tiểu luận phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia ikea

Tiểu luận


Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên
quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA


2

LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế toàn cầu là một xu thế tất yếu mà bất kỳ một quốc gia nào muốn
tồn tại và phát triển đều phải chấp nhận và thực hiện. Khi các chính phủ bắt đầu mở
cửa hội nhập nền kinh tế là cơ hội của các công ty tập đoàn lớn, các công ty không chỉ
giới hạn việc sản xuất kinh doanh của mình ở chính quốc nữa mà họ bắt đầu mở rộng
thị trường ra các nước khác để tìm kiếm cơ hội và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên việc
mở rộng quy mô ra thị trường thế giới không phải là một công việc dễ dàng và thực tế
đã chứng minh rằng không phải tất cả các doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh ra nước ngoài đều có thể thành công. Để trở thành công ty đa quốc gia
thành công cần phải có những chiến lược đổi mới tích cực, trong đó chiến lược kinh
doanh đúng đắn là một bước khởi đầu rất quan trọng. Điển hình cho công ty đa quốc
gia thành công trên thế giới không thể không nhắc đến tập đoàn đồ gỗ nội thất nổi
tiếng IKEA. Từ khi thành lập tới nay, IKEA đã thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh
khác nhau và cũng gặp không biết bao nhiêu thăng trầm trong quá trình thực hiện, cuối

cùng họ chọn được một chiến lược phù hợp sản phẩm của mình để có thể áp dụng và
thành công, đó là chiến lược kinh doanh Xuy ên quốc gia. Với chiến lược này đã đưa
IKEA trở thành một trong những tập đoàn thành công nhất trên thế giới. Vì vậy, trong
bài luận lần này, nhóm chúng em xin đưa ra phân tích đề tài “Phân tích chiến lược
kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA”. Mong rằng qua đề tài này
có thể giúp bản thân và các bạn hiểu thêm về chiến lược xuyên quốc gia và cách thực
hiện chiến lược này của IKEA để có được thành công hiện nay. Đây cũng có thể là bài
học kinh nghiệm của các công ty đa quốc gia.
Với kiến thức của những sinh viên còn đang ngồi trên ghế nhà trường chỉ mới
tiếp cận với những lý thuyết về công ty đa quốc gia, chắc chắn đề tài còn nhiều thiếu
sót, nhóm chúng em rất mong nhận được lời nhận xét cũng như ý kiến đóng góp của
cô để chúng em có thể có thêm nhiều kiến thức bổ ích và thiết thực cũng như có thể
làm tốt những đề tài tiếp theo.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô.


3
I. Tổng quan về công ty IKEA:
IKEA là tập đoàn chuy ên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar
Kamprad. Trải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa
quốc gia khổng lồ với các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 31 nước khác nhau và
76.000 nhân viên. Doanh số hàng năm của IKEA đạt trên 12 tỉ euro. Cách mà IKEA đã
trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. Với
hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và Mỹ đang làm ăn rất phát đạt
phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IK EA thực sự là gã khổng lồ đáng nể nhất trong
ngành bán lẻ.
1. Lịch sử hình thành công ty:
Người sáng lập IKEA là Ingvar Kamp ard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy
Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở A gunnaryd.
Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc

chưa được 10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở
Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời
nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá
cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì
thành tích tốt trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty
nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ
sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham
gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh
thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ. 5 năm sau khi thành lập công
ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và
giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ
thống cửa hàng của IKEA. Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương
cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực
này. IKEA đã đạt được thành công rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công
này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh
doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, K amprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ
dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất
lớn của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ
chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản
phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng
được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh
doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trước khi
mua hàng. Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker,
một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy.

4
Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch.
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu
Âu, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ
(1973), tiếp theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người
đến tham quan các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết
định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể
thoải mái xem hàng.
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn 90
ngàn công nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm
trên 10 tỉ USD.
2. Triết l ý kinh doanh
2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng:
1. Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho
tất cả mọi người” (to create a better everyday life for the many p eople). Đây cũng là
tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và
hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng
như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được
tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này.
2. Người sáng lập công ty- ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình
rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không
thiệt thòi, mà cả hai đều nhận được điều gì đó.
3. Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì
khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự
vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà. Để làm được việc đó, IK EA mất rất
nhiều công thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho
mọi khách hàng bình thường.
2.2 Triết lý về giá:

- Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và
tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết
lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình.
- Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1%
sẽ kéo theo giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai
trò quan trọng đối với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất
cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh
2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường
IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IK EA là tập
đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng
các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.
Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ m ôi
trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.
Các giá trị văn hóa của tổ chức:


5
- Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu -
tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ
chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả
các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm
trong việc quản lý. Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
- Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các
giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên
ăn cùng một căng tin. Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính
cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách
hàng của chúng ta”.
3.Các lĩnh vực hoạt động của IKEA
3.1 Sản phẩm

Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội
thất như bàn, ghế, t ủ, giường, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên
cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em.
Để khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa
hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả
khu vui chơi cho trẻ em.
Sản phẩm của IKEA đa dạng t heo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả các
sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng
trong bếp. Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho
không gian nhà của bạn một phong cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm
của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của
nó, nên không quan trọng là bạn thích phong cách nào, sản phẩm của IKEA là dành
cho tất cả mọi người.

MỘT SỐ SẢN PHẨM

Nội thất cho phòng khách



Bàn làm việc


6




Vật dụng và thiết bị trong bếp

Nội thất phòng ngủ




7



8
Đồ dùng trẻ em




Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguy ên
liệu nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh
giá là sản phẩm có giá rẻ. Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các tác hại đến
môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
3.2 Thị trường
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường
mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc
Mỹ 15%, châu Á và Úc chỉ chiếm 15% . Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại
một số nước như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)…

Sales Per Region
Asia & Australia 5%
North America 15%

Europe 80%




9
Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng
sau mỗi năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn
phục hồi, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp
rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro).
0
5
10
15
20
25
1999 2005 2006 2007 2008 2009
7.6
14.8
17.3
19.8
21.2
21.5
Sales 1999_2009 (in billions of euros)
Sales 1999_2009 (in bi llions of
euros)

Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt
động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn
nguyên liệu và nhân công giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị

nguyên sử dụng được khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân
phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử
dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ. Và tiêu biểu nhất, khoảng 20%
nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%. Trong khi
đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%.



10
Purchasing Per Region
North America 3%
Asia 30%
Europe 67%


Chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ikea:
Nguyên nhân sử dụng chiến lược toàn cầu của IKEA
1.1. Áp lực giảm chi phí:
Khi mở rộng hoạt động ra kinh doanh quốc tế, IKEA phải đối mặt với những đối
thủ lớn trong ngành nội thất như công ty Habitat và ILVA của Anh.
ILVA là một cửa hàng đồ nội thất chuyên cung cấp đồ gỗ và phụ tùng có chất
lượng với giá rất phải chăng. Khuynh hướng mà hãng đặt ra bao gồm trang trí và cung
cấp ý tưởng cho người mua trong một không gian mua sắm thú vị. Struzzo- giám đốc
marketing của IKEA thừa nhận: “ILVA là đối thủ cạnh tranh lớn của chúng tôi ở Anh,
nơi mà thị trường mẫu mã kiểu Scandinavia đang ngày càng rộng lớn”.
Một đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác của IKEA là Habitat. Tổng giám đốc điều
hành của Habitat tại Anh đã có hơn 20 năm kinh nghiệm bán hàng ở B&Q, Superdrug
và M arks & Sp encer và ông cũng mở được hơn 100 cửa hàng t ại Anh.
Với sức ép về chi phí từ phía đối thủ cũng như việc sở thích của người tiêu dùng
ở các quốc gia gần như tương tự đã dẫn đến việc mỗi năm Ikea luôn cố gắng giảm giá

toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh
bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình.
1.2.Áp lực đối với nhu cầu địa phương:
Ngay từ khi thành lập tại Thụy Điển, IKEA đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình
của người tiêu dùng. IKEA có một lượng lớn khách hàng trung thành, thậm chí có cả
những khách hàng cuồng tín. Họ rất thích đến với IK EA, và khi đến đây rồi thì ít khi
nào họ ra về tay không. Dù cho thực tế có những sản phẩm không làm họ hài lòng
nhưng họ vẫn không rời xa IKEA. Những buổi khai trương các cửa hàng của IKEA
cũng thu hút một lượng lớn khách hàng đến tham gia, từ những khách hàng quen thuộc
đến những người chưa từng đặt chân đến IKEA. Được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía


11
khách hàng, IKEA đã khá tự tin cho rằng người tiêu dùng ở bất kỳ nơi nào cũng sẽ
chấp nhận IKEA cho dù sản phẩm không mấy phù hợp với họ. Cùng với mục tiêu tiết
kiệm chi phí và ý muốn chủ quan của nhà sáng lập Kamprad (ông muốn IKEA trên
toàn cầu phải mang đặc trưng của Thụy Điển), IKEA đã theo đuổi chiến lược kinh
doanh toàn cầu khi mở rộng kinh doanh ra nước ngoài.
2. Cơ cấu tổ chức IKEA :
IKEA là một tổ chức tư nhân, một nhà bán lẻ quốc tế các sản phẩm đồ nội thất
đóng gói dạng phẳng, phụ kiện, đồ dùng cho phòng tắm và nhà bếp tại các cửa hàng
bán lẻ của họ trên toàn thế giới. Nó được sở hữu bởi một tổ chức đăng ký tại Hà Lan
- INGKA Holding BV, được kiểm soát bởi gia đình Kamprad.
INGKA Holding BV là công ty mẹ của tất cả các công ty của tập đoàn IKEA
gồm những công ty được quản lý bởi một Ban kiểm soát, chủ tịch là Goran Grosskopf.
M ặc dù đã về hưu, Ingvar Kamprad vẫn làm việc như là một Cố vấn cấp cao, trong khi
con trai ông Mathias nằm trong Ban kiểm soát.
Các công ty thương mại điều hành các cửa hàng của IKEA, cũng như các chức
năng mua bán và cung cấp. IKEA tại Thụy Điển có trách nhiệm thiết kế và phát triển
các sản phẩm trong dòng sản phẩm của IKEA. INGKA Holding BV không phải là

một công ty độc lập mà thuộc sở hữu của Quỹ Stichting INGKA –một Quỹ hoạt động
phi lợi nhuận và được m iễn thuế, được Kamprad thành lập năm 1982 ở Leiden, Hà
Lan.
Trong khi hầu hết các cửa hàng được quản lý bởi tổ chức INGKA Holding BV và
Stiching INGKA thì thương hiệu IKEA được sở hữu bởi một công ty tại D elft, Hà Lan
– Inter IKEA Systems BV. M ỗi cửa hàng IKEA được quản lý bởi INGKA Holding BV
phải trả phí nhượng quyền bằng 3% doanh thu cho Inter IKEA Systems BV.
Ban quản lý tập đoàn IKEA gồm:
- Chủ tịch và Giám đốc điều hành Tập đoàn IKEA: Anders Dahlvig
- Phó chủ tịch: Hans Gydell
- Giám đốc Tài chính: Soren Hansen
- Trưởng phòng Nhân sự: Lars Gejrot
- Chủ tịch bộ phận Vương quốc Anh: Peter Högsted
- Chủ tịch bộ phận Châu Á Thái Bình Dương: Ian Duffy
- Chủ tịch bộ phận Bắc Mỹ: Pernille Spiers-Lopez
- Chịu trách nhiệm cho Công nghiệp Đầu tư và Phát triển: Göran Stark
- Chủ tịch bộ phận ở Đức và M ikael Ohlsson: Werner Weber
3. Quá trình thực hiện chiến lược toàn cầu của IKEA:
- Áp lực giảm chi phí: Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt
trong chiến lược kinh doanh của Ikea qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất,
marketing.
- Áp lực đối với yêu cầu của địa phương: Khi đẩy mạnh mở rộng ra toàn cầu,
IKEA bỏ qua phần lớn các quy tắc bán lẻ thành công trên thế giới liên quan đến việc
thiết kế s ản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của từng quốc gia. Thay vào đó, theo nhà


12
sáng lập Kamprad, thì ở bất cứ nơi nào, dòng sản phẩm chính của IKEA phải mang
đặc trưng của nước Thụy Điển. Công ty cũng vẫn duy trì hướng sản xuất chính, nghĩa
là, dù việc nghiên cứu sở thích của khách hàng trên thế giới rất ít nhưng nhóm thiết kế

và quản lý ở Thụy Điển sẽ quy ết định những gì IKEA bán ra trên thế giới. Hơn nữa,
IKEA còn nhấn mạnh nguồn gốc Thụy Điển của mình khi quảng cáo ra thế giới và
thậm chí sử dụng màu xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển cho những cửa hàng của
nó.
3.1. Cung ứng:
Để tiết kiệm chi phí, IK EA không còn thực hiện tất cả các khâu từ nghiên cứu
thiết kế sản phẩm đến bán hàng nữa mà họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu. Còn
khâu sản xuất, IKEA tìm những nguồn cung ứng giá rẻ và chất lượng từ khắp nơi trên
thế giới. IK EA rất quan tâm đến nguồn cung ứng. Việc mở rộng của IKEA bắt đầu
bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu. Nhà cung cấp của IKEA được một
hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty. Đổi lại IKEA yêu
cầu một hợp đồng độc quyền và giá thấp. Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với
các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp. Chiến
lược này cho phép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chất lượng, trong khi cắt giảm
giá thấp hơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trưởng doanh thu sau thuế thu nhập
khoảng 7%.
Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng được yêu cầu của IKEA. Các nhà cung
cấp phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu
Âu, không sử dụng lao động trẻ em, giúp đỡ cải thiện hoàn cảnh của trẻ em trên khắp
thế giới và đảm bảo cho công nhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của luật
pháp nước sở tại. IKEA làm việc chặt chẽ với nhà cung cấp để cải thiện điều kiện làm
việc cho người dân làm sản phẩm cho họ, phối hợp với UNICEF và tổ chức Save The
Children để cải thiện điểu kiện môi trường. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những
nguồn cung cấp chính thức và được phép khai thác nguyên liệu. Các s ản phẩm phải
đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con
người và môi trường.
Quy trình lựa chọn nhà cung cấp đồ gỗ của IKEA:
Trước tiên, IKEA lựa chọn khu vực có nguồn gỗ được quản lý tốt và được kiểm
chứng, đảm bảo các yêu cầu về kinh tế, môi trường và xã hội. Nhà cung cấp phải đảm
bảo:

- Nguồn cung hàng của m ình cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn/ yêu cầu của
IKEA về môi trường, xã hội và kinh tế
- Có thể cung cấp thông tin về:
- Xuất xứ gỗ cho IKEA sau 48 giờ được yêu cầu
- Lưu trữ dữ liệu liên quan đến sản phẩm trong vòng 12 tháng sau giao dịch
- Chứng minh có thể quản lý các loại gỗ không đạt chuẩn IKEA cách ly với gỗ
đạt chuẩn IKEA.
- Chấp nhận cho IKEA hoặc đơn vị do IKEA chỉ định kiểm tra quy trình cung
ứng gỗ;
- Kiểm tra tất cả các nhà cung ứng hàng năm.


13
Trung Quốc có nền công nghiệp khá phát triển và quan trọng là chi phí thấp nên
được IK EA đặt mua lượng hàng lớn nhất. Việt Nam cũng là nước cung ứng sản phẩm
cho IKEA. IKEA bắt đầu nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức
mua hàng vào năm 1996.
3.2. Sản xuất:
IKEA luôn lấy giá cả làm tiêu chí và lập ra quy trình sản xuất hiệu quả nhất. Sau
đó, khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IK EA phải tìm cách thỏa
mãn tiêu chí giá thấp này. Nói một cách khác, tại IKEA, giá cả quyết định sản phẩm
chứ không phải ngược lại.
Với phương châm tiết kiệm chi phí, IKEA luôn cố gắng tạo ra sản phẩm với chi
phí thấp nhất. Do đó, nguồn nguyên liệu của IKEA phải là nguồn nguyên liệu giá rẻ
nhưng chất lượng. Công ty áp dụng những quy định chặt chẽ về sử dụng các chất hoá
học để đảm bảo không gây ra dị ứng và các phản ứng có hại cho người tiêu dùng.
Nguy ên liệu chính cho những sản phẩm của IKEA là gỗ, ở đây gỗ được t ái tạo và tái
sử dụng. Sản phẩm được sản xuất với đặc tính tiết kiệm nguồn tài nguyên, dễ vận
chuyển, được sản xuất bằng vật liệu có thể được tái chế, tái sử dụng.
Ngoài ra, nguồn lao động giá rẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề chi phí của

IKEA. Công ty chú trọng đặt hàng ở những quốc gia có nguồn nhân công giá rẻ. Các
sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước khác nhau trên
thế giới. Các nước châu Á ngày càng trở thành đối tác quan trọng của IK EA, đặc biệt
là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào và gần đây là các nước ASEAN.
IKEA theo đuổi triết lý “design for masses” (thiết kế cho số đông), nghĩa là sản
phẩm của IKEA dành cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi. Do đó, IKEA luôn tìm
cách tạo ra sản phẩm chất lượng, tiện dụng với giá tốt nhất. Hầu hết các đồ gỗ của
IKEA được tháo rời, đóng vào hộp các tông. Qua đó, IKEA tiết kiệm đáng kể phí vận
chuyển, ít bị hư hỏng trong khi đi đường, tăng sức chứa của cửa hàng và tạo điều kiện
cho khách hàng mang về và lắp ráp tại nhà. Những nhà thiết kế của IKEA thường làm
việc ở nơi gần với người mua và những người phát triển sản phẩm để có thể hiểu hơn
về sản phẩm và việc sản xuất ra sản phẩm. Tuy nhiên, việc này chỉ thực hiện ở Thụy
Điển, quê nhà của IKEA. Còn khi mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới IKEA lại bỏ
qua khâu quan trọng là nghiên cứu thị hiếu người t iêu dùng của quốc gia sở t ại. Do đó,
sản phẩm của IKEA tung ra toàn thế giới vẫn đồng nhất và mang đặc trưng riêng của
Thụy Điển. Chính sai lầm này đã làm cho IKEA nhận lấy thất bại trên hai thị trường
khó tính Mỹ và Nhật Bản.
3.3. Marketing:
Công ty nhắm tới đối tượng khách hàng ở tất cả mọi lứa tuổi, mọi phong cách
sống, mọi mức thu nhập. IKEA tạo ra một dòng sản phẩm để thu hút khách hàng trên
toàn thế giới và áp dụng một cách thức để giới thiệu và bán những sản phẩm đó.
Những đồ nội thất được cải tiến theo phong cách độc đáo của Thụy Điển và có thể
thỏa mãn những nhu cầu và thị hiếu khác nhau. Những sản phẩm của IKEA luôn được
đổi mới, với phong cách mới, mỗi năm là một cuốn catalogue giới thiệu tất cả những
sản phẩm của IKEA.
Tuy nhiên, Ingvar Kamprad nói riêng và IKEA nói chung rất chú ý nghiên cứu
hành vi mua hàng của khách, đặc biệt đối tượng là phụ nữ. Các nghiên cứu thị trường
và khách hàng của IK EA cho thấy trong việc mua bán nội thất, đồ dùng trong nhà phụ

14
nữ thường quan tâm và quyết định việc mua sắm nhiều hơn. Chính vì vậy cách bố trí
bán hàng và chủng loại mặt hàng tại IKEA được định hướng theo tâm lí và hành vi
mua hàng của phụ nữ rất nhiều.
3.3.1 Sản phẩm
Cửa hàng IKEA bán tất cả mọi thứ cho một ngôi nhà: nhà bếp và phòng tắm,
phòng ngủ và phòng sinh hoạt, và tất cả các đồ nội thất và phụ kiện tạo nên một ngôi
nhà, hiển thị trong cài đặt phòng cảm hứng.
Không chỉ dừng lại ở mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA còn mở rộng dòng sản
phẩm trong lĩnh vực nội thất. Các sản phẩm gỗ chỉ chiếm khoảng 50% doanh số của
IKEA. Phần một nửa doanh thu còn lại IKEA có được là từ các dịch vụ ăn uống và từ
việc bán các hàng ăn t heo như dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn rèm cửa
Trung bình mỗi trung tâm thương mại IKEA có t ới 10.000 mặt hàng khác nhau.
Tên gọi sản phẩm
Việc đặt tên riêng cho sản phẩm là cả một văn hoá kinh doanh rất đặc sắc, rất
riêng của IK EA. M ỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thế giới
đều có cùng một tên gọi như nhau. Và các tên gọi này (như giá sách Billy, bộ salông
M oment ) thường rất dễ nhớ, ấn tượng, hấp dẫn.
Cataloge:
IKEA còn cung cấp những Cuốn catalogue để giúp khách hàng thuận lợi hơn
trong quá trình mua hàng. Bất cứ người nào cầm cuốn catalo của IKEA đều nhận thấy
đây không phải là một catalogue bình thường. Cuốn catalogue của IKEA không chỉ
đơn thuần giới thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc
sắc giới thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn
"sách" nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IKEA. M ỗi năm có tới 118 triệu
cuốn catalogue IKEA được in và phát hành bằng 23 thứ tiếng khác nhau.

Catalogue của IKEA năm 2010

15

Sản phẩm IKEA được đóng gói dạng phẳng.
3.3.2 Gíá
Mục tiêu của IKEA là cung cấp "giải pháp hợp lý cho cuộc sống tốt đẹp hơn"
Công ty đạt được mục tiêu này bằng cách cung cấp một loạt các đồ nội thất và đồ gia
dụng với giá thấp. Với mức giá này công ty có thể hấp dẫn một thị trường rộng lớn,
đặc biệt là những người mới bắt đầu có gia đình riêng. Ikea cung cấp những sản phẩm
chất lượng tốt với mức giá thấp. Với mức giá thấp khách hàng có đủ khá năng đế thay
thế đồ nội thất và làm mới môi trường sống của họ thường xuyên hơn. Chiến lược giá
thấp chi phối đến mẫu mã của sản phẩm, sản xuất và phân phối. Sản phẩm được đóng
gói đơn giản để tiết kiệm chi phí cho khách hàng và loại bỏ thời gian chậm trễ giữa
việc mua và bán
Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2
đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình.
Phương pháp định giá của IKEA:
IKEA có hai phương pháp định giá là phương pháp định giá cộng thêm và
phương pháp định giá cạnh tranh.
Phương pháp định giá cộng t hêm, nói một cách đơn giản, là cộng tất cả chi phí
làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để tính ra giá thành sản phẩm. Sau đó cộng vào
giá thành một khoản lợi nhuận ước tính để xác định giá bán. Phương pháp này sẽ đưa
ra một giá bán có tính cạnh tranh nếu việc kinh doanh của bạn thật sự hiệu quả. Còn
ngược lại, khi chi phí kinh doanh của IKEA đã cao hơn các đối thủ cạnh tranh, thì kiểu
định giá này không phù hợp với hàng hóa của bạn sẽ không cạnh tranh được vì giá
cao.
Điều quan trọng để định giá theo cách này là IKEA luôn nắm được các chi phí
làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi IKEA bắt đầu một công việc kinh doanh việc ước
tính chi phí không dễ chút nào. Vì vậy cách tốt nhất mà IKEA lựa chọn là lấy một
công việc kinh doanh tương tự để phân tích xem nó sẽ gồm những loại chi phí nào.
Thông thường mọi hoạt động kinh doanh đều có hai loại chi phí, đó là chi phí cố định

(như tiền thuê nhà xưởng, máy móc thiết bị ) và chi phí biến đổi (tức là chi phí sẽ


16
tăng khi khối lượng hàng bán ra tăng hay sản lượng tăng như chi phí về nguy ên vật
liệu, nhiên liệu )
Ngoài ra trong phần chi phí IKEA luôn tính đến việc khấu hao tài sản. Đây
không phải là khoản chi bằng tiền nhưng vẫn phải tính vào chi phí do các tài sản sẽ
giảm dần giá trị (cả giá trị sử dụng lẫn giá trị vô hình) qua quá trình sử dụng.
Bên cạnh phương pháp định giá cộng thêm, IKEA còn dùng phương pháp định
giá cạnh tranh. Lúc này IKEA tìm hiểu xem hàng hóa hoặc dịch vụ mà hãng sẽ bán
đang được các doanh nghiệp khác bán với giá bao nhiêu rồi IKEA mới định giá sản
phẩm của mình sao cho có t hể cạnh tranh được. Nếu IKEA quyết định giá bán cao hơn
giá của các đối thủ cạnh tranh, IKEA đã bảo đảm rằng mình có thể đáp ứng nhu cầu
của khách hàng tốt hơn các đối thủ.
3.3.3. Phân phối:
IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nhằm giảm
các công đoạn và chi phí trong chuỗi phân phối. IK EA bán hàng qua chuỗi các cửa
hàng bán lẻ của mình tại các quốc gia trên thế giới. Các cửa hàng đều do IKEA quản lý
và được thiết kế mang phong cách riêng của IKEA như diện tích rộng, được sơn màu
xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển…
Khách hàng của IKEA có thể tự mang sản phẩm về nhà và tự lắp ráp chúng.
IKEA còn có những bãi đậu xe thuận tiện, những khu vực mua sắm rộng lớn để khách
hàng có thể mua sắm một cách thoải mái nhất. Tại cửa ra vào được đặt túi mua hàng,
xe đẩy, bút chì, giấy, catalogue giúp cho khách hàng để hỗ trợ khách hàng tự phục vụ.
Đại diện của IKEA có thể giúp đỡ khách hàng bằng những câu hỏi và lời khuyên trong
khu vực mua. Khách hàng cũng có thể nhận được trợ giúp với thiết kế nội thất, cung
cấp, lắp ráp, …
Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô
hình trung tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà

phê và cả dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em. IKEA cho rằng những người mua sắm
không thể đưa ra quyết định với một cái dạ dày rỗng. Nhà hàng cung cấp một sự chọn
lựa những món ăn của Thuỵ Điển và địa phương tốt cho sức khỏe. Họ cũng đưa ra
mức giá phải chăng và hợp lý.
Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA lại
đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách tại nơi mua hàng. Khách hàng
không có xe, IKEA sẵn sàng cho thuê xe. Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to
để chở. Người có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi xem hàng vì IKEA có cả dịch vụ
trông trẻ miễn phí tại cửa hàng. Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng, thường là cả gia
đình một cảm giác thư giãn, thoải mái khi đến mua hàng tại đây.
Đặc biệt, nhân viên bán hàng của IKEA luôn phải tìm hiểu kỹ các nhu cầu của
từng khách hàng, phải kiên nhẫn hỏi lại khách hàng cho chính xác về nguyện vọng của
họ. Giải thích cặn kẽ các lợi ích khi khách hàng sở hữu hàng hoá đó chứ không thúc
giục họ mua ngay. Nếu không khách có thể mua ngay nhưng không phải vì bị thuyết
phục. Họ không cảm thấy thoải mái, hài lòng. Chắc chắn họ sẽ không muốn quay lại
mua hàng lần hai. Nếu thực hiện đúng như vậy thì thực ra nhân viên sẽ tiết kiệm được
rất nhiều thời gian so với trường hợp khách hàng thấy có vẻ bị giục mua sẽ bỏ đi. Như
vậy nhân viên phải mất công giữ họ lại tư vấn theo một hướng khác, thậm chí phải hạ
giá. Ngoài ra nếu thực sự bị thuyết phục thì khách hàng sẽ có những quyết định rất bất


17
ngờ theo hướng tốt đẹp cho IKEA. Chẳng hạn, ngay sau khi mua hàng họ có thể quyết
định mua thêm hay đặt cho người nhà, bạn bè. Bên cạnh doanh thu bán hàng thì hiệu
ứng quảng cáo truyền miệng mà khách hàng thực hiện sẽ rất giá trị và không tốn một
xu.
Không ít người dù không chủ định mua đồ gỗ vẫn có thói quen thường xuyên đến
thăm IKEA. Và trên thực tế, đã đến đây rồi rất ít người ra về tay không.

Cửa hàng của IKEA
3.3.4 Quảng cáo:
Chiến dịch quảng cáo của IKEA bắt đầu bằng việc vượt qua rào cản về chi phí
quảng cáo cao.
IKEA lên kế hoạch phát triển một chuỗi 8 phong cách quảng cáo trên truyền hình
để mô tả những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống của con người cùng với thị
trường đồ nội thất. Một quảng cáo mô tả một gia đình trẻ vừa mới mua nhà mới, hay
một gia đình mà có con vừa mới rời khỏi nhà. Hay một quảng cáo về một người phụ
nữ vừa ly dị và mua đồ nội thất cho cuộc sống riêng mới của mình IKEA thậm chí còn
làm một quảng cáo mô tả một cặp vợ chồng đồng tính, hai người đàn ông nói về đồ nội
thất của họ. Đó là một bước đi táo bạo được đánh giá cao bởi các chuy ên gia và những
người quan sát khách quan. Chiến dịch đã có một tác động tích cực lên hình ảnh và
doanh thu bán hàng của IKEA. Những quảng cáo này còn tạo nên một xu hướng mới
cho tất cả các loại khách hàng.


18


Các hình ảnh quảng cáo IKEA
4. Một số thành công và thất bại của IKEA khi thực hiện chiến lược toàn
cầu
4.1. Thành công đạt được:
Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng nhưng IKEA vẫn được đón
nhận ở khắp nơi trên thế giới. Từ năm 1974 – 1994, IKEA đã mở rộng từ một công ty
chỉ với 10 cửa hàng, chỉ 1 trong số đó nằm ngoài vùng Scandinavia. Với 125 cửa hàng
tại 26 quốc gia, doanh thu hàng năm là 210 triệu USD và doanh số khoảng 5 tỷ USD.
Năm 1994, Thụy Điển chỉ mang lại 11% doanh số, 29,6% đến từ Đức, 42,5% từ những
nước Tây Âu, và 14,2% từ Bắc Mỹ.

Với lợi thế cạnh tranh, quy mô, và nguồn lực của nó, IKEA đã làm thay đổi thị
trường toàn cầu: nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ nhỏ đã biến m ất, và t ạo ra xu hướng cho sự
tăng trưởng của những nhà bán lẻ có quy mô lớn, sự gia tăng số lượng những nhà bán
lẻ quốc tế.
IKEA cũng đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Thật vậy, người tiêu dùng có thời
gian mua sắm vui vẻ trong những cửa hàng của IKEA, họ được tự do làm những gì họ
muốn, không có những người bán hàng cố gắng thuy ết phục họ như những cửa hàng
khác.
4.2. Thất bại tại thị trường Mỹ và Nhật Bản:
Bước đầu thì chiến lược này đem lại cho IKEA những thành công tốt đẹp. Tuy
nhiên định hướng chiến lược này ngày càng bộc lộ nhiều yếu kém dẫn đến việc thất
bại của IKEA ở một số thị trường như Mỹ, Nhật.
4.2.1 Thất bại tại thị trường Nhật Bản:
IKEA đầu tiên đã đến Nhật Bản vào giữa những năm 1970 như là một phần
của một làn sóng đầu mở rộng ở châu Á. Sau một cuộc đấu tranh lâu dài, IKEA rút
khỏi Nhật Bản vào năm 1986.


19
Năm 1974, lần đầu tiên IKEA cố gắng thu hút khách hàng Nhật Bản bằng
cách tung ra chiến lược toàn cầu giảm chi phí với sản phẩm là đồ dùng lắp ráp được
nhưng đã gặp thất bại. Nguyên nhân thất bại là do IKEA đã không đáp ứng nhu cầu địa
phương. IKEA đã vội rút lui và bằng lòng với lập luận rằng người dân xứ Phù Tang
chưa sẵn sàng với loại hình sản phẩm quá mới mẻ này .
Vấn đề ở đây là do kích thước. Những ngôi nhà ở Nhật Bản thường chật hơn so
với những ngôi nhà ở các nước phát triển khác. Vì vậy kích thước những sản phẩm của
IKEA khá lớn so với ngôi nhà chặt chội của người Nhật. Thứ hai,người Nhật rất bận
rôn nên họ không hứng t hú với việc tự lắp ráp những sản phẩm của IKEA.
Nguyên nhân IK EA thất bại là do có một sự hiểu biết khiêm tốn, không nghiên
cứu kĩ thị trường Nhật Bản cũng như hành vi người tiêu dùng. Họ đã không sử dụng

các tài năng của Nhật Bản, mặt khác các nhà quản lý của họ lại rất ít người có nhiều
năm kinh nghiệm quản lý ở Nhật Bản, cũng như kiến thức về ngành công nghiệp liên
quan và các kết nối, có thể giúp các công ty nước ngoài thành công hướng gia nhập thị
trường Nhật Bản.
Thất bại của IKEA là do IKEA không sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người
Nhật và do người Nhật không sẵn sàng với phong cách mới tự lắp ráp đồ dùng của
IKEA . Với phương châm “một sản phẩm thõa mãn mọi nhu cầu”, IKEA đã đồng nhất
tất cả sản phẩm, điều đó có nghĩa là IKEA đã không đáp ứng nhu cầu địa phương. Nhà
bán lẻ nội thất quên rằng, trong thời gian này mức sống người Nhật Bản khá cao, cái
họ quan t âm là việc thõa mãn chứ không phải giá rẻ. Trong khi IKEA chỉ lo tìm mọi
cách giảm chi phí mà quên đi nhu cầu địa phương. IKEA đã thiếu sự chăm sóc đặc
biệt để biết khách hàng thực sự cần gì, làm thế nào để khách hàng cảm thấy thoải mái
trong ngôi nhà của họ.
4.2.2 Thất bại của IKEA tại thị trường Mỹ:
Chiến lược kinh doanh toàn cầu đã rất hiệu quả cho đến năm 1985, khi IKEA
quyết định gia nhập vào thị trường Mỹ (Philadelphia). Từ năm 1985-1990, IKEA mở 6
cửa hàng ở Bắc Mỹ, nhưng không giống như những gì công ty đạt được tại châu Âu,
các cửa hàng đã không mang lại lợi nhuận nhanh chóng. Thay vào đó, từ năm 1990,
hoạt động của IKEA ở Bắc Mỹ rõ ràng đã gặp rắc rối. M ột phần của vấn đề là sự thay
đổi bất lợi của tỷ giá hối đoái. Năm 1985, tỷ giá là 1 USD = 5,8 kronar Thụy Điển; cho
đến năm 1990, tỷ giá là 1 USD = 8,6 kronar Thụy Điển. Với tỷ giá hối đoái này, đối
với người tiêu dùng M ỹ, nhiều sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển dường như không
được xem là đắt tiền.
Nhưng lúc này có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA hơn là vấn đề tỷ giá. IKEA
phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như các nhà bán lẻ Wal-Mart,
Target, công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen. Năm 1990, ngay trước khi nền kinh tế Mỹ
rơi vào suy thoái, IKEA đã trở nên quá tham vọng, mua năm cửa hàng nội thất quốc tế
thuộc sở hữu của Stor ở Califonia. Sau hai năm kinh doanh, doanh nghiệp đã xuống
dốc và các đại lý đồ nội thất Thụy Điển đã tuột mất lượng hàng; thậm chí một kế
hoạch marketing rầm rộ vẫn không thể nào cải thiện được tình hình.

Hơn nữa, IKEA không thể thành công trong việc thích ứng với đồ nội thất của
mình cho phù hợp với thị hiếu người M ỹ. Tình hình kinh doanh ngày càng xấu và vào
năm 1995, Anders Moberg, chủ tịch IKEA vào thời điểm đó cảnh báo rằng IK EA đang
trong trạng thái khủng hoảng. Trong vòng hai năm IKEA đóng 2 trong số 21 cửa hàng


20
của mình tại Bắc M ỹ và cắt giảm nhân viên văn phòng. Công ty cũng phải thiết kế s ản
phẩm khác phù hợp với thị trường Hoa Kỳ như tủ bếp sâu hơn p hù hợp với kích thước
của thiết bị gia dụng lớn ở Mỹ, và ghế sofa phải êm hơn.
Để được đón nhận, IKEA phải thay đổi được nhận định của người Mỹ về đóng
gói đồ nội thất theo dạng phẳng (flat pack furniture). Phần lớn dân Mỹ thường hay
thay đổi đồ dùng và họ không thể nào chấp nhận sử dụng IKEA, vì nó quá bền.
Mới đầu IKEA rất cố chấp khô ng hề muốn thay đổi kích t hước giường và tủ bếp
để phù hợp với người Mỹ và các thiết bị. Các giường ngủ của IKEA đ ược bán với các
kích cỡ cm, trong khi người Mỹ đang sử dụng kích cỡ loại king/queen-size, kiểu khăn
tắm IKEA như kiểu ở Châu Âu, nó quá nhỏ và mỏng. Tủ bếp IKEA quá hẹp cho các
đĩa đựng pizza cỡ lớn. Ly của nó quá nhỏ đối với một quốc gia hay thêm nước đá vào
tất cả mọi thứ, các ngăn kéo tủ trong phòng ngủ của IKEA thì quá cạn với người tiêu
dùng Mỹ, những người thích cất áo len trong đó. Trong khi đó kệ sách của họ thì lại
quá nhỏ so với nhu cầu của các “thượng đế” người Mỹ. Ghế sofa IKEA theo phong
cách châu Âu lại bị đánh giá là quá cứng với người Mỹ, còn bàn ăn thì không đủ rộng
để bày món gà tây trong lễ Tạ ơn. Tuy nhiên, đây không phải là lần đầu tiên IKEA
phải đối đầu với những tình huống như thế này, trước đây khi đến Đức năm 1974,
IKEA cũng vấp phải khó khăn tương tự bởi vì người Đức chỉ quen sử dụng bàn có 5
chân, còn bàn của IKEA thì chỉ có 4 chân.
Năm 1989, Anders Moberg đã mạo hiểm bổ nhiệm một người ngoài cuộc vào vị
trí lãnh đạo IK EA ở Mỹ, đó là Goran Carstedt, nguyên chủ tịch của tập đoàn xe hơi
Volvo danh tiếng của Thụy Điển là người rất hiểu những khó khăn khi đưa những sản
phẩm của Thụy Điển ra thị trường quốc tế.

Carstedt đã gửi một bức thư cho 3000 cộng sự tại M ỹ và Canada. Ông bảo với họ
rằng màu xanh và vàng của IKEA ở Mỹ sẽ được kết hợp với những ngôi sao và những
sọc tr ắng. Nhiệm vụ khó khăn nhất của Carstedt là th uyết phục tổng công ty tại Th ụy
Điển rằng đã đến lúc họ phải điều chỉnh một số quan niệm của IK EA cho phù hợp v ới
thị trường M ỹ vì họ sợ Carstedt sẽ đi quá xa và bị Mỹ hóa.
Ngoài việc không muốn đả động gì đến bao bì vốn được thiết kế theo đúng
phong cách Thụy Điển để làm hài lòng người tiêu dùng ở Mỹ, IKEA cũng ý thức được
rằng mỗi thay đổi trong thiết kế ở các thị trường ngoại quốc sẽ ảnh hưởng không nhỏ
đến việc tiết kiệm chi phí sản xuất. Các sản phẩm của IKEA ở bất kỳ nơi nào trên thế
giới đều chỉ được thay đổi tối đa 2% vì mỗi thay đổi đều đồng nghĩa với việc tăng chi
phí.
Kurs là tên một loại tủ của IKEA được mọi người ở khắp nơi ưa chuộng, trừ ở
Mỹ. Cardst edt đã đích thân quan sát khách hàng ở M ỹ để tìm hiểu lý do. Họ cho rằng
các ngăn tủ quá hẹp và họ không thích lớp plastic lót bên trong. Phải mất 2 năm IKEA
mới có thể thiết kế lại loại tủ này với ngăn sâu hơn 2 inch vì tổng công ty IKEA ở
Thụy Điển phải tốn rất nhiều thời gian nghiên cứu mới tìm ra được một cách cải tiến
tiết kiệm nhất nhưng lại đòi hỏi phải viện đến các nhà cung cấp vật liệu tại Mỹ. Theo
Cardstedt: Lớp plastic của mặt trong ngăn tủ là một giải pháp tốt nhưng người Mỹ lại
không chấp nhận nó. Dần dần họ cũng tìm ra được một giải pháp thay thế khác v à vẫn
giữ được bản sắc của sản phẩm IKEA và quá trình cải tiến này đã kéo dài đến tận 4
năm. Và sau khi cải tiến sản phẩm, doanh số lập tức tăng 30 - 40%.


21
Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp tại IKEA cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng
túng. Vốn đã quá quen với cảnh được phục vụ và chăm sóc đến tận răng, khi tiếp xúc
với cung cách của IKEA và cả phong cách bày trí cửa hàng, các khách hàng ở Mỹ có
cảm giác lạ lẫm và không ít người đã phải nhờ đến nhân viên để chỉ đường ra cho
mình. Và lần đầu tiên IKEA vạch ra một kế hoạch mới gồm ba bước hướng dẫn khách
hàng cách mua sắm tại IK EA và thiết lập các hệ thống t hanh toán nhanh hơn vì người

Mỹ không quen xếp hàng lâu như người châu Âu. Các bình nước uống cũng được lắp
đặt trong cửa hiệu vì người Mỹ quen uống nướ c trong khi đang xem h àng. Tại đây
cũng có một vấn đề tương tự như ở Tây Ban Nha, khu vực thông gió là nơi đặc biệt
dành cho người hút thuốc.
Tuy nhiên, IKEA lại kiên quyết giữ vững một số điều quan trọng, chẳng hạn như
khi được biết rằng người Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay vì lắp sẵn
cho khách hàng, IKEA đưa ra những bản hướng dẫn chi tiết hơn và cung cấp dịch vụ
tự lắp ráp.
→ Thị hiếu của người tiêu dùng M ỹ rất khác so với th ị hiếu người Châu Âu. Thế
nhưng khi thâm nhập vào Mỹ, IKEA không hề thay đổi chiến lược cho phù hợp. Họ đã
dùng những sở thích của người Châu Âu gán ghép cho ngư ời Mỹ. Do quan tâm nhiều
đến tiết k iệm chi phí, IKEA đã quá đồng nhất sản phẩm, không cải tiến để phù hợp với
người tiêu dùng Mỹ nên đã không được người Mỹ chấp nhận.

III. Chiến lược xuyên quốc gia của IKEA
1. Nguyên nhân
1.1 Do sức ép giảm chi phí cao
Để xét tính chất cạnh tranh trên thị trường ngành sản xuất sản phẩm gỗ nội thất ta có
thể xét trên các khía cạnh sau :
1.1.1 Số lượng công ty trong ngành
Những năm gần đây, do nhu cầu về nhà ở cũng như văn phòng tăng cao, thúc đẩy
không chỉ ngành công nghiệp xây dựng phát triển mà còn kéo theo sự phát triển của của
những ngành công nghiệp có liên quan trong đó có ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm
gỗ nội thất. Do rào cản gia nhập ngành không cao, các doanh nghiệp có thể dễ dàng gia
nhập ngành sản xuất giàu tiềm năng này. Hiện nay, trên thị trường có một số lượng rất lớn
các công ty sản xuất các mặt hang này, trong đó có cả những xí nghiệp, phân xưởng nhỏ
chỉ thực hiện một khâu hoặc m ột vài mẫu mã nội thất đơn giản, cũng có cả những tập
đoàn lớn với những thương hiệu được công nhận trên toàn cầu với máy móc thiết bị hiện
đại chuyên môn hóa cao và đội ngũ thiết kế mạnh. Hiện nay IKEA đang vấp phải sự cạnh
tranh mạnh mẽ của nhiều đối thủ lớn:

 Tại Mỹ, tập đoàn Target Corp đã chiêu mộ nhà thiết kế hàng đầu
Thomas O’ Brien để phát triển các đồ gia dụng giá rẻ.
 Kmart cũng hợp tác với M artha Stewart về đóng đồ gia dụng cho họ.
 Thương hiệu Fly có mô hình giống như IKEA cũng đã trở nên nổi
tiếng ở Pháp.
 Tại Nhật, Nitori Co. đã thống trị đồ gỗ giá rẻ


22
 Ở Anh, Argos cạnh tranh bằng giá thấp, Habitat bằng mẫu mã nhưng
không hãng nào cạnh tranh cả 3 khía cạnh mẫu mã, chức năng và giá thấp cả.
Và nhất là ILVA với tuyên bố sẽ đem đến cho mọi người cơ hội mua những
món đồ xa xỉ với giá phải chăng. Tuy nhiên theo nhận định của các chuyên
gia ILVA có lẽ là một thương hiệu vừa khéo giữa IK EA và Habitat về khía
cạnh giá cả nhưng lại thất bại trong việc tạo ra sự đặc biệt trong ý nghĩ người
tiêu dùng.
Nếu như các tập đoàn lớn có lợi thế cạnh tranh về nguồn vốn, nhân lực, máy móc
thiết bị thì các doanh nghiệp nhỏ lại có thể rất dễ dàng chiếm được các thị trường hốc còn
bỏ ngõ và từ đó tiếp cận các thị trường lớn. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nhỏ thườn g
thực hiện sản xuất và phục vụ cho nhu cầu ngay tại địa phương nên các doanh nghiệp này
cũng có lợi thế về am hiểu thị hiếu địa phương cũng như chủ động hơn về giá thành do
không cần phải chi trả chi phí vận chuy ển chuyên chở nhiều. Một số doanh nghiệp ở ngay
tại vùng có tiềm năng gỗ khai thác, ví dụ như Trung Quốc sẽ có lợi thế rất lớn về việc giảm
giá thành để cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế.
Như vậy, dù là một thương hiệu nhỏ hay một tập đoàn đa quốc gia hung mạnh thì
đều có thể làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh, uy tín và thương hiêu của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp không hoạt động cải tiến liên tục chất lượng cũng như mẫu mã và quan
trọng nhất là không có cải tiến để giảm giá thành nhằm cạnh tranh với các đối thủ thì có
thể dễ dàng bị loại khỏi cuộc chơi.
1.1.2 Sản phẩm

Các sản phẩm gỗ về trang trí nội thất không phải là loại sản phẩm đòi hỏi chi phí
quá cao nhưng rất dễ bị đồng nhất. Do các sản phẩm này vừa là vật dụng vừa được dung
để trang trí nhà cửa, sử dụng phong thủy nên mẫu mã thiết kế, và màu sắc cũng được đòi
hỏi rất cao và đa dạng. Bên cạnh đó, các sản phẩm này có thời gian sử dụng khá lâu nên
chất liệu và độ bền cũng là yếu tố để người tiêu dung lưu tâm khi chọn lựa. Tuy nhiên,
loại sản phẩm này về mẫu mã và chất liệu rất dễ để bắt chước lẫn nhau, nên yếu tố này
không phải là yếu tố cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp. Trên thực tế yếu tố cạnh tranh
chủ yếu của các doanh nghiệp hoạt động sản xuất các sản phẩm gỗ để trang trí nội thất
chính là yếu tố cạnh tranh về giá. Các doanh nghiệp chú trọng việc tối thiểu hóa chi phí
trong sản xuất để giảm giá thành đến mức thấp nhất đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn chất
lượng sản phẩm.
Mặt khác, sau sự suy thoái kinh tế vào khiến cho sứ c mua của thị trường đã giảm,
hầu hết các công ty đều phải cắt giảm chi phí để có thể thúc đẩy sự gia tăng tiêu dung của
người dân.
1.2 Do sức ép đáp ứng yêu cầu địa phương cao
Là công ty đa quốc gia, IKEA cần phải hiểu rõ sự khác nhau về văn hóa, kinh tế,
chính trị, quy định chính phủ của các quốc gia trên thế giới. Hơn nữa mỗi khu vực,
mỗi quốc gia đều có bản sắc văn hoá, phong cách sống đặc trưng, do đó nhu cầu, thị
hiếu của người dân ở mỗi khu vực này là rất khác nhau. Nếu như người Mỹ và Trung
Quốc thích những món đồ trang trí nội thất sang trọng đồ sộ, người Nhật Bản lại thích
các sản phẩm nhỏ gọn, đa năng, ví dụ như là một cái ghế sofa có thể vừa là ghế vừa là
giường ngủ, một cái bàn có nhiều hộc tủ đựng đồ.Nếu như người Trung Quốc và Châu
Âu lại thích những đồ nội thất cầu kỳ thì người Nhật Bản lại thích những món đồ đơn
giản và tiện dụng. IKEA cần phải tôn trọng sự khác biệt và linh hoạt để thích ứng với


23
nhu cầu từng địa phương cần phải khai thác, nắm bắt được những khác biệt này để có
thể thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm thỏa m ãn thị hiếu và nhu cầu của địa
phương. Có như vậy IKEA mới có thể thành công trên những thị trường này.

Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, các công ty sản xuất sản phẩm gỗ cũng phải
đối mặt với những đòi hỏi khắt khe về môi trường cũng như là yêu cầu về tính an toàn của
sản phẩm đối với người sử dụng. Để có thể đáp ứng nhu cầu này, IKEA đã… Hơn nữa,
IKEA cũng đã xây dựng một phòng thử nghiệm ở Älmhult có nhiệm vụ thử nghiệm cả các
sản phẩm của IKEA. Khoảng 50.000 bài kiểm tra được thực hiện theo quy định hiện hành
và các tiêu chuẩn mỗi năm. Phòng thí nghiệm của IKEA đã được công nhận là hệ thống
đảm bảo chất lượng và phương pháp thử nghiệm phù hợp với tiêu chuẩn quốc t ế ISO 17
025. Kiểm nghiệm sản phẩm đồ gỗ nội thất bao gồm rất nhiều bài kiểm tra được thực hiện
trên giường, bàn, tủ nhà bếp v.v… để đo độ bền và khả năng chịu đựng sức nặng của
chúng. Ví dụ, họ xem xét liệu rằng một cái bàn có thể chịu được trọng lượng nặng một
khoảng thời gian dài hay không, hoặc kiểm tra xem một cánh cửa tủ bếp có thể được mở
và đóng cửa hàng ngàn lần mà không có bất kỳ vấn đề phát sinh hay không hoặc lớp phủ
sản phẩm được kiểm tra để xem khả năng chống trầy xước, vết bẩn .v.v Các thí nghiệm
của phòng Lab thuộc IKEA xem xét hầu như tất cả các loại sản phẩm và nguyên vật liệu
được IKEA sử dụng.
IKEA không chỉ kiểm nghiệm các sản phẩm trong giai đoạn phát triển, mà họ còn
chọn mẫu ngẫu nhiên từ trong số các sản phẩm bán tại các cửa hang để kiểm tra. Chính
sách chất lượng của IKEA tuyên bố rằng khách hàng của họ sẽ luôn luôn nhận được giá trị
đầy đủ với số tiền mà họ đã trả. “Chúng tôi muốn thấy khách hang quay lại, chứ không
phải là sản phẩm”-Đó là câu châm ngôn của IKEA. Tuy nhiên, đôi lúc cũng có những sai
lỗi. Nhưng khi họ làm, IKEA luôn chuẩn bị rất cẩn thận. Một vài năm trước trong báo cáo
của phòng kiểm tra của IKEA chỉ ra rằng, trong điều kiện nhất định, đôi mắt về một số đồ
chơi mềm được bán trong các cửa hàng có thể bị lỏng và rơi ra. May mắn thay, việc này
được phát hiện trước khi có bất kỳ sự cố nghiêm trọng nào diễn ra. Và ngay lập tức IKEA
đã thay mắt khâu cho mắt nhựa cũ trên IKEA đồ chơi mềm để khắc phục y ếu điểm trên.
Bởi vì việc kiểm tra luôn được thực hiện để đáp ứng theo quy định tiêu chuẩn gần nhất,
khách hàng yên tâm rằng các sản phẩm của IKEA được đảm bảo an toàn, có nhiều chức
năng và đơn giản dễ sử dụng.
2. Cơ cấu tổ chức

24

CƠ CẤU TỔ CHỨC
Để thuận tiện trong quá trình hoạt động Tập đoàn IKEA được bố trí như một tập
đoàn độc lập. Tuy, t ập đoàn IKEA vẫn thuộc quyền quản lý của IKEA Holding System
BV, nhưng tập đoàn IKEA hoàn toàn có thể tự thực hiện những hoạt động chức năng
của mình. Cụ thể, dưới quyền điều hành của tập đoàn IKEA gồm có :
Swedwood chịu trách nhiệm sản xuất sản phẩm của tập đoàn. Hiện nay, tập
Swedwood có gần 50 đơn vị sản xuất và văn phòng tại 12 quốc gia ở 3 châu lục.
IKEA of Sweden chịu trách nhiệm về nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản
phẩm. N goài, t ất cả các sản phẩm được bán tại các cửa hàng của IKEA đầu tiên phải
được chứng nhận tại IKEA of Sweden. Đây cũng là trung tâm thực hiện logistic và
đảm bảo cho việc phối hợp hài hòa giữa nhu cầu các nước và năng lực sản xuất của
IKEA.


25
Phân phối & lưu kho : nhiệm vụ giám sát các kho trung tâm và chăm lo việc
hậu cần có liên quan. Phần lớn các sản phẩm lưu kho được giám sát bởi trung tâm này
và một phần nhỏ còn lại là do các đại lý đảm nhận.
Thu mua và cung ứng : kết hợp các văn phòng thu mua của IKEA và đảm bảo
cho dòng chảy hàng hóa được xuyên suốt. Ngoài ra, văn phòng này có nhiệm vụ tìm
kiếm các nhà cung cấp m ới và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp.
Đặc biệt, nó đóng vai trò như nhà tư vấn và đào t ạo cho các nhà cung cấp nhằm đảm
bảo rằng sản phẩm mà họ cung cấp cho IKEA có chất lượng tốt với mức giá rẻ.
Sales chính là các cửa hàng của IKEA kể cả những nhà hàng. Các cửa hàng này
ngoài việc tổ chức bán hàng còn nghiên cứu, trao đổi về nhu cầu của người tiêu dùng
tại khu vực riêng của mình.

Inter IKEA System BV không trực thuộc quyền quản lý của INKA Holding BV
mà thuộc quyền sở hữu của Delft, một tập đoàn của Hà Lan, chịu trách nhiệm về việc
phát triển thương hiệu IKEA và các hợp đồng nhượng quyền mua bán sản phẩm của
IKEA.
 Tuy còn bị chi phối, kiểm soát bởi INGKA Holding BV, nhưng tập đoàn
IKEA tập trung đầy đủ chức năng để phát triển độc lập. Từ đầu vào của nguyên liệu
đến việc bán hàng đều thuộc quy ền điều hành của IKEA. Ngoài ra, trong lần tái cơ cấu
này, các trung tâm chức năng có nhiệm vụ cụ thể và rõ ràng hơn, đặc biệt là 2 trung
tâm bán hàng và IK EA of Sw eden có bổ sung thêm một nhiệm vụ quan trọng là nghiên
cứu nhu cầu của khách hàng để hỗ trợ cho việc t hực hiện chiến lược xuyên quốc gia
của mình. Các văn phòng của 2 trung tâm này tại các khu vực có thể thực hiện việc
trao đổi, nghiên cứu để cải tạo sản phẩm theo hướng phù hợp hơn với nhu cầu của thị
trường tại đó. Hơn nữa, mô hình cấu trúc lần này rất thuận lợi cho việc trao đổi kinh
nghiệm giữa các trung tâm chức năng và cũng đề cao vấn đề trao đổi kinh nghiệm với
các nhà cung cấp.
3. Thực hiện chiến lược
3.1 Cung ứng:
Sản phẩm của IKEA được “sản xuất trên toàn thế giới”
Khi IKEA tìm kiến nhà cung cấp để sản xuất sản phẩm của mình, mục đích là
kiếm người sản xuất ra sản phẩm có chức năng và thiết kế tốt với mức giá thấp nhất có
thể. Nhưng không phải bằng bất cứ giá nào. Yêu cầu của IKEA rất gắt gao khi liên
quan đến môi trường làm việc và môi trường tự nhiên.
Tố chức ngoại thương duy nhất của IKEA làm việc với 1600 nhà cung cấp ở 55
quốc gia. M ôt trong những số đó đã gắn bó rất mật thiết với IKEA từ những ngày đầu.
Những nhà cung ứng khác có kế hoạch sản xuất của họ ở Trung Quốc, Ba Lan và Đức.
nhưng dù bất cứ ở đâu IKEA luôn cam kết hợp tác lâu dài và giữ mối quan hệ mật
thiết gắn bó với họ. Điểm độc nhất khác biệt trong cách làm việc của IKEA là họ”
mua” khả năng sản xuất hơn là số lượng sản phẩm. nói cách khác, họ đặt mua 10
000 giờ sản xuất từ nhà cung cấp hơn là 10 000 cái kệ sách
Văn phòng đị a phương luôn gần nhà cung cấp

Công việc tổ chức mua bán được chia thành 4 đại lý, được hổ trợ bời 43 văn
phòng dịch vụ ngoại thương ở 33 quốc gia. Điều này có nghĩa rằng IK EA luôn gần
với nhà cung cấp, đó cũng là 1 cách tạo nên mối quan hê làm ăn kinh doanh tốt giữa