Giải pháp nâng cao hiệu quả việc sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank

GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng nhỏ lẻ và các ngân hàng nƣớc ngoài có
nhiều tác dụng tích cực với xã hội và chúng ta có thể thấy rõ rằng chính sự cạnh
tranh này giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ và nâng lực cạnh tranh của các ngân
hàng.Bên cạnh đó, ngƣời dân có cơ hội tiếp cận với nhiều loại hình sản phẩm dịch
vụ (SPDV) tiện lợi, hiện đại và chất lƣợng tốt hơn trƣớc rất nhiều.Tuy nhiên, vấn đề
đặt ra cho ngành ngân hàng trong nƣớc hiện nay là sự phát triển đông đúc và cạnh
tranh nhƣ vậy sẽ gây khó khăn cho các ngân hàng trong việc thu hút các khách hàng
cá nhân bởi vì lƣợng tiền nhàn rỗi của họ chính là nguồn vốn hiệu quả nhất cho
ngân hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng phải có những chiến lƣợc riêng nhằm tăng
uy tín và tăng tính thuyết phục để khách hàng sử dụng SPDV của mình.Đối với các
sản phẩm tiêu dùng thì chất lƣợng sản phẩm ƣu tiên hàng đầu nhƣng trong lĩnh vực
tài chính thì uy tín đặt lên hàng đầu.Việc sử dụng SPDV của ngân hàng liên quan
đến thu nhập và cuộc sống trong tƣơng lai của khách hàng nên họ phải cảm thấy
thật an toàn và tin tƣởng thì mới chấp nhận và sử dụng lâu dài. Nhƣ vậy các ngân
hàng phải làm cách nào để khiến khách hàng đặt niềm tin và thuyết phục đƣợc
khách hàng về chất lƣợng SPDV của mình.Đó chính là hiệu quả của mỗi chiến
lƣợctruyền thông của từng ngân hàng trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của
mình.Hầu hết các ngân hàng hiện nay sử dụng rất nhiều các công cụ truyền thông
tuy nhiên chủ yếu tập trung vẫn là ba công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ
công chúng.
Theo kết quả nghiên cứu của chƣơng trình phát triển Liên Hiệp Quốc
(UNDP) thực hiện từ năm 2006 và đƣợc công bố vào ngày 01/10/2007, Sacombank
đƣợc xếp hạng 26 trong tổng số 200 công ty lớn nhất tại Việt Nam xét trên các khía
cạnh: nguồn lao động, tài sản, doanh thu và thuế nộp cho nhà nƣớc. Đồng thời,
Sacombank đƣợc vinh dự nhận giải thƣởng “Cúp vàng thƣơng hiệu mạnh” do Ban
thi đua khen thƣởng và Ban quản lý các khu chế xuất – khu công nghiệp TP.HCM
trao tặng ngày 23 tháng 5 năm 2007.Năm 2010 là năm đánh dấu việc hoàn thành

chiến lƣợc 10 năm hoạt động của Sacombank với khoảng thời gian hoạt động nhƣ
vậy Sacombank đã thật sự củng cố đƣợc vị trí cho thƣơng hiệu của mình trong lĩnh
vực tài chính – ngân hàng.
Từ những lý do nêu trên em quyết định tìm hiểu đề tài: Giải pháp nâng cao
hiệu quả việc sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công
chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank.


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Thông qua bài báo cáo, em hy vọng sẽ giúp các nhà quản trị thƣơng hiệu của
Sacombankcó cái nhìn khách quan và đánh giá đúng hiệu quả sử dụng của các công
cụ truyền thông trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu; từ đó xem xét việc lập kế
hoạch truyền thông sao cho hợp lý hơn để góp phần nâng cao hình ảnh và uy tín
thƣơng hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu:
Khái quát và phân tích về mặt lý luận việc sử dụng các công cụ quảng cáo,
khuyến mãi và quan hệ công chúng trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu
Đánh giáhệ thống nhận diện thƣơng hiệu và công tác quản trị thƣơng hiệu
của Sacombank
Đánh giá và phân tích thực tiễn hoạt động truyền thông của Sacombank mà
chủ yếu là ba công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Thông qua đánh giá và kết quả khảo sát đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng
nhằm quảng báo thƣơng hiệu Sacombank.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công
chúng.
Phạm vi nghiên cứu: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)
Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia.

Nghiên cứu định lƣợng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin sơ bộ bằng
cách phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu dựa vào bảng câu hỏi(Xem phụ lục
19) và sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với công cụ chủ yếu là thống kê
mô tả (Descriptive Satistics) để xử lý dữ liệu.
Thu thập thông tin thứ cấp qua nghiên cứu sách, báo, internet…
Nội dung nghiên cứu
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và các công cụ truyền thông
marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan
hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả việc sử dụng các công cụ quảng cáo,
khuyến mãi và quan hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank.

CHƢƠNG 1:


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm, dịch
vụ, doanh nghiệp (DN), là phần hồn, uy tín, hình ảnh của DN trong tâm trí khách
hàng, là niềm tin mà khách hàng dành cho DN.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property
Organization) thì thƣơng hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm, dịch vụ nào đó.Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi
vật chất.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association):

“Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, kiểu dáng, hoặc là sự kết hợp
các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt
chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo một số quan điểm hiện đại (Ambler, Aaker, Riley, Hankinson,…) thì
thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ cần.

1.1.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu
Lợi ích đối với ngƣời tiêu dùng:
Giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm;
Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm;
Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng;
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm;
Khẳng định giá trị bản thân;
Có thể yên tâm về chất lƣợng.
Lợi ích đối với DN:
Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm;
Là phƣơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm;
Khẳng định đẳng cấp chất lƣợng trƣớc khách hàng;
Đƣa hình ảnh sản phẩm in sâu vào tâm trí khách hàng;
Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh;
Có thể tạo ra giá trị (danh tiếng, lợi nhuận).

1.1.3 Tài sản thƣơng hiệu


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) là một tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tài sản thƣơng
hiệu gồm các thành phần nhƣ:

Sự nhận biết
TH (Brand
Awareness)

Sự cảm nhận
chất lƣợng và
giá trị

Tài Sản
TH (Brand
Equity)

Sự liên tƣởng
từ TH
(Brand
Associations)

Sự trung
thành với
TH(Brand
Loyalty)

Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu
(Nguồn: Bài giảng quản trị thƣơng hiệu)

1.1.4 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng khách hàng nhận ra (nhận thức) và nhớ lại
(hồi ức) thƣơng hiệu.

GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

Nhớ đầu
tiên khi
nhắc đến
chủng loại
Nhớsản
tênphẩm
khi nhắc
đến chủng loại sản
phẩm
Có biết sản phẩm nhƣng
không nhớ tên. Cần hỗ trợ mới
nhớ
Không nhận biết đƣợc TH: chƣa hề
biết/nghe đến
Hình 1.2: Các cấp độ của sự nhận biết
(Nguồn: Bài giảng quản trị thƣơng hiệu)
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng hai hình thức: sự gợi nhớ
thƣơng hiệu và sự nhận biết thƣơng hiệu. Theo A.C. Nielsen Trung Quốc “sự nhận
biết thƣơng hiệu là chỉ báo chủ yếu về sức mạnh thƣơng hiệu dù nó không phải là
yếu tố duy nhất”.

1.1.5 Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu
1.1.5.1 Tìm hiểu môi trường hoạt động của doanh nghiệp
Môi trƣờng bên ngoài: môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô
Môi trƣờng bên trong: môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp
Nghiên cứu đánh giá thực trạng thƣơng hiệu của doanh nghiệp nhƣ phân tích
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố nội tại doanh nghiệp

1.1.5.2 Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
Đây là bƣớc quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu vì nếu xây dựng
sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này.
Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:
Các yếu tố định hƣớng: nhƣ xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu thƣơng
hiệu.
Các yếu tố giúp nhận biết thƣơng hiệu (Brand Attributes): là tên, logo,
slogan, màu sắc, kiểu dáng...
Các yếu tố tạo sự khác biệt thƣơng hiệu: lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefit),
niềm tin thƣơng hiệu (Brand Belief), tính cách thƣơng hiệu (Brand Personlization),
tính chất thƣơng hiệu (Brand Essence).


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

Định vị thƣơng hiệu: Xác định vị trí của thƣơng hiệu trong “não” của ngƣời
tiêu dùng (ngƣời tiêu dùng sẽ nhớ gì về thƣơng hiệu đó). Định vị thƣơng hiệu nhằm
truyền thông tính chất của thƣơng hiệu một cách đồng nhất trên mọi phƣơng tiện
truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thƣơng hiệu.
1.1.5.3 Quảng bá thương hiệu
Sau khi xây dựng nền tảng thƣơng hiệu, nhà quản lý thƣơng hiệu cần phải
lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông một cách hợp lý và hiệu quả nhất để
đạt đƣợc mục tiêu về thƣơng hiệu đã đặt ra.
1.1.5.4 Đo lường và hiệu chỉnh
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, các nhà quản lý thƣơng hiệu cần đo lƣờng
mức độ hiệu quả của các chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời nhƣ
đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng, nhận xét của ngƣời tiêu
dùng về thƣơng hiệu,..

1.1.6 Những tiêu chí khi xây dựng thƣơng hiệu

Tránh đối đầu trực diện với những thƣơng hiệu quá mạnh trên thị trƣờng
trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thƣơng hiệu
và lực lƣợng phân phối.Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tƣợng ngƣời tiêu
dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn.
Thƣơng hiệu cần phải đặc trƣng, nếu không đặc trƣng sẽ không có thƣơng
hiệu, không thể có một sản phẩm cho mọi ngƣời, điều này sẽ dẫn đến thƣơng hiệu
chẳng là gì và cũng chẳng của ai.
Thƣơng hiệu phải mang lại những lợi ích nhƣ đã hứa với khách hàng.
Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trƣớc một bƣớc khi tung
các chiến dịch marketing đồng bộ.
Doanh nghiệp cần đầu tƣ vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ƣu thế
về nội lực.
Phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Khác biệt nhƣng phải hiểu ngƣời tiêu dùng.

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO, KHUYẾN
MÃI, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG.
1.2.1 Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là bất cứ hình thức truyền đạt thông tin phi cá nhân về ý tƣởng,
hàng hóa hoặc dịch vụ bởi một ngƣời tài trợ xác định và phải trả chi phí.Các nhà


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
quảng cáo không chỉ có các doanh nghiệp mà còn có các tổ chức từ thiện, tổ chức
phi lợi nhuận và cơ quan chính phủ.
Quảng cáo đem lại hiệu quả về chi phí vì có thể tiếp cận một lƣợng lớn khán
thính giả với chi phí đầu ngƣời thấp, quảng cáo cho phép lặp lại các thông điệp và
gia tăng giá trị vào sản phẩm.
Quảng cáo sẽ hiệu quả nếu có những quyết định đúng đắn về quảng cáo nhƣ
xác định đúng khách hàng mục tiêu, ngân sách và thông điệp quảng cáo và các

phƣơng tiện quảng cáo.Lựa chọn những phƣơng tiện truyền thông có hiệu quả về
chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu.
Đặc điểm của một số phƣơng tiện chính, cƣờng độ quảng cáo đƣợc xếp theo thứ tự
nhƣ sau:
Phƣơng tiện

Ƣu thế

truyền thông

Hạn chế

Linh hoạt, kịp thời, bao quát đƣợc thị Thời gian tồn tại ngắn, chất
Báo chí

trƣờng, nhiều ngƣời chấp nhận, độ lƣợng tái hiện kém, ít ngƣời
tin cậy cao

đọc

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử Chí phí cao, nhiều quảng
Truyền hình

động khơi dậy cảm xúc, thu hút cáo cạnh tranh, tiếp xúc
mạnh sự chú ý

Truyền thanh

thoáng qua

Đại chúng, địa bàn và công chúng Sức thu hút kém hơn truyền
chọn lọc, giá rẻ

hình, tiếp xúc thoáng qua

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin Thời gian từ khi đặt đến khi
Tạp chí

cậy và uy tín, chất lƣợng tái hiện tốt, đăng quảng cáo lâu, không
tồn tại lâu, nhiều ngƣời đọc

đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, Công chúng không chọn

ngoài trời

ít cạnh tranh

lọc, hạn chế tính sáng tạo

Tính chọn lọc cao, khả năng tƣơng Khó phân khúc thị trƣờng,
Internet

tác, chi phí tƣơng đối thấp

hạn chế về công nghệ, khó
có thể đo lƣờng

1.2.2 Khuyến mãi (Sales Promotion)
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trƣờng
đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn.Những công cụ này là kích thích khách


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
hàng (phiếu thƣởng, phần thƣởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng), kích thích
thƣơng mại, kích thích nhân viên.
Khuyến mãi là công cụ dễ gây sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, có đặc điểm
khuyến khích và mời chào nếu xác lập các mục tiêu khuyến mãi cụ thể, lựa chọn
các công cụ khuyến mãi phù hợp (hàng mẫu, quà tặng, phiếu thƣởng, phần thƣởng,
trƣng bày tại nơi bán, tổ chức hội nghị khách hàng,…) và cần xây dựng chƣơng
trình khuyến mãi rõ ràng về quy mô, đối tƣợng, điều kiện.

1.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relations – PR).
“Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đƣợc lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó
nhằm đạt đƣợc mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.” (Frank
Jefkins_Public Relations – Framework, Financial Times).
Quan hệ công chúng giúp mọi ngƣời biết và hiểu đến doanh nghiệp, xây
dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp, củng cố niềm tin của khách hàng đối với
doanh nghiệp, khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên, bảo vệ doanh nghiệp
trƣớc những cơn khủng hoảng.
Các phƣơng tiện quan hệ công chúng nhƣ:
Xuất bản phẩm (Publicity): bao gồm báo cáo thƣờng niên, bản tin doanh
nghiệp và các tạp chí,…
Tổ chức các sự kiện (Events) đặc biệt: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề,
triển lãm, thi và hội thao, lễ kỉ niệm,…
Tin tức (News): tạo ra những tin tốt về công ty, sản phẩm và nhân viên,

thuyết phục phƣơng tiện truyền thông chấp nhận đăng các thông cáo báo chí và
tham dự họp báo.
Các hoạt động phục vụ công cộng (Community involvement): đóng góp thời
gian và tiền bạc vào những sự kiện có ý nghĩa xã hội.
Công cụ nhận dạng (Identity tools): đặc điểm nhận dạng trực quan mà công
chúng có thể nhận ra ngay lập tức nhƣ logo, bảng hiệu, thẻ doanh nhân, các tòa nhà,
đồng phục…
Vận động hành lang (Lobbying): tạo mối quan hệ với các nhà lập pháp và
các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một
quy định nào đó.
Tài trợ (Sponsorship): bao gồm tài trợ từ thiện và tài trợ thƣơng mại.

1.2.4 Tiến trình phối hợp các hình thức quan hệ công chúng, quảng cáo
và khuyến mãi nhằm quảng bá thƣơng hiệu.


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Mặc dù quảng cáo thƣờng đƣợc cho là yếu tố trung tâm của một chƣơng
trình truyền thông marketing nhƣng nó không phải là yếu tố duy nhất, quan trọng
nhất về phƣơng diện xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Do đó, việc xây dựng và quảng
bá thƣơng hiệu cần một sự phối hợp của nhiều yếu tố và công cụ. Một số chuyên gia
gọi sự phối hợp các công cụ truyền thông nhƣ quan hệ công chúng, quảng cáo và
khuyến mãi,… là hỗn hợp truyền thông marketing (IMCs).
Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As quan niệm rằng: “IMCs là khái
niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một
kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lƣợc của các thành phần khác nhau trong
truyền thông nhƣ quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần
này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”
1.2.4.1 Xác định khán thính giả mục tiêu
Đối tƣợng cần truyền thông điệp mong muốn nhƣ: khách hàng mua tiềm

năng, những ngƣời sử dụng hiện thời, ngƣời quyết định, ngƣời gây ảnh
hƣởng,…Khán thính giả mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm ngƣời nào
đó.Khán thính giả mục tiêu sẽ ảnh hƣởng quan trọng đến những quyết định truyền
thông.Chúng ta cần phải hiểu thấu đáo đối tƣợng nhƣ tuổi tác, thu nhập, nghề
nghiệp, trình độ học vấn,…
1.2.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Phụ thuộc vào chƣơng trình truyền thông thực tế.
Phải phù hợp với đối tƣợng nhận tin, thực trạng truyền thông của đối thủ.
Thông tin cho khách biết về sản phẩm hay thể hiện sự khác biệt về sản phẩm.
1.2.4.3 Xác định thông điệp cần chuyển tải đến khách hàng mục tiêu
Việc tạo thành một thông điệp cần giải quyết ba vấn đề:
Nội dung thông điệp cần truyền tải đến với công chúng mục tiêu để tạo đƣợc
sự đáp ứng mong muốn.
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,
quan tâm và dễ thuyết phục ngƣời mua.
Nguồn thông điệp đáng tin cậy thì thông điệp gửi đi sẽ mang tính thuyết
phục cao, sẽ tác động đến cảm nhận của ngƣời nhận thông điệp.
1.2.4.4 Lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông
Để xác định công cụ truyền thông phù hợp, ngƣời lập kế hoạch phải đánh giá
phƣơng tiện trên cả hai mặt định lƣợng và định tính.
Yếu tố định lƣợng là yếu tố có thể đo lƣờng khách quan nhƣ quy mô đối
tƣợng và chi phí để đến đƣợc đối tƣợng.


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Yếu tố định tính: Sự phù hợp giữa thị trƣờng mục tiêu và đối tƣợng của
phƣơng tiện; Sự phù hợp giữa kế hoạch thông điệp và phƣơng tiện; Cơ hội bộc lộ
đối với quảng các; Các cơ hội tiếp thu quảng cáo; Hiệu quả tần số tích lũy.

Thứ tự tác động

Mục tiêu truyền thông
cấp  Nhận biết

Cung
Nhận biết

Công cụ truyền thông

thông tin

thƣơng hiệu

 Quảng cáo thông
báo

 Có kiến thức về  Phát hành mẫu,
thƣơng hiệu

sản phẩm thử
 Khuyến mãi

Kiến thức

 Trƣng bày
Phát
Thích Thú

triển  Thiết lập hình

 Quảng cáo

một thái độ ảnh liên tƣởng đến thuyết phục
tích cực

Ƣa thích
hơn

thƣơng hiệu

 PR

 Tạo ra sự khác

 Bán hàng cá

biệt

nhân

 Tạo dựng niềm
tin
Khuyến

Ham muốn

 Khuyến khích

 Quảng cáo nhắc

khích và duy tiêu dùng

nhở

trì mong ƣớc  Duy trì hành vi

 Khuyến mãi

mua
Mua

 Củng cố thái độ  PR
và niềm tin

1.2.4.5 Dự trù và phân bổ ngân sách cho các hoạt động truyền thông
Có 4 phƣơng pháp phổ biến:
Phƣơng pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động: dựa vào
tình hình tài chính hiện tại, bỏ qua vai trò của cổ động nhƣ một khoản đầu tƣ và ảnh
hƣởng tức thời của cổ động đến khối lƣợng tiêu thụ.


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Phƣơng pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu: là chi phí cổ động sẽ thay
đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp, không theo cơ hội của thị trƣờng, khuyến
khích ổn định cạnh tranh và xem xét mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi
nhuận trên đơn vị sản phẩm.
Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh: đảm bảo ngang bằng với chi phí của đối
thủ cạnh tranh cho nên doanh nghiệp cần có số liệu đầy đủ và chính xác của đối thủ.
Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: căn cứ vào mục tiêu, nhiệm
vụ cụ thể nhƣ số phần trăm thị trƣờng mà việc quảng cáo cần đạt tới, số phần trăm

khách hàng tiềm năng cần thuyết phục từ đó ƣớc tính ngân sách cụ thể để thực hiện.
1.2.4.6 Triển khai các hoạt động truyền thông
Mỗi hình thức truyền thông có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó.
Để triển khai hoạt động phối hợp các hình thức truyền thông một cách hiệu quả
ngƣời làm marketing cần nắm đƣợc những đặc điểm này và trả lời các câu hỏi:
What? (quảng bá cái gì), Who? (quảng bá cho ai), When? (quảng bá khi nào),
HoW?(quảng bá nhƣ thế nào), Where? (quảng bá ở đâu), HoW much? (chi phí
quảng bá là bao nhiêu).
1.2.4.7 Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông
Bƣớc cuối cùng của quá trình truyền thông là theo dõi, đánh giá và kiểm soát
chƣơng trình truyền thông. Nhà quản trị phải biết chƣơng trình đƣợc thực hiện nhƣ
thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt đƣợc và cách thức để đo lƣờng
mức độ hiệu quả của chƣơng trình truyền thông là thực hiện các cuộc khảo sát.
Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục
liên quan đến hiệu quả của chƣơng trình truyền thông, nó có thể sử dụng nhƣ thông
tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo..


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

CHƢƠNG 2:
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO,
KHUYẾN MÃI VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NHẰM
QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU SACOMBANK.
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
THƢƠNG TÍN (SACOMBANK)

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank) do
Ngân Hàng Nhà Nƣớc Việt Nam cấp giấy phép hoạt động theo giấy phép ngân hàng

số 0006/NH-GP ngày 5 tháng 12 năm 1991. Ngân hàng bắt đầu hoạt động vào ngày
21 tháng 12 năm 1991, là ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP) đƣợc thành lập
tại TP.HCM từ việc hợp nhất các hợp tác xã tín dụng đang lâm vào tình trạng khó
khăn về tài chính do ảnh hƣởng bởi tình trạng lạm phát phi mã. Trong lịch sử hình
thành và phát triển, Sacombank luôn đứng ở vị trí tiên phong với nhiều sự kiện quan
trọng nhƣ:
Năm 1991 – 1999: Sacombank là ngân hàng đầu tiên khai trƣơng chi nhánh
tại Hà Nội, phát hành kỳ phiếu và tiến hành Đại hội đại biểu cổ đông cải tổ, hoạch
định chiến lƣợc phát triển đến năm 2010.
Năm 1997 – 1999: là ngân hàng đầu tiên phát hành cổ phiếu đại chúng,
khánh thành trụ sở chính tại 278 Nam kỳ khởi nghĩa, Quận 3, TP.HCM.
Năm 2001 – 2004: Sacombank đƣợc Tập đoàn tài chính Dragon Financial
Holdings và Công ty Tài Chính Quốc Tế (IFC) góp vốn. Thành lập các công ty trực
thuộc nhƣ Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản Sacombank_SBA, Công ty liên
doanh Quản Lý Quỹ đầu tƣ chứng khoán Việt Nam (VFM), đồng thời ký kết hợp
đồng triển khai hệ thống corebanking T24 với công ty Temenos.
Năm 2005 – 2007: Thành lập chi nhánh 8 Tháng 3, chi nhánh Hoa Ngữ dành
cho khách hàng là phụ nữ và ngƣời Việt gốc Hoa, đồng thời giai đoạn này
Sacombank thành lập các công ty trực thuộc nhƣ Công ty kiều hối
Sacombank_SBR, Công ty cho thuê tài chính Sacombank_SBL và Công ty chứng
khoán Sacombank_SBS.
Năm 2008 – 2010: Sacombank đƣa vào vận hành trung tâm dữ liệu (Data
Center) hiện đại nhất khu vực. Năm 2008 là năm đánh dấu một bƣớc ngoặc quan
trọng của Sacombank về việc công bố hình thành Tập đoàn tài chính Sacombank.


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Sacombank là ngân hàng đầu tiên khai trƣơng chi nhánh tại Lào, Phnôm Pênh, đồng
thời Sacombank hoàn tất quá trình chuyển đổi và nâng cấp hệ thống ngân hàng lõi
(corebanking) từ smartbank lên T24.

Tên giao dịch: NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƢƠNG
TÍN (SACOMBANK).
Tên tiếng anh: Sai Gon Thuong Tin Commercial Joint – Stock Bank
Hội Sở: 266-268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phƣờng 8, Quận 3, TP. HCM, Việt Nam
ĐT: (84 8) 39 320 420 – Fax: (84 8) 39 320 424
www.sacombank.com.vn


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Sacombank
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

Bộ
máy
quản
trị và
kiểm
soát

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN KIỂM SOÁT
HOẠT ĐỒNG ĐẦU TƢ TÀI CHÍNH
HỘI ĐỒNG TÍN DỤNG

TỔNG GIÁM ĐỐC

NHÂN SỰ & ĐÀO TẠO
CÁ NHÂN

DOANH NGHIỆP
TIỀN TỆ
SỞ GIAO DỊCH TP.HCM
TÍN DỤNG

Bộ
máy
điều
hành

CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
TÀI CHÍNH
VẬN HÀNH
QUẢN LÝ RỦI RO
HỖ TRỢ
KHU VỰC

Chi nhánh
Phòng giao dịch/Quỹ tiết kiệm
Các công ty trực thuộc
(Trung tâm thẻ, Trung tâm Dịch vụ quản lý Tài sản, Trung tâm Bảo vệ,
Sacombank_SBL, Sacombank_SBA, Sacombank_SBS, Sacombank_SBR,
Sacombank_SBJ)

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Sacombank (Nguồn: Báo cáo thƣờng niên 2010)


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

2.1.3 Các loại sản phẩm – dịch vụvà công nghệ của ngân hàng

Sacombank.
SPDV của ngân hàng Sacombank dành cho hai đối tƣợng khách hàng chủ
yếu:
SPDV dành cho cá nhân: bao gồm InternetBanking; Giải pháp bảo hiểm và
đầu tƣ; Các dịch vụ tiện ích và rộng khắp, bao gồm dịch vụ chuyển tiền và các dịch
vụ khác nhƣ dịch vụ cung ứng và phát hành séc, dịch vụ cho thuê ngăn tủ
sắt…;Tiền gửi; Thẻ; Tín dụng.
SPDV dành cho doanh nghiệp: Cho vay doanh nghiệp; Dịch vụ thanh toán
quốc tế; Tài trợ xuất nhập khẩu; Giải pháp bảo hiểm và đầu tƣ; Tiền gửi.
Công nghệ: Sacombank hoàn tất quá trình chuyển đổi và nâng cấp hệ thống
ngân hàng lõi từ Smartbank lên T24, phiên bản R8 tại tất cả các điểm giao dịch
trong và ngoài nƣớc. Đây là một hệ thống có kiến trúc hiện đại và tiên tiến nhất hiện
nay về công nghệ ngân hàng do Temenos – một Tập đoàn hàng đầu thế giới về phần
mềm ngân hàng cung cấp. Với tính chuẩn mực của T24, Sacombank có thể dễ dàng
phát triển sản phẩm – dịch vụ, phát triển kinh doanh và tăng cƣờng quản lý rủi ro.

2.1.4 Tập đoàn tài chính Sacombank Group.
Ngày 16/5/2008, Tập đoàn Sacombank đƣợc hình thành với quy mô ban đầu
gồm 11 công ty thành viên hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ.
Ngày 16/5/2009, Sacombank Group đã tổ chức lễ kỷ niệm 01 năm hình
thành Tập đoàn, đánh dấu sự trƣởng thành vững vàng của các công ty thành viên
sau thời gian đƣơng đầu với khủng hoảng. Các công ty thành viên đã tập trung
nguồn lực để mở rộng mạng lƣới trên toàn quốc, tích cực triển khai bán chéo sản
phẩm và phát triển thị phần sang các nƣớc trong khu vực Đông Dƣơng.
Bên cạnh các giải pháp khơi thông nguồn vốn trung dài hạn từ các định chế
tài chính quốc tế, Sacombank Group chủ động thực hiện lộ trình cổ phần hóa các
công ty thành viên nhằm gia tăng tiềm lực tài chính và nâng cao năng lực quản trị điều hành tại các công ty. Tháng 11/2009, Sacombank Group chào đón sự gia nhập
của 02 thành viên mới là Công ty cổ phần Giao dịch hàng hóa Sài Gòn Thƣơng Tín
và Công ty cổ phần Kho vận Sài Gòn Thƣơng Tín (Xem phụ lục 1), góp phần vào
mục tiêu phong phú hóa, đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách

hàng.
Ngày 16/5/2010, Sacombank đã phát huy sức mạnh tổng hợp và tiềm năng
sáng tạo từ đội ngũ gần 9.000 cán bộ nhân viên cùng thực hiện mục tiêu tăng trƣởng
và sứ mệnh tiên phong. Với khát vọng vƣợt lên chính mình để góp phần khẳng định


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

vị thế của thƣơng hiệu Việt trên thƣơng trƣờng khu vực và thế giới, Sacombank
Group quyết tâm trở thành Tập đoàn tài chính đa chức năng, đa sở hữu, có quy
môtổng tài sản tƣơng đƣơng 100 tỷ USD và là Tập đoàn kinh tế tƣ nhân tốt nhất khu
vực Đông Dƣơng giai đoạn 2011 – 2020.

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank giai đoạn 2007-2010.
Giai đoạn hoạt động kinh doanh năm 2007 – 2010 nằm trong chiến lƣợc phát
triển Sacombank giai đoạn 2001 – 2010 đƣợc phê duyệt theo Quyết định
193/2001/QĐ-HĐQT, Sacombank đã hoàn thành một cách xuất sắc tất cả các mục
tiêu đề ra với tốc độ tăng trƣởng bình quân hàng năm từ 53 – 64%, cụ thể có số liệu
qua các năm vừa qua:
Tổng tài sản: Cuối năm 2010 đạt 141.799 tỷ đồng với mức tăng bình quân
54,7%/năm, vƣợt xa mục tiêu tăng 20 – 22%/năm đặt ra trong chiến lƣợc (toàn
ngành tăng 17 lần). Đồng thời, cơ cấu tổng tài sản Ngân hàng đƣợc điều hành hợp
lý, tài sản có sinh lời ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong những năm gần đây (từ
76,5% năm 2008 tăng lên 83% hiện nay).
ĐVT: Tỷ đồng

Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản qua các năm (Nguồn: Báo cáo thƣờng niên 2010)
Vốn điều lệ: Sacombank đã tận dụng các điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh
quy mô vốn điều lệ với mức tăng bình quân 53.7%/năm: từ 190 tỷ đồng năm 2001
tăng lên 9.179 tỷ đồng năm 2010, tăng gấp 48 lần (trong khi bình quân toàn ngành

chỉ tăng 15 lần).
Huy động vốn: Sacombank đã hoàn thành vƣợt kế hoạch một cách ấn tƣợng
với tốc độ tăng trƣởng huy động bình quân 54.4%/năm (kế hoạch đề ra 20 –
22%/năm), tăng gấp 2 lần so với tốc độ tăng trƣởng của ngành (24%/năm).


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trƣởng của nguồn vốn huy động qua các năm
(Nguồn: Báo cáo thƣờng niên 2010)
Tốc độ tăng trƣởng dƣ nợ cho vay bình quân của Sacombank trong giai đoạn
2001-2010 là 53.1%/năm, gấp gần 2 lần so với tốc độ tăng trƣởng bình quân của
ngành (27%/năm).

Biểu đồ 2.3: Tốc độ tăng trƣởng của tổng dƣ nợ tín dụng qua các năm
(Nguồn: Báo cáo thƣờng niên 2010)
Đồng thời, Sacombank luôn kiểm soát chất lƣợng tín dụng hiệu quả và là
một trong những ngân hàng thƣơng mại cổ phần có tỷ lệ nợ xấu thấp nhất (dƣới
1%). Khi tỷ lệ nợ xấu trong toàn ngành ngân hàng ở thời điểm cuối năm 2009 và
2010 đều là 2.5% (năm 2008 là 2.13%).


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Sacombank cũng tận dụng cơ hội và vận dụng mọi nguồn lực để tạo ra sự
phát triển đột phá trong mọi hoạt động và đƣa lợi nhuận trƣớc thuế đạt tăng trƣởng
bình quân 64.2%/năm. Cụ thể hơn, lợi nhuận trƣớc thuế năm 2010 đạt 2.426 tỷ
đồng, tăng 28% so với năm 2009, đạt 10% kế hoạch.

ĐVT: Tỷ đồng

Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận trƣớc thuế qua các năm
(Nguồn: Báo cáo thƣờng niên 2010)
2.1.6 Một số chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2011
Mức tăng trƣởng kinh tế thế giới trong năm 2011 đƣợc dự báo tăng trƣởng
khiêm tốn từ 3 – 3.1%, riêng đối với Châu Á khoảng 7%.
Tình hình kinh tế nƣớc ta tăng trƣởng khá trong năm 2010, nhƣng chƣa thật
sự bền vững. Quốc hội đã thông qua mục tiêu tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP)
tăng 7 – 7.5% so với năm 2010; tổng kim ngạch xuất khẩu; tổng nguồn vốn đầu tƣ
phát triển bằng khoảng 40% GDP; chỉ số giá tiêu dùng tăng không quá 7%.
Để bắt kịp sự thay đổi của nền kinh tế thế giới và trong nƣớc, Sacombank tập
trung mọi nguồn lực nhằm nâng cao khả năng thích ứng, tăng cƣờng năng lực cạnh
tranh, củng cố và hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ gia tăng hiệu quả các lĩnh
vực hoạt động để tăng tốc phát triển trong giai đoạn 2011 – 2015 theo định hƣớng
lấy khách hàng làm mục tiêu và đảm bảo hài hòa hai mục tiêu: “Kinh doanh hiệu
quả và Phát triển an toàn – bền vững”.


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Chỉ tiêu tài chính chủ yếu:
Bảng 2.1: Chỉ tiêu tài chính dự báo trong năm 2011
Chỉ tiêu
Tổng tài sản
Vốn chủ sở hữu
Vốn điều lệ
Tổng huy động từ khách hàng
Tổng dư nợ cho vay
Lợi nhuận trước thuế

Kế hoạch 2011
160.000 tỷ đồng

15.600 tỷ đồng
10.740 tỷ đồng
120.000 tỷ đồng
90.500 tỷ đồng
2.700 tỷ đồng

(+/-) so với 2010
+12%
+14%
+17%
+22%
+20%
+12%

(Nguồn: Báo cáo thƣờng niên 2010)

2.2 SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA
SACOMBANK.
2.2.1 Hoạt động của bộ phận phát triển thƣơng hiệu tại Sacombank.
Bộ phận phát triển thƣơng hiệu (BD) có nhiệm vụ đề xuất chiến lƣợc và
phƣơng pháp marketing để phát triển thƣơng hiệu của Sacombank. Năm 2006,
Sacombank đề ra định hƣớng đến năm 2010 “Sacombank sẽ trở thành thƣơng hiệu
ngân hàng bán lẻ số một trong hệ thống ngân hàng TMCP Việt Nam”, tuy nhiên
trong giai đoạn hiện nay thƣơng hiệu Sacombank vẫn còn kém hơn so với một số
tên tuổi cụ thể là ngân hàng Á Châu vì vậy nhiệm vụ trƣớc mắt của bộ phận BD là
tập trung xây dựng thƣơng hiệu.
Bộ phận BD gồm 2 chuyên viên thiết kế đồ họa và 4 chuyên viên đối ngoại
bao gồm trƣởng bộ phận.Một số công việc cụ thể của bộ phận là đề ra kế hoạch
truyền thông, tham mƣu các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu cho tập đoàn nhƣ
quảng bá bảng hiệu, tài trợ truyền hình/báo chí, tài trợ các sự kiện xã hội và hỗ trợ

các chi nhánh tổ chức các sự kiện nhƣ khai trƣơng phòng giao dịch, hỗ trợ các chi
nhánh nƣớc ngoài trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu.

2.2.2 Công tác thiết lập cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Sacombank.
2.2.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu của Sacombank
Khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ là hai đối tƣợng khách hàng
mục tiêu mà Sacombank hƣớng đến. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ là những đối
tƣợng khách hàng dễ xác định, dễ dàng duy trì mối làm ăn hợp tác lâu dài trong khi
khách hàng cá nhân là một thách thức bởi tính riêng lẻ, ngẫu nhiên, dễ thay đổi nên
việc thu hút khách hàng cá nhân là mối quan tâm lớn của các ngân hàng nói chung
và Sacombank nói riêng. Chính vì vậy, Sacombank đã dành một khoảng ngân sách
50 triệu đồng hằng năm (gồm 5 khu vực, mỗi khu vực 10 triệu đồng) để tiến hành
nghiên cứu thƣơng hiệu trên toàn hệ thống mà đối tƣợng hƣớng đến là khách hàng
cá nhân. Sacombank đã lựa chọn công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) là một trong


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
những công ty nghiên cứu thị trƣờng có uy tín nhất trong lĩnh vực này làm đối
tác.Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu thị trƣờng ngân hàng cá nhân tại Việt Nam,
kiểm tra tình hình thƣơng hiệu, xây dựng mô hình phân khúc cho thị trƣờng ngân
hàng cá nhân.
Một số thông tin về khách hàng cá nhân của Sacombank:
Giới tính: Nam chiếm 47%; Nữ chiếm 53%.
Đa số khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Sacombank trong độ
tuổi từ 25 – 35 (chiếm 44%). Điều này cho thấy khách hàng của Sacombank tƣơng
đối trẻ, độ tuổi này thƣờng là có công việc ổn định, đồng thời tỉ lệ trên cho thấy nhu
cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của giới trẻ cao.
55 - 60
7%

25 - 35
44%

46 - 55
25%

36 - 45
24%

Biểu đồ 2.5: Độ tuổi trung bình của khách hàng Sacombank
(Nguồn: Phòng Đối NgoạiSacombank)
Huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu ngân hàng và là tiền đề
để thực hiện các nghiệp vụ cũng nhƣ việc mở rộng quy mô hoạt động cho nên cách
tăng nguồn vốn chủ yếu của các ngân hàng là tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi từ các cá
nhân. Khách hàng cá nhân của Sacombank có các mức thu nhập khác nhau chiếm
đến 62% là mức thu nhập từ 4,5 – 6,5 triệu đồng/tháng. Với mức thu nhập nhƣ vậy
thì đối tƣợng khách hàng có thể phần lớn là những công nhân viên chức, trí thức.


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

Trên 15
21%

4,5 - 6,5
62%

6,5 - 15
17%

Biểu đồ 2.6: Mức thu nhập trung bình (triệu đồng/tháng) của khách hàng
Sacombank (Nguồn: Phòng Đối Ngoại Sacombank)
Tính riêng khu vực
TP.HCM, Sacombank đã
TP.HCM
có khoảng 114 điểm giao
72%
Long Xuyên
dịch và 1 sở giao dịch, 16
chi nhánh và 97 phòng
Cần Thơ
8%
giao dịch (tại thời điểm
Nha Trang
28/2/2011), quy mô đó để
8%

4% 6%

đáp ứng cho hoạt động
giao dịch đang ngày càng
cao, khu vực TP.Hồ Chí
Minh có tỉ lệ số ngƣời sử
dụng sản phẩm, dịch vụ
của Sacombank cao chiếm
đến 72%.

Đà Nẵng
Hải Phòng

1%

1%

Hà Nội

Biểu đồ 2.7: Khu vực sử dụng sản phẩm
dịch vụ của Sacombank. (Nguồn Phòng Đối Ngoại
Sacombank)
2.2.2.2 Xác định đối thủ cạnh tranh chính
Số lƣợng ngân hàng tăng nhanh tập trung vào hai khối ngân hàng TMCP và
chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài cho thấy lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đang rất
hấp dẫn. Sự tăng trƣởng đó đem lại cho Sacombank nhiều thách thức vì xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh, việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại cho
Sacombank phƣớng hƣớng thay đổi và cải tiến để giành lấy khách hàng và vị thế
trên thị trƣờng. Ngân hàng Đông Á (DongAbank) có tỷ lệ khách hàng hiện đang sử
dụng cao 18/25 và ngân hàng Á Châu (ACB) là 17/25 trong khi đó Sacombank chỉ
chiếm một tỷ lệ kha khá 10/25. Tƣơng tự, số khách hàng sử dụng dịch vụ trong 12
tháng qua tại DongAbank chiếm đến 20/25, tại ACB là 18/25 và tại Sacombank là


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
11/25. Mỗi ngân hàng có những thế mạnh riêng về những loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau, nên đối thủ cạnh tranh của Sacombank sẽ đƣợc xác định khác nhau nhƣ
Sacombank cạnh tranh với ACB về tỷ lệ vay vốn và cạnh tranh về thẻ với
DongAbank.
Eximbank

4
4

Techcombank

4
4
10
11

Sacombank

17
18
18

ACB

DongAbank

20

0

5

Hiện đang sử dụng

10

15

20

25

Đã dùng trong 12 tháng qua

Biểu đồ 2.8: So sánh tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ một số ngân hàng
TMCP (Nguồn: Phòng Đối Ngoại Sacombank)
2.2.2.3 Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên giao dịch “Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn Thƣơng Tín” do
Hồ Đắc Vọng đặt tên vào năm 1991 từ việc kết hợp 3 hợp tác xã tín dụng Tân Bình,
Thành Công, Lữ Gia và Ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp. Tên viết tắt
Sacombank (Saigon Thuong Tin Commercial Joint – Stock Bank).
Niềm tin và uy tín là tài sản lớn nhất của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh
chân chính, đặc biệt là đối với ngân hàng. Biểu tƣợng của Sacombank (Xem phụ
lục 2) là sự kết hợp khéo léo của cụm từ“Sài Gòn Thƣơng Tín” mang ý nghĩa là
ngân hàng uy tín dành cho giới thƣơng nhân ở Sài Gòn, từ “Thƣơng Tín” đƣợc hình
dung nhƣ hai bàn tay nâng đỡ “Sài Gòn”, và hình thoi mang ý nghĩa là sự kết hợp
của các hợp tác xã và ngân hàng trƣớc đó đã hình thành nên Sacombank bây giờ.
Logo của Sacombank đƣợc chính thức xuất hiện do ban điều hành chính sách
chiến lƣợc khởi xƣớng. Ngƣời đầu tiên là Chủ tịch Đặng Văn Thành và đƣợc hoàn
chỉnh vào năm 2001.(Xem phụ lục 2)
Sacombank đã sử dụng nhất quán logo tạo tính thống nhất, thể hiện đƣợc tính
chuyên nghiệp của một thƣơng hiệu, giúp khách hàng nhận biết tốt hơn về thƣơng
hiệu của Sacombank Group.
Trong quy định về việc sử dụng logo, logo của Sacombank sử dụng hai màu
xanh chủ đạo (thể hiện sự đáng tin cậy, ổn định và an toàn) và màu vàng (thể hiện
sự lạc quan), một logo đầy đủ không đƣợc thể hiện nhỏ hơn chiều dài 18mm. Trong

GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
một số trƣờng hợp, logo có thể đƣợc sử dụng dƣới dạng đơn sắc nhƣ màu xám đậm,
xanh, vàng hoặc trắng (Xem phụ lục 3) nhằm mục đích tiết kiệm chi phí in ấn:
Trƣờng hợp logo phải đặt tên trên các vật dụng, vật phẩm, ấn phẩm có nhiều
màu sắc phức tạp, nền màu không đồng nhất thì logo phải đƣợc đặt trong một
khung chữ nhật màu xanh hoặc trắng giống nhƣ mẫu chuẩn (Xem phụ lục 4).
Hình ảnh cộng đồng luôn là một định hƣớng tốt đẹp cho tất cả các doanh
nghiệp để xây dựng hình ảnh thân thiện trong tâm trí khách hàng, và hoạt động đem
lợi ích cho xã hội vẫn là nền tảng cho sự phát triển xa hơn của doanh nghiệp, cho
nên Sacombank luôn ý thức trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, xã hội và
luôn tuân thủ tôn chỉ hành động “Vì cộng đồng – phát triển địa phƣơng”. Đây là câu
khẩu hiệu chính thức đƣợc Sacombank áp dụng và có mặt trên khắp nẻo đƣờng tại
khu vực Đông Dƣơng.
2.2.2.4 Xây dựng tính cách thương hiệu
Sacombank cam kết không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, luôn tận tâm
và uy tín đối với mọi khách hàng mà mình phục vụ. Việc cam kết đó đƣợc truyền
đạt qua hình ảnh thƣơng hiệu mà Sacombank xây dựng:
Uy tín: Ngay từ đầu Sacombank đã xác định nhân tố để duy trì và phát triển
bền vững sự nghiệp này là niềm tin và uy tín. Sacombank định vị trong tâm trí
khách hàng về một thƣơng hiệu đáng tin cậy và đem đến cho khách hàng lợi ích cao
nhất. Sacombank là ngân hàng TMCP đầu tiên phủ kín mạng lƣới hoạt động tại các
tỉnh, thành phố, là ngân hàng đầu tiên của Việt Nam khai trƣơng chi nhánh tại Lào,
Phnôm Pênh, là ngân hàng đầu tiên phát hành Thẻ tín dụng quốc tế dành riêng cho
khách hàng có thu nhập từ 60 triệu đồng trở lên,…
Sự chuyên nghiệp và tận tâm: Sacombank có đội ngũ nhân viên có trình độ
học vấn cao và phong cách phục vụ chu đáo và luôn vui vẻ. Sacombank thể hiện sự
chuyên nghiệp của mình bằng cách cải tiến quy trình phục vụ, giảm thời gian phục
vụ và thông qua cơ sở vật chất để đón tiếp khách hàng nhƣ trang bị sách báo, nƣớc
uống, bánh kẹo, máy tra cứu thông tin, máy đánh giày,…Tuy nhiên, sự trang bị này
lại không đầy đủ ở các chi nhánh, phòng giao dịch nhƣng nhìn chung thì không

gian, cách bố trí khu giao dịch rất lịch sự và thuận tiện.
Trách nhiệm với cộng đồng: Sacombank là một trong những đơn vị tiên
phong trong việc xây dựng cộng đồng. Năm 2007, Sacombank đã vinh dự nhận
đƣợc bằng khen của Thủ Tƣớng Chính Phủ. Sacombank thƣờng xuyên thực hiện
các chƣơng trình hành động cụ thể nhƣ “Ngày Hội Từ Thiện” hoặc trao học bổng
cho chƣơng trình “Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ”, tổ chức giải việt dã “Cùng
Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng”,…
2.2.2.5 Mục tiêu và tầm nhìn thương hiệu


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Mục tiêu thƣơng hiệu của Sacombank là “Xây dựng Sacombank trở thành
ngân hàng bán lẻ hàng đầu khu vực”. Để đạt đƣợc mục tiêu, Phòng Đối Ngoại
(P.ĐN) đã đƣa ra các chiến lƣợc nhƣ sau:
Gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền thông
sáng tạo, tập trung và hiệu quả bao gồm nhiều phƣơng thức khác nhau: TVC
(Television Commercial), PR, quảng cáo báo chí, sự kiện…; Đƣa ra các hoạt động
khuyến mãi để gia tăng thị phần; Đƣa ra kế hoạch tiếp thị cho các sản phẩm chủ lực
để tạo tiền đề cho việc gia tăng thị phần. Ví dụ: thẻ ATM, sản phẩm tiền gửi, cho
vay tiêu dùng, cho vay doanh nghiệp…; Phát triển kế hoạch tiếp thị chuyên nghiệp
tại từng khu vực để chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng; Mở rộng hệ thống mạng lƣới.
Tầm nhìn: “Thƣơng hiệu ngân hàng có uy tín trong khu vực Đông Nam Á” là
tầm nhìn thƣơng hiệu Sacombank đặt ra đến năm 2020. Với tầm nhìn đó,
Sacombank xây dựng và khuếch trƣơng thƣơng hiệu thông qua hoạt động ATL
(Above the line) nhƣ thƣờng xuyên quảng cáo trên các tờ báo lớn, tạp chí chuyên
ngành,… và kết hợp hoạt động BTL (Below the line) qua các chƣơng trình khuyến
mãi, thƣờng xuyên tổ chức chƣơng trình từ thiện, tài trợ học bổng,…

2.2.3 Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu đã triển khai từ năm 2010 đến
nay

Với tôn chỉ hƣớng về khách hàng, nhà đầu tƣ trong kinh doanh, hƣớng về
cộng đồng trong hoạt động xã hội, Sacombank luôn thể hiện cao nhất trách nhiệm
đối với xã hội qua các chƣơng trình hành động thƣờng niên, cụ thể là chƣơng trình
“Ngày Hội Từ Thiện – Lần 7 – Xuân Canh Dần 2010” đƣợc tổ chức vào dịp cuối
năm nhằm mang lại những món quà ý nghĩa và để chia sẻ niềm vui Tết cổ truyền
dân tộc với hơn 5.500 cụ già neo đơn và trẻ em mồ côi, khuyết tật trên địa bàn
TP.HCM. Ngoài ra, Sacombank duy trì chƣơng trình học bổng có giá trị “Ƣơm
Mầm Cho Những Ƣớc Mơ” từ năm 2004 đến nay cho những học sinh, sinh viên đạt
thành tích cao trong học tập. Đây là hoạt động tiếp thị thế hệ và cộng đồng vô cùng
ý nghĩa trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Sacombank.
Mỗi năm, Sacombank đều tổ chức một số chƣơng trình khuyến mãi vừa để
tăng nguồn vốn kinh doanh từ nguồn tiền nhàn rỗi của các cá nhân vừa nhằm mục
tiêu quảng bá thƣơng hiệu cho mình. Từ năm 2010, Sacombank đã triển khai một số
chƣơng trình khuyến mãi lớn nhƣ “Lƣớt Vespa cùng Sacombank” và chƣơng trình
“Lƣớt SH cùng Sacombank”, “Gửi tiền triệu trúng tiền tỷ”, “Cơn lốc tỷ phú” (Xem
phụ lục 5) trên tất cả các điểm giao dịch thuộc địa bàn tại TP.HCM, Hà Nội và các
khu vực Đông Nam Bộ và Tây Nguyên với tổng giải thƣởng lên đến hàng tỷ đồng
cho mỗi chƣơng trình.


GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng
Sacombank sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo đại chúng để hỗ trợ các
chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu của mình nhƣ việc quảng cáo trên các kênh
truyền hình bằng việc ghi hình hoạt động của sở giao dịch, giới thiệu thông tin
chƣơng trình trên các kênh thông dụng nhƣ HTV9, VTV1. Hầu hết các tin tức về
các chƣơng trình của Sacombank đƣợc đƣa lên những trang báo có chọn lọc nhƣ
Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Phụ Nữ, Hà Nội Mới, Thời Báo Kinh tế Việt Nam,…và trên
các đài phát thanh phổ biến nhƣ đài tiếng nói Việt Nam, đài FM 99.9 TP.HCM, đài
AM tiếng nói nhân dân TP.HCM…
Ngoài ra, Sacombank đã quảng bá hình ảnh của mình rất thƣờng xuyên và ít

tốn chi phí nhƣng mang lại hiệu quả cao bằng việc quảng cáo trên các website. Bản
thân Sacombank đã khá hoàn chỉnh trang web của mình và liên tục đƣa hình ảnh
cùng những thông tin liên quan lên các biển quảng cáo ƣu tiên trên các website của
báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam và các Công ty trực
thuộc.
Hơn nữa, việc quảng cáo tại các máy ATM, phát hành tờ rơi, tặng những vật
phẩm mang thƣơng hiệu Sacombank nhƣ nón bảo hiểm, áo mƣa, móc khóa và việc
gửi tin nhắn đến từng khách hàng là một sự lựa chọn không thể thiếu trong cuộc đua
giành lấy sự chú ý trong tâm trí khách hàng của Sacombank. Đặc biệt, Sacombank
đã khá thành công trong việc xây dựng các tòa nhà trụ sở, chi nhánh, phòng giao
dịch tại các vị trí thuận lợi gây sự chú ý và ấn tƣợng đối với khách hàng.

2.2.4 Mức độ nhận thức về thƣơng hiệu Sacombank của khách hàng
trong thời gian hiện tại.
Theo khảo sát của công ty TNS cho thấy trong số các ngân hàng TMCP thì
thƣơng hiệu ACB có số ngƣời nhận biết cao nhất với tổng độ nhận biết thƣơng hiệu
chiếm đến 79%, xếp thứ 2 là Sacombank chiếm 65%, trong khi đó DongAbank chỉ
chiếm 51%.
Ngoài ra, Sacombank còn là thƣơng hiệu mà khách hàng không nhắc mà nhớ
đầu tiên chiếm 22% với mức chênh lệch tƣơng đối 7% so với ngân hàng ACB (đạt
29%). Qua biểu đồ (2.8) và (2.9), cho thấy mặc dù DongAbank hiện tại đƣợc nhiều
ngƣời sử dụng nhƣng mức độ nhận thức về thƣơng hiệu không cao, điều này đồng
nghĩa Sacombank đã có công tác xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu tƣơng đối hiệu
quả hơn. Thƣơng hiệu càng đƣợc biết đến nhiều hơn sẽ là lợi thế cho việc tạo niềm
tin, uy tín và hiệu quả kinh doanh.