Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các siêu thị tại thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.54 MB, 104 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
---------------
NGUYỄN LÊ TRUNG HIẾU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
TPHCM – 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
---------------
NGUYỄN LÊ TRUNG HIẾU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP
TPHCM – 2015
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu
dùng đối với các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu khoa
học của riêng tơi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Theo
nghiên cứu của tác giả, kết quả được trình bày trong luận văn này là nghiên cứu đầu
tiên được thực hiện tại Việt Nam và không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng
chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.
TP.HCM, ngày 27 tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Lê Trung Hiếu
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cơ trường Đại học Tài chính - Marketing đã
dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện
luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Xuân Hiệp đã tận tình hướng dẫn cụ thể
và chỉ bảo để tơi có thể hồn thành luận văn cao học này.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, bạn bè, đồng môn, đồng nghiệp và
những người đã giúp tôi thảo luận nhóm tập trung, trả lời bảng khảo sát làm nguồn dữ
liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM; đo lường mức độ ảnh hưởng (giá trị
vị thế) và giá trị trung bình của các yếu tố này tại các siêu thị tại TP. HCM, trên cơ sở
đó đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần nâng cao lịng tin của người tiêu dùng đối
với các siêu thị trên địa bàn thành phố.
Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết và các nghiên
cứu về lòng tin, lòng tin của khách hàng, thương mại bán lẻ, kết hợp đối chiếu với
những đặc trưng của siêu thị, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM gồm 06 yếu
tố: (1) Nhân viên;(2) Không gian; (3) Hàng hóa; (4)Truyền thơng; (5) Tin cậy/Đáp
ứng; (6) Hình ảnh thương hiệu; (7) Các đặc điểm nhân khẩu học.
Quá trình nghiên cứu tiếp theo là thực hiện một nghiên cứu định tính và một
nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung khẳng định mơ hình lý thuyết do tác giả đề xuất trên đây phản ánh đầy đủ các yếu tố
chính ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết
nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu là 371 người tiêu dùng được chọn bằng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện các người tiêu dùng đến mua sắm tại các loại hình
siêu thị trên địa bàn thành phố.
Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy
tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với
các siêu thị tại TP. HCM gồm 05 yếu tố có mức độ ảnh hưởng (giá trị vị thế) được sắp
xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Truyền thơng; (2) Tin cậy/Đáp ứng; (3)
Khơng gian; (4) Hàng hóa; (5) Nhân viên. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ở thời
điểm hiện tại lòng tin của người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM có sự khác
biệt theo các đặc điểm: thu nhập, trình độ học vấn nhưng chưa tìm thấy sự khác biệt
theo các đặc điểm: giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp của người tiêu dùng. Nghĩa là,
ngồi giả thuyết H6 (Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến lịng tin của
iv
người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM) các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
trong mơ hình lý thuyết đều được chấp nhận.
Kết quả đo lường giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến lịng tin của người
tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM cho thấy, ở thời điểm hiện tại người tiêu
dùng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng chưa tương thích
với mức độ quan trọng của chúng. Điều này có thể được giải thích là do chính sách của
các loại hình siêu thị còn chưa xuất phát từ quan điểm của người tiêu dùng. Bởi vậy, để
nâng cao lòng tin của người tiêu dùng trong giai đoạn hiện nay, các loại hình siêu thị
cần thiết điều chỉnh các chính sách theo hướng bảo đảm sự tương thích giữa giá trị vị
thế và giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối
với các siêu thị tại TP. HCM.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mơ hình hồi quy gồm 05 yếu
tố trên đây chỉ giải thích được 51,5% (R2 điều chỉnh = 0,515) biến thiên của lòng tin
của người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM. Nghĩa là, ngoài 05 yếu tố trên
đây, cịn có các yếu tố khác cũng tham gia giải thích lịng tin của người tiêu dùng đối
với các siêu thị tại TP. HCM nhưng chưa được kiểm định bởi nghiên cứu này.
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ ........................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ......................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................... 6
1.7. Bố cục của nghiên cứu ............................................................................................ 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8
2.1. Lý thuyết về lịng tin và thương mại bán lẻ ............................................................ 8
2.1.1. Khái niệm về lòng tin ...................................................................................... 8
2.1.2. Vai trò của lòng tin ......................................................................................... 9
2.1.3. Khái niệm lòng tin của khách hàng............................................................... 10
2.1.4. Khái niệm về thương mại bán lẻ ................................................................... 11
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại bán lẻ ...... 13
2.2.1. Nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) ...................................................... 13
2.2.2. Nghiên cứu của Andaleeb và Anwar (1995)................................................. 14
2.2.3. Nghiên cứu của Paolo và đồng sự (2009) ..................................................... 16
2.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Phương (2014) ........................................... 18
2.3. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng
đối với siêu thị ............................................................................................................... 19
2.3.1. Những đặc trưng của siêu thị gắn với lòng tin của người tiêu dùng ............. 19
2.3.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 23
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 28
vi
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 29
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 29
3.2. Phát triển thang đo nháp 1.................................................................................... 30
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................... 32
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 32
3.3.2. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 32
3.4. Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 35
3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................... 35
3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................... 36
3.4.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................. 37
3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 37
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 42
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 42
4.2. Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo ................................................................ 43
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................ 43
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 45
4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội tuyến tính ............. 47
4.3.1. Ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình hồi quy............................ 47
4.3.2. Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội .................................................... 48
4.3.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy .................................................... 50
4.3.4. Kiểm định sự khác biệt ................................................................................. 53
4.4. Đo lường giá trị thực trạng các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng
đối với các siêu thị tại TP. HCM ................................................................................... 56
4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ............................................................................. 57
Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................... 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 61
5.1. Kết luận và ý nghĩa ................................................................................................ 61
5.2. Hàm ý quản trị cho các siêu thị tại TP. HCM ...................................................... 63
5.2.1. Đối với yếu tố truyền thông của siêu thị ....................................................... 63
5.2.2. Đối với yếu tố tin cậy/đáp ứng của siêu thị .................................................. 65
vii
5.2.3. Đối với yếu tố không gian của siêu thị ......................................................... 66
5.2.4. Đối với yếu tố hàng hóa của siêu thị ............................................................. 67
5.2.5. Đối với yếu tố nhân viên siêu thị .................................................................. 69
5.2.6. Các hàm ý khác ............................................................................................. 70
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 73
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... i
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TS: Tiến sĩ
SĐH: Sau Đại học
ĐH: Đại học
CĐ: Cao Đẳng
Ctg: Các tác giả, đồng sự
ANOVA: Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
EFA: Exploratory Factor Analyse (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
PGS: Phó Giáo Sư
SD: Standarded Deviation (Độ lệch chuẩn)
VIF: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)
SPSS: Statistical Package for the Social Science
(Phần mềm thống kê cho lĩnh vực khoa học xã hội)
THTN: siêu thị tổng hợp có vốn đầu tư trong nước
THNN: siêu thị tổng hợp có vốn đầu tư nước ngồi
CDTN: siêu thị chun doanh có vốn đầu tư trong nước
CDNN: siêu thị chuyên doanh có vốn đầu tư nước ngồi
NV: Nhân viên siêu thị
KG: Khơng gian siêu thị
HH: Hàng hóa siêu thị
TT: Truyền thơng siêu thị
DU: Sự Tin cậy/Đáp ứng của siêu thị
HA: Hình ảnh thương hiệu siêu thị
LT: Lòng tin người tiêu dùng đối với siêu thị
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các loại hình siêu thị khảo sát ......................................................................... 5
Bảng 2.1 Tổng hợp định nghĩa về lòng tin của khách hàng .......................................... 10
Bảng 2.2 Tổng hợp nghiên cứu về lòng tin của khách hàng trong thương mại bán lẻ ...... 19
Bảng 3.1 Khung mẫu khảo sát phân bổ cho các siêu thị .............................................. 36
Bảng 4.1 Tổng hợp các đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................... 42
Bảng 4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu theo hình thức khảo sát ....................................... 43
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ............................................................. 44
Bảng 4.4 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng ................................................ 45
Bảng 4.5 Kết quả EFA thang đo lòng tin ...................................................................... 46
Bảng 4.6 Kết quả ma trận tương quan Pearson ............................................................. 47
Bảng 4.6 Tóm tắt các mơ hình hồi quy ......................................................................... 48
Bảng 4.7 Kết quả Anova 1 ............................................................................................ 53
Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ..................................................................... 53
Bảng 4.7 Tóm tắt mơ hình hồi quy sau khi loại biến .................................................... 48
Bảng 4.8 Kết quả Anova ............................................................................................... 49
Bảng 4.9 Các thơng số của các biến trong phương trình hồi quy ................................. 49
Bảng 4.10 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 50
Bảng 4.11 Ma trận tương quan Spearman ..................................................................... 52
Bảng 4.12 Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm tuổi .............................. 53
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova nhóm tuổi ............................................................ 54
Bảng 4.14 Kiểm định sự đồng nhất phương sai theo nhóm học vấn ............................. 54
Bảng 4.15 Kết quả phân tích Anova theo nhóm học vấn .............................................. 54
Bảng 4.16 Kiểm định sự đồng nhất phương sai theo nhóm nghề nghiệp ..................... 55
Bảng 4.17 Kết quả phân tích Anova theo nhóm nghề nghiệp ....................................... 55
Bảng 4.18 Kiểm định sự đồng nhất phương sai theo nhóm thu nhập ........................... 55
Bảng 4.19 Kiểm định Krudkal – Wallis theo nhóm thu nhập ....................................... 55
Bảng 4.20 So sánh tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng ................................................................. 57
x
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Hệ thống thương mại bán lẻ ........................................................................... 12
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) .......................................... 13
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Andaleeb và Anwar (1995) .................................... 14
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Paulo và đồng sự (2009) ......................................... 16
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Phương (2014) ............................... 18
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 23
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 29
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức ...................................................................... 34
Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa Scatterplot .............................................. 51
Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ................................................ 51
Hình 4.3 Đồ thị P-Plot ................................................................................................... 52
Hình 5.1 Kết quả mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người
tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM ................................................................... 61
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.
Tính cấp thiết của đề tài
Theo lộ trình cam kết gia nhập WTO của Chính Phủ Việt Nam, thị trường bán
lẻ Việt Nam phải mở cửa hoàn toàn vào ngày 01 tháng 01 năm 2015. Nhiều chuyên
gia kinh tế hàng đầu của Việt Nam dự báo rằng sau thời điểm này hàng loạt các
thương hiệu bán lẻ nổi tiếng, có uy tín trên thị trường quốc tế như: Wal-Mart (Mỹ);
Carrefour (Pháp); Berli Jucker (Thái Lan); vv. sẽ đầu tư vào Việt Nam để chiếm lĩnh
thị trường và giành thị phần. Hệ quả là cạnh tranh gia tăng và do đó sẽ là một thách
thức vô cùng lớn cho các thương hiệu bán lẻ trong nước, đặc biệt là các thương hiệu
chưa được khẳng định bởi lòng tin của người tiêu dùng trong nước.
Lòng tin được định nghĩa như sự sẵn sàng dựa vào một đối tác giao dịch mà ở đó
người ta tin tưởng hành động (Moorman, Deshpande, và Zaltman, 1993). Lòng tin của
khách hàng vào một cửa hàng được bắt đầu từ một yếu tố rất quan trọng trong tài sản
thương hiệu, đó chính là lời cam kết của thương hiệu (Brand Promise), lòng tin của khách
hàng tăng lên khi nhà bán lẻ đáp ứng được lợi ích kinh tế mà khách hàng bỏ ra, do đó
lịng tin đó cũng chính là lợi ích của chính các nhà bán lẻ, doanh nghiệp.
Trên báo điện tử Người Lao Động số 232 (04/10/2014), đăng thông tin về Thống
kê của Vụ Thị trường Trong nước, Bộ Công Thương về thị trường bán lẻ Việt Nam
công bố: các doanh nghiệp của Việt Nam cũng bước đầu có được thành cơng tại thị
trường phân phối như Saigon Co.op, Phú Thái, Hapro, HC, Nguyễn Kim… Tuy nhiên,
cùng với đó là các thương hiệu khá nổi tiếng của nước ngoài cũng thâm nhập, cạnh
tranh trong hoạt động bán lẻ như: E-Mart, Big C, Lotte….
Báo cáo của CBRE Việt Nam thuộc Tập đoàn CBRE Group, Inc (tên niêm yết
trên Sàn chứng khốn New York – NYSE: CBG) cơng bố trong năm 2014 về “Mức độ
sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014″ thì Việt
Nam là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng được đánh giá cao vào bậc nhất
khu vực do cơ cấu dân số trẻ và sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung
lưu bành trướng mạnh mẽ. Ngồi ra, chỉ tính riêng trong khu vực châu Á - Thái Bình
Dương, Việt Nam có 3 thành phố (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng) trong số 10 thành
phố phổ biến nhất được các doanh nghiệp đa quốc gia mở thêm cửa hàng bán lẻ trong
năm 2014. Dân số đông và trẻ, mức thu nhập sau thuế tăng trưởng mạnh mẽ và mạng
lưới bán lẻ chất lượng là các yếu tố chính khiến Hà Nội, TP. HCM lọt vào top thị
2
trường hấp dẫn các doanh nghiệp đa quốc gia nhất, đứng trong top 10 thành phố có
nhiều thương hiệu thâm nhập nhất của năm 2012 và 2013.
Tại Hội thảo quốc tế về marketing hiện đại được PACE Việt Nam tổ chức vào
ngày 17/08/2007, P. Kotler đã chỉ ra hai thách thức mà công ty Việt Nam phải đối mặt
là: “Công ty bạn có thể bảo vệ thị trường của mình trước sự thâm nhập của các thương
hiệu nước ngoài và có thể phát triển được một thương hiệu mạnh ở địa phương, quốc
gia, khu vực và tồn cầu hay khơng?”. Cũng theo Philip Kotler: “Bán lẻ là mọi hoạt
động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử
dụng vào mục đích cá nhân, khơng mang tính thương mại”. Vì vậy, một trong những
ưu tiên hàng đầu khi kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ là tạo lòng tin, giữ chân và
chăm sóc với người tiêu dùng cũ và xây dựng lịng tin ngay cả với những người tiêu
dùng mới để duy trì tốt hệ thống kênh phân phối, gia tăng vị thế cạnh tranh và xây
dựng một thương hiệu vững mạnh.
Theo mơ hình 5 nguồn lực (Five Force) của Micheal Porter thì nguồn lực là khách
hàng (người mua) là một yếu tố vô cùng quan trọng, khách hàng bao gồm người tiêu
dùng và nhà phân phối là đối tượng có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản
xuất, kinh doanh của ngành, gây áp lực về giá cả, chất lượng sản phẩm, 2 nhóm đều gây
áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ điều
khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Quyền lực tương đối giữa
người mua và nhà cung cấp sẽ có khuynh hướng thay đổi theo thời gian.
Cửa hàng nào có vị trí trong tâm trí của khách hàng thì sẽ có được lòng tin của
khách hàng (De Wulf and Odekerken-Schroder, 2003). Thương hiệu uy tín sẽ nằm sâu
trong tâm trí khách hàng, được khách hàng tin tưởng và đánh giá cao, trong xây dựng
thương hiệu, lòng tin của khách hàng vào thương hiệu cũng được xây dựng xuyên suốt
qua thời gian, khi khách hàng có lịng tin vào cửa hàng mà họ đã trải nghiệm, tin dùng, họ
ghi nhớ trong tâm trí và khiến họ đi mua sắm ngày càng thường xun hơn tại đó, chính
lịng tin khách hàng làm nên sức mạnh cho thương hiệu. Bên cạnh đó, lịng tin của khách
hàng vào nhân viên bán hàng cũng có tác động tích cực đến lịng tin của khách hàng tới
cửa hàng đó (Hawes và đồng sự, 1993).
Từ những nghiên cứu trên có thể thấy, khi được người tiêu dùng tin tưởng, có
nghĩa là các doanh nghiệp đã tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh;
người tiêu dùng có thể dễ dàng bỏ qua những thiếu sót, hoặc sự chậm trễ cung cấp hàng
3
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Đặc biệt là người tiêu dùng thường thay mặt doanh
nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp đến những khách hàng khác, thậm chí bảo
vệ những hành vi xâm phạm đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp là một lợi
thế vô cùng quan trọng, vì sự thâm nhập của các thương hiệu nước ngoài sẽ làm cho
bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam thay đổi hồn tồn, khó dự báo, tăng sức ép cạnh
tranh với các loại hình siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn thành phố.
Vì vậy, lịng tin của người tiêu dùng là một yếu tố rất quan trọng trong kinh
doanh, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững của các hệ thống siêu thị và
đó cũng chính lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
tin của người tiêu dùng với các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2.
Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu
1.2.1. Trên thế giới
Cho đến thời điểm hiện tại, theo sự tìm hiểu của tác giả, những nghiên cứu về lòng
tin của khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ đáng chú ý, phổ biến tại nhiều quốc gia
trên thế giới, chẳng hạn các cơng trình nghiên cứu tại Ý, Bangladesh, Mỹ, Ấn Độ,
Malaysia… Các công trình nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lịng tin trong mối quan hệ tiếp thị
bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự tin cậy/đáp ứng, truyền thông, trục lợi Morgan và Hunt
(1994). Khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi người bán có thương hiệu uy tín (Andaleeb
và Anwar, 1995); không gian cửa hàng, môi trường truyền thông và việc sắp xếp, bố trí các
loại hàng hóa ảnh hưởng tích cực đến lịng tin khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ (Paolo
Guenzi và đồng sự, 2009); những lợi ích mong muốn, lịng tin khách hàng khi mua hàng tại
hệ thống siêu thị như địa điểm, chất lượng sản phẩm (Muhammad, 2012); khách hàng càng
tin tưởng người bán lẻ thì cam kết trong mối quan hệ càng tăng (Sherriff, 2013).
Từ các cơng trình nghiên cứu trên, ta thấy thì lịng tin chính là động lực thay đổi
thị trường toàn cầu và cạnh tranh trong kinh doanh, nơi mà khách hàng với người bán
tác động qua lại lẫn nhau trong việc ni dưỡng và duy trì lịng tin. Những mơ hình
nghiên cứu trên thế giới phù hợp và các nghiên cứu có liên quan chính là căn cứ cho
tác giả thực hiện nghiên cứu.
1.2.2. Trong nước
Ở Việt Nam cho đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có nghiên cứu nào có liên quan
đến lịng tin của người tiêu dùng đối với thương mại bán lẻ, nhất là đối với các siêu thị
tại Việt Nam hay các siêu thị tại TP. HCM. Tuy có nghiên cứu có cùng bản chất về lòng
4
tin của khách hàng như nghiên cứu của Nguyễn Thành Phương (2014) nhưng bị hạn chế
bởi phạm vi nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực thương mại điện
tử, phụ thuộc nhiều vào các đặc điểm của các hình thức mua sắm trực tuyến. Qua đó,
cho thấy nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với
các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu đầu tiên tại thị trường Việt Nam
trong lĩnh vực thương mại bán lẻ và không trùng lắp với bất kỳ nghiên cứu nào trước
đây đã được thực hiện.
1.3.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng với các siêu
thị tại TP. HCM.
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
+ Thứ nhất: Khám phá và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin
của người tiêu dùng: ứng dụng cho các siêu thị tại TP. HCM.
+ Thứ hai: Đo lường mức độ tác động (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng, đồng thời kiểm định sự khác
biệt về lòng tin của người tiêu dùng đối với các siêu thị theo các đặc điểm nhân khẩu,
xã hội học của người dùng.
+ Thứ ba: Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chính
sách nhằm xây dựng và củng cố lòng tin của người tiêu dùng với các siêu thị tại TP. HCM.
- Câu hỏi nghiên cứu:
+ Thứ nhất: Lòng tin của người tiêu dùng là gì? Lịng tin của người tiêu dùng
đối với nhà kinh doanh bán lẻ có những đặc điểm gì?
+ Thứ hai, những yếu tố nào tác động đến lòng tin của người tiêu dùng đối với
các siêu thị? Áp dụng cho trường hợp các loại hình siêu thị đang hoạt động trên địa bàn
TP. HCM đó là những yếu tố nào?
+ Thứ ba, mức độ tác động và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của các yếu
tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM được đo
lường như thế nào?
+ Thứ tư, kết quả nghiên cứu cho thấy các siêu thị đang hoạt động trên địa bàn
TP. HCM cần làm gì và làm như thế nào để nâng cao lòng tin của người tiêu dùng trong
bối cảnh hiện nay?
5
1.4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng tin của khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng tin của khách hàng – Lý thuyết và nghiên cứu trường hợp lòng tin của
người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM (trong top thị trường hấp dẫn các
doanh nghiệp đa quốc gia nhất, đứng trong top 10 thành phố có nhiều thương hiệu
thâm nhập nhất của năm 2012 và 2013). Cụ thể là:
- Các lý thuyết về lòng tin; lý thuyết về lòng tin của khách hàng và thương mại
bán lẻ; các nghiên cứu về lòng tin của khách hàng với lĩnh vực bán lẻ và siêu thị.
- Qui trình xây dựng và kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng tin của người dùng đối với các siêu thị – Kiểm định cho trường hợp
người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố.
Phạm vi nghiên cứu là khách hàng của các siêu thị trên địa bàn TP. HCM. Tuy
nhiên, do hạn chế về thời gian, nên nghiên cứu giới hạn đối với các siêu thị được số
đông người tiêu dùng tại TP. HCM lựa chọn là nơi mua sắm đại diện cho các loại hình
siêu thị đang kinh doanh tại TP. HCM và đối tượng khảo sát là những khách hàng
thường xuyên mua sắm (ít nhất 2 lần/tháng) tại các siêu thị này (bảng 1.2).
Bảng 1.1: Các siêu siêu thị được khảo sát lấy mẫu nghiên cứu
Khung chọn mẫu
Siêu thị có vốn
Siêu thị có vốn
nghiên cứu
đầu tư trong nước
đầu tư nước ngoài
- Siêu thị Coopmart
- Siêu thị BigC
- Siêu thị Maximart
- Siêu thị Lottemart
- Siêu thị điện máy Nguyễn Kim
- USmart
- Siêu thị Thế giới Di động
- Amway
Siêu thị tổng hợp
Siêu thị thuyên doanh
(Nguồn: Kết quả thảo luận nhóm tập trung)
1.5.
Phương pháp nghiên cứu
Q trình nghiên cứu bao gồm các giai đoạn và sử dụng chủ yếu các phương
pháp nghiên cứu sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết: sử dụng phương pháp nghiên cứu mơ tả bằng các
kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, để tổng kết các lý thuyết và
các nghiên cứu về lòng tin và lòng tin của khách hàng trong thương mại bán lẻ, đặt cơ
sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người
6
tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM và phát triển thang đo nháp 1 các khái niệm
nghiên cứu trong mơ hình này.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm, mỗi nhóm 10 người tiêu dùng mua sắm
tại các siêu thị trên địa bàn thành phố, theo dàn bài thảo luận nhóm tập trung do tác giả
xây dựng, nhằm thẩm định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng với
các siêu thị được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu và thang đo nháp 1.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: là một nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá
các thang đo; kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện những người tiêu
dùng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP. HCM (ít nhất 2
lần/tháng) đã được xác định trên đây (bảng 1.1).
Quá trình nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn sau đây:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi khảo sát và kết hợp khảo sát trực tuyến.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, qua
đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát
còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết,các giả thuyết nghiên
cứu và đo lường mức độ quan trọng của yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu
dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM.
+ Kiểm định T-Tests, ANOVA, hoặc Kruskal - Wallis nhằm kiểm định có hay
khơng sự khác biệt về lịng tin đối với các siêu thị của tại TP. HCM theo các đặc điểm
nhân khẩu, xã hội học của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp và thu nhập) và loại hình siêu thị.
1.6.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu trước đặt
cơ sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu và phát triển thang đo những khái niệm các
khái niệm nghiên cứu. Vì thế, hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý
thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu tại các nước đang phát triển để thiết
7
lập hệ thống tương đương về đo lường như Craig & Douglas (2000) đã khẳng định;
đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu được thực hiện là một nghiên cứu hàn lâm lặp lại nhằm xây dựng
và kiểm định mơ hình nghiên cứu về lịng tin của người tiêu dùng với hệ thống bán lẻ
siêu thị tại TP. HCM trên cơ sở kế thừa và phát triển từ các mơ hình nghiên cứu trên
thế giới tiếp cận phù hợp với tình hình thực tiễn của Việt Nam để những nhà nghiên
cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo và mở rộng thực hiện trong các nghiên tiếp theo
sâu hơn về lịng tin của người tiêu dùng nói chung đối với thương mại bán lẻ và lòng
tin của người tiêu dùng đối với hệ thống siêu thị trên phạm vi cả nước.
Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng qt về lịng tin của
người tiêu dùng với các loại hình siêu thị. Trên cơ sở đó giúp các nhà quản trị nhận
diện và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến lịng tin của người tiêu dùng với hệ
thống siêu thị để từ đó có thể rút ra được những hàm ý quản trị nhằm gia tăng khả
năng thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh
của các siêu thị.
1.7.
Bố cục của nghiên cứu
Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu được kết
cấu thành 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu: trình bày các vấn đề tổng quan về nghiên cứu, bao gồm:
cơ sở xác định đề tài nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên
cứu; phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mơ hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết
và thực tiễn của nghiên cứu cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: trình bày qui trình thực hiện các phương pháp
nghiên cứu đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định mơ hình nghiên cứu lý
thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất ở chương 1.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: trình bày quá trình phân
tích dữ liệu nghiên cứu và kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết, các giả
thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: tổng hợp quá trình và kết quả
nghiên cứu; đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị cho các loại hình siêu thị rút ra từ
kết quả nghiên cứu.
8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC
VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.
Lý thuyết về lòng tin và thương mại bán lẻ
2.1.1. Khái niệm về lòng tin
Lòng tin là một đặc điểm cá nhân mà phản ánh những kỳ vọng chung về sự
đáng tin cậy của chủ thế với những khách thể (Wrightsman 1966; Rotter 1967). Nhìn
từ góc độ tính cách, lịng tin là một đặc điểm riêng biệt, lòng tin được xem xét, đánh
giá tốt nhất bằng cách nhìn vào tâm lý của con người. Từ quan điểm đó có thể giải
thích lý do tại sao một người đáng tin cậy và lý do tại sao lại có sự suy giảm hoặc gia
tăng lịng tin. Tin tưởng là tích cách phản ánh những bản năng, tình cảm và cảm giác
u thích, gần gũi, thân thuộc (Gibb, 1978).
Lịng tin cũng có thể được giải thích như là một đặc điểm cá nhân, một phần
của mối quan hệ xã hội và là một phần của mối quan hệ kinh tế - xã hội. Vì vậy, lịng
tin có thể được phân loại thành ba nhân tố: Thứ nhất, lòng tin được coi là một đặc
điểm riêng biệt từ quan điểm của các nhà lý thuyết nhân cách. Thứ hai, lòng tin được
coi là một phần của mối quan hệ. Thứ ba, lòng tin là một phần của mối quan hệ tác
động qua lại trong kinh tế và xã hội.
Thứ nhất, lòng tin được xem như một trạng thái tâm lý, nhân cách mà chủ thể ở
những mức độ khác nhau luôn sẵn sàng tin tưởng mọi lúc, mọi trường hợp. Các mức
độ sẵn sàng của lịng tin của chủ thể phụ thuộc vào: Uớc tính của chủ thể về khả năng
được đáp lại bởi những khách thể mà họ tin tưởng (Tyler và Kramer 1996); Bản chất
của nhân cách (Luhmann, 1979); Kinh nghiệm cuộc sống và nền văn hóa của chủ thể
(Mayer et al, 1995); Xu hướng hay vai trò của lòng tin (McKnight, Cummings, và
Chervany 1998, Mayer et al 1995); Sự sẵn lòng hoặc ý định của chủ thể phụ thuộc vào
các khách thể tương tác với họ (McKnight, Choudhoury, và Kacmar 2002).
Thứ hai, lòng tin là một phần của mối quan hệ xã hội, nhấn mạnh rằng các cá
nhân sẽ khơng có cơ hội hoặc cần phải tin tưởng lẫn nhau từ các mối quan hệ của họ
với người khác (Lewis và Weigert, 1985). Sự khẳng định này nhấn mạnh các chức
năng xã hội của lòng tin thay cho chức năng tâm lý của nó. Lịng tin là một thành phần
thiết yếu trong việc khởi xướng và duy trì các mối quan hệ xã hội ổn định. Lòng tin là
một kỳ vọng tổng quát mà những chủ thể sẽ tự ý cảm nhận theo cách của họ, ảnh
9
hưởng đến việc chi phối hành động của chủ thể cho phù hợp, đa dạng so với tính cách
của họ, hay đúng hơn phù hợp với tính cách, bản chất hiện có của họ và thể hiện chức
năng xã hội (Luhmann, 1979). Đó là sự biểu hiện của lịng tin của khách hàng với các
khách thể khác trong cách tiếp cận hoặc một mối quan hệ cùng loại (Batesonand,
1988; Garbarino and Johnson 1999)
Thứ ba, lòng tin là một phần của mối quan hệ kinh tế - xã hội. Lòng tin là điều
cần thiết trong mối quan hệ kinh tế và xã hội (Blau, 1964) cho rằng các lợi ích liên
quan đến việc quan hệ tác động qua lại trong xã hội là không xác định được giá trị về
một phương diện định lượng duy nhất của trao đổi. Đây là lý do tại sao các nghĩa vụ
quan hệ tác động qua lại trong xã hội là chưa cụ thể. Trong khi đó, mối quan hệ trong
kinh tế thì cố định trên một hợp đồng chính thức có xác định số lượng chính xác để
được trao đổi. Mặc dù cả hai khái niệm về mối quan hệ khác nhau, cả hai đều phụ
thuộc vào lòng tin của chủ thể (Buskens, 1998; Doney và đồng sự, 1998; James 2002),
và cả hai mối quan hệ xã hội và kinh tế tác động qua lại liên tục ở những lần khác nhau
của những rủi ro và không chắc chắn (Molm, Takahashi, Peterson 2000).
Như vậy, lòng tin là một điều tất yếu của các mối quan hệ xã hội được duy trì ổn
định qua thời gian; một phần của mối quan hệ tác động qua lại trong kinh tế và xã hội là
hành động tự nguyện của tất cả các bên (chủ thể và khách thể) tự thúc đẩy lẫn nhau bởi
lợi ích cá nhân, xã hội và kinh tế mà họ sẽ nhận được trong quá trình giao tiếp và trao
đổi thực tế một cách thường xuyên và được lặp lại.
2.1.2. Vai trò của lòng tin
Lòng tin là một vấn đề được quan tâm nghiên cứu ở nhiều ngành, lĩnh vực bao
gồm cả tiếp thị (Morgan và Hunt 1994; Doney và Cannon, 1997, quản lý (Mayer và
đồng sự, 1995), tâm lý học (Rousseau và đồng sự, 1998), hệ thống thông tin (Wang
và Emurian, 2005). Các nhà nghiên cứu đã xác định lòng tin từ những quan điểm và
nhiều định nghĩa khác nhau. Càng ngày các doanh nghiệp càng tập trung vào việc
phát triển bền vững và củng cố các mối quan hệ cùng có lợi với khách hàng, tổ chức,
cá nhân. Một nhân tố quan trọng trong việc đạt được thành công những mối quan hệ
lâu dài là việc tạo dựng và duy trì lòng tin khách hàng, đối tác. Lòng tin của khách
hàng đối với nhà bán lẻ sẽ có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng, làm
cho khách hàng có ấn tượng tốt và xuất hiện hành vi, ý định sẽ mua lại sản phẩm của
10
nhà bán lẻ đó (Berry, 1993; Singh và Sirdeshmukh, 2000; Sirdeshmukh, Singh và
Sabol, 2002; Sirdeshmukh, Brei và Singh, 2003). Như vậy, để có thể đo lường được
hành vi, ý định mua hàng của khách hàng trong tương lai, cũng như lịng trung thành
của khách hàng thì xây dựng lịng tin với khách hàng là một yếu tố tiên quyết và vô
cùng quan trọng. Tầm quan trọng của việc đo lường ý định trong tương lai của khách
hàng để đánh giá khả năng gắn bó hoặc rời bỏ một tổ chức của khách hàng (Zeithamal,
Berry và Parasuraman, 1996).
2.1.3. Khái niệm lòng tin của khách hàng
Trong mọi tình huống, lịng tin của khách hàng được xây dựng theo thời gian,
qua nhiều tương tác giữa các cá nhân, giữa các đối tác. Tuy nhiên, mấu chốt trong việc
xây dựng các mối quan hệ giữa khách hàng - nhà cung ứng phát sinh rủi ro là do
không thường xuyên, thiếu trách nhiệm trong việc tiếp tục xây dựng lòng tin với khách
hàng, cũng tạo ra những ảnh hưởng xấu tới lòng tin khách hàng.
Ảnh hưởng được cảm nhận bởi cảm giác an toàn hay khơng an tồn khi khách
hàng thực hiện giao dịch với các nhân viên bán hàng, và nhận thức là lòng tin của
khách hàng khi cho rằng các nhân viên bán hàng có cả những kiến thức, kỹ năng cần
thiết và năng lực để khách hàng có thể tin tưởng (John E. Swan, Michael R. Bowers,
Lynne D. Richardson, 1999).
Lòng tin của khách hàng được cụ thể hóa qua các định nghĩa của các tác giả
khác nhau trên thế giới đã được nghiên cứu thông qua Bảng 2.1
Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa về lòng tin của khách hàng
Tác giả
Schurr and
Ozanne 1985
Định nghĩa
Lòng tin khách hàng phụ thuộc vào lời cam kết của doanh nghiệp
là đáng tin cậy và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình trong
một mối quan hệ trao đổi mua bán (kinh tế)
Swan and
Các khách hàng sẽ đặt lòng tin vào người bán đã thực hiện đúng
Trawick
cam kết khi xảy ra các rủi ro, khó khăn, khi đó người bán được
1987
đánh giá là đáng tin cậy trong việc tin cậy/đáp ứng.
Lòng tin của khách hàng phụ thuộc vào các nhân viên bán hàng và
Swan, et al. 1988 niềm tin về sự đáng tin của một nhân viên bán hàng trong một tình
huống mà người mua phải đối mặt với những rủi ro từ nhân viên.
11
Hawes, Mast, and Lịng tin phụ thuộc vào thơng tin truyền thông được người bán
Swan 1989
Crosby, Evans,
cung cấp một cách chính xác hay chứa đựng rủi ro.
Lịng tin của khách hàng đối với người bán thông qua hành động,
and Cowles 1990 ứng xử, phục vụ vì lợi ích lâu dài của khách hàng.
Lagace,
Gassenheimer
1991
Một thái độ mà người bán cam kết bồi thường một số mất mát, rủi
ro dự phịng có thể xảy ra trong tương lai tương lai với khách hàng
Lòng tin là sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi mà khách hàng
có thể tin tưởng. Hai thành phần riêng biệt: (1) sự tín nhiệm của
Ganesan 1994
khách quan, lòng tin mà khách hàng am hiểu về lĩnh vực bán hàng;
(2) sự cảm nhận thân thiện khi người bán có động cơ mang đến lợi
ích thỏa mãn các mục tiêu của khách hàng khi có phát sinh sự cố
hoặc một cam kết không được thực hiện.
Lagace and
Marshall 1994
Người bán sẽ chịu trách nhiệm về mọi mất mát, hư tổn nếu như
khách hàng mà họ tư vấn, bán hàng gặp sự cố
Strutton, Pelton,
Khách hàng sẵn sàng đặt lòng tin vào một người bán đã trao đổi
and Tanner 1996
với các khách hàng khác và được đánh giá có sự tin tưởng
Doney and
Cannon 1997
Nhận thức của khách hàng về lòng tin với người bán dựa vào thái
độ và hành vi của người bán đối với khách hàng
Các nhà cung ứng phải sẵn sàng đẩy nhanh q trình tạo dựng lịng tin bằng
cách xây dựng các kế hoạch, nguồn lực và nỗ lực cần thiết để khách hàng cảm nhận,
tiếp tục nhận biết và nhà cung ứng phải tạo dựng lòng tin đối với khách hàng thơng
qua đó. Bởi vì mối quan hệ trên chủ yếu là giữa con người với con người, điều quan
trọng là để tranh thủ các bên liên quan như là chủ sở hữu, nhà quản lý, đối tác kinh
doanh trong tương lai để tranh thủ điều kiện thuận lợi trong việc xây dựng lòng tin
đối với khách hàng. Đối với các mối quan hệ khách hàng-nhà cung ứng thì chìa khóa
quan trọng là quản lý một cách sáng tạo, dung hịa giữa lợi ích doanh nghiệp, tổ chức
với lợi ích từ phía khách hàng để xây dựng lịng tin trong lòng khách hàng.
2.1.4. Khái niệm về thương mại bán lẻ
Tại Việt Nam hệ thống thương mại bán lẻ bao gồm hệ thống bán lẻ truyền thống
và hệ thông bán lẻ hiện đại (Hình 2.1). Trong đó, mặc dù loại hình siêu thị xuất hiện tại
12
thị trường Việt Nam muộn hơn so với thế giới (xuất hiện lần đầu tiên ở TP. HCM vào
năm1993) nhưng có tốc độ phát triển nhanh và trở thành kênh bán lẻ chủ lực tại các
thành phố lớn, tập trung dân cư như TP. HCM và Hà Nội trong những năm gần đây.
Trung tâm thương mại
N
H
À
Đại
lý,
mơi
giới
S
Ả
N
X
U
Ấ
T
Hệ
Cửa hàng bách hóa
thống
Cửa hàng hạ giá
bán
lẻ
SIÊU THỊ
hiện
Cửa hàng tự chọn
đại
Người
bán
sỉ
Cửa hàng tiện dụng
Phòng trưng bày catalog
Hệ Cửa hàng thông thường
thống
bán lẻ
Hợp tác xã tiêu thụ
truyền
thống
Chợ truyền thống
N
G
Ư
Ờ
I
T
I
Ê
U
D
Ù
N
G
Hình 2.1: Hệ thống thương mại bán lẻ
(Nguồn: Nguyễn Thị Nhiều 2006, tr. 24)
Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, khơng mang tính thương
mại (Philip Kotler, 2003), “Quản trị Marketing” NXB Thống Kê, tr.314.
Theo khoản 8, Điều 13 Nghị định 23/2007/NĐ-CP của Chính phủ ngày
12/2/2007 quy định chị tiết Luật thương mại về hoạt động mua bán hàng hóa và các
hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài tại Việt Nam: Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Như vậy, bán lẻ bao gồm việc bán hàng hóa cho cá nhân hoặc hộ gia
đình để tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không tại một địa điểm cố định qua
các dịch vụ liên quan. Nói cách khác, tựu trung lại có thể hiểu, bán lẻ bao gồm tất cả
13
các hoạt động phân phối hàng hóa, hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại.
2.2.
Các yếu tố ảnh hưởng lòng tin của khách hàng đối với thương mại bán lẻ
2.2.1. Nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994)
Nghiên cứu này nhằm khám phá bản chất của mối quan hệ marketing với lòng
tin của khách hàng mà thường xuyên mua sắm. Morgan và Hunt cũng nêu lên “sự cần
thiết của mối quan hệ tiếp thị bắt nguồn từ lịng tin của khách hàng, đó chính là động
lực thay đổi của thị trường toàn cầu và yêu cầu phải tạo lịng tin của khách hàng để
thành cơng trong cạnh tranh. Kết quả là Morgan và Hunt (1994) đề xuất mơ hình 3 yếu
tố ảnh hưởng đến lịng tin của khách hàng trong mối quan hệ với nhà cung cấp tại thị
trường bán lẻ ruột xe hơi tại Mỹ (hình 2.2). Trong đó:
TIN CẬY/ĐÁP ỨNG (+)
0,219
TRUYỀN THƠNG (+)
0,375
TRỤC LỢI (-)
0,318
LỊNG TIN
CỦA KHÁCH
HÀNG
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết cam kết về lòng tin trong mối quan hệ
5tiếp thị: thị trường bán lẻ ruột xe hơi tại Mỹ (Nguồn: Morgan và Hunt, 1994)
- Tin cậy/Đáp ứng: là những giá trị mà doanh nghiệp đáp ứng, thực hiện với
khách hàng nhằm xây dựng sự tin tưởng với khách hàng, là giá trị mà cả doanh
nghiệp và khách hàng có những niềm tin chung về mục tiêu, hành vi và các chính
sách của doanh nghiệp có phù hợp hay khơng phù hợp cho cả hai bên khi thực hiện
giao dịch, đó chính là những giá trị đóng góp vào sự phát triển của các cam kết về
lịng tin.
- Truyền thơng: thơng tin cung cấp cho khách hàng cần phải chính xác, đầy đủ,
rõ ràng chính là tiền thân của sự tin tưởng, qua các thông tin trao đổi, liên lạc kịp thời
sẽ ni dưỡng lịng tin qua việc giải quyết các mâu thuẫn và điều chỉnh nhận thức và
kỳ vọng kịp thời (Moorman, Deshpande, và Zaltman 1993) và (Etgar, 1979). Vì vậy,
Morgan và Hunt thừa nhận rằng nhận thức của khách hàng sẽ dựa vào kết quả của sự
truyền thơng, từ đó dẫn tới lòng tin của khách hàng gia tăng khi thơng tin được truyền
đến chính xác, kịp thời và đáng tin cậy.
