nghiên cứu chiến lược định giá của mô hình groupon

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC KINH TẾ – LUẬT
Ngành Quản Trị Kinh Doanh

Môn học: Kinh Tế Học Ứng Dụng Trong Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài:

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIA
CỦA MÔ HÌNH GROUPON

GVHD:

TS Nguyễn Hồng Nga

Nhóm 2

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012
Mục lục


Mục lục.............................................................................................................................................................................1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI............................................................................................................................................................1
PHẦN A – CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................................................................................4
1.Phân biệt gia..............................................................................................................................................................4
1.1.Phân biệt gia cấp 1.............................................................................................................................................4
1.2.Phân biệt gia cấp 2.............................................................................................................................................5
1.3.Phân biệt gia cấp 3.............................................................................................................................................6
1.4.Gia theo thời điểm và định gia lúc cao điểm......................................................................................................7
1.5.Gia cả 2 phần......................................................................................................................................................9
1.6.Gia gộp.............................................................................................................................................................11
2.Groupon - hình thức của thương mại điện tử.........................................................................................................12

2.1.Giới thiệu về thương mai điện tử.....................................................................................................................12
2.2.Mô hình groupon..............................................................................................................................................14
3.Bản chất phân biệt gia của Mô hình groupon..........................................................................................................17
PHẦN B – ỨNG DỤNG MÔ HÌNH GROUPON TẠI VIỆT NAM............................................................................................21
1.Thực trạng mô hình kinh doanh groupon tại Việt Nam............................................................................................21
2.Phân biệt gia trong mô hình Groupon.....................................................................................................................23
2.1.Phân biệt gia cấp 1...........................................................................................................................................23
2.2.Phân biệt gia cấp 2...........................................................................................................................................23
2.3.Phân biệt gia cấp ba.........................................................................................................................................24
2.4.Phân biệt gia theo thời điểm và định gia lúc cao điểm.....................................................................................25
2.5.Gia gộp.............................................................................................................................................................27
2.6.Định gia hai phần..............................................................................................................................................28
3.Những thuận lợi và hạn chế của mô hình Groupon tại Việt Nam............................................................................29
3.1.Thuận lợi...........................................................................................................................................................29
3.2.Hạn chế............................................................................................................................................................29
4. Kết luận và kiến nghị..............................................................................................................................................32



Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Nhóm dựa vào một số lý thuyết kinh tế vi mô phân tích mô hình kinh doanh của groupon tại
Việt Nam và tính hấp dẫn của nó khi phân tích groupon như một công cụ phân biệt giá theo
hai hướng:
Phân tích phân biệt giá cấp 3 cho nhà cung cấp voucher cho groupon.
Phân tích 2 tầng của phân biệt giá cấp 2 cho khách hàng sử dụng dịch vụ tại groupon.
Nói chung mô hình groupon có rất nhiều tranh cãi về tình hiệu quả và phát triển lâu dài của
nó tại thị trường nước ngoài, và ở Việt Nam, các groupon cũng đang gặp phải vần đề tương
tự và một số vấn đề khác khiên gia tăng sự hoài nghi về sự phát triển lâu dài của mô hình

groupon
Tuy nhiên, groupon Việt Nam vẫn đang tồn tại, và tương lai là không thể đoán trước, việc
phân tích chỉ chỉ ra những yếu diểm của mô hình groupon, xét cả về khía cạnh phân biệt giá,
biết đâu trong tương lai groupon ở Việt Nam nói riêng groupon nói chung vẫn phát triển
bằng các hướng đi chiến lược tốt hơn dựa trên những khắc phục điểm yếu của nó
Do vậy, nhóm tin rằng tính hấp dẫn ở đề tài là sự phân biệt giá của một mô hình kinh doanh
mới groupon đang trong giai đoạn phát triển, sự tranh cãi về vấn đề tồn tại và phát triển của
nó sẽ kích thích người nghiên cứu và mở rộng kiến thức., tất nhiên có thể gây ra nhiều tranh
cãi và câu hỏi nhóm không thể trả lời. Nhưng vấn đề là kinh tế học là sự chứng minh chỉ sai
khi anh chỉ ra tôi sai mà thôi, nên có nhiều tranh luận là bình thường. Và tranh luận là một
trong yếu tố chỉ ra sự quan tâm và tính thành công của đề tài, theo quan điểm của nhóm.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu tập trung vào các mô hình groupon tại Việt Nam như Hotdeal, nhommua,
cungmua, muachung…
Phương pháp nghiên cứu
GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 1


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

Dựa vào cơ sở lý thuyết:
1. Lý thuyết kinh tế vi mô về phân biệt giá
2. Mô hình phân tích groupon của Undressing Groupon - An Analysis of the Groupon
BusinessModel, Ahmadali Arabshahi, December 16/2010
Nhóm đưa ra các nhiệm vụ cần nghiên cứu:
−

Thứ nhất, cần hiểu mô hình groupon- nhóm mua

−

Thứ hai, các cách mà groupon thực hiện hình thức phân biệt giá, và ứng dụng phân

tích chiến lược định giá của groupon tại Việt Nam
 Về vấn đề Thứ nhất, cần hiểu mô hình groupon- nhóm mua
Khi các trang mua hàng theo nhóm này ra đời, người được hưởng lợi trực tiếp sẽ là người
tiêu dùng khi có cơ hội mua hàng với mức giảm giá lớn. Nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo,
thu được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp hoặc có cơ hội giải phóng hàng tồn
kho, hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn. Còn các trang groupon, với vai trò
kênh trung gian, cũng sẽ thu được kinh phí từ việc thỏa thuận với đối tác là các doanh
nghiệp.
 Về vấn đề Thứ hai, các cách mà groupon phân biệt giá, và ứng dụng phân tích chiến
lược phân biệt giá của groupon tại Việt Nam
Nhóm hoàn toàn đồng ý với quan điểm của tác giả Ahmadali Arabshahi, December 16/2010,
và dựa vào mô hình phân tích groupon này để biện luận về cách thức phân biệt giá của mô
hình groupon có thể dung để biện luận cho groupon tại Việt Nam
Ngoài ra nhóm tham khảo To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep
Discounts

Benjamin Edelman-Sonia Jaffe - Scott Duke Kominers, Harvard Bussiness

School, 2010, tác giả cũng phân tích mô hình groupon và biện luận mối liên kết giữa phân
biệt giá và quảng cáo, và bàn đến sự phát triển của hình thức groupon trong tương lai nên
GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 2

Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

dựa vào voucher advertising hơn là voucher price discrimination, dựa vào những luận điểm
của tác giả, nhóm đưa ra các đề xuất khắc phục yếu điểm của mô hình groupon tại Việt Nam

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 3


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

PHẦN A – CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Phân biệt giá
1.1.

Phân biệt giá cấp 1

Theo cách định giá này, một hãng sẽ đưa ra các mức giá khác nhau cho từng đối tượng
khách hàng, và giá mà doanh nghiệp đưa ra có thể là mức giá tối đa mà đòi người khách
hàng phải trả cho mỗi đơn vị mua.Chúng ta gọi giá tối đa ấy là giá dành trước cho mỗi
khách hàng. Thủ đoạn đòi mỗi khách hàng phải trả cái giá dành trước của người đó được gọi
là giá cả phân biệt cấp 1 hoàn hảo. Vì mỗi người tiêu dùng được đòi trả giá đúng như mức
giá người đó định trả, đường thu nhập lề không còn thích hợp nữa với quyết định đầu ra của
hãng. Thật vậy, số thu nhập gia tăng thu được từ mỗi đơn vị bán thêm chỉ là cái giá được
được trả cho đơn vị ấy và do đó được biểu thị bởi đường cầu. Tuy nhiên, giá cả phân biệt
không tác động đến cơ cấu chi phí của hãng và chi phí về từng đơn vị có thêm vẫn được
biểu thị bởi đường chi phí lề của hãng. Vì vậy, lợi nhuận từ việc sản xuất và bán mỗi đơn vị
sản phẩm gia tăng bây giờ là số chênh lệch giữa nhu cầu và chi phí lề. Đôi khi các hãng có
thể phân biệt đối xử một cách không hoàn hảo bằng cách đòi một vài giá cả khác nhau trên

cơ sở ước tính các giá cả dành trước của khách hàng của họ. Điều này thường xuyên xảy ra
khi các nhà chuyên nghiệp như các bác sĩ, luật gia, kế toán hay kiến trúc sư chẳng hạn, rất
hiểu biết khách hàng của mình . Trong trường hợp này có thể đánh giá ý muốn trả giá của
khách hàng và ấn định giá cả thích hợp. Ví dụ một bác sĩ có thể đưa ra giá đã được giảm bớt
cho khách hàng có thu nhập thấp, và đưa ra giá cao cho người có thu nhập cao hơn.

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 4


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

1.2.

Phân biệt giá cấp 2

Trên một số thị trường, mỗi khách hàng mua nhiều đơn vị của một sản phẩm trong một thời
gian nhất định sẽ có giá khác với người mua số lượng sản phẩm ít hơn.Nghĩa là các hãng sẽ
đưa ra những giá cả khác nhau cho những số lượng hay “khối” khác nhau của cùng một sản
phẩm bán ra.
Ví dụ về giá cả phân biệt giá cấp 2 là khối giá cả do các công ty điện lực ấn định. Nếu có
những nền kinh tế quy mô đáng kể do đó các chi phí trung bình và chi phí lề giảm dần, cơ
quan nhà nước kiểm soát các mức giá của công ty có thể khuyến khích doanh nghiệp định
giá theo khối. Do đó việc mở rộng đầu ra và thực hiện nền kinh tế quy mô lớn hơn, phúc lợi
của người tiêu dùng gia tăng, mặc dù công ty được phép có lợi nhuận lớn hơn. Nguyên nhân
là toàn bộ các giá giảm xuống trong khi các số tiết kiệm được từ các chi phí cho từng đơn vị
thấp hơn vẫn cho phép công ty điện lực thu được một lợi nhuận phải chăng.

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 5


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

1.3.

Phân biệt giá cấp 3

Hình thức phân biệt giá cả này chia người tiêu dùng thành 2 hay nhiều nhóm, mỗi nhóm có
một đường cầu khác nhau.Đây là hình thức phổ biến nhất của giá cả phân biệt và có rất
nhiều ví dụ như các hãng máy bay sẽ đưa ra các loại giá khác nhau giá loại đặc biệt, giá phổ
thông và giá rẽ, các loại rượu đã được tặng thưởng so với loại không được tặng thưởng, các
mức giá khác nhau cho sinh viên, công nhân, người lớn tuổi....Trong mỗi trường hợp trên,
các hãng sẽ có một số tiêu chí phân chia riêng tùy vào sản phẩm của mình, tức nhiên sẽ có
một số quy định riêng để dễ nhận biết từng dạng đối tượng .

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 6


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

1.4.

Giá theo thời điểm và định giá lúc cao điểm

Phân biệt giá theo thời điểm: là một chiến lược định giá quan trọng, được thực hành rộng

khắp và có mối liên quan chặt chẽ với giá phân biệt giá cấp 3. Ở đây những người tiêu dùng
được tách biệt thành nhiều nhóm khác nhau, có những hàm cầu khác nhau, bằng cách đòi
những giá cả khác nhau ở những thời điểm khác nhau. Ví dụ những công ty điện tử có thể
định giá cho 1 sản phẩm mới tiên tiến về kỹ thuật với giá cao sau đó hạ giá.

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 7


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

Định giá lúc cao điểm: là hình thức phân biệt giá cả dựa theo hiệu quả, đối với một số sản
phẩm, dịch vụ nhu cầu lên cao vào thời điểm khác nhau các hãng thường áp dụng cách định
giá này ví dụ bánh trung thu người ta có định giá khác nhau cho từng thời điểm.

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 8


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

1.5.

Giá cả 2 phần

Giá cả hai phần có lien quan với ía cả phân biệt và là một phương tiện khác để khai thác
thặng dư của người tiêu dùng. Nó đòi hỏi người tiêu dùng phải trả trước một lệ phí cố định
để có quyền mua một sản phẩm, dịch vụ. Trong trường hợp này những người tiêu dùng phải

trả them một phần phụ phí trên mỗi đơn vị họ tiêu dùng. Ví dụ khi bạn vào khu vui chơi giải
trí, thường phải mua 1 vé để vào cổng và khi muốn chơi thêm một trò chơi nào nữa phải trả
một khoản phí. Giá cả 2 phần được thi hành trong nhiều khung cảnh, vấn đề đặt ra là các
hãng phải định phí vào cửa so với lệ phí sử dụng như thế nào hợp lý

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 9


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

Giả sử đặt lệ phí sử dụng P bằng chi phí lề và lệ phí vào cửa T bằng thặng dư của tổng số
người tiêu dùng cho từng người tiêu dùng. Như vậy hình trên người tiêu dùng phải trả T*
(hay ít hơn một chút) để sử dụng sản phẩm và P*= MC cho từng đơn vị tiêu dùng. Với
những lệ phí được đặt ra theo cách này, các hãng chiếm đoạt được toàn bộ thặng dư của
người tiêu dùng làm lợi nhuận của mình.
Trường hợp định giá 2 phần cho 2 khách hàng, Lệ phí sử dụng có sức tối đa hóa lợi nhuận
P* sẽ cao hơn chi phí lề, lệ phí vào cửa T* bằng thặng dư để tiêu dùng của người tiêu dùng
có nhu cầu nhỏ hơn. Số lợi nhuận là 2T* + (P*-MC)( Q1+Q2) Số lợi nhuận gấp hơn 2 lần
diện tích tam giác ABC.

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 10


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

1.6.

Giá gộp

Chính sách này các hãng sẽ đưa ra một mức giá cho 2 sản phẩm riêng biệt.Việc gộp giá có ý
nghĩa khi những người tiêu dùng có các nhu cầu không đồng nhất và khi các hãng không
phân biệt giá cả.Hiệu quả của việc gộp giá tùy thuộc vào các nhu cầu được đặt vào mối
tương quan nghịch như thế nào. Nói khác đi, việc bán giá gộp tác động tốt nhất khi người
tiêu dùng nào có một giá cả dành trước cao đối với sản vật 1 có giá cả dành thấp đối với sản
vật 2 và ngược lại.Với các bộ phim, những rạp chiếu bóng khác nhau phục vụ những nhóm
khách quen khác nhau và do đó có thể biết rõ những nhu cầu khác nhau đối với các bộ phim.
Giá gộp có 2 loại:
-

Giá gộp hỗn hợp

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 11


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

Phương pháp này các hãng đưa ra các sản phẩm của mình vừa một cách riêng biệt vừa như
một gói hàng với một giá trọn gói thấp hơn nhiều so với giá riêng biệt. Bán giá gộp hỗn hợp
thường là một chiến lược lý tưởng khi các cầu có 1 chút tương quan nghịch hay khi chi phí
lề của sản xuất là có ý nghĩa nó nhằm đem lại lợi nhuận cho các hãng .
-

Bán ràng buộc

Việc bán ràng buộc tiến hành như sau: ví dụ một hãng bán 1 sản phẩm bán 1 máy
photocopy, việc sử dụng máy này phải cần giấy photo. Người tiêu dùng mua sản phẩm thứ 1
được yêu cầu mua thêm sản phẩm thứ 2 của cùng một công ty.Hai công ty này thường áp
đặt thông qua hợp đồng. Cách bán này khác với giá gộp. Sự bán ràng buộc này có rất nhiều
lợi ích trong đó có một lợi ích là bảo toàn sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với danh
tiếng của nhãn hàng.
2. Groupon - hình thức của thương mại điện tử
2.1.

Giới thiệu về thương mai điện tử

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về “thương mại điện tử” nhưng tựu trung lại có hai
quan điểm lớn trên thế giới xin được nêu ra dưới đây.
Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về Thương mại điện tử
của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL): Thuật ngữ Thương
mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ
mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương
mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp
hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại,
ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình;
đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các
hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành
khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ. Như vậy, có thể thấy rằng
phạm vi của Thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế,
việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thương
GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 12

Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

mại điện tử.
Ủy ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về Thương mại điện tử như sau: Thương mại điện tử
được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên
việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh. Thương mại điện
tử gồm nhiều hành vi trong đó hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện
tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu
điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm
công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. Thương mại
điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa (ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết
bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ
pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục ) và các
hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo).
Tóm lại, theo nghĩa rộng thì thương mại điện tử có thể được hiểu là các giao dịch tài chính
và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử; chuyển tiền điện tử và
các hoạt động gửi rút tiền bằng thẻ tín dụng.
Thương mại điện tử theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thương mại được thực hiện
thông qua mạng Internet. Các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Tổ chức
Hợp tác phát triển kinh tế đưa ra các khái niệm về thương mại điện tử theo hướng này.
Thương mại điện tử được nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa được bày tại các
trang Web trên Internet với phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng. Có thể nói rằng
Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm
của con người.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo,
bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng
được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông
tin số hóa thông qua mạng Internet.
Khái niệm về Thương mại điện tử do Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc
đưa ra là: Thương mại điện tử được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên

truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet.
GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 13


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

Theo các khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu được rằng theo nghĩa hẹp Thương mại điện tử
chỉ bao gồm những hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet mà
không tính đến các phương tiện điện tử khác như điện thoại, fax, telex...
Qua nghiên cứu các khái niệm về Thương mại điện tử như trên, hiểu theo nghĩa rộng thì
hoạt động thương mại được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin liên lạc đã tồn tại
hàng chục năm nay và đạt tới doanh số hàng tỷ USD mỗi ngày. Theo nghĩa hẹp thì Thương
mại điện tử chỉ mới tồn tại được vài năm nay nhưng đã đạt được những kết quả rất đáng
quan tâm, Thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiến hàng trên mạng
máy tính mở như Internet. Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng
Internet đã làm phát sinh thuật ngữ Thương mại điện tử.
2.2.

Mô hình groupon

2.2.1. Nguồn gốc của Groupon
“Mua hàng theo nhóm” được biết tới trên thế giới qua cái tên Groupon. Cái tên này có
ý nghĩa “Group + Coupon” - tức là “Nhóm + Phiếu giảm giá”.
Khởi đầu của Groupon.com là Thepoint.com do Andrew Mason, một sinh viên trường
nhạc mê lập trình thành lập. Thepoint.com như một website cộng đồng, hoạt động dựa trên
nguyên tắc khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một điều nào đó thì sẽ xảy ra
hành động thực hiện điều đó. Ví dụ: xem phim, nghe nhạc, đi du lịch cùng nhau với chi phí
tiết kiệm.

Sau hơn 1 năm hoạt động, Thepoint.com thu hút được một lượng thành viên nhất định
nhưng doanh thu từ quảng cáo không được như kỳ vọng. Hình thức mua theo nhóm truyền
thống không thật sự phát triển và gây được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một
mô hình thật sự rõ ràng, đơn giản, dễ sử dụng và không thu hút được người sử dụng cũng
như nhà cung cấp. Trước bờ vực đóng cửa, họ đã tìm ra một giải pháp: đem sự sáng tạo của
mình vào sân chơi thương mại điện tử. Và Groupon.com ra đời (năm 2008). Mô hình trang
Groupon của Mỹ ra đời đơn giản, tiện lợi và đặc biệt là thành công ấn tượng đã khơi dậy
một trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn thế giới.


Groupon chỉ sau 7 tháng thành lập đã có lãi

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 14


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh



Thu nhập năm 2009 là 100 triệu USD



Thu nhập tiêu thụ năm 2010 là 760 triệu USD



Ngày 19/4, sau khi nhận được 135 triệu đầu tư từ DST (Digital Sky Technologies) –

nhà đầu tư từng thành công với Facebook, giá trị của Groupon đã đạt mức kỷ lục 1,35 tỷ
USD (sau 18 tháng kể từ khi chuyển đổi) trong khi các đàn anh khác như Twitter cần đến 3
năm, Facebook cần đến 2 năm mới có thể đạt được giá trị 1 tỷ USD


Tháng 12/2010, Groupon đã từ chối lời mời mua lại với giá 6 tỷ USD của Google!

Thành công nhanh chóng của Groupon đã khơi dậy tinh thần “học hỏi” cũng nhanh không
kém trên toàn thế giới, hàng loạt các trang web mô phỏng khác được thành lập như
LivingSocial, Gilt City, BuyWithMe, Tippr, Juice in the City, We Give to Get…của Mỹ,
Daily Deal của Đức, Snippa của Anh, đặc biệt là Trung Quốc với số lượng website hiện tại
đã lên đến con số hàng nghìn, nhưng đứng đầu vẫn là một số trang web lớn như
meituan.com, lashou.com, Ftuan.com, tuanbao.com,tuan.sina.com.cn… Các website mua
theo nhóm của Việt Nam cũng mọc lên như nấm
Có thể nói, Groupon đã thổi một luồng gió mới vào lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng
không phải doanh nghiệp nào cũng hài lòng với nó. Giáo sư Jesse H.Jones từ Đại học Rice
(Mỹ) đã thực hiện một cuộc khảo sát với 150 doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Mỹ từng tham gia
Groupon. Kết quả: 66% doanh nghiệp đánh giá việc tham gia thu về lợi nhuận, 32% kêu lỗ.
Đến 40% doanh nghiệp cho biết sẽ không tham gia lần hai. Dịch vụ làm đẹp thu được lợi
nhuận cao nhất từ mô hình này trong khi các nhà hàng, quán ăn thất bại thê thảm.
2.2.2. Nguyên lý hoạt động của Groupon
Mô hình này đưa ra mức giảm giá hàng hóa, dịch vụ có thể lên tới 90% trong một khoảng
thời gian nhất định, khi đạt được một số lượng người mua chung nhất định, khách hàng sẽ
được hưởng chính sách ưu đãi về giá thông qua việc giảm giá trực tiếp trên hàng hóa, dịch
vụ hoặc được mua các phiếu sử dụng với mức giá ưu đãi.
2.2.3. Bản chất của Groupon


Một hình thức Thương mại điện tử

Nhiều người cho rằng Groupon là một hình thức phát triển của thương mại điện tử, cụ thể là
GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 15


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

mô hình thứ 4 của thương mại điện tử - thế giới gọi tắt là B2T(Business To Team), B2B
(Business To Business), B2C (Business To Customer), C2C (Customer To Customer)


Một hình thức Quảng cáo, Quảng bá thương hiệu

Thật ra Groupon là mô hình kết hợp giữa thương mại điện tử và quảng cáo.Thậm chí có thể
nói, nếu Groupon bao gồm 100 phần thì chỉ có 10 phần là thương mại điện tử. Mục đích
cuối cùng của việc các trang web Groupon không đơn thuần là bán các phiếu khuyến mãi,
mà quan trọng hơn là để quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Groupon quảng
bá thương hiệu cho nhà cung cấp và quảng bá thương hiệu cho chính doanh nghiệp kinh
doanh hình thức groupon.
Các nhà cung cấp đồng ý đưa ra các siêu khuyến mãi, siêu giảm giá tới 60%, 70%
thậm chí là trên 90%, mục đích chủ yếu là để quảng cáo, vì nếu đơn thuần chỉ là giảm giá để
thu hút lượng lớn khách hàng thì tính thế nào nhà cung cấp cũng vẫn lỗ vốn. Và hơn nữa
lượng người mua càng nhiều thì càng lỗ nặng. Nhưng, nếu coi như đây là một phương thức
quảng cáo, và các chi phí thông qua giảm giá là các chi phí dành cho quảng cáo thì lại thấy
cực kỳ có lợi và cực kỳ đáng. Nhà cung cấp nếu sử dụng các phương thức quảng cáo khác,
sẽ phải chi trả chi phí lớn hơn mà hiệu quả thì không được đảm bảo vì các phương thức
quảng cáo khác không đảm bảo lượng khách hàng sẽ tìm đến với nhà cung cấp sau thời gian
quảng cáo. Còn nếu thông qua tổ chức mua theo nhóm thì có thể chắc ăn hơn, sẽ tạo cơ hội

để khách hàng đích thân tới trải nghiệm sản phẩm - dịch vụ của chính mình.
Nếu biết cách tận dụng cộng đồng người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của
mình và hình thức truyền thông của kênh trung gian, chi phí quảng cáo của doanh nghiệp
tham gia sẽ trúng đích. Ví dụ như sự kiện mua 20 chiếc iPad giá 0 đồng tại Nhommua.com.
Toàn bộ thông tin về iPad được truyền tải chi tiết và chỉ sau hơn nửa thời gian quy định đã
có 22.000 người đăng ký tham gia. Không những thế, họ lại tiếp tục đẩy tin cho người quen
để kiếm thêm cơ hội.
Nếu số người mua không đạt được số người yêu cầu tối thiểu thì hoạt động mua theo nhóm
đó coi như hủy bỏ, không có khách hàng đến thì nhà cung cấp cũng chẳng mất gì, hơn nữa
lại còn được quảng cáo miễn phí trên website của các trang Groupon nữa! Đây cũng là một
trong những kỹ xảo mà các nhân viên thị trường của các trang mua theo nhóm phải nắm
GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 16


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

được để đi đàm phán với nhà cung cấp: Cần nhấn mạnh cho họ hiểu, họ không lên trang
web để bán sản phẩm-dịch vụ, mà lên trang web để quảng cáo. Từ đó họ sẽ chuyển trọng
tâm chú ý từ chi phí bỏ ra qua giảm giá sang hiệu quả quảng cáo.
Tuy nhiên, hình thức mua hàng theo nhóm không dành cho mọi loại sản phẩm. Chắc chắn là
sẽ khó lòng thấy điện thoại hay laptop được bán theo hình thức này. Nếu có thì đó là lúc xả
hàng, số lượng ít. Các sản phẩm xuất hiện theo hình thức này thường có chung các đặc
điểm: chi phí cố định chiếm tỉ trọng cao trong giá thành, không có kênh bán lẻ chính thức,
có giá trị so sánh không hoàn hảo (chỗ ngồi khác nhau, thời điểm khác nhau, nhân viên phục
vụ khác nhau, tâm trạng khác nhau…)
Ví dụ: Bạn có một nhà hàng, bạn vẫn phải trả lương nhân viên, chi phí thuê mặt bằng mỗi
tháng, dù tháng đó ít hay nhiều khách. Bạn muốn gia tăng khách bằng cách giảm giá kiểu
Groupon. Vậy thì bạn có thể tạo lợi thế giá bằng việc chỉ tính tiền thức ăn, nếu thoáng hơn,

bạn giảm thêm chút nữa coi như để marketing. Vậy là ta vừa có khách lại không lỗ bao
nhiêu. Nếu tính chi tiết chi phí truyền thông của kênh trung gian để ra hàng, xem ra còn có
lãi. Đây cũng là lý do vì sao mà các hoạt động mua theo nhóm được tổ chức trên các trang
Groupon chủ yếu hướng vào ngành dịch vụ, vì ngành này chi phí đầu vào thấp, dễ đàm phán
để nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá cao.
Về phía kênh trung gian, nếu không thuyết phục khách hàng doanh nghiệp nhìn nhận đây
như một hoạt động marketing và đồng ý tăng mức giảm giá đối với sản phẩm, đó là thất bại
đầu tiên. Bởi chi phí marketing sẽ phải gia tăng khiến lợi nhuận thu về rất thấp.
3. Bản chất phân biệt giá của Mô hình groupon
 Mô hình groupon: Một công cụ chuyển đổi giá cả phân biệt
Ta cần làm rõ các nhân tố của mô hinh groupon là một trung gian kết nối giữa nhà cung cấp
dịch vụ hay sản phẩm với khách hàng tiềm năng có mong muốn mức giá thấp hơn đối với
sản phẩm hay dịch vụ của họ. Và cơ chế của việc liên kết trung gian này như thế nào?
Cơ chế nếu phân tích được thực hiện khá phức tạp, ta có thể bắt đầu từ hai hướng phân tích,
là đối với nhà cung cấp dịch vụ và với khách hàng tiềm năng của họ
 Đối với nhà cung cấp dịch vụ, groupon trở thành một kênh trung gian để phân biệt giá
cấp ba đối với khách hàng
GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 17


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

Khi groupon ra đời, mô hình đã đánh tín hiệu với nhóm khách hàng mong muốn giá rẻ khi
tuyên bố sản phẩm của nó là các voucher hay coupon khuyến mại, giảm giá. Do dó, groupon
trở thành một công cụ để tập hợp những người này thành một phân khúc thị trường khách
hàng giá rẻ. Nhà cung cấp họ có thể mở rộng thêm phần lợi nhuận bằng việc mở rộng đối
tượng khách hàng giá thấp này, họ chỉ việc kí hợp đồng với groupon và việc định giá rẻ hơn
sẽ được thực hiện tại đây. Việc phân khúc thị trường mục tiêu duy nhất để định giá của

groupon là hình thức của phân biệt giá cấp 3.
 Đối với khách hàng mong muốn giá rẻ, groupon trở thành công cụ phân biệt 2 tầng giá
cấp 2
Xin hãy quay lại ý tưởng coupon- giá khuyến mại (Daniel L.Rubinfeid- Robert S.Pindick,
Kinh tế học vi mô - ví dụ 11.1, trang 455) để hiểu rõ thêm về cách mà coupon tạo nên các
chướng ngại vật để sàng lọc những khách hàng nhạy cảm về giá
Groupon chính là sự mở rộng hình thức này bằng các tập hợp các coupon lại với nhau thành
một nhóm. Ta có thể đi sâu hơn, groupon hình thức nhóm mua-hình thức bán voucher giảm
giả khi đủ số lượng người mua hay groupon cung cấp giá rẻ cho khách hàng mua số lượng
nhiều nên bản thân mô hình là công cụ phân biệt giá cấp hai cho đối tượng khách hàng quan
tâm giá rẻ.
Đối với khách hàng mong muốn giá thấp này, khi muốn đạt được giá rẻ hơn này cần phải
làm gì? Đó chính là cách mà groupon hoạt động, điều này dựa trên hình thức các voucher sẽ
có hiệu lực khi đạt đủ số lượng người mua. Tất nhiên nếu không đủ số lượng người mua thì
giao dịch không thể thực hiện, rõ ràng là một sự phân biệt giá cấp 2, định giá với một khối
lượng khách hàng. Khi khách hàng muốn mua voucher này, điều họ cần làm là trở thành
thành viên của groupon và cho biết tên và địa chỉ để thực hiện giao dịch. Vì vậy, groupon
tự thân đã tạo nên tầng một của cơ chế xác định khách hàng nhạy cảm về giá.
“Groupon is therefore a self-selection mechanism for price-sensitive consumers to reveal
themselves. Price-sensitive consumers cannot resist the bait – it is catnip for them.

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 18


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

Subscribers provide their email address, which conveniently serves as a pipeline for
continued messages.” (Ahmadali Arabshahi, December 16/2010)

Nhưng đó mới chỉ là tầng 1 của phân biệt giá cấp 2, một sự phân tích sâu hơn ta sẽ thấy các
voucher này có sự phân biệt giá cấp 2 ở tầng thứ 2.
Tầng 2 của phân biệt giá cấp hai chính là những bất tiện của khách hàng phải trả tiền trước
cho các giao dịch, họ phải chấp nhận một số các “chướng ngại vật” (ví dụ như sử dụng dịch
vụ hoặc sản phẩm vào ngày thường, hoặc đặt chỗ trước khi muốn thực hiện dịch vụ hoặc sản
phẩm,…), cuối cùng họ phải thực hiện voucher đó trong một khoảng thời gian cho phép,
như là một thời hạn có hiệu lực của voucher. Thông qua cơ chế phức tạp và bất tiện này,
khách hàng chịu chấp nhận điều này chính là khách hàng nhạy cảm về giá, và cơ chế
đã thực hiện được nhiệm vụ sàng lọc khách hàng mục tiêu giá rẻ.
“Subscribers are signaling their price-sensitivity by agreeing to the hurdles placed in front of
them. So in totality, Groupon is a highly effective two-tier 2nd degree price discrimination
mechanism that filters subscribers in a way that credibly demonstrates a price-sensitive
group” (Ahmadali Arabshahi, December 16/2010).
 Groupon-sàn giao dịch điện tử chuyển đổi phân biệt giá
Giờ đây ta có thể thấy ưu điểm vượt trội của mô hình groupon
Có thể thấy sự bất tiện của 2 tầng phân biệt giá cấp 2 nếu các nhà cung cấp thực hiện giao
dịch này, họ phải đầu tư vào các bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng cùng các phát
sinh quản lý khác, chính vì vậy sự ra đời của groupon đã trở thành trung gian và chuyển
phân biệt giá cấp hai hai tầng này thành một thị trường mục tiêu gồm các khách hàng ưa
thích giá rẻ-một hình thức của phân biệt giá cấp 3. Giờ đây, sự liên kết đã dược thực hiện và
các nhà cung cấp sẽ thuận tiện hơn trong việc định giá,
Ta có thể hiểu hơn qua sơ đồ tổng kết sau:

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 19


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

Nguồn: Undressing groupon, Ahmadali Arabshahi,December 16,2010
Đối với merchant – nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm, groupon tạo ra phân biệt giá cấp ba
hướng tới thị trường mục tiêu khách hàng nhạy cảm với giá rẻ
Đối với các subscriber- khách hàng tham gia groupon, groupon xác định mức độ nhạy cảm
vẻ giá thông qua cơ chế hai tầng phân biệt giá cấp hai, tự thân groupon trở thành trung gian
sàng lọc, và tạo nên các chướng ngại vật gồm hai tầng: tầng thứ nhất là bản thân khách hàng
tham gia groupon đã tự nhận mình là khách hàng nhạy cảm về giá, tầng thứ hai là các
chướng ngại mà họ phải vượt qua gồm: phải trả trước, phải chấp nhận sự giới han, và phải
thực hiện trong thời gian cho phép. Và tất nhiên theo mô hình, groupon ở giữa.
Với vai trò trung gian, groupon thu lợi nhuận từ việc thu phí chênh lệch giữa nhà cung cấp
dịch vụ hay sản phẩm và khách hàng của họ.Groupon bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ
cho người tiêu dùng cá nhân ở một mức giá giảm giá nhưng sau đó mua nó từ một nhà cung
cấp tại một mức giá thậm chí thấp hơn. Sự khác biệt là doanh thu Groupon. Thực tế rằng
Groupon lâm vào tình trạng có thể không có tích lũy hàng tồn kho hoặc chịu bất kỳ nghĩa vụ
nào đối với dịch vụ hay sản phẩm, việc này là một sự phát triển thiếu bền vững, Sự gia tăng
cạnh tranh từ Groupon bản sao đã nhận ra yếu điểm này.-lợi nhuận groupon của sự chênh
lệch - có thể sẽ xói mòn theo thời gian.

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 20


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

PHẦN B – ỨNG DỤNG MÔ HÌNH GROUPON TẠI VIỆT
NAM.
1. Thực trạng mô hình kinh doanh groupon tại Việt Nam
“Mua hàng theo nhóm” được biết tới trên thế giới qua cái tên Groupon (Groupon.com). Cái
tên này có ý nghĩa Group + Coupon, tức là nhóm và thẻ giảm giá. Khởi đầu của

Groupon.com là Thepoint.com do Andrew Mason, một sinh viên trường nhạc mê lập trình
thành lập. Thepoint.com như một website cộng đồng, hoạt động dựa trên nguyên tắc khi có
một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một điều nào đó thì sẽ xảy ra hành động thực hiện
điều đó. Ví dụ: xem phim, nghe nhạc, đi du lịch cùng nhau với chi phí tiết kiệm. Sau hơn 1
năm hoạt động, Thepoint.com thu hút được một lượng thành viên nhất định và doanh thu từ
quảng cáo không được như kỳ vọng. Trước bờ vực đóng cửa, họ đã tìm ra một giải pháp:
đem sự sáng tạo của mình vào sân chơi thương mại điện tử. Và Groupon.com ra đời.
Groupon được đầu tư bởi Digital Sky Technologies (Nga), quỹ từng thành công
với Facebook. Groupon chỉ mất 18 tháng kể từ khi chuyển đổi để đạt giá trị 1 tỉ USD và đầu
năm 2011 Google đã hỏi mua với giá khoảng 6 tỉ USD nhưng không được. Có thể nói,
Groupon đã thổi một luồng gió mới vào lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng không phải
doanh nghiệp nào cũng hài lòng với nó.
Vào nửa cuối năm 2010, các kênh trung gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt
Nam (Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn 1 năm,) bắt đầu làm cho người tiêu dùng quen với hình
thức mới mẻ này. Những gương mặt tiêu biểu gồm: Phagia.com.vn, Cucre.vn, Vndoan.vn...
"Mua hàng theo nhóm" (Groupon) đã dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam,
đặc biệt là giới văn phòng. Thậm chí, nhiều người còn đang trở thành tín đồ chuyên săn deal
(phiếu mua hàng) giảm giá. Các website bán hàng thi nhau chạy đua chiếm lĩnh thị trường
bằng hàng loạt các chiêu thức: giảm giá sâu, giới thiệu mỹ miều, quảng cáo rầm rộ... để lôi
kéo khách hàng về phía mình. Và tất nhiên để được mức chiết khấu "khủng" từ 50-80% như
hiện nay phải có sự đồng thuận từ các doanh nghiệp - nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 21


Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

Mặc dù được hỗ trợ từ nguồn quảng cáo nội bộ nhưng rất tiếc là chiến lược của những
Groupon kiểu Việt này không rõ ràng, truyền thông không hiệu quả (như cái tên

Vndoan.com thực sự là đánh đố người tiêu dùng). Vì thế, dù xuất hiện khá sớm nhưng
những kẻ tiên phong lại đang tụt hậu so với nhiều người mới.
Nhommua.vn: Là con đẻ của trang bản đồ Diadiem.com có ưu thế về dữ liệu địa điểm. Hơn
nữa lại được đầu tư bởi Rebate Networks, công ty đã đầu tư vào nhiều Groupon ở nhiều
quốc gia.
Muachung.vn: Thuộc “dòng dõi” Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (VC Corp.) với
số lượng anh em đông đảo như Dantri.com, Enbac.com, Rongbay.com, Kenh14.com,
CafeF.vn, Afamily.vn. Đặc biệt, Muachung được thừa hưởng “gene” của VC Corp. về nền
tảng kỹ thuật, kinh nghiệm truyền thông và kiến thức thương mại điện tử. Thế mạnh truyền
thông của VC Corp. có thể được kết luận: “Ai làm truyền thông mạnh nhất thì Muachung.vn
có thể làm mạnh hơn với chi phí chỉ bằng một nửa”.
Deal.zing.vn: thuộc hệ thống Zing.vn (VNG chủ quản), nơi có cộng đồng thanh thiếu niên
độ tuổi 13-19 lớn nhất Việt Nam hiện nay. Nhưng dường như chiến lược của Deal.zing.vn là
khai thác sâu hơn, cũng như làm đa dạng hơn cộng đồng mạng vốn có của mình.
Một số kênh trung gian còn lại đang hoạt gồm Cungmua.vn, Uudai.vn, Kenhgia.com,
Doimua.vn và Hotdeal.
Tính đến thời điểm cuối tháng 12/2011, tại Việt Nam đã có gần 100 website kinh doanh theo
mô hình groupon và trên 20 website tổng hợp deal, coupon. Nếu chỉ dựa vào số liệu thống
kê, có thể thấy được mô hình này đang ngày càng phát triển sôi động tại thị trường Việt
Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Việc này đồng nghĩa với tính cạnh
tranh giữa các trang web cung cấp coupon càng tăng cao trong khi sức hút và sự quan tâm
của người tiêu dùng đối với loại hình này lại đang có chiều hướng giảm đi.

GVHD : TS Nguyễn Hồng Nga

Trang 22