Chiến lược marketing của công ty hoda việt nam

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
I – TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
1. Giới thiệu công ty
• Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam
• Giấy phép đầu tư số: 1521/GP cấp ngày 22/3/1996
• Là công ty liên doanh gồm 3 đối tác:
- Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)
- Công ty Asia Honda Motor (Thái Lan – 28%)
- Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Công Nghiệp Việt Nam
(Việt Nam – 30%)
Công ty Honda Việt Nam gồm có 3 nhà máy:
 Nhà máy xe máy thứ nhất (Tháng 3 năm 1998) : Được đánh giá là một trong
những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á.
• Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: USD 290,427,084
• Lao động: 3.560 người
• Công suất: 1 triệu xe/năm
 Nhà máy xe máy thứ hai (Tháng 8 năm 2008) : chuyên sản xuất xe tay ga và
xe số cao cấp.
• Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: 65 triệu USD
• Lao động: 1.375 người
• Công suất: 500.000 xe/năm
 Nhà máy thứ 3: Chuyên sản xuất ô tô
• Năm thành lập: Tháng 3 năm 2005
• Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD
• Diện tích: 17.000m2
• Lao động: 408 người
1

• Công suất: 10,000 xe/năm
Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà máy
Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và thân
thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động
cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm Ôtô .
Nh
à
má
y
xe
má
y
Nh
à
má
y ô
tô
2. Lịch sử phát triển công ty
- 3/1996: Nhận Giấy phép đầu tư
- 12/1997: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên
- 2/1998: Ra mắt xe Super Dream - kiểu xe đầu tiên của Honda Việt Nam cho thị
trường Việt Nam
- 3/1998: Khánh thành Nhà máy Honda Việt Nam
- 9/1999: Ra mắt xe Future - mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam
- 10/1999: Khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn
- 3/2000: Nhận chứng chỉ ISO 9002
- 3/2001: Đón nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ
- 9/2001: Nhận chứng chỉ ISO 14001
- 11/2001: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000
- 2/2002: Giới thiệu xe Wave α

2
- 5/2002: Bắt đầu xuất khẩu xe Wave α sang Philippin
- 3/2003: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001:2000
- 4/2003: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 1 triệu
- 8/2003: Khởi động chương trình “Tôi yêu Việt Nam” và đón nhận Bằng khen của
Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia
- 4/2004: ASIMO tới thăm Việt Nam
- 9/2004: Bắt đầu cuộc thi tìm hiểu An toàn giao thông trên Đài truyền hình Việt Nam
- 11/2004: Ra mắt 2 kiểu xe: Wave ZX và Future II
- 1/2005: Honda Nhật Bản giới thiệu Honda Spacy 102cc sản xuất tại Việt Nam qua
mạng lưới cửa hàng HEAD của Honda Việt Nam
- 3/2005: Công bố Dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô của Honda Việt Nam
- 4/2005: Chào mừng chiếc xe thứ 2 triệu
- 6/2005: Lễ khởi công xây dựng nhà máy ô tô
- 7/2005: Đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba
- 11/2005: Ra mắt xe Wave RS
- 12/2005: Giới thiệu xe Wave α mới và Future Neo. Nhận Bằng khen của Ủy ban An
toàn Giao thông Quốc gia
- 3/2006: Kỷ niệm 10 năm thành lập. Ra mắt xe Super Dream Deluxe
- 4/2006: Ra mắt xe Future Neo GT
- 5/2006: Ra mắt xe Future Neo phanh cơ
- 6/2006: Ra mắt xe Wave RSV
- 7/2006: Khánh thành Trung tâm Đào tạo mới và bắt đầu sản xuất ô tô hàng loạt
- 8/2006: Ra mắt xe Civic hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy sản xuất ô tô
- 10/2006: Giới thiệu kiểu xe Wave 100S nhân kỷ niệm 10 năm thành lập
- 11/2006: Chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên CLICK ra
thị trường
3
- 12/2006: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ Việt
Nam 2006

- 1/2007: Chung kết và trao giải Cuộc thi “Tôi yêu Việt Nam” 2006
- 4/2007: Ra mắt xe Future Neo FI với công nghệ phun xăng điện tử hiện đại và tiết
kiệm nhiên liệu.
- 4/2007: Xuất xưởng và ra mắt xe tay ga Air Blade
- 5/2007: Ra mắt xe Wave S
- 7/2007: Công bố mở rộng nhà máy sản xuất xe máy.
- 7/2007: Công bố Chiến dịch Tôi Yêu Việt Nam 2007
- 8/2007: Ra mắt CLICK với màu mới nâng tổng số màu của dòng xe này lên 6 màu.
- 10/2007: Ra mắt xe Future Neo mới với những tính năng vượt trội được cập nhật
thêm, đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng.
- 2/2008: Ra mắt bộ sưu tập CLICK Exceed sắc xuân mới
- 4/2008: Phát động cuộc thi “Ý tưởng trẻ thơ”
- 4/2008: Khởi động dự án Trồng rừng theo Cơ chế Phát triển sạch: AR –CDM
- 4/2008: Ra mắt xe Wave RSX & Wave RSV mạnh mẽ, thể thao
- 5/2008: Ra mắt Air Blade & Air Blade Repsol – Thể thao hơn nữa
- 7/2008: Phát động chiến dịch “Be U with Honda” hướng tới giới trẻ
- 7/2008: Ra mắt Wave α phiên bản mới
- 8/2008: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 5 triệu
- 8/2008: Khánh thành nhà máy xe máy thứ hai
- 9/2008: Ra mắt xe CLICK PLAY
- 10/2008: Triển khai chương trình giáo dục ATGT cho trẻ em tại nhà trường và trên
truyền hình.
- 12/2008: Ra mắt bộ sưu tập Future Neo & Future Neo FI mới
- 12/2008: Ra mắt xe tay ga Honda LEAD
- 12/2008: Ra mắt xe CR-V
4
- 12/2008: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ Việt
Nam 2008.
- 1/2009: Đào tạo ATGT cho trẻ em ở Vĩnh Phúc
- 3/2009: Phát động cuộc thi Ý tưởng trẻ thơ 2009

- 3/2009: Khởi động cuộc thi online Be U-nik dành cho giới trẻ
- 5/2009: Ra mắt xe Wave RS110 & Wave S110
- 6/2009: Ra mắt xe Civic phiên bản mới
- 6/2009: Ra mắt xe Air Blade FI
- 7/2009: Phối hợp với Trung Ương đoàn đào tạo ATGT
- 14/1/2011: Ra mắt xe Honda Accord 2011.
II – TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA HONDA VIỆT NAM
VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.
1. Tổng quan thị trường xe máy Việt Nam
1.1. Nhu cầu tiêu thụ xe máy ở Việt Nam
Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng không
thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại
hay còn gọi là phương tiện giao thông. Và để đáp ứng được nhu cầu đó của người
dân thì hàng loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa
vào sử dụng như ô tô, xe máy, xe đạp điện,…
Nếu như ở Việt Nam khoảng một hai thập niên trước đây, xe máy mang tính thiếu số,
được vị nể với tư cách là một sản phẩm tân kỳ, một tài sản lớn hơn là một phương
tiện giao thông thì trong những năm gần đây, chiếc xe máy đã trở nên phổ biến hơn
và hầu như trở thành phương tiện giao thông của đại đa số người dân. Hiện nay, có
những gia đình có 1,2 thậm chí có đến 3,4 chiếc xe máy trong nhà.
Trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, các số liệu cho biết : xe máy
chiếm vị trí đầu bảng với tỉ lệ khoảng 61% tổng các phương tiện giao thông. Chỉ
riêng thành phố Hồ Chí Minh đã có hơn 2 triệu xe máy, ở Hà Nội thì con số này
khoảng hơn 1 triệu xe, còn không kể đến số lượng xe không nhỏ ở các vùng khác.
Ngoài ra đối với thu nhập bình quân của người Việt Nam hiện nay, xe máy là sự lựa
chọn phù hợp nhất – nó có giá cả tương đối phù hợp (nhiều xe máy của Trung Quốc
còn giá rẻ).
5
Nhận biết được nhu cầu khổng lồ về xe máy như vậy nên trong thời gian qua đã có
nhiều nhà cung cấp trên thị trường xe máy Việt Nam. Các hãng xe máy nổi tiếng trên

thế giới như : Honda, SYM, Suzuki, Yamaha…đã tiến hành liên doanh với Việt Nam
để sản xuất và cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam. Thêm vào đó, trong 5 năm trở
lại đây, thị trường xe máy đã đa đạng nay còn đa dạng hơn bởi những chiếc xe máy
Trung Quốc được nhập khẩu cũng như được sản xuất ồ ạt tại Việt Nam. Sản phẩm xe
máy Trung Quốc với ưu thế là giá rẻ, chủng loại đa dạng, phong phú đã thực sự phù
hợp với người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu sử dụng xe máy song thu nhập thấp
hoặc những người dân có nhu cầu đổi mới kiểu dáng xe nhưng không có đủ tiền. Qua
phân tích trên ta thấy nhu cầu sử dụng xe máy trên thị trường Việt Nam là rất lớn.
Trước thực trạng đó, có rất nhiều cơ hội cũng như thách thức để có thể tiếp tục tạo
dựng và duy trì lòng tin của người tin dùng Việt Nam đối với các hãng sản xuất xe
máy về những sản phẩm mà công ty đã và đang tiến hành sản xuất – lắp ráp.
1.2. Các phân đoạn thị trường
+ Phân khúc thứ nhất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu
trong sinh hoạt và kinh doanh với giá từ 6-10 triệu. Hướng vào các đối tượng có thu
nhập thấp nhưng lại cần phương tiện đi lại hoặc phục vụ cuộc sống mưu sinh, đối
tượng ở vùng nông thôn. Sản phẩm ở phân khúc này có chất lượng và độ an toàn
thấp. Tham gia vào phân khúc này là các loại xe máy liên doanh của Việt Nam với
Trung Quốc hoặc những chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như
Longin, Sunfat, Lisohaca…
+ Phân khúc thứ hai: cũng hướng vào thị trường bình dân, vùng nông thôn, những
người mới đi làm hoặc chưa tự chủ về tài chính với giá từ 10-20 triệu đồng. Trong
đoạn thị trường này, người sử dụng không những tìm kiếm lợi ích từ sản phẩm là
chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện giao thông, mà còn là một sở hữu mang
tính thời trang của giới trẻ. Đồng thời còn tìm kiếm 1 sảm phẩm có độ bền cao hơn,
an toàn hơn. Tham gia thị trường này có Honda, Yamaha, Suzuki, SYM…
+ Phân khúc thứ ba: hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu nhập
ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu
khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng. Với giá từ 20-50 triệu đồng.
Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham gia đoạn thị trường
này là Honda, Yamaha, SYM… với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu như Attila,

Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade….
+ Phân khúc thứ tư: , Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra những số tiền
cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một phương tiện đi lại cá
6
nhân. Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là những chiếc xe sang trọng, lịch
lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và phần nào đó cũng thể hiện một phần giai
tầng và địa vị xã hội của họ. Những chiếc xe này thường có giá cao ngất ngưởng ≥
50 triệu đồng. Tham gia vào thị trường cao cấp này là các đại gia như Honda,
Piaggio… Với các sản phẩm Vespa, fly, Liberty, PCX, PS, @, SH...
1.3. Công ty Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản, công ty
Asian Honda Motor Thái Lan và tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt
Nam, được thành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng 3 năm
1996. Từ đó đến nay Honda Việt Nam luôn được người tiêu dùng Việt Nam biết đến
với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xe máy lớn nhất trên thế giới…
Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe Honda Cub 50, Cub 70, Super Cub,… đã thực
sự chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng chính chất lượng và
sự tiện dụng của những sản phẩm đó. Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe máy
chính là do tập đoàn Honda mang lại, thậm chí người ta còn gọi xe máy là xe Honda.
Xe máy của tập đoàn Honda luôn mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác
an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe.
Honda Việt Nam cung cấp cho thị trường các sản phẩm chính sau:
- Nhãn hiệu xe Super Dream
- Nhãn hiệu xe Future gồm: Future NEO và Future II
- Nhãn hiệu xe Wave gồm: Wave α, ZX, RS.
- Nhãn hiệu xe tay ga: Click, SH, AirBlade, LEAD
Số xe máy các hãng bán d ược trong các năm gần đây
Từ những con số trên ta thấy số xe máy của Honda bán ra khá lớn. Honda Việt Nam
có thị phần lớn nhất nhưng cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các hãng
7

khác, nhất là YAMAHA và SUZUKI. Mặc dù vậy nhưng Honda Việt Nam vẫn chiếm
vào ngưỡng 50% thị phần ở Việt Nam.
Với một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của Honda Việt Nam
được đào tạo tại nước ngoài (Tại Honda Thái Lan, Nhật Bản) thật sự là cơ sở để
Honda Việt Nam bảo đảm chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra. Sau 10 năm
hoạt động, Honda Việt Nam đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất kinh doanh xe
máy và đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho xây dựng nhà máy sản xuất ô tô Honda
tại Việt Nam.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong năm 2010 vừa qua, các doanh nghiệp sản
xuất, lắp ráp xe máy đã đưa ra thị trường tổng cộng hơn 3,5 triệu chiếc, tăng 14,5%
so với năm 2009. Honda Việt Nam lập nên một kỷ lục về doanh số với gần 2 triệu
chiếc xe máy được bán ra với các sản phẩm chủ lực thuộc dòng xe ga như Air Blade,
Lead, PCX. Khoảng 1 triệu chiếc còn lại chia cho mảng thị trường xe nhậu khẩu (trên
95 nghìn chiếc) và các nhà sản xuất còn lại.
Cũng trong năm 2010 vừa qua, nhà máy sản xuất xe máy chiếm thị phần lớn nhất
Việt Nam là Honda đã thông báo về kế hoạch tăng cường năng lực sản xuất xe máy
lên mức 2 triệu chiếc/năm. Honda Việt Nam đã đầu tư thêm khoảng 70 triệu USD
vào việc mở rộng nhà máy với công suất tăng thêm 500.000 chiếc /năm. Dự kiến,
phần mở rộng nhà máy sẽ đi vào hoạt động từ nửa cuối năm 2011. Hiện tại hai nhà
máy sản xuất xe máy của Honda Việt Nam đang đạt công suất khoảng 1,5 triệu
chiếc/năm. Với việc mở rộng nhà máy lần này, Honda Việt Nam đã nâng công suất
lên 2 triệu chiếc /năm.
1.4. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xe máy của Honda Việt Nam
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi đối với
bất kỳ một doanh nghiệp nào. Cho dù doanh nghiệp đó đang tiến hành kinh doanh ở
bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn đề cạnh tranh luôn song hành với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp đó. Đối với thị trường xe máy Việt Nam cũng vậy. Trong
những năm gần đây, trên thị trường xe máy Việt Nam có rất nhiều nhà cung cấp. Họ
có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước khắc họa, khẳng định uy tín
của mình trên thị trường xe máy Việt Nam. Tiêu biểu đó là sự ra đời của các công ty

liên doanh xe máy. Sản phẩm của các công ty liên doanh này rất đa dạng và phong
phú. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Honda Việt Nam trên thị trường xe máy là
Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo.
1.4.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp – Yamaha
8
Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau HVN một năm, với lợi thế quy mô và vốn
đầu tư lớn. Yamaha luôn cạnh tranh quyết liệt và giành giật thị phần của HVN. Tuy là
kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường
xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích đặc biệt là giới
trẻ.Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu
dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng. Các kiểu xe ga của Yamaha như Mio Amore,
Mio Maximo, Mio Classical ...đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải, dao
động từ 16 – 18 triệu đồng, nó rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt là đối với
các bạn nữ. Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho việc
thiết kế xe ga dành cho nam giới – đó chính là Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu
và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể
hiện sự dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị trường
các xe thuộc dòng xe số như Jupiter, Sirius …. Các loại xe này hiện đang rất được ưa
chuộng trên thị trường đặc biệt là giới trẻ.
-Mặc dù không thể cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) về chất lượng: độ bền..,
tiết kiệm nhiên liệu nhưng yamaha lại có lợi thế hơn Honda Việt Nam về chủng loại.
Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang.
-Yamaha Motor Việt Nam còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức
“mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng; tài trợ 3 năm liên tiếp
cho giải bóng đá thiếu nhi, nhi đồng toàn quốc từ năm 2007-2009 với khẩu hiệu “ Vì
tương lai bóng đá Việt Nam; đồng hành cùng với “chiến dịch xanh”; tham gia hội
trợr với chương trình “triển lãm More Yamaha năm 2010” ở Buôn Mê Thuột; sử
dụng hệ thống đại lý và chăm sóc khách hàng rất tốt bao gồm Yamaha Town , đại lý
3S, đại lý 2S .
-Những sản phẩm của các hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi Bản đã

thành lập một trung tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát
triển các loại xe máy để bán trên thị trường Châu Á và Việt Nam (động thái này xuất
phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không
chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của xe)
-Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm thấy thế
mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị trường xe máy
Việt Nam.
1.4.2. Các đối thủ cạnh tranh theo sau – SYM, Suzuki, Piaggo
a, SYM
9
- Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam với tên
đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và gia công chế biến hàng
xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. VMEP có hai nhà máy được xây dựng tại hai
tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với tổng số vốn đầu tư
1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt 540.000 xe/năm. Đây là dự án sản xuất xe
máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại này.
- Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã quyết
định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM. Hiện nay sản phẩm của
SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới.
- Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã tăng cường đầu tư để triển khai dự án sảnxuất
và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD. VMEP là công ty đầu tiên đưa thiết bị sản xuất
động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng đầu tiên đã đi vào hoạt động: sản xuất xy
lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác. Đến nay VMEP là doanh
nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt
Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho một số loại xe. Sản phẩm mang
thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và xe Scooter (xe tay
ga). Dòng xe Cub có các nhãn hiệu xe sau: Angel, Magic, Star, Amigo,Bonus,Husky…
Dòng xe Scooter bao gồm:Attila, Excel, HD, GTS
Năm 2009, SYM chiếm 9% thị phần thị trường xe máy Việt Nam.
- SYM sử dụng kênh phân phối qua các đại lý trên toàn quốc, khuyến mại tặngmũ

bảo hiểm cho khách hàng và tổ chức sự kiện “10 năm thành lập SYM”. Với chấtlượng
và uy tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với những sản phẩm mẫumã
đẹp, chất lượng cao, SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành một trong nhữngnhãn
hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và tin tưởng.
b, Suzuki
-Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản. Năm 1996 công ty Việt NamSuzuki đi vào
hoạt động. Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đã sản xuất xe GN 125,loại xe Suzuki
đầu tiên tại Việt Nam. Tháng 10/1996: công ty đã cho ra đời Viva CD, mẫu xe Viva
đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một hình ảnh thời trang cho xe máy.
-Ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn đưa ra thịtrường
các kiểu xe mới như Shogun R125 (giá 23,5 VND/xe), Viva 110 thường vàphanh đĩa,
Smash 110 (giá: 15,7 VND/xe)., Revo 110cc, x-Bike…
10
-Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp nhận thách
thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe máy tinh tế
đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi luồng gió mới cho
cuộc sống” và đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Suzuki với hệ thống đại
lý có mặt rộng khắp cả nước (trong đó có hơn 16 đại lý và trung tâm bảo hành tại
Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng một cách chu đáo và thuận tiện. Hệ thống này là
sự kết hợp hiệu quả của các cửa hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên
quan, đó là bán hàng (sales), dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ
tùng Suzuki chính hiệu (Spare parts). Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi
tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo nên một hình ảnh nhất quán, hài hoà, đầy sáng tạo
cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc. Các chiến dịch hậu mãi với tên gọi
“Suzuki chăm sóc khách hàng” được tổ chức hàng năm hỗ trợ những dịch vụ hậu
mãi cộng thêm thể hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi đã bán. Dịch vụ
cũng như các điều lệ bảo hành của Suzuki được hướng dẫn cho khách hàng ngay
sau khi bán. Suzuki còn khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió cao cấp khi
khách hàng mua các dòng xe Revo 110c,hayate.. và là nhà tài trợ chính cho giải bóng
đá vô địch Đông Nam Á 2008.

-Chính nhờ sự nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt Nam Suzuki
ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Người tiêu dùng Việt
Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty.
Piaggio:
-Vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân khúc thị
trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp
Italia đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe
máy nói chung, là đối thủ thách thức của Honda trên phân khúc này. Piaggo hiện
nay có các sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly.
- Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe sunfat của Trung Quốc tuy không có
thương hiệu trên thị trường cũng như chất lượng cần phải xem xét nhưnggiá cả lại
rẻ có thể cạnh tranh trên phân khúc xe số theo thu nhập vì nhiều khách hàng mục
tiêu khó khăn về tài chính…Cả hãng xe Kymco Việt Nam cũng là đối thủ cần để ý.
2. Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam
2.1 Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam
Ngay từ nửa cuối những năm 1990, Việt Nam đã trở thành cái tên đáng chú ý trên bản
đồ công nghiệp ôtô thế giới khi hàng loạt các hãng xe hàng đầu thế giới như Toyota,
11
Ford, Mercedes-Benz, GM, BMW, Mazda, Kia, Isuzu, Honda… gần như đồng loạt
được thành lập.
Theo ông Lee An Hwan, Phó Tổng giám đốc phụ trách khu vực châu Á của Hyundai
Motor, Thị trường ôtô Việt Nam hiện nay còn khá nhỏ bé, chỉ khoảng 40.000 xe/năm.
Cả Việt Nam hiện mới chỉ có chưa được 1 triệu ôtô các loại. Xét một quốc gia có nền
kinh tế đang phát triển với tốc độ trên 8%/năm và dân số là 80 triệu người thì con số
ôtô này là quá nhỏ và nó báo hiệu đây là 1 thị trường rất tiềm năng.
Theo tính toán, khi mức thu nhập bình quân đầu người phải đạt mức 3.000
USD/người/năm thì thị truờng ôtô sẽ bùng nổ. Hiện các thành phố lớn của Việt Nam
mới đạt bình quân đầu người khoảng 1.500-2.000 USD, nên cần thời gian để đời sống
được tiếp tục nâng lên.
Các cơ quan chức năng Việt Nam dự báo quy mô thị trường ôtô Việt Nam có thể đạt

mức 1 triệu xe/năm trong tương lai xa, tương đương với Thái Lan hiện nay. Điều này
cũng có thể bởi Việt Nam đang nằm trong khu vực (ASEAN và Trung Quốc) được
đánh giá là thị trường ôtô tiềm năng cuối cùng trên thế giới với mức tiêu thụ sẽ đạt
khoảng 12 triệu xe/năm, bằng thị trường Bắc Mỹ hiện nay. Nhưng đến 2010 thì thị
trường vẫn phát triển chậm do chính sách thuế còn quá cao, hệ thống giao thông chưa
phát triển và mức thu nhập bình quân đầu người vẫn ở mức thấp.
Lộ trình cắt giảm thuế theo hiệp định AFTA hứa hẹn năm 2011 mang tới thị trường ô
tô Việt Nam một loạt sản phẩm nhập khẩu, trong khi làng xe lắp ráp trong nước hiện
vẫn yên ắng…
Toyota Việt Nam - "đại gia" lắp ráp ô tô trong nước - đã công bố kế hoạch nhập khẩu
mẫu xe cỡ nhỏ Yaris. Trong khi đó, Honda Việt Nam nhập mẫu sedan cỡ trung
Accord, còn Vinastar nhập Mitsubshi Pajero Sport. Trong số những sản phẩm đang
được trông đợi có mặt trên thị trường Việt Nam trong năm 2011 cũng cần kể đến Ford
Ranger F-150. Hai thương hiệu ô tô Hàn Quốc đang nổi là Kia và Hyundai, thông
qua các nhà phân phối chính thức, cũng lên kế hoạch nhập khẩu hàng loạt xe mới về
Việt Nam, như Kia K5 Optima, Kia Forte hatchback… Đặc biệt, Hyundai còn có kế
hoạch chọn Việt Nam là một trong những thị trường đầu tiên trên thế giới ra mắt một
mẫu sedan hạng sang của hãng (tên gọi chưa được tiết lộ)…
Trên thị trường ô tô hạng sang nhập khẩu chính hãng có đầy đủ chủng loại xe, từ
sedan, coupe thể thao, xe gia đình cho đến các sản phẩm xe đa dụng MPV, SUV, như
Mercedes R300L, Mercedes C300 AMG, Volkswagen Scirocco, Audi A8L…

Trong khi các hãng xe danh tiếng khác đến từ châu Âu như Land Rover, Porsche,
Fiat… đã có chỗ đứng nhất định tại Việt Nam, thì hai hãng xe của Pháp là Renault và
Citroen mới đang tìm đường trở lại. Renault hiện mới phân phối hai mẫu Koleos và
Fluence, trong năm 2011 hứa hẹn sẽ có thêm một mẫu SUV và một mẫu sedan
khác. Citroen đầu năm 2011 này chuẩn bị ra mắt một showroom với mẫu xe cỡ nhỏ
12
DS3 tại thị trường Việt Nam.

Trong bối cảnh thị trường xe nhập khẩu khá sôi động, hầu như chưa một liên doanh
nào công bố chiến lược sản phẩm lắp ráp trong nước cho năm 2011 và xa hơn. Trong
năm 2010 vừa qua, số sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường ô tô lắp ráp trong
nước chỉ đếm trên đầu ngón tay (Chevrolet Cruze), còn lại đều là bản facelift, được
lắp ráp chung trên dây chuyền sẵn có, các liên doanh không cần đầu tư quá lớn.

Thái Lan, đất nước được mệnh danh là "Detroit của Đông Nam Á", với hàng loạt nhà
máy của các hãng ô tô như Ford, Honda, Toyota, Nissan, Mitsubishi… cùng kinh
nghiệm hàng chục năm phát triển ngành công nghiệp phụ trợ, sẽ trở thành nguồn
cung ô tô nhập khẩu vào thị trường Việt Nam khi cam kết CEPT chính thức có hiệu
lực (hiệp định về chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung của AFTA).
2.2 Honda ô tô Việt Nam
Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế
hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam. Đây là một mốc lịch sử
quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau 1 năm và 5 tháng, Honda Việt
Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới đại lý, các chương trình
đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe
đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.
Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe máy
với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt
Nam. Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà
máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và
thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp
động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm Ôtô .
Doanh số bán xe ô tô của Honda qua một số thời kì
13
Thời điểm Doanh số bán (xe)
Cả năm 2006 1110
Cả năm 2007 4260
Cả năm 2008 5909

Cả năm 2009 4215
Cả năm 2010 3140
1/2011 465
2/2011 371
3/2011 262
Tại thị trường Việt Nam, Honda Việt Nam có 3 sản phẩm cho thị trường ô tô là
Honda Civic, Honda CR-V và Honda Accord.
Mẫu xe Giá (VNĐ) Màu sắc
Civic 1.8M 656.000.000 Đen ánh, Ghi xám, Nâu vàng, Ghi xám
Civic 1.8A 738.000.000 Đen ánh, Ghi xám, Nâu vàng, Ghi xám
Civic 2.0AT 825.000.000 Đen ánh, Ghi xám, Nâu vàng, Ghi xám
Civic 1.8 MT Wise 659.000.000 Đen ánh, Ghi xám, Nâu vàng, Ghi xám
Civic 1.8 AT Wise 741.000.000 Đen ánh, Ghi xám, Nâu vàng, Ghi xám
Civic 2.0 AT Wise 828.000.000 Đen ánh, Ghi xám, Nâu vàng, Ghi xám
CR-V 2.4 AT 1.078.000.000 Nâu vàng, Đen Ánh, Ghi xám, Ghi bạc
Accord 3.5 nhập 1.710.000.000 Đen ánh, Ghi bạc
2.3 Các đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam
14
- Trường Hải Auto: Công ty CP ô tô Trường Hải ra đời vào năm 1997 tại khu công
nghiệp Biên Hòa 2, tỉnh Đồng Nai.Tháng 06/2007, Trường Hải Group chính thức
triển khai xây dựng nhà máy sản xuất và lắp ráp xe ô tô du lịch Kia tại khu kinh tế
mở Chu Lai - tỉnh Quảng Nam với quy mô ban đầu khoảng 30 hécta. Đây là nhà máy
sản xuất và lắp ráp xe du lịch trong nước đầu tiên của Việt Nam và cũng là một trong
những nhà máy được trang bị công nghệ hiện đại nhất của khu vực hiện nay.
Hiện nay Trường Hải đang phân phối các sản phẩm của KIA, cạnh tranh trực tiếp với
Honda Civic là Kia Forte, Honda Accord là Kia K5 (hay KIA Optima), CR-V là Kia
Sportage.
- Toyota Việt Nam: thành lập ngày 5/9/1995 với tổng vốn đầu tư 89,6 triệu USD, Là
doanh nghiệp đầu tư nước ngoài về sản xuất ô tô có mặt đầu tiên tại Việt Nam vào
năm 1995, trong suốt 14 năm qua, Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) đã nỗ lực

không ngừng để có sự tăng trưởng liên tục với thành tích kinh doanh đầy ấn tượng.
Đến nay, TMV đã thực sự trở thành nhà sản xuất ô tô lien doanh hàng đầu với thương
hiệu sản phẩm đầy uy tín đối với người tiêu dùng Việt Nam
Hiện nay, Toyota Việt Nam có các sản phẩm cạnh tranh với Honda như Toyota Camry
cạnh tranh với Honda Accord, Corolla Altis cạnh tranh với Honda Civic,
- Huyndai Việt Nam: Thành lập vào tháng 3 năm 2006, Công Ty Cổ Phần Ô tô
Hyundai Việt Nam đã được tập đoàn sản xuất ô tô hàng đầu Hàn Quốc, Hyundai
Motor Company, chính thức bổ nhiệm là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm
xe du lịch mang thương hiệu Hyundai tại thị trường Việt Nam.
Được Hyundai Motor Hàn Quốc hỗ trợ với các chính sách phát triển sản phẩm và
dịch vụ hậu mãi chính hãng, Hyundai Motor Vietnam đã trở thành một trong những
nhà phân phối xe nhập khẩu có uy tín nhất tại Việt Nam. Sau hơn hai năm kể từ khi
15
công ty chính thức bắt đầu hoạt động kinh doanh, hơn 6.000 sản phẩm xe du lịch và
chuyên dụng các loại nhãn hiệu Hyundai đã được công ty nhập khẩu và phân phối tới
tay người tiêu dùng trên toàn quốc.
Các sản phẩm của Huyndai cạnh tranh trực tiếp với Honda Việt Nam là Huyndai
Sonata cạnh tranh với Honda Accord, Huyndai Tucson cạnh tranh với Honda CR-V,
Ngoải ra còn một số hãng khác tại Việt Nam có các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với
Honda Việt Nam như Madza 3, Chevrolet Cruze, Ford Focus cạnh tranh Civic, cạnh
tranh với Honda CR-V còn có Toyota RAV4, BMW X1, Volkswagen Tiguan, Renault
Koleos. Cạnh trang với Honda Accord còn có Nissan Teana và Mercedes E-class.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới Honda Việt Nam
3.1 Kinh tế
Theo Tổng cục thống kê, VN đã đạt mức tăng trưởng GDP 7,87 % trong nửa đầu
năm nay, so với 7,36% của cùng kỳ năm ngoái, trong đó ngành công nghiệp đóng
góp 3,94%. Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2009 đạt 1.083USD.
Trong đó, thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội đạt 32 triệu đồng. Chi tiêu cho
đời sống bình quân đầu người/ tháng tại Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010 sẽ tăng
bình quân khoảng 10,57%/năm, trong đó khu vực thành thị tăng khoảng 10%, còn

khu vực nông thôn tăng khoảng 11,25%/năm. Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội
cho biết: khoảng cách giữa mức thu nhập của các nhóm lao động đang ngày càng có
sự chênh lệch rõ nét, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Tại Hà Nội, chênh lệch giữa
người có tiền lương cao nhất so với mức trung bình là 42 lần (75,2 triệu
đồng/tháng so với mức bình quân 1,8 triệu đồng/tháng). Tại Tp.HCM, con số chênh
lệch còn lên đến 109 lần (240 triệu đồng/tháng so với 2,2 triệu đồng/tháng). Nhóm
nhân lực có thu nhập được xếp vào loại “đỉnh” là các giám đốc điều hành, trưởng
đại diện, trưởng phòng, cán bộ phụ trách kinh doanh... đang làm việc tại các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh, các công ty hoạt động trong
lĩnh vực tài chính, ngân hàng, chứng khóan, bác sỹ tại một số bệnh viện, phòng
khám... Nhóm này có mức thu nhập từ 1.000 USD/tháng trở lên.Ngược lại, nhóm có
thu nhập thấp là công nhân lao động đang làm việc trong các khu công nghiệp,
doanh nghiệp nước ngoài, với khoản thu nhập khoảng 1,2-1,4 triệu đồng/tháng; thu
nhập của công nhân tại các doanh nghiệp khu vực kinh tế ngoài nhà nước chỉ vào
khoảng 900 nghìn đồng - 1,1 triệu đồng/người/tháng.
3.2 Chính trị, pháp luật
- Có thể nói, một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu tác động rất lớn của hình thức
chính trị luật pháp. Mỗi quyết định mở rộng quy mô, tiêu thụ, giá cả đều bị chi phối
bởi chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước. Nghành sản xuất xe máy cũng vậy,
nó chịu tác động của thuế, luật thương mại, luật kinh doanh,… Honda Việt Nam
16
được thừa hưởng công nghệ của Honda Nhật Bản, vì thế nó phải đáp ứng những
tiêu chí và luật sở hữu trí tuệ, luật bản quyền trong quá trình chuyển giao công
nghệ.
- Khi tham gia vào các tổ chức kinh tế, hàng rào thuế quan dần được bãi bỏ. Vì thế
cần có chất lượng, giá cả và hệ thống phân phối để có thể cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác trong và ngoài nước, đồng thời tránh những vi phạm pháp luật và các
điều khoản về tự do thương mại.
- Liên quan tới vấn đề nội địa hóa, trong khi chiếc xe máy được nhập nguyên chiếc
từ nước ngoài phải chịu thuế suất 30-40% , những linh kiện được nhập khẩu về lắp

ráp trong nước cũng phải chịu thuế suất 20-25% thì rõ ràng, những chiếc xe nội địa
hóa sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh về giá cả, đặc biệt là những dòng xe có giá
vừa phải.
3.3 Văn hóa, xã hội
- Xe máy là phương tiện phổ biến nhất ở Việt Nam, và có thể nói, xe máy là một nét
văn hóa của người Việt. Ở Việt Nam, xe máy dường như là một thành viên trong gia
đình, là phương tiện kiếm sống, phương tiện hẹn hò yêu đương của giới trẻ,… Nhu
cầu về xe máy ở Việt Nam là rất lớn.
- Bên cạnh đó, vấn đề giao thông ở Việt Nam thực sự là một bài toán khó khi sự
phát triển không cân xứng giữa dân số và cơ sở hạ tầng, đường sá. Tình trạng tắc
đường cục bộ đặc biệt là vào những dịp lễ tết và hiện tại là dịp kỷ niệm 1000 năm
Thăng Long– Hà Nội hiện nay, đòi hỏi phải có một phương tiện giao thông cơ động,
phù hợp hơn. Vì thế, xe máy dường như là lựa chọn tối ưu khi tham gia giao thông ở
Việt Nam hiện nay.
- Mặc dù là một phương tiện cơ động, phù hợp với điều kiện Việt Nam song vấn đề
an toàn khi lưu thông bằng xe máy lại thực sự là một vấn đề nghiêm trọng. Theo
thống kê, mỗi ngày nước ta có hàng trăm vụ tai nạn giao thông và phần lớn trong số
đó là tai nạn xe máy. Hậu quả về người và của sau mỗi tai nạn là không thể tính
được. Vấn đề đặt ra là làm sao việc sử dụng xe máy nói chung và xe máy Honda nói
riêng an toàn và thực sự hữu ích. Từ đấy Honda đã có chương trình dạy lái xe an
toàn mang tên “ Tôi yêu Việt Nam “. Chương trình này thực sự là một phương pháp
truyền thông hiệu quả cho các sản phẩm của Honda.
- Ngoài ra Honda cũng tích cực tham gia các chương trình văn hóa, xã hội như tài
trợ cho giải bóng đá U21, Sao Mai điểm hẹn, Con đường âm nhạc,… Qua các chương
trình này, tên tuổi và sản phẩm của Honda đã trở nên gần gũi với người Việt Nam.
17
3.4. Môi trường khoa học, công nghệ
- Công nghiệp chế tạo và lắp ráp là ngành công nghiệp đòi hỏi hàm lượng kĩ thuật
cao. Vì thế mà cạnh tranh trong môi trường này là rât quyết liệt, nó phản ánh trình
đọ phát triển cũng như tiềm năng ngành trong tương lai. Honda với lợi thế về quy

mô, cùng với nền tảng công nghệ của mình đã đầu tư công nghệ hiện đại, tiên tiến
để một mặt, sản xuất và lắp ráp ra những chiếc xe hiện đại, chất lượng tốt, giá cả
phải chăng, đáp ứng được những yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng. Mặt khác bảo vệ
môi trường, tạo ra sản phẩm hiện đại, tiện nghi nhưng lại thân thiện.
III – CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM
1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm của Honda Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí:
- Đa dạng hóa chủng loại, sản phẩm, giá cả trên tất cả các phân khúc thị
trường
- Liên tục đổi mới về kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã
- Giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm của Honda
- Cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường
- Đa dạng hóa sản phẩm
Ở lĩnh vực xe máy:
Bảng giá xe máy của Honda Việt Nam (Nguồn: )
18