HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DNTN BÁNH KẸO Á CHÂU - ABC BAKERYSBU BÁNH TƯƠI ĐÓNG GÓI TẠI TP.HCM

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

DNTN BÁNH KẸO Á CHÂU - ABC BAKERY
SBU BÁNH TƯƠI ĐÓNG GÓI
TẠI TP.HCM
TỪ NĂM 2013 ĐẾN NĂM 2017

1


MỤC LỤC

I.

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP:
1. Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển:
Doanh nghiệp tư nhân Bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) được sáng lập bởi ông Kao

Siêu Lực, hiện là Tổng Giám đốc doanh nghiệp. Cùng với sự tổ chức, quản lý có hệ thống và
khoa học, thương hiệu ABC Bakery ngày nay đã phát triển hệ thống cửa hàng và mạng lưới
phân phối bánh rộng khắp ra toàn thành phố, các tỉnh lân cận và nước bạn Campuchia.
ABC Bakery - ASIA BAKERY & CONFECTIONERY ( BÁNH KẸO Á CHÂU), với
địa chỉ trụ sở chính là 545 Kinh Dương Vương - P. An Lạc, Q. Bình Tân, TP. HCM.
Website:

Có thể nói thành công lớn nhất của ABC trong suốt thời gian qua chính là sự tin tưởng
của quý khách hàng vào những sản phẩm của ABC từ khi còn là một xưởng bánh nhỏ cho đến
khi trở thành một doanh nghiệp bánh kẹo nổi tiếng ngày nay. Và sự ủng hộ nhiệt tình của
người tiêu dùng là động lực để ABC luôn nỗ lực không ngừng thay đổi phong cách phục vụ,
mẫu mã và quan trọng nhất là chất lượng để đáp ứng nhu cầu thưởng thức ngày càng tinh tế
của khách hàng. ABC đã thu hút được hàng loạt đối tác thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới như

Lotteria, KFC, Jollibee và nhiều thương hiệu của Việt Nam: Air Caterers, Cà phê Trung
Nguyên, Coffee Bean,...
Đặc biệt, vừa qua người đứng đầu ABC đã vinh dự trở thành người Đông Nam Á đầu
tiên được ngồi vào vị trí giám khảo của cuộc thi bánh mì lớn nhất thế giới do Hiệp hội Bánh
mì của Pháp tổ chức. Đây là một niềm tự hào, một sự kiện ghi nhận những cống hiến và sự
thành công của ông Kao Siêu Lực cũng như Doanh nghiệp tư nhân Bánh kẹo Á Châu.

2


Nhìn lại suốt 20 năm qua, từ mong muốn đem tới cho người tiêu dùng Việt Nam những
sản phẩm bánh kẹo chất lượng với giá cả phải chăng, ABC đã có những bước đi vững chắc
đưa thương hiệu bánh mì Việt vươn cao, vươn xa.
2. Các loại sản phẩm hiện tại:
ABC Bakery có hơn 300 loại sản phẩm, chủ yếu là dòng bánh tươi.Thế mạnh của ABC
Bakery là các loại bánh mì ngọt đặc trưng của các quốc gia trên thế giới nhưng có khẩu vị
Việt Nam. Ngoài ra còn có bánh mì Sandwich, bánh mì Baguette, Pate chaud, bánh bông lan,
bánh kem, bánh Trung Thu, Hamburger, Hotdog…
Hiện nay với dòng sản phẩm mới trên bao bì có sử dụng hình ảnh vui tươi, trẻ trung,
uy tín của Walt Disney như: chuột Mickey, Vịt Donalt, chó Pluto, Công chúa Bạch Tuyết, Cô
bé Lọ Lem…ABC Bakery là đơn vị duy nhất trong ngành bánh tươi Việt Nam đã được
nhượng quyền để sử dụng những hình ảnh của Walt Disney quen thuộc với thiếu nhi toàn thế
giới trên bao bì của doanh nghiệp.
Sản phẩm ABC đang chú trọng là các loại bánh dinh dưỡng dành cho mọi lứa tuổi,
chứa nhiều vitamin và canxi phù hợp với trào lưu thực phẩm an toàn và dinh dưỡng của xã
hội hiện nay.
Một vài sản phẩm tiêu biểu:
-

Bánh mì tươi đóng gói:

+ Mì kem cam:

-

+ Chà bông kẹp:

+Sandwich sữa:

+Bánh mì Baguette:

+ Mì ca cao hạnh nhân:

Bánh mì tươi:

+ Bánh Đan Mạch ABC:

3


-

Bánh Trung thu Walt Disney:

+ Chú chuột Mickey:

II.
-

+Công chúa Lọ Lem:

+ Công chúa Bạch Tuyết:

TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP:
1. Phân tích môi trường Marketing:
a. Môi trường vĩ mô:
Dân số:
Biểu đồ kim tự tháp dưới đây cho thấy rằng dân số của Việt Nam đa số là dân số trẻ

khi nhóm dưới 15 đến 34 tuổi chiếm gần 65% tổng dân số (MindShare, 2009). Người lớn có
đam mê với công việc của họ và thanh thiếu niên thì bận rộn với việc học tập & nghiên cứu,
vì vậy đa số họ sẵn sàng dính vào các bữa ăn nhanh để tiết kiệm thời gian đáng kể. Phần còn
lại thì bỏ qua bởi vì họ có xu hướng ý thức về các loại thực phẩm tinh bột, giàu năng lượng
được coi là dễ dàng gây ra các bệnh như tiểu đường, hoặc cholesterol cao.

4


-

Biểu đồ dân số theo độ tuổi tại Việt Nam (Nguồn từ MindShare (2009))
Kinh tế: Kinh tế thay đổi nhanh chóng, lạm phát ở mức cao dẫn đến giá cả nguyên vật

-

liệu, tiền thuê mặt bằng, công nhân tăng mạnh.
Công nghệ: Công nghệ làm bánh ngày một phát triển, nhiều máy móc mới hiện đại
hơn ra đời. Do vậy phải cập nhật để có thể đối mặt với sức ép cạnh tranh từ hàng nhập
khẩu cũng như với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nước. Các lò nướng, máy cán
bột, máy trộn nhào bột, máy đóng gói đã được tự động hoá, được lập trình vi tính hoá

-

kết hợp dây chuyền làm nguội bánh của nước ngoài.
Pháp luật: Các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng được ban hành đầy

-

đủ và hoàn thiện.
Văn hóa, xã hội: Người tiêu dùng và xã hội ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng
của các loại bánh, quy trình sản xuất, mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm… Người tiêu
dùng đã có xu hướng thay đổi thói quen ăn uống để tiết kiêm thời gian và luôn ưu tiên

-

những loại bánh có thương hiệu.
b. Môi trường vi mô:
Khách hàng:

Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp là các khách hàng có mức thu nhập trung bình & trên
trung bình, trẻ em, thanh thiếu niên,…
Tâm lý:Ăn uống bên ngoài để không tốn nhiều thời gian nấu nướng đã trở thành một
thói quen. Thỉnh thoảng, họ muốn thưởng thức một bữa ăn ngắn và thuận tiện chứ
không phải là một tốn nhiều thời gian trong việc nấu ăn. Với một số gia đình hiện đại
ngày này thì bữa ăn tức thời và nhanh chóng là một lựa chọn tối ưu, do đó bánh mì
tươi được chọn để đa dạng hoá các bữa ăn và tiết kiệm thời gian.
5


Hành vi: Những dịp đặc biệt như Ngày Quốc tế Thiếu nhi, Ngày gia đình và Giáng

sinh nhiều chương trình được xúc tiến để đẩy nhanh việc bán bánh. Khách hàng có thể
tìm đến thương hiệu ABC vì hương vị ngon miệng, nhiều chủng loại bánh mì và các
-

chương trình giảm giá thú vị.
Đối thủ cạnh tranh:
Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện có hơn 150 cửa hàng bánh tươi. Thị trường này đang
có sự cạnh tranh mạnh mẽ khi hàng loạt điểm bán mới, nhãn hiệu mới, sản phẩm mới...
liên tiếp ra đời, thể hiện phong cách riêng theo chuỗi cửa hàng.
Dẫn đầu về số lượng là Kinh Đô Bakery, với chuỗi khoảng hơn 100 nhà phân phối và
cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.Xếp sau là 23 cửa hàng ABC
Bakery. Hệ thống Đức Phát Bakery cũng có trên 10 cửa hàng.Hỷ Lâm Môn đang có 8
điểm kinh doanh và đang tìm kiếm mặt bằng để phát triển nhãn hiệu Sweet Home.Công
ty cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên đầu tư 16 tỉ đồng mở hệ thống 7 cửa hàng. Bên
cạnh đó là những hiệu bánh có ít cửa hàng, nhưng bán khá mạnh: Đại Phát, Huệ Huệ,
Lý Bình...

-

Phân phối:
Sản phẩm bánh mì tươi đóng gói chủ yếu được bán trong các cửa hàng của ABC
Doanh nghiệp tư nhân Bánh kẹo Á Châu có trụ sở chính nằm ở TPHCM và có các hệ
thống cửa hàng phân bố rộng rãi trong thành phố và các vùng lân cận như:
Quận Bình Tân
Quận Thủ Đức
Quận 11
Âu Cơ - Quận Tân Phú
Xô Viết Nghệ Tĩnh – Quận Bình Thạnh
Quận 6
Quận 9

Quận Bình Chánh
Campuchia

Quận 1
Quận 5
Bạch Đằng – Quận Bình Thạnh
Quận Tân Bình
Lê Văn Sỹ - Quận 3
Vũng Tàu
Thành phố Mỹ Tho
Nha Trang
Bến Tre

Trong đó TPHCM là nơi tập trung đông dân cư tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
6


- Nhà cung cấp:
Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu
của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu gần như toàn bộ),
đường (nhập khẩu một phần). Do đó giá các sản phẩm bánh phụ thuộc rất nhiều vào giá các
nguyên vật liệu đầu vào này.
2. Phân tích chiến lược Marketing:
Chiến lược Marketing Mix:
1. Sản phẩm:
- Chất lượng:
Được trang bị phòng thí nghiệm trị giá khoảng $ 200.000 USD là một trong những lợi thế
cạnh tranh của ABC.Phòng thí nghiệm này được xây dựng để thực hiện kiểm tra chất lượng
nguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra, đáp ứng các tiêu chuẩn ISO và HACCS (Hazard

Analysis and Critical Control Point System).
Do đó, tất cả các bánh mì tươi của ABC được thực hiện theo quy định an toàn thực phẩm và
đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm của Bộ Y Tế.
- Bao bì:
Bao bì của ABC được làm từ chất liệu an toàn và thân thiện với môi trường. Các sản phẩm
được đóng gói theo quy cách, trên bao bì có logo của công ty, tên sản phẩm, ngày sản xuất và
ngày hết hạn ở mặt trước. Mặt sau có thành phần dinh dưỡng, địa chỉ của nhà máy và địa chỉ
công ty văn phòng, điện thoại, số fax.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay ngày càng quan tâm về vấn đề môi trường nên việc sử
dụng túi giấy để thay thế cho túi nhựa là một xu hướng. Để bắt kịp những thay đổi này, trong
những năm tiếp theo, ABC cũng sẽ chuyển sang túi giấy và hộp giấy để giữ sản phẩm.
- Thiết kế:
Hình dạng bánh mì tươi được thay đổi thường xuyên để phù hợp với nhu cầu thay đổi của
khách hàng.Tuy nhiên, có một số thiết kế không hề thay đổi giống như bánh sandwich,
baguette, croissant. Trong tương lai, để phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh, một số
thiết kế khác thường sẽ được tung ra, hình dạng đặc biệt là động vật nhằm mục đích cho trẻ
em.
2. Giá thành:
- Mức giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhưng chất lượng tương đương hoặc
cao hơn  dẫn đầu về chi phí thấp.
7


-

Tập trung vào hỗn hợp xúc tiến, cung cấp các sản phẩm đa dạng và phù hợp với nhiều
thị hiếu khác nhau để khách hàng phân biệt được sản phẩm của họ. Tránh xa việc giảm
doanh số bán, độ co giãn của cầu theo giá được xem xét. Do đó, giá hiện tại có thể
được duy trì bởi sự phân biệt sản phẩm với chất lượng cao hơn thay vì giảm giá.
- Phân phối:

Kênh phân phối hiện tại:
Khách hàng cá nhân có thể mua các sản phẩm ABC qua 2 cách:
Thứ nhất: khách hàng trực tiếp đến các chuỗi cửa hàng ABC để mua bánh mì
tươi mới.
Thứ hai: thông qua các nhà bán lẻ như siêu thị, chợ và các cửa hàng trên đường
phố.
Với các khách hàng là doanh nghiệp, sẽ có lực lượng bán hàng chủ động liên hệ với họ để đặt
đơn hàng.
- Khuyến mãi:
Khuyến mãi cho người tiêu dùng:
Chiến lược này "kéo" trực tiếp những khách hàng mục tiêu quan tâm đến sản phẩm
ABC.
- Phát mẫu dùng thử: sẽ được cung cấp tại các siêu thị, trường học. Công cụ này
sẽ không được sử dụng tại các cửa hàng ABC v. khách hàng có xu hướng
nhìn xung quanh các kệ hàng và chọn những gì họ muốn dựa trên tên, thành phần
của sản phẩm.
- Sưu tầm quà: trẻ em sẽ sưu tập bộ dán của 6 nhân vật hoạt h.nh Walt Disney
(Mickey, Donald, Aurora, Snow White, Cinderella, và Pooh) mỗi khi khi mua các
sản phẩm ABC.
- Game: là một cách khác để thu hút trẻ con. Đồ chơi Walt Disney với các từ khóa
"Dành riêng cho Walt Disney" và biểu tượng ABC ở phía trước sẽ được
tặng cho ngườ có thể thu thập 6 nhân vật đ. đề cập bên trong vỏ bao trong một
tháng.
Chương trình xúc tiến bán hàng
Chương trình giảm thẳng vào giá cả khi mua với số lượng lớn. Đội ngũ nhân
viên ABC đồng thời sẽ theo dõi doanh thu của nhà bán lẻ để tăng giảm giá và theo dõi
tổng doanh thu của nhà bán lẻ để giám sát tốc độ bán hàng của họ để tăng và giảm giá
cho những cửa hàng có doanh số bán hàng ngày càng tăng. Hơn nữa, thanh toán có thể
được hoãn lại với việc mua mới trong tháng tới nếu các nhà bán lẻ bán hàng đạt được
mục tiêu ở tháng hiện tại.Phương pháp này tạo ra một cuộc cạnh tranh giữa các nhà

bán lẻ và kích thích họ để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.
8


Quan hệ cộng đồng
- Xây dựng một diễn đàn trực tuyến để chia sẻ gợi ý nấu ăn.
- Phá vỡ kỷ lục Guinness Việt Nam của bánh mì dài nhất.
- Tham gia các cuộc thi quốc tế về làm bánh.
- Tổ chức một cuộc thi làm bánh cho những người nổi tiếng.
- Tham gia chương trình từ thiện cho trẻ em suy dinh dưỡng trên nhiều thành phố
chính.
Tài trợ
- Câu lạc bộ của trường Đại học quốc tế RMIT
- Game show “ Bí mật gia đình”
- Các sự kiện của chính phủ ( Ví dụ: 1000 năm Thăng Long)
- Xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác nước ngoài.
3. Phân tích chức năng Marketing:
- Sản phẩm: Các mục tiêu về chủng loại (đa dạng hóa sản phẩm, sản phẩm
phương Tây theo khẩu vị người Việt)
Các chủng loại nên mở rông hay thu hẹp? Nên hủy bỏ từng bước sản
phẩm nào? Nên bổ sung sản phẩm nào?
Mục tiêu của công ty là nhằm tạo ra những dòng sản phẩm đa dạng về
chủng loại và hương vị. Bánh mì tươi ABC mang nét đặc trưng của bánh
mì các nước trên thế giới và thích hợp với khẩu vị người Việt. Các loại
sản phẩm bày bán tại các cửa hàng sẽ được thống kê về số lượng tiêu
thụ. Cuối mỗi tháng, những sản phẩm nào được khách hàng ưa chuộng sẽ
tiếp tục mở rộng sản xuất trong tháng sau, những sản phẩm ít được khách
hàng tiêu dùng sẽ thu hẹp sản xuất lại. Đồng thời, cải tiến tạo sản phẩm
bánh mì tươi với hương vị mới để thu hút khách hàng. Lấy feedback để
biết ngay được thái độ của khách hàng với sản phẩm mới và giúp định vị

được phong cách nhãn hiệu của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh
tranh.
Chiến lược nhãn hiệu và bao bì cần cải thiện điều gì?
Cùng với sự gia tăng về sử dụng bì nilon trong cuộc sống hàng ngày và
nguy cơ ung thư cho con người và hủy hoại môi trường, doanh nghiệp
nên tính đến giải pháp sử dụng bào bì bằng giấy để thay thế, cải tiến mẫu
mã bao bì cho sinh động, hấp dẫn, thu hút khách hàng.
- Giá cả:
Mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp về giá cả sản phẩm như thế nào?
(nên so sánh với giá của các đối thủ)
Doanh nghiệp ABC định giá sản phẩm ở mức trung, giá sản phẩm ABC
hiện đang chỉ thấp hơn những sản phẩm tương đương của đối thủ Kinh
Đô từ 1000VND đến 2000VND;cao hơn Đức Phát và Hỷ Lâm Môn.
Mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp về giá là đảm bảo mức giá rẻ nhất có
9


-

-

III.

thể để cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng nhưng chất lượng sản
phẩm tương đương hoặc tốt hơn.
Phân phối: Mục tiêu phân phối là cung ứng sản phẩm luôn sẵn sàng cho
khách hàng, khách hàng có thể dễ dạng mua tại hệ thống các cửa hàng
của doanh nghiệp hoặc mua qua các đại lí bán lẻ, siêu thị… Với các
khách hàng là doanh nghiệp thì sẽ chủ động cung cấp hàng theo đơn đặt
hàng. Kênh phân phối hiện nay hoạt động khá tốt. Trong những năm tiếp

theo cần mở rộng kênh phân phối hơn nữa tạo đầu ra tốt cho sản phẩm.
Quảng cáo – Tiếp thị: Mục tiêu quảng cáo của công ty là nhằm định vị
được thương hiệu trong lòng khách hàng với một thương hiệu vì sức
khỏe, chất lượng, giá cả và phục vụ. Hiện tại thì thương hiệu đã chiếm
được sự tin cậy cao của người tiêu dùng. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng
cần chú trọng đầu tư cho marketing hơn nữa để cạnh tranh với đối thủ.
Nên đẩy mạnh marketing trực tiếp, PR sản phẩm với đội ngũ nhân viên
trẻ trung, linh hoạt, sáng tạo, biết làm vừa ý khách hàng.

PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT

IV.

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN 2013 – 2017:
1. Vị trí cạnh tranh:
Những năm gần đây, sự xuất hiện hàng loạt “bakery” sang trọng – “cửa hiệu bánh mì”,
chuyên bán các loại bánh làm từ bột mì như bánh mì, sandwich, bánh kem, bánh xốp nhân
ngọt hoặc mặn... được sản xuất và tiêu thụ trong ngày – đã làm thị trường này tại Tp.HCM
phát triển rất nhanh.Sau thất bại của một vài thương hiệu nước ngoài, tưởng chừng mô hình
bakery không còn sức hút, thế nhưng sau đó, hàng loạt bakery vẫn nối tiếp ra đời với hình
thức sang trọng, hiện đại hơn.Bên cạnh các thương hiệu bánh có tên tuổi trong nước đang
từng bước “nâng cấp”, mở rộng quy mô còn có sự góp mặt của các thương hiệu nước ngoài
như BBang (Hàn Quốc), Love Bread (Singapore). Mặc dù chuỗi bakery nối nhau ra đời,
nhưng qua khảo sát, doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh bánh không hề sụt giảm.Với
chuỗi bakery đang và sẽ nối tiếp ra đời cùng với việc hoạt động hiệu quả, mô hình này trở nên
hấp dẫn và bước vào cuộc cạnh tranh gay gắt.
Nhìn chung trên thị trường bánh mì tươi, Kinh Đô hiện đang nắm giữ thị phần lớn nhất,
với hệ thống phân phối mạnh mẽ và nhận thức thương hiệu mạnh, là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp lớn nhất với ABC (Kinh Đô chiếm 55% thị phần bánh mì tươi đóng gói).
Tuy nhiên, ABClà công ty đầu tiên của Việt Nam dám đầu tư 200,000$ cho việc nghiên

cứu và kiểm định. Hiện nay ABC đang sở hữu phòng thí nghiệm chuyên sâu qua mặt các đối
10


thủ khác, hình ảnh sản phẩm nổi bật trong mắt của khách hàng. Chủ sở hữu ABC, ông Kao
Siêu Lực, là một thợ làm bánh có tay nghề, có danh tiếng không chỉ trong nước mà còn quốc
tế. ABC sở hữu đội ngũ nhân viên trung thành, có trình độ tay nghề cao. Nhân viên của ABC
đạt được nhiều thành tích cao trong các cuộc thi làm bánh trong nước và quốc tế.ABC Bakery
hiện là nhà cung cấp bánh Hamburger, Hotdog, Pie cho hệ thống tập đoàn kinh doanh thức
ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới đặt tại TP. HCM và Hà Nội như : KFC, LOTTERIA,
JOLLIBEE….. các tập đoàn này đang có ý định tăng số lượng các cửa hàng trên toàn quốc vì
thế ABCcótriển vọngrất lớnđể trở thành một trongnhững nhà cung cấpbánh mìtươilớn
nhấttrongthị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó thị trường bánh mì tươi vẫn rất hấp dẫn vì thế ABC nên tận dụng những lợi
thế của mình để cải thiện vị trí cạnh tranh của mình trong ngành, giữ vững vị trí hiện tại của
mình.

2. Thị trường mục tiêu:
Đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty trong thời gian tới vẫn là thanh thiếu niên
và trẻ em, công nhân, người lao động có mức thu nhập trung bình (3-5 triệu) và trên trung
bình (5-8 triệu).
Ngay từ khi mới thành lập, định hướng thị trường mục tiêu của ABC là phân khúc thị
trường bình dân, sản xuất bánh mì theo hướng công nghiệp và hiện đại.
Khi được hỏi tại sao ABC Bakery chọn bánh mì - sản phẩm giá bình dân nhất trong
nhóm làm sản phẩm chiến lược, trong khi nếu phát triển dòng bánh tươi cao cấp, doanh
nghiệp sẽ có lời nhiều hơn với giá bán gấp 2-3 lần? Ông Kao Siêu Lực giám đốc của ABC đã
trả lời: “Người thợ làm bánh có niềm đam mê riêng của mình. Tôi đã tìm được phương pháp
làm bánh mì gọi là “Poolish Method”. Theo cách này, bánh mì có mùi thơm rất đặc biệt, giòn
lâu và không bị cứng. Tôi cũng đã tìm ra cách sản xuất “bánh mì đông lạnh”, tất cả bánh mì
đều sản xuất từ một nơi, dùng xe chuyên dụng chở đến từng cửa hàng, nướng sơ qua là có

bánh nóng giòn bán ngay cho khách hàng. Làm bánh mì quá dễ, Sài Gòn có hàng trăm lò
bánh, nhưng bán cho các nhà hàng, khách sạn lớn, các hệ thống KFC, Lotteria… thậm chí bán
sang Nhật, Anh… mang lại cho tôi sự tự tin về khả năng của mình. Bánh cao cấp thì rất nhiều
nhà hàng, khách sạn đều có, người có tiền là mua được. Còn người lao động nghèo, quanh
năm họ chỉ ăn những loại bánh giá rẻ, kém ngon mà còn kém cả vệ sinh an toàn thực phẩm.
11


Tôi đang muốn thay đổi cách phục vụ cho người lao động bằng cách phát triển bánh tươi theo
hướng “công nghiệp và hiện đại”, chẳng hạn như làm bánh bông lan kem “đông lạnh” bỏ mối
cho cửa hàng hay siêu thị, khách chỉ cần rã đông là có bánh tươi ăn ngay.”
Tại các cửa hàng bakery, lượng khách đông nhất tập trung vào khoảng 6 giờ sáng và
sau 4 giờ chiều. Nhu cầu về bữa ăn nhanh của người dân ở một thành phố công nghiệp ngày
càng trở nên phổ biến với phần đông khách hàng là học sinh, người lao động có thu nhập
trung bình bởi giá rẻ, dễ lựa chọn, mua nhanh. Vì thế, trong tương lai, để có vị trí mạnh mẽ
hơn so với hiện tại ABC cần cải thiện chất lượng để cạnh tranh nhưng đồng thời vẫn giữ mức
giá hợp lý.

3. Định vị thương hiệu:
ABC là những chữ đầu của bảng chữ cái không chỉ tượng trưng cho 1 sự khởi đầu vững
chắc mà còn là triết lí hành động của doanh nghiệp.
A: Ai cũng có trách nhiệm
B: Bánh luôn đạt chất lượng cao
C: Cầu tiến và sáng tạo
Tất cả đều cam kết như một lẽ tự nhiên để ràng buộc nhau về trách nhiệm và quyền lợi tạo
nền tảng phát triển của thương hiệu.
ABC, tên gọi và những tông màu xanh, đỏ sặc sỡ trên bảng hiệu cũng khiến người ta
dễ dàng nhận thấy đối tượng mà ABC Bakery đang hướng tới.Với lợi thế về cái tên dễ phát
âm đối với người nước ngoài, dễ nhớ và phổ biến với người tiêu dùng.ABC Bakery cam kết
mang lại cho khách hàng các sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng. Bên cạnh đó dòng

sản phẩm với hình ảnh các nhân vật hoạt hình của Walt Disney cũng thu hút được các em nhỏ.
Ngày nay, nhiều lúc người ta không có đủ thời gian để chuẩn bị một bữa ăn sáng đầy
đủ trong nền kinh tế có nhịp độ nhanh và sôi đông. Họ thích các loại thức ăn sẵn có để tiết
kiệm thời gian đáng kể. Do đó, một ổ bánh mì tươi sẽ là một lựa chọn phù hợp. Nó chỉ mất
vài phút để có thức ăn hơn là mất 20 - 30 phút cho một bát mì hay một món ăn nào đó, nhưng
12


vẫn đủ năng lượng được đảm bảo. Trong khi đó, nó sẽ là một sự lựa chọn kinh tế cho các bữa
ăn sáng của nhóm có thu nhập thấp. Thuận tiện cho các chuyến đi hay du lịch khi có một ổ
bánh mì muối hoặc bánh mì ngọt.ABC đã mang lại lợi ích chính cho khách hàng mục tiêu của
mình, đó chính là sự thuận tiện, tiết kiệm chi phí và hài lòng.
Giá
Chất lượng
Tour Les Jour
Kinh Đô
ABC
Đức Phát
Hỷ Lâm Môn
Pizza Hut
Bready
Bistro
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
ABC Company (vị trí hiện tại)
ABC Company (vị trí tương lai)

Dựa trên bản đồ ở trên, ABC có một số lợi thế so với các đối thủ mạnh khác.Giá cả
hợp lý khi mua sản phẩm ABC nhưng với chất lượng tốt hơn so với các đối thủ khác như Đức
Phát, Hỷ Lâm Môn.Mặc dù đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty như Tous Les Jours cung

cấp chất lượng tốt nhất trên thị trường nhưng giá cả quá cao.Tương tự như vậy, các đối thủ
gián tiếp có giá đặc biệt cao đi kèm với chất lượng cao nhất, điều này gây ra sự khó khăn
trong cách tiếp cận khách hàng.Trong khi đó, bánh mì tươi của ABC có giá cả phải chăng và
chất lượng tốt.
Trong tương lai, ABC sẽ có vị trí mạnh mẽ hơn so với hiện tại bằng việc cải thiện chất
lượng để cạnh tranh với Tous Les Jours và Kinh Đô, nhưng vẫn giữ mức giá hợp lý.

-

4. Mục tiêu phát triển:
Đến năm 2017, tăng ít nhất 10% thị phần.
Tăng doanh số bán 20% mỗi năm.
Tiếp cận hơn 20.000 nhà bán lẻ trên toàn quốc vào cuối năm 2015.
13


-

Tăng khối lượng xuất khẩu sang Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, và Vương quốc Anh 30%

-

vào năm 2017.
Đến năm 2017 xây dựng thêm 15 chi nhánh trong và ngoài nước.
Năm 2015 xây dựng, mở rộng quy mô của nhà máy chế biến bột mỳ nhằm cung ứng
đủ nguyên liệu cho doanh nghiệp cũng như đối tác.

V.

CHIẾN LƯỢC MARKETING:

1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
a. Cải tiến sản phẩm hiện tại:
- Chú trọng cải tiến chất lượng sản phẩm, tuân thủ theo những yêu cầu về
chất lượng mà Bộ Y tế đưa ra.
Vấn đề an toàn thực phẩm đang là vấn đề đang được quan tâm nhất hiện nay.
Làm sao để có được bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng, giá cả hợp lý mà lại an toàn luôn là
điều băn khoăn của hầu hết mọi người dân. Doanh nghiệp cần chú trọng vào cải tiến
chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, cung cấp thêm
canxi, giàu vitamin và khoáng chất nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu mà Bộ Y Tế đưa
ra. Điều này sẽ giúp gia tăng sự tin tưởng và ủng hộ của người tiêu dùng vào sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Cải tiến, thay đổi bao bì sản phẩm hiện tại.
Một trong những lợi thế hiện có của doanh nghiệp là được cấp phép sử dụng
hình ảnh nhân vật Walt Disney trong sản phẩm. Bao bì cải tiến ở một số sản phẩm
(bánh mì kem cam, bánh mì 6 múi có nhân,... những sản phẩm mà đối tượng học sinh
thường mua) sẽ thiết kế tận dụng tối đa hình ảnh Walt Disney (chuột Mickey, Công
chúa bạch tuyết) trên bao bì.
Màu sắc của bao bì cũng sẽ được thiết kế bắt mắt theo hướng hiện đại, năng
động, hình minh họa hấp dẫn.
Nội dung bao bì sẽ chú trọng đến các chất lượng đạt được cũng như giá trị dinh
dưỡng và năng lượng mà sản phẩm mang lại.
b. Phát triển sản phẩm mới “Bánh mì nhân thịt xông khói đóng gói”:
Hiện tại với SBU Bánh tươi đóng gói, ABC chỉ mới phát triển một loại bánh
có nhân mặn là Bánh kẹp chà bông.Việc phát triển thêm một sản phẩm mới là
Bánh mì nhân thịt xông khói sẽ giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa

14


hơn. Đồng thời, đây là một loại sản phẩm, chưa có trên thị trường, sẽ thu hút

được sự quan tâm của người tiêu dùng.
- Đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm là ưu tiên hàng đầu.
Cũng như việc cải tiến các sản phẩm trước đó, việc phát triển sản phẩm mới
cũng phải luôn chú trọng vệ sinh an toàn thực phẩm đầu tiên, đảm bảo cam kết với
người tiêu dùng về chất lượng.
Việc bảo quản, chế biến thịt xông khói trong bánh mì cần đảm bảo nghiêm ngặt
các quy trình, in rõ hạn sử dụng trên bao bì và có lưu ý nhắc nhở người tiêu dùng về
việc bảo quản sản phẩm.
- Bao bì bắt mắt để thu hút người mua.
Màu sắc của bao bì và hình minh họa phải thật bắt mắt, thu hút người mua, gợi
sự tò mò, thích thú của người mua.
- Định giá sản phẩm ở mức trung bình nhắm đến nhóm khách hàng có thu
nhập thấp.
Cụ thể, bánh mì nhân thịt xông khói khối lượng 58gr có thể bán ở mức giá
4000đ để nhắm vào nhóm khách hàng chính của ABC từ trước đến nay. Đồng thời
giúp nhóm khách hàng có thu nhập thấp có thể nếm thử hương vị thịt xông khói, một
món ăn vốn chỉ có các khách hàng có thu nhập cao có đủ tiền ăn.
- Tổ chức cho dùng thử sản phẩm ở trường học, chợ để theo dõi ý kiến,
phản ứng của người tiêu dùng.
Vì nhóm khách hàng chủ yếu mà ABC muốn nhắm đến các thanh thiếu niên và
công nhân, nên việc chọn những địa điểm cho dùng thử sản phẩm sẽ là trường học
hay chợ, những nơi mà nhóm khách hàng này thường tập trung đông nhất.Điều này
giúp cho việc dùng thử sản phẩm và nhận các ý kiến phản hồi về sản phẩm diễn ra có
hiệu quả nhất, giúp cho ABC có thể điều chỉnh kịp thời những sai sót để sau đó đẩy
mạnh phát triển sản phẩm.
2. Thâm nhập thị trường:
- Tăng cường cung cấp hàng và kiểm soát các đại lý bán lẻ hiện có.
Cần đẩy mạnh các ưu đãi cho các đại lý bán lẻ lâu năm, cung cấp giá treo riêng,
đặc trưng và có logo của ABC để vừa quảng cáo, giới thiệu cho sản phẩm mới, vừa
củng cố hình ảnh thương hiệu vào tâm trí của khách hàng.

- Nhận làm nhà cung cấp cho các căn tin trường học, nhà ăn công nhân.
15


Việc đưa sản phẩm vào căn tin trường học và nhà ăn công nhân sẽ góp phần đẩy
mạnh sự tiêu thụ sản phẩm. Đây là việc cần thiết để chiếm được thị phần từ các đối
thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Đức Phát, tập trung vào nhóm khách hàng chủ yếu.
- Đăng quảng cáo trên báo Khăn quàng đỏ, Mực tím, Hoa học trò –
những trang báo gần gũi với thanh thiếu niên.
Những trang báo như Khăn Quàng Đỏ, Mực Tím, Hoa học trò là những phương
tiện thông tin gần gũi nhất với thanh thiếu niên hiện nay. Một số trường THCS và
THPT còn đặt báo cho học sinh đọc.Đây là kênh giao tiếp hiệu quả nhất để đưa sản
phẩm của ABC đến gần hơn với học sinh, giúp học sinh có thêm hiểu biết hơn về sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Phát quảng cáo trên kênh radio VOV Giao thông, trên đài truyền hình
HTV.
Cũng như học sinh, kênh giải trí, thông tin gần gũi nhất với nhóm khách hàng
công nhân đó chính là radio. Hiện nay, các chương trình radio luôn được các công
nhân quan tâm theo dõi khi mà có thể vừa làm việc, vừa nghe radio, nên việc quảng
cáo sản phẩm trên kênh này sẽ thu hút được sự quan tâm chú ý của nhóm khách hàng
là công nhân.
Kênh truyền hình HTV là một kênh truyền hình quen thuộc đối với người dân
TPHCM và một số tỉnh lân cận, việc quảng cáo trên kênh HTV sẽ thu hút được một
lượng lớn khán giả đủ mọi nhóm khách hàng theo dõi.
3. Chiến lược tái định vị thương hiệu:
- Nhận làm nhà tài trợ cho các cuộc thi của thanh thiếu niên.
Trong các cuộc thi về trí tuệ, về thể thao dành cho thanh thiếu niên, tại các
trường, các địa điểm thi sẽ có hỗ trợ bữa ăn sáng cho thí sinh. Đây sẽ là cơ hội tốt để
doanh nghiệp có thể phân phối và tiếp thị sản phẩm đến với đối tượng khách hàng
này, tạo khoảng cách gần gũi hơn với khách hàng.

- Nhận làm nhà cung cấp với số lượng lớn cho các trường THCS và THPT
có hoạt động sinh hoạt ngoại khóa (cắm trại, hội thao), các chiến dịch
tình nguyện như Hoa phượng đỏ, chiến dịch Kỷ nguyên hồng.
Các hoạt động như cắm trại, hội thao, các chiến dịch tình nguyện sẽ có đông
đảo các khách hàng trong độ tuổi thanh thiếu niên tham gia. Các trường, các tổ chức
thường có chính sách đặt các phần ăn cho người tham gia. Bánh tươi đóng gói là một
16


trong những lựa chọn tiện lợi, nhanh chóng và an toàn vệ sinh. Đây là cơ hội lớn để
phân phối sản phẩm đến trực tiếp tay khách hàng.
- Thực hiện chương trình trao học bổng khuyến học cho học sinh nghèo
vùng cao bằng các chương trình khuyến mãi, trích lợi nhuận thu được
lập quỹ học bổng.
Doanh nghiệp vẫn luôn đặt trách nhiệm xã hội lên hàng đầu. Việc thực hiện các
chương trình khuyến học như thế này là điều cần thiết để củng cố hình ảnh của ABC
trong tâm trí khách hàng và thu hút được sự quan tâm hưởng ứng của người dân.
VI.

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING:
1. Giai đoạn 2013 – 2015:
Chiến lược phát triển sản phẩm kết hợp thâm nhập thị trường:
Chiến lược
thực hiện

Cải tiến
sản phẩm
hiện tại

Phát triển

sản phẩm
mới

Chương trình thực hiện

Người chịu
trách nhiệm
chính

- Kiểm định chất lượng hiện tại dựa trên các tiêu
chuẩn, có thể nhờ sự hỗ trợ của các chuyên gia liên
quan đến khâu vệ sinh thực phẩm, đánh giá mức độ
chất lượng hiện tại của sản phẩm.
- Kịp thời có những điều chỉnh thích hợp nếu phát
hiện những sai sót.

Trưởng
phòng
sản xuất

-Nghiên cứu phát triển, bổ sung hàm lượng dinh
dưỡng thích hợp vào sản phẩm như bổ sung can-xi,
vitamin, chất khoáng có lợi cho sức khỏe của những
người đang phát triển hay phải vận động nhiều.
-Cải tiến bao bì: Thiết kế lại bao bì, chú trọng hình
ảnh bắt mắt, nhấn mạnh các tiêu chí mới được cải
tiến.
- Thay đổi hình dạng bánh, thêm nhiều nhân cho
loại bánh kem cam; ít đường đối với loại bánh
sandwich sữa, bánh 6 múi nhân kem, bánh dài nhân

đậu phộng,...
- Thiết kế bao bì, đặt tên gọi cho sản phẩm mới:
Tiêu chí: Màu sắc bắt mắt, tên gọi dễ nhớ, dễ hiểu.
Bao bì phải nêu bật lên được chất lượng cũng như
các tiêu chí mà bánh mới có được.
- Tiến hành kiểm định chất lượng sản phẩm, nghiên

Trưởng
phòng nghiên
cứu và phát
triển sản
phẩm
Trưởng
phòng
Marketing

Năm thực
hiện

2013

Trưởng
phòng
sản xuất
Trưởng
phòng
Marketing

2014

Trưởng

17


cứu hoàn thiện sản phẩm.
- Tiến hành các cuộc khảo sát tiêu dùng, các chương
trình cho khách hàng dùng thử để đánh giá thái độ,
nhận định của khách hàng về sản phẩm mới.
Những nơi có khả năng tiến hành: Chợ, trường học,
khu công nghiệp, công viên,...
- Thiết kế quảng cáo trên báo, poster.
- Tạo slogan cho sản phẩm mới.
Tiêu chí: Thiết kế phải kết hợp hài hòa với mẫu bao
bì của sản phẩm. Thiết kế nên mang tính sáng tạo,
đột phá, nắm bắt được xu hướng mới.
Slogan phải ngắn gọn, dễ nhớ, nêu được
đặc điểm nổi bật và sự khác biệt của sản phẩm mới
đó là “bánh nhân thịt xông khói”.
- Thiết kế, quay CF nhằm quảng cáo sản phẩm mới
trên kênh truyền hình.
- Tăng cường cung cấp hàng cho các đại lý bán lẻ
có sẵn hiện tại, kiểm soát và theo dõi mức độ tiêu
thụ tại các đại lý này.
- Đề nghị cung cấp bánh sỉ cho các căn tin tại các
trường học, các cửa hàng tạp hóa gần trường, các
nhà ăn của công nhân tại các khu công nghiệp.
- Thực hiện chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu
Thâm nhập
đãi cho sinh viên – học sinh.

thị trường
Cụ thể: Chương trình khuyến mãi trúng thưởng
Laptop, điện thoại,...
Chương trình có thể kết hợp với chương trình gây
quỹ học bổng cho trẻ em vùng cao hằng năm.
- Thiết kế quảng cáo.
- Đẩy mạnh quảng cáo trên các báo, radio, kênh
truyền hình.

phòng nghiên
cứu và phát
triển sản
phẩm
Trưởng
phòng
kinh doanh

Trưởng
phòng
Marketing

Trưởng
phòng
Marketing
Trưởng
phòng
kinh doanh
Trưởng
phòng
kinh doanh

Trưởng
phòng
Marketing

2013 - 2015

Trưởng
phòng
Marketing

2. Giai đoạn 2016 – 2017:
Chiến lược tái định vị thương hiệu kết hợp thâm nhập thị trường:
Chiến lược

Chương trình thực hiện

Người chịu

Năm thực

18


trách nhiệm
chính

thực hiện
- Tiếp tục thực hiện cải tiến sản phẩm hiện tại để
phù hợp với thị hiếu và yêu cầu của khách hàng.

Tái định vị
thương
hiệu

Thâm nhập
thị trường

VII.

- Nhận làm tài trợ cho các cuộc thi dành riêng cho
học sinh trên địa bàn TP.HCM, các cuộc thi do các
báo tổ chức.
- Nhận làm nhà cung cấp với số lượng lớn cho các
trường THCS và THPT có hoạt động sinh hoạt
ngoại khóa (cắm trại, hội thao), các chiến dịch tình
nguyện như Hoa phượng đỏ, chiến dịch Kỷ nguyên
hồng.
- Tiếp tục chương trình gây quỹ học bổng cho các
trẻ em nghèo vùng cao từ những năm trước.
- Tăng cường quảng cáo trên các kênh truyền thống
từ những năm trước.
- Đổi mới, luôn sáng tạo các mẫu quảng cáo khác
nhau để luôn tạo ấn tượng và sự mới mẻ với khách
hàng.
- Gia tăng số lượng sản phẩm bán ra bằng cách tìm
thêm các đại lý nhận tiêu thụ sản phẩm.
- Củng cố và luôn kiểm tra thường xuyên các đại lý
hiện đang nhận phân phối.

hiện

Trưởng
phòng nghiên
cứu và phát
triển
Trưởng
phòng
Marketing

2016
Trưởng
phòng
kinh doanh
Trưởng
phòng
Marketing
Trưởng
phòng
Marketing

2017

Trưởng
phòng
kinh doanh

2016 - 2017

DỰ ĐOÁN HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH:

Từ năm 2013 – 2015: Chi cho việc nghiên cứu sản phẩm mới, thâm nhập vào thị trường
nên doanh nghiệp chưa thu được nhiều lợi nhuận.
Bên cạnh đó, một phần lợi nhuận của doanh nghiệp trích lập quỹ học bổng khuyến học
cho trẻ em vùng cao.
Năm 2016 - 2017, sau khi có được sự tín nhiệm và định vị được thương hiệu trong lòng
khách hàng, lợi nhuận sẽ tăng dần.Tuy nhiên, vẫn phải đầu tư cho các khoản quảng cáo, tiếp
thị, nghiên cứu sản phẩm.
19


VIII. KIỂM SOÁT
Sau khi hoàn thiện chiến lược Marketing thì bước tiếp theo chính là triển khai công việc.
Ở đây, 2 bước triển khai và theo dõi phải được thực hiện đồng thời để đảm bảo công việc
được thực hiện đúng như kế hoạch đã đề ra và có thể khắc phục được sai hỏng một cách dễ
dàng hơn. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải biết phân bổ công việc một cách hợp lí về các
phòng ban.Mỗi phòng đảm nhận một công việc chính. Chẳng hạn như phòng Marketing sẽ
đảm nhận công việc tiếp thị sản phẩm đến tay người tiêu dùng, phòng tài chính kề toán sẽ
đảm nhận việc thu chi và các vấn đề liên quan đến tài chính doanh nghiệp, phòng nhân sự sẽ
đảm nhận việc bố trí điều động nhân sự,… Trong mỗi phòng đề cử ra 1 nhóm trưởng để điều
hành công việc.Sau một khoảng thời gian nhất định, các nhóm trưởng sẽ báo cáo lên cấp trên
về tiến độ thực hiện của công việc mình đảm nhận. Và giữa các phòng ban sẽ có sự phối hợp
với nhau để hoàn thành công việc một cách hiệu quả.
Sau khi triển khai, thực hiện công việc thì tiếp theo là chúng ta sẽ kiểm tra nhằm đánh giá
hiệu quả của chiến lược Marketing của doanh nghiệp có mang lại hiệu quả hay không? Việc
kiểm tra đánh giá có thể được thực hiện bằng cách định kỳ lập bảng câu hỏi, tiến hành khảo
sát, đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing để có những điều chỉnh kịp thời.

20