Chiến lược tổ chức và nhân sự của công ty đa quốc gia coca cola

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC
UEH500 - NĂM 2013

TÊN CÔNG TRÌNH:
CHIẾN Ư C T

CH C V NHÂN SỰ C
COCA-COLA

CÔNG T Đ QU C GI

THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ


M C

C N I DUNG

N I DUNG CÔNG TRÌNH ................................................................................................ 1
1.

Giới thiệu chung về Coca-cola ..................................................................................... 1
1.1. Lịch sử hình thành ...................................................................................................... 1
1.2. Lĩnh vực hoạt động ..................................................................................................... 4
1.3. Triết lý kinh doanh ...................................................................................................... 6

2.

Chiến lược kinh doanh và cơ cấu tổ chức .................................................................. 7
2.1. Giai đoạn đầu từ 1920 – 1970 ..................................................................................... 8
2.2. Giai đoạn hai từ 1970 – 2013.................................................................................... 14

3.

Chiến lược quản trị nhân sự ...................................................................................... 22
3.1. Các nguồn nhân lực .................................................................................................. 22
3.2. Tuyển dụng ............................................................................................................... 23
3.3. Đào tạo và phát triển ................................................................................................. 24
3.4. Chính sách đãi ngộ nguồn nhân lực .......................................................................... 25

4.

Bài học kinh nghiệm ................................................................................................... 27

M C

C HÌNH ẢNH

S đồ t ch c 1: Hình th c ph ng xuất kh u --------------------------------------------------- 10
S đồ t ch c 2: Hình th c ộ ph n qu c tế ---------------------------------------------------- 13
S đồ t ch c 3: Cấu tr c khu vực toàn cầu giai đoạn 1970 - 2004 ------------------------- 15
S đồ t ch c 4: C cấu khu vực toàn cầu giai đoạn 2004 - 2013--------------------------- 17
S đồ t ch c 5: C cấu quản lý tại V

ng qu c nh giai đoạn 2004 - 2013 ------------- 18

S đồ t ch c 6: Cấu tr c khu vực toàn cầu giai đoạn 2013 - 2020 ------------------------- 21

1

T M TẮT CÔNG TRÌNH
1.

í do chọn đề tài
Trên bảng t ch c đánh giá th

ng hiệu thế giới Brandz ranking năm 2012, nhãn

hàng đồ u ng đến từ Atlanta - Mỹ xếp th nhất với th

ng hiệu đ ợc xác định có giá

77,8 tỷ USD. Nh v y, trải qua 127 năm phát triển, c mặt trên 200 qu c gia, Coca-cola
tiếp tục là th

ng hiệu giá trị nhất thế giới, nhờ vào m c độ ph biến và s c mạnh tên

tu i của mình. Ng ời ta ớc tính rằng, c mỗi giây, c h n 10.450 sản ph m của hãng
đ ợc tiêu thụ.
Nh ng s liệu tr n đã phần nào cho ch ng ta thấy sự phát triển ngày càng nhanh
ch ng của c ng ty Coca-cola trong thị tr ờng n ớc giải khát toàn cầu – một thị tr ờng
đầy ti m năng nh ng c ng v vàn áp lực cạnh tranh. Tr ớc đ i thủ mạnh nh Pepsico,
Coca-cola v n đ ng v ng, tự tin thể hiện và chiếm đ ợc sự tin c y từ phía khách hàng.
Các sản ph m của c ng ty lu n đ i mới và c chất l ợng t t. C thể n i, Coca-cola đã
ch n cho mình một h ớng đi đ ng, tầm nhìn chiến l ợc dài hạn và hiệu quả. Và h n thế,
g p phần làm n n thành c ng của Coca-cola, s thiếu s t nếu kh ng nh c tới thành c ng

từ trong l ng t ch c. Đ là các chiến l ợc t ch c và quản trị nhân sự qu c tế. Chính
nh ng vị chủ tịch hội đồng quản trị, CEO tài năng; cách phân chia c cấu quản lý ph
hợp theo từng chiến l ợc kinh doanh,.. đã gi p c ng ty phát huy nguồn lực s n c đồng
thời giải quyết các vấn đ kh khăn trong từng giai đoạn.
V y trong su t chặng đ ờng hình thành và phát triển của Coca-cola, c

ao nhi u

c cấu t ch c nhân sự đ ợc hình thành Tại sao n lại đ ợc hình thành, yếu t nào tác
động Cách thành l p, xây dựng cấu tr c nh thế nào Và thành c ng đem lại là gì Nhân
sự hiện nay lu n là vấn đ đ ợc quan tâm đáng kể trong từng c ng ty. Với mong mu n
giải đáp nh ng th c m c tr n c ng nh tìm hiểu nhi u h n v c ng ty Coca-cola, ch ng
t i đã quyết định ch n đ tài CHI N L
QU C T

để nghi n c u.

CT

CH C VÀ QUẢN TR NH N S


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Qua đ tài nghi n c u tr n, ch ng t i h ớng đến nh ng mục ti u sau
 Tìm hiểu lịch sử và thời k phát triển của c ng ty Coca-Cola.
 Hiểu r từng chiến l ợc kinh doanh của c ng ty trong từng giai đ an và c cấu t
ch c nhân sự ph hợp. Nguy n nhân và hệ quả.
 Nh ng sáng tạo và thành c ng trong chiến l ợc nhân sự của c ng ty v

a mảng:

tuyển dụng, đào tạo và chính sách. Vì sao c ng ty c thể thành c ng với chiến
l ợc tr n
3. Phương pháp nghiên cứu
 Ph

ng pháp nghiên c u mô tả

 Ph

ng pháp thu th p s liệu

 T ng hợp và tiến hành phân tích c cấu nhân sự của công ty Coca – Cola.
4. Nội dung đề tài
Đ tài t p trung nghiên c u chiến l ợc kinh doanh và c cấu t ch c của công ty
Coca-Cola. Từ đ nh n ra c cấu phù hợp với từng chiến l ợc kinh doanh của MNC này,
đảm bảo sử dụng và ph i hợp các nguồn lực một cách hiệu quả nhất. Để đi sâu phân tích,
đ tài làm rõ các nội dung sau đây:
Các giai đoạn phát chiến của công ty g n li n chiến l ợc kinh doanh qu c tế:
 1920s – 1970s: Chiến l ợc toàn cầu
 1970s - 2004: Chiến l ợc đa thị tr ờng nội địa
 2004 đến nay: Chiến l ợc đa thị tr ờng nội địa
Các c cấu đ ợc sử dụng qua các giai đoạn:
 Phòng xuất kh u, giai đoạn 1920s – 1940s
 Bộ ph n qu c tế, giai đoạn 1940s – 1970s
 Cấu trúc khu vực địa lý, giai đoạn 1970s -2004
 Cấu trúc theo khu vực: 2004 đến nay
Chính sách nhân sự



Bản địa h a nhân tài

 Đào tạo và phát triển nhân sự
 Chính sách đãi ngộ nguồn nhân lực


3

5. Đóng góp của đề tài
Th nhất, ài nghi n c u s cho ch ng ta thấy sự thành công của công ty CocaCola trong việc kết hợp chiến l ợc và c cấu. Từ đ , ch ng ta c thể thấy đ ợc các nhân
t ảnh h ởng đến quyết định lựa ch n một c cấu t ch c phù hợp với hoạt động kinh
doanh qu c tế. Đồng thời, th ng qua đ tài c thể thấy đ ợc chiến l ợc nhân sự nh công
tác tuyển dụng, đào tạo c ng nh chính sách đãi ngộ, ph c lợi của t p đoàn đa qu c gia
này. Qua đ , ch ng t i hy v ng s tìm ra đ ợc nh ng ài h c kinh nghiệm – n n làm gì
để c thể áp dụng trong việc kinh doanh n i chung trong thời gian hiện nay li n quan đến
việc xây dựng t ch c nhân sự.


1

N I DUNG CÔNG TRÌNH
1. Giới thiệu chung về Coca-cola
ịch sử hình thành

1.1.

1.1.1. Giai đoạn 1886 – 1892: Những khởi nguồn từ tlanta
Tháng tám năm 1886, John Pem erton, một d ợc sĩ

tlanta trong một bu i chi u

đã pha chế đ ợc một chất l ng caramel, c m i th m. Hỗn hợp đ ợc kết hợp với n ớc
cac on và trở thành sản ph m đầu ti n của c ng ty Coca-cola. Jaco s Pharmacy án năm
xu một ly. Trong năm đầu ti n, Pem erton ch

án 9 ly Coca-cola một ngày.

Một thế kỷ sau, Công ty Coca-cola đã sản xuất h n 10 tỷ gallon n ớc ng t. Nh ng
kh ng may cho Pem erton, ng đã qua đời vào năm 1888 mà kh ng nh n ra sự thành
công của th c u ng mà ng đã tạo ra.
Năm 1891, sa G.Candler đã mua lại c ng th c và quy n sở h u Coca – Cola với
t ng m c giá 2.300 đ la, chính th c trở thành chủ tịch đầu tiên của c ng ty và là ng ời
đầu ti n mang đến tầm nhìn thực tế cho doanh nghiệp và th

ng hiệu.

1.1.2. Giai đoạn 1893 – 1904
sa G. Candler, một ng ời án hàng c tài năng

m sinh, đã chuyển Coca-cola từ

một phát minh trở thành việc kinh doanh. M i ng ời c thể thấy Coca-cola ở kh p m i
n i. Năm 1895, Candler đã xây dựng nh ng kế hoạch phát triển ở Chicago, Dallas and
Los Angeles.
Nh một đi u tất yếu, sự thịnh hành của soda d n tới nhu cầu cho Coca-cola . Năm
1894, một doanh nhân ng ời Missisipi c t n Joseph Biedanham trở thành ng ời đầu ti n
đ a Coca-cola vào nh ng chiếc chai. Nh ng trong su t 5 năm, Candler kh ng nh n th c
đ ợc rằng trong t

ng lai, Coca-cola s trở thành sản ph m tiện ích, d mang theo sử

dụng.. Với th c u ng đ ng chai, khách hàng c thể mang theo ất kì n i đâu.
1.1.3. Giai đoạn 1905 – 1918: Bảo vệ thương hiệu
C ng ty Coca-cola cho rằng, đây là một sản ph m tuyệt vời, là một th

ng hiệu

tuyệt vời. Và cả hai đ u cần đ ợc ảo vệ. Nh ng quảng cáo đ u t p trung tính xác thực
của Coca-cola, thuyết phục nh ng khách hàng h ớng tới Nhu cầu xác thực và Chấp
nh n sản ph m thay thế .
C ng ty Root Glass của Terre Haute, ng ời Ấn Độ đã chiến th ng cuộc thi thiết kế
kiểu dáng v chai. Năm 1916, h

t đầu sản xuất chai đựng c đ ờng n t n i tiếng.


2

B ớc vào thế kỷ mới, c ng ty Coca-cola đã phát triển nhanh ch ng, di chuyển sang
Canada, Panama, Cu a, Puerto Rico, Pháp, và nh ng qu c gia khác và một s hạt ở Mỹ.
Vào năm 1900, ch c 2 chai Coca-cola; đến năm 1920, con s ấy l n đến 1000.
1.1.4. Giai đoạn 1919 – 1940: Woodruff nắm quyền
C l kh ng một ai c nhi u tác động đến c ng ty Coca-cola h n Ro ert Wooduff.
Vào năm 1923,

n năm sau khi cha của ng – Ernest mua lại c ng ty từ

sa Candler,

Woodruff trở thành chủ tịch của c ng ty. Trong khi Candler đã giới thiệu ng ời Mỹ v
Coca-cola, Woodruff c thể s t n h n 60 năm để giới thiệu th c u ng này v ợt ra ngoài
thế giới.
Woodruff là một thi n tài marketing, là ng ời nhìn ra nh ng c hội cho việc mở
rộng ở tất cả m i n i.

ng ấy đã h ớng d n cho việc mở rộng Coca-cola ở nh ng thị

tr ờng ngoài n ớc và vào năm 1928, lần đầu ti n, ng đã giới thiệu Coca-cola đến
Olympic. Khi đ , Coca-cola đã hành trình c ng đội tuyển Mỹ đến 1928

msterdam

Olympics.
Woodruff thấy việc phát triển và phân ph i của six – pack 1 th ng 6 lon và
nh ng ý t ởng phát minh khác đã làm cho Coca-cola ngày càng d dàng h n với ng ời
sử dụng - u ng ở nhà hoặc mang theo. Suy nghĩ mới này làm cho Coca-cola kh ng ch là
một thành c ng to lớn mà c n là một phần của cuộc s ng.
1.1.5. Giai đoạn 1941 – 1959: Chiến tranh và di sản
Năm 1941, n ớc Mỹ

ớc vào thế chiến th 2. Woodruff đã ra lệnh rằng mỗi đàn

ông trong bộ quân phục đ ợc một chai Coca-cola với 5 cent ất kể anh ấy ở đâu ..... .
Năm 1943, t ớng Dwight D. Eisenhower đã gửi một b c điện kh n cấp cho Coca-cola,
yêu cầu v n chuyển nguyên v t liệu cho 10 nhà máy đ ng chai. Trong chiến tranh, nhi u
ng ời đã đ ợc th ởng th c h

ng vị đầu tiên v n ớc giải khát, và khi h a ình l p lại,

sự thiết l p đã đ ợc đặt ra cho Coca-cola để kinh doanh ở n ớc ngoài.
Từ gi a nh ng năm 1940 cho đến năm 1960, s l ợng các qu c gia với nh ng quy
trình đ ng chai tăng gần gấp đ i.
1.1.6. Giai đoạn 1960 -1981: Thế giới của khách hàng
Sau 70 năm thành c ng với một th
rộng với nh ng h

ng hiệu, công ty Coca-cola quyết định mở

ng vị mới: Fanta, đ ợc phát triển vào nh ng năm 1940 và giới thiệu

vào nh ng năm 1950; Sprite theo sau vào năm 1961, T B vào năm 1963 và Fresca vào


3

năm 1966. Năm 1960, c ng ty Coca-cola đã giành đ ợc c ng ty Minute Maid, từ đ th m
một d ng sản ph m mới từ Minute Maid cho c ng ty: n ớc trái cây.
Sự hiện diện tr n toàn thế giới của C ng ty đang phát triển nhanh chóng. Và sau 5
năm, Coca-cola đã tìm thấy điểm đến ở nhi u n i h n nh

Campuchia, Montserrat,

Paraguay, Macau, Th Nhĩ K ,..
Năm 1978, Coca-cola đã đ ợc ch n là c ng ty duy nhất đ ợc ph p án đồ u ng
lạnh đ ng g i ở n ớc cộng hòa nhân dân Trung Hoa.
1.1.7. Giai đoạn 1982 – 1989: Coke dành cho chế độ ăn kiêng và Coke mới –
thời đại của Goizueta
Nh ng năm 1980 là khoảng thời gian c nhi u thay đ i và phát minh đ i mới của

Coca-cola. Năm 1981, Ro erto C. Goizueta trở thành chủ tịch hội đồng quản trị của Ban
Giám đ c và là Giám đ c đi u hành của Coca-cola.
Goizueta đã thực hiện một s thay đ i c

ản. Th nhất, ng mua lại phần lợi t c

kiểm soát trong c ng ty đ ng chai Coca-cola ở New York, gi lại cho cá nhân và bán nó
cho nh ng ng ời sỡ h u gần g i với mình. Th hai, ng thay thế th c u ng kiêng TAB
bằng Diet Coke - một thay đ i đáng kể khi kh ng ai tr ớc đây từng c ý nghĩ xáo trộn t n
g i Coke hay Coca-cola. Đây là một thành công hoàn toàn và t c thời. B n cạnh đ , ng
mua một x ởng làm phim. Columbia Pictures, trong một nỗ lực để đa dạng hoạt động của
c ng ty và tăng tr ởng lợi nhu n. Trong năm đầu, chi nhánh mới của c ng ty đã làm ra
h n 90 triệu USD.
Giới thiệu New Coke, một phiên bản có công th c sửa đ i của Coke, nhằm phản
ng lại việc thị phần của Coke sụt giảm trong nhi u thế kỷ Tuy nhi n, sản ph m đã thất
bại hoàn toàn lúc b t đầu vì kh ng đ ợc sự ủng hộ từ phía khách hàng. Và sau khi giới
thiệu sản ph m Classic Coke, sản ph m đã trở nên thành công một cách k lạ v ợt qua cả
"Coke truy n th ng , c u nguy cho cả c ng ty.
1.1.8. Giai đoạn 1990 – 1999: Những thị trường và những thương hiệu mới
Nh ng năm 1990 là khoảng thời gian tiếp tục tăng tr ởng của Coca-cola. Hợp tác
lâu dài của công ty với nh ng m n thể thao đ ợc tăng c ờng trong th p kỷ này, với sự hỗ
trợ liên tục của Thế v n hội Olympic, FIFA World Cup, Rugby World Cup và Hiệp hội
Bóng r Qu c gia. Coca-cola loại c điển trở thành th c u ng nh chính th c của của
cuộc chạy đua N SC R.


4

Nh ng thị tr ờng mới đã

t đầu nh việc các sản ph m của Coca-cola đ ợc bán ở

Đ ng Đ c vào năm 1990 và trở v Ấn Độ vào năm 1993. Nh ng th c u ng mới gia nh p
vào d ng sản ph m của c ng ty ao gồm th c u ng cho thể thao Powerad, n ớc trái cây
dành cho tr em Qoo và n ớc đ ng chai Dasani. Gia đình nhãn hiệu của công ty tiếp tục
đ ợc mở rộng th ng qua việc mua lại, bao gồm Limca, Maaza và Thums Up ở Ấn Độ,
g c ia của Barq ở Mỹ, Inca Kola ở Peru, và nh ng nhãn hiệu n ớc giải khát Cadbury
Schweppes ở h n 120 qu c gia trên thế giới.
1.1.9. Giai đoạn 2000 – 2012: Coca-cola hiện nay
Từ khởi đầu sớm khi ch c chín ly đồ u ng đ ợc phục vụ một ngày, Coca-cola đã
tăng tr ởng trở thành th

ng hiệu ph biến nhất thế giới, với h n 1,7 tỷ n ớc giải khát

bán ra mỗi ngày. Khi khách hàng ch n một trong nh ng nhãn hiệu của Coca-cola, công
ty mu n rằng sự lựa ch n đ phải trở n n th vị và làm th a mãn nhu cầu.
Năm 2004, Neville Isdell đ ợc ch n làm chủ tịch hội đồng quản trị và t ng giám
đ c của Coca-cola.
1.2.

ĩnh vực hoạt động

Coca-cola hoạt động trong lĩnh vực n ớc giải khát ao gồm n ớc u ng không cồn
và n ớc u ng có gas. Ngày nay, Coca-cola đã thành c ng trong c ng cuộc mở rộng thị
tr ờng với nhi u loại n ớc u ng khác nhau an đầu là n ớc có gas, và sau đ là n ớc trái
cây, n ớc tăng lực cho thể thao, n ớc su i, trà và một s loại khác.
Tính đến nay, Coca-cola đã cho ra m t gần 500 nhãn hàng, bao gồm h n 3.500
loại đồ u ng khác nhau, kể cả n ớc u ng so đa hay đ u nành nh Sprite, T B, Fresca,
Diet Coke, Surge, Power de, Mr. Pi

, n ớc l c đ ng chai Barq's, Dasani hay d ng

n ớc quả ép Minute Maid.
Một s loại sản ph m: Coca-cola, Sprite, Fanta, Diet Coke/Diet Light, Burn. Fuze.
Fuze tea, Minute Maid, Powerade, Dasani, Ciel, Coca-cola Zero, Simple Orange, Fresca,
Del Valle, Glacéau Vitaminwater, Glacéau smartwater, NOS, Mello Yello, ...
Coca-cola: Coca-cola là loại n ớc ng t ph biến nhất và bán chạy nhất trong lịch
sử, c ng nh các th

ng hiệu n i tiếng nhất trên thế giới. Coca-cola đã đ ợc cấp bằng

sáng chế vào năm 1887, đăng ký nh là một th

ng hiệu vào năm 1893 và 1895 đã đ ợc

bán tại tất cả các tiểu bang và vùng lãnh th ở Hoa K . Ngày nay, ch ng ta c thể tìm
thấy Coca-cola ở hầu nh m i n i tr n thế giới.


5

 Sprite: Đ ợc giới thiệu vào năm 1961, Sprite là n ớc giải khát hàng đầu thế giới c h

ng vị chanh. Sprite đ ợc bán ở h n 190 qu c gia và đ ợc xếp hạng là s 3

n ớc giải khát trên toàn thế giới, với sự hấp d n với giới tr . Hàng triệu ng ời
thích Sprite vì h

ng vị sảng khoái, x a tan c n khát.

 Fanta: Đ ợc giới thiệu vào năm 1940, Fanta là nhãn hiệu lâu đời th hai của C ng
ty Coca-cola và nhãn hiệu lớn th hai của c ng ty ngoài n ớc Mỹ. Fanta cam đang
d n đầu v h

ng vị. L ợng ti u thụ h n 130 triệu chai mỗi ngày trên toàn thế

giới, ng ời ti u d ng y u Fanta vì h

ng trái cây tuyệt vời.

 Diet Coke Coca-cola light : Diet Coke, đ ợc iết đến là Coca-cola light, là một
loại n ớc u ng kh ng đ ờng, kh ng cung cấp năng l ợng cho c với h

ng vị

sảng khoái. Sản ph m đ ợc giới thiệu lần đầu tiên tại Hoa K vào ngày 9 tháng 8
năm 1982, là nhãn hiệu mới đầu tiên kể từ năm 1886 sử dụng th

ng hiệu Coca-

cola. Nhãn hiệu đã tạo ra một loại sản ph m mới nguy n chất và một cách mới.
Hiện nay, Diet Coke/ Coca-cola light là một trong nh ng nhãn hiệu lớn và thành
công nhất của c ng ty Coca-cola, c mặt tr n h n 150 thị tr ờng toàn thế giới..
 Minute Maid: Minute Maid đã làm n ớc p trong h n 60 năm và c một di sản v
sự đ i mới, dinh d ỡng, và chất l ợng. Công ty tiếp tục sử dụng nh ng loại trái
cây và n ớc trái cây c chất l ợng cao để ng ời tiêu dùng có thể th ởng th c các
sản ph m với sự tin c y.
 Ciel: Ciel là n ớc tinh khiết đ ng chai kh ng ch a CO2 đã đ ợc ng ời tiêu dùng
a thích từ năm 1996. Ciel Mineralizada, n ớc khoáng đ ng chai, đã c ở Mexico
vào năm 2001.

 Glac au VitaminWater: Glac au VitaminWater, sản ph m ti n phong của d ng
n ớc ch c năng, hiện có tại h n 26 qu c gia.
 Glac au smartwater: Glac au smartwater đ ợc lấy cảm h ng từ cách m thi n
nhi n làm n n n ớc, đ ợc g i là chu trình thủy h c. Ta c thể m ph ng quá trình
này bằng ch ng cất h i n ớc, lấy từng gi t n ớc tinh khiết nh gi t m a đầu ti n
r i xu ng tr ớc khi n đi qua các chất gây ô nhi m).
 Honest Tea: Honest Tea, trà t

i đ ng chai của qu c gia, đem lại h

ng vị tuyệt

vời, giải khát với hàm l ợng calo thấp. Mỗi chai trà đ ợc pha ằng cách sử dụng
lá ch t

i và một ít đ ờng mía. Honest

de và Honest Kids ch a 50 calo hoặc ít


6

h n cho mỗi chai. Honest Tea là sản ph m h u c đ ợc ch ng nh n ởi USD ,
OU Kosher, Fair Trade Certified và có s n tại các nhà bán l trên toàn qu c.
 Powerade ZERO: Điện giải mà kh ng c calo. Powerade ZERO ™ là một th c
u ng tuyệt vời, tăng c ờng chất điện giải cho thể thao. Nó kết hợp điện giải với
chất l ng hydrat h a. N làm th a mãn c n khát và

sung khoáng chất ị mất

trong quá trình thể thao hoặc các hoạt động c ờng độ mạnh khác.
B n phân kh c sản ph m quan tr ng nhất của c ng ty Coca-cola. Đ ng đầu phải
kể đến Coca-cola, th

ng hiệu hàng đầu của c ng ty, đại diện cho 26

giá c phiếu. Sản

ph m đ ợc án ở hầu hết các qu c gia tr n toàn cầu. Coca-cola c n v ợt ra ngoài thị
tr ờng n ớc giải khát, trở thành một trong nh ng th
Theo sau là Diet Coke với 17

ng hiệu đ ợc c ng nh n rộng rãi.

- phi n ản sản ph m kh ng đ ờng của Coca-cola

Classic. N đ ợc giới thiệu lần đầu ti n vào năm 1982 và đ ợc án rộng rãi th hai tr n
thế giới. Chiếm 14
1.3.

ao gồm các sản ph m Coke Zero, Zero, Sprite, Powerade.

Triết lý kinh doanh

Thế giới đang thay đ i từng ngày, ngày càng phát triển nhanh ch ng. Và để tiếp
tục phát triển, trở thành một doanh nghiệp mạnh trong v ng m ời năm tới và xa h n n a,
c ng ty đã c nhìn v phía tr ớc, hiểu các xu h ớng và các lực l ợng s định hình kinh
doanh trong t

ng lai và sự chu n bị. Đ là tất cả nh ng gì mà c ng ty định h ớng đến

trong năm 2020. N s tạo ra một điểm đến lâu dài cho công ty Coca-cola và cung cấp lộ
trình tạo n n chiến th ng với các đ i thủ cạnh tranh khác.
1.3.1. Sứ mệnh
Lộ trình của Coca-cola b t đầu với nhiệm vụ của c ng ty: đ là sự lâu dài. N
tuyên b mục đích của công ty: phục vụ nh một tiêu chu n. Để từ đ , c ng ty cân nh c
hành động và quyết định. S mệnh của Coca-cola đ ợc đ ra khá đ n giản là: Tại Công
ty Coca-cola, chúng tôi luôn c g ng để làm mới thế giới, truy n nh ng khoảnh kh c của
sự lạc quan và hạnh phúc, tạo ra giá trị và sự khác biệt .
1.3.2. Tầm nhìn
Tầm nhìn của công ty hoạt động nh một khuôn kh lộ trình và h ớng d n m i
khía cạnh kinh doanh của chúng tôi bằng cách mô tả nh ng gì cần phải thực hiện để tiếp
tục đạt đ ợc tăng tr ởng b n v ng và chất l ợng.
 Nhân viên: công ty là một n i tuyệt vời để làm việc, là n i tìm thấy ni m cảm
h ng t t nhất c thể


7

 Danh mục đầu t : mang đến cho xã hội các th

ng hiệu n ớc giải khát chất l ợng,

th a mãn mong mu n và nhu cầu của ng ời ti u d ng.
 Đ i tác: xây dựng và phát triển mạng l ới khách hàng và nhà cung cấp mà ở đ ,
tất cả c ng hỗ trợ l n nhau, c ng th ng và đạt giá trị lâu dài.
 Với xã hội: là một công dân có trách nhiệm tạo n n sự khác biệt bằng việc gi p
đỡ, hỗ trợ, tạo n n sự

n v ng trong cộng đồng.

 Lợi nhu n: t i đa h a lâu dài trở v c đ ng.
 Năng suất: Hãy là cội nguồn t ch c và nhanh ch ng đạt c hiệu quả cao.
1.3.3. Giá trị
Nh ng giá trị của c ng ty nh kim ch nam cho m i hoạt động và đ ợc thể hiện
qua cách s ng với thế giới.
 Sự lãnh đạo: can đảm để hình thành một t

ng lai t t đ p h n

 Sự hợp tác: sử dụng t p thể nh ng thi n tài
 Tính toàn v n: hãy chân thực
 Trách nhiệm: If it is to be, it's up to me
 Ni m đam m : lời h a ằng trái tim và tâm trí
 Sự cải tiến: tìm kiếm, t ởng t ợng, sáng tạo, vui thích
 Chất l ợng: What we do, we do well
2. Chiến lược kinh doanh và cơ cấu tổ chức
Coca-cola đã xây dựng n n móng trong ngành công nghiệp n ớc giải khát từ khi
đ ợc thành l p vào tháng 5 năm 1886 ở

tlanta. Tuy nhi n, cho đến khi ý t ởng bán

trong chai đ ợc giới thiệu 1895 thì sản ph m của Coca-cola mới trở nên ph biến b t đầu
đ ợc qu c tế công nh n.
Từ nh ng năm 1920, Coca-cola

t đầu xây dựng mạng l ới toàn cầu. Hiện nay,

Coca-cola là "nhà sản xuất hàng đầu thế giới, tiếp thị và phân ph i n ớc giải khát không
cồn đ ới dạng c đặc và xi-r , đ ợc sử dụng để sản xuất gần 400 nhãn hiệu n ớc giải

khát trên 200 qu c gia

tính đến năm 2004 . Với c hội to lớn của thị tr ờng toàn cầu và

tình hình cạnh tranh ngày càng gay g t, Coca-cola cần c các chiến l ợc kinh doanh ph
hợp cho từng thời kì. Trong su t chặng đ ờng hình thành và phát triển, Coca-cola đã trải
qua 3 giai đoạn thay đ i c cấu t ch c để ph hợp h a với chiến l ợc kinh doanh qu c
tế, ng với từng giai đoạn phát triển chính của công ty.


8

2.1.

Giai đoạn đầu từ 1920 – 1970

Chiến l ợc kinh doanh: Chiến l ợc kinh doanh toàn cầu
2.1.1. Cơ sở lựa chọn chiến lược
Bởi việc cam kết bán sản ph m với giá c định trong dài hạn
(5cent/chai) buộc Coca-cola phải kiểm soát chi phí chặt ch . Áp lực chi phí đ i với Cocacola là rất cao để tồn tại và phát triển b n v ng.
: Tuy nhiên, áp lực từ yêu cầu địa ph
n ớc giải khát h

ng thấp do

ng Cola là sản ph m còn mới lạ đ i với ng ời tiêu dùng trên thế giới.

C ng ty c ng kh ng phải đ i mặt với nhi u đ i thủ cạnh tranh trong lĩnh vực n ớc có
gas, đặc biệt đ i thủ hàng đầu là Pepsi thì ch a xuất hiện trong thời gian này.
: Ngoài ra với kinh nghiệm h n 20 năm kinh doanh trong ngành n ớc

giải khát tại Mỹ, Coca-cola đã c ti m lực mạnh v tài chính, nguồn nhân lực chuyên
m n cao, trình độ quản lý chuyên nghiệp và chiếm phần lớn thị phần tại chính qu c. Đi u
này d n đến nhu cầu tìm kiếm thị tr ờng tiêu thụ mới. Coca-cola đã nh n thấy ti m năng
kinh doanh to lớn tại thị tr ờng

n ngoài n ớc Mỹ và b t đầu hoạt động kinh doanh ra

n ớc ngoài từ nh ng năm 1920.
Trong 50 năm này từ nh ng năm 1920 đến nh ng năm cu i th p ni n 1970 ,
Coca-cola đã áp dụng chiến l ợc kinh doanh toàn cầu để mở rộng thị tr ờng với sản
ph m n ớc giải khát c ng đạt một tiêu chu n dựa trên việc sản xuất với s l ợng lớn
nhằm giảm s c p chi phí. Theo đ , Coca-cola tự tạo cho mình đi u kiện thu n lợi h n
khi thâm nh p thị tr ờng thế giới.
2.1.2. Biểu hiện của chiến lược
 Tiêu chuẩn hóa: Sản ph n trên toàn bộ thị tr ờng không có sự khác biệt v hình
dáng, m u mã, chất l ợng ...
 Cấu trúc quản lý tập quyền: Hoạt động kinh doanh của địa ph

ng chịu sự quản

lý chặt ch của Coca-cola tại Atlanta
Tăng c ờng mở rộng thị tr ờng: Trong chiến tranh TG II công ty cung cấp Coke cho
quân đội Mỹ ở bất c n i nào Mỹ đ ng quân tr n thế giới. Năm 1950, c ng ty mở rộng
thị tr ờng sang châu Âu và mở 15 - 20 nhà máy/năm tr n toàn thế giới.


9

2.1.3. Cấu trúc tổ chức
3.2.1.1.

Trong nh ng năm 1920 và 1940
Chi

c phát triển th r ờng

Sau giai đoạn phát triển an đầu thành công tại Mỹ, hệ th ng sản xuất, đ ng chai
của Coca-cola đã phát triển và mở rộng kh p tr n toàn n ớc Mỹ. Với nhu cầu tiêu thụ
Coca-cola không ngừng tăng và với s c mạnh mới của mình, Coca-cola b t đầu thực hiện
kế hoạch đ a sản ph m của mình đi chinh phục kh p thế giới.
Biểu hiện:
H n 30 năm sau khi Coca-cola đ ợc thành l p, c ng ty đã c

ớc phát triển

nhanh ch ng: ri ng trong 10 năm 1899-1909 đã c 379 nhà máy ra đời. Đến giai đoạn
này, năm 1923, Ro ert Woodruff lên n m quy n lãnh đạo công ty. Ông thúc ép công ty
tìm kiếm việc mở rộng sang các thị tr ờng n ớc ngoài, cải thiện bộ ph n bán hàng, kiểm
soát chất l ợng, và đ y mạnh các chiến dịch quảng cáo.

ng đã thành l p một bộ ph n

nghiên c u thị tr ờng tiên phong vào năm 1926. Hầu hết các thị tr ờng mà công ty thử
nghiệm đầu ti n đ u kh ng thành c ng vì nhi u lý do khác nhau. Tuy nhi n, loại th c
u ng này v n tìm đ ợc chỗ đ ng ở Cu a và Đ c. Thử nghiệm tại Pháp là một thất bại
hoàn toàn vì thái độ bài ngoại của ng ời Pháp l c đầu, nh ng v sau h c ng đã chấp
nh n. Sau đ , c ng ty tiếp tục đ y mạnh hoạt động đ ng chai tại các nhà máy ở
Guatemala, Honduras, Mexico, B , Ý và Nam Phi.
3.2.1.2.

Trong nh ng năm 1920 và nh ng năm 1940

Trong giai đoạn này, ất kể kinh doanh tại qu c gia hay khu vực nào, Coca-cola
c ng hoạt động c ng một cách và án c ng một th

ng hiệu và loại n ớc giải khát. C ng

ty kiểm soát chặt ch các hoạt động của mình từ trụ sở chính đặt tại

tlanta, do đ cần

xây dựng một c cấu t ch c hiệu quả và ph hợp với các chiến l ợc kinh doanh mà c ng
ty đang theo đu i.
Công ty Coca-cola tổ chức kinh doanh qu c t theo hình thức phòng xuất khẩu.
Sau khi Robert W.Woodruff lên n m quy n, ng mở rộng thị tr ờng tại các n ớc
thuộc địa của Mỹ rồi từ đ tiếp c n các qu c gia khác tr n thế giới. Tuy nhi n, cha ng –
Ernest Woodruff và Hội đồng quản trị tìm cách ngăn cản nỗ lực của ng, vì h cho rằng
c ng ty hoàn toàn c thể c lợi nhu n mà kh ng cần mạo hiểm đầu t các nguồn lực vào
việc tìm hiểu thị hiếu và th i quen của ng ời dân ở nh ng v ng đất xa lạ.


10

ng kh ng nh ợng ộ và í m t thành l p một văn ph ng đại diện ở n ớc ngoài.
Tuy nhi n, do hoạt động d ới sự giám sát của cha và Hội đồng quản trị n n văn ph ng
này kh ng c n là í m t.
Đầu năm 1926, c ng ty thu một khu đất ở New York làm trụ sở văn ph ng – Ban
mở rộng n ớc ngoài đ ợc thành l p. Hamilton Horsey đ ợc giao phụ trách ộ ph n này,
gồm một nh m 5 ng ời nhằm quảng á Coca-cola tr n các thị tr ờng n ớc ngoài, tìm
kiếm nguồn ti u thụ và áo cáo trực tiếp cho Ro ert W.Woodruff.

Việc xây dựng một bộ ph n riêng biệt, với ch c năng chính là t p trung vào hoạt
động mở rộng thị tr ờng ra n ớc ngoài đã gi p Coca-cola d dàng tìm hiểu thị hiếu của
ng ời n ớc ngoài c ng nh đ y mạnh h n việc xây dựng các nhà máy đ ng chai Cocacola

n ngoài n ớc Mỹ.
Năm 1926, c ng ty xây dựng th m các nhà máy đ ng chai ở Guatemala,

Honduras. Một năm sau, các nhà máy đ ng chai xuất hiện ở cả Mexico, Burma,
Columbia, Italy, B và Nam Phi.

Chief Executive Officer – Robert W.Woodruff

Manufacturing

Marketing

Corporate staff

Finance

The expansion of Coca-cola overseas – Hamilton Horsey
S đồ t ch c 1: Hình th c ph ng xuất kh u

Lý do Công ty Coca-cola sử dụng cấu trúc này:
 Cung cấp một m c độ quản lý cao và hiệu quả trong kiểm soát các hoạt động tại
thị tr ờng trong và ngoài n ớc khi Coca-cola vừa b t đầu hoạt động qu c tế.
 Quan điểm của Ro ert W.Woodruff mu n mở rộng h n n a ti m lực của c ng ty
ra n ớc ngoài n n c cấu này gi p ng theo đu i chiến l ợc phát triển thị tr ờng
d dàng h n.

11

 Việc sử dụng c cấu này gi p c ng ty đ y mạnh phát triển hoạt động kinh doanh
qu c tế và đồng thời n m b t nh ng nhu cầu của thị tr ờng bấy giờ để quảng á
sản ph m một cách ph hợp.
 Khi c ng ty

t đầu xâm nh p vào thị tr ờng các n ớc khác, c ng ty thực hiện li n

doanh với các c ng ty ản địa hoặc thành l p c ng ty con, nhà máy sản xuất để
phát triển thị tr ờng.
3.2.1.3.
Nhữ

Nh ng năm 1940 – 1970: Giai đoạn tăng tr ởng sau chiến tranh

ăm 1940 - 1950:
c phát triển th r ờng

-

Trong chiến tranh thế giới th hai, công ty tiếp tục theo đu i chiến l ợc phát triển
thị tr ờng bằng việc ký hợp đồng cung cấp cho quân đội Mỹ n ớc giải khát Coca-cola ở
bất c n i nào tr n thế giới quân đội đến. Đây c ng là một giải pháp gi p c ng ty v ợt
qua kh khăn trong thời k chiến tranh này.
-

Biểu hiện
Trong su t chiến tranh thế giới th hai, công việc kinh doanh của công ty phải

chịu nhi u thử thách với nh ng quy định hà kh c và nguồn đ ờng nguyên liệu không n
định. Giải pháp lúc này là: Bán hàng cho quân đội. Lý do là vì bất k khoản doanh thu
nào từ việc án hàng cho quân đội s đ ợc mi n trừ các quy định v đ ờng nguyên
liệu. Công ty b t đầu bán th c u ng cho m i doanh trại quân đội, đặc biệt là hầu hết các
trại huấn luyện lớn vừa b t đầu nở rộ.Th m vào đ , c ng ty c ng cung cấp Coca-cola cho
các quân nhân ngoài mặt tr n.Trong thời k này, 64 nhà máy đ ng chai đã đ ợc thiết l p
trên toàn thế giới (tại 44 qu c gia để cung cấp cho quân đội.Th

ng hiệu của Coca-cola

định vị trong tâm trí ng ời dùng là một biểu t ợng của n ớc Mỹ.
Nh ng năm 1950 là khoảng thời gian Coca-cola th c đ y mạnh nhất việc mở rộng
sang thị tr ờng châu Âu. Trong th p kỷ này, Coca-cola đã mở khoảng 15 đến 20 nhà máy
một năm tr n toàn thế giới.
Nhữ

ăm 1960 – 1970 ( é

à

n nhữ

ăm

u thập niên 1980)

ạng hóa sản phẩm (giới thiệ

mớ , ổi mới bao bì) và mở rộ

ệu

ớc ngoài.

Sau sự phát triển mạnh ra n ớc ngoài của công ty trong chiến tranh thế giới th
hai, c ng ty đã thấy đ ợc c hội tăng tr ởng kh ng lồ nằm ở thị tr ờng ngoài n ớc. B n
cạnh chiến l ợc phát triển thị tr ờng xuyên su t từ nh ng năm 1920, công ty b t đầu lên


12

ý t ởng cho các sản ph m mới để tung ra thị tr ờng nhằm củng c và khẳng định vị trí
tr ớc các đ i thủ c khả năng cạnh tranh đang dần có mặt trên thị tr ờng, đặc biệt là sự
cạnh tranh từ sản ph m Pepsi Cola, đ ợc bán bởi PepsiCo, Inc.
-

Biểu hiện
Coca-cola b t đầu đa dạng hóa rộng rãi. Năm 1960, t ng công ty Minute Maid,

hãng sản xuất n ớc trái cây, đã đ ợc mua lại. B n năm sau,Foods Corporation Duncan
c ng đ ợc sáp nh p với công ty. Năm 1969, Coca-cola mua lại c ng ty n ớc Belmont
Springs Inc, công ty sản xuất n ớc su i tự nhi n và n ớc chế biến. Một năm sau, c ng ty
mua Aqua-Chem, Inc, nhà sản xuất máy khử mu i và các thiết bị khác, và vào năm 1977,
Coca-cola mua lại c ng ty r ợu Taylor và các nhà máy sản xuất r ợu vang khác. Hai
c ng ty này sau đ đã đ ợc án ra d ới sự lãnh đạo của Goizueta (từ 1980 đến 1997).
Coca-cola c ng mở rộng dòng sản ph m của mình với sự ra đời của các sản ph m
nh Fanta năm 1960, Sprite năm1961, đồ u ng kh ng

o T B năm 1963 và Fresca năm

1966. Nh ng năm 1980, Coca-cola chú tr ng vào việc đ i mới các nhãn hiệu hàng đầu
của Coke với sự xuất hiện của n ớc ng t dành cho ng ời ăn ki ng Diet Coke, n ớc ng t
dâu Cherry Coke và nh ng sản ph m t

ng tự, tiếp theo Powerade và Fruitopia trong

năm 1990.
Cấu trúc tổ chức của Công ty Coca-

r

ạ

ữ

ăm 1940

n 1970.

Trong giai đoạn này, Coca-cola v n tiếp tục phát triển thị tr ờng là chủ yếu, gi ng
giai đoạn 1920-1930, do đ , cấu trúc của c ng ty trong giai đoạn này không có nhi u thay
đ i so với giai đoạn tr ớc. Công ty Coca-cola t ch c kinh doanh qu c tế theo hình th c
bộ ph n qu c tế. Phân bộ qu c tế - chịu sự quản lý trực tiếp của CEO.
Nhiệm vụ: Quyết định m i hoạt động qu c tế
Ư

ểm: Giảm bớt gánh nặng cho CEO trong việc đi u hạnh thị tr ờng trong và ngoài

n ớc

N

ểm: Gây áp lực lên các phòng ban nội địa trong việc nghiên c u và phát triển

các công ty con ở n ớc ngoài.


13

CHIEF EXECUTIVE OFFICER

PRODUCTING

M RKETING

INTERN TION L DIVISIONS

MEXICO

ITALY

COLUMBIA

PERSONEL

FIN NCE

BOTTLING OPER TION

SOUTH

AFRICA

ORTHER
COUNTRIES

S đồ t ch c 2: Hình th c ộ ph n qu c tế

Lý do Công ty Coca-cola sử dụng cấu trúc này
 Quan điểm của các nhà đi u hành c ng ty mu n mở rộng h n n a ti m lực của
c ng ty ra n ớc ngoài n n c cấu này gi p c ng ty theo đu i chiến l ợc phát triển
thị tr ờng một cách d dàng h n.
 Cấu trúc phòng xuất kh u không thể thích nghi kịp nh ng nhu cầu thay đ i của t
ch c khi công ty mu n thâm nh p sâu vào thị tr ờng n ớc ngoài.
 Áp lực đi u hành đ i với CEO quá lớn.
Việc sử dụng c cấu này gi p c ng ty đ y mạnh phát triển hoạt động kinh doanh
qu c tế và đồng thời n m b t nh ng nhu cầu của thị tr ờng bấy giờ để quảng á sản
ph m một cách ph hợp, đa dạng hóa các sản ph m, đáp ng đ ợc các nhu cầu của thị
tr ờng.
Đồng thời, s đảm bảo việc đi u hành ph i hợp gi a các bộ ph n trong t ch c
đ ợc chặt ch , sát hợp với các mục tiêu chiến l ợc h n.
Việc ra quyết định ng biến với các tình hu ng quản lý nhanh ch ng h n, c nhi u
thu n lợi trong việc giải quyết công tác quản trị khủng khoảng.


14

2.2.

Giai đoạn hai từ 1970 – 2013

Chiến l ợc kinh doanh qu c tế: Đ TH TR ỜNG NỘI Đ A
2.2.1. Cơ sở lựa chọn chiến lược
Sau nh ng thành c ng nhất định khi sử dụng chiến l ợc toàn cầu, từ nh ng năm
70, Coca-cola đã quyết định thay đ i chiến l ợc kinh doanh của c ng ty dựa trên nh ng
c sở:
ề
 Chế độ giá cam kết 5 cent đ ợc xóa b từ năm 1959.
 C ng ty đã đạt nh ng thành công trong việc kiểm soát chi phí từ giai đoạn tr ớc.
Th m vào đ , nhờ hệ th ng nhà máy và nhà máy ngay tại địa ph

ng gi p

Coca-cola giảm thiểu chi phí phân ph i.
,

Về

-

ớ

 C nhi u đ i thủ cạnh trạnh xuất hiện, đặc biệt là Pepsi và các th
địa ph

ng hiệu mới ở

ng. Mặt khác, chiến l ợc c kh ng đáp ng đ ợc nhu cầu khách hàng

khiến doanh s sụt giảm nhanh vào nh ng th p niên cu i thế kỷ 20.
 Với áp lực v chi phí thấp và áp lực y u cầu địa ph

ng cao, Coca-cola đã lựa

ch n chiến l ợc đa nội địa cho sự phát triển của mình.
2.2.2. Biểu hiện chiến lược
V chiến l ợc marketing: Giá cả, dịch vụ, sản ph m, và th ng điệp tiếp thị, hệ
th ng phân ph i …đ ợc tùy ch nh để phù hợp với thị hiếu, sở thích và các đi u kiện địa
ph

ng.
Việc quản lý các hoạt động kinh doanh của từng địa ph

ng c sự độc l p với

nhau. Lấy ví dụ tại thị tr ờng Nh t Bản, Coca – cola đã mở rộng hệ th ng giao hàng t n
nhà, đi u mà các thị tr ờng khác không có.
2.2.3. Cơ cấu tổ chức
ấ

r

à
Sau giai đoạn đầu sau khi đi ra thị tr ờng n ớc ngoài, nhờ áp dụng chiến l ợc toàn

cầu, Coca-cola đã mở rộng thị tr ờng một cách nhanh ch ng. Kh ng ch dừng lại ở thị
tr ờng rộng lớn v mặt địa lý, mục tiêu của Coca-cola trong giai đoạn này là thâm nh p
thị tr ờng địa ph

ng

án đ ợc càng nhi u n ớc giải khát càng t t . Coca-cola

t đầu

h ớng tới th a mãn nhu cầu nội địa của các thị tr ờng khác nhau. Trong tình hình tr n thị


15

tr ờng ngày càng xuất hiện nhi u đ i thủ cạch tranh mới, việc thực hiện chiến l ợc này
c ng là yếu t quan tr ng giúp Coca-cola bảo vệ, gi v ng thị phần của mình.
Nhằm hỗ trợ chiến l ợc đa thị tr ờng nội địa, từ nh ng năm 70, c ng ty áp dụng
cấu tr c khu vực toàn cầu, mỗi đ n vị hình thành dựa tr n i n giới chính trị, sự t

ng

đồng văn h a, kinh tế, lu t pháp.Với cấu tr c này, các nhà quản trị các khu vực đ ợc tự
chủ ra quyết định nhanh ch ng dựa tr n thị hiếu và quy t c địa ph
3.2.2.1.

Giai đoạn 1970-2004

Coca-cola chia thị tr ờng thành 6 khu vực địa lý:
European Union, Latin
tại địa ph

ng.

merica, North

frica,

sia, Middle East,

merica. Đi u này cho ph p các nhà đi u hành

ng c thể tham gia vào quá trình ra quyết định. Vì v y, cấu tr c này phản ng

nhanh ch ng các thay đ i của thị tr ờng để đáp ng kịp thời các nhu cầu và gi p các nhà
quản lý cấp cao t p trung vào việc l p kế hoạch dài hạn cho t ch c.
Mặt khác, các ộ ph n khác của c ng ty chia thành 5 ph ng an khác nhau và các
ộ ph n này c cấp độ thấp h n các khu vực địa lý. Việc ra quyết định đ ợc thực hiện
ởi cấp quản lý cao nhất. Với cấu tr c này, m c độ phân quy n cho địa ph

ng cao.

President of Coca-cola

Finance
Department

Human Resource
Department

Marketing
Department
Planning
Department

Africa

Asia

Innovation
Department

Middle
East

European
Union

Latin
America

North
America

Sơ đồ tổ chức 3: Cấu trúc khu vực toàn cầu giai đoạn 1970 - 2004


16

Tiến bộ trong công nghệ đã d n đến n n kinh tế toàn cầu, khách hàng bán l của
công ty Coca-cola sáp nh p và phát triển thành chuỗi qu c tế lớn. Bên cạnh đ , các nhà
máy đ ng chai của Coca-cola có mặt trên kh p thế giới nh ng ch một phần trong s đ
là trực thuộc cộng ty m , còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu v c và một s các doanh
nghiệp vừa và nh nh n hợp đồng đ ng chai. Chính sự ph c tạp đ , Coca-cola đã đ a ra
chiến l ợc liên kết các hãng đ ng chai vừa và nh ; đồng thời liên kết các cửa hàng án l
nhằm phục vụ ng ời ti u d ng t t h n và đảm bảo tính th ng nhất trong việc phân ph i

tới các điểm bán l .
C cấu khu vực toàn cầu đ ợc đ y mạnh đến hiện nay. Theo đ , việc quản lý các
hoạt động kinh doanh đ ợc cấp cho ban quản lý của từng địa ph
cao. Các ban này có thể quản lý hoạt động của chính địa ph

ng với m c độ độc l p

ng h khi cho phù hợp; các

quy định v giá cả, dịch vụ, sản ph m, và th ng điệp tiếp thị đ ợc tùy ch nh để phù hợp
với thị hiếu, sở thích và các đi u kiện địa ph

ng.

Chiến l ợc b t đầu trong n ớc khi công ty m thành l p Coca-cola Enterprises Inc
thông qua việc mua và hợp nhất hai đ i tác đ ng chai lớn ở mi n Nam và mi n Tây vào
năm 1986. Công ty m đã mua lại h n 30 nhà máy đ ng chai tr n toàn thế giới từ 1983
đến 1993. Năm 1992, Coca-cola và Nestlé SA của Thụy Sĩ đã thành l p một liên doanh
v n 50%-50%, Công ty Coca-cola Nestl , để sản xuất trà và cà ph d ới nhãn hiệu
Nestea và Nescafé. C ng trong thời gian này, Coca-cola mua của Barq - một nhà sản xuất
n ớc trái cây và n ớc giải khát khác.
3.2.2.2.

Giai đoạn 2004-2013

Trải qua giai đoạn t p trung th a mãn nhu cầu địa ph
phân tán quy n lực cho các đ n vị kinh doanh địa ph
t

ng, Coca-cola đã tiến hành

ng. Đi u này đã đem lại tác dụng

ng đ i t t cho hoạt động kinh doanh của c ng ty. Tuy nhi n, việc tản quy n một cách

mạnh m vào nh ng năm cu i th p ni n 1990 và nh ng năm đầu th p ni n 2000 lại
kh ng đem lại hiệu quả cho các hoạt đồng kinh doanh, Coca-cola b t đầu kết hợp c chế
phân quy n và t p quy n vào trong c cấu khu vực địa lý.
Ban lãnh đạo tại c ng ty m chịu trách nhiệm định h ớng cho cả c ng ty và hỗ trợ
cho các khu vực. Ban đi u hành gồm 12 vi n ch c hình thành các chiến l ợc u ti n của
c ng ty. Chủ tịch của ủy an này là t ng giám đ c đi u hành CEO , nh v y ng là
ng ời ra quyết định cấp cao. Nh ng nhà lãnh đạo khác chịu trách nhiệm v các khu vực


17

chính ví dụ: Châu Phi hay chuy n gia kinh doanh nh CFO: Giám đ c tài chính h n
điểm mạnh của mình – t p trung và nội địa h a
Executive Committee
(12 persons)

Responsibility as Chair

Responsibility
as Chief Executive

Regional Chief Operating
Executives

Senior Business

Executives

CEO

Affiliated
Transaction

Audit

Eurasia
Group

Finance

Corporate
resources

African
Group

European
Union
Market

Latin
America
Group

Human
Resources

Goverance

Pacific
Group

Sơ đồ tổ chức 4: Cơ cấu khu vực toàn cầu giai đoạn 2004 - 2013


18

Công ty Coca-cola v n cấu tr c ộ ph n qu c tế ri ng iệt hoạt động một cách
cách iệt và c l p từ trụ sở chính. N c các ộ ph n khác nhau ao gồm hết các châu
lục tr n thế giới với mỗi giám đ c đi u hành từng ộ ph n. Gồm c 5 ộ ph n khu vực –
đ n vị kinh doanh chiến l ợc: Eurasia và frica, Europe, Latin

merica, North

merica,

Pacific.
Các chi nhánh của Coca-cola tại từng khu vực c thể đ a ra nh ng sản ph m thích
hợp cho từng thị tr ờng với các ch

ng trình Marketing thích hợp. B n cạnh đ , các chi

nhánh c nhi u quy n quyết định h n với các hoạt động của mình, cấp tr n ch gi vai tr
giám sát v chất l ợng và định h ớng marketing.
Với mỗi ộ ph n khu vực thì đ ợc chia thành các ộ ph n nh h n. Ví dụ nh khu
vực li n minh châu u đ ợc chia thành 6 khu vực. Dựa vào cấu tr c địa lý để phân tích:

 Sự khác iệt v thị tr ờng địa lý.
 Thị hiếu và l i s ng khác nhau gi a các khu vực, c ng nh thu nh p và m hình
ti u thụ.
 Các giai đoạn phát triển khác nhau của các thị tr ờng.
Ở cấp độ địa ph
V

ng, C ng ty Coca-cola quản lý theo ch c năng. Ví dụ c cấu quản lý

ng qu c nh.
GB President

Administrator
President’s Office

Strategic
Planning
&
Insights
Director

Marketing
Director

Public Affairs &
Communication
s Director

President GB
Executive

Business
Developme
nt Director

Finance
Director

New
Beverage
s Director

Sơ đồ tổ chức 5: Cơ cấu quản lý tại Vương qu c nh giai đoạn 2004 - 2013


19

ả
Cấu tr c này hiệu quả cho Coca-cola vì đây là một c ng ty rất lớn với hệ th ng
phân ph i và nhà máy đ ng chai ph c tạp.
Đáp ng mục ti u là nhà cung cấp hàng đầu thế giới, sản xuất sản ph m chất l ợng
cao, tăng tr ởng n định và c lợi nhu n ằng cách: Đ y mạnh tăng tr ởng n ớc giải
khát c ga ti u iểu là Coca-cola , hiệu quả chi phí ằng cách sử dụng c ng nghệ và sản
xuất quy m lớn, kiểm soát cho phí…
Coca-cola hoạt động tr n nhi u qu c gia và nhi u n n văn h a khác nhau, sở h u gần 400
nhãn hiệu đồ u ng kh ng cồn phục vụ ng ời ti u d ng tr n 200 qu c gia, do đ cấu tr c
t ch c phải đảm ảo đ ợc các sản ph m đ ợc hỗ trợ t t nhất trong mỗi thị tr ờng khu
vực.
C cấu này đã vạch ra sự u ti n chiến l ợc và tầm nhìn của Coca-cola để trở
thành công ty có dịch vụ chăm s c khách hàng và đội ng

án hàng t t nhất. Việc hoạt

động có trách nhiệm s giúp cho Coca-cola đáp ng một cách t t nhất nh ng mong đợi
của khách hàng và ng ời tiêu dùng.
Coca-cola đã xây dựng đ ợc một hệ th ng sản xuất phát triển trên toàn thế giới và
có khả năng ph i hợp, kiểm soát gi a các cấp quản lý. Đồng thời có khả năng đáp ng
đ ợc nhu cầu địa ph

ng, c trình độ quản lý và huấn luyện nhân viên.


20

Bản đồ hệ th ng Coca-cola trên thế giới hiện nay

International Manufacturing and Distribution of Coca - Cola