Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng sài gòn thương tín chi nhánh thủ đô
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.31 MB, 103 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
TRẦN PHƢƠNG THẢO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
CỦA NGÂN HÀNG SÀI GÕN
THƢƠNG TÍN – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
Hà Nội - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
TRẦN PHƢƠNG THẢO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
CỦA NGÂN HÀNG SÀI GÕN
THƢƠNG TÍN – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ
Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM THU HƢƠNG
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội - 2015
CAM KẾT
Tôi xin cam đoan Luận văn “Chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá
nhân của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô” là công trình
nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn đều đƣợc sử dụng trung thực,
các kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn chƣa từng đƣợc công bố ở bất
kì công trình nghiên cứu nào khác.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2015
Tác giả
Trần Phƣơng Thảo
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý thầy cô giáo của trƣờng Đại học Kinh tế
- Đại học quốc gia Hà Nội đã truyền đạt, cung cấp những kiến thức bổ ích, mang
thực tiễn cao trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc nhất đến PGS. TS. Phạm Thu Hƣơng đã dành rất nhiều thời gian, tâm
huyết tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Đồng thời,
tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị em đồng nghiệp và Ban lãnh đạo của Ngân
hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô đã cung cấp thông tin và tạo điều
kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn này.
Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn này bằng tất cả năng lực và nhiệt
huyết của mình, song không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự
đóng góp quý báu của thầy cô và các bạn.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ iii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ........................................................................................1
1. 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .....................................................................1
1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................1
1.1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..............................................................5
1.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................6
1.1.4. Những đóng góp của luận văn ...................................................................6
1.1.5. Kết cấu của luận văn .....................................................................................7
1.2. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
thƣơng mại cổ phần .................................................................................................7
1.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng ...................................................................7
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng ...........................................................10
1.2.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng ................................................................12
1.3. Khái niệm và các tiêu thức đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng của ngân
hàng thƣơng mại ....................................................................................................13
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ khách hàng ...............................................13
1.3.2. Các tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng ...........................13
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng ...........................16
1.4.1. Các yếu tố khách quan .............................................................................16
1.4.2. Các yếu tố chủ quan .................................................................................19
1.5. Một số kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng của các
ngân hàng thƣơng mại trên thế giới ......................................................................23
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................26
2.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................26
2.2. Thu thập dữ liệu .............................................................................................26
2.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu .......................................................................29
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ ...............31
3.1. Giới thiệu về Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô ............31
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ....31
3.1.2. Quá trình hình thành và hoạt động của Chi nhánh Thủ đô .....................33
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Sacombank – Chi nhánh Thủ đô ..............................33
3.1.4. Sản phẩm dịch vụ chính của Sacombank – Chi nhánh Thủ Đô ...............34
3.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank – Chi nhánh Thủ đô ...36
3.2. Thực trạng công tác tổ chức quản lý và các yếu tố làm nên chất lƣợng dịch
vụ đối với khách hàng cá nhân tại Sacombank – Chi nhánh Thủ Đô ...................37
3.2.1. Phân công nhiệm vụ trong tổ chức hoạt động dịch vụ khách hàng .........37
3.2.2. Thực trạng hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.............39
3.2.3. Một số chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ khách hàng .......................42
3.3. Kết quả điều tra thực trạng chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. ........................................42
3.3.1. Thông tin chung của khách hàng tại Sacombank - Chi nhánh Thủ đô ....42
3.3.2. Đánh giá của khách hàng tại Sacombank - Chi nhánh Thủ đô ...............46
3.4. Phân tích thực trạng chất lƣợng đối với dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. ..................................................55
3.4.1. Yếu tố nhân viên .......................................................................................57
3.4.2. Yếu tố thời gian ........................................................................................59
3.4.3. Yếu tố uy tín Ngân hàng ...........................................................................60
3.4.4. Yếu tố cơ sở vật chất ................................................................................61
3.5. Đánh giá chung về thực trạng chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. ........................................62
3.5.1. Những thành tựu .......................................................................................62
3.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân ...............................................................63
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI
NHÁNH THỦ ĐÔ ....................................................................................................65
4.1. Định hƣớng phát triển Sacombank – Chi nhánh Thủ đô giai đoạn 2011 –
2015 tầm nhìn 2020 ...............................................................................................65
4.2. Những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá
nhân tại Sacombank – Chi nhánh Thủ đô .............................................................67
4.2.1. Thực hiện phân loại khách hàng và hoàn thiện chính sách khách hàng .67
4.2.2. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng ............................................70
4.2.3. Xây dựng cơ cấu tổ chức phù hợp hướng tới khách hàng........................72
4.2.4. Nâng cao chất lượng nhân sự ..................................................................74
4.2.5. Cải thiện nghiệp vụ cung ứng dịch vụ khách hàng ..................................80
4.2.6. Nâng cao năng lực công nghệ và cơ sở vật chất ......................................83
KẾT LUẬN ...............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................87
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
CBNV
Cán bộ nhân viên
2
DNNN
Doanh nghiệp Nhà nƣớc
3
DV
Dịch vụ
4
DVNH
Dịch vụ ngân hàng
5
KD
Kinh doanh
6
KH
Khách hàng
7
NV
Nhân viên
8
NH
Ngân hàng
9
Sacombank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn thƣơng tín
10
SPDV
Sản phẩm dịch vụ
11
std
Standard Diviation – Độ lệch chuẩn
12
TCTD
Tổ chức tín dụng
13
TMCP
Thƣơng mại cổ phần
14
VAMC
VIETNAM ASSET MANAGEMENT COMPANY
15
WTO
World Trade Organization – Tổ chức thƣơng mại thế giới
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
1
Bảng 3.1
2
Bảng 3.2
3
Bảng 3.3
Tổng hợp kết quả điều tra thông tin khách hàng
43
4
Bảng 3.4
Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy
46
5
Bảng 3.5
Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo
47
6
Bảng 3.6
Đánh giá của khách hàng về tính hữu hình
48
7
Bảng 3.7
Đánh giá của khách hàng về sự thấu hiểu
50
8
Bảng 3.8
Đánh giá của khách hàng về trách nhiệm
51
9
Bảng 3.9
Quan hệ giữa sự hài lòng và lựa chọn của khách hàng
54
10
Bảng 3.10
Bảng 3.11
Bảng 3.12
Nội dung
Tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank Chi nhánh Thủ Đô giai đoạn 2011-2013
Chất lƣợng dịch vụ khách hàng của Sacombank –
Chi nhánh Thủ đô từ năm 2011 – 2013
Quan hệ giữa sự hài lòng và sự sẵn sàng tìm đến
của khách hàng
Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng
dịch vụ khách hàng
Hồi quy mức độ hài lòng của khách hàng
ii
Trang
36
42
54
55
57
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu
26
2
Hình 3.1
Cơ cấu tổ chức Sacombank – Chi nhánh Thủ Đô
34
3
Hình 3.2
4
Hình 3.3
Mức thu nhập bình quân của khách hàng
44
5
Hình 3.4
Sản phẩm đƣợc khách hàng sử dụng
45
6
Hình 3.5
7
Hình 3.6
Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng
53
8
Hình 3.7
Đánh giá các thành phần trong yếu tố nhân viên
58
9
Hình 3.8
Đánh giá các thành phần trong yếu tố thời gian
59
10
Hình 3.9
11
Hình 3.10
Đánh giá về các thành phần trong yếu tố cơ sở vật chất
61
12
Hình 4.1
Đề xuất mô hình tổ chức
72
13
Hình 4.2
Các bƣớc trong giao dịch tiền gửi tiết kiệm
81
14
Hình 4.3
Cơ cấu tổ chức phòng Kinh Doanh của Chi nhánh
Thủ Đô
Đánh giá chung về các tiêu thức chất lƣợng dịch vụ
khách hàng
Đánh giá về các thành phần trong yếu tố uy tín của
Ngân hàng
Các bƣớc thực hiện trong giao dịch vay cầm cố sổ
tiết kiệm
iii
Trang
37
52
60
82
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
1. 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài
a) Sự cần thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt Nam đã chính thức gia nhập Tổ
chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) - Tổ chức Thƣơng mại đa phƣơng lớn nhất toàn
cầu. Ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực đƣợc mở cửa mạnh mẽ và phát
triển nhất, nó là một kênh trung gian chuyển tải vốn ra thị trƣờng và điều chỉnh
nguồn vốn của thị trƣờng. Hội nhập WTO, thị trƣờng tài chính - tiền tệ Việt Nam
cũng là một sân chơi chung cho các Tổ chức Tín dụng (TCTD) trong và ngoài nƣớc,
và từ đó, các ngân hàng nƣớc ngoài sẽ đƣợc thiết lập sự hiện diện thƣơng mại của
mình tại Việt Nam. Một hệ thống cạnh tranh mới về dịch vụ cũng đƣợc khẳng định
và chiếm lĩnh, các quan hệ thƣơng mại theo đó sẽ trở nên ngày càng phát triển và đa
dạng. Điều này đã đặt ra những đòi hỏi và thách thức đối với các ngân hàng thƣơng
mại trong nƣớc.
Trong giai đoạn hiện nay, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam
đang từng bƣớc thiết chế cho mình các mạng lƣới, đổi mới các hình thức hoạt động,
đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thể đứng vững
trên thị trƣờng. Đối với một ngân hàng hiện đại và phát triển nhƣ nƣớc ngoài, hoạt
động dịch vụ phát triển rất mạnh, nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn
và ảnh hƣởng nhất định đến ngân hàng. Trong khi đó, đối với các ngân hàng thƣơng
mại Việt Nam, thu chủ yếu vẫn tập trung vào các hoạt động truyền thống nhƣ cho
vay, bảo lãnh, tiền gửi. Nguồn thu từ các dịch vụ rất khiêm tốn trong tổng thu của
ngân hàng, trong khi, hoạt động tín dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro
và rủi ro cao.
1
Vì vậy, để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ thống
ngân hàng thƣơng mại trƣớc sự thâm nhập ồ ạt của các ngân hàng nƣớc ngoài và sự
mở rộng quy mô của toàn hệ thống ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần, chất lƣợng dịch vụ khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh hết sức cần
thiết trong giai đoạn hiện nay.
Với mong muốn hệ thống hoá những kiến thức cơ bản về chất lƣợng dịch vụ
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành ngân hàng nói riêng cần có
một tài liệu tổng hợp hơn. Thêm vào đó, với công việc hiện tại là nhân viên phòng
Kinh Doanh của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô tác giả cũng
muốn đóng góp một phần vào việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng
cá nhân tại đơn vị này.
Xuất phát từ nhận thức trên, tôi chọn đề tài: “Chất lƣợng dịch vụ đối với
khách hàng cá nhân của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ
Đô” làm luận văn thạc sỹ Quản trị Công nghệ và phát triển Doanh nghiệp.
b) Tình hình nghiên cứu
Trong những năm gần đây, vấn đề nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp đã có
nhiều đề tài, công trình nghiên cứu đề cập đến, cụ thể:
- Trong nƣớc:
+ Phạm Thùy Giang (2012), “Nghiên cứu so sánh chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt
Nam”. Tác giả phát hiện ra rằng, dƣới góc nhin
̀ của chin
́ h khách hàn,gkhông có sƣ̣ khác
biê ̣t rõ rê ̣t về chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ bán lẻ giƣã ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và ngân
hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam. Tuy nhiên, viê ̣c ngân hàng nô ̣i vẫn đang đƣơ ̣c
đánh giá cao là nhờ nhƣ̃ng lơ ̣i thế sẵn có ở thi ̣trƣờng nô ̣i đia.̣ Khi Viê ̣t Nam gỡ bỏ các
chính sách bảo hộ đối với thi ̣trƣờng tài chin
́ h- tiề n tê, ̣ các ngân hàng ngoại sẽ khắc phục
đƣơ ̣c nhƣ̃ng ha ̣n chế hiê ̣n ta ̣i và vƣơn lên trong đảm bảo chấ t lƣơ ̣ng dich
Dọ đó, ngay
̣ . vu
tƣ̀ bây giờ, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam cầ n có nhƣ̃ng chiế n lƣơ ̣c
đầ u tƣ cho chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ bán .lẻ
2
+ Trần Thị Trâm Anh (2011), “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam”. Để đáp ứng đƣợc nhu cầu sử
dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng, cũng nhƣ chạy đua trong
cuộc cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa các ngân hàng, Eximbank đang ra sức mở
rộng mạng lƣới, đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ, nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ,
nâng cao phong cách phục vụ khách hàng, nhằm sớm thực hiện đƣợc mục tiêu trở
tập đoàn tài chính bán lẻ đa năng hàng đầu, phấn đấu phát triển đƣợc hệ thống dịch
vụ ngân hàng bán lẻ ngang tầm với các nƣớc trong khu vực về chủng loại, chất
lƣợng và năng lực cạnh tranh, từng bƣớc nâng cao uy tín và thƣơng hiệu của
Eximbank trên thị trƣờng tài chính quốc tế. Tác giả đã thực hiện việc đánh giá lại
thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng TMCP Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam cũng nhƣ giúp ngân hàng có các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch
vụ bán lẻ trong thời gian tới nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
+ Hoàng Văn Đức 2013), “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc
khách hàng cho ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn Thƣơng Tín
(Sacombank), Chi nhánh Quận 8, Tp.HCM”. Từ lý luận dịch vụ chăm sóc khách
hàng và chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tác giả tiến hành phân tích thực
trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Sacombank, làm rõ sự cần thiết
phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng và đề xuất một số giải pháp
cơ bản để nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với Sacombank chi
nhánh quận 8.
- Ngoài nƣớc:
+ Rene T. Domingo (2008), “Quản trị chất lƣợng toàn diện trong lĩnh vực
Ngân hàng”. Tác giả cho rằng dịch vụ tốt không phải tự nhiên hoặc do tình cờ mà
có. Dịch vụ chỉ tốt khi nào đƣợc hoạch định và quản lý. Không đƣợc hoạch định thì
dịch vụ tồi sẽ đƣơng nhiên xảy ra. “Công tác phục vụ khách hàng sẽ không đƣợc cải
thiện nếu nhƣ các ngân hàng chỉ chú tâm học vẹt và sao chép từ các ngân hàng
khác. Nói chung, ngân hàng càng lớn thì dịch vụ càng kém chỉ vì tính tự mãn và
bệnh quan liêu, những thứ làm triệt tiêu tƣ duy đổi mới và hiệu quả trong lĩnh vực
3
phục vụ khách hàng. Các ngân hàng lớn có thể làm mất khách hàng do cung ứng
dịch vụ chậm hoặc kém nhƣng các ngân hàng này lại có thể dễ dàng bù số khách
hàng cũ đó bằng số khách hàng mới và thậm chí nhiều hơn, tuy nhiên, chính thế lại
che lấp đi các vấn đề về phục vụ khách hàng”
+ Parasuraman, V.A Zeithaml & L. Berry (1988), “Servqual: A multiple –
Item Scale For Measuring Consumer Perception of Servicequality”. Thang đo
SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những công cụ chủ yếu trong
Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ,ông cho rằng SERVQUAL
là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình
dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng
không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự
cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất
lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
Tin cậy (reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competence);
Tiếp cận (access); Lịch sự (Courtesy); Thông tin (Communication); Tín nhiệm
(Credibility); An toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understanding
customer); Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles). Bộ câu hỏi sử dụng trong
SERVQUAL đƣợc xem nhƣ những thƣớc đo tin cậy và đƣợc chia thành 5 nhóm
chính gồm phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, kiến thức và thái độ
của nhân viên và sự hiểu biết về nhu cầu của độc giả để xếp loại sự mong muốn và
nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu
trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua
việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của
khách hàng về dịch vụ mà cơ quan đó cung cấp, những ngƣời khảo sát sẽ đánh giá
đƣợc chất lƣợng dịch vụ của cơ quan.
Các đề tài trên đã nêu lên thực trạng chung và đƣa ra những giải pháp khái
quát nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại các doanh nghiệp. Các giải
pháp đƣa ra chỉ có tính chất chung chung áp dụng cho đối tƣợng khách hàng chung
chung, chƣa thực sự tập trung đi sâu nghiên cứu đối tƣợng cụ thể là các khách hàng
4
cá nhân trong ngân hàng, đối tƣợng khách hàng chính, chiếm số lƣợng đông đảo
nhất trong hệ thống khách hàng của ngân hàng thƣơng mại hiện nay. Đồng thời dịch
vụ khách hàng cá nhân đƣợc cung cấp với mức độ nhƣ thế nào thì các tài liệu trƣớc
đây cũng chƣa phân tích rõ ràng.
Xuất phát từ lý do cần nghiên cứu cụ thể về tâm lý khách hàng, mức độ thỏa
mãn của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tại cơ quan hiện đang công tác,
cùng với sự dẫn dắt của giảng viên hƣớng dẫn, bản thân tôi hình thành ý tƣởng cần
nghiên cứu từ thực tiễn để thực hiện đề tài: “Chất lượng dịch vụ đối với khách
hàng cá nhân của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – chi nhánh Thủ Đô”.
c) Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng cá nhân đã thỏa mãn ở mức độ nào đối với chất lƣợng dịch vụ của
Sacombank – chi nhánh Thủ Đô?
- Giải pháp nào để nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân
tại Sacombank – chi nhánh Thủ Đô?
1.1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ
khách hàng cá nhân, chỉ ra các nguyên nhân chƣa đảm bảo chất lƣợng dịch vụ và từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô.
Đồng thời, việc lựa chọn đề tài này sẽ giúp tác giả mở rộng kiến thức về chất
lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hoá các lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lƣợng dịch vụ
trong các ngành nói chung và ngành ngân hàng nói riêng.
- Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô và từ đó đánh
giá ƣu, nhƣợc điểm và chỉ ra một số nguyên nhân khiến chất lƣợng
hoạt động dịch vụ đối với khách hàng cá nhân chƣa cao.
5
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô.
1.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: cung ứng dịch vụ khách hàng và chất lƣợng dịch
vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh
Thủ Đô.
Phạm vi nghiên cứu:
-
Nội dung: Nghiên cứu tập trung vào phân tích thực trạng chất lƣợng
dịch vụ đối với khách hàng cá nhân dựa trên cơ sở lý thuyết về chất
lƣợng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thƣơng mại.
-
Địa điểm: Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô.
-
Thời gian: số liệu từ năm 2012 – 2014, định hƣớng đến năm 2020
1.1.4. Những đóng góp của luận văn
Trong nền kinh tế thị trƣờng việc cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của
các tổ chức kinh tế nói chung và các NHTM nói riêng, là tất yếu. Cuộc cạnh tranh
giữa các NHTM có xu hƣớng ngày càng cao, nhất là từ khi Việt Nam đã gia nhập
vào tổ chức Thƣơng mại lớn nhất Thế giới – WTO. Việt Nam đang nỗ lực hết mình
để có thể tham gia một cách công bằng vào sân chơi lớn đó. Dịch vụ ngân hàng
đƣợc dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng
thƣơng mại trong nƣớc không còn.
Trong những năm gần đây, số lƣợng các NHTM và TCTD ngày càng nhiều
và sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nƣớc ngoài vào thị trƣờng Việt
Nam, cũng nhƣ những cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng trong tiến trình hội
nhập của Việt Nam, đã làm làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam
ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc, việc
cung cấp dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua vẫn còn nhiều hạn chế.
Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín - Chi nhánh Thủ Đô cần có ngay những mục
tiêu và biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng để giữ vững và phát triển thị
phần của mình trong bối cảnh mới. Vì vậy, tác giả hy vọng những nhận định đánh giá và
6
biện pháp đƣa ra trong khuôn khổ bản luận văn sẽ giúp cho Ban lãnh đạo phần nào nhìn
nhận rõ hơn dịch vụ của mình để từ đó đƣa các các biện pháp thiết thực.
1.1.5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Kết luận, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục... luận văn bao
gồm các chƣơng sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ
khách hàng cá nhân của ngân hàng thƣơng mại;
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu;
Chương 3: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân của Ngân
hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô;
Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân
của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô.
1.2. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
thƣơng mại cổ phần
1.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Khái niệm khách hàng:
Khách hàng là toàn bộ những đối tƣợng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về
chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng nhu cầu của họ.
Với cách nhìn nhận đó khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng
bên ngoài doanh nghiệp.
Khách hàng bên trong doanh nghiệp là toàn bộ thành viên có tiêu dùng các
sản phẩm dịch vụ của dianh nghiệp. Mỗi ngƣời vừa là ngƣời sản xuất, cung ứng
đồng thời tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ các cá nhân, tổ chức có những
đòi hỏi trực tiếp về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
Đối với ngân hàng khách hàng là tất cả các cá nhân, tổ chức có nhu cầu về
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với
ngân hàng để thoả mãn nhu cầu đó. Khách đƣợc chia thành 2 loại chính:
-
Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân, hộ gia đình.
7
-
Khách hàng tổ chức: tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp.
Các khách hàng khác nhau với các loại hình hoạt động và đặc điểm khác
nhau sẽ có những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, dù là khách
hàng nào thì họ cũng tìm các dịch vụ để thoả mãn nhu cầu căn bản sau:
-
Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi, thặng dƣ tài chính)
-
Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền)
-
Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)
-
Di chuyển tiền tệ
-
Tƣ vấn chuyên môn
-
Thông tin
Nhƣ vậy, ngân hàng có nhiều loại khách hàng khác nhau nên họ sẽ có những
nhu cầu, kỳ vọng khác nhau về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Để đáp ứng đƣợc
những kỳ vọng đó của khách hàng, ngân hàng cần phải có những biện pháp cụ thể
nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng.
Khái niệm dịch vụ khách hàng:
Trƣớc hết quá trình dịch vụ là một quá trình phức tạp. Bao gồm nhiều yếu tố:
-
Khách hàng hay người tiếp nhận dịch vụ: là đối tƣợng hết sức quan trọng,
không có khách hàng không có dịch vụ. Khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch
vụ từ nhân viên cung ứng (tiếp xúc).
-
Nhân viên tiếp xúc: là đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ tạo ra dịch vụ, công
việc của họ đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng.
-
Cơ sở vật chất: là những yếu tố vật chất cần thiết cho việc tạo ra dịch vụ mà
ngƣời sử dụng chúng là các nhân viên cung ứng và khách hàng. Cơ sở vật
chất bao gồm các công cụ cần thiết cho dịch vụ và môi trƣờng vật chất trong
đó dịch vụ đƣợc tạo ra cung ứng cho khách hàng.
-
Hệ thống tổ chức nội bộ: là bộ phận mà khách hàng không nhìn thấy đƣợc
khi họ tiếp nhận dịch vụ nhƣng là bộ phận rất cần thiết để quá trình cung ứng
dịch vụ đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất.
8
Theo nghĩa rộng dịch vụ khách hàng đƣợc xem nhƣ là một thành phần không
thể thiếu trong chiến lƣợc Marketing. Do khách hàng không thể nhận ra chính xác
những gì thúc đẩy hành vi của họ nên để đƣa ra định nghĩa đầy đủ về dịch vụ khách
hàng là rất khó. Tuy nhiên, ta có thể đƣa ra khái niệm nhƣ sau:
Dịch vụ khách hàng là tất cả các hoạt động nhằm thoả mãn yêu cầu của
khách hàng. Nói một cách đơn giản dịch vụ khách hàng là tất cả các dịch vụ mà
khách hàng nghĩ cần phải dành cho họ.
Cách định nghĩa nhƣ trên có thể rất rộng cần phải chắt lọc hơn nữa. Để tìm hiểu
rõ hơn ta nghiên cứu các yếu tố của dịch vụ khách hàng dựa trên mốc thời điểm giao
dịch giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng đƣợc thực hiện. Những yếu tố này đƣợc
chia thành các nhóm: trƣớc giao dịch, trong quá trình giao dịch và sau giao dịch.
-
Những yếu tố trƣớc giao dịch: thƣờng thiết lập một môi trƣờng cho dịch vụ
khách hàng đƣợc thực hiện sao cho tốt nhất. Việc cung cấp một bản tuyên bố
chính sách dịch vụ khách hàng nhƣ: thông tin về hoạt động ngân hàng,
những quyền lợi của khách hàng khi gửi tiền trong ngân hàng (bảo hiểm, bảo
mật thông tin…). Việc xác lập chiến lƣợc và kế hoạch đề phòng các trƣờng
hợp có biến động rủi ro xảy ra có thể ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Việc xây dựng một hệ thống cơ cấu tổ chức dịch vụ khách hàng để thực hiện
các cam kết cũng nhƣ việc cung cấp các hƣớng dẫn kỹ thuật, sổ tay khách
hàng cũng tạo điều kiện thúc đẩy mối quan hệ lâu dài, trung thành giữa tổ
chức và khách hàng.
-
Những yếu tố trong giao dịch: những yếu tố có tác động trực tiếp đến quá
trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Yếu tố trong giao dịch có tác động
hết sức quan trọng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Ví dụ: sự thuận tiện
trong giao dịch, thái độ ân cần chăm sóc, lắng nghe khách hàng từ nhân viên
giao dịch, các trang thiết bị phục vụ khách hàng, độ chính xác của hệ thống,
thời gian thực hiện giao dịch…
-
Những yếu tố sau giao dịch: bao gồm những dịch vụ phụ thêm mà tổ chức sẽ
cung cấp cho khách hàng: giải quyết các kiến nghị, phàn nàn của khách
9
hàng, thông báo về sự phát triển các dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng…
Những công việc này phải đƣợc hoạch định ngay từ đầu trƣớc giai đoạn
trƣớc giao dịch và trong giao dịch.
Dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố kể trên, khách hàng sẽ phản
ứng với hỗn hợp các yếu tố này. Tổ chức cần phải nhận định những yếu tố nào quan
trọng nhất để có biện pháp quản lý kiểm soát thích hợp.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng
Tính vô hình:
Các dịch vụ đều vô hình, không giống nhƣ các sản phẩm vật chất khác,
chúng ta không nhìn thấy đƣợc, không sờ thấy đƣợc, không nghe thấy đƣợc, không
ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn
ngƣời ta sẽ căn cứ vào những dấu hiệu hay bằng chứng của chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ
nhận xét từ địa điểm, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, con ngƣời…mà họ thấy.
Khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ bằng cách đƣa cái vô hình trở thành hữu
hình. Trong khi tìm hiểu về chất lƣợng dịch vụ khách hàng thì ta phải nêu đƣợc
những bằng chứng vật chất và hình tƣợng hoá những sản phẩm trìu tƣợng của mình.
Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng để đánh giá dịch vụ khách hàng có tốt
hay không thì ngƣời ta phải xem xét đến các yếu tố sau:
-
Địa điểm: phải dễ dàng tìm thấy điểm giao dịch của ngân hàng, chỗ giao dịch
phải rộng rãi khang trang, nằm trên tuyến phố chính, trung tâm…
-
Con ngƣời: là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách
hàng. Một ngân hàng có dịch vụ tốt phải có đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp, thái độ nhiệt tình niềm nở, lắng nghe giải đáp những yêu cầu, thắc
mắc của khách hàng.
-
Tài liệu thông tin: khách hàng có dễ dàng tìm thấy những thông tin cần thiết,
các tờ rơi quảng cáo về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhất là các
chƣơng trình khuyến mãi, các sản phẩm mới.
-
Trang thiết bị có đầy đủ cần thiết cho quá trình cung ứng dịch vụ không?
Khách hàng sẽ thấy an tâm và hài lòng khi nhìn thấy và đƣợc sử dụng những
thiết bị hiện đại, tiện lợi và an toàn.
10
Để củng cố niềm tin của khách hàng họ đã sử dụng nghệ thuật nâng cao tính
hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng bằng việc đƣa ra các hình ảnh biểu tƣợng
khi quảng cáo và mô tả chi tiết các dịch vụ cung ứng làm cho khách hàng đặc biệt
chú ý đến lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Thêm vào đó họ còn cố gắng cung
cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của
ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt ngân hàng
phải tạo đƣợc bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng
tinh thần trách nhiệm của nhân viên khi phục vụ khách hàng.
Tính không tách rời được:
Dịch vụ luôn đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Khách hàng cũng có mặt
khi dịch vụ diễn ra nên sự tác động qua lại giữa nhân viên cung ứng và khách hàng là
một tính chất đặc biệt của dịch vụ. Kết quả của dịch vụ chịu ảnh hƣởng trực tiếp của
khách hàng và ngƣời cung ứng. Do đó, hoạt động cung ứng dịch vụ của ngân hàng có
liên quan chặt chẽ đến trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách
hàng và ngân hàng. Chúng đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiêm với
nhau trong các giao dịch và cả hai phải cung cấp cho nhau đầy đủ các thông tin cần
thiết chính xác để đảm bảo mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thực hiện thông qua thao tác trực tiếp
của nhân viên thực hiện, vì vậy mối quan hệ giữa nhân viên thực hiện và khách
hàng có ảnh hƣởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Vì
vậy, yếu tố con ngƣời trong dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất đến những
đánh giá chung của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Tính không ổn định:
Dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, nó phụ thuộc vào ngƣời thực
hiện dịch vụ và hoàn cảnh diễn ra dịch vụ (nhƣ thời gian, địa điểm, môi trƣờng...).
Trong hoạt động ngân hàng, dịch vụ khách hàng tốt hay không phụ thuộc vào
những sản phẩm cung cấp, trình độ chuyên môn, thái độ của nhân viên tiếp xúc,
thời gian giao dịch, những nhu cầu mong muốn của khách hàng… Tất cả các yếu tố
trên cũng có tính không ổn định.
11
Khách hàng biết rõ tính không ổn định này nên họ thƣờng tham khảo thông
tin trao đổi trƣớc khi lựa chọn ngƣời cung ứng. Để giảm bớt khoảng dao động của
chất lƣợng dịch vụ, các tổ chức thƣờng hành động nhƣ sau:
-
Tuyển chọn, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
-
Đƣa ra các quy định, quy trình đƣợc tiêu chuẩn hoá trong quá trình cung cấp
dịch vụ khách hàng.
-
Theo dõi đánh giá thƣờng xuyên mức độ hài lòng khách hàng để kịp thời
khắc phục những sai sót, mang lại dịch vụ ngày càng tốt hơn.
Tính không lưu trữ được:
Do đặc điểm không thể chia cắt đƣợc nên dịch vụ không thể cất trữ đƣợc.
Đặc điểm này sẽ không gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khi nhu cầu ổn định,
không có những biến động lớn. Các tổ chức sẽ gặp những khó khăn lớn khi nhu cầu
thay đổi tăng giảm không dự đoán trƣớc đƣợc.
Nhiều nhà cung ứng dịch vụ đã dùng các biện pháp điều hoà cung - cầu theo
thời gian để giảm bớt các áp lực do đặc điểm này gây ra nhƣ: thi hành các biện pháp
tăng năng lực thực hiện bằng cách huy động nhân viên từ các bộ phận khác trong
thời gian cao điểm, kéo dài thời gian giao dịch để giãn bớt khách hàng…
1.2.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đã dành sự quan tâm đặc biệt cho dịch vụ
khách hàng, coi đó là công cụ cạnh tranh quan trọng. Một tổ chức có thể có nhiều
sản phẩm tốt nhƣng nếu không có dịch vụ khách hàng hỗ trợ những sản phẩm đó thì
sẽ mất đi lợi thế của mính. Sở dĩ dịch vụ khách hàng chiếm một vị trí quan trọng
bởi các lý do sau đây:
-
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sức mua của
khách hàng. Nhờ có dịch vụ khách hàng mà nhiều những thắc mắc, bận tâm
của khách hàng đƣợc giải quyết. Chẳng hạn nhƣ: những thắc mắc về dịch vụ,
sản phẩm ngân hàng cung cấp, cách lựa chọn những dịch vụ phù hợp, các
nhu cầu mới phát sinh cần đáp ứng ngay… Việc giải quyết các thắc mắc của
12
khách hàng đã tạo ra sự gắn bó, trung thành của khách với ngân hàng nhờ
vào đó ngân hàng phát triển bền vững.
-
Doanh thu cũng chịu ảnh hƣởng phần nào bởi mức độ dịch vụ khách hàng
mà doanh nghiệp cung cấp. Dịch vụ khách hàng góp phần tạo thêm giá trị gia
tăng để tăng khả năng thoả mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng.
-
Nhờ có dịch vụ khách hàng mà ngân hàng tạo ra sự khác biệt với đối thủ
cạnh tranh gây dựng đƣợc thƣơng hiệu mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt
chƣớc đƣợc.
1.3. Khái niệm và các tiêu thức đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng của
ngân hàng thƣơng mại
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ khách hàng
Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách
quan nhƣ: tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô hình.
Do đó xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận
biết. Zeithaml (2002) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận được.” Hay Lewis và Booms phát biểu: “Chất lượng
dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng
với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa
là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Để biết đƣợc sự dự đoán
của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc
phát triển một hệ thống định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và
ngay sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả.
1.3.2. Các tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng
Độ tin cậy (Realiability):
Sự nhất quán trong vận hành, đáng tin cậy, thực hiện đúng chức năng ngay từ
13
đầu, thực hiện đúng các cam kết, là các tính năng luôn đòi hỏi độ chính xác, ổn định,
đáng tin cậy. Ví dụ: khách hàng của ngân hàng nói rằng họ đóng tài khoản vì việc lƣu trữ
tài liệu không chính xác, lỗi nhiều, và sự thiếu trách nhiệm khi truy cứu những sai sót.
Khách hàng của ngân hàng có thể chuyển đi vì chi phí ẩn, lệ phí tăng, phí
mới, và thay đổi trong chính sách. Chính sách dịch vụ khôn ngoan bao gồm:
-
Tạo cơ cấu thông tin đơn giản, theo mẫu chuẩn
-
Cung cấp thông báo những khi có sự thay đổi trong chính sách để khách
hàng có thể quyết định có nên tham gia hay không
-
Không nên tạo quá nhiều chính sách mới vì một hoặc hai khách hàng không
đƣợc hài lòng
-
Không nên tăng lệ phí trƣớc khi tính toán kỹ giá trị thực cho việc duy trì
khách hàng trong thời gian dài vì có thể làm tăng sự ra đi của khách hàng.
Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness):
Tinh thần trách nhiệm đòi hỏi những ngƣời nhân viên nhiệt tình và có khả
năng, mọi thỉnh cầu từ khách hàng phải đƣợc đáp ứng hoàn toàn mau lẹ với thái độ
hào hứng và lịch sự.
Trong nghiên cứu, khách hàng của ngân hàng và tổ chức tín dụng cho biết
các nhân viên không những thiếu nhiệt tình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
mà còn “thiếu thân thiện, hợm hĩnh, bất lịch sự, khoác loác”. Nên nhớ rằng khách
hàng không chỉ đánh giá kết quả mà còn đánh giá quá trình. Do đó, ngƣời nhân viên
nên đƣợc hƣớng dẫn tạo ra đặc tính về sự ổn định và hăm hở trong công việc.
Năng lực (Competence):
Năng lực đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả
các cấp trong tổ chức. Khách hàng của ngân hàng bỏ đi vì những nhân viên lƣời biếng,
thiếu trách nhiệm và thiếu hiểu biết. Nhân viên tiền tuyến, những ngƣời thay mặt công
ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nói chung đƣợc hƣởng mức lƣơng thấp nhất trong
công ty. Huê hồng trả cho nhân viên tiền tuyến là cần thiết đối với sự thành công của
dịch vụ. Bạn sẽ có dịch vụ tƣơng xứng với số tiền bạn trả cho họ và bạn sẽ không bao
giờ làm hài lòng khách hàng khi nhân viên của bạn không đƣợc hài lòng. Đấy phải
chăng là câu trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều nhân viên tiền tuyến không đáng tin cậy,
14
không giải quyết các vấn đề một cách sốt sắng và trình độ kém?
Tiếp cận được (Access):
Tiếp cận liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu
thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của nhân viên. Ví dụ: khách hàng không
muốn quay lại giao dịch ngân hàng cho biết vị trí thuận tiện, khoảng cách, thiếu độ sẵn
sàng và khó khăn khi tiếp cận là nguyên nhân họ chuyển sang đối thủ khác.Việc yêu
cầu khách hàng sử dụng máy trả lời bằng tiếng nói tự động và máy tính để hƣớng dẫn
các giao dịch là vấn đề tiếp cận không tốt đối với nhiều khách hàng. Liệu khách hàng
có quyền lựa chọn phƣơng thức trao đổi thực giữa ngƣời với ngƣời?
Tác phong (Courtesy):
Sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm thân thiện của nhân viên phục vụ. Trong
thời gian làm việc, nhân viên phải đảm bảo trang phục sạch sẽ, gọn gàng không
nhàu nát hoặc xộc xệch. Đầu tóc gọn gàng, kiểu tóc và trang điểm vừa phải, phù
hợp với công việc, không gây phản ứng hoặc cảm giác thiếu thiện cảm từ phía
khách hàng (ví dụ tóc bù xù, móng tay để dài quá cỡ, nhuộm mầu loè loẹt, trang
điểm quá đậm...).
Giao tiếp (Comunication):
Giao tiếp liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe
khách hàng một cách chân thành. Nhân viên cần thể hiện sự niềm nở với khách,
biểu lộ sự quan tâm với khuôn mặt vui vẻ. Một nụ cƣời nhẹ nhàng, tế nhị có kết hợp
giữa miệng, mắt và gƣơng mặt là rất quan trọng và có hiệu quả lớn đến tâm lý
khách hàng. Trong quá trình giao dịch, phải có thái độ, cử chỉ, nói năng thân thiện
với khách hàng, lễ độ với ngƣời hơn tuổi và thân ái với ngƣời kém tuổi. Không nói
cộc cằn, nói trống không, không cáu gắt tranh cãi với khách hàng. Cƣ xử nhẹ nhàng,
tình cảm. Không tạo bộ mặt lãnh đạm, lạnh nhạt hay khó gần. Thân thiện cũng cần
đi với lịch sự, tránh trƣờng hợp thân thiện quá thành ra suồng sã, cƣ xử vƣợt quá
giới hạn hoặc lạnh nhạt kiểu cách.
Sự tín nhiệm (Credibility):
Trung thực, đáng tin cậy, uy tín của ngân hàng, tƣ cách cá nhân của nhân viên.
15
