phẩm theo mong muốn của khách
hàng, thông qua đó bộ phận kỹ thuật sẽ dựa trên yêu cầu của thị trường kết hợp
với công nghệ phát triển để thiết kế sản phẩm. Xuất phát từ đặc tính của sản phẩm,
yêu cầu thị trường, nhà quản trị lại có một kế hoạch marketing khác nhau. Ví dụ đối
với sản phẩm trà giải nhiệt, để những người bị tiểu đường có thể sử dụng sản
phẩm, nhà sản xuất đã cho ra một loại sản phẩm trà giải nhiệt không đường, và sản
phẩm này lại có một cách truyền thông riêng biệt với các sản phẩm khác.


Phạm Thanh Tùng – Quản trị Marketing k13
Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm doanh nghiệp tung ra bán, là
tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa. Hỗn hợp sản phẩm bao gồm các
nhóm chính, mỗi nhóm chính lại có những nhóm nhỏ và mặt hàng cụ thể. Các nhóm
được chia theo tiêu chuẩn khác nhau, giúp xác định được chiến lược sản phẩm của
họ, nhà quản trị marketing mở rộng danh mục bằng cách bổ xung thêm dòng sản
phẩm mới, họ phải quyết định mở rộng theo chiều sâu hay chiều rộng. Từ các căn
cứ, nhà quản trị marketing dựa vào đó và lập ra một kế hoạch marketing cho doanh
nghiệp. Ví dụ như công ty Avon có 4 dòng sản phẩm chính là mỹ phẩm, đồ trang sức,
quần áo thời trang và các loại hàng gia dụng, đối với mỗi sản phẩm bổ xung, sẽ có
một kế hoạch truyền thông và marketing khác nhau, công ty cần phải phân chia
đúng dòng sản phẩm để có được một kế hoạch marketing phù hợp.
Bao gói là một công cụ của marketing, các loại bao gói tạo ra một sự khác
biệt đặc thù để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại. Nhà quản
trị marketing phải phân tích yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng với chi phí
sản xuất bao gói để có một chiến lược phù hợp. Ngày nay, bao gói trở thành công cụ
marketing với chức năng tự giới thiệu cho sản phẩm, chức năng quảng cáo. Tuy
nhiên việc tối đa hóa chức năng sẽ làm tăng chi phí sản phẩm, do vậy nhà quản trị

marketing phải xác định một sự kết hợp hợp lý với nguồn ngân sách. Ví dụ doanh
nghiệp sản xuất bia rượu bình dân lại có chi phí cho bao gói chiếm 50% sản phẩm,
thì giá bán của sản phẩm sẽ không tuyết phục được người tiêu dùng, vì vậy bao gói
hợp lý với sản phẩm là rất cần thiết cho một kế hoạch marketing, nhà quản trị cần
phải tính toán điều này.
Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm trước, trong và sau khi bán. Dịch vụ kèm
theo là công cụ để doanh nghiệp sử dụng để phân biết sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc
điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các
nhà quản trị marketing phải đưa ra quyết định khi cung cấp sản phẩm cho khách
hàng, cung cấp dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ ra sao, chi phí và hình thức cung cấp
dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là một công cụ để làm marketing nhằm đạt được sự
hài lòng, thiện cảm và tin tưởng của khách hàng. Ví dụ nếu 2 công ty máy tính có
cùng một mức giá cho cùng một loại sản phẩm trên phân khúc thị trường bình dân,
với chất lượng sản phẩm tương đương nhau công ty nào có thời gian bảo hành cao
hơn sẽ chiếm được lợi thế, hoặc công ty đối thủ có thời gian bảo hành thấp hơn
nhưng được bảo hành tận nơi thay vì đến trung tập sẽ được khách hàng ưu ái hơn.
Tìm hiểu về quản trị sản phẩm có thể thấy mọi vấn đề của quản trị sản phẩm
đều ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp. Xuất phát từ các vấn
đề cơ bản, ta có thể nhận thấy rằng kế hoạch marketing mà nhà quản trị đưa ra
dựa phụ thuộc hoàn toàn vào sản phẩm của doanh nghiệp, là căn cứ để nhà quản
trị đưa ra một kế hoạch marketing phù hợp, hiệu quả. giúp các nhà marketing đưa


Phạm Thanh Tùng – Quản trị Marketing k13
ra được chiến lược phù hợp, tận dụng được các lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp,
hạn chế được các yếu kém, các thách thức từ bên ngoài.
Muốn có một kế hoạch marketing hiệu quả, nhà quản trị phải quan tâm đến
các chiến lược sản phẩm, một chiến lược sản phẩm đứng đắn sẽ giúp đưa ra một kế

hoạch marketing hiệu quả cao bởi người tiêu dùng mua sản phẩm chính là mua lợi
ích, doanh nghiệp bán lợi ích thì phảm có một sản phẩm đáp ứng được lợi ích đo
của khách hàng một cách tối đa. Chính vì vậy khi nói rằng quản trị sản phẩm chính
là hoạt động trọng tâm, là xương sống của hoạt động marketing trong doanh
nghiệp.