Chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty tnhh ánh sáng vàng.pdf

NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
1








ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH




ĐỀ TÀI


CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA CÔNG TY TNHH ÁNH SÁNG VÀNG

Hà nội, tháng 1/2011
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
2







MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
(Bilingual)
June Intake, 2009
Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
(Hệ song ngữ)
Nhập học: 6/2009


Subject code (Mã môn học): MGT510
Subject name (Tên môn học): Strategic Management
Student Name (Họ tên học viên): Nguyễn Phƣơng Anh
Student ID (Mã số học viên): E0900080
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

3


TÊN KHÓA HỌC: Tích (√) vào ô lựa chọn
HELP
MBA
√


Họ tên học viên : Nguyễn Phƣơng Anh
Khóa học (thời điểm nhập học)
: June-2009
Môn học
: Strategic Management
Mã môn học
: MGT510
Họ tên giảng viên
: Mr. Ravi Varmman A/L Kaniappan
Giảng viên hƣớng dẫn
: Mr Bùi Đức Tuân
Tiểu luận số
:
Hạn nộp
: 10
th
Jan, 2011
Số từ
: 8,992
CAM ĐOAN CỦA HỌC VIÊN
Tôi xin khẳng định đã biết và hiểu rõ quy chế thi cử của Đại học HELP và tôi xin cam

đoan đã làm bài tập này một cách trung thực và đúng với các quy định đề ra.
Ngày nộp bài: ……………..................... Chữ ký:
LƯU Ý
 Giáo viên có quyền không chấm nếu bài làm không có chữ ký
 Học viên sẽ nhận điểm 0 nếu vi phạm cam đoan trên






NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
4

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đồ án này, tôi đã nhận được sự động viên, quan
tâm và chỉ dẫn tận tình của TS Bùi Đức Tuân và Mr Ravi Varm Kanniappan.
Trong suốt quá trình học chương trình đào tạo thạc sỹ, tôi đã nhận được
sự nhiệt tình giảng dạy và giàu trách nhiệm của phía Trường Đại học HELP
cũng như sự quan tâm, tạo điều kiện thuận lợi của các cán bộ đào tạo và quản
lý của Khoa Quốc tế, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội.
Trong suốt thời gian qua, tôi cũng nhận được sự giúp đỡ và động viên của
người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong việc thu thập dữ liệu,
phân tích và thực hiện đồ án.
Bằng lòng biết ơn chân thành và trân trọng nhất, tôi xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến những sự giúp đỡ và quan tâm này, đặc biệt là sự ủng hộ và trợ
giúp từ ông Nguyễn Xuân Kiên, giám đốc công ty TNHH Ánh sáng vàng, để tôi
có thể hoàn thành đồ án này.
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

5

TÓM TẮT
Trước sự phát triển như vũ bão của ngành công nghệ thông tin, một doanh nghiệp
muốn khẳng định vị thế của mình trong nền kinh tế hiện nay cần phải có một chiến lược phát
triển hoàn hảo cũng như một quy trình thực hiện chiến lược thông minh và chặt chẽ. Để làm
được điều này, các nhà lãnh đạo cần dùng các công cụ lý thuyết để phân tích và đưa ra các
nhận định về chiến lược cũng như các đề xuất để đổi mới và cải tiến hoạt động của công ty.
Đề tài tập trung sử dụng mô hình Delta, bản đồ chiến lược và công cụ đánh giá năng
lực cạnh tranh để đánh giá chiến lược hiện tại của Công ty trách nhiệm hữu hạn Ánh sáng
Vàng (Goldenlight), từ đó đề ra các chiến dịch đề xuất điều chỉnh lại chiến lược với mục tiêu
phát huy tối đa năng lực của doanh nghiệp để đạt được sứ mệnh đã đề ra.
Bài viết sẽ gồm 3 phần cụ thể:
- Đưa ra và phân tích chiến lược
- Nhận định về chiến lược và quá trình thực thi chiến lược
- Đề xuất cải tiến cho chiến lược đến năm 2015
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
6
MỤC LỤC
Nội dung

Số trang
Lời cảm ơn

4
Tóm tắt

5
Chương 1: Mở đầu

7
Chương 2: Tổng quan về lý thuyết

10
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

15
Chương 4: Phân tích chiến lược hiện tại

17
Chương 5: Đánh giá chiến lược hiện tại

31
Chương 6: Đề xuất cải tiến chiến lược

34
Chương 7: Kết luận

41
Danh mục tài liệu tham khảo

42
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
7

CHƢƠNG 1
MỞ ĐẦU
1) Lý do chọn đề tài: Công ty TNHH Ánh sáng vàng (Goldenlight) được thành lập gần 7
năm với đầy sức trẻ, có trình độ, ham hiểu biết và phong cách làm việc chuyên
nghiệp, năng động, nhiệt tình đầy quyết tâm với suy nghĩ và phương châm làm việc:

KHÔNG GÌ LÀ KHÔNG THỂ! Tuy nhiên, với mục tiêu trở thành một tổ chức kinh
tế dựa trên nền tảng tri thức của mỗi thành viên và cái tâm muốn đem lại cho khách
hàng những giải pháp tối ưu nhất, trong quá trình hoạt động và phát triển, công ty vẫn
còn gặp những khó khăn trong việc hoạch định và thực thi chiến lược phát triển để có
thể tiếp cận mục tiêu một cách nhanh chóng và có hiệu quả nhất. Là một trong những
cộng tác viên lâu năm, đã đi theo từng bước phát triển của công ty, là người trực tiếp
tiếp cận và làm việc với các khách hàng, sau khi kết thúc khóa học, tôi muốn vận
dụng những kiến thức được học để phân tích chiến lược hiện tại và đề xuất hướng
phát triển cho công ty trong những năm tiếp theo.
2) Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược kinh doanh và phát
triển của công ty TNHH Ánh sáng vàng.
3) Mục đích nghiên cứu: Thông qua việc phân tích các số liệu và tài liệu của công ty đưa
ra đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó đưa ra đề xuất cải tiến
cho doanh nghiệp trong 5 năm tiếp theo.
4) Nhiệm vụ
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết của 2 mô hình đã học là mô hình Delta (Delta Project
Management DPM) và sơ đồ chiến lược (Strategy Map-SM), cũng như các mô hình
phổ biến để phân tích chiến lược của một doanh nghiệp như mô hình 5 thế lực cạnh
tranh, mô hình nghiên cứu vĩ mô PEST…
- Ứng dụng lý thuyết để đánh giá chiến lược của công ty đang được nghiên cứu, phân
tích, xem xét sự phù hợp của quá trình thực thi chiến lược với chiến lược của công ty.
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
8
- Phân tích chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược hiện tại đang được doanh
nghiệp áp dụng,
5) Kết quả mong muốn:
- Có được một cái nhìn tổng thể về việc phân tích chiến lược thông qua việc áp dụng
các lý thuyết đã học
- Đánh giá chính xác chiến lược hiện thời của doanh nghiệp, từ đó đưa ra được những
điểm yếu kém và đưa ra được những đề xuất đúng đắn cũng như hợp lý đối với sự

phát triển của công ty.
- Đồ án tốt nghiệp được coi như một báo cáo cho công ty về quá trình và kết quả học
tập.
6) Câu hỏi nghiên cứu
- Chiến lược mà công ty đề ra nằm ở khu vực nào của tam giác Delta? Và chiến lược
đó đã phù hợp với điều kiện thực tế của công ty chưa?
- Lý thuyết dùng để phân tích chiến lược đã chính xác chưa? Theo lý thuyết mà mô
hình Delta và sơ đồ chiến lược đưa ra thì chiến lược của công ty này có những điểm
mạnh điểm yếu như thế nào?
7) Bố cục dự kiến
Chương 1: Mở đầu
- Lời cảm ơn
- Tóm tắt
Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích chiến lược tổ chức hiện thời
I) Giới thiệu về công ty:
II) Xác định và phân tích chiến lược
Chương 5: Đánh giá chiến lược tổ chức hiện thời
5.1) Sự gắn kết sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
9
5.2) Tính hiệu quả của chiến lược
5.3) Khó khăn và vấn đề nảy sinh trong quá trình gắn kết chiến lược của
doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh
5.4) Khó khăn nảy sinh từ quá trình triển khai chiến lược
Chương 6: Đề xuất chiến lược phát triển Goldenlight đến năm 2015
Chương 7: Kết luận

NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
10
CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
A/ Quy trình phân tích chiến lƣợc
Để có thể vận dụng tốt các mô hình để phân tích chiến lược của công ty, trước hết tôi xin đưa
ra quy trình quản trị chiến lược:








Hình 1: Quy trình quản trị chiến lược

Phân tích môi trường bên ngoài
Xem xét quy trình thực thi
chiến lược
Phân tích sự đồng nhất hoặc chưa đồng nhất
giữa chiến lược và quá trình thực thi

Lựa chọn và định hình chiến lược
của doanh nghiệp
Đánh giá quá trình thực thi
chiến lược

Đề xuất cải tiến
Xem xét sứ mệnh và các mục tiêu
chủ yếu của công ty
Phân tích môi trường bên trong

NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
11
B/ Các mô hình lý thuyết đƣợc sử dụng để phân tích
Trong quá trình làm đồ án, tôi lựa chọn những mô hình sau để phân tích chiến lược của công
ty TNHH Ánh sáng vàng cũng như để tham chiếu và đưa ra các đề xuất cho các năm tiếp
theo.
1) Mô hình Delta:
Tác giả của mô hình này là Arnoldo C.Hax và Dean L. Mô hình giúp chúng ta định vị được
chiến lược của công ty trong sơ đồ tam giác Delta (Delta Project Management), bao gồm:
Sản phẩm tối ưu, Giải pháp khách hàng toàn diện và Cố định hệ thống. Từ đó đưa ra quy
trình thực hiện các chương trình hành động để thực thi được chiến lược mà công ty đó đã
định vị.
4 quan điểm khác nhau

Tài chính, Khách hàng, Quá trình nội bộ, Học hỏi & Tăng trƣởng
Mô hình Delta
Sơ đồ chiến lược
Các thành phần cố định
vào hệ thống
Sản phẩm tốt nhất
Các giải pháp khách
hàng toàn diện
Sứ mệnh kinh doanh
Xác định vị trí cạnh tranh
Cơ cấu ngành
Công việc kinh doanh
Lịch chiến lƣợc
Đổi mới, cải tiến Hiệu quả hoạt động
Xác định khách hàng mục tiêu
Lịch trình chiến lƣợc cho quá trình thích ứng
Ma trận kết hợp và ma trận hình cột
Thử nghiệm và Phản hồi

Hình 2: Mô hình Delta (Theo tài liệu tham khảo của Mr Kannianappan)
Mô hình Delta giúp các công ty có thể định vị rõ ràng chiến lược kinh doanh của mình để
từ đó xác lập chương trình hành động để gắn kết với chiến lược. Theo mô hình này mỗi một
công ty sẽ đưa ra chiến lược của mình dựa vào tam giác Delta, tuy nhiên hiện nay có một bộ
phận công ty khi nhận định chiến lược lại không hoàn toàn là một trong 3 khía cạnh này mà
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
12
tổng hợp các yếu tố, do đó đối với từng trường hợp sẽ phải phân tích cụ thể từ bản đồ chiến
lược để thấy được rõ hơn chiến lược của công ty mình.
2) Bản đồ chiến lược:
Tác giả của bản đồ chiến lược là Robert S Kaplan và David P Norton. Bản đồ chiến lược

được xây dựng dựa trên mô hình bảng đánh giá cân bằng (Balance Scorecard System- cùng
tác giả), đưa ra một cái nhìn cụ thể và hoàn thiện về quá trình triển khai và thực thi chiến
lược.Thẻ điểm cân bằng được phân tích dựa trên 4 vấn đề: tài chính, khách hàng, quy trình
quản lý nội bộ và năng lực học hỏi. Bảng điểm cân bằng giúp ta có một bảng mô tả và phân
tích đầy đủ, chính xác về các hoạt động mà công ty đã thực hiện để đạt được mục tiêu đã đề
ra của chiến lược hoạt động, đồng thời cũng giúp ta thấy được sự thiếu xót cũng như chưa
hơp lý để từ đó có các đề xuất cụ thể. Đây được đánh giá là công cụ tương đối đơn giản để
đánh giá hiệu quả hoạt động của một công ty.

Hình 3: Sơ đồ chiến lược (Nguồn: tài liệu của tiến sỹ Nguyễn Tiến Minh, tháng 10)
3) Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Michael Porter:
Mô hình do Michael Porter đưa ra để phân tích môi trường của ngành mà công ty
đang hoạt động, sẽ phân tích đầy đủ về các lực lượng cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
13
hoạt động kinh doanh của công ty, qua đó giúp doanh nghiệp xác định được vị thế cạnh
tranh của mình trong ngành và có kế hoạch phù hợp. Đây là mô hình giúp các doanh
nghiệp có thể đánh giá được vị thế của mình và các yếu tố có ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh, từ đó đưa ra phương hướng để nâng cao vị trí của mình trong kinh doanh.
Mô hình được phân tích dựa trên 5 yếu tố sau:
- Đối thủ trong ngành: Phân tích sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành trong
thị trường
- Khách hàng: Áp lực đổi mới từ khách hàng, nhà phân phối
- Nhà cung cấp: Áp lực từ nhà cung ứng nguyên vật liệu, dữ liệu…
- Sản phẩm thay thế: Sự đe dọa từ các sản phẩm có thể thay thế cho lĩnh vực sản phẩm
mà công ty đang hoạt động
- Đối thủ tiềm ẩn: Sự đe dọa từ các đối thủ chưa xuất hiện.

Hình 4: Mô hình 5 áp lực của Micheal Porter
4) Mô hình SWOT:

Ra đời vào những năm 1960 và 1970, do nhóm nghiên cứu gồm các nhà kinh tế học
Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert F. Stewart và Birger Lie đã
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
14
đưa ra "Mô hình phân tích SWOT" nhằm mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của
doanh nghiệp, tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện
việc hoạch định, thay đổi cung cách quản lý.Bao gồm 4 yếu tố cần phân tích, trong đó:
S- Strengths- Điểm mạnh của doanh nghiệp
W: Weaknesses- Điểm yếu của doanh nghiệp
O: Opportunities: Cơ hội dành cho doanh nghiệp
T: Threats: Thách thức của doanh nghiệp
Mô hình SWOT đặc biệt có ý nghĩa khi phân tích và đề ra kế hoạch kinh doanh của
công ty, bởi nó đánh giá được toàn bộ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để thấy
được cơ hội của mình cũng như các thách thức mà doanh nghiệp sẽ phải đối mặt khi thực
hiện chiến lược.
5) Mô hình PEST:
Do Michael Porter đưa ra nhằm mục đích phân tích môi trường vĩ mô, bao gồm
P: Political- thể chế, luật pháp
E: Economics- kinh tế
S: Sociocultural: văn hóa, xã hội
T: Technological: yếu tố công nghệ
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các
yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó
đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra
những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.

NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
15
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1) Trình tự nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu của đồ án, tôi sẽ phân tích và đánh giá theo các bước sau
- Nhận định chiến lược hiện tại: Dùng mô hình tam giác Delta để xác định chiến lược
của công ty, xem công ty đã có chiến lược cụ thể chưa (cố định hệ thống, giải pháp
khách hàng toàn diện hay sản phẩm tối ưu), từ đó xem xét các hoạt động công ty đã
làm để thực hiện chiến lược thông qua bản đồ chiến lược.
- Phân tích môi trường kinh doanh và đánh giá xem chiến lược có phù hợp với môi
trường bên ngoài, cũng như với mục tiêu và sứ mệnh của doanh nghiệp hay không.
Để đánh giá môi trường kinh doanh, tôi sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của
Micheal Porter, đánh giá các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như các đối thủ tiềm ẩn
của công ty để xác định vị trí của mình trong ngành. Tiếp đó xét đến các sức ép từ
khách hàng, từ các nhà cung cấp, từ sản phẩm thay thế để đưa ra vị thế của mình
trong cơ cấu ngành, từ đó có các kế hoạch cải tiến để nâng cao sức cạnh tranh của
công ty.
- Phân tích quá trình triển khai chiến lược của công ty: Đưa chương trình triển khai về
bản đồ chiến lược theo các mục: tài chính, khách hàng, quy trình quản lý nội bộ và
năng lực học hỏi, từ đó đưa ra các đánh giá xem đã phù hợp hay chưa, việc triển khai
thực hiện các chương trình hành động có theo định hướng chiến lược hay không và đề
xuất các cải tiến cho doanh nghiệp.
2) Phương pháp thu thập thông tin
- Phỏng vấn trực tiếp giám đốc, nhân viên bán hàng và nhân viên kỹ thuật của công ty
+ Giám đốc: Quy trình thành lập, chiến lược hoạt động, khó khăn khi tìm khách hàng
và quá trình thực hiện hợp đồng
+ Nhân viên bán hàng: Khả năng tiếp cận khách hàng, khả năng thuyết phục và khả

năng chốt hợp đồng
+ Nhân viên kỹ thuật: Các yêu cầu khác nhau của khách hàng, sự phụ thuộc vào nhà
cung cấp…
NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
16
- Thu thập thông tin từ các báo cáo khách hàng của công ty: các doanh nghiệp lựa chọn
sử dụng dịch vụ của công ty, các phản hồi của khách hàng để kiểm định chất lượng
phục vụ và chất lượng sản phẩm.
- Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh: phân tích kết quả hoạt
động của công ty thông qua các số liệu trong báo cáo.
3) Phương pháp xử lý, phân tích thông tin
- Phương pháp tổng hợp các thông tin trong báo cáo (từ số liệu và tài liệu có sẵn): đưa
ra các nhận định, đánh giá từ các số liệu, ý nghĩa của số liệu để có được các nhận xét
đúng đắn.
- Phương pháp mô tả việc triển khai hoạt động thực thi công việc: Từ các thông tin thu
thập được qua việc hỏi giám đốc và nhân viên công ty: nhận định các hoạt động và
đưa vào mô hình bảng điểm cân bằng để phân tích quá trình thực thi, đánh giá độ phù
hợp của các hoạt động này với việc thực hiện mục tiêu đề ra.
4) Các khó khăn khi thực hiện chiến lược
- Thời gian dành cho đồ án không nhiều do việc vừa công tác vừa đi học.
- Khả năng phân tích của tác giả còn hạn chế.
- Hệ thống thông tin của công ty về cơ bản là ít và còn thiếu sót nhiều nên chưa đủ điều
kiện để có thể có được những phân tích nhiều chiều và nhận định chính xác.
- Đang là thời gian chốt các dự án và tổng kết cuối năm nên giám đốc công ty khá bận,
ít có thời gian để chia sẻ cũng như cung cấp thông tin.

NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
17
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
CỦA GOLDENLIGHT.VN
I) Giới thiệu công ty TNHH Ánh sáng vàng
Công ty TNHH Ánh sáng vàng (goldenlight) được thành lập tháng 3 năm 2003 với
lĩnh vực hoạt động chính là thiết kế website chuyên nghiệp cho các doanh nghiệp, tổ chức
và cá nhân trong và ngoài nước. Với đội ngũ thiết kế, lập trình, biên tập và biên dịch nội
dung cho website, Goldenlight luôn muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng tốt nhất và lợi ích sử dụng tối đa.
Trải qua quá trình 7 năm thành lập và phát triển, với đội ngũ nhân viên có trình độ,
sức trẻ, lòng ham hiểu biết và phong cách làm việc chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình
và đầy quyết tâm, Goldenlight đã có một số lượng khách hàng nhất định và mạng lưới
cộng tác viên rộng khắp cả nước. Với phương châm hoạt động “Không gì là không thể”,
Goldenlight đã, đang và sẽ nỗ lực hết mình để trở thành một tổ chức có trình độ chuyên
môn cao, mang lại cho khách hàng giải pháp quảng bá qua website một cách toàn diện.
 Sứ mệnh:
- Tạo ra các sản phẩm ưu việt về thẩm mỹ và lợi thế về giao diện, thân thiện với cả
người quản trị và người sử dụng
- Lấy mong muốn của khách hàng làm trọng tâm để phát triển
 Tầm nhìn: Goldenlight muốn trở thành một công ty cung cấp dịch vụ về website
hàng đầu tại Việt Nam, đáp ứng các nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong và
ngoài nước.