Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing của công ty dược phẩm nam hà giai đoạn 1998 2001

CÁC CHỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN

CTCP
GDP
GMP
GLP
GSP
OTC
TP
Tư
VAT
XNDP
XNLH

Công ty cổ phần Thực hành tốt phân phối thuốc
Thực hành tốt sản xuất thuốc Thực hành lốt kiểm
nghiệm thuốc Thực hành tốt bảo quán thuốc Thuốc
không cần kê đơn Thành phố Trung ương Thuế giá trị
gia tâng Xí nghiệp Dược phẩm : Xí nghiệp Liên hợp


KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VĂN "NGHIÊN CỨU ĐÁNH
GIÁ CHIẾN Lược MARKETING CỦA CỔNG TY CỔ PHẨN Dược PHẨM N
AM HÀ (GIAI ĐOẠN 1998-2001)"

__________________MỤC TIÊU ____________________
1. Nghiên cứu, đánh giá việc ứng dụng các chiến lược marketing đối vói các sàn
plúìm tự sàn xuat cùa Còng tv Nam Hà giai đoạn 1998-2001
2. Phán tích, (lánh giá (tế tầm các (lièin manh và (liếm yếu, dề xuất các giải pháp vể
chiến lược marketing nhăm nâng cao hiệu quà kinh (loanh

TỔNG QUAN
* Tổng quan về marketing
- Khái niẹm marketing
- Các chính sách marketing
* Đặc điếm thị trường dược phàm Việt nam
* Đặc điém cùa Cóng t y Nam Hà

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨƯ

* Hoi cứu-Khào sát cộng đổng-Thong kè
* Phán tích - So sánh - Đánh giá
* Minh hoạ hãng các háng biểu và sơ do

BÓI TƯỢNG NGHIÊN cứu
* Cóng ty CPDP Nam Hà
* So sánh với một só cóng tv dược trong nước và
Iiưóc ngoài

,J.

BỊA BÀN NGHIÊN Cứt
* Cóng tv CPDP Nam Hà
* Khảo sál 4 quán ờ Hà nội: Ba Đinh,
Hoàn Kiein, Đong Đa, Hai Bà Trưng


KẾT QUẢ NGHIÊN cựụ
*
*
*

*
*
*

Chính sách sàn phám cùa Cóng tv Nam Hà
Chính sách giá cả
Chính sách phán phoi
Chính sách xúc ticn và ho trợ kinh doanh
Marketing-inix
Đánh giá hiệu quả chính sách inarketing của Cõng tv Nam Hà

BÀN LUẬN
* ưu điein
* Nhược điểm

KIKN NGHI, BỂ XƯẤT

•
* Với Cóng ty Nam Ilà
* Với Cơ quan quàn lý nhà nước

KẾT LUẬN


MUC LUC
Trang

4.2.2.1.
(đặt giá thấp tạo ƯU thế cạnh tranh)
Định giá linh hoạt cho các sản phẩm có nhiều cạnh tranh

1.3. Các chiến lược marketỉng được áp dụng trong chính sách
phân phối của Công ty Dược phẩm Nam Hà:
1.3.1.
Kênh
phân phối của Công /V Nam Hà trước tháng 5/2002
84
1.3.2.
Chiến lược phán phối mạnh và hệ thong phán phổi mới
87
của công ty (từ tháng 512002)
1.4. Các chiến lược marketing được áp dụng trong chính sách xúc 91
tiến và hỗ trợ kỉnh doanh của Công ty Dược phẩm Nam Hà:
1.4.1.
5.2.1.
5.2.2.
Kiến
nghị đối với các cơ quan quản lý
(ỉ 30'


1.4.2.

PHẦN VI: KẾT LUẬN

1.4.3.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.4.4.

CÁC TÀI LIỆU SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN cứu


7

1.4.5.

1.4.6.

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỂ

Với chính sách đổi mới của Đảng bắl đầu từ Đại hội VI, ngành

Dược đã có nhiều khởi sắc, đặc biệt là từ thập kỷ 90.
1.4.7.

Từ năm 1992, các công ty nước ngoài đã bắt đầu thâm nhập vào

thị trường Việt nam và xem đây là một thị trường mới đầy tiềm năng với trên 70 triệu
dân. Số lượng các cồng ty nước ngoài tại Viột nam tăng lổn nhanh chóng, tới nay đã
có khoảng 340 công ty, với h(tn 4000 mặt hàng thuốc được đăng ký. cùng sự có mặt
của nhiều tập đoàn hàmt đầu thế giới, đã đem lại cho thị trường Dưực Việt nam một
diện mạo mới, phong phú, da dạng và nhiều màu sắc.
1.4.8.

Ngành dược Việt nam, sau một thời gian dài trì trê, đã bát dầu

vươn dậy. Số lượng mặt hàng sản xuất trong nước tăng nhanh, đến nay dã có hơn

6000 thuốc dược cấp số dăng ký. Số lượng các công ty dược tăng lên nhanh chóng.
Năm 1997 loàn quốc mới chỉ có 334 công ty dược nhưng đến năm 2001 đã là 528
công ty.
1.4.9.

Những điều này dã khiến thị trường Dược Việt nam trở thành một

thị trường rất sôi động và phong phú. dáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khám chữa
bệnh của nhân dãn. Tinh trạng khan hiếm thuốc trước dãy dã dược giải quyêt. Bệnh
nhân dã dược sứ dụng những liệu pháp điều trị mới bên cạnh những liệu pháp truyền
thống, cũng như có thể chọn lựa các loại thuốc có mức giá phù hợp nhất với diều
kiện kinh tê' của mình. Tuy vây, đi kòm với sự phát triển của thị trường là sự cạnh
tranh quyết liệt, giữa các công ty nước ngoài với các công ty trong nước và giữa các
công ty trong nước với nhau. Không còn sự bao cấp của nhà nước, để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp Dược Việt Nam buộc phai học hỏi và áp dụng một cách sáng
tạo các chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện thực tế của mỗi đơn vị và một số
nơi đã có những thành công nhát định. Tuy vậy, nhìn chung các doanh nghiộp Dược
Việt nam vẫn phai dang học hỏi trong quá trình hội nhập, nhằm tìm kiếm, khẳng dịnh
và phát triển chỗ dứng của mình trên thị trường.


8

1.4.10.

Ở các nước phưcmg Tây, markcting dã dược nghiên cứu và dược

vân dụng một cách bài bản trong kinh doanh. Ở Viôt nam, marketing nói chung và
marketing dược nói riêng còn tương đối mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn. Bởi vậy,
việc phán tích và đánh giá hoạt động marketing các mặt hàng sản xuất trong nước sẽ

giúp bổ sung kinh nghiệm, vốn còn ít ỏi, cho các nhà sản xuất Việt nam trong việc
phát triển sản xuâì kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay.
1.4.11.

Từ thực tế trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu dồ tài:

1.4.12.

“Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing của Công ty cổ

phán (lược phàm Nam Hà (giai đoạn 1998-2001)”
1.4.13.

nhằm các mục tiêu sau:

1. Nghiên cứu, đánh giá viêc ứng dụng các chiến lược marketing đối với các sản
phẩm tự sản xuất của Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà trong giai doạn
1998-2001.
2. Phân tích, dánh giá, so sánh với các lý thuyct markcting và marketing dược dể
tìm các điểm mạnh và diổm yếu, dề xuất các giải pháp về chiến lược marketing
nhàm thúc dáy và nâng cao hiỏu quá kinh doanh của công ty.
1.4.14.
2.1.
2.1.1.
2.1.1.1.

PHẦN n. TỔNG QUAN

TỔNG QUAN VỂ MARKETING:
Khái niệm marketing:

Định nghĩa marketing, lịch sử ra đời và phát triển của marketing
1.4.15.

Bán hàng là mội khâu rất quan trọng trong sản xuất và kinh doanh

hàng hoá. Khâu bán hàng có một sớ đạc trung :
1.4.16.

+ Thể hiện mâu thuẫn giữa người mua và người bán.

1.4.17.

+ Thổ hiện mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng.

1.4.18.

Với sự phát trién của khoa học kỹ thuật thì sản xuất hàng hoá ngày

càng phát triển. Nhu cầu mua, bán trao đổi ngày càng cao dẫn tới những mâu thuẫn
trên ngày càng lớn. Đổ tổn tại và phát triổn buộc các nhà kinh doanh phải dưa ra
những giải pháp tối ưu nhằm đảm bảo doanh số và lợi nhuận qua việc thoả mãn nhu


9

cầu của khách hàng. Những biện pháp giải quyết những mâu thuẫn trên dẫn tới sự ra
dời của Marketing.
1.4.19.

Từ những nãm đẩu thê kỷ XX, các nhà kinh doanh Anh. Nhật, Mv

đã hoạt động theo nguyên tắc: “Hãy bán những hàng mà khách hàng cần, khách hàng
không mua hãy vui vẻ nhận lại”, đó là một trong những nguyên tắc cơ bản của
markcting.
1.4.20.

Trưóc những năm 50 của thế kỷ XX, các hoạt động markcting

được coi là markcting truyền thống. Markcting truyền thống chỉ chú trọng vào khâu
sản xuất và bán hàng. Nội dung hoạt dộng markcting khá d(tn giản, bao gổm các hoạt
dộng nhàm tìm kiếm thị trường liêu thụ sản phẩm hàng hoá đã có sẵn cùng một số
thủ pháp thúc dẩy bán hàng của các nhà kinh doanh.
1.4.21.

Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 1929-1933 và đặc biệt là sau chiến

tranh thế giới thứ II, cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển mạnh khiến hàng hoá
được sản xuất ra nhiều dẫn đến cung lóm hơn cầu, cạnh tranh trên thị trU('íng diễn ra
gay gắt, giá cả biến động mạnh, khủng hoảng thừa và nguy cơ phá sản luôn đe doạ
bất cứ công ty nào. Marketing cổ điển bất lực trước tình hình này. Trong tình hình
đó, marketing dã có những bước phát triển mới về chất và lượng đổ trơ thành
marketing hiổn dại như ngày nay. Nếu marketing truyền thống chỉ chú trọng vào
khâu sản xuất và bán hàng thì marketing hiện dại chú trọng đến toàn bộ quá trình tái
sản xuất, từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất đến sau khi bán hàng.
Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất
hàng hoá (bao gồm sản xuất, phân phối, trao dổi và liêu dùng), và coi người mua với
những nhu cầu cụ thê là mục tiêu của quá trình sản xuất. Khâu hiệu của Marketing
hiện dại là: "Hãy bán những thứ thị trường cần chứ không bán những cái mình có”.
Cho đến nay, khoa học về marketing đã có bc dày gần một thế kỷ và sự phát triển của
markcting đã bao trùm lên tất cả các lĩnh vực của dời sống xã hội như chính trị, kinh

tế, vãn hoá, v.v...và ngày càng hoàn thiện về nội dung.
1.4.22.

Hoạt dộng Marketing có nội dung rất rộng lớn. Hơn nữa,

Marketing dang xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội và


10

dang trong quá trình hoàn thiện nôn dinh nghĩa về nó cũng rất phong phú. Sau dáv là
một số dịnh nghĩa tiêu biểu:
1.4.23.

+ Định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ

chức và quán lý toàn hộ các hoạt động kinh cloanlỉ, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua cìia người tiêu dùng thành một nhu cẩu thực sự vê một mặt hàng cụ thể, đến
việc sản xuất và dưa các hùng hoá đến người tiêu tliụ cuối cùng, nhầm dám bào cho
công / V thu được lợi nhuận dựkiê'n[26].
1.4.24.

+ Định nghĩa của hiệp hội Markcting Hoa kỳ: Marketing là quá

trình kế hoạch hoá và thực hiện các kể hoạch đố, định giá, khuyến mãi và phân phối
các
1.4.25.

tư tưởng, lỉàng hoá và dịch vụ đê tạo ra sự trao đổi, từ đỏ thoả mãn mục liêu

của các cá nhân và tổ chức [26] .
1.4.26.

+ Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing lù hoạt động của con

người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi [27].
1.4.27.

+ Định nghĩa khác: Marketing là quy trình xác định, phát triển và

cung cấp các giá trị tất hơn cho khách hàng [34].
1.4.28.

Nói chung, mỗi định nghĩa đều có khía cạnh đúng tuỳ ihuộc vào

thời diổm mà nó ra đời. Một định nghĩa được coi là thích hựp nếu nó không những
bao hàm khía cạnh vật chất của hàng hoá và dịch vụ, mà còn phải bao hàm các mặt
cúa đời sống kinh tế xã hội như: chính trị, văn hoá, tư tưởng, tôn giáo vv... Cho dù
marketing dược định nghĩa như thế nào thì mục ticu của nó vẫn là doanh số và lợi
nhuận thông qua viộc thoả mãn các nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng,
đồng thời gựi mở các nhu cầu tiổm năng của khách hàng.
2.1.1.2.

Phán loại Marketing
1.4.29.

Tuỳ theo góc độ nghiên cứu có thể phân loại Marketing theo nhiều

1.4.30.

+ Phân loại theo thời gian : Marketing cổ điển. Marketing hiện dại,

cách.
v.v...


11

1.4.31.

+ Theo các lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội: Marketing chính

trị, Marrketing văn hoá, Marketing hàng hoá, Marketing tôn giáo, v.v... [5].
1.4.32.

+ Ngoài ra còn có nhiều cách phân loại khác thể hiện tính da dạng

và tầm vóc của Marketing trong thời đại hiộn nay.
2.1.1.3.

Mục tiêu, vai trò và chức nàng

của Marketing Mục tiêu của Marketing:
1.4.33.
Việc nghiên cứu và đề ra chiến lược marketing là nhằm các mục tiêu

sau
1.4.34.

đây:

1.4.35.

+ Tăng cường khả năng sinh lời hay tối đa hoá lợi nhuận ừong điều

kiện cho phép.
1.4.36.

+ Tạo uy tín và lợi thế canh tranh trong kinh doanh: Thông qua

hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thố cạnh tranh cho mình trên
thương trưòng. Lợi thế cạnh tranh dược thể hiện ở chỉ tiêu thị phẩn của doanh nghiệp
1.4.37.

+ Đảm bảo an toàn Uong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về

marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những diễn biến, động thái biến đổi
của thị trường, để tạo ra, phát hiện và lận dụng được các cơ hội, đồng thời có những
biện pháp nhàm đối phó với các bất trắc và hạn chế rủi ro trong kinh doanh [17].
1.4.38.

Vai trò của Marketing:

1.4.39.

Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tê vì mô và vi

mỏ. Marketing vĩ mô giúp kết nối giữa sán xuất và tiêu dùng, khuyên khích nền sản
xuất phát triển. Marketing vi mô là các hệ thống con cấu thành nên marketing vĩ mô.
Nó có vai trò dặc biệt quan trọng trong việc liếp cận với thị trường và nhu cầu của
khách hàng, quyết dinh đến hiệu quả kinh doanh cúa còng ty [17,52].

1.4.40.

Những chức năng của Marketing:

1.4.41.

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường:

1.4.42.

Marketing với chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị

trường sẽ giúp các nhà sản xuất trả lời dược câu hỏi: Sản xuất cái gì, sản xuất như thế
nào, cho ai, số lượng bao nhiêu và khi nào đưa nó ra thị trường là phù hợp nhất.


12

Ngược lại những hoạt dộng tìm hiểu nghiên cứu, phát triển sản phẩm có thể đưa đến
những thay đổi đáng kể về nhu cầu mua sắm trên thị trường, giúp công ty
1.4.43.

trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị tnrờng thì cũng thu được lợi nhuận

nhiều hơn.
* Chức năng phàn phối:
1.4.44.

Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự

vân động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi
hàng hoá được giao cho nhũng khách hàng bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng. Nó
bao gồm các hoạt động :
-

Tìm hiểu, phân tích, lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất với những
nhu cầu cụ thể của họ. Thông tin cho họ biết về các đặc tính sử dụng của sản
phẩm, giá cả, điều kiện giao nhận.

-

Hướng dẫn khách hàng vổ các thủ tục cần thiết trong quá trình mua bán, giao
nhận nhàm giảm bón sự tiêu lốn vé thời gian cho khách hàng .

-

Tổ chức mạng lưới vận tải, hướng dẫn khách hàng vận chuyển để chi phí vận chuyển là
thấp nhất.

-

Tổ chức hộ thống kho tàng hợp lý, tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào, ra.
-

-

Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ .

Phát hiện những ách tắc của kênh phân phối đổ có những biộn pháp xứ lý kịp thời.

* Chức năng tiêu thụ hàng hoá
-

Kidm soát giá cả thị trường, có chính sách giá thích hợp .

-

Nghiên cứu, để ra các nghiôp vụ và nghệ thuật bán hàng.

* Chức năng yểm trợ:
1.4.45.

Là chức năng gồm nhiều hoạt dộng bé nổi nhàm thúc đẩy sự tiêu

thụ, bao gồm các hoạt động như: Quáng cáo, Xúc tiến bán hàng, Dịch vụ sản phẩm,
Hội chợ triển lãm...
2.1.1.4.

Nghiên cứu dự báo thị trường:
1.4.46.

Cơ sở của việc hoạch định các chiến lược, sách lược Marketing là

việc nghiên cứu dự báo thị trường, hay là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở


13

rộng thị trường của doanh nghiỌp. Đó là quá trình thu thập các thông tin, số liệu về
thị trường, phân tích và từ dó rút ra kết luận [28].

* Nghiên cúli thị trường:
1.4.47.
-

Tập trung vào một số nội dung sau

Nghicn cứu về môi trường hoạt động : Bao gồm môi trường dân cư, môi trưởng
kinh lố, văn hoá, xã hội vv„

-

Nghiên cứu khách hàng: Là di sâu tìm hiểu về dộng cơ, thái độ, mong muốn, nhu
cầu, sứ thích thói quen của khách hàng, dê nâng cao khá năng thích ứng của sản
phẩm với nhu cầu sẵn có và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.

-

Nghiên cứu đối thú cạnh tranh: Cần trả lời câu hỏi
1.4.48. . Ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?
1.4.49. . Chiến lược Markcting của họ ở thời điổm hiện tại ?
1.4.50. . Điểm mạnh, yếu cùa họ ?
1.4.51. . Những sản phẩm và dịch vụ mà họ cung ứng trên thị trường ?
1.4.52. . Phản ứng của họ trước biến động của thị trưèmg.
1.4.53.

Trong kinh doanh, cạnh tranh diễn ra gay gắt, vì vậy việc hiểu rõ về thị trường

và đối thủ cạnh tranh là một trong những bí quyết thành cổng của doanh nghiệp.
* Dự báo tliị trường :
1.4.54.

Tất cả những quyết dịnh trong lĩnh vực Marketing dều phải dựa

trôn những dự báo về thị trường. Dự báo càng chính xác thì quvết định càng đúng
dắn và hiệu quả. Việc dự báo thị trường có thể được tiến hành theo hai bước chính.
1.4.55. - Dự báo các tập tính, thói quen về nhu cầu của khách hàng.
1.4.56. - Dự báo những phản ứng của khách hàng trước những quyết định mà
công ty đưa ra đổ tránh những quyết định không khớp với nhu cầu. Những dự
báo có thể là ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.
1.4.57. Những căn cứ đd đưa ra dự báo có thổ bao gồm: Điều tra ý kiến người
1.4.58.

mua; Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng; Ý kiến các chuyên gia; và các

dự đoán ngoại suy.
2.1.1.5.

Các thành phần cơ bản của marketing:


14

1.4.59.

Các thành phần cơ bản của marketing bao gồm sản phẩm, giá, phân

phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Từ những thành phẩn cơ bản này của marketing,
doanh nghiệp xây dựng nên các chiến lược Marketing riêng cho mình.
1.4.60.

Các chiến lược Marketing bao gồm 4 chính sách như sau (hay còn gọi là "4P

trong Marketing"):
-

Chính sách sản phẩm (Product).

-

Chính sách giá (Price).

-

Chính sách phân phối (Place).

-

Chính sách tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến kinh doanh (Promotional7, 25].

2.1.1.6.

Marketing hỏn hợp (marketing-mix):
1.4.61.

ĐD CÓ THÔ’ THÀNH CÔNG TRÊN THƯƠNG TRƯỜNG, DOANH NGHIỆP

PHẢI THỰC HIỆN HÀNG LOẠT CÁC BIỆN PHÁP, CHÍNH SÁCH MARKETING MANG TÍNH
TỔNG HỢP VÀ ĐỒNG BỘ.

DO ĐÓ, CÓ KHÁI NIỆM MARKETING HỖN HỢP

(MARKETING-MIX) NHƯ SAU [17, 26]: Marketing hỗn hợp (Marketỉng-mix) là các
chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi và áp dụng
nhuần nhuyễn cả bốn chính sách cùa chiên lược marketing trong hoàn cảnh thực
tiễn, thòi gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh của
bốn chính sách.


15

1.3.1.

1.3.3.
1.4.62.
1.4.63.

Có thể minh họa hệ thống markcling- mix hằng sơ đồ sau:
1.3.2.

Hình 2. 1. Sơ đồ Marketing - mix

Trong thực tế kinh doanh bốn chính sách này luồn có mối quan hệ chặt

chẽ với nhau và được phối hợp nhịp nhàng để đem lại hiệu quả kinh tế. Tuỳ lừng giai
đoạn phát triển của doanh nghiệp mà một trong những chính sách trên dược chú
trọng trong sư hồ trợ của các chính sách còn lại [5, 17].
2.1.1.7.

Marketing Dược:
1.4.64.

* Định nghĩa Marketỉng Dược:

1.4.65.

Do thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên Marketing dược phẩm

có một số điểm đặc trưng khác với các ngành khác. Theo Mickey

c. Smith,

marketing

dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà
1.4.66.

sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu cúa

hoạt động marketing dược và là trung tâm cúa hoạt động marketing dược [44].
1.4.67.

Marketing dược được dịnh nghĩa như sau: "Marketing dược thực

chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu


16

cầu của bệnh nhân, nhâm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng dồng. Ngoài các mục
tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành, yêu cầu

marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng sô tượng, dũng lúc,
dúng giá vù dúng nơi" [17].
* Các hình thức trao đổi trên thị trường thuốc:
1.4.68.

Có thổ phân loại các hình thức trao đổi trên thị trường thuốc như sau:

-

Hình thức trao đổi dơn giản giữa bệnh nhân và người bán thuốc

-

Hình thức trao dổi phức tạp: giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, thầy thuốc,
1.4.69. người bán lẻ và bệnh nhân

* Mục tiêu của marketing dược: Phải bảo dảm được cả 2 mục tiêu:
1.4.70.

+ Mục tiêu sức khoe: Dược phẩm phải dạt chất lượng tốt, hiệu quá

và an toàn, dáp ứng dược yêu cầu của công tác chăm sóc sức khoè
1.4.71.

+ Mục tiêu kinh tế: Lợi nhuận cho doanh nghiôp.

1.4.72.

Khi nhà kinh doanh quan tâm dên mục tiêu sức khoẻ thì họ sẽ phai

dôi dầu với những khỏ khăn lởn hơn U'ong mục tiêu kinh tế. Do vậy, giải quyết mâu
thuẫn giữa tính chạy theo lợi nhuận của nén kinh tế thị trường với tính nhân dạo của
ngành y tế là một thách thức lớn đối với marketing dược.
* Nội dung của marketing dược:
1.4.73.

Marketing dược cũng bao gồm 4 chính sách cơ bản của marketing

thông thường. Việc thực hiỌn những chính sách này cần phải dáp ứng dẩy dú các
yôu cầu dặc thù của ngành dược [17].
2.1.2.
CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING :
2.1.2.1.

Chính sách sản phẩm:
1.4.74.

* Khái niệm:

1.4.75.

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường đè’ tạo ra

sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu thụ nhầm thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn
cúa thị trường [17].
1.4.76.
Sản phẩm có thổ phân chia thành nhiều loại dựa vào các tiêu thức khác


17

1.3.4.
nhau. Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân thành 2 loại: hàng hoá
và dịch vụ.
1.3.5.

1.3.6.
1.4.77.
1.4.78.

Hình 2.2. Sơ dồ phân loại sản phẩm [25]
Chính sách sản phẩm là việc phải thông qua những quyết định phù

hợp về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và hao
hì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, cùng với việc phát triển, thiết kế sản
phẩm mới và triển khai tiêu thụ. Mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và
thu dược lợi nhuận cao nhất.
1.4.79.

* Vai trò của chính sách sản phẩm:

1.4.80.

+ Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược

chung Marketing. Chiến lược sản phẩm dưực hình thành quyết dịnh hướng đầu tư,
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.


18

1.4.81.

+ Thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách còn lại mới

có điều kiên triển khai có hiệu quả, đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được mục
tiêu chiến lược Maketing
1.4.82.

*Một sỏ chiên lược trong chính sách sản phẩm:

1.4.83.

Chiến lươc phút triển danh muc sản phẩm

1.4.84.

Danh mục sản phẩm là lập hợp tất cả các mật hàng mà doanh

nghiệp dưa ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu.
1.4.85.

+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhỏm chúng

loại sản phẩm của doanh nghiệp. Chúng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên
quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng sử dụng, tính chất của nhu cẩu
tiêu dùng. Một doanh nghiộp có thổ có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm
rộng, nhưng ngược lại có doanh nghiệp chi chú trọng kinh doanh một hoặc hai nhỏm
chúng loại, luỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp.
1.4.86.

+ Chiều dài cúa danh mục sản phẩm: là tất cả những mặt hàng

được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý.
1.4.87. + Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là số lượng những mẫu mã
hàng hoá trong các chủng loại sản phẩm nói trên. Tuỳ theo tình hình cụ thê mà công
ly nên quyết định lăng hay giảm sô' lượng mặt hàng trong mỗi chủng loại để có hiệu
quá kinh doanh cao nhất.
1.4.88. Có nhiều cách phát triển chúng loại sản phẩm, bao gồm . Phát triển
hướng xuống dưới: Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần phía trên của thị trưởng
(khách hàng có thu nhập cao) về sau dần dần mờ rộng chúng loại của mình với những
mặt hàng rẻ tiền hưn đd chiếm lình cả phần thị trường phía dưới (khách hàng có thu
nhập thấp hơn) đổ lăng lợi nhuận và thị phần.
1.4.89.

. Phát triển hướng lên trên: Ngược lại với hướng trên.

1.4.90.

. Phát triển theo cả hai hướng.

1.4.91. Lưa chon các mãt hàng cẩn ưu tiên: Cổ một danh mục hàng hoá
phong phú là điều tốt nhưng không phải càng phong phú thì càng có lợi. Thực tế là
chỉ một số sản phẩm chính tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty, nó gần như tuân


19

theo Luật Pareto (Lý thuyết Pareto cho rằng trong hầu hết các trường hợp, 80% tổng
kết quả thu dược từ 20% hoạt động) do đó cần phải chọn được những sản phẩm quan

trọng dd tập trung các nguồn lực nhàm phát triển nó. Đổ chọn các sán phẩm cần ưu
tiên, có thể dùng Ma trân Tăng trưởng/Thị phẩn của Boston Consulting Group, trong
đó chia các sản phẩm ra làm bốn loại sau [42]:
-

Nhóm Triển vọng: Là các sản phẩm có thị phần cao trong một thị trường dang phát
triển nhanh. Đây là cơ sở cho kinh doanh trong tương lai. Chúng cẩn đầu tư để
phát triển nhàm tối da hoá doanh số và lợi nhuận ưong tương lai.

-

Nhóm Nghi vấn: Là các sản phẩm có thị phổn thấp trong một thị trường đang phát
triển nhanh và có những khó khăn riêng. Bản thân chúng không tạo đủ doanh
sô/lợi nhuận để phát triển hoặc thậm chí duy trì thị phần. Cần xcm xét kỹ

1.4.92.

möi quan he giüa däu Ui lön/läng truong nhanh vä lieu cö thu hoi duoc

von khong de cö chien luoc däu tu phü h(^>.
1.4.93.

- Nhöm Chin muöi: La cäc sän phäm cö thi phän cao trong möt thi

truöng da hay gän häo hoä. Chi phi dä läng thi phän se rät cao. Cän däu tu vira du de
duy tri thi phän. Mot phän tiön läi thu duoc sc düng dd däu tu cho cäc nhöm khäc,
nhu nhöm Trien vong.
1.4.94.

- Nhöm Cän bo: La cäc sän phäm cö thi phän thäp trong möt thj truöng da

hay gän häo hoä. Tien däu tu väo chüng nöi chung khong thu duoc loi nhuan mong
muön. Chüng läm tön thöi gian/nguön luc h(tn mürc thöng thuöng. Chi cän chü y rät
it hoäc loai b<’) chüng dä läng cuöng nguön luc cho cäc sän phäm khäc.


20

1.3.7.

1.3.8.
1.4.95.

(Sinh loi)
1.4.96.

1.4.97.

Ilinh 2.3: Ma trän Tang triföng/Tlii phän [42].

Việc chọn lựa đúng các sản phẩm cần ưu tiên sẽ quyết định rất lớn

đốn hướng đầu tư và thành hại của doanh nghiệp.
1.4.98.

Chínli sách nhái íriếìi măl hàm mới:

1.4.99.

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.

Đối với thuốc, vice có các sản phẩm mới nhiều khi mang tính chất sống còn đối với
các doanh nghiệp. Một trong những nguyên nhân khiến Glaxo hợp nhất với Smith
Kline Bcccham là do gần dây các hãng này dổu không dưa ra dưực các thuốc mới có
tính đột phá do đó cần phải liên kết lại với nhau để tăng sức mạnh. Pfizer nhờ phát
minh ra thuốc Viagra, bước đột phá lớn trong điều trị bệnh liệt dương nên dã thu lợi
nhuận hàng tỷ đô la/nãm và có tiền để mua luôn cả hai hãng lớn là Parke- Davis (có
thuốc mới Lipitor) và Warner-Lambert. Bời vậy, các hãng dược phẩm lớn đều bỏ ra
một khoán tiền rất lớn cho lình vực nghiên cứu và phát triển (R&D) mặc dù việc
nghiên cứu dó dưa một thuốc mới ra thị trưởng dòi hỏi chi phí rất lớn và thời gian
dài.


21

1.4.100.

Trong xã hội hiện nay, khi công nghệ và thị hiếu thay dổi rất nhanh

chóng thì viêc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới lại càng quan trọng trong chính
sách sản phẩm. Quá trình thiết kế sản phẩm mới thông thường qua một số bước như
sau (Hình 2.4):
-

Hình thành ý tưởng

-

Lựa chọn ý tướng và kiểm tra ý tướng

-

Soạn tháo dự án và lập kế hoạch

-

Thiết kế phát triển sản phẩm

-

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
1.4.101. Triển khai sản xuất dại trà.
1.3.9.

1.4.102.
1.4.103.

Hình 2.4. Sơ đồ phát triển sản phẩm mới [17].

1.4.104.
Thông thường người ta dựa vào một số công việc sau đây để tiến hành
trong chính sách sản phẩm mới [18, 48]:
1. Tiến hành một cuộc nghiôn cứu đánh giá trong ngành với dòng sản phẩm
hiện tại.
2. Xây dựng một kế hoạch lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp dang sử
dụng các dòng sản phẩm hiCn tại.
3. Đánh giá toàn hộ kê hoach lợi nhuận.
4. Xác dịnh vai trò của sản phàm mới đối
1.4.105. nghiệp.

với

tưưng lai của doanh


22

5. Tiến hành dánh giá các khả năng của doanh nghiệp (công nghệ, kỹ thuật,
tài chính...).
6. Xác định khu vực thị trường cho sản phẩm mới.
7. Xác định mục tiêu của sản phẩm mới.
8. Xây dựng kc' hoạch lợi nhuận dài hạn.
9. Ấn dịnh trách nhiệm của người phụ trách sán phẩm mới.

1.4.107.

{

1.4.106.

ì)

"Ỵ: 1.)

1.4.108.

ôỳ


23

1.4.109.
Hiện nay, người ta ước tính việc phát triển và đưa vào sứ
dụng một loại thuốc mới ở các nưức phát triển cần khoảng 300 triệu USD và trung
bình mất khoáng 12 năm [46] theo một quá trình chung như sau:
Quá trinh
i

3,5 năm

4,5 năm
T
6,5 năm

▼

9,5 năm

_t
12
năm
▼

15 nam

1.4.110. Hình 2.5. Sơ đồ quá trình nghiên cứu và phát triển thuốc mới [46].


24

1.4.111.

Ngoài ra, viêc nghiên cứu các dạng bào chế mới, đường dùng mới, chí

dinh mới cũng rất quan trọng để khai thác hết ích lợi và tiềm năng kinh tế của sản phẩm.
Mặc dù tốn kém và tốn thời gian như vậy nhưng trên thực tế vẫn có những rủi ro khi đưa ra
thị trường do nhiều thuốc sau khi lưu hành thời gian dài mới phát hiện thêm các tác dụng
phụ không mong muốn và buộc phái rút khỏi thịtrưètng mà điển hình là năm 2001 hãng
Bayer đã lao đao khi một thuốc mới cúa hãng là Lipobay (Cerivastatin) bị rút khói thị
trường và gây thiệt hại cho hãng tới gần bốn tỷ đố la Mỹ.
1.4.112.

Đối với các công ty dược phẩm Việt nam, do vốn ít và trình dộ khoa

học kỹ thuật, công nghệ hoá dược chưa phát triển nên khó có điều kiôn phát minh các hoạt
chất mới. Thực tiễn cho thấy các doanh nghiệp Việt nam nên tập trung vào nghiên cứu, đẩy
mạnh việc bào chế và sản xuất, nâng cao chất lượng thuốc [35].
1.4.113.

Chínlỉ sách triển khai liêu í hu sân nhẩm theo chu kỳ sốm của sản

1.4.114.

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị

ỵhẩm
trường dược khách hàng chấp thuận. Mỗi mặt hàng khi dưa ra thị trường đều có chu kỳ
sống của nó. Mục dich của các nhà kinh doanh là phái kéo dài CỈ1U kỳ sống của sản phẩm
dể thu dưực lợi nhuận càng nhiều càng tốt. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm dô’
từ dó có nhũng chính sách hợp lý tác dỏng vào lừng giai doạn sống cũng nhằm mục dich đó.

1.4.115.

Chu kỳ sống diển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn [24, 27, 42]:

1.4.116.

+ Pha triển khai(giófi thiêu): Giai đoạn này doanh số tăng chậm(mới

dưa sản phẩm vào thị trưòng). Chưa có lãi do chi phí quảng cáo cao, thậm chí lỗ. Tuy nhiên,
do sản phẩm mới nên đối thủ cạnh tranh có ít.
1.4.117.

+ Pha phát triểnQănụ trưỏng): Sản phẩm mới thoá mãn được thị trường

thì doanh số bắt đầu tăng dáng kể, lãi cũng tăng nhanh. Các đối thú cạnh tranh sẽ nhảy vào
thị trường. Công ty có thô’ giảm giá để mở rộng nhu cầu. Doanh số tiếp tục tâng và tỷ lổ
quảng cáo /doanh số giảm, chi phí sản xuất cũng giảm do sản xuất quy mô lớn/kỹ thuật
hoàn thiện. Nhà quản lý giỏi là người biết kéo dài pha này nhờ các chiến lược hợp lý.


25

1.3.10.

1.4.118.
1.4.119.

Hình 2.6: Đó thị chu kỳ sông của sản phẩm (dạng thòng thường)[42].

1.4.120.

Qui kỳ sống sản phẩm còn có loại dăc biỏt khỏng điển hình dược biổu diỗn

dirứi dây [24, 27].
1.3.11.
Giá
trị

1.3.12.Giá trị

1.3.13.

1.3.14.

/

Hình 2.7: Đổ thị chu kỳ lặp lại Hình 2.8: Đồ thị dạng vỏ sò
1.3.15.

1.4.121.