Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc với báo tuổi trẻ thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ PHƯƠNG HOA

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA BẠN ĐỌC
VỚI BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP H C

– Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ PHƯƠNG HOA

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA BẠN ĐỌC
VỚI BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – H
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH HỘI

T H C

– Năm 2015


LỜI CA

ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lượng
mối quan hệ giữa bạn đọc với báo Tuổi Trẻ TP.HCM” là kết quả của quá trình
học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thanh
Hội.
Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc
rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách
nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 10 năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đặng Thị Phương Hoa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CA

ĐOAN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài: .............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4
5. Kết cấu luận văn ................................................................................................4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG....................................................5
1.1

Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ ........................................5

1.1.1.

Marketing mối quan hệ........................................................................5

1.1.2.

Chất lượng mối quan hệ - RQ (Relationship Quality) ........................7

1.1.3.

Các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ .......................................13

1.1.3.1 Niềm tin..........................................................................................13
1.1.3.2 Sự hài lòng .....................................................................................14

1.1.3.3 Sự cam kết:.....................................................................................14
1.1.4.

Lợi ích của việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ .......................15

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp .....................................................................15
1.1.4.2 Đối với khách hàng ........................................................................16
1.2

Một số mô hình về chất lượng mối quan hệ đã nghiên cứu trước đó ......17


1.3

Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ:.....................................18

1.3.1.

Chất lượng sản phẩm .........................................................................18

1.3.2.

Chất lượng phục vụ ...........................................................................19

1.3.3.

Rào cản chuyển đổi ...........................................................................19

Tóm tắt Chương 1 ..............................................................................................20
C

ơ

2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BÁO

TUỔI TRẺ VỚI BẠN ĐỌC. ..................................................................................21
2.1

Tổng quan về báo Tuổi Trẻ ......................................................................21

2.1.1.

Giới thiệu báo Tuổi Trẻ .....................................................................21

2.1.2.

Chức năng – nhiệm vụ của báo Tuổi Trẻ ..........................................22

2.1.2.1 Chức năng ......................................................................................22
2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................23
2.1.3.

Quá trình hình thành và phát triển .....................................................23

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức: ..................................................................................25

2.1.5.

Tình hình hoạt động của báo Tuổi Trẻ từ 2010 - 2014: ....................27

2.1.5.1 Khái quát về công tác phát hành ....................................................27
2.1.5.2 Tình hình phát hành báo Tuổi Trẻ giai đoạn 2010 – 2014 ............30
2.2

Tình hình thị trường báo chí những năm gần đây: ...................................33

2.3

Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa Báo Tuổi Trẻ và bạn

đọc

..................................................................................................................35

2.3.1.

Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................35

2.3.2.

Phân tích độ tin cậy của thang đo ......................................................37

2.3.3.

Mô tả mẫu khảo sát ...........................................................................39

2.3.4.

Chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi Trẻ và bạn đọc theo đánh giá

của bạn đọc......................................................................................................42
2.3.4.1 Niềm tin..........................................................................................42


2.3.4.2 Sự hài lòng .....................................................................................43
2.3.4.3 Sự cam kết ......................................................................................44
2.3.5.

Đánh giá chung về thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi

Trẻ và bạn đọc .................................................................................................44
2.3.5.1 Chất lượng sản phẩm: ....................................................................44
2.3.5.2 Chất lượng phục vụ: .......................................................................48
2.3.5.3 Rào cản chuyển đổi: .......................................................................52
2.3.6.

Đánh giá chung về những điểm ưu và hạn chế: ................................54

2.3.6.1 Ưu điểm: ........................................................................................55
2.3.6.2

ạn chế: .........................................................................................55

Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................57
C

ơ

3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA

BÁO TUỔI TRẺ VỚI BẠN ĐỌC. .........................................................................58
3.1

Mục tiêu định hướng ................................................................................58

3.2

Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa báo tuổi trẻ và bạn đọc .
..................................................................................................................58

3.2.1.

Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ..........................................58

3.2.1.1 Mục tiêu .........................................................................................58
3.2.1.2 Nội dung giải pháp và tổ chức thực hiện .......................................59
21
3.2.2.

ạn chế của giải pháp....................................................................63
Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ ............................................64

3.2.2.1 Mục tiêu .........................................................................................64
3.2.2.2 Nội dung giải pháp và tổ chức thực hiện .......................................64
3.2.2.3
3.2.3.

ạn chế của giải pháp: ...................................................................67

Thiết lập rào cản để giữ chân khách hàng .........................................68

3.2.3.1 Mục tiêu .........................................................................................68


3.2.3.2 Nội dung giải pháp và tổ chức thực hiện .......................................68
3.2.3.3
3.2.4.

ạn chế của giải pháp ....................................................................70

Xây dựng chính sách tiếp thị giai đoạn 2016 - 2020 .........................70

3.2.4.1 Mục tiêu .........................................................................................70
3.2.4.2 Nội dung và tổ chức thực hiện .......................................................70
3.2.4.3 Dự toán chi phí tiếp thị giai đoạn 2016 – 2020: ............................74
Tóm tắt chương ...............................................................................................75
KẾT LUẬN ..............................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC HOÀNG LỆ CHI (2013)
PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÁI NIỆM CHẤT
LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BẠN ĐỌC VÀ BÁO TUỔI TRẺ
PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ BẠN ĐỌC THAM GIA
PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 5: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC : PH N T CH ĐỘ TIN CẬY C A THANG ĐO
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ THỐNG KÊ SPSS

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MR: Marketing quan hệ (Marketing Relationship).
RQ: Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality).
B2B: Business to business.
NB: Nhật báo Tuổi Trẻ.
TTCT: Tuổi Trẻ Cuối Tuần.
TTC: Tuổi Trẻ Cười.
TUỔI TRẺ: Báo Tuổi Trẻ TP. Hồ Chí Minh.
TTO: Tuổi Trẻ Online
TVO: Truyền hình Tuổi Trẻ.
TTM: Tuổi Trẻ Moblie
PPH: Ph ng phát hành áo uổi rẻ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp các quan điểm về chất lượng mối quan hệ .................................8
Bảng 1.2: Các nghiên cứu về các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ ................12
Bảng 2.1: Số lượng phát hành các ấn phẩm Tuổi Trẻ giai đoạn 2010 - 2014 ..........30
Bảng 2.2: tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo......................................................37
Bảng 2 : Đặc điểm của mẫu khảo sát ......................................................................40
Bảng 2.4: Thống kê các loại báo khác bạn đọc đọc ngoài Tuổi Trẻ .........................41
Bảng 2.5: Thống kê mô tả đánh giá của bạn đọc về niềm tin ...................................42
Bảng 2.6: Thống kê mô tả đánh giá của bạn đọc về sự hài lòng...............................43
Bảng 2.7: Thống kê mô tả đánh giá của bạn đọc về sự cam kết ...............................44
Bảng 2.8: Thống kê các ài áo được trao thưởng giai đoạn 2010 - 2015 ...............45
Bảng 2.9: Thống kê đánh giá của bạn đọc về chất lượng sản phẩm .........................47
Bảng 2.10: Thống kê đánh giá của bạn đọc về chất lượng phục vụ .........................51
Bảng 2.11: Thống kê đánh giá của bạn đọc về rào cản chuyển đổi ..........................53

Bảng 2.12: Tổng hợp đánh giá của bạn đọc về tác nhân chất lượng mối quan hệ và
chất lượng mối quan hệ .............................................................................................54
Bảng 3.1: Kế hoạch phát hành giai đoạn 2016 - 2020 ..............................................58
Bảng 3.2: Dự toán chi phí kế hoạch tiếp thị giai đoạn 2016 - 2020 .........................74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường viễn thông của khách
hàng B2B tại thị trường Việt Nam ............................................................................17
Hình 1.2: Chất lượng mối quan hệ và kết quả của nó ...............................................18
ình 2 1: Cơ cấu tổ chức báo Tuổi Trẻ.....................................................................26
ình 2 2: Sơ đồ phân phối báo Tuổi Trẻ ..................................................................29
Hình 2.3: Biểu đồ số lượng phát hành báo Tuổi Trẻ giai đoạn 2010 – 2014............31
ình 2 4: Lượng phát hành các khu vực trên Thế giới giai đoạn 2008 – 2012 ........33
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ................................................................................35
Hình 2.6: Quy trình giao dịch tại phòng phát hành báo Tuổi Trẻ .............................50


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọ đ tài:
Trải qua gần 0 năm đổi mới và phát triển kể từ đại hội Đảng lần V – năm
1986, kinh tế Việt Nam đã có những ước tiến đáng kinh ngạc. Nền kinh tế mở cửa
kéo theo nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Bên
cạnh đó đời ống ân cư được cải thiện với mức
S

P ình quân đầu người từ 00

năm vào năm 200 đã gia tăng lên khoảng 1 00

S năm vào năm 2013.

rình độ ân trí ngày càng cao người dân có nhiều quyền lực hơn trong việc lựa
chọn sản phẩm phù hợp cho mình thay vì chỉ có một sự lựa chọn duy nhất như trước
đây

rong hoàn cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt và đầy phức tạp như

Việt Nam hiện nay thì niềm tin, sự thỏa mãn và sự cam kết gắn bó của khách hàng
đóng vai tr quan trọng để doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và ngày càng
phát triển.
Thời đại mới, marketing không chỉ còn là 4P truyền thống mà hướng tới sự
xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng nhằm tạo ra lợi ích dài hạn cho
cả doanh nghiệp và khách hàng. Việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách
hàng và doanh nghiệp sẽ giúp tăng l ng trung thành nâng cao kết quả hoạt động để
từ đó tăng oanh thu thị phần, lợi nhuận trên đầu tư và uy trì khách hàng (Cro y
et al., 1990). Việc để mất khách hàng sẽ gây thiệt hại đáng kể cho các doanh nghiệp,
bên cạnh đó việc tìm kiếm thêm một khách hàng mới thường tốn chi phí gấp năm
lần so với chi phí

ùng để giữ chân khách hàng cũ (Kotler et al

1

)

(Athanasopoulou, 2009).
rong nền kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh các oanh nghiệp muốn

phát triển thì ngày càng phải chú trọng đến việc quảng á ản phẩm trong đó có
quảng cáo áo chí Các cơ quan áo chí đang phải cạnh tranh ngày càng gay gắt để
giữ ố lượng phát hành nhằm thu hút quảng cáo từ các oanh nghiệp – oanh thu
chính của các tờ áo. Theo báo cáo Tổng kết công tác năm 2014 của Bộ Thông Tin
và Truyền hông thì tính đến ngày 25/12/2014, cả nước có 8 8 cơ quan áo chí in


2

với 1.111 ấn phẩm áo chí

heo ố liệu trong hội thảo ương tác giữa áo chí và

mạng ã hội ngày 1 0 201 : hiện tại ố lượng truy cập mạng ã hội tại iệt Nam
là 0 triệu người trong đó ace ook đạt 1

triệu c n lại là các mạng

itter,

Zalo Zingme… rong hoàn cảnh có hàng trăm đầu áo ra đời cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của truyền thông online và mạng xã hội thì chính niềm tin và lòng trung
thành của bạn đọc là điều mang tính chất quyết định cho sự tồn tại của m i một tờ
áo Để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển các cơ quan áo chí cần nhận thức rõ sự
cấp thiết trong việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài bằng việc nâng cao chất lượng
mối quan hệ với bạn đọc.
Báo Tuổi Trẻ Thành Phố Hồ Chí Minh (gọi tắt là báo Tuổi Trẻ) là tờ báo
chính luận với lịch sử gần 40 năm hình thành và phát triển (02/09/1975 –
02 0 201 ) và đã có những thành tích cũng như ch đứng nhất định trong lòng bạn
đọc cả nước. Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của Đoàn hanh niên Cộng sản Hồ Chí

inh – hành đoàn P ồ Chí

inh và đã phát triển thành một tổ hợp truyền thông

đa phương tiện, gồm các ấn bản: nhật báo Tuổi Trẻ, tuần báo Tuổi Trẻ Cuối Tuần,
bán nguyệt san Tuổi Trẻ Cười, truyền hình Tuổi Trẻ và áo điện tử Tuổi Trẻ
Online.
Tuổi Trẻ trải qua chặng đường phát triển nhiều thăng trầm từ lúc là một tờ
áo giành cho phong trào đấu tranh của inh viên Sài

n đến trở thành tờ áo

chính luận uy tín hàng đầu tại Việt Nam Đỉnh cao của sự phát triển là năm 2008
với nhật báo Tuổi Trẻ được phát hành khắp cả nước với số lượng 500.000 bản/ngày,
2 4 điểm phát hành cả nước (200 ) Năm 201

oanh thu từ quảng cáo của báo

Tuổi Trẻ đứng đầu trong số hơn 800 đầu báo tại Việt Nam.
Mặc dù báo Tuổi Trẻ vẫn duy trì vị thế hàng đầu trong làng báo Việt Nam
nhưng ự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các tờ báo cùng loại, sự thay thế của các
báo Online và mạng xã hội đã khiến cho lượng báo phát hành của Tuổi Trẻ ngày
càng ụt giảm nhanh chóng, kéo theo sự sụt giảm doanh thu quảng cáo áo in
Lượng phát hành từ 00 000 ản ngày năm 2008 đã giảm uống c n trung ình


3

khoảng 300.000 ản ngày năm 2014 k o theo đó là ự ụt giảm quảng cáo Sự ụt
giảm này ao gồm nhiều nguyên nhân nhưng một nguyên nhân quan trọng là việc

áo mất đi một lượng lớn ạn đọc trung thành o chưa tạo ra ự gắn ó chặt chẽ
mật thiết với ạn đọc. Một lượng lớn bạn đọc trung thành đã già lực lượng bạn đọc
trẻ thì ngày càng ưa chuộng tìm hiểu thông tin qua áo điện tử, mạng xã hội mà
không còn thiết tha với báo giấy.
Như đã viết ở trên, việc giữ chân bạn đọc trung thành mang ý nghĩa ống còn
đối với một tờ áo Để giữ chân bạn đọc trung thành thì việc xây dựng và duy trì
mối quan hệ với bạn đọc là vô cùng cần thiết

o đó tác giả đã lựa chọn đề tài:

“G ải pháp nâng cao chất l ợng mối quan h giữa bạ đọc và báo Tuổi Trẻ
Tp.H C

” là đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình với phạm vi giới hạn là

bạn đọc dài hạn báo in Tuổi Trẻ để có cái nhìn rõ nét nhất về mối quan hệ giữa ạn
đọc và báo Tuổi Trẻ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu gồm 3 mục tiêu:
-

Hệ thống hóa cơ ở lý luận về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp.

-

Đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc và báo Tuổi Trẻ
Tp.Hồ Chí Minh.

-

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc và báo
Tuổi Trẻ từ 2016 – 2020.

3. Đố t ợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc và báo Tuổi
Trẻ.

-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa bạn
đọc dài hạn với báo Tuổi Trẻ trong thời gian từ năm 2010 – 2014.

-

Đối tượng khảo sát: bạn đọc dài hạn của báo Tuổi Trẻ.


4

4. P

ơ

á

ê cứu

Luận văn ử dụng phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng làm cơ ở cho việc đưa
ra một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi Trẻ và bạn đọc.
-

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp này để khám phá điều chỉnh và
bổ sung làm rõ những nội ung được nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ
của báo Tuổi Trẻ. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận tay đôi với các chuyên gia là của báo Tuổi Trẻ và các bạn đọc dài hạn
của báo Tuổi Trẻ. Nội dung thảo luận tay đôi ao gồm các vấn đề mà bạn
đọc quan tâm khi đặt mua báo Tuổi trẻ và chất lượng mối quan hệ giữa báo
Tuổi Trẻ và bạn đọc.

-

Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính trước đó,
tiến hành điều chỉnh, bổ ung để hoàn thiện bảng câu hỏi để thực hiện nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi và thông tin thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS.
Thông tin nghiên cứu:

-

hông tin ơ cấp: dữ liệu từ việc thu thập ý kiến bạn đọc dài báo Tuổi trẻ.
Thông tin thứ cấp: thu thập từ bộ Thông Tin Truyền Thông, Báo Tuổi Trẻ,
tạp chí chuyên ngành internet …

5. Kết cấu luậ vă
Luận văn có kết cấu gồm 3 phần:
-

C ƯƠN

I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤ

LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG.
-

C ƯƠN

II:

ỰC TRẠNG CHẤ

LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA

BÁO TUỔI TRẺ VỚI BẠN ĐỌC.
-

C ƯƠN

III:

IẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤ LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

GIỮA BÁO TUỔI TRẺ VỚI BẠN ĐỌC.

5

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG.
1.1 Tổng quan lý thuyết v chất l ợng mối quan h
1.1.1. Marketing mối quan h
Marketing đang trong tiến trình dịch chuyển từ mô hình marketing h n hợp
4P (Product – Price – Place – Promotion) sang mô hình marketing mối quan hệ
(relationship marketing). Lý thuyết “ arketing ựa trên mối quan hệ” ắt nguồn từ
lý thuyết “trao đổi xã hội”

heo lý thuyết này, mối quan hệ giữa con người dựa trên

sự trao đổi đơn thuần, bổn phận đạo đức, sự tương thuộc, niềm tin và các tiêu chuẩn
quan hệ (Kingshott, 2006). Những mối quan hệ đó đ i hỏi tầm nhìn dài hạn, sự tôn
trọng lẫn nhau và xem khách hàng như là đối tác hay người cùng tạo ra giá trị sản
phẩm chứ không chỉ là người nhận lấy sản phẩm (Gummesson, 1998).
Marketing quan hệ là khái niệm có tuổi đời khá non trẻ nếu so sánh với lịch
sử ngành Mareting. Trên thực tế có khá nhiều quan điểm khác nhau về marketing
quan hệ. Palmer (1994) cho rằng: marketing quan hệ bao gồm rất nhiều hoạt động
và o đó marketing quan hệ là những thứ khác nhau đối với các công ty khác nhau
tùy theo bối cảnh kinh doanh. Hiện tại vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về
marketing quan hệ và đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu
đưa ra
Định nghĩa đầu tiên về marketing quan hệ thuộc về của Berry (1983) khi cho
rằng marketing quan hệ là chiến lược thu hút, duy trì và gia tăng mối quan hệ với
khách hàng. Gronroos (1994), Morgan and Hunt (1994) đã ổ sung vào khái niệm
về Marketing quan hệ của Berry: “ arketing là quá trình thiết lập thiết lập, duy trì,
và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn
mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này” Trong đó mối quan hệ giữa

các thành viên trong quá trình trao đổi kinh doanh là khái niệm trung tâm của
marketing ngày nay.


6

Ngày nay marketing quan hệ ngày càng phổ biến. Sự phổ biến này xuất phát
từ sự phát triển của nền kinh tế (Noble and Phillips, 2004), nhà cung cấp phải phục
vụ khách hàng tốt hơn đáp ứng tốt hơn các đ i hỏi của họ dựa trên sự thân thiện,
đáng tin cậy và đúng thời điểm (Gronroos, 2000).
Marketing quan hệ có liên quan tới sự hợp tác và cộng tác giữa công ty và
khách hàng. Khách hàng ở đây có thể hiểu là một hay nhiều người, khách hàng cá
nhân hoặc doanh nghiệp, nhà phân phối hoặc các thành viên của kênh phân phối.
Parvatiyar and Sheth (1995) định nghĩa: “marketing quan hệ là một quá trình liên
tục tham gia vào các hoạt động các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp
và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc làm tăng giá trị kinh tế chung với chi phí
giảm”
Một định nghĩa khác về marketing quan hệ được phát triển bởi Callaghan et
al. (1995) cho rằng: “marketing quan hệ tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối
quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn có sự đồng
cảm tương h , niềm tin và sự ràng buộc” Nghiên cứu của Crosby et al. (1990) cho
thấy sự tương đồng, kinh nghiệm của người án và hành vi án hàng là điều cần
quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách
hàng. Có thể nói mục đích chính của marketing quan hệ chính là để thúc đẩy lòng
trung thành của khách hàng mà được thể hiện dựa trên chất lượng mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp muốn duy trì lợi thế cạnh tranh và sự phát triển bền vững
thì phải phấn đấu tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và uy trì lượng khách hàng
trung thành. Marketing quan hệ không chỉ giúp cho khách hàng thỏa mãn những
nhu cầu của mình hơn mà c n khiến khách hàng sẽ quay lại và tiếp tục sử dụng dịch

vụ, sản phẩm của oanh nghiêp Để đạt được điều này doanh nghiệp cần thực hiện
đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp của mình.


7

1.1.2. Chất l ợng mối quan h - RQ (Relationship Quality)
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã ra đời khá lâu, tiêu biểu trong đó có
nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là những cảm
nhận từ kết quả của sự so sánh những kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ mà họ
thật sự nhận được” Quan điểm này cho đến bây giờ vẫn được nhiều nhà nghiên cứu
sử dụng. Tuy nhiên Parasuraman lại không định nghĩa rõ ràng về chất lượng mối
quan hệ.
Athana opoulou (200 ) đã tổng hợp tiến trình phát triển các nghiên cứu về
chất lượng mối quan hệ từ năm 1987 – 200 đã có 4 công trình nghiên cứu ra đời.
Theo Hoàng Lệ Chi (2013) tính từ 2008 – 2012 đã có thêm 36 nghiên cứu về chất
lượng mối quan hệ. Trong 100 công trình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ có
53 nghiên cứu trong thị trường B2B, 35 nghiên cứu về thị trường bán lẻ, còn lại là
những nghiên cứu liên quan đến xây dựng khái niệm.
Khái niệm lý thuyết về chất lượng mối quan hệ mới được nghiên cứu cách
đây khoảng 28 năm o

yer et al. (1987) công bố với phát biểu: “chất lượng mối

quan hệ là cảm nhận của khách hàng về a phương iện chính trong mối quan hệ:
sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin”. Dwyer et al. (1987) cũng
xây dựng một khung tiến trình phát triển mối quan hệ bán – mua trải qua năm giai
đoạn chính: nhận thức, khám phá, mở rộng, cam kết và giải thể. M i giai đoạn thể
hiện sự quan tâm đến nhau giữa 2 ên đối tác trong đó mối quan hệ được xem là

yếu tố để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing và là nền tảng cho
marketing mối quan hệ.
Nghiên cứu của Crosby et al. (1990) cho rằng chất lượng mối quan hệ sẽ xác
định khả năng hợp tác tiếp tục giữa các ên đối tác Cơ hội bán hàng trong tương lai
phụ thuộc vào chất lượng mối quan hệ mà chất lượng mối quan hệ ở đây chính là
cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng với người bán. Từ nghiên cứu
của Crosby et al. (1

0) đã k o theo rất nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan

hệ sau này. Parasuraman et al. (1994) cho rằng: “Chất lượng mối quan hệ được xem


8

như là khung tổng quát phản ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về những
giao dịch mà họ đã trải nghiệm. Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề
cho nhận thức về chất lượng mối quan hệ”. Chất lượng mối quan hệ có thể được
em như mức độ phù hợp của một mối quan hệ, nhằm đáp ứng những mong muốn
của khách hàng về mối quan hệ đó Khái niệm chất lượng mối quan hệ gồm 3 thành
phần: cảm nhận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm, lòng tin vào
các mối quan hệ với đối tác và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác (Heining
Thurau and klee, 1997).
olmlun (2008) đã thực hiện nghiên cứu thống kê các định nghĩa về chất
lượng mối quan hệ

heo đó chất lượng mối quan hệ được em như là một khái

niệm đa chiều, phản ánh mối quan hệ tự nhiên giữa người tiêu dùng và doanh
nghiệp và nó cũng là điều kiện cho mối quan hệ lâu ài cũng như ự duy trì khách

hàng cho doanh nghiệp.
Bảng 1.1: Tổng hợ các qua đ ểm v chất l ợng mối quan h

STT

NGHIÊN CỨU

ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ (Relationship quality – RQ)
RQ là cảm nhận của khách hàng về a phương

1

Dwyer et al. (1987)

diện chính trong mối quan hệ: sự hài lòng, tối
thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin.

2

Crosby et al. (1990)

RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và
sự hài l ng đối với người bán.
RQ được em như là khung tổng quát phản
ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về

3

Parasuraman et al. (1994)

những giao dịch mà họ đã trải nghiệm. Sự hài
lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề
cho nhận thức về RQ.


9

4

Wray et al. (1995)

Sự hài lòng về các mối quan hệ và lòng tin
được nhìn nhận là hai tiêu chí của RQ
RQ cao hơn ngụ ý mức độ mâu thuẫn ngày

5

Krumar et al. (1995)

càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ vọng tiếp
tục các mối quan hệ và mong muốn đầu tư của
khách hàng lại ngày càng cao.
RQ có thể được em như mức độ phù hợp của
một mối quan hệ, nhằm đáp ứng những mong

6

Heining Thurau and klee
(1997)

muốn của khách hàng về mối quan hệ đó Khái
niệm RQ gồm 3 thành phần: cảm nhận sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản
phẩm, lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác
và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác.
Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên

7

Luethesser (1997)

quan mật thiết với nhau và chính hai khái niệm
này hình thành nên thang đo chất lượng mối
quan hệ.
RQ là cảm nhận của khách hàng về mối quan

8

Smith (1998)

hệ với người đại diện bán hàng qua ít nhất ba
thành phần có mối liên hệ chặt chẽ: lòng tin,
sự hài lòng và sự cam kết.
RQ là khái niệm bao gồm: lòng tin, hài lòng,

9

Dorch et al.(1998)

cam kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội định
hướng khách hàng và hồ ơ đạo đức được thiết
lập bởi khách hàng.


10

RQ ao hàm nhũng phương diện quan trọng
10

Johnson (1999)

của quan hệ như: lòng tin, thành thật và không
cơ hội.
RQ có năm thuộc tính là: lòng tin, sự thống

11

Naudé and Buttle (2000)

nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu năng lực và
lợi ích của nhau.

12

Javerlin (2001)

13

Parson (2002)

14

Lang and Colgate (2003)

RQ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía
đối tác
RQ là cảm nhận của khách hàng về người bán
trên hai phương iện: lòng tin và sự hài lòng.
RQ bao gồm: cam kết, lòng tin, sự hài lòng,
quan hệ xã hội và mâu thuẫn.
RQ là một khái niệm báo hàm ba khía cạnh

15

Walter et al. (2003)

khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau
trong mối quan hệ kinh doanh: lòng tin, hài
lòng và cam kết.
RQ là một khái niệm đa phương

16

Iven (2004)

iện bao

gồm: hài lòng, cam kết và l ng tin được thiết
lập bởi khách hàng.

17

Woo and Ennew (2004)

RQ là khái niệm của sự hợp tác đáp ứng và
bầu không khí được cảm nhận bởi khách hàng
RQ được nhìn nhận như là khái niệm đa

18

Lages et al. (2004)

phương iện tách biệt nhau nhưng có liên quan
lẫn nhau đó là: mức độ tích cực của chia sẻ


11

thông tin, chất lượng giao tiếp định hướng dài
hạn và sự hài lòng về mối quan hệ giữa nhà
xuất khẩu và nhập khẩu.
RQ được định nghĩa như là: mức độ người
mua hài lòng với mối quan hệ thông qua hệ
19

Huntley (2006)

thống, qua chất lượng sản phẩm, chất lượng
phục vụ và giá tiền mà họ trả cho giá trị nhận

được.
Xét từ góc độ khách hàng, RQ là cảm nhận

20

Gronroos (2007)

mang tính liên tục của họ về chất lượng dịch
lượng dịch vụ qua thời gian.
(Nguồn: Holmlund, 2008)

Theo tổng hợp của bảng 1.1 thì đã có nhiều khái niệm đề cập đến các khía
cạnh khác nhau của chất lượng mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ có thể được
xem là một khái niệm đa chiều, phản ánh mối quan hệ tự nhiên giữa người tiêu
dùng và doanh nghiệp, nó cũng là điều kiện cho mối quan hệ lâu ài cũng như ự
duy trì khách hàng cho doanh nghiệp Đã có khá nhiều nghiên cứu đề cập đến các
khía cạnh của chất lượng mối quan hệ, các khía cạnh đó là: niềm tin (trust), sự thỏa
mãn hay hài lòng (satisfaction), sự cam kết (commitment), mâu thuẫn (conflict) và
ràng buộc xã hội (social bonding). Bảng thống kê tần suất các khía cạnh của chất
lượng mối quan hệ qua các nghiên cứu sau sẽ thể hiện rõ điều này.


12

Bảng 1.2: Các nghiên cứu v các khía cạnh của chất l ợng mối quan h
STT

Nghiên cứu

Ni m tin

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Dwyer et al. (1987)
Crosby et al. (1990)
Parasuraman et al. (1994)
Wray et al. (1995)
Krumar et al. (1995)
Heining Thurau and klee (1997)
Luethesser (1997)
Smith (1998)

Dorch et al. (1998)
Johnson (1999)
Naudé and Buttle (2000)
Javerlin (2001)
Parson (2002)
Lang and Colgate (2003)
Walter et al. (2003)
Iven (2004)
Woo and Ennew (2004)
Lages et al. (2004)
Huntley (2006)
Gronroos (2007)

X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

Sự hài

lòng
X
X
X
X
X
X
X
X
X

X
X
X
X
X
X
X

Cam kết

Mâu thuẫn

X
X

Chất l ợng Chất l ợng
sản phẩm
phục vụ

X

X

X
X

X
X
X

X

X

X
X
(Nguồn: Thống k từ Ho m und, 2008)


13

Bảng 1.2 thể hiện rõ tần suất các nghiên cứu, sự tập trung nghiên cứu vào các
khái niệm về niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Chúng được xem là rất quan trọng
đối với các doanh nghiệp để tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững, vì thế nghiên
cứu này sẽ sử dụng ba khái niệm trên. Trong thị trường bán lẻ và dịch vụ, có nhiều
mức độ về mối quan hệ trong đó cơ ản là việc xây dựng mối quan hệ giữa khách
hàng với doanh nghiệp hoặc khách hàng với người bán hàng (Beatty et al., 1996;
Macintosh, 2007; Wong and Sohal, 2002).
Tại Việt Nam đã có các công trình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ và

marketing mối quan hệ: Nguyen et al. (2007), Nguyen and Nguyen (2010), Nguyen
and Nguyen (2011), Nguyen and Ngo (2012), Hoàng Lệ Chi (2013) với đối tượng
nghiên cứu chủ yếu của các công trình này là mối quan hệ trong thị trường B2B.
1.1.3. Các khía cạnh của chất l ợng mối quan h
1.1.3.1 Niềm tin
Trong mối quan hệ giữa người mua và người bán, niềm tin được định nghĩa
là sự chắc chắn người bán sẽ hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách
hàng luôn được đáp ứng (Parasuraman et al., 1985). Niềm tin chính là sự minh
chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ thành công. Nhất là trong lĩnh vực dịch vụ,
lòng tin là sự tin tưởng của khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng những
nhu cầu của họ (Anderson and Weitz, 1989).
Niềm tin sẽ thúc đẩy hiệu quả năng uất và hiệu suất (Morgan and Hunt,
1994). Lòng tin sẽ trực tiếp dẫn đến sự hợp tác trong mối quan hệ mua bán, nhờ đó
dẫn đến sự thành công trong việc xây dựng mối quan hệ.
Niềm tin có 2 cấp độ: khách hàng tin tưởng vào một đại diện bán hàng và
khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp. Trong mối quan hệ giữa các cơ quan áo
chí và bạn đọc thì niềm tin thuộc về phía nhà cung cấp, niềm tin vào các đại lý có
nhưng không cao


14

1.1.3.2 Sự hài lòng
Sự thỏa mãn hay sự hài l ng được định nghĩa là ự cảm nhận của khách hàng
qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà
cung cấp cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng
(Crosby et al., 1

0) Để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lại,

Oliver (1999) cho rằng: “ ự hài lòng là sự cảm nhận của người tiêu dùng khi quá
trình mua án đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ
chịu và thú vị”
Hài lòng là một cảm giác rộng lớn bị tác động bởi chất lượng dịch vụ (Lin
and Ding, 2005), chất lượng sản phẩm, giá cả và những nhân tố mang tính khái
niệm và cá nhân như ự tương đồng, kinh nghiệm của người đại diện bán hàng và
hành vi bán hàng (Crosby et al., 1990).
rong lĩnh vực B2C thì sự hài l ng được định nghĩa là “những đánh giá nhận
thức và cảm xúc dựa trên trải nghiệm cá nhân qua các tương tác với doanh nghiệp”
(Robert et al., 2003). Sự hài lòng với mối quan hệ là các nhân tố quan trọng của
chất lượng mối quan hệ bởi vì người mua càng hài lòng thì càng có quan hệ tốt với
doanh nghiệp, khi khách hàng biết nhiều về doanh nghiệp thì càng nhận thức tốt
hơn về chất lượng của mối quan hệ (Dorsch et al., 1998).
1.1.3.3 Sự cam kết:
Sự cam kết trong mối quan hệ giữa các tổ chức và giữa con người là sự ổn
định và hy sinh (Anderson and Weitz, 1992). Khi marketing chuyển từ quan niệm
trao đổi bán – mua thuần túy sang quan niệm marketing quan hệ, khái niệm cam kết
trở thành một điểm trọng tâm trong marketing (Nguyen et al., 2007)
Dwyer et al. (1 8 ) đã thể hiện mô hình phát triển mối quan hệ giữa các đối
tác kinh oanh qua năm giai đoạn: nhận thức - khám phá - mở rộng - cam kết - giải
thể. Trong tiến trình này, sự cam kết được mong đợi nhiều nhất của mối quan hệ.
Trong một loạt các nghiên cứu tiếp theo, cam kết đã được các tác giả khẳng định là


15

một trong những thành phần cơ ản của chất lượng mối quan hệ (Gronroos, 1994;
Henning - Thurau and Klee, 1997; Shemwell et al., 1998; Sharma and Patterson,
1999; Wong and Shohan, 2002).
Morgan and Hunt (1994) cho rằng các ên đối tác nhận diện sự cam kết như

là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ n lực
phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ.
Henning Thurau and Klee (1

) định nghĩa ự cam kết như là định hướng

dài hạn của khách hàng cho mối quan hệ dựa trên nền tảng của sự ràng buộc về mặt
cảm xúc của cả hai phía đây được gọi là phương iện cảm xúc (affective aspect) và
lòng tin chắc chắn rằng việc duy trì mối quan hệ sẽ đảm bảo những lợi ích cao hơn
là kết thúc nó đây được gọi là phương iện kinh nghiệm (cognitive aspect). Cấp độ
cam kết cao có được khi tồn tại cả những thỏa thuận hợp lý (lợi ích) cũng như là
giao kèo tình cảm (ràng buộc cảm xúc) vào mối quan hệ.
1.1.4. Lợi ích của vi c nghiên cứu chất l ợng mối quan h
1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
đem lại cho doanh nghiệp một sự thấu hiểu về nhu cầu của khách hàng và thói quen
mua sắm để từ đó có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình và tăng
cường các chiến dịch tiếp thị, chiết khấu… nhằm làm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng.
Gale (1994) cho rằng các công ty thành công bằng cách mang lại giá trị cho
khách hàng tốt hơn Khi oanh nghiệp đem lại lợi ích cao hơn cho khách hàng thì ẽ
được đánh giá cao và khách hàng tự cam kết thiết lập, phát triển, duy trì các mối
quan hệ với doanh nghiệp (Morgan and Hunt, 1994).
o đó điều quan trọng để doanh nghiệp uy trì được lượng khách hàng
trung thành đó là cung cấp cho khách hàng các lợi ích vượt trội từ mối quan hệ với