Nghiên cứu kinh nghiệm marketing của công ty đa quốc gia apple

Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt và các đối thủ của họ liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình.
Người tiêu dùng đều đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu
hàng hoá, đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó
khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thoả mãn tối đa
nhu cầu và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải hành động để
tồn tại và chiến thắng. Các nhân viên đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của họ. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo
ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động
của đối thủ để có những phản ứng kịp thời. Do đó, các công ty cần biết rõ những điểm mạnh,
điểm yếu của mình nhằm định vị và khác biệt hoá tạo lợi thế cạnh tranh, song song với việc
tìm ra những điểm yếu, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh.
Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản phẩm chủ yếu là máy tính
điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương hiệu Apple gần như rất ít được mọi người
biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thời điểm đó
như IBM (đầu những năm 70) hay Microsoft (đầu những năm 80). Tuy nhiên, kể từ đầu
2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đánh dấu cho những thành công rực
rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị thương hiệu Apple không ngừng gia tăng.
Khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng
đầu thế giới và được mọi người biết đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad.
Mới đây nhất, Apple đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá
nhất hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands.
Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như vậy?
Hãy cùng nhau xem xét về các chiến lược thành công cũng như thất bại của Apple trong bài
nghiên cứu của nhóm.
Tiểu luận gồm ba phần: mở đầu, nội dung và kết luận, bố cục rõ ràng và dễ hiểu.
Nhóm chủ yếu áp dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu từ thông tin

đại chúng, sách báo..Trình bày phương pháp đối chiếu so sánh để thấy được những thất bại
cũng như thàng công, từ đó đưa ra những ý kiến và nhận định riêng của mình. Chắc chắn
1


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
rằng, nó còn có nhiều mảng chưa đáp ứng được nhu cầu cầu của bạn đọc, rất mong mọi
người đóng góp ý kiến để xây dựng tốt hơn.

2


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
II. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE
2.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp
2.1.1 Tập đoàn Apple Inc
Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon
Valley ở San Francisco, bang California. Apple được thành lập bởi Steve Jobs và Steve
Wozniak, Ronald Wayne ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc. và đổi tên
vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005)
và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần
cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất iPod
nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng
iPad. Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. Theo số liệu khảo
sát đầu năm 2012 của IDC, Apple đã trở thành hãng điện thoại lớn thứ ba thế giới, chỉ sau
Nokia và Samsung.
2.1.2 Những bước phát triển
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một tốc
độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng. Rất
nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi theo. Lịch sử hình

thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc
tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
Những năm đầu: 1976-1980
Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và
Ronald Wayne, để bán các bộ Apple máy tính cá nhân.
Apple II được thành lập 04 Tháng Một, 1977. Đến cuối những năm 1970, Apple đã
có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dòng sản xuất. Công ty giới thiệu Apple
III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để cạnh tranh với IBM và Microsoft trong thị trường
máy tính kinh doanh và doanh nghiệp.
Khi Apple ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO kể từ khi Ford Motor
Company vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu phú (khoảng 300) hơn bất kỳ công
ty trong lịch sử.
Lisa và Macintosh: 1981-1985
Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông đã
được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính
3


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI, nhưng
là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.
Năm 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình.
Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào
22 tháng 1 năm 1984 và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple
và là một "kiệt tác".
Rise và mùa thu: 1986-1993
Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng
kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố
hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay.
Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác không có

mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn
giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ “quá ít, quá muộn”
cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán.
Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997
Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA. Mặc dù là một
thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở đường cho các thí điểm Palm và
iPhone của Apple và iPad trong tương lai.
Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục đích là
để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần
cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Các liên minh Yahoo hy vọng
rằng PReP hiệu suất và phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy tính xa phía sau, do đó chống
Microsoft. Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính
Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu
Store của Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.
Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong một gợi
nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của NeXT và
BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều năm phát triển và
bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.
Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007
MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ
vi xử lý Intel. Nó đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và là nhằm vào các thị trường
4


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
chuyên nghiệp. Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP
hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X. Mặc dù thị phần của Apple
trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn xa so với đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng
Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính xách tay tại Mỹ.

Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007-hiện nay
Kể từ khi ra đời, iPhone đã làm điên đảo cả thế giới với thiết kế độc đáo và con đường
riêng mà Apple đã chọn. Thành công rực rỡ mà iPhone có được điều khiến cả thế giới phải
ngả mũ thán phục. iPhone là mẫu điện thoại di động của hãng điện tử Mỹ Apple Computer.
Phiên bản iPhone đầu tiên ra đời năm 2007. Bên cạnh tính năng của một máy điện thoại
thông thường (hoạt động trên bốn băng tần GSM và EDGE), iPhone còn được trang bị màn
hình cảm ứng, máy chụp hình, khả năng chơi nhạc và chiếu phim (tương tự iPod), trình duyệt
web,... Phiên bản thứ hai là iPhone 3G ra mắt tháng 7 năm 2008, được trang bị thêm hệ thống
định vị toàn cầu (GPS), mạng 3G tốc độ cao (HSDPA).
iPhone 3G S, phiên bản thứ ba, được công bố vào ngày 8 tháng 6 năm 2009. Ngày 19
tháng 6, phiên bản mới này đã được phân phối tại Mỹ, Canada và một số nước châu Âu; ngày
26 tháng 6 có mặt tại Úc; sau đó, phiên bản quốc tế của iPhone 3G S cũng được phát hành
vào tháng 7 và tháng 8 năm 2009. Thay đổi đáng kể nhất là trong phiên bản điện thoại mới
này là Apple đã nâng cao hiệu năng của máy (S trong 3G S là Speed - Tốc độ). IPhone 3G S
được trang bị bộ vi xử lý tốc độ 600 MHz (gấp gần 1,5 lần so với iPhone 3G), bộ nhớ trong
lên đến 32 GB, máy ảnh số 3.15 Mp, tích hợp la bàn số và hàng loạt tính năng đáng giá được
nâng cấp khác như tốc độ Wi-Fi, thời gian dùng pin v.v...
Trước đó, ngày 17 tháng 3 năm 2009, Apple cũng đã thông báo phiên bản 3.0 của hệ
điều hành cho iPhone (và iPod Touch) và đã được ra mắt chính thức vào ngày 17 tháng 6
năm 2009. Iphone 4 được thông bố ra đời tháng 6 năm 2010. Trong phiên bản này Iphone đã
được thiết kế lại, vuông vắt và có khía cạnh hơn. Về chức năng đáng chú ý, Iphone 4 có chức
năng quay phim HD, màn hình Rétina trong và nhuyễn hơn gấp 4 so với các màn hình đời
trước và chức năng FaceTime.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức (khi Steve Jobs là CEO)

5


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8

2.1.4 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh và triết lý kinh doanh
2.1.4.1 Tầm nhìn chiến lược
Apple khởi động cho cuộc cách mạng máy tính cá nhân vào những năm1970 với
Apple II và “tái phát minh” các máy tính cá nhân với Macintosh. Apple cam kết mang lại trải
nghiệm máy tính cá nhân tốt nhất để học sinh, những nhà họat động trong ngành giáo dục,
chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua sáng tạo phần cứng,
phần mềm và các dịch vụ Internet.
2.1.4.2 Sứ mệnh
6


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Apple cam kết bảo vệ môi trường, sức khỏe và an toàn của nhân viên, khách hàng của
chúng tôi và các cộng đồng toàn cầu, nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi nhận ra rằng bằng
cách tích hợp âm thanh môi trường, y tế và thực tiễn quản lý an toàn vào tất cả các khía cạnh
của kinh doanh của chúng tôi, chúng tôi có thể cung cấp các sản phẩm công nghệ tiên tiến và
dịch vụ trong khi bảo tồn và tăng cường nguồn lực cho các thế hệ tương lai. Apple cố gắng để
cải thiện liên tục trong môi trường, y tế và hệ thống quản lý an toàn và chất lượng môi trường
của các sản phẩm, quy trình và dịch vụ của chúng tôi.
2.1.4.3 Triết lý kinh doanh
Chúng tôi tin rằng chúng ta đang ở trên mặt của Trái đất để làm cho sản phẩm tuyệt
vời.
Chúng tôi tin sự đơn giản, không cần sự phức tạp.
Chúng tôi tin rằng cần phải sở hữu và kiểm soát các công nghệ chính đằng sau các sản
phẩm chúng tôi thực hiện.
Chúng tôi chỉ tham gia trong thị trường khi mà ở đó chúng tôi có thể đóng góp đáng
kể.
Chúng tôi tin rằng nói không với hàng ngàn dự án để chúng tôi thực sự có thể tập
trung vào một số ít thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với chúng tôi.
Chúng tôi tin rằng sự hợp tác sâu sắc và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhóm, cho phép

chúng tôi đổi mới theo một cách mà những người khác có thể không.
Chúng tôi không giải quyết cho bất cứ điều gì không đạt đến được sự xuất sắc trong
tất cả các nhóm và chúng tôi có tự trung thực thừa nhận khi chúng tôi sai và lòng can đảm để
thay đổi.
2.2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của công ty.
Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao. Thị trường điện tử
tiêu dùng, phần mềm máy tính và máy tính cá nhân có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như:
Nokia, Samsung, RIM, HTC,... Tất cả những đối thủ cạnh tranh của Apple đều là những tập
đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất nhiều nỗ
lực để thu hút khách hàng cũng như việc đưa ra các sản phẩm mới.

7


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Ngoài ra, số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành cũng tác động đến
mức độ cạnh tranh trong tương lai của Apple, vì các đối thủ cạnh tranh này sẽ tác động đến
khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm lĩnh thị trường điện tử của Apple.
2.2.2 Thu nhập của người tiêu dùng
Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu có sử
dụng sản phẩm công nghệ hay không. Apple cũng đã tính toán đến vấn đề này nên sản phẩm
của Apple không quá đắt (so với nhiều thương hiệu khác) mà phù hợp với nhiều khách hàng
trên toàn thế giới, điều này thể hiện qua doanh thu của công ty trong năm 2009. Lợi nhuận
ròng của công ty đạt 3,07 tỷ USD tính tới cuối tháng 3, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm
2008 (1,62 tỷ USD). Doanh thu đạt 13,5 tỷ USD, tăng 49% so với cùng kỳ năm ngoái và
vượt quá con số các nhà phân tích dự đoán (12,03 tỷ USD).
2.2.3 Thị hiếu của người tiêu dùng
Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các thiết bị điện tử

từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp nhiều tính năng và hơn nữa là máy vi
tính cá nhân,… do đó nhu cầu có xu hướng tăng lên một cách nhanh chóng và thuận tiện.
Đây chính là cơ hội để mở rộng thị trường quốc tế của Apple.
III. CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA APPLE
3.1. Chiến lược thất bại
3.1.1 Sản phẩm máy tính Apple Lisa
3.1.1.1 Giới thiệu – Marketing mix
a. Sản phẩm (P1):
Lisa là một máy tính cá nhân (personal computer), thiết kế bởi Apple Computer, Inc.
vào đầu những năm 1980 và cái tên Lisa, được cho là đáng tin cậy nhất, là tên người con gái
“đã từng bị ruồng bỏ” của Steve Jobs, một trong hai nhà đồng sáng lập ra công ty Apple.
Đặc điểm máy Lisa:
Lisa được phát triển như một máy tính cá nhân mạnh mẽ đầu tiên có sử dụng công
nghệ “con chuột điều khiển” và “giao diện đồ họa người dùng “GUI”.
Lisa bao gồm bộ nhớ được bảo vệ, hợp tác đa nhiệm, một đĩa cứng tinh vi hơn dựa
trên hệ điều hành, bảo vệ màn hình tích hợp, một máy tính tiên tiến với giấy băng và RPN, hỗ
trợ lên đến 2 megabyte (MB) RAM, khe cắm mở rộng, một bàn phím có số, đề án bảo vệ dữ
liệu tham nhũng như sparing khối, tên tập tin phi vật chất (với khả năng có nhiều tài liệu cùng
tên) và độ phân giải màn hình hiển thị lớn và rộng hơn. Đó nhiều năm trước khi các tính năng
8


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
đó được thực hiện trên nền tảng Macintosh, dòng máy tính sẽ làm Apple trở thành một thế
lực trong ngành công nghệ thông tin, đầu tiên.
Lisa sử dụng bộ vi sử lý được xem là tiên tiến nhất thời bấy giờ là CPU Motorola
68000, GEM ở tốc độ 5 MHz và có 1 MB RAM.
Lisa ban đầu có 2 ổ “Apple FileWare ổ đĩa mềm 5,25-inch hai mặt đĩa”, thường được
gọi với tên mã nội bộ của Apple là: “Twiggy”. Nó có công suất khoảng 871 MB, nhưng đòi
hỏi đĩa mềm đặc biệt cho nó.

Có tương đối ít phần cứng của bên thứ ba cung cấp cho Lisa, so với phiên bản máy
Apple II. AST cung cấp một bảng 1,5 MB bộ nhớ, - khi kết hợp với bộ nhớ tiêu chuẩn của
Apple 512 KB mở rộng, Lisa có tổng cộng 2MB bộ nhớ, tối đa MMU có thể giải quyết.
Hệ thống điều hành Lisa là lõi hợp tác xã (không ưu tiên) đa nhiệm và bộ nhớ ảo, sau
đó là những tính năng cực kỳ tiên tiến cho một máy tính cá nhân. Việc sử dụng bộ nhớ ảo
cùng với một hệ thống đĩa có hiệu suất khá chậm, hệ thống dường như bị băng giá vào nhiều
thời điểm. Dựa một phần vào yếu tố tiên tiến từ thất bại của hệ điều hành SOS Apple III phát
hành ba năm trước đó, Lisa cũng đã tổ chức các file của nó trong thư mục có phân cấp.
Lisa đã có hai chế độ người sử dụng chính: Hệ thống Văn phòng Lisa và Hệ thống
Hội thảo. Hệ thống Văn phòng Lisa (Lisa Office System) là môi trường giao diện cho người
dùng cuối. Hệ Thống Hội thảo là một chương trình phát triển môi trường, và gần như hoàn
toàn dựa trên văn bản, mặc dù nó được sử dụng một trình soạn thảo văn bản GUI. Hệ thống
Lisa Office System cuối cùng đã được đổi tên thành “7/7”, trong tài liệu tham khảo cho các
chương trình ứng dụng cung cấp: LisaWrite, LisaCalc, LisaDraw, LisaGraph, LisaProject,
LisaList, LisaTerminal.
Phần mềm của bên thứ ba:
Một trở ngại đáng kể cho phần mềm của bên thứ ba trên Lisa là một thực tế rằng, khi
lần đầu tiên ra mắt, hệ thống Lisa Office không thể được sử dụng để viết chương trình cho
chính nó: Một phát triển riêng biệt hệ điều hành được yêu cầu được gọi là “Lisa Workshop”.
Trong quá trình phát triển này, một kỹ sư chạy hai hệ điều hành trong một cấu hình khởi
động kép, viết và biên dịch mã trên một máy và thử nghiệm nó trên máy khác. Sau đó, cùng
một Hội thảo Lisa đã được sử dụng để phát triển phần mềm cho Macintosh. Sau một vài năm,
phát triển hệ thống Macintosh bản địa đã được phát triển. Trong hầu hết cuộc đời của mình,
máy Lisa không bao giờ đi vượt ra ngoài các ứng dụng ban đầu, Apple đã coi máy như vậy là
đã đủ để "làm được tất cả mọi thứ."
Cuộc đời của máy Lisa:
9


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8

b. Giá (P2):
Lisa được giới thiệu lần đầu tiên vào ngày 19 tháng 1 năm 1983 và chi phí là 9,995
USD / 1 máy ( khoảng 21,693.67 USD thời điểm 2009).
c. Xúc tiến (P4):
Lisa được tập trung quảng bá như là một loại máy tính có nhiều tính năng ưu việt nhất
lúc bấy giờ. Trên tạp chí Bytes tuyên bố rằng, Lisa với cấu tạo cũng như công năng như
Apple giới thiệu, sẽ quan trọng hơn so với các máy tính của IBM cùng thời như IBM PC …..

Lisa 1: với 2 ổ mềm Twiggy
3.1.1.2 Nguyên nhân thất

bại và bài học

Tóm lại, nguyên nhân thất bại của dòng máy Lisa có thể kề, tập trung chủ yếu về giá
và chất lượng sản phẩm, ra là:
-

Giá máy quá cao: 9,995 USD / 1 máy ( khoảng 21,693.67 USD thời điểm 2009), cho
nên rất nhiều người muốn sử dụng máy Lisa, được quảng cáo là cao cấp nhất, nhưng

-

không mua nổi.
Quan điểm bảo thủ máy Lisa và máy phải được hướng dẫn của nhân viên Apple mà
quên đi việc các phần mềm khác của bên thứ ba (như không tích hợp được bàn phím
kiểu gõ Devorak có sẵn ở Châu Âu,…) không thể tích hợp chạy được trên máy Lisa.
Do đó, Lisa trở nên bảo thủ và lạc hậu ngay thời gian sau đó so với những đối thủ
cạnh tranh khác.

10


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
-

Trong hầu hết cuộc đời của mình (gồm Lisa 1, Lisa 2 và Lisa 2/10 hay còn có tên
Mancitosh XL), máy Lisa không bao giờ đi vượt ra ngoài các ứng dụng ban đầu,

-

Apple đã xem như vậy là đã đủ để “làm được tất cả mọi thứ”.
Về dung lượng bộ nhớ kém, xử lý chậm, cũng như thiết kế ở đĩa đôi Twiggy phải
dùng đĩa độc quyền của Apple sản xuất cũng gây khó khăn và sự cạnh tranh vô hình
của chính máy Apple Macintoch phát hành sau đó, xử lý nhanh hơn, giá rẻ hơn và có

-

chỉ một ở đĩa đơn tích hợp 400KB của Sony, làm máy Lisa không bán được nhiều.
Nội bộ lủng củng cũng như sự phân tán chất xám trong sản xuất (Steve Jobs bị buộc
rời khỏi dự án Lisa và tham gia vào dự án Macintosh là một ví dụ, mặc dù ý tưởng về

toàn bộ dự án Lisa, về “con chuột” hay GUI đều được Jobs mang về cho Lisa).
* Bài học rút ra:
- Trong lĩnh vực máy tính thì việc máy có thể tích hợp đơn giản các ứng dụng hoặc
thiết bị của bên thức ba là cực kỳ quan trong. Điều đó sẽ giúp máy linh hoạt hơn và
-

người dùng cảm thấy tiện lợi khi sử dụng sản phẩm.
Đoàn kết nội bộ tốt, tập trung chất xám cũng như thích nghi tốt là mấu chốt thành

công của cả tổ chức (Steve quản lý dự án Mancitosh làm máy này rẻ hơn máy Lisa và
lại chạy tôt hơn Lisa).

3.1.2 Sản phẩm Mashintosh Portable
3.1.2.1 Giới thiệu – Marketing mix
Macintosh Portable là chiếc máy tính xách tay đầu tiên của Apple, ra mắt vào
20/9/1989.

a.

Sản

phẩm

(P1):

Macintosh Portable được đánh giá là có cấu hình cực mạnh khi nó được bán ra với
màn hình đơn sắc 10-inch độ phân giải 640 x 400px, sử dụng CPU Motorola 68000 @ 16
MHz, 1MB RAM có khả năng nâng cấp lên 9MB, ổ cứng 40MB, đĩa mềm 3.5-inch, và một
modem 2400. Macintosh Portable có trọng lượng khá nặng 7,16kg và dày tới 10cm.
Macintosh Portable có trang bị một thiết bị gọi là trackball cho phép người dùng sử dụng nó
để điều chỉnh hướng - đây chính là tiền thân của “con chuột” hiện đại.
11


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Máy không thể chạy trực tiếp từ nguồn mà bắt buộc phải có pin làm bằng 9 cục pin
chì axit ở trong. Pin có khả năng sử dụng liên tục trong 12 tiếng. Máy không thể dùng nguồn
điện trực tiếp mà luôn phải dùng pin.
Khi mới ra đời, Macintosh Portable sử dụng hệ điều hành Mac – System: 6.04 với

giao diện khá dễ sử dụng so với Mac-DOS. Dưới sự chăm chút và kỹ tính của vị CEO Steve
Jobs luôn chú trọng về mặt kiểu dáng, Macintosh Portable có thiết kế khá đẹp với màu trắng.
Do phiên bản đầu tiên này có màn hình với chế độ hiển thị ánh sáng khá yếu nên
tháng 2.1991, Apple đã cho ra phiên bản Macintosh Portable (model M5126) để cải thiện tính
năng này. Đổi lại, pin chỉ có thể sử dụng được trong 6 tiếng và máy có giá bán lẻ rẻ hơn
phiên bản đầu tiên.
b. Giá (P2):
Giá bán ban đầu là : 6,500 USD (1989) – (tương đương 11,000 USD năm 2010)
c. Xúc tiến (P4):
Macintosh Portable được giới thiệu khá ấn tượng trong buổi ra mắt sản phẩm với phần
thuyết trình và trình diễn lắp ráp mẫu của Jean Louis Gassée, Giám đốc đương thời của hãng
Apple. Phần trình chiếu này tập trung quảng bá cho hai tính năng chính của Macitosh
Portable là: Có thể “di động” được với tất cả các chức năng của máy tính bàn với thời lượng
pin lâu tới 12 tiếng đồng hồ.
Macintosh Portable còn có một TVC giới thiệu về đặc điểm sử dụng hệ điều hành
Mac System dễ dàng sử dụng hơn so với hệ điều hành MS –DOS của các hãng khác.
3.1.2.2 Nguyên nhân thất bại
Tuy phiên bản máy tính xách tay đầu tiên của Apple rất được công chúng mong đợi
nhưng sau hai năm ra mắt, chiếc Macintosh Portable đã phải ngừng sản xuất do lượng hàng
bán ra không như kỳ vọng.
Năm 2006, tạp chí PC World – tạp chí uy tín trong ngành điện tử, đánh giá là 1 trong
17 sản phẩm điện tử tệ nhất trong lịch sử.
Nguyên nhân:
-

Tuy xét về tính năng thì Macintosh Portable có thể vượt trội hơn các máy tính xách
tay cùng thời, đặc biệt về hệ điều hành Macintosh System thân thiện với người sử

-

dụng, nhưng giá lại đắt hơn và quá đắt so với khả năng mua của thị trường.
Các sản phẩm cùng loại tuy có tính năng thấp hơn nhưng lại có giá hợp lý hơn.
Ví dụ:

12


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Compaq LTE: MHz Intel 8086 9.55 , MS-DOS version 3.31,3kg. Giá:4,500 USD
(năm 1989).
Compaq SLT/286: Intel 80286SX CPU 640 KB RAM 40 MB Hard Drive 1.44 MB,
DOS 3.3, 3kg. Giá: 5,399 USD (năm 1980)
-

Trọng lượng của máy tính quá nặng và cồng kênh nên cũng không tiện để người sử

-

dụng mang theo khi di chuyển.
Macintosh Portable được ra mắt cùng thời điểm với chiếc máy tính bàn MacIIic (cũng
của Apple) với mức giá thấp hơn 6,269 USD với CPU cấu hình mạnh hơn Motorola

-

68030 @ 25 MHz và ổ cứng cùng dung lượng 1MB.
Sau thất bại của Macintoash Portable, Apple đã cho ra mắt dòng PowerBook năm

1991 và mẫu laptop này đã trở thành kiểu dáng chuẩn của các laptop từ đó về sau.
3.1.2.3 Bài học rút ra
- Chiến lược giá là một trong những chiến lược quan trọng quyết định sự thành công

hay thất bại của sản phẩm. Giá cần được cân nhắc kỹ lưỡng giữa phần lợi nhuận và
-

sức mua thực sự của thị trường.
Sản phẩm mới khi tung ra thị trường cần thật sự đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng.

3.2. Chiến lược thành công
3.2.1 Sản phẩm iPhone
3.2.1.1 Giới thiệu
Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích
Apple, những chuyên gia công nghệ lẫn những khách hàng
thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc smartphone
này những sự kính trọng nhất định.
29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiên tại Mỹ và thực sự gây nên một cơn sốt cho
người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày bán, 270 ngàn chiếc
Apple đã được bán đi. Gần ba tháng sau, 11/9/207 “cơn sốt” iPhone lan truyền đến châu Âu,
xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp.
Có thể nói sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công
nghệ nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng trên
thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong quá trình phát
triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple thực sự trở thành một trong những tập
đoàn công nghệ hàng đầu thế giới.

13


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Theo báo cáo tài chính của Apple trong quý 3 năm 2012, iPhone vẫn tiếp tục là thiết
bị giúp Apple kiếm được nhiều tiền nhất khi đóng góp 16 tỉ USD doanh thu (chiếm 45,7%).

3.2.1.2 Marketing mix
a. Sản phẩm (P1):
Chiếc iphone đầu tiên được ra mắt vào năm 2007
chỉ mỏng 11,6 mm, có màn hình 3,5" cảm ứng đa chạm,
giao diện người dùng đơn giản, gian hàng trực tuyến (App
Store) với nhiều phần mềm, ứng dụng, được xếp vào hàng
“dế” siêu mỏng trên thị trường. Máy được trang bị camera 2 Megapixel, tai nghe đi kèm bộ
sản phẩm có chất lượng cao, hỗ trợ tai nghe Bluetooth, sử dụng màn hình cảm ứng và hỗ trợ
giải trí đa phương tiện, Wi-Fi. Màn hình lớn hiển thị được đẩy đủ một tin nhắn, email hay
một file văn bản.
Tính đến nay, iphone đã trải qua 3 thế hệ với các model được cải tiến và nâng cấp về
công nghệ hơn như iphone 2G, 3G,3GS, 4G, 4GS.
b. Giá (P2):

14


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Nhờ quy mô sản xuất ngày càng phát triển và khâu hậu cần ngày càng thành thạo,
Apple bắt đầu đưa ra các mức giá cạnh tranh cho sản phẩm của mình và tạo nên một sức
mạnh ảnh hưởng tới quyết định giá sản phẩm của toàn ngành nói chung.
Tùy mỗi nước có một mức giá khác nhau do điều kiện phân phối, tỷ giá, chính sách…
Trong đó Hồng Kông được xem là khu vực có mức giá rẻ nhất.

Model

iPhone 4S

iPhone 4

iPhone 3GS

iPhone 3G

iPhone

16GB/32GB/64GB

16GB/32GB

16GB/32GB
$199/$299,

8GB/16GB

4GB/8GB

$199/$299,

sau này $49,

hiện tại $99

hiện tại miễn

Giá
(ký hợp đồng
với nhà

US$199/$299/$399

mạng)

$499/$599,
$199/$299

phí

sau này
$399

c. Phân phối (P3):
Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây và các nhà
phân phối. Hãng có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn
400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân
phối iPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt
tay với một số nhà cung cấp tại châu Âu và sau đó là
tại Nhật Bản và Trung Quốc.
Cửa hàng Apple Store là nơi trưng bày sản
phẩm của Apple với đỉnh cao thiết kế thông minh.
Cổng vào là một khối lập phương bằng kính trong
suốt, mỗi cạnh dài đúng 32 foot (10m) với logo Apple treo bên trong. Khách hàng đi bộ
xuống một cầu thang xoáy ốc, hoặc đi thang máy cũng bằng kính trong suốt - để bước vào
một cửa hàng rộng tới 10.000 foot bên dưới. Một nửa số nhân viên tại đây không có nhiệm vụ
bán hàng, mà chủ yếu là giúp đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụng.
Với các nhà bán lẻ trên mạng. Sản phẩm của Apple là một điểm nhấn lý tưởng để thu
hút khách hàng đến với các trang thương mại điện tử và tất nhiên là để gia tăng doanh số bán
hàng nữa. Sản phẩm của hãng có mặt trên các trang chủ của bestbuy.com, và có một vị trí đặc
biệt tại các gian hàng điện tử của những doanh nghiệp bán lẻ như Wal-Mart.

Tại thị trường Việt Nam, hãng này có khoảng 40 nhà bán lẻ và 5 nhà phân phối chính
thức, gồm: VinaPhone, Viettel, FPT Distributions, Thakral và Jel là hai nhà phân phối đến từ
Singapore.
15


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Trong đó chỉ có VinaPhone và Viettel là được quyền phân phối iPhone. Những nhà
phân phối còn lại chỉ được quyền phân phối các sản phẩm máy nghe nhạc, máy tính và phụ
kiện...
d. Xúc tiến (P4):
Apple sử dụng nhiều hình thức quảng cáo cho mình như quảng cáo trực tiếp, công bố
sản phẩm mới ấn tượng tại các hội chợ lớn với hình ảnh đại diện cực kỳ hoàn hảo Steve Jobs,
dùng bên thứ 3 để nói về mình ( các bài viết báo chí, các comment của khách hàng trên diễn
đàn…).
Trong đó một chiến lược rất thành công của apple là sử dụng chiến lược rò rỉ thông
tin của sản phẩm gây tò mò: hơn một năm trước khi iPhone được tung ra, đã có hàng loạt tin
đồn lan truyền trên mạng và báo chí về một loại “siêu ĐTDĐ”. Trong khi đó Apple không
xác nhận hay phủ nhận gì. Một bức màn mờ ảo phủ lên iPhone khiến người ta cứ tò mò tìm
hiểu. iPhone đã tạo ra độ quan tâm cực cao khiến giới truyền thông (gồm cả báo chí và các
website, diễn đàn về thiết bị số) phải chạy theo. Bất cứ một thông tin nào liên quan đến chiếc
máy này đều được nhanh chóng đăng tải và không chỉ ở Mỹ, cơn sốt thông tin về iPhone và
mua iPhone cũng nóng hổi ngay tại Việt Nam và nhiều nước khác!
3.2.1.3 Nguyên nhân thành công
a. Thương hiệu:
Có vẻ vô lý nhưng chính cái tên Apple đã giúp iPhone trở nên đặc biệt hơn. Trong
thập kỷ qua, Apple đã trở thành một trong những thương hiệu đáng tin cậy và nổi tiếng nhất
trong thế giới công nghệ cao, chủ yếu là do khả năng cung cấp các thiết bị độc đáo trong thiết
kế và cực kỳ dễ sử dụng và iPhone cũng không phải là ngoại lệ. Sản phẩm của Apple được
nhiều người tiêu dùng ưa chuộng là do Apple luôn biết cách cung cấp cho khách hàng những

gì họ muốn. Nên chính thương hiệu Apple đã là một cái tên đảm bảo về uy tín và chất lượng
cho sản phẩm Iphone khi được tung ra thị trường.
b. Thiết kế:
Apple luôn đầu tư rất kỹ vào yếu tố thời trang của sản phẩm. Quả thật, khi mà các
món đồ chơi công nghệ đang ngày càng trở nên gần gũi và gắn bó với người tiêu dùng thì yếu
tố thời trang trong các sản phẩm công nghệ cũng là rất quan trọng.
Bề mặt màu đen lấp lánh, vỏ bằng kim loại…gợi nhớ tới những chiếc máy tính
chuyên nghiệp MacBook Pro và Mac Pro. Vì vậy thiết kế của các model iPhone đều hết sức

16


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
bắt mắt, dễ nhìn và gây ấn tượng mạnh đối với bất cứ người tiêu dùng nào dù khó tính đến
đâu.
c. Sản phẩm với tính năng độc đáo và vượt trội:
Không nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị trường cố
định, iPhone đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới smartphone lúc đó. Người
dùng iPhone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt, thích thú, cũng như sự "chiêu đãi" của
Apple với những khách hàng của mình.
Ta có thể thấy cấu hình iPhone tương đương với một máy tính để bàn cách đây 10
năm, ổ cứng 8-16GB. Thiết kế bắt mắt với màn hình rộng. Cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp
người dùng có thể giao tiếp nhẹ nhàng bằng ngón tay.
Tích hợp với các thiết bị ngoại vi (mặc dù rất ít): điều khiển, thiết bị ôtô. Và đặc biệt
là trình duyệt web rất tiện lợi.
Ngoài ra còn có yếu tố cảm xúc khi sử dụng iPhone: người sử dụng nó xứng đáng
đứng ở một đẳng cấp khác trong xã hội – đó là lý do iPhone đưa ra những chiến lược truyền
thông nhiều hơn là những video clip quảng cáo rầm rộ.
Nếu so về hệ điều hành, Mac OS X sẽ còn phải cố gắng rất nhiều nếu muốn ganh đua
với Windows của Microsoft. Tuy nhiên những phần mềm do Apple phát triển là cực kỳ hữu

ích đối với người dùng.
Nếu nói về iTunes, thì đây chính là phần mềm nghe nhạc miễn phí tốt nhất trên thị
trường hiện nay. Ngoài giao diện bắt mắt và dễ sử dụng, phần mềm này còn cực kỳ hữu ích
trong việc giúp đỡ người dùng quản lý kho nhạc, phim và phần mềm của mình một cách hết
sức đơn giản, khoa học.
Thành công tiếp theo của Apple chính là iOS và App Store. Nếu như iOS đã tạo ra
một cuộc cách mạng trên phân khúc hệ điều hành cho di dộng thì App Store cũng giúp thị
trường phần mềm có một bước tiến rất dài. Hiện nay, trong khi iOS cùng với Android đang
đua tranh ngôi vương trên thị trường smartphone thì App Store lại có thể mang đến cho
Apple lợi nhuận lên tới hàng tỷ USD mỗi năm.
d. Tiên phong, dẫn dắt thị trường:
Với sự xuất hiện của iPhone vào năm 2007. Thời điểm đó, thị trường công nghệ
không phải là không có những chiếc smartphone cảm ứng (đơn điểm, sử dụng bút) nhưng chỉ
có iPhone mới có thể biến công nghệ cảm ứng trở thành một trào lưu. Sự thú vị của những
thao tác cảm ứng đa điểm trên iPhone đã thu hút sự chú ý đặc biệt của cộng đồng đam mê

17


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
công nghệ và khiến nó trở thành một thành phần không thể thiếu trên những chiếc
smartphone ngày nay.
e. Chiến lược giá hợp lý:
iPhone luôn được bán với doanh số cao ngất ngưởng một phần không nhỏ là do mức
giá rất “mềm”. Nếu muốn mua chiếc điện thoại thông minh iPhone 4S ngay trong ngày đầu ra
mắt (14/10/2011), giờ đây người ta chỉ cần xếp hàng, bỏ ra từ 199 USD (thay vì 499 USD
như ngày đầu iPhone xuất hiện trên thị trường) và ký hợp đồng sử dụng dịch vụ không dây
hai năm.Với mức giá đó, người tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp dường như không mấy
do dự để mở hầu bao.
f. Phù thủy công nghệ Steve Jobs:

Steve có khả năng thiên phú về thu hút khán giả cũng như giới truyền thông, cùng với
kỹ năng PR siêu việt cho các sản phẩm của mình mà không một vị CEO nào có thể làm được.
Nhờ tất cả những phẩm chất đó, Steve được coi là một hình ảnh PR hoàn hảo bảo đảm cho sự
thành công của iPhone.
g. Nghệ thuật marketing quá thành công của Apple:
Về các chiến dịch tiếp thị sản phẩm, Apple đương nhiên là số một. Cực kỳ đơn giản,
họ tạo ra một cảm giác ham muốn cho người tiêu dùng. Xét về công nghệ đơn thuần, cấu
hình của một sản phẩm có thể được phân biệt dễ dàng, nhưng cái cách mà người ta tạo ra ấn
tượng về sản phẩm có thể quyết định sự thành bại của nó. Và Apple đã làm rất tốt việc đó.
3.2.2 Sản phẩm iPad
3.2.2.1 Marketing mix
a. Sản phẩm (P1):
Cuối năm 2009, người ta đã đồn đại về sự xuất
hiện của iPad trong đó iSlate và iTablet là các tên được dự
đoán và ngày 27 tháng 1 năm 2010 tại một hội nghị của
Apple Inc tổ chức tại Trung tâm nghệ thuật Yerba Buena ở San Francisco iPad được trình
làng.
Kể từ đó đến nay, iPad của Apple nhanh chóng trở thành sản phẩm “hot” nhất ở lĩnh
vực công nghệ: Người tiêu dùng khát khao sở hữu iPad, còn các đối thủ cạnh tranh thì bắt
đầu cuộc đua với Appe để “được đặt chân” vào thị trường máy tính bảng với hy vọng chia
“miếng bánh ngon” với Apple. Hiện nay, thị trường máy tính bảng đầy ắp thông tin nóng hổi
với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm từ các đơn vị khác được so sánh là “sát thủ của iPad”,
18


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
cấu hình “khủng” hơn so với iPad nhưng iPad vẫn là sản phẩm thống trị thị trường máy tính
bảng.
Ở phạm vi tiểu luận này, chúng tôi chọn iPad 1 - sản phẩm iPad đầu tiên của Apple
cho bài viết.

iPad là thiết bị tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông minh và máy tính xách
tay. iPad như một cuốn sổ tay với kích cỡ 9,7-inch có nút Home tương tự iPhone và gờ nhôm
như MacBook. Có màn hình cảm ứng LED-blacklit được làm từ thủy tinh, tỉ lệ 4:3 không
thuộc dạng màn hình rộng (widescreen) thay vì 16:9 như iPhone và MacBook, iPad khá
mỏng manh với độ dày chỉ có nửa inch (1,27 cm) và cân nặng vỏn vẹn 680g.
Tính đến 2012, Apple đã cho xuất xưởng 3 thế hệ IPad gồm: iPad 1, 2 và new iPad
(còn gọi là iPad 3) với các phiên bản 16GB, 32GB và 64GB.

b. Giá (P2):
iPad được phân phối khắp thế giới, ở mỗi nước có một mức giá khác nhau do điều
kiện phân phối, tỷ giá... Trong đó, Hồng Kong được xem là khu vực có mức giá rẻ nhất.
Chính từ đó, hàng xách tay iPad về Việt Nam chủ yếu có nguồn từ Hồng Kong và Singapore.
Và mức giá của iPad niêm yết trên website của Apple có sự chênh lệch (không nhiều) so với
giá bán tại Việt Nam.

19


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Khi mới xuất hiện tại Việt Nam, iPad 1 Wifi + 3G 16GB có giá khoảng hơn 15 triệu,
32GB 17,69 triệu và 64GB 19,49 triệu đồng. (Ở thời điểm công bố, giá iPad 1 499$ - 16GB,
wifi và 829$ - 64GB, 3G).
c. Phân phối (P3):
iPad của Apple được phân phối rộng khắp thế giới với hệ thống đại lý ủy quyền chính
thức từ hãng. Chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple chính là lợi thế vận hành cuối cùng trong
chuỗi cung ứng này. Một khi sản phẩm được bày bán, công ty có thể theo dõi nhu cầu của
từng cửa hàng theo từng giờ và điều chỉnh dự báo sản xuất hàng ngày.
Tại Việt Nam, iPad xách tay cũng phổ biến. Tuy không phải là kênh phân phối chính
thống, nhưng thị trường iPad xách tay vẫn nhộn nhịp, thu hút người tiêu dùng bởi mức giá

thấp hơn và một phần tâm lý “sính ngoại - hàng mang trực tiếp từ nước ngoài về”.

d. Xúc tiến (P4):
Apple không sử dụng phương thức quảng cáo rầm rộ, thay vào đó, hãng chọn phương
thức tinh tế hơn. Trong sự kiện cuộc chiến với Samsung, Phó Chủ tịch phụ trách Marketting
toàn cầu của Apple Phil Schiller đã hé lộ chiến dịch quảng cáo iPad: Một là đưa sản phẩm lên
các show truyền hình và quảng cáo thông qua phim ảnh, hai là dựa vào các phương tiện
truyền thông để gây tiếng vang cho sản phẩm thông qua những đánh giá tích cực của cộng
đồng.
Lấy ví dụ ba ngày sau ngày công bố 27/1/2012, tại lễ trao giải Grammy lần thứ 52,
Stephen Colbert (một diễn viên hài, người dẫn chương trình, chính trị gia và nhà văn người
Mỹ) đã sử dụng iPad khi công bố tên đề cử.
3.2.2.2 Điều tạo nên thành công cho iPad của Apple
20


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Điều tạo nên thành công cho Ipad của “Quả táo cắn dở” chính những chiến lược
Marketing tuy không mới mẻ nhưng rất khôn ngoan, hiệu quả.
a. Chiến lược về sản phẩm:
Đột phá với sự khác biệt hóa sản phẩm
Điều đầu tiên tạo nên thành công của iPad đó là Apple đã tạo ra một chủng loại sản
phẩm mới và trở thành thương hiệu đầu tiên trong thị trường này.
iPad sở hữu “Bí quyết thành công của một sản phẩm mới” – đó là sự khác biệt rõ
ràng, có sức thuyết phục: Người tiêu dùng cần một sản phẩm có thể giúp họ truy cập được
internet, nghe nhạc xem phim, chơi game với màn hình lớn hơn, chất lượng cao hơn và gọn
nhẹ hơn máy tính xách tay. Apple là người đầu tiên đưa ra sản phẩm trong một chủng loại sản
phẩm hoàn toàn mới này.
Có thể nói rằng, iPad đã không thành công như ngày hôm nay nếu Apple định vị iPad
như một máy tính nhỏ pocket PC hay netbook như các đối thủ cạnh tranh Acer, Asus đã làm.

Hay nói một cách khác, một phân khúc thị trường lớn sẽ bao gồm rất nhiều phân khúc nhỏ
bên trong, thay vì tấn công trực diện vào thị trường lớn với cơ may thành công không cao,
Apple đã chọn một “ngách” khác để tấn công và xác lập được vị trí của mình. Thông qua sản
phẩm iPad , Apple đã tạo nên một xu hướng công nghệ mới với nhu cầu máy tính bảng cực
lớn và đã lấn dần sang nhu cầu của Laptop và Netbook.
Khác biệt nhưng vẫn thuận tiện và dễ sử dụng
Không chỉ tạo ra sản phẩm khác biệt, Apple còn đưa vào iPad những tính năng khá
quen thuộc với người dùng Mac hay Iphone góp phần tăng sức hấp dẫn cho iPad như: Từ
điển tích hợp giúp người dùng có thể tra từ khi đọc sách, xử lý văn bản, độ sáng màn hình có
thể tự động điều chỉnh, đánh dấu (bookmark) trang chủ màn hình, bảng trình duyệt
(Dashboard) hiển thị nhiều trang web cùng một lúc trên giao diện người dùng, đặt link trong
e-mail, có thể chụp và trình diễn ảnh slideshow, có thể tự động nhận diện khuôn mặt và hình
ảnh để sắp xếp ảnh chụp, có thể chơi nhạc giống như các máy nghe nhạc iPod và điện thoại
iPhone, nút bấm điều khiển để xoay hướng màn hình, chức năng cảm ứng đa chạm…
Hơn nữa, người dùng có thể chuyển toàn bộ ứng dụng từ iPhone sang iPad để sử dụng
cũng như đồng bộ hóa dữ liệu (hình ảnh, nhạc, phim, chương trình TV, danh bạ, ứng dụng…)
với iTunes trên PC hay Mac. Tính tương thích và hỗ trợ đồng bộ hóa ứng dụng tạo tính kết
nối giữa các sản phẩm số cầm tay của Apple là một bước đi đáng khâm phục. Hàng trăm
ngàn ứng dụng từ Apple App Store có thể tiếp tục được “tái chế” dễ dàng để có thể hoạt động

21


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
trên iPad ngoài iPhone và iPod Touch. Số lượng ứng dụng lớn sẽ tạo ra bước đà thuận lợi để
iPad vượt qua mặt các dòng máy tính bảng từ những đối thủ lớn khác như Dell, HP hay Asus.
b. Chiến lược giá linh hoạt:
Đối với mỗi thế hệ sản phẩm tung ta, mức giá bán iPad không hề “mềm” dành cho đại
chúng mà là giá hớt váng, nhắm vào nhóm khách hàng tiên phong. Điều này góp phần tạo
nên thành công cho iPad khi những người sở hữu đầu tiên “tự hào” vì có được iPad và họ sẵn

sàng chi trả. Trong khi đó, điều này cũng thúc đẩy những người chưa có iPad càng khao khát
sản phẩm hơn. Chính vì vậy, đến khi thế hệ sản phẩm mới được tung ra, lập tức giá bán của
“sản phẩm đời cũ” được giảm theo. Với chiến lược giá này, Apple không chỉ thành công khi
thu về lợi nhuận mà còn tạo được những yếu tố thôi thúc người tiêu dùng “khao khát sở hữu
một chiếc iPad”. Như vậy, thị phần iPad của Apple mở rộng và đầy tiềm năng gia tăng trong
tương lai, đảm bảo giúp Apple thành công ở những lần ra mắt sản phẩm mới.
Cứ như vậy, ngay khi những phiên bản sản phẩm ra đời thì những phiên bản cũ lại
giảm giá. Rõ ràng thị phần của Apple ngày càng được mở rộng, nhờ việc giảm giá thành, các
sản phẩm cao cấp của Apple đang đến được với nhiều người hơn nữa. Apple từ ngôi vị hàng
đầu về công nghệ và thiết kế, chỉ dành cho những
người sành công nghệ và có tiền, nay tiếp tục dẫn
đầu về mức giá tốt và trở nên “dễ sở hữu” hơn.
•

Tháng 12/2010, Apple công bố phân phối
iPad tại Việt Nam theo hình thức online, giá
phiên bản Wifi 16GB là 11.3 triệu đồng,
32GB Wifi 13.6 triệu đồng, 64GB Wifi 15.9
triệu đồng.

•

Tương tự với iPad hỗ trợ 3G có giá lần lượt
là 14,3 triệu, 16,6 triệu và 18,6 triệu đồng tùy
theo dung lượng.
Tuy nhiên, sau khi iPad 2 ra mắt, giá của iPad đời đầu đã có sự điều chỉnh:

•

Phiên bản Wifi 16GB 9.5 triệu đồng, 32GB Wifi 12 triệu đồng, 64GB Wifi 14.5 triệu đồng.

•

Tương tự iPad hỗ trợ 3G có giá mới lần lượt là 12.5 triệu đồng, 15 triệu đồng và 17.5
triệu đồng.

22


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8

c. Chuỗi cung ứng, phân phối:
Vũ khí bí mật của Apple
Trong chiến lược Marketing, Apple xây dựng vững chắc “vũ khí bí mật” - chuỗi cung
ứng ngay từ “ý tưởng” cho đến sản xuất và phân phối, đảm bảo lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh
thị trường của mình. Điều này thể hiện rõ ở những giai đoạn Apple đạt tới đỉnh cao khi lần
lượt tiết lộ các sản phẩm nổi tiếng, một quá trình được dàn xếp chặt chẽ qua nhiều năm với
Mac, iPod, iPhone, iPad .
Kể từ khi “dự án màu tím” được đề xuất năm 2004, Apple đã áp dụng những biện
pháp bảo mật cao nhất và kể cả “bất thường” để đảm bảo thông tin không bị rò rỉ ra bên
ngoài, nhân viên tham gia dự án này phải là nhân viên của Apple, không tuyển người mới…
Để kiểm soát hiệu quả và đảm bảo bí mật trước khi ra mắt, Apple đặt màn hình điện tử trong
nhiều hộp cho phép theo dõi các công ty Trung Quốc như một nỗ lực nhằm giảm thiểu tối đa
tin tức rò rỉ.
Phân phối: Lợi thế vận hành trong chuỗi cung ứng
Có thể nói các sản phẩm của Apple khá là khác biệt so với phần còn lại của thế giới.
Do đó khách hàng luôn luôn thắc mắc rất nhiều về những tính năng có trên các sản phẩm của
hãng. Bằng cách tập trung cho những đại lý chỉ bày bán mặt hàng của mình, Apple sẽ giúp
cho những nhân viên bán hàng nắm bắt rõ hơn về thông tin của những sản phẩm này, giúp
khách hàng khi đến cửa hàng của Apple sẽ có được đầy đủ thông tin nhất về những sản phẩm

mà họ sẽ định mua từ những nhân viên bán hàng này. Họ sẽ cảm thấy hài lòng và có nhiều
khả năng trở thành khách hàng trung thành của Apple.
d. Chiến lược truyền thông, tiếp thị:
“Để người khác nói về mình” và “vị trí số một trong tâm trí người tiêu dùng”
23


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Hầu hết mọi người không phân biệt được thứ vị của các thương hiệu máy tính bảng
khác chỉ đơn giản là họ là những người đi sau. Trong tâm trí khách hàng, chỉ duy nhất có một
thương hiệu chiếm được vị trí đầu tiên và đó chính là iPad, còn lại là vô số các thương hiệu
“ăn theo” khác gần như giống nhau không thể phân biệt được. Vì vậy, trong tâm trí và thực tế
thị trường sẽ hình thành hai loại máy tính bảng:
(1) iPad là máy tính bảng đầu tiên và thống lĩnh thị trường.
(2) tất cả các sản phẩm máy tính bảng khác, có đặc tính khá giống nhau và không mấy
nổi bật.
Đặc biệt việc để “người khác nói về mình” của Apple đã thật sự hiệu quả khi mind
share (thị phần trong tâm trí) mạnh mẽ. Thậm chí, có người cho rằng không hề có thị trường
máy tính bảng mà chỉ có thị trường iPad: “And besides, there really is no tablet market. There
only an iPad market. No other tablet even comes close.” - JerrySwitched26 đã bình luận như
thế trong bài viết Apple iPad to gain market share in 2012 at expense of Android (ngày
14/6/2012).
Việc các sản phẩm của Apple xuất hiện trong phim mang đến cho thương hiệu này
những lợi thế “hấp dẫn” và nổi bật. Riêng iPad, có thể kể đến những bộ phim mà sản phẩm
này xuất hiện như Modern Family, The Blind Side, Inglourious Basterds…,thậm chí bộ phim
cổ trang Hiên Viên Kiếm cũng được cho là có sự xuất hiện của iPad.

Chính điều này tạo nên hiệu ứng niềm tin mạnh mẽ đối với người tiêu dùng. Ngay cả
cách báo chí bình luận, phân tích và so sánh cũng trở thành “kênh thông tin hiệu quả” hơn
bao giờ hết và Apple không cần lên tiếng. Chính vì thế, thông tin đa chiều nhưng hiệu quả rất

cao và dường như thông tin mang tính khách quan, khiến người nghe dễ tin tưởng hơn.
24


Đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing của Công ty Đa quốc gia Apple – Nhóm 8
Truyền thông điểm tương đồng để triệt tiêu lợi thế của đối thủ
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để
thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Tuy nhiên, sự khác
biệt chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải là đủ. Sự khác biệt, một khi đã được sở hữu nó cần
phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng bởi nếu quá chú trọng vào điều khác biệt
mà quên đi điểm tương đồng thì một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò
của một số ít người tiêu còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ
nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”. Vì vậy, một chiến lược truyền thông
hiệu quả, không chỉ nhấn mạnh lợi thế của sự khác biệt mà còn phải biết khai thác tối ưu
những điểm tương đồng để triệt tiêu lợi thế của đối thủ: Cái mà anh có, tôi cũng có và tôi hơn
anh bởi những khác biệt của tôi anh không hề có. Từ đó chỉ ra những lý do khiến người tiêu
dùng tin là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng, ưu việt… đó chính là “RTB - Reason To
Believe”. Rõ ràng Apple đã thành công với chiến lược truyền thông như thế khi tung iPad và
iPhone. Không phải là “bình mới rượu cũ” mà thật sự iPad là một đột phá mới.
3.2.3 Bài học kinh nghiệm của iPhone và iPad
- Ưu thế vị trí tiên phong, dẫn đầu: Sự khác biệt tạo ra được chủng loại sản phẩm
mới và với mỗi chủng loại sản phẩm sẽ có một nhà dẫn đầu. Tuy nhiên, không phải bất kỳ ai
khi tạo ra được điều khác biệt cũng trở nên dẫn đầu, mà quan trọng sau đó là những bước đi
đúng đắn, hợp lý có chiến lược để phát huy ưu thế dẫn đầu trong tâm trí người tiêu dùng và
trên thị trường thực. Apple không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn luôn dẫn đầu bởi luôn sáng
tạo, không chỉ riêng gì iPad, iPhone, mà nhiều sản phẩm của Apple luôn “chuyển động không
ngừng và bất ngờ” khiến đối thủ khó theo kịp.
- Luôn giữ bí mật về các sản phẩm trong giai đoạn phát triển: Các nhà kinh doanh
không thể quên nguyên tắc này trong marketing. Nếu không có “cuộc chiến” bản quyền sáng
chế với Samsung, có thể người ta sẽ không bao giờ biết được những bí ẩn đằng sau của Apple

khi đây được đánh giá là một trong những công ty có tính bảo mật cao nhất thế giới. iPod rồi
iPhone, iPad, Macbook… tất cả đều là những sản phẩm làm người ta giật mình ngay trong
buổi ra mắt đầu tiên. Chính vì phương thức giữ bí mật và giới thiệu sản phẩm theo kiểu " úp
sọt" như thế, giới công nghệ càng ngày càng cảm thấy sốt ruột và mong chờ những sản phẩm
mới của Apple ra mắt.

25