Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam

I/ Mở đầu:
1, Giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài :
Hiện nay các công ty dù lớn hay nhỏ đều rất quan tâm không chỉ đến sản xuất,
cung ứng mà cả đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng như khả năng cạnh tranh của
sản phẩm đó trên thị trường. Một trong những phương tiện hiệu quả đó chính là
truyền thông kinh doanh,công cụ tiêu biểu và thể hiện rõ nhất chính là truyền
thông trên truyền hình.
Xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống được cải thiện khiến cho nhu
cầu và thói quen tiêu dùng cũng có sự thay đổi, ngày nay người mua hàng không
chỉ quan tâm đến chất lượng mà còn quan tâm tới cả hình thức, thương hiệu…Để
đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhà sản xuất không ngừng phát triển hình thức mẫu
mã và quan tâm nhiều hơn đến thị hiếu khán giả và đi đôi với đó là chất lượng sản
phẩm ngày một nâng cao. Có thể nói chất lượng sản phẩm là tiền đề thúc đẩy các
doanh nghiệp truyền thông và truyền thông đồng thời mang sản phẩm đến gần
người tiêu dùng hơn.
Một bộ quần áo sạch sẽ luôn mang lại tâm lý thật thoải mái cho chúng ta mỗi khi
giao tiếp, làm việc hay cả giải trí, tập luyện thể thao. Bột giặt cũng ra đời vì nhu
cầu làm sạch quần áo của mọi người.
Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia kinh
doanh vào thị trường kinh doanh bột giặt, mức độ cạnh tranh của thị trường ngày
càng gia tăng, gây áp lực càng lớn lên các công ty đang kinh doanh trong ngành.
Để gia tăng các năng lực cạnh tranh của mình các doanh nghiệp tích cực gia tăng
các hoạt động lôi kéo khách hàng của mình. Các chương trình truyền thông đặc
biệt là quảng cáo với mục đích thu hút khách hàng nâng cao doanh số. Với tầm
quan trọng của mình, truyền thông qua hiện đang được sự quan tâm chú ý của các
doanh nghiệp. Công ty Unilever Việt Nam sớm xây dựng cho mình nhiều chương


trình truyền thông nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng, tuyên truyền quảng
bá hình ảnh công ty tới khách hàng nhằm tạo dựng vị thế và năng lực cạnh tranh
trên thị trường.

Tuy nhiên trên thực tế hoạt động quảng cáo của công ty Unilever Việt Nam còn
nhiều hạn chế. Các hoạt động quảng cáo theo một số khách hàng OMO chưa cải
tiến nhiều về hình thức quảng cáo.
Từ những cơ sở trên đây em nhận thấy việc phát triển phương tiện truyền thông
qua truyền hình cho thương hiệu OMO một cách toàn diện và hợp lý đang trở
thành một vấn đề cấp thiết đặt ra với công ty, do đó nhóm chúng em quyết định
lựa chọn đề tài:
“Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam nhằm phát triển
thương hiệu sản phẩm OMO” làm đề tài nghiên cứu.
2, Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:
a, Các công trình nghiên cứu về công ty:
Trước hết tại công ty Unilever với thương hiệu OMO trong những năm gần đây đã
có rất nhiều đề tài nghiên cứu cũng như tìm hiểu về công ty. Tuy nhiên chưa có
bất kỳ đề tài nào về truyền thông kinh doanh cho các sản phẩm của công ty
Unilever Việt Nam.
b, Các công trình nghiên cứu về truyền thông kinh doanh
Đối với vấn đề nghiên cứu là truyền thông kinh doanh thông qua truyền hình nhằm
phát triển thương hiệu không chỉ những năm gần đây mà những năm trước cũng
có rất nhiều. Có rất nhiều đề tài nghiên cứu làm về truyền thông kinh doanh như:
-

Phân tích hoạt động quảng cáo của công ty Ford


-

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho dịch vụ di động của công

ty viễn thông quân đội Viettel (Viettel Telecom ).
-

Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing

sản phẩm điện tử của công ty Daewoo- Hanel.
-

Nghiên cứu về quảng cáo bia Heineken trên kênh truyền hình VTV3 tại

Việt Nam trong năm 2009.
Các đề tài trên đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động truyền thông kinh doanh
của công ty và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền
thông kinh doanh ở các công ty là tương đối tốt. Tuy nhiên bên cạnh đó cùng với
sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu
dùng và chuyên biệt về nhu cầu của các mặt hàng khác nhau dẫn đến một số giải
pháp không thể áp dụng sử dụng cho công ty.
Với những nghiên cứu có thể khẳng định đề tài nghiên cứu: “Truyền thông kinh
doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu sản
phẩm OMO” là duy nhất và không trùng lặp với các đề tài đã có.
3, Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: truyền thông kinh doanh nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm
OMO của doanh nghiệp Unilever.
- Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:
+ Hệ thống hóa lý luận cơ bản về truyền thông kinh doanh và phát triển thương
hiệu của công ty kinh doanh.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng về chương trình truyền thông kinh doanh sản
phẩm OMO của công ty.


+ Đưa ra kết luận và một số giải pháp hoàn thiện.
4, Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian nghiên cứu : từ 15/10-10/11/2014.
- Đối tượng nghiên cứu: chương trình truyền thông kinh doanh đã và đang được
công ty Unilever Việt Nam triển khai từ năm 2008 đến năm 2014.
- Mặt hàng nghiên cứu: sản phẩm OMO
5, Phương pháp nghiên cứu:
Cuộc nghiên cứu này nhóm em đã sử dụng các phương pháp thu thập thông tin :
tìm kiếm thông tin trên báo, internet; tiến hành phân tích thực trạng Truyền thông
kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu sản
phẩm OMO.

II. Những lí luận cơ bản:
1. Khái niệm Truyền thông:
Là hoạt động thường xuyên trong đời sống xã hội, trong mọi thời đại khác
nhau, trong mọi lĩnh vực hoạt động khác nhau. Đây là một trong những phương
thức chính tạo ra mối liên kết giữa cá nhân, giữa các nhóm, các tổ chức trong mọi
xã hội. Phương thức này là một trong những phương thức quan trọng, có ý nghĩa
lớn và vai trò quyết định thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của mọi hoạt động xã
hội.


Truyền thông là một quy trình truyền các thông tin có ý nghĩa từ một cá nhân hay
một tổ chức tới một hoặc một số cá nhân hay tổ chức khác, thông qua các kí hiệu
qui ước giữa hai bên tham gia truyền thông. Các kí hiệu quy ước giữa hai bên có
thể là ngôn ngữ (Chữ viết, lời nói ....) hoặc các qui ước vơi nhau khác. Các qui ước
này dùng cho phía gửi tin thể hiện ý tưởng cần truyền đi của mình, đòng thời cũng
để cho phía nhận tin tiếp nhận ý tưởng được truyền đến.
Do sự phát triển của khoa học kĩ thuật nên nảy sinh ra rất nhiều các kỹ thuật
truyền thông khác nhau. Tuy nhiên về bản chất truyền thông chỉ có một qui trình
duy nhất.
 Qui trình truyền thông

Qui trình truyền thông là một qui trình khép kín gồm ba thành phần quan trọng là:
Nguồn phát thông tin từ phía gửi tin, nguồn nhận thông tin từ phía nhận tin và
kênh truyền thông tin.
Tín hiệu truyền

MMã thông điệp
ã thông điệp

Mã thông điệp

Kênh

Truyền
Nhiễu

Thông điệp

Mã hóa

Giải mã

Thông điệp

Thông tin thực

Ý tưởng

Người nhận
(Nguồn thu)

Người gửi
(Nguồn phát)

Thông tin phản hồi
Mô hình truyền thông căn bản.


Qui trình truyền thông tin được diễn ra như sau:
- Phía gửi tin có một ý tưởng cần chuyển đi, tiến hành diễn tả ý tưởng đó thành
một thông điệp.
- Thông điệp được mã hóa thành mã thông điệp.
- Mã thông điệp được truyền đi theo một kênh truyền nào đó tới phía nhận tin. Khi
truyền trên kênh truyền, mã thông điệp trước hết thường được biến đổi thành tín
hiệu truyền (quá trình này được gọi là tín hiệu hóa) sau đó tín hiệu truyền được
truyền theo đường truyền và được biến đổi trở lại thành mã thông điệp ở phía nhận
tin;
- Phía nhận tin khi nhận được tín hiệu truyền dứơi dạng mã thông điệp thì tiến
hành giải mã để rút ra thông tin đích thực (thông điệp) từ mã thông điệp tiếp nhận
được.
Một qui trình truyền thông được coi là thành công nếu các thông tin truyền đi
được hiểu đúng nghĩa, phía nhận tin hiểu được đúng ý nghĩa của phía gửi tin.
 Tuyền thông một chiều và truyền thông hai chiều
Các qui trình truyền thông trong đó có thông tin qua lại giữa phía gửi tin và phía
nhận tin, nghĩa là sự phản hồi thông tin cá nhân tới phía gửi gọi là qui trình truyền
thông tin 2 chiều, ngược lại gọi là qui trình truyền thông tin một chiều.
Trong thực tế, việc sử dụng qui trình nào là phụ thuộc vào từng trường hợp hoặc
cũng có thể là sự qui ước của bên tham gia truyền thông.
Qui trình truyền thông hai chiều được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Trường hợp phía nhận tin chưa hiểu rõ đựo nội dung thông điệp. Khi đó, phía
nhận tin sẽ có những thông tin phản hối lại phhía gửi tin về những điểm còn chưa

rõ.
- Hoặc trường hợp hai bên tham gia truyền thông qui ước với nhau mỗi khi nhận
được thông điệp thì phía nhận phải gửi một phản hồi tới phía xác nhận rằng họ đã
nhận được thông điệp gửi tới.


Phía gửi tin sau khi nhận được thông tin phản hồi, lại có những thông tin bổ sung
cho phía nhận tin. Quá trình này tiếp diễn cho đến khi thông điệp được hiểu hoàn
toàn và qui trình truyền thông được coi là thành công.
2. Truyền thông trong kinh doanh
Kinh doanh (tiếng Anh là: business) Là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức nhằm
mục đính đạt lợi nhuận qua một loạt các hoạt động kinh doanh như: Quản trị, tiếp
thị, tài chính, kế toán, sản xuất.
Như vậy Truyền thông trong kinh doanh là hoạt động thường xuyên trong kinh
doanh, là một trong những phương thức chính tạo ra mối liên kết giữa các cá nhân,
giữa các nhóm, các tổ chức trong các hoạt động kinh doanh như: Quản trị, tiếp thị,
tài chính, kế toán, sản xuất.
3. Vai trò của truyền thông trong kinh doanh
 Đối với cá nhân
Đối với mỗi cá nhân trong một tổ chức kinh doanh, truyền thông có vai trò quan
trọng và thiết yếu trong việc giao tiếp, trao đổi và truyền đạt tri thức với cộng
đồng.
Sự thành công của mỗi cá nhân trong cuộc sống cũng như trong sự nghiệp phụ
thuộc rất nhiều vào khả năng giao tiếp của cá nhân đó. Nếu bỏ qua yếu tố giao
tiếp, mỗi người sẽ không thể đạt được kết quả tốt trong cuộc sống cũng như trong
công việc.
Tri thức của nhân loại được tích lũy và phát triển không ngừng. Tuy nhiên tri thức
sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được truyền đạt từ người này sang người khác, từ
nơi này đến nơi khác thông qua việc sử dụng những kĩ năng giao tiếp. Chính sự
truyến đạt này mà tri thức của nhân loại ngày càng được tích lũy nhiều hơn, xã hội

loài người ngày càng phát triển nhanh chóng hơn.


Đối với mỗi cá nhân truyền thông còn là thước đo cho việc đánh giá khả năng
làm việc và trí tuệ của cá nhân đó. Chính thông qua giao tiếp, nói rõ hơn là thông
qua các hình thức mà người đó giao tiếp mà mọi người xung quanh sẽ đánh giá
dung được về cá nhân đó. Có thể đánh giá khả năng làm việc và trí tuệ của một
người thông qua sử dụng ngôn ngữ và khả năng giao tiếp của người đó.
Ngày nay, khi các phương tiện truyền thông được phát triển mạnh mẽ và nhanh
chóng, việc liên kết giữa người với người ngày càng trở nên dễ dàng hơn, các kĩ
năng giao tiếp trở nên cực kì quan trọng. Có thể nhân thấy trong bất kì công việc
nào cũng yêu cầu sử dụng kĩ năng giao tiếp, truyền đạt thông tin. Tùy vào vị trí
được đảm nhiệm, có thể phải viết các bức thư cho đối tác, viết các báo cáo về tiến
độ công việc đang được thực hiện hay tham gia vào một buổi thuyết trình về một
vấn đề nào đó. Trong những tình huống ấy, khả năng áp dụng những kĩ năng giao
tiếp sẽ đóng vai trò cho sự thành công trong công việc. Vì thế những người có vị
trí càng cao trong một tổ chức hay một doanh nghiệp càng cần phải chú ý đến việc
giao tiếp hàng ngày của mình kể cả về kĩ năng và thời gian.
Tuy nhiên, ngoài việc có một kỹ năng giao tiếp tốt, mỗi doanh nghiệp hay cá
nhân cần phải lựa chọn chính xác hơn cách thức truyền đạt các ý tưởng của mình
hay cách trình bày một vấn đề. Ngày nay, các phương tiện giao tiếp giữa người với
người, hay giữa các tổ chức với nhau, phát triển rất dda dạng với giá thành mức độ
tiện lợi hoàn toàn khác nhau nên tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể cần phải lựa
chọn phương pháp co hiệu quả nhất.
 Đối với doanh nghiệp
Đối với mỗi doanh nghiệp thông tin và truyền thông trước hết có vai trò quyết
định trong sự tồn atị và phát triển của doanh nghiệp. Chẳng hạn, một doanh nghiệp
mới ra đời mà không sử dụng các phương tiện truyền thông tin đại chúng để quảng
bá cho hình ảnh của chính mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn atị và đương
nhiên không thể phất triển được.

Sự thành công của một doanh nghiệp ngày nay cũng gắn liền với những nỗ lực
của doanh ngiệp trong việc sử dụng các phương pháp truyền thông một cách hiệu


quả nhất. Đối với mỗi doanh nghiệp đều tồn tại rất nhiều mối quan hệ với khách
hàng và các đối tác, quan hệ giữa các thành viên trong doanh nghiêp, quan hệ
trong nhóm làm việc, quan hệ giữa ban lãnh đạo với nhân viên, Vì vậy nếu như
không biết áp dụng tốt các kĩ năng giao tiếp thì doanh nghiệp không thể thành
công được. Ngay trong nội bộ doanh nghiệp nếu không thực hiện tốt việc truyền
thông thì có thể xảy ra ngay tình trạng nhân viên không hiểu rõ về các công việc
mình cần làm và đôi khi lãnh đạo cũng rất khó kiểm soát được tiến độ các công
việc đang được tiến hành trong đơn vị mình, dẫn đến hiệu quả kinh doanh kém.
Như vậy truyền thông kinh doanh góp phần quyết định hiệu quả công việc kinh
doanh, đóng vai trò quan trọng và tiên quyết để dẫn tới thành công của mỗi doanh
nghiệp. Việc lựa chọn các phương pháp, phương tiện truyền thông tốt mang tính
quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

II. Phát triển thương hiệu.
1. Khái niệm thương hiệu:
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một

tổ

chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái


tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. [1] Thương hiệu ngày nay đang
ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.
Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm.
Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm
nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó.
Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng
được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông
đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó. Xây dựng thương hiệu là đề
ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được
ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất
lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc
duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ
đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị trường. Nghệ
thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương hiệu. Định
hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương hiệu
chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể. Nếu biết quản lý thương
hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịch quảng cáo thông minh, có thể
thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều giá thành sản phẩm. Đó là
khái niệm tạo ra giá trị. Đó là cách thức vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao
để người tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng đáng với giá trị mà nhà

quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của
giá thành sản phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.).
Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá bán và giá
thành. Nó là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Có
rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì thể hiện được
trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại, từng
kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v. Đó là những giá trị khó có thể hạch toán được,


và những người mang những tri thức và kỹ năng như thế cần được công ty trân
trọng và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được. Doanh
nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết duy trì những tải sản quý như vậy
đều có thể chịu sự thất bại nặng nề.
Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự
khẳng định thương hiệu. Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu
hút được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng
quyền thương hiệu.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có thương
hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc tính
cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và dịch
vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai sản phẩm tương
tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm không có
thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền
hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó.
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó còn rộng hơn. Các
dấu hiệu thương hiệu có thể là phần phát âm được như: Tên thương hiệu (Biti’s,
LG, Sam sung...) Hoặc khẩu hiệu: Panasonic Idea for life ... Cũng có thể là không
phát âm được như Biểu tượng, biểu trưng, Hình ảnh ông già cầm cây gậy của
Neptune, hình con hổ của bia Tiger. Cũng có thể là âm thanh: Nhạc hiệu của

quảng cáo Zin Zin ... Những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng của bao bì hay
cuuả hàng hóa (Màu đỏ của chai Cocacola, màu vàng của Kodak, dáng chai
lavie...
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu( Những dấu hiệu nhận biết trong
nhãn hiêu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt
tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp( khi có sự
cá biệt của bao bì hoặc của hình dáng đặc trưng của hàng hóa) Đôi khi chúng còn


các yếu tố về quyền tác giả( khi trong thương hiệu có biểu trueng hoặc hình vẽ
được sử dụng từ tác phẩm nghệ thuật nào đó) Tuy nhiên cũng cần nhận thức rằng,
không phải cứ nói đeén thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên mà
trong từng trường hợp cụ thể thương hiệu có thể là:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Honda, Biti’s ...)
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (Nhãn lồng Hưng Yên, Nem chua Phùng, Nước
mắm Phú Quốc ...
- Sự khác biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (Kiểu dáng công nghiệp), Dáng
chai Cocacola, dáng chai Lavie, bia chai cổ rụt Sài Gòn...
- Yếu tố thuộc về quyền tác giả (Đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ, bức ảnh của một
nhiếp ảnh gia được sử dụng để vẽ một loại hình tượng về một loại hàng hóa dịch
vụ nào đó,..)
- Các tên miền ( www.yahoo.com,..)
- Giá trị khác biệt trẻ trung, sành điệu, sang trọng, an toàn, giá trị đổi mới, đạo
đức, trách nhiệm ...
- Cũng có thể là tập hợp của hai hay nhiều yếu tố trên: Ví dụ Nước mắm phú
Quốc, Knor...
- Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi
riêng, biểu trưng hay biểu tượng- Những yếu ttó cấu thànhh nhãn hiệu hàng hóa,
vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Nếu chỉ nối
đến HonDa Futủe thì thương hiệu trong trường hợp này chính là nhãn hiệu hàng

hóa. Tính bao trùm của thương hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay
hhình tượng hoặc yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hóa

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng
có thể nhận biết tốt tốt nhất hàng hóa của doannh nghiệp trong muônvàn hàng hóa


cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng
hóa, trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập biết bao thông tin
hình ảnh về những hàng hóa khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương
hiệu sẽ một mặt tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn trong khách hàngtrong
lựa chọn hàng hóa, mặt khác còn tạo ra rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm
thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu
thành thương hiệu.
3. Vai trò của thương hiệu:
a, Vai trò đối với ngừoi tiêu dùng
Thương hiệu giú nguồi tiêu dùng phân biệt được nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa khácmcùng loại, góp phần xác định được nguồn gốc
xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một
tên gọi ay dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có
thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực
tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đich s thực mà
hàng hóa dịch vụ mang lại cho họ nhưng khi lựa chọn hàng hóa dịch vụ thì hầu hết
người tiêu dùng lại luôn đẻ ý đến thượng hiệu, xem xét hàng hóa dĩ=ịch vụ đó của
nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu
dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa thương hiệu đó mang lại hay không..
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế một thương hiệu noỏi tiếng sẽ mang đến
cho khách hàng một giá trị cs nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu
dùng có cẩm iacs sang trọng hơn, nổi bật hơn có đẳng cấp hơn và được tôn vinh

khi tiêu dùng hàng hóa mang lại thương hiệu đó. Điều đó chỉ có thể có được một
khi một thương hiệu đã được định vị rõ ràng và được công chúng biết đến, tin
tưởng.
Thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tứa là họ đã gửi gắm niềm tin


vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ
đi kèm và thái độ của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa. Người
tiêu dùng khi còn dắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hóa mang một thương
hiệu nào đó, họ sẽ không đưaa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó. Trong thực tế
có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua
kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang
thương hiệu khác, nhưng sụa gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại( Chế độ
bảo hành, sự ân cần và chăm chút khách hàng,..) và thông tin về thương hiệu tạo
cho khách hàng một tâm ký tin tưởng , dẫn dắt khách hàng quyết định mua hàng
hóa.
b, Vai trò đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng
- Thương hiệu như một lời camkết giữ daonh nghiệp và khách hàng
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong qus trình phát triển sản phẩm
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
- Thu hút đầu tư
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

4. Khái niệm phát triển thương hiệu và quy trình:
Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm của
công ty đến với người tiêu dùng, nhằm gia tăng và duy trì hình ảnh thương hiệu

trong tâm trí khách hàng và xã hội tạo nên sự trung thành của khách hàng và xã
hội .Yêu cầu phải xuất phát nghiên cứu thị trường từ phía khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển của sản phẩm.


Mục đích phát triển thương hiệu là tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ trên
thị trường:
+ Sẽ có lợi thế hơn khi đàm phán với các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ vì
khách hàng sẽ mong cửa hàng bán sản phẩm của thương hiệu mình mong muốn;
+Doanh nghiệp bán được với giá cao hơn đối thủ cạnh tranh vì được khách hàng
định giá cao hơn;
+Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và sản phẩm mới;
+ Xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng.
Phát triển thương hiệu thường trải qua 6 bước đó là
Xác định
mục tiêu
phát triển
thị trường

Triển khai
các chính
sách phát
triển
thương
hiệu

Phân khúc và
lựa chọn thị
trường mục
tiêu

Định vị
tái định
vị thương
hiệu trên
thị trường
mục tiêu

Lựa chọn
chiến lược
phát triển
thương
hiệu

Đánh giá
kết quả và
bảo vệ
thương
hiệu

B1: Xác định mục tiêu phát triển thị trường ta xác định các mục tiêu cụ thể như
mục tiêu giá trị thương hiệu, mục tiêu về marketing, mục tiêu về kinh doanh từ đó
ta mới xác định được thị trường mục tiêu của công ty.
B2: Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ta đi lựa chọn và đánh giá 1 số
phân đoạn thị trường mà yêu cầu giá trị của sản phẩm mà nó đáp ứng được, quyết


định xem bao nhiêu phân đoạn thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh để công
ty tập trung vào đoạn thị trường đó.
B3: Định vị và tái định vị sản phẩm trên thị trường ta định vị hình ảnh của công ty

và sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng, tạo ấn tượng trong tâm trí họ về
sự khác biệt của thương hiệu.
B4: Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ta dựa vào sứ mệnh thương hiệu
và mục tiêu phát triển thương hiệu phân tích các yếu tố bên ngoài để nhận diện các
cơ hội và đe dọa, các yếu tố bên trong để nhận ra cơ hội và thách thức, từ đó lựa
chọn chiến luwoch phát triển thương hiệu hợp lý.
B5: Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu chính sách truyền thông
thương hiệu xác định khách hàng đang ở giai đoạn nào của mô hình để truyền
thông hướng đến các giai đoạn tiếp theo các công cụ như : quảng cáo, marketing,
quan hệ công chúng ( PR),..chính sách sản phẩm ,sản phẩm là 1 tronng những yếu
tố quyết định làm nên thương hiệu doanh nghiệp cần ra nhưng chính sách sản
phẩm phù hợp chính sách nhân sự.
B6 : Đánh giá và bảo vê thương hiệu đánh giá sức mạnh của thương hiệu thông
qua độ bao phủ, thị phần, hình ảnh trong tâm trí khách hàng, doanh thu và lơi
nhuận tăng.
5. Mối quan hệ giữa truyền thông kinh doanh và phát triển thương hiệu :
Truyền thông và phát triển thương hiệu có mỗi quan hệ với nhau rất chặt chẽ
truyền thông ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu và phát triển thương hiệu cũng
tác động đến các hoạt động truyền thông ), các chính sách truyền thông phải dựa
vào chính sách phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Khi xây dựng chính sách
truyền thông, lựa chọn phương tiện và cách thức truyền thông cần phải dựa vào
chính sách phát triển thương hiệu cụ thế như thế nào, qua đó đưa ra chiến lược
truyền thông phù hợp nhất cho việc phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu của


sản phẩm, công ty trên thị trường từ đó công ty mới có các chính sách truyền
thông sao cho phù hợp với từng giai đoạn
Ví dụ : Khi. công ty muốn quảng cáo sản phẩn mới ra thị trường muốn khách hàng
biết đến sản phẩm của công ty thì ta cần phải xác định 1 quy trình chuyền thông cụ
thể như đầu tiên phải xác định được phương pháp truyyền thông nào phù hợp nhất,

mục đích của việ truyền thông là gì, thời điểm nào truyền thông là hiệu quả nhất
sau đó lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với sản phẩm và tình hình tài
chính của công ty. Những công ty vừa và nhỏ với lực lượng tài chính có hạn thì
khi thực hiện quá trình truyền thông công ty có thể lựa chọn các phương tiện
truyền thông như truyền thông qua báo trí, quảng cáo ngoài trời, báo tạp chí về
doanh nghiệp, đây là 1 sô cách phương tiện điển hình nhất với chi phí thấp nhất.
Còn những công ty lớn với nguồn tài chính lớn có thế lựa chọn các phương tiện
với chi phí cao hơn như quảng cáo qua truyền hình radio… Sự kết hợp đó được ví
như hoạt động rèn luyện thể chất và tinh thần của mỗi cá nhân trong xã hội. Với
xu hướng phát triển kinh tế tri thức, bùng nổ thông tin, truyền thông xã hội hiện
nay, chiến lược thương hiệu & truyền thông của doanh nghiệp đóng vai trò ngày
càng quan trọng hơn, thậm chí trở thành cấu phần quan trọng nhất của chiến lược
kinh doanh.

III. Thực trạng chương trình Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp
Unilever Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm OMO


1. Giới thiệu doanh nghiệp Unilever Việt Nam.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh
vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu
của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton,
Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,
Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu
đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới
trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care).
Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về
các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên

thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và
Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu
công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn
quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện
nay, công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân
viên. Ngoài ra, công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các
hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever
như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được


giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp
với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh
chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt
Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận
không nhỏ trên thị trường Việt Nam.
Trong nhiều năm qua, có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever
Việt Nam tăng từ 30 – 35%. Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%.
Unilever chiếm 50 – 60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân.
Luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm. Trong 10 năm qua, công
ty đã dành 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các ban
ngành địa phương, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai.
Các sản phẩm của Unilever ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình Việt khi ho lựa chọn

sản phẩm tiêu dùng cho cá nhân, gia đình mình.
Công ty Unilever thực hiện phân phối rộng khắp với hơn 200 nghìn đại lý phân
phối trên cả nước, mang sản phẩm đến với người tiêu dùng khắp mọi miền đất
nước.
Hệ thống các sản phẩm của công ty


Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào
các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty đóng
góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công
ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “đã có
thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục,
giáo dục sức khỏe cộng đồng”.
2. Giới thiệu sản phẩm OMO
2.1. Giới thiệu chung về bột giặt OMO của công ty Unilever.
Bột giặt OMO là đứa con cưng của người khổng lồ UNILEVER. OMO tham gia
vào thị trường VIệt Nam từ năm 1995. Khi vào Việt Nam, Unilever đã có một
chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo đối với sản phẩm OMO. Nhờ thế,
OMO đã nhanh chóng chiếm được thị phần lớn trên thị trường bột giặt Việt Nam
còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. OMO đã tận dụng đối đa những điểm mạnh


vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại
nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.
OMO được coi là sản phẩm bột giặt có chất lượng cao, phù hợp với người Việt
Nam. Vì vậy, sản phẩm OMO là lựa chọn của nhiều bà nội trợ, có mặt trong hầu
hết các gia đình Việt từ thành thị đến nông thôn. Bột giặt OMO là sản phẩm có thi
trường rộng lớn nhất trong số các nhãn hàng bột giặt hiện đang có mặt tại Việt
Nam.
2.2. Đặc điểm nhận dạng của bột giặt OMO.

Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng và xanh dương đậm
thì còn xuất hiện thêm 2 màu xanh khác là xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng
“splat” – biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo
phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi, sống động.
Bao bì bột giặt OMO được thiết kế bắt mắt, sinh động, thuận tiện, phù hợp với thị
hiếu, văn hóa người Á Đông. Công ty Unilever thống nhất chung mẫu bao bì với
các loại có trọng lượng túi khác nhau để tạo ra sự nhận biết đồng nhất, giúp người
tiêu dùng phân biệt nhanh chóng.
Bao bì của OMO thường xuyên được thay đổi để thu hút khách hàng. Đặc biệt
trong những dịp lễ tết, bao bì được thiết kế nổi bật hơn, đầy ý nghĩa và nhận được
sự đnahs giá cao của người dân Việt Nam.
Chữ OMO luôn được đặt bên cạnh biểu tượng vết bẩn, thách thức mọi vết bẩn tạo
ra sự hài hòa và khẳng định chất lượng sản phẩm.
Một điểm làm hài lòng các bà nội trợ nữa của OMO là bao bì xé bằng tay thuận
tiện sử dụng, không cần cắt bao bì như trước.
2.3. Thành phần, tính năng.
OMO có thành phần chủ yếu là: Sodium sultate, Sodium linear, Sodium
cacsbonate, Sodium silicate, nước, chất thơm, Protise, …
OMO là sản phẩm tiêu dùng nhanh, thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy,
có thành phần chất tẩy rửa cao.
Tình năng chính của bột giặt OMO là tẩy sạch, đánh bật vết bẩn. Nhưng cũng với
sự gia tăng trong nhu cầu của khách hàng, các sản phẩm OMO hiện nay có nhiều
mùi hương khác nhau, làm hài lòng người tiêu dùng.
3. Quy trình chương trình truyền thông thương hiệu sản phẩm OMO của
công ty Unilever Việt Nam.


Quy trình truyền thông thương hiệu sản phẩm OMO của công ty Unilever được
thực hiện qua 6 bước như sau:
3.1. Xác định mục tiêu kinh doanh, mục tiêu chương trình truyền thông

3.1.1. Mục tiêu kinh doanh.
OMO tham gia vào thị trường bột giặt Việt Nam từ năm 2005. Khi mới bước chân
vào thị trường. Mục tiêu của OMO là mang sản phẩm bột giặt OMO đến với người
tiêu dùng Việt Nam; khẳng định chất lượng bột giặt thế giới; nhanh chóng bao
phủ, chiếm lĩnh thị trường bột giặt non trẻ nhưng tiềm năng.
Bên cạnh đó, mục tiêu kinh doanh hàng đầu của các doanh nghiệp là doanh số, lợi
nhuận. OMO thực hiện nhiều nỗ lực nhằm quảng bá sản phẩm, gia tăng khả năng
tiêu thị sản phẩm trên thị trường.
Hiện nay, OMO được tất cả người dân Việt Nam biết đến, mục tiêu kinh doanh
chính của công ty là ổn định thị trường, giữ vững thị phần, nâng cao hình ảnh,
thương hiệu, uy tín của sản phẩm OMO và công ty Unilever trong lòng công
chúng.
3.1.2. Mục tiêu chương trình truyền thông.
Bột giặt OMO là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, cần thiết cho cuộc sống hàng ngày
của tất cả người dân. Vì vậy, ngay từ những năm 1995, khi mới xuất hiện trên thị
trường Việt Nam, Unilever đã không ngừng thực hiện các hoạt động truyền thông
đặc biệt là quảng cáo cho sản phẩm bột giặt OMO. Việc tiến hành các hoạt động
truyền thông này nhằm giới thiệu sản phẩm OMO của công ty Unilever đến với
khách hàng, tăng sự nhận biết đối với sản phẩm, thương hiệu OMO của người dân
Việt Nam. Vào những năm đầu khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường thì mục
tiêu truyền thông chủ yếu là làm cho khách hàng biết đến, quảng bá sản phẩm và
tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Hoạt động truyền thông của công ty Unilever với sản phẩm OMO được diễn ra
thường xuyên, liên tục và rộng khắp. Thương hiệu OMO ngày càng lớn mạnh, trở
thành điểm sáng trong thị trường bột giặt Việt Nam.
Hiện nay, sau nhiều năm hoạt động và phát triển không ngừng, OMO đã trở thành
thương hiệu hết sức quen thuộc mà hầu như mọi người đều biết đến. Khi đó, mục


tiêu truyền thông của công ty Unilever đã có sự thay đổi để phù hợp hơn với thị

trường cũng như người tiêu dùng.
Từ năm 2008 đến nay, mục tiêu truyền thông của nhãn hàng OMO chủ yếu là:
Kích thích khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phẩm của mình, làm tăng doanh thu
và lợi nhuận cho công ty. Qua đó, nâng cao uy tín về thương hiệu, chất lượng và
uy tín của sản phẩm cũng như của công ty. Đồng thời, khếch trương danh tiếng
của công ty Unilever tới các nhóm đối tượng khác nhau; gia tăng sự yêu thích
nhãn hiệu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm OMO và
cũng đóng vai trò nhắc nhở người tiêu dùng nghĩ tới sản phẩm của công ty; cung
cấp thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng.
3.2. Phân tích thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu,
đối tượng truyền thông.
3.2.1. Phân tích thị trường, xác định thị trường, khách hàng mục tiêu.
Dựa trên tiêu thức nhân khẩu học, OMO lựa chọn phân đoạn thị trường cho mình
là đoạn thị trường người thu nhập trung bình và cao. Tập trung chính vào khu vực
thành thị, khu vực đông dân cư, người có thu nhập trung bình đến cao. Từ đó, mở
rộng ra khu vực thị trường xung quanh.
- Đặc điểm của đoạn thị trường này:
+ Mức tiêu thụ lớn, mua hàng thường xuyên
+ Mức lợi nhuận cao
+ Lợi ích tìm kiếm: sản phẩm có chất lượng tốt hơn (giặt tẩy tốt, hương
thơm,...) với giá cả phải chăng.
+ Độ nhạy cảm theo giá với các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt thấp
+ Khách hàng chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành tương đối, dao
động, có thể chuyển từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.
Đây là tập khách hàng tiềm năng, có nhu cầu cao và tương đối ổn định. Là thị
trường lý tưởng cho sản phẩm.
Tuy nhiên, OMO là sản phẩm bột giặt - sản phẩm thiết yếu, tiêu dùng hàng ngày.
OMO cần cho cuộc sống của mỗi người, mỗi gia đình. Hơn nữa, thương hiệu
OMO hiện là thương hiệu lớn mạnh, được hầu hết mọi người biết đến. Vì thế, thị
trường, tập khách hàng của OMO ngày càng được mở rộng.

3.2.2. Xác định đối tượng truyền thông.


Cùng với hàng loạt các chương trình truyền thông được thực hiện thì kèm theo đó
là những đối tượng truyền thông khác nhau mà công ty muốn truyền tải thông điệp
tới:
Đối với các chương trình truyền thông mang tính quảng bá thương hiệu sản phẩm
bột giặt OMO thì đối tượng nhận thông điệp chủ yếu là những người phụ nữ của
gia đình, đối tượng này là nhóm khách hàng sẽ quyết định cũng như thực hiện
quyết định mua sản phẩm cho gia đình mình. Đồng thời, do đặc thù bột giặt OMO
là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nên những người phụ nữ, những bà nội trợ của
gia đình cũng chính là đối tượng mục tiêu mà công ty muốn truyền tải thông điệp
đến.
Một ví dụ điển hình giúp ta có thể nhận thấy sự rõ ràng về đối tượng nhận tin từ
thông điệp trong quảng cáo của OMO: trong một vài quảng cáo được phát trong
thời gian gần đây, câu slogan “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” cùng với nội dung
quảng cáo dạy trẻ học hỏi những điều hay từ cuộc sống hàng ngày, từ việc giúp đỡ
ba me, hay giúp người khác…đã để lại rất nhiều ấn tượng trong tâm trí những bậc
phụ huynh, đặc biệt là đối với người mẹ, là đối tượng chịu trách nhiệm chăm lo
cho gia đình và con cái, luôn mong những điều tốt đẹp nhất cho những đứa con
của họ. Vì vậy, những quảng cáo mang nhiều ý nghĩa của OMO đã có sự tác động
mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của những bà mẹ Việt.
Đối với những chương trình truyền thông là các buổi họp báo, thông báo thì đối
tượng nhận tin chủ yếu là những phóng viên tham gia vào buổi họp báo, công
chúng. Mục đích của những buổi họp báo như vậy là để thực hiện chức năng quan
hệ công chúng. Tại các buổi họp báo, công ty nhấn mạnh những hoạt động từ
thiện, hỗ trợ học bổng, các chương trình nhân văn mà công ty đã thực hiện. Từ đó,
nâng cao hình ảnh, vị thế thương hiệu với công chúng, giới báo chí, ngôn luận và
các cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị. Nếu công ty làm tốt các hoạt động này sẽ
giúp tạo một mối quan hệ tốt với các tòa soạn - là đối tượng sẽ đưa tin trực tiếp

đến nhóm khách hàng của công ty và là một công cụ truyền thông khá phổ biến và


hiệu quả; đặc biệt là trong điều kiện sự phát triển mạnh mẽ của internet và các
trang báo mạng hiện nay ở nước ta.
Ngoài ra, đôi khi đối tượng truyền thông cũng là hệ thống chính trị của nước ta khi
công ty thực hiện một số chương trình PR mang tính chất là vận động hành lang.
3.3. Định vị thương hiệu OMO trên thị trường.
Qua quá trình phân tích, xác định chiến lược định vị, OMO đã lựa chọn chiến lược
định vị thương hiệu cho mình là định vị thương hiệu hẹp, định vị dựa trên lợi ích,
công dụng, thuộc tính,...của sản phẩm.
Công ty Unilever sử dụng các hoạt động truyền thông, quảng cáo nhằm ghi dấu
trong tâm trí khách hàng hình ảnh của mình là sản phẩm bột giặt chất lượng cao
nhấn mạnh, làm nổi bật đặc điểm, công dụng, đặc tính và lợi ích mà sản phẩm
OMO mang đến.
-

OMO - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn, bột giặt hàng đầu tại Việt Nam. OMO

đáp ứng khách hàng về chất lượng bột giặt với giá cả hợp lý, phù hợp với thu
nhập của tập khách hàng mục tiêu (người có thu nhập trung bình và cao).
- OMO mang lại lợi ích cho khách hàng từ một sản phẩm bột giặt không chỉ
khả năng giặt vết bẩn mà cả những lợi ích khác như tẩy vế ố, trắng sáng, hương
thơm: OMO đánh bật 99 vết bẩn, OMO tẩy an toàn, OMO hương ngàn hoa, ....
- OMO ngày càng được cải tiến, mang lại lợi ích cho khách hàng với các sản
phẩm bột giặt không hại da tay.
- Sánh bước cùng Tide hương Downy trong làn sóng kết hợp giữa bột giặt và
nước xả vải, OMO kết hợp cùng nước xả vải comfort để tạo nên sự tiện dụng 2
trong 1với sản phẩm OMO hương Comfort với giá chỉ cao hơn các gói bột giặt
thương từ 2000 – 4000 đồng.

- Cuổi năm 2004, đầu 20005, OMO định vị như một sản phẩm tốt cho máy
giặt, tốn ít xà phòng nhưng vẫn giặt đáp ứng nhu cầu giặt máy với sản phẩm
OMO dành cho giặt máy. OMO bắt tay với máy giặt Samsung để quảng bá tính
năng và lợi ích ưu việt của 2 loại sản phẩm này (bột giặt và máy giặt)