Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế chi nhánh TPCHCM luận văn thạc sĩ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

HOÀNG NGUYÊN TUẤN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TÍN
DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUỐC TẾ CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

HOÀNG NGUYÊN TUẤN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TÍN
DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUỐC TẾ CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201
Hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Vĩnh Hùng

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp
đỡ của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Vĩnh Hùng đã
hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình.
Xin cùng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã đem lại
cho tôi những kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua.
Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo sau đại
học, đại học Tài chính Marketing, thư viện đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã
tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên
tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của
mình.
Xin chân thành cảm ơn!

1


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
tín dụng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế chi nhánh Thành Phố
Hồ Chí Minh ” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015.

Hoàng Nguyên Tuấn

2


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................6
T
2
5

T
2
5

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................................7
T
2
5

T
2
5

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ...............................................................8
T
2
5

T
2

5

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................9
T
2
5

T
2
5

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................9
T
2
5

T
2
5

T
2
5

T
2
5

1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................9
T

2
5

T
2
5

T
2
5

T
2
5

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. ....................................................10
T
2
5

T
2
5

T
2
5

T
2

5

1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. ................................................10
T
2
5

T
2
5

T
2
5

T
2
5

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ...................................................................10
T
2
5

T
2
5

T
2

5

T
2
5

1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. ...........................................................11
T
2
5

T
2
5

T
2
5

T
2
5

1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU. ........................................................................11
T
2
5

T
2

5

T
2
5

T
2
5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ....................................................................13
T
2
5

T
2
5

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT. ..........................................................................................13
T
2
5

T
2
5

2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng. ..................................................................................13
T

2
5

T
2
5

2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ......................................................................14
T
2
5

T
2
5

2.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ. ................................................................................14
T
2
5

T
2
5

2.1.4. Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. ...........................................15
T
2
5

T
2
5

2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY. ..............................................15
T
2
5

T
2
5

2.2.1. Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của
T
2
5

Spreng và Mackoy (1996). ..........................................................................................15
T
2
5

2.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman. .............................................17
T
2
5

T
2

5

2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ. .................................................20
T
2
5

T
2
5

2.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU. ............................23
T
2
5

T
2
5

3


2.2.5 . Một số mô hình nghiên cứu trong nước về sự hài lòng của khách hàng. ....24
T
2
5

T
2

5

T
2
5

T
2
5

2.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất. ............................................................................25
T
2
5

T
2
5

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................30
T
2
5

T
2
5

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
T

2
5

T
2
5

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. ................................................................................31
T
2
5

T
2
5

3.1.1.Thang đo. .............................................................................................................31
T
2
5

T
2
5

3.1.2. Chọn mẫu. ..........................................................................................................32
T
2
5

T
2
5

3.1.3. Xây dựng các biến quan sát đối với từng nhân tố. .........................................36
T
2
5

T
2
5

3.2. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU. ................................................................39
T
2
5

T
2
5

3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo. ...........................................................39
T
2
5

T
2
5

3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ..................................................................40
T
2
5

T
2
5

3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính.............................................................................40
T
2
5

T
2
5

3.2.4. Kiểm định sự khác biệt. ....................................................................................42
T
2
5

T
2
5

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................44
T

2
5

T
2
5

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................45
T
2
5

T
2
5

4.1. THỰC TRẠNG TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ CN
T
2
5

TP.HCM 2010-2014. ....................................................................................................45
T
2
5

4.2. MÔ TẢ MẪU. .......................................................................................................49
T
2
5

T
2
5

4.3. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO. ..............49
T
2
5

T
2
5

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ. .....................................................................................50
T
2
5

T
2
5

4.5. MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH.................................................................51
T
2
5

T
2

5

4.5.1. Xem xét ma trận tương quan. ..........................................................................52
T
2
5

T
2
5

4.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. ............................................................52
T
2
5

T
2
5

4.5.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. .............56
T
2
5

T
2
5

4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ĐẾN SỰ HÀI

T
2
5

T
2
5

T
2
5

LÒNG. ..........................................................................................................................59
T
2
5

4


4.6.1. Sự hài lòng chung đối với chất lượng dịch vụ tín dụng. ................................59
T
2
5

T
2
5

4.6.2. Sự khác biệt của giới tính đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tín

T
2
5

dụng. ............................................................................................................................60
T
2
5

4.6.3. Sự khác biệt của độ tuổi đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tín
T
2
5

dụng. ............................................................................................................................61
T
2
5

4.6.4. Sự khác biệt của thu nhập đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tín
T
2
5

dụng. ............................................................................................................................63
T
2
5

4.6.5. Sự khác biệt của trình độ học vấn đến sự hài lòng của khách hàng đối với

T
2
5

chất lượng dịch vụ tín dụng. .......................................................................................65
T
2
5

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..............................................................................................69
T
2
5

T
2
5

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
T
2
5

KHÁCH HÀNG ...........................................................................................................70
T
2
5

5.1. CÁC GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. ...70
T

2
5

T
2
5

5.1.1. Đối với sản phẩm dịch vụ. .................................................................................70
T
2
5

T
2
5

5.1.2. Đối với các yếu tố liên quan. .............................................................................76
T
2
5

T
2
5

5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG
T
2
5

LAI. ............................................................................................................................77
T
2
5

5.2.1. Hạn chế của đề tài..............................................................................................77
T
2
5

T
2
5

5.2.2. Hàm ý hướng nghiên cứu tiếp theo. .................................................................80
T
2
5

T
2
5

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..............................................................................................84
T
2
5

T
2

5

KẾT LUẬN ..................................................................................................................85
T
2
5

T
2
5

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................86
T
2
5

T
2
5

DANH MỤC PHỤ LỤC ..............................................................................................89
T
2
5

T
2
5

5

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NHTM: Ngân hàng thương mại
CN: Chi nhánh
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
KH: Khách hàng
CLTD: Chất lượng tín dụng
CLDV: Chất lượng dịch vụ
SPDV: Sản phẩm dịch vụ
CP: Cổ phần
NH: Ngân hàng
RRTD: Rủi ro tín dụng
TD: Tín dụng
CBTD: Cán bộ tín dụng
DN: Doanh nghiệp
TSCĐ: Tài sản cố định
TSĐB: Tài sản đảm bảo
NHNN: Ngân hàng nhà nước
SXKD: Sản xuất kinh doanh
TDNH: Tín dụng ngân hàng
DNNN: Doanh nghiệp nhà nước
XHTD: Xếp hạng tín dụng

6


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng so sánh ưu và nhược điểm của các mô hình nghiên cứu ở nước

ngoài trước đây ........................................................................................................... 26
Bảng 3.1: Bảng ý nghĩa thang đo Lirket..................................................................... 32
Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu ...................... 32
Bảng 3.3: Biến quan sát về phương tiện hữu hình ..................................................... 36
Bảng 3.4: Biến quan sát về sự phản hồi ..................................................................... 37
Bảng 3.5: Biến quan sát về sự cảm thông .................................................................. 37
Bảng 3.6: Biến quan sát về sự tin cậy ........................................................................ 38
Bảng 3.7: Biến quan sát về sự bảo đảm...................................................................... 38
Bảng 3.8: Biến quan sát về giá cả............................................................................... 38
Bảng 4.1: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo thời gian tại VIB-CN TP.HCM .......................... 45
T
2
7

Bảng 4.2: Dư nợ tín dụng tại VIB-CN TP.HCM 2010 – 2014.................................... 47
T
2
7

T
2
7

Bảng 4.3: GDP và tốc độ tăng trưởng GDP từ 2010 – 2014............................. ..47
Bảng 4.4: Bảng mô hình hồi quy tuyến tính Model Summaryb.................................. 53
P

P

Bảng 4.5: Bảng phân tích ANOVA mô hình hồi quy tuyến tính ............................... 54

Bảng 4.6: Các hệ số hồi quy tuyến tính......................................................................55
Bảng 4.7: Kiểm định One – Simple Test đối với sự hài lòng .................................... 60
Bảng 4.8: Kiểm định trị trung bình giữa 2 nhóm giới tính......................................... 61
Bảng 4.9a: Kiểm định Levene test - Tuổi.................................................................. 62
Bảng 4.9b: Phân tích ANOVA – Tuổi........................................................................ 62
Bảng 4.9c: Phân tích sâu ANOVA – Tuổi ................................................................. 63
Bảng 4.10a: Kiểm định Levene test – Thu nhập ........................................................ 63
Bảng 4.10b: Phân tích ANOVA – Thu nhập .............................................................. 64
Bảng 4.10c: Bảng phân tích sâu ANOVA – Thu Nhập.............................................. 65
Bảng 4.11a: Kiểm định Levene test – Học vấn .......................................................... 66
Bảng 4.11b: Phân tích ANOVA – Học vấn................................................................ 66
Bảng 4.12: Bảng tổng hợp kiểm định nhóm giả thuyết H7 ........................................ 66

7


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của
Spreng và Mackoy (1996) .......................................................................................... 16
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH .................... 17
Hình 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ........................................... 19
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI ................................... 22
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ......................... 23
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 27
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu................................................................................... 35
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot .................................................................. 46
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá (Biểu đồ Histogram) ................ 48
Biểu đồ 4.3: Đồ thị P-P plot ....................................................................................... 57
Biểu đồ 4.4: Dư nợ tín dụng ngắn hạn - Dư nợ trung dài hạn .................................... 58
T

7

T
2
7

Biểu đồ 4.5 Biểu diễn tốc độ tăng trưởng tín dụng- Tốc độ tăng trưởng huy động vốn
T
2
7

T
6
7

T6
2
7

T
6
7

T
6
7

.................................................................................................................................... 58

8

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong điều kiện nền kinh tế mở cửa, cạnh tranh và hội nhập thì hoạt động tín
T
2
7

T
2
7

dụng của NHTM vẫn tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong hoat động kinh doanh
của ngân hàng, đem lại thu nhập lớn nhất của các NHTM, góp phần thúc đẩy sự tăng
trưởng kinh tế của quốc gia. Đổi mới hoạt động kinh doanh là xu thế tất yếu mà các
NHTM đang vận động theo sự phát triển kinh tế của từng quốc gia, trong khu vực và
trên phạm vi toàn cầu. Hiện nay, hoạt động tín dụng của các NHTM luôn đối mặt
những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng tín dụng (CLTD) của NHTM. Đồng thời
hoạt động tín dụng của NHTM cũng đang đứng trước những yêu cầu mới về nâng cao
an toàn, chất lượng, hiệu quả và phát triển bền vững.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt
được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách
hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi một ngân hàng
không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó
mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải
thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng của
ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định
lượng được nó, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách

T
7

hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế-CN
T
7

TP.HCM ” được tác giả lựa chọn nghiên cứu nhằm đáp ứng tính thời sự đó.
T
7

T
7

1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong thời gian qua vấn đề tín dụng NHTM đã được nhiều tác giả nghiên cứu
và bảo vệ, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các NHTM.
Trên cơ sở tiếp cận và kế thừa các đề tài của các tác giả đã nghiên cứu trong
nước trước đây, tác giả nhận thấy chưa có một công trình khoa học nào đề cập một
cách hệ thống lý luận về chất lượng dịch vụ tín dụng, đồng thời việc ứng dụng mô
hình định lượng trong phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế-CN HCM. Vì vậy,
đề tài được phát hiện nhằm bổ sung phần nghiên cứu còn thiếu và rất cần thiết. Để có
9


cái nhìn hoàn thiện về chất lượng dịch vụ tín dụng của NHTM, tác giả đã kế thừa và
nghiên cứu, phát triển ở khía cạnh mới trong đề tài mà các tác giả trước đây chưa quan
tâm.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.

+ Mục tiêu
T
2
5

T
2
5

Nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ tín dụng cá nhân tại NHTM Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh. Kết quả
nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố, để từ đó
có những đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng, cũng là nâng
cao năng lực cạnh tranh của NHTM Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh.
+ Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân
hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh hiện nay như thế nào?
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín
dụng cá nhân của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
tín dụng cá nhân của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí
Minh?
Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân
của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN TP Hồ Chí Minh?
1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.
+ Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ
tín dụng của ngân hàng .
+ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quốc Tế – CN

TP Hồ Chí Minh.
+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát tập trung chủ yếu từ năm 2009
đến năm 2014. Các giải pháp đề xuất giai đoạn từ 2015 đến 2020.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Luận văn áp dụng hai phương pháp nghiên cứu: Định tính và định lượng.

10


+ Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của KH, các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự phù hợp của giá cả.
Ngoài ra, tài liệu trong nghiên cứu định tính là các báo cáo, các văn bản, các công
trình nghiên cứu đã được công bố và sử dụng phương pháp quan sát, thảo luận nhóm.
Bên cạnh đó, trong phương pháp nghiên cứu này còn thực hiện phỏng vấn các chuyên
gia những vấn đề quan trọng để xây dựng, hiệu chỉnh và thiết lập lại bảng câu hỏi
chính thức cho nghiên cứu tiếp theo.
+ Nghiên cứu định lượng
Được thực hiện với phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn. Mẫu nghiên cứu
chính thức được thu thập từ các KH cá nhân. Sử dụng chương trình SPSS để chạy số
liệu thu thập từ nghiên cứu và đưa ra kết luận. Ngoài ra, sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không
có mối tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề
xuất.
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
Xây dựng lòng trung thành của KH và tạo được nét đặc trưng sản phẩm dịch vụ
tín dụng cá nhân nhằm cạnh tranh với các NH khác và thu hút KH là yếu tố cần thiết.
Làm hài lòng tất cả KH và chiếm vị trí trên thị trường là rất khó khăn, trong khi sự
thoả mãn hài lòng của KH thì khó đo lường chính xác mà chỉ có thể lượng hoá bằng

những câu hỏi khảo sát cụ thể. Do đó, đề tài nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ tín dụng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc tế-CN TP.HCM.
1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU.
Ngoài phần mục lục, danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt, các bảng biểu số
liệu, biểu đồ, mô hình, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.
T
7

Chương 2: Tổng quan lý luận.
T
7

T
7

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
T
7

T
7

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
T
7

11

Chương 5: Kết quả và gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch
T
7

T
7

vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế - CN TP.HCM.

12


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.
2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng.
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của KH, nhiều công trình luận văn, bài
báo và tạp chí đã đưa ra rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của KH.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của KH là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không hài lòng,
nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì KH rất hài lòng. Kỳ vọng của KH được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh. Để nâng cao sự thoả mãn của KH, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư
thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Oliver, sự hài lòng của KH chỉ là một cảm xúc ngắn hạn còn lòng trung
thành mới là trạng thái gắn kết lâu dài mà công ty cần có.
Theo Brown, sự hài lòng của KH là một trạng thái trong đó những gì KH cần,

muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được hài lòng hay vượt quá sự hài lòng,
kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một
cách thích thú.
Sự hài lòng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu hút KH mới và giữ vững
khách hàng hiện có. Khi KH đã có sự hài lòng về SPDV của công ty thì việc KH quay
lại và chọn sản phẩm chiếm xác suất là rất cao. Ngoài ra, họ còn giúp cho công ty về
việc truyền thông tới người thân, bạn bè và các KH khác về lợi ích và sự hài lòng khi
sử dụng dịch vụ sản phẩm. Theo Marilyn, khách hàng là những người trải qua nhiều
trải nghiệm trong môi trường xã hội do đó họ cũng có nhiều thời gian để nói với mọi
người về kinh nghiệm của họ khi sử dụng các nhãn hiệu nào.
Tuy nhiên, làm cho KH hài lòng bằng cách chăm sóc và cung cấp những sản
phẩm hiện có thật tốt thì vẫn chưa đủ để giữ chân KH dài lâu. Công ty phải luôn nắm
bắt và nghiên cứu thị trường liên tục để hiểu rõ về nhu cầu của KH, giúp cho KH thoả

13


mãn hài lòng trước khi họ nhận thấy họ đang thật sự cần sản phẩm dịch vụ đó. Có như
vậy, công ty mới có thể duy trì giữ vững KH tiềm năng và thu hút khách hàng mới.
2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa KH hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà
không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
T
5
6

T

5
6

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
CLDV là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thoả mãn nhu cầu
của họ. Theo Johanna (2005), các công ty dễ dàng dự đoán được quá trình hoạt động,
nhưng không thể dự đoán chính xác những gì KH muốn. Mục tiêu của công ty là đáp
ứng được nhu cầu và sự mong đợi của KH bất cứ nơi đâu bất cứ khi nào họ cần, và
giúp họ nhận thấy chúng ta thấy được nhu cầu của họ (Marilyn, 2010).
2.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ.
Bao gồm 5 đặc trưng cơ bản:
(1)Tính vô hình (Intangability): Dịch vụ không có hình thái vật lý cụ thể, không
thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm, hoặc kiểm định trước khi mua.
(2)Tính không lưu trữ (Perishability): Các sản phẩm về dịch vụ không đồng bộ
về mặt thời gian, không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để
cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu.
(3)Tính không tách rời (inseparablity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ
không thể tách rời nhau. Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân
viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ
là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về
tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng
khách hàng.
(4)Tính đồng thời (Simultaneity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ phải thực
hiện đồng thời, phải có sự cùng tương tác giữa các bên.

14


(5)Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ

thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào
các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông
suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại,
các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.
2.1.4. Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và quyết định sự
hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó.
Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng
của khách hàng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Qua đó, ta có thể kết luận là các nhà quản trị, các công ty cần phải nâng cao
chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là
cái được tạo ra trước và quyết định sự hài lòng, nghĩa là chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, không tách rời nhau.
Từ nội dung khái niệm dịch vụ, đặc điểm, chất lượng dịch vụ, khái niệm sự hài
lòng nêu trên, chúng ta cần tìm hiểu mô hình nghiên cứu như sau:
2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY.
2.2.1. Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
của Spreng và Mackoy (1996).

15


Hình 2.1 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng của Spreng và Mackoy (1996)
Chất lượng mong
đợi

Nhu cầu được đáp

ứng

Chất lượng dịch
vụ

Chất lượng cảm
nhận
Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng mong
đợi

(Nguồn: Spreng và Mackoy (1996))
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đến sự hài lòng của KH, do đó
muốn làm cho KH hài lòng thì công ty phải nâng cao chất lượng SPDV. Chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của KH có quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ quyết
định đến sự hài lòng của KH. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then
chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của KH.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng KH.
 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên
theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có sự khác biệt:
Sự hài lòng của KH liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ,
cụ thể là thời gian sự dụng dịch vụ, giá cả, các khoản phí v.v... Trong khi đó các tiêu
chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể.
Sự hài lòng của KH phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và môi trường, còn nhận

thức về chất lượng dịch vụ lại ít phụ thuộc vào các yếu tố này.
Sự hài lòng của KH là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị thật sự
nhận được khi sử dụng các dịch vụ nhưng các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào việc thực hiện dịch vụ.

16


Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát
nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng sử dụng một loại dịch vụ, còn nói đến CLDV
là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác
động vào sự hài lòng của KH.
Hình 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH
Những nhân tố tình huống

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Những nhân tố cá nhân

Giá cả

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000))
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH như: chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá cả, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân.
2.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
2.2.2.1. Trong mô hình này có sự phân chia rõ ràng về các khoảng cách và có

những điểm mạnh yếu cụ thể của từng khoảng cách:
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kì vọng của KH và sự nhận thức của công ty
về kỳ vọng mong đợi của KH.
Khoảng cách này cho thấy hệ thống công ty quản lý theo cấp bậc và nhiều tầng
nên việc nắm rõ nhu cầu của KH là điều khó khăn và có sự thiếu sót về những nhu cầu
cần thiết cho KH.
Điểm cơ bản của sự xuất hiện khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết
những đặc điểm tạo nên CLDV của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp
dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Thậm chí, các quyết định đưa ra SPDV
mới lại không phù hợp với sự mong đợi của KH.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng mong đợi
của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng. Đây là khoảng
cách mà nhà quản lý không đưa ra những yêu cầu hay tiêu chuẩn cụ thể nào cho việc
cung cấp các sản phẩm dịch vụ tới người thiết kế sản phẩm dịch vụ.
17


Kết quả, sản phẩm dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của KH điều này thể
hiện sự yếu kém của công ty trong việc chuyển đổi những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất
lượng và việc cung cấp dịch vụ.
Nhân viên chăm sóc KH và nhân viên kinh doanh không có đủ kiến thức, kinh
nghiệm và kỹ năng để cung cấp toàn bộ chất lượng của sản phẩm dịch vụ mang lại cho
KH. Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những yêu cầu, mong muốn
và tiêu chí của khách hàng mà họ đã đòi hỏi.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá
ra bên ngoài.
Thông tin truyền thông và quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tác
động đến quyết định mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ của KH vì khi nhu cầu KH

được thoả mãn bởi những thông điệp quảng cáo thì họ sẽ lập tức tìm đến công ty đáp
ứng nhu cầu đó. Tuy nhiên, các thông điệp quảng cáo phải chính xác tương đối và việc
chăm sóc kèm theo không thể thiếu, có như vậy công ty sẽ thu hút thêm nhiều KH
thông qua sự giới thiệu của họ.
Do đó, những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các
chương trình cung cấp dịch vụ của công ty mà công ty không thực hiện đúng sẽ làm
giảm sự kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa Dịch vụ được cung cấp và Dịch vụ mong
đợi.
Đây là việc KH hiểu sai về chất lượng của SPDV. Những kinh nghiệm đã sử
dụng các sản phẩm tương tự; sự hiểu biết trước đó; giới thiệu của người thân hay bạn
bè và các yếu tố khác đã tác động đến suy nghĩ và mong đợi của KH cao hơn CLDV
thực tế. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Ngoài ra, khoảng cách thứ 5 này
chịu tác động bởi 4 khoảng cách trước đó.
Do đó, công ty muốn rút ngắn khoảng cách này hay muốn tăng sự hài lòng của
khách hàng thì công ty cần phải giảm các khoảng cách này. Vì vậy, để đo lường sự hài
lòng của khách hàng thì ta cần phải thực hiện một chuỗi các hành động và rút ngắn các

18


khoảng cách này, đặc biệt là khoảng cách thứ 5 là rất quan trọng trong việc đo lường
nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Hình 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Hình 1.3

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman chất lượng

(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985))

2.2.2.2. Các thành phần trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman:
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch
vụ của KH và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Dựa trên định nghĩa
truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL
để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất
lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Sự tin tưởng (reliability)
Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

19


Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)
Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.
Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Các thành phần này cũng đã giúp ích cho tác giả trong việc xây dựng các thành
phần, yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, tác giả xây dựng thang
đo cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Model-ACSI)
là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của KH về chất lượng
hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và
20


ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ được phát triển
bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh
Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là
dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một
mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lòng bên phía tay trái (sự mong đợi, chất
lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự hài lòng (ACSI) ở giữa, và kết
quả của sự hài lòng bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì KH
và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện

đánh giá của KH về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo
trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức
mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên
này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa
sự giải thích của sự hài lòng khách hàng đối với lòng trung thành KH. Nhìn vào các
chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh
hưởng sự hài lòng, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung
thành KH.
Chỉ số hài hài lòng của KH bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh
giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và
đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
T
0
1

mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
T
0
1

T
0
1

T
0
1

chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
T
0
1

T
0
1

phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
T
0
1

thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
T
0
1

T
0
1

T
0
1

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, sự mong đợi của KH có tác

21


động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể
tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH cần phải đảm
bảo và được hài lòng trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của KH được tạo thành
trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và
giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với KH, trường
hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI

(Nguồn: Fornell, C.; Johnson, M. D.; Anderson, E. W.; Cha, J.; & Bryant, B. E.

(1996))
Dựa trên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI, tác giả đã sử dụng
nhân tố là sự mong đợi cho mô hình nghiên cứu của mình. Ngoài ra, nhân tố Giá trị
cảm nhận cũng là một nhân tố khác tác động và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cũng được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của tác giả.

22


2.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU.
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

(Nguồn Marie, P. B., Anne de la Foye; Carole, T. & Michel, T. (2002))
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương
hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của KH. Khi đó, sự hài lòng của KH là sự

tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả
sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh
vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
với các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của KH. Do vậy, mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của KH đối
với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua
chỉ số hài lòng KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong
đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm và dịch vụ đó.
 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá cả.

23