Phân tích đánh giá hoạt động marketing dịch vụ thẻ dành cho khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

1

TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETTING DỊCH VỤ
THẺ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETTING NHẰM PHÁT TRIỂN MỐI QUAN
HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG


2

DANH SÁCH NHÓM
STT

Họ và tên

1

Nguyễn Thị Thanh Phương

2

Phạm Quang Ngọc

3

Đào Ánh Nguyệt

4

Nguyễn Thị Ánh Nguyệt

5

Phạm Bích Ngọc

6

Ngô Quốc Phong

7

Nguyễn Phương Nhung

8

Nguyễn Thị Hồng Oanh

Đánh giá điểm


3

LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi
quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ. Làm
thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với
những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn
đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng.
Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các ngân hàng
thương mại Việt Nam dù là ngân hàng thương mại quốc doanh hay ngân hàng thương

mại cổ phần, là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội
nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh,
trong đó có Marketting là một công cụ hữu hiệu của các ngân hàng thương mại và nó
ngày càng nhận được sự quan tâm thích đáng của nhà quản lý.
Marketting là hoạt động không thể thiếu được trong mọi nghiệp vụ kinh doanh
của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường dịch vụ thẻ cũng không phải là một
ngoại lệ , dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng Công nghệ
cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, chất
lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các Ngân hàng thương
mại. Tại Việt Nam, hầu hết tất cả các Ngân hàng đều tham gia cung cấp sản phẩm
dịch vụ này. Các Ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện
ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới
các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường. Giữa
các Ngân hàng đã bắt đầu có sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị
trường mới mẻ này.
Đặc biệt, với việc gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại
điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… sẽ đạt tăng trưởng mạnh mẽ và ngày
càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ. Mặc dù tiềm năng phát triển của thị
trường thẻ Việt Nam thẻ là vô cùng to lớn, tốc độ phát triển bình quân từ 2004 đến
nay bình quân đạt 200%/năm , con số này vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng
của thị trường thẻ Việt Nam. Một nguyên nhân không thể không nhắc đến đó là do
hoạt động Marketting thẻ của các Ngân hàng chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn , chưa
có chiều sâu và tầm chiến lược đúng mực.
Nhóm 3 sẽ cùng đánh giá phân tích về hoạt động Marketting dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam để từ đó đưa ra một số giải
pháp Marketting phù hợp nhằm phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETTING DỊCH VỤ THẺ NGÂN
HÀNG
1. 1. Khái niệm và phân loại dịch vụ thẻ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm: Thẻ ngân hàng -tiền điện tử- là phương tiện thanh toán hiện đại nhất
trong thế giới ngày nay, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và phát
triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng.
Dịch vụ thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do Ngân hàng phát hành thẻ cấp cho
khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm
vi số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng
ký kết giữa Ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ. Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung
ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ thông qua Ngân hàng thanh toán thẻ và Ngân
hàng phát hành thẻ. Thẻ ngân hàng được làm bằng plastic theo kích cỡ tiêu chuẩn
quốc tế.
1.1.2. Phân loại : Hiện nay, có rất nhiều loại thẻ khác nhau, để thuận tiện cho việc sử
dung, có thể nắm bao quát được về các loại thẻ, người ta có thể phân các loại thẻ theo
các tiêu thức sau:
1.1.2.1.Theo đặc tính kĩ thuật:
- Thẻ băng từ (Magnetic Card): được sản xuất trên kỹ thuật từ tính với một băng từ
chứa 2 rãnh thông tin nằm ở mặt sau của thẻ. Loại thẻ này được sử dụng phổ biến
nhất. Tuy nhiên loại thẻ này cũng có một số nhược điểm như khả năng bảo mật không
cao do thông tin được ghi trong thẻ không tự mã hóa được nên người ta có thể đọc
được dễ dang bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
- Thẻ thông minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán với nhiều
tính năng ưu việt dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ một con chíp điện
tử có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông minh có nhiều nhóm với
dung lượng nhớ của chíp điện tử là khác nhau. Tuy nhiên một nhược điẻm của loại thẻ
này là giá thành sản xuất rất cao.
1.1.2.2. Theo tính chất thanh toán của thẻ:
- Thẻ tín dụng (Credit Card) : Là loại thẻ theo đó, chủ thẻ chi tiêu trên cơ sở hạn mức
tín dụng do NHPH cấp.

- Thẻ ghi nợ (Debit Card) : Là thẻ được phát hành trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi
thanh toán của khách hàng tại ngân hàng.


5

- Thẻ thanh toán (Charge Card): là loại thẻ du lịch và giải trí ( travel and entertainment
card) của các công ty như American Express, Dinner club…
1.2. Các hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ
1.2.1. Hoạt động phát hành
Căn cứ vào số liệu thẻ đã phát hành từ thời điểm dịch vụ thẻ được bắt đầu triển khai
cho đến thời điểm hiện tại, hoặc số liệu thẻ phát hành hàng năm, hay thời kỳ nào đó,
nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt và đánh giá được tình hình hiện trạng của phát
triển dịch vụ thẻ như thế nào: tốt, chưa đạt yêu cầu hay mức độ trung bình. Thông qua
số lượng thẻ phát hành vào các năm, các thời kỳ và so sánh về số lượng thẻ với các
ngân hàng cạnh tranh trong cùng dịch vụ thẻ để nắm bắt tình hình thị phần khách hàng
thẻ. Mặt khác, căn cứ tốc độ phát hành thẻ, mức độ phân bổ thẻ ở các địa bàn khác
nhau để nhà quản trị đưa ra các giải pháp phát triển mạng lưới thẻ: điểm phát hành
thẻ, điểm thanh toán thẻ, các máy ATM.
1.2.2. Hoạt động thanh toán
Tùy vào từng loại hình dịch vụ thẻ khách hàng đăng ký sử dụng, mà ngân hàng sẽ
cung cấp cho khách hàng từng loại thẻ khác nhau về hình thức, và tính năng, tiện ích
của nó. Vấn đề chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng phải được quan tâm hàng đầu,
tạo sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, nó quyết định
sự thành công trong phát triển dịch vụ thẻ. Khách hàng thường quan tâm các tiêu chí
của dịch vụ sau:
- Nhanh chóng.
- Chính xác.
- An toàn.
- Tiện lợi.

1.2.3. Hoạt động quản trị rủi ro
Dịch vụ thẻ có nhiều loại thẻ và nhiều loại máy ATM khác nhau, tùy vào nhu cầu sử
dụng khác nhau, khách hàng sẽ đăng ký cho mình một loại hình thẻ thích hợp nhất với
các tính năng, tiện ích của loại hình đó. Hiện nay, các ngân hàng đều có các loại thẻ
giống nhau về các chức năng và tiện ích cơ bản. Nhưng đa phần mỗi ngân hàng đều cố
gắng đưa vào các tiện ích và chức năng, cũng như các dịch vụ đi kèm nhằm phục vụ
nhu cầu của khách hàng được tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, nhà
quản trị có thể so sánh, đánh giá các tiện ích, dịch vụ đi kèm trong dịch vụ thẻ của
ngân hàng so với các đối thủ, nhằm tìm ra một giải pháp tốt hơn trong vấn đề phát
triển dịch vụ thẻ của ngân hàng. Hoặc có thể thu thập ý kiến của khách hàng và cảm


6

nhận của họ về mức độ tiện lợi về tính năng và sự đa dạng của dịch vụ mà ngân hàng
đang triển khai.
1.2.4. Marketting và dịch vụ khách hàng
Dịch vụ thẻ có tồn tại được hay không? Điều đó phụ thuộc vào khách hàng có chấp
nhận (nhu cầu) và hài lòng (thỏa mãn) về dịch vụ thẻ hay không. Đối với dịch vụ thẻ ,
nhu cầu của khách hàng sử dụng là rất lớn vì mang lại cho khách hàng rất nhiều thuận
tiện và phần nào giảm được nguy cơ rủi ro hơn so với giữ tiền mặt trong người. Tuy
nhiên, làm sao để khách hàng hài lòng và chấp nhận những giá trị mà dịch vụ thẻ đem
lại nhiều hơn thì điều đó đòi hỏi ngân hàng cần phải có các chính sách quan tâm đến
các nhóm khách hàng của mình nhiều hơn.
1.2.5. Hệ thống công nghệ
Phát triển điểm đặt máy giao dịch thẻ và máy POS. Dựa vào thông tin về số lượng
máy giao dịch thẻ và số lượng máy POS được đặt trên địa bàn từ lúc triển khai dịch
vụ tới thời điểm hiện tại, nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt được các thông tin về
phát triển màng lưới. Bên cạnh đó, nhà quản trị ngân hàng có thể tự mình nhận định
về tính năng, độ tiện lợi của các loại máy này và ñánh giá các loại máy này có phù

hợp với trình độ khoa học công nghệ hiện tại hay không? Từ đó, nhà quản trị ngân
hàng sẽ có các giải pháp cụ thể và phù hợp, nhằm phát triển dịch vụ thẻ thông qua
vấn đề phát triển mạng lưới thanh toán thẻ của ngân hàng. Mạng lưới phân phối: Từ
thông tin các chi nhánh, các phòng giao dịch của ngân hàng trên địa bàn.
1.3. Khái quát về vai trò của Marketting trong việc phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ
1.3.1. Khái quát đặc điểm cơ bản về Marketting ngân hàng.
Marketting là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Nó chỉ ra rằng kinh doanh
không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy
thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông
tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời
phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ
sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketting ngân hàng là điều không dễ
dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketting ngân hàng. Nhìn chung,
hiểu một cách đơn giản, Marketting ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Những vấn đề cơ bản của Marketting ngân hàng đó là:
- Việc sử dụng Marketting vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,
nội dung và phương châm của Marketting hiện đại;


7

- Quá trình Marketting ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể
đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của Marketting ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh

tranh.
Marketting ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của
mỗi ngân hàng.
1.3.2. Vai trò của marketting trong việc phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ
Marketting là công cụ gắn kết hoạt động của NHTM với thị trường, là một
khâu then chốt trong hoạt động của NHTM. Cũng như nhiều hoạt động kinh doanh
khác của NHTM, hoạt động kinh doanh thẻ đòi hỏi các Ngân hàng phải quan tâm đến
công tác Marketting.
Marketting trong kinh doanh thẻ là toàn bộ các phương thức để tìm kiếm
khách hàng, giúp khác hàng tiếp cận, quyết định lựa chọn phương thức thanh tóan
bằng thẻ và trở thành khách hàng lâu dài của Ngân hàng. Chiến lược Marketting là
một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ
chức tính toán cách giải quyết các nhiệm vụ Marketting.
Sự cần thiết của chiến lựợc Marketting trong hoạt động thẻ Ngân hàng thể hiện
trên các khía cạnh sau:
- Một là, Marketting là công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường: Định
hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM
ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt nhu
cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng tham gia của bản thân Ngân hàng
thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội
lực giành lấy thị phần. Như vậy, NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao,
khả năng thành công của các Ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. bản chất của
Marketting là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của Ngân hàng cũng như tìm
hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược và triển khai các giải
pháp Marketting cụ thể. Nói một cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa Ngân
hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi hoạt động của Marketting. Vì
vậy, có thể khẳng định rằng Marketting là công cụ kết nối của NHTM với thị trường,
đặc biệt khi các khách hàng sử dụng dịch vụ đều là khách hàng cá nhân.

8

- Hai là, chiến lựợc Marketting là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ:
Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy, rất khó giữ bản quyền.
Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ truyền thống và khá
giống nhau giữa các Ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn còn tình trạng các dịch vụ ra đời theo
chủ quan của Ngân hàng, thị trường thâm nhập không được đo lương trước, chất
lượng dịch vụ không ổn định. Khắc phục tình trạng này, các Ngân hàng phải xây dựng
chiến lược Marketting hợp lý, được chương trình hóa từ khi tìm hiểu nhu cầu khách
hàng cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Không những thế, sản phẩm của Ngân hàng phải mang tính công cộng và xã hội hóa
cao, tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất
lớn đến không chỉ quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì
quan hệ với Ngân hàng không mà còn ảnh hưởng đến cả quyết định của nhóm khách
hàng tiềm năng. Chính vì vậy, ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động
Marketting thẻ mà Ngân hàng mới có thể giữ chân những chủ thẻ hiện hữu và thu hút
thêm những khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
- Ba là, chiến lựợc Marketting là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của Ngân
hàng:
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không
ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh trong
dịch vụ thẻ không chỉ là các Ngân hàng, tổ chức tài chính phi Ngân hàng trong nước
mà còn là các Chi nhánh của các Ngân hàng nước ngoài với nhiều tiềm lực về vốn,
công nghệ và kinh nghiệm, đặc biệt, khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Các Ngân hàng muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong
cạnh tranh phải luôn quan tâm đến công tác Marketting.
Marketting không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu về các đối
thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị
Marketting sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lựợc mà đối thủ

định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, nhờ có hoạt động Marketting theo tư
duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến khả năng của các đối thủ cạnh tranh
nên các NHTM luôn ở thế chủ động, do vậy, khả năng thành công sẽ cao hơn.
- Bốn là, chiến lược Marketting là công cụ hạn chế tối đa rủi ro.
Hoạt động Marketting Ngân hàng nói chung và kinh doanh dịch vụ thẻ nói
riêng có tính rủi ro cao, rủi ro có thể xảy ra trong khâu phát hành, thanh toán do đặc
điểm phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố công nghệ và tự động hóa. Do vậy, muốn thành
công trong lĩnh vực này, các Ngân hàng phải chấp nhận rủi ro nhưng ở mức cho phép,
nếu vượt quá mức cho phép, Ngân hàng sẽ thua lỗ và có nguy cơ phá sản. Marketting
là một trong những công cụ hữu hiệu để các Ngân hàng có thể hạn chế rủi ro.


9

Marketting thẻ không chỉ giúp các Ngân hàng nhận biết được nhu cầu của khách hàng
mà còn cho biết những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng về khả năng tài chính, tính
trung thưc, sự trung thành trong sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Qua đó, giúp các nhà
quản lý có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nũa,
bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động, Marketting có thể đem đến những thông
tín quý giá giúp Ngân hàng có thể có những quyết định kịp thời, đúng đắn để đối phó
với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các Ngân hàng có thể lường trước
các rủi ro và đưa ra cách giải quyết chủ động, kịp thời nhằm đảm bảo tiến hành kinh
doanh an toàn.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thônViệt Nam
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) thành
lập vào ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam, và đến
nay Agribank là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong
phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn.

Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ
nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng . Tính đến tháng 31/12/2013,
vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định với trên nhiều phương diện như:
tổng tài sản là 705.365 tỷ đồng; vốn điều lệ là 28.727 tỷ đồng; tổng dư nợ trên
530.600 tỷ đồng; đội ngũ cán bộ nhân viên gần 38.000 cán bộ; mạng lưới hoạt động
gồm 2271 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc và 1 chi nhánh ở nước ngoài
(chi nhánh Campuchia). Với vai trò trụ cột đối với nền kinh tế đất nước, chủ thể chủ
lực trên thị trường tài chính nông nghiệp, nông thôn, Agribank chú trọng mở rộng
mạng lưới hoạt động khắp xuống các huyện, xã nhằm tạo điều kiện cho khách hàng ở
mọi vùng, miền đất nước dễ dàng và an toàn được tiếp cận nguồn vốn ngân hàng.
Ngoài ra, Agribank hiện có 8 công ty trực thuộc, đó là: Công ty cho thuê Tài chính I
(ALC I), Công ty cho thuê Tài chính II (ALC II), Tổng Công ty Vàng Agribank
(AJC), Công ty In thương mại và dịch vụ, Công ty Cổ phần chứng khoán (Agriseco),
Công ty Du lịch thương mại (Agribank tours), Công ty Vàng bạc đá quý TP Hồ Chí
Minh (VJC), Công ty Cổ phẩn bảo hiểm (ABIC)


10

Agribank luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng
phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ
ngân hàng tiên tiến. Agribank là ngân hàng đầu tiên hoàn thành dự án Hiện đại hóa hệ
thống thanh toán và kế toán khách hàng (IPCAS) do Ngân hàng Thế giới tài trợ. Với
hệ thống IPCAS đã được hoàn thiện, Agribank đủ năng lực cung ứng các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng hiện đại, với độ an toàn và chính xác cao đến mọi đối tượng khách
hàng trong và ngoài nước. Hiện nay, Agribank có hàng triệu khách hàng là hộ sản
xuất, hàng chục ngàn khách hàng là doanh nghiệp.
Agribank là một trong số các ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất
Việt Nam với 1.043 ngân hàng đại lý tại 92 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Agribank là Chủ tịch Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp nông thôn Châu Á Thái

Bình Dương (APRACA) nhiệm kỳ 2008-2010, là thành viên Hiệp hội Tín dụng Nông
nghiệp quốc tế (CICA) và Hiệp hội Ngân hàng Châu Á (ABA).
Agribank là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai
các dự án nước ngoài. Trong bối cảnh kinh tế diễn biến phức tạp, Agribank vẫn được
các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (WB), Ngân hàng phát triển Châu Á
(ADB), Cơ quan phát triển Pháp (AFD), Ngân hàng đầu tư Châu âu (EIB)… tín nhiệm
ủy thác triển khai trên 123 dự án với tổng số vốn tiếp nhận đạt trên 5,8 tỷ USD.
Agribank không ngừng tiếp cận, thu hút các dự án mới: Hợp đồng tài trợ Ngân hàng
Đầu tư Châu âu (EIB) giai đoạn II; Dự án Tài chính nông thôn III (WB); Dự án
Biogas (ADB); Dự án JIBIC (Nhật Bản); Dự án phát triển cao su Tiểu Điền (AFD)…
2.2. Tình hình phát triển thị trường dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thônViệt Nam.
2.2.1. Các sản phẩm thẻ hiện có của Agribank Việt Nam
Tính đến cuối năm 2013, tổng số sản phẩm thẻ hiện có của Agribank là 14 sản phẩm
bao gồm 2 loại chính: thẻ ghi nợ nội địa và thẻ quốc tế


11

2.2.1.1 Thẻ ghi nợ nội địa: Các sản phẩm thẻ nội địa của Agribank bao gồm: thẻ ghi
nợ nội địa Success, thẻ Lập nghiệp (thẻ liên kết với Ngân hàng Chính sách xã hội), thẻ
liên kết sinh viên với các trường đại học, cao đẳng trên toàn quốc tế.
* Thẻ ghi nợ nội địa Success (hạng chuẩn):
Tháng 6/2005, Trung tâm thẻ Agribank đã thử nghiệm thành công và chính thức triển
khai phát hành thẻ ghi nợ nội địa Success dựa trên cơ sở phát triển thêm các chức
năng của thẻ ATM. Sự ra đời của thẻ Success đã đem lại sự thuận tiện cho khách hàng
sử dụng thẻ và nâng cao năng lực phục vụ của thẻ. Với mẫu mã đơn giản và phù hợp
với mọi đối tượng khách hàng, thẻ Success đã nhanh chóng được phát hành rộng rãi
và bước đầu được định vị trên thị trường thẻ. Các tiện ích thẻ Success đem lại bao
gồm: rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ, vấn tin số dư tài khoản,

in sao kê tài khoản, đổi mã PIN và thấu chi. Khi sử dụng thẻ Success của Agribank,
khách hàng sẽ có hạn mức rút tiền mặt tối đa là 25 triệu đồng/ngày, không giới hạn số
lần rút tiền; hạn mức chuyển khoản là 20 triệu đồng/ngày và đặc biệt cho phép thấu
chi tài khoản lên tới 30 triệu đồng.
Mặc dù thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank với mức tăng trưởng khá cao đang
ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng nhưng những tiện ích đi kèm vẫn còn
rất hạn chế như chưa thanh toán được hóa đơn trên máy ATM, chưa chuyển khoản
được sang tài khoản ngân hàng khác hệ thống,… do đó chưa khuyến khích được
khách hàng sử dụng thẻ.
* Thẻ ghi nợ nội địa hạng vàng “Plus Success”:
Với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, mong muốn mang đến một sản phẩm thẻ
cao cấp, kể từ ngày 1/7/2012, Agribank chính thức ra mắt sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa
hạng Vàng “Plus Success”.
Thẻ Plus Success được xây dựng và phát triển dựa trên nền tảng thẻ Success là thương
hiệu từ lâu đã trở nên quen thuộc với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Plus
Success mang đầy đủ tính năng, tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa Success như: Dễ dàng
thực hiện các giao dịch: Rút tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư tài khoản, đổi PIN và in
sao kê giao dịch tại 2.100 máy ATM và hàng nghìn EDC/POS tại quầy giao dịch của


12

Agribank rộng khắp các tỉnh thành, thuận tiện khi thanh toán hàng hoá, dịch vụ tại các
Đơn vị chấp nhận thẻ và thanh toán trực tuyến qua Internet, theo dõi biến động tài
khoản mọi lúc, mọi nơi với dịch vụ SMS Banking, v.v…
Ngoài ra, sản phẩm thẻ Plus Success còn mang đến những tính năng, tiện ích mới đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và thể hiện sự vượt trội so với các sản
phẩm thẻ nội địa thông thường. Hạn mức giao dịch thẻ cao đảm bảo mang đến sự
thuận tiện tối đa cho khách hàng giao dịch, trong đó hạn mức rút tiền mặt tại ATM là
50 triệu đồng/ngày, hạn mức chuyển khoản lên tới 100 triệu đồng/ngày, hạn mức thấu

chi tối đa 50 triệu đồng. Hơn nữa, Agribank không quy định hạn mức thanh toán tại
Đơn vị chấp nhận thẻ để khuyến khích khách hàng thực hiện phương thức thanh toán
hàng hóa dịch vụ không dùng tiền mặt hiện đại, an toàn. Một điểm đặc biệt nữa là chủ
thẻ Plus Success sẽ được ưu tiên phục vụ tại tất cả các quầy giao dịch của Agribank
trên toàn quốc.
* Thẻ Lập nghiệp:
Đây là loại thẻ được phát hành dựa trên cơ sở hợp tác giữa Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam với Ngân hàng Chính sách xã hội (VBSP) và bắt đầu
được triển khai từ tháng 9/2009. Đối tượng phát hành của loại thẻ này là học sinh,
sinh viên thuộc các trường Đại học, Cao đẳng, trung học chuyên nghiệp và dạy nghề
trên phạm vi toàn quốc tế được vay vốn theo chương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên
của VBSP. Loại thẻ này có đầy đủ chức năng và tiện ích như của sản phẩm thẻ ghi nợ
nội địa Success.
* Thẻ liên kết sinh viên:
Đây là sản phẩm thẻ liên kết giữa Agribank và các Học viện, các trường Đại học, Cao
đẳng, trung học chuyên nghiệp được phát hành trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa
Agribank và các trường. Loại thẻ này bắt đầu được triển khai vào năm 2009. Đây là
sản phẩm thẻ liên kết quả tích hợp vừa là thẻ sinh viên, thẻ thư viện, vừa là thẻ ghi nợ
nội địa của ngân hàng. Ngoài các chức năng tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa ngân hàng,
thẻ liên kết sinh viên còn giúp cho nhà trường thuận tiện trong công tác quản lý sinh
viên và thu học phí định kỳ.


13

2.2.1.2. Thẻ quốc tế:
Bên cạnh thẻ ghi nợ nội địa Success ra đời từ năm 2005, Agribank tiếp tục khẳng định
vị thế của mình trên thị trường thẻ thông qua việc cung ứng các sản phẩm thẻ quốc tế.
Bắt đầu từ tháng 9/2008, ngân hàng đã chính thức đưa ra thị trường 2 dòng sản phẩm
thẻ uy tín mang thương hiệu quả Visa: thẻ ghi nợ quốc tế (Agribank Visa Debit) và

thẻ tín dụng quốc tế (Agribank Visa Credit). Tiếp nối thành công đến tháng 2/2009,
Agribank đưa ra thị trường thêm 2 dòng sản phẩm thẻ quốc tế nữa mang thượng hiệu
MasterCard: thẻ ghi nợ quốc tế MasterCard và thẻ tín dụng quốc tế MasterCard. Đến
tháng 7/2010, Agribank đã chính thức ra mắt sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế
MasterCard dành cho công ty. Đây là sản phẩm thẻ thứ 12 được Agribank đưa ra thị
trường nhằm đa dạng hóa sản phẩm, hướng tới khách hàng là các doanh nghiệp, công
ty và Agribank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế
mang thương hiệu MasterCard dành cho công ty.
* Thẻ ghi nợ quốc tế Visa, MasterCard:
Đến năm 2009, Agribank đã triển khai rộng rãi thẻ ghi nợ quốc tế Visa, MasterCard
trên toàn quốc, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Với 2 hạng thẻ là
Hạng thẻ chuẩn (Classic/Standard) và Hạng thẻ vàng (Gold), khi sử dụng thẻ ghi nợ
quốc tế của Agribank khách hàng có thể thực hiện rút/ứng tiền mặt, chuyển khoản,
vấn tin số dư, đổi mã PIN, in sao kê trên máy ATM và thanh toán hàng hóa dịch vụ tại
EDC của ĐVCNT… Điểm khác biệt của thẻ ghi nợ quốc tế so với thẻ ghi nợ nội địa
là khách hàng có thể thực hiện thanh toán tiền hành hóa, dịch vụ tại các điểm chấp
nhận thanh toán thẻ Visa, MasterCard trên toàn cầu, rất tiện lợi khi khách hàng đi du
lịch, công tác hay đi học ở nước ngoài. Tuy nhiên, do hạn chế của phần mềm quản lý
thẻ cũng như công nghệ nên hiện tại thẻ ghi nợ quốc tế của Agribank chưa thực hiện
được thanh toán hóa đơn tại ATM, nộp tiền vào tài khoản… do đó chưa thỏa mãn
được hết các nhu cầu của khách hàng.
* Thẻ tín dụng quốc tế Visa, MasterCard:
Hiện tại thẻ tín dụng quốc tế của Agribank có 3 hạng là Hạng chuẩn
(Classic/Standard), Hạng thẻ vàng (Gold) và Hạng thẻ bạch kim (Platinum). Với các


14

chức năng, tiện ích như ứng tiền mặt, vấn tin hạn mức tín dụng, đổi mã PIN, thanh
toán tiền hàng hóa dịch vụ tại hàng chục triệu điểm chấp nhận thẻ Visa, MasterCard

trên toàn thế giới hay trực tiếp mua hàng qua mạng Internet… , thẻ tín dụng quốc tế
của Agribank đã phần nào đáp ứng được nhu cầu sử dụng thẻ của từng đối tượng
khách hàng đặc biệt là các khách hàng thường xuyên đi du lịch, công tác ở nước
ngoài… Khi sử dụng thẻ tín dụng của Agribank, khách hàng có thể được cấp hạn mức
tín dụng tối đa lên tới 500 triệu đồng với hạng thẻ Bạch kim.
2.2.2 Thực trạng về hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank Việt Nam
2.2.2.1. Thị phần dịch vụ thẻ của Agribank Việt Nam trên thị trường Ngân hàng
Lượng phát hành thẻ của Agribank đạt 6.388.126 thẻ, tăng 50,8% so với 31/12/2009,
năm 2011 tổng số lượng thẻ phát hành là 8.397.975 thẻ, tăng 31,46% và tính đến
31/12/2012 Agribank đã phát hành được 10.652.830 thẻ, tăng 26,84% so với cùng kỳ
năm 2011. Qua số liệu cho thấy, số lượng thẻ phát hành đều tăng trưởng qua các năm
và tăng cao hơn so với mức tăng trưởng bình quân của toàn thị trường (Năm 2012
mức tăng trưởng bình quân toàn thị trường đạt khoảng 25% (Trung tâm thẻ, 2012))
Tính đến 31/12/2012, toàn thị trường có 52 tổ chức tham gia phát hành thẻ, với tổng
số lượng thẻ phát hành đạt gần 57,1 triệu thẻ (tăng 38,5% so với năm 2011). Trong đó,
các ngân hàng thành viên chiếm 98% thị phần. Tuy nhiên, thẻ nội địa vẫn chiếm tỷ
trọng lớn 92,31%, thẻ quốc tế chỉ chiếm 7,69%. Điều này cho thấy, thẻ nội địa vẫn là
sản phẩm chủ yếu của các ngân hàng. Ngân hàng có số lượng thẻ lớn nhất vẫn là
Vietinbank (12,6 triệu thẻ, chiếm 23,09% thị phần). Bên cạnh việc phát triển số lượng
thẻ, các ngân hàng cũng quan tâm nâng cao chất lượng dịch vụ; chú trọng tăng độ an
toàn, bảo mật của thẻ thanh toán.
Trong đó, NHNo& PTNT Việt Nam đứng vị trí thứ 2 trên thị trường với hơn 10 triệu
thẻ, chiếm 20% thị phần. Điều này cho thấy nỗ lực rất lớn của Ban lãnh đạo và toàn
thể cán bộ nhân viên Agribank trong công tác phát triển dịch vụ thẻ. Thị phần về tổng
số lượng thẻ phát hành của toàn thị trường được thể hiện ở biểu đồ sau:


15

Biểu đồ 2.2.2.1.a. Thị phần tổng số lượng thẻ phát hành

20,01%

20%
Agribank
Vietinbank
Vietinbank
23,09%

Vietcombank
DongA Bank
BIDV
Khác

DongA Bank
12,6%

Vietcombank
16,1%

(Nguồn: Báo cáo của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam năm 2012)
Trong tổng số lượng thẻ phát hành của Agribank thì số lượng thẻ nội địa chiếm phần
lớn và để thấy rõ hơn thực trạng hoạt động phát hành thẻ chúng ta sẽ nghiên cứu cụ
thể tình hình phát hành các loại thẻ nội địa và quốc tế tại ngân hàng:
* Thẻ nội địa:
Từ khi bắt đầu triển khai phát hành thẻ nội địa, số lượng thẻ phát hành qua các năm
của Agribank đã tăng lên đáng kể. Trong đó, các sản phẩm thẻ nội địa mà ngân hàng
đã phát hành ra thị trường cho đến bây giờ bao gồm: thẻ ghi nợ nội địa, thẻ tín dụng
nội địa, thẻ lập nghiệp và thẻ liên kết sinh viên. Tuy nhiên, đến năm 2008 khi bắt đầu
triển khai thẻ quốc tế thì ngân hàng đã ngừng phát hành thẻ tín dụng nội địa. Bên cạnh
đó, hai loại thẻ Lập nghiệp và thẻ Liên kết sinh viên mới phát triển gần đây về cơ bản

có chức năng giống như thẻ ghi nợ nội địa. Do đó, khi xem xét về thực trạng phát
hành thẻ nội địa của Agribank có nghĩa là bao gồm tất cả các loại thẻ trên tuy nhiên
thẻ ghi nợ nội địa vẫn là chủ yếu và chiếm phần lớn tỷ trọng.
Biểu đồ 2.2.2.1.b. Số lượng thẻ nội địa phát hành giai đoạn 2010-2012


16

10.548.636
8.315.845
6.329.374

Số lượng
Thẻ nội địa
(tích lũy)

0

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm thẻ - Agribank năm 2008, 2009,2010)
Qua biểu đồ 2.2.2.1.b ta thấy thẻ nội địa chiếm phần lớn tỷ trọng trong tổng số lượng
thẻ phát hành của Agribank. Tính đến hết năm 2012, tổng số thẻ nội địa của Agirbank
đạt 10.548.636 thẻ, chiếm tỷ trọng 99,02% trên tổng số lượng thẻ phát hành. Mức tăng
trưởng của thẻ nội địa qua các năm duy trì ở mức khá cao.
Bảng 2.2.2.1.c Số lượng thẻ nội địa phát hành năm 2010, 2011, 2012

Đơn vị : thẻ.

STT

Loại thẻ

1

Thẻ Success

2

Thẻ lập nghiệp

3

Thẻ liên kết sinh
viên

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

5.692.479

7.516.169

9.647.821

554.611

637.524

692.820

82.284

162.152

227.995

Tổng số
6.329.374
8.315.845
10.548.636
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm thẻ - Agribank năm 2010, 2011,2012)
Qua biểu đồ 2.2.2.1.c, tính đến hết năm 2012, tổng số thẻ ghi nợ nội địa toàn thị
trường đạt hơn 28,5 triệu thẻ, bằng 145% so với năm 2009 và chiếm hơn 93% trong
tổng lượng thẻ phát hành toàn thị trường. Vietinbank dẫn đầu thị trường về phát hành


17

thẻ ghi nợ nội địa với số lượng khoảng hơn 11 triệu thẻ, chiếm 23% thị phần. Tiếp
theo là Agribank với gần hơn 10,5 triệu thẻ chiếm 21% thị phần và DongA Bank với
gần 5,6 triệu thẻ chiếm 11,2% thị phần. Vietcombank xếp vị trí thứ 4 với 5,1 triệu thẻ,
chiếm 10,2% thị phần. (Trung tâm thẻ, 2012)
*Thẻ quốc tế:

Sản phẩm thẻ quốc tế tại Việt Nam đã được Ngân hàng Ngoại thương và Ngân hàng Á
Châu triển khai từ rất sớm, tuy nhiên đến năm 2008, Agribank mới bắt đầu triển khai
phát hành và thanh toán loại thẻ này. Mặc dù là ngân hàng đi sau nhưng trong thời
gian qua, kết quả phát hành thẻ quốc tế của Ngân hàng Nông nghiệp đạt được khá khả
quan.
Biểu đồ 2.2.2.1.d.. Số lượng thẻ quốc tế phát hành giai đoạn 2010-2012

(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm thẻ - Agribank năm 2010, 2011,2012)
Qua biểu đồ 2.2.2.1.d, ta thấy tỷ lệ tăng trưởng thẻ quốc tế của Agribank có xu hướng
giảm dần. Năm 2010, tổng số thẻ quốc tế của Agribank đạt 58.752 thẻ, tăng 40,3%.
Đến năm 2011 tỷ lệ tăng còn 39,8% so với năm 2010. Tính đến 31/12/2012, tổng số
thẻ quốc tế Agribank đã phát hành đạt 104.194 thẻ tăng trưởng 26,86% so với cùng kỳ
năm 2011. Như vậy, tỷ trọng thẻ quốc tế mới chỉ chiếm 0,98% trên tổng số thẻ do
Agribank phát hành. Điều này cho thấy công tác phát triển chủ thẻ quốc tế tại Ngân
hàng vẫn còn rất hạn chế.
Tính đến cuối năm 2012, toàn thị trường thẻ Việt Nam có 52 tổ chức tham gia phát
hành thẻ với tổng số thẻ phát hành đạt gần 57,1 triệu thẻ trong đó tổng số thẻ quốc tế
phát hành toàn thị trường đạt trên 4,3 triệu thẻ chiếm khoảng 7,69%. Trong đó với
104.194 thẻ quốc tế Agribank chỉ chiếm 1,8% thị phần điều đó cho thấy, mặc dù đã có
nhiều cố gắng trong việc triển khai sản phẩm thẻ quốc tế nhưng kết quả mà Agribank
đã đạt được còn khá khiêm tốn so với tiềm lực của ngân hàng.


18

2.2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Agribank Việt Nam
Năm 2010-2012 là những năm thành công và đánh dấu sự phát triển vượt bậc của
Agribank trên thị trường thẻ Việt Nam. Không chỉ khẳng định một trong những vị trí
dẫn đầu về mạng lưới chấp nhận thanh toán và tổng số thẻ phát hành mà số lượng và
doanh số thanh toán thẻ của Agribank cũng có tốc độ tăng trưởng cao hơn nhiều so

với tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường. Theo đánh giá của Hội thẻ Ngân
hàng Việt Nam, Agribank là một trong số ít các ngân hàng có bước phát triển nhanh
cả về số lượng và một số chỉ tiêu chất lượng, đến cuối năm 2012 doanh số sử dụng thẻ
của Agribank đạt 179.419 tỷ chiếm khoảng 21% thị phần, thể hiện hiệu quả trong
công tác phát triển thẻ với tỷ lệ thẻ được sử dụng cao (Trung tâm thẻ, 2012).
Bảng 2.2.2.2.a. Thực trạng sử dụng thẻ của Agribank giai đoạn 2010-2012
Đơn vị: Triệu đồng
Năm
Doanh số thanh toán thẻ
(triệu đồng)
Doanh số thanh toán qua ATM

2010

2011

2012

89.025.057

128.634.784

179.419.580

87.377.507
126.174.918 175.110.333
(triệu đồng)
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm thẻ - Agribank năm 2010, 2011,2012)

Qua bảng trên ta thấy, năm 2011 doanh số giao dịch thẻ của Agribank đạt 128.634 tỷ

đồng, tăng 44,5% so với năm 2010 cho đến 31/12/2012 doanh số giao dịch thẻ là
179.419 tăng 39,5% so với cùng kỳ năm 2011.
Thực hiện theo chủ trương của Chính phủ về đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền
mặt, các ngân hàng đã đẩy mạnh đầu tư công nghệ đồng thời đưa ra nhiều hoạt động
nhằm khuyến khích, mở rộng việc sử dụng thẻ để thanh toán. Tuy nhiên, số lượng
giao dịch cũng như giá trị giao dịch tại máy ATM vẫn chiếm tỷ trọng rất lớn, tỷ trọng
của doanh số thanh toán qua ATM với tổng doanh số thanh toán thẻ trong các năm
2010, 2011, 2012 lần lượt là: 98,15%, 98,09% và 97,6%. Trong số các ngân hàng
tham gia phát hành thẻ thì Agribank là ngân hàng có hoạt động thanh toán thẻ nội địa
tại ĐVCNT chiếm thị phần cao nhất với 43,6%. Điều này có thể được lý giải thông


19

qua số lượng thẻ nội địa đã phát hành của Agribank trong năm 2012. Trong khi đó,
hoạt động thanh toán thẻ quốc tế tại ĐVCNT của Agribank năm 2012 lại khá khiêm
tốn, chỉ chiếm 2,6% thị phần (Trung tâm thẻ, 2012)
* Trước năm 2008, sản phẩm thẻ của Agribank tương đối đơn điệu, chủ yếu là thẻ
ghi nợ quốc tế. Để dịch vụ thẻ phát triển và đáp ứng được yêu cầu của nhiều đối tượng
khác nhau, cho đến năm 2012 Agribank đã nghiên cứu và chính thức triển khai thêm
nhiều loại thẻ khác như thẻ Lập nghiệp, thẻ liên kết sinh viên và đặc biệt là thẻ ghi nợ
quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard – hai thương hiệu
thẻ rất phổ biến trên thế giới. Và ngày 1/7/2012 Agribank chính thức ra mắt sản phẩm
thẻ ghi nợ nội địa hạng Vàng “Plus Success” với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm dịch
vụ, mang đến một sản phẩm thẻ cao cấp, đảm bảo mang đến sự thuận tiện tối đa cho
khách hàng giao dịch,
* Đến 31/12/2013, tổng số sản phẩm thẻ của Agribank phát hành ra thị trường là 14
sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau với mẫu
mã và hình thức của thẻ khá đa dạng. Từ đó, khách hàng sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn
khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank.

Thủ tục phát hành thẻ ghi nợ tương đối đơn giản do đo phần lớn khách hàng hàng
phát hành loại thẻ này. Riêng đối với thẻ tín dụng quốc tế, hiện tại để được ngân hàng
chấp thuận phát hành, phần lớn khách hàng phải có đảm bảo bằng ký quỹ hoặc cầm cố
giấy tờ có giá, số lượng khách hàng được phát hành thẻ tín dụng quốc tế bằng hình
thức tín chấp chiếm tỷ lệ rất ít, chủ yếu là những người có vị trí trong xã hội, những
người có thu nhập cao, trong các doanh nghiệp nhà nước... Việc sử dụng tài sản đảm
bảo để phát hành thẻ tín dụng không phản ánh đúng tính chất của thẻ tín dụng, do đó
đã làm giảm mức độ hấp dẫn của loại thẻ này và phần lớn những khách hàng có nhu
cầu thực sự đã chuyển sang sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế.
Bên cạnh những tiện ích như rút tiền mặt, chuyển khoản sang tài khoản khác cùng hệ
thống, in sao kê, vấn tin số dư, đổi mã PIN tại hơn 2100 máy ATM của ngân hàng,
những năm gần đây Agribank còn phát triển thêm dịch vụ SMS Banking và Internet
Banking để hỗ trợ chủ thẻ ghi nợ của ngân hàng. Với dịch vụ SMS Banking, khách
hàng có thể thực hiện vấn tin tài khoản, nạp tiền cho thuê bao di động trả trước, thanh


20

toán hóa đơn... Với dịch vụ Internet Banking hiện tại khách hàng mới chỉ thực hiện
được vấn tin tài khoản, in sao kê các giao dịch. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể sử
dụng thẻ ghi nợ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT. So với thẻ ghi
nợ nội địa thì tiện ích thẻ tín dụng quốc tế hạn chế hơn. Với thẻ tín dụng quốc tế,
khách hàng có thể thực hiện ứng tiền mặt, đổi mã PIN, vấn tin hạn mức tín dụng trên
máy ATM, thanh toán tiền hàng hóa tại các điểm chấp nhận thẻ Visa, MasterCard trên
toàn thế giới và thanh toán trực tuyến qua mạng.
2.3. Thực trạng hoạt động marketting dịch vụ thẻ ngân hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam.
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển đã làm cho sự phân biệt giữa chiến
lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt không còn rõ ràng như trước nữa. Qua việc
sử dụng kết hợp chiến lược chi phí thấp và khác biệt hoá, Agribank có thể đạt được sự

khác biệt của sản phẩm thẻ so với các ngân hàng khác mà vẫn duy trì được mức chi
phí thấp nhằm đặt ra mức giá cạnh tranh. Đó là nhờ việc phát hành hàng loạt các sản
phẩm thẻ ở mức chi phí tương đương với ngân hàng theo chiến lược chi phí thấp.
Đồng thời, khi ngân hàng theo chiến lược khác biệt đã có được tính kinh tế nhờ quy
mô bằng cách tiêu chuẩn hoá nhiều chi tiết trong sản phẩm thẻ cuối cùng. MB cũng
giảm được chi phí phát hành và marketing khi hạn chế số lượng các loại thẻ bằng cách
đưa ra một loạt các sự lựa chọn có sẵn hơn là để khách hàng quyết định họ cần loại thẻ
như thế nào.
Hiện nay, Agribank đang áp dụng hai chiến lược Marketing cụ thể là: Chiến
lược liên kết và Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
*Chiến lược liên kết:
Để nâng cao sức cạnh tranh cho sảnt phẩm thẻ của ngân hàng và tạo thuận tiện cho
khách hàng, Agribank đã liên minh với tất cả các Ngân hàng thương mại cổ phần khác
trong mạng lưới Banknet nhằm mở rộng mạng lưới rút tiền tự động thông qua việc tận
dụng các điểm sử dụng thẻ của các ngân hàng trong liên minh. Chiến lược này đã tạo
thuận lợi rất lớn cho khách hàng và thu hút được các khách hàng mở tài khoản và phát


21

hành thẻ tại ngân hàng. Việc liên minh giữa các ngân hàng cũng là một xu thế tất yếu
của các ngân hàng Việt Nam trong tương lai.
*Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm:
Khách hàng sử dụng thẻ của Agribank được bảo hiểm an toàn cá nhân 24/24 tại Công
ty Bảo hiểm lớn trong nước miễn phí trong 01 năm đầu tiên kể từ ngày phát hành thẻ.
Quyền lợi bảo hiểm không ảnh hưởng tới các Hợp đồng bảo hiểm khác mà khách
hàng đang tham gia. Đây là một điểm khác biệt lớn của ngân hàng so với các ngân
hàng khác trên thị trường thẻ ATM.
Chiến lược này tạo cho khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm của ngân hàng, tạo thêm
tiện ích cho các khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Agribank.

2.4. Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ thẻ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển Nông thôn Việt Nam.
Mặc dù Agribank đã có được những bước tiến đáng kể trong hoạt động kinh doanh thẻ
về số lượng thẻ phát hành, mạng lưới chấp nhận thẻ rộng khắp... nhưng nếu so sánh
với các ngân hàng trên cùng thị trường ví dụ như Vietcombank hay một số Ngân hàng
TMCP lớn hiện nay thì Agribank vẫn còn cần cố gắng tăng cường công tác
Marketting hơn nữa. Điều này một phần quan trọng cũng là do công tác Marketting
tuy đã được triển khai song nhìn chung vẫn còn nhiều bất cập:
* Một là: Công tác nghiên cứu thị trường chưa toàn diện , hệ thống thu thập thông tin
chưa được coi trọng đúng mức. Đây là công tác quan trọng nhất để đưa ra các quyết
định Marketting làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược Marketting mix. Việc triển
khai một chiến dịch quảng bá quyết định đưa sản phẩm mới ra thị trường ... đều phụ
thuộc vào kết quả nghiên cứu thị trường, Tuy nhiên, trong thời gian qua, Agribank đã
chưa có một cuộc điều tra thị trường một cách tổng thẻ về các sản phẩm dịch vụ cung
cấp trong đó có dịch vụ thẻ. Hoạt động nghiên cứu thị trường mới chỉ dừng lại ở việc
thu thập thông tin thông qua các nguồn từ báo chí, các website ,Hội thẻ ngân
hàng...dẫn đến tình trạng thông tin nhận được còn nhiễu, chưa có độ chính xác cao và
chưa thực sự là cơ sở cho những quyết định cần thiết và kịp thời.


22

Mặt khác thông tin thu thập được là những thông tin chung nhất và chưa phục vụ được
cho việc phân tích sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cũng như thực hiện công tác
định vị sản phẩm của bản thân ngân hàng. Điều này lý giải tại sao các sản phẩm hiện
tại của Agribank vẫn chưa thực sự có tính cạnh tranh tương đối so với các sản phẩm
tương tự trên thị trường.
* Hai là, sản phẩm thẻ còn đơn điệu vẫn chưa đa dạng : Hiện tại, Agribank có sản
phẩm thẻ ghi nợ nội địa , thẻ ghi nợ quốc tê, thẻ tín dụng quốc tế , thẻ VIP cung cấp
cho khách hàng dưới dạng nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên, sản phẩm thẻ

chưa tạo ra dấu ấn riêng biệt do thẻ mới chỉ sử dụng trên ATM với tính năng chủ yếu
là rút tiền, chuyển khoản, vấn tin, chỉ khác ở hạn mức giao dịch , chưa có nhiều tính
năng gia tăng trên hệ thống ATM như thanh toán hóa đơn dịch vụ ( điện , nước ,…..).
Do đó, thương hiệu thẻ Agribank chưa ghi được dấu ấn trong khách hàng, chưa có sức
thu hút so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Bên cạnh đó, một nguyên nhân cơ bản của việc sản phẩm thẻ Agribank còn chưa có
uy tín với khách hàng, các dịch vụ đi kèm là những dịch vụ tối thiểu mà hệ thống
ATM cung cấp và dừng lại ở việc bán sản phẩm ngân hàng có chứ không xuất phát từ
nhu cầu thị trường. Các dịch vụ như yêu cầu phát hành số séc, yêu cầu chuyển khoản
vào tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, in sao kê tài khoản có tỷ lệ giao dịch rất thấp trong
khi chưa có những dịch vụ được khách hàng quan tâm như thanh toán hóa đơn, mua
thẻ trả trước...
* Ba là, tuy công tác phát triển mạng lưới của Agribank hiện đang tốt nhất trên thị
trường ngân hàng .
-Tuy nhiên, đối với mạng lưới phát hành thẻ: So với mức độ phát triển của thị trường
thẻ, việc thực hiện công tác phân phối phát hành thẻ qua mạng lưới chi nhánh bộc lộ
nhiều hạn chế khi đối tượng khách hàng hầu hết là khách hàng truyền thống của chi
nhánh và một số ít khách hàng vãng lai. Đặc biệt, công tác phát hành qua chi nhánh
phụ thuộc rất nhiều vào khả năng Marketting và mức độ am hiểu nghiệp vụ thẻ thực
hiện tại phòng giao dịch viên tại quầy. Hiện nay, nhiệm vụ phát hành thẻ thực hiện tại
phòng giao dịch khách hàng cá nhân, tại đơn vị này giao dịch viên phải thao tác trên
rất nhiều ứng dụng nghiệp vụ ngân hàng như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tài


23

khoản, quản lý tiền gửi có kỳ hạn, chuyển tiền... Do vậy, phát hành thẻ qua kênh tại
quầy của ngân hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, MB chưa phát triển kênh phân phối
hiệu quả như qua mạng internet, qua mạng lưới đại lý phát hành thẻ, qua các công ty
liên kết phát hành…

- Đối với mạng lưới chấp nhận thẻ: Mạng lưới POS phát triển song chưa chú trọng
vào các nghành kinh doanh bán lẻ , các đơn vị cung ứng dịch vụ hàng ngày, sản phẩm
thẻ thanh toán còn hạn chế .Điều này đã khiến Agribank mất đi một phần lợi nhuận
không nhỏ từ hoạt động thanh toán thẻ do lợi thế cạnh tranh còn hạn chế cũng như
việc mất khách hàng tiềm năng vào các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
* Bốn là, chưa có kế hoạch và chiến lược cụ thể cho công tác khuếch trương, quảng
bá: Do còn mang nặng đặc điểm và cách làm của 1 ngân hàng Nhà nước nên việc xây
dựng hình ảnh dịch vụ thẻ Agribank ở bước sơ khai và chưa đạt kết quả như mong
muốn. Công tác Marketting quảng bá đối với dịch vụ thẻ tại Agribank hiện mới chỉ
dừng lại ở công tác in ấn, thiết kế các ấn phẩm, vật phẩm, các chương trình tổ chức sự
kiện, triển khai quảng bá cũng chỉ mang tính chất thời điểm mà chưa có tính chiến
lược lâu dài nên hiệu quả còn hạn chế. Các chương trình quảng bá còn được thực hiện
độc lập, tự phát tại từng địa bàn cụ thể và mới chỉ là những chương trình khuyến mại
giảm phí phát hành thẻ, chưa có các chiến dịch Marketing chuyên sâu. Công tác tiếp
thị, quảng cáo về các sản phẩm thẻ của Agribank hầu như chưa có, nếu có chỉ là
chương trình ra mắt sản phẩm mới. Các chương trình tiếp thị trên các phương tiện
thông tin đại chúng xuất hiện với tần suất rất ít, không gây được sự chú ý. Chưa có
những đánh giá hiệu quả đạt được sau khuếch trương quảng cáo.
*Năm là, công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng còn chưa được chú trọng, chưa
có nhiều chương trình hậu mãi khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ và ưu đãi những
khách hàng trung thành, dẫn đến tỷ lệ thẻ hoạt động và duy trì thấp, khó khăn trong
việc phát triển thị trường đặc biệt là đối với khách hàng là ĐVCNT. Mặc dù Agribank
đã triển khai liên kết với các cửa hàng, ĐVCNT để trở thành các điểm ưu đãi thẻ, qua
đó có những chính sách ưu đãi, giảm giá cho chủ thẻ nhưng công tác giám sát các
điểm ưu đãi này còn nhiều hạn chế dẫn đến việc phá bỏ nguyên tắc ưu đãi như đã ký
kết ban đầu.


24

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ
NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM
3.1. Cơ hội và thách thức trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại Việt Nam
Sự phát triển và hội nhập của việt nam trong những năm gần đây không chỉ được nhận
thấy ở tốc độ phát triển kinh tế mà còn có thể nhận thấy được trong phong cách tiêu
dùng, thanh toán của người dân Việt Nam . Đó là việc ngày càng có nhiều khách hàng
sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt , đặc biệt là thẻ . Thẻ xuất
hiện ngày càng nhiều và đa dạng , không chỉ ở thành thị mà còn cả ở nông thôn .
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo , hiện đại , ra đời và phát triển dựa trên
sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật . Với những tính năng ưu việt , cung cấp
nhiều tiện ích cho khách hàng , dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh
toán không dung tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thế giới . Và nay
thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam
Tuy nhiên, Cùng với sự phát triển của hệ thống ngân hàng và những ứng dụng thành
tựu công nghệ thông tin, tự động hóa …..Ngân hàng Agribank, đặc biệt trong dịch vụ
thẻ đang đứng trước những thách thức lớn. Tuy là một trong những Ngân hàng có quy
mô vốn lớn trong những năm trở lại đây , nhưng trong tình hình nền kinh tế đang gặp
nhiều khó khăn, và thị trường dịch vụ thẻ cạnh tranh gay gắt, đang đặt ra những thách
thức mà mỗi cán bộ nhân viên ngân hàng cần phải nỗ lực hơn nữa để vượt qua.
3.2. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam
Với phương châm luôn gia tăng giá trị cho khách hàng (values and values for you),
mục tiêu của Ngân hàng Agribank là duy trì vị thế là một trong những Ngân hàng lớn
hàng đầu ở Việt Nam và trở thành một ngân hàng quốc tế ở khu vực trong thập kỷ tới.
Căn cứ vào mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội của Chính phủ và định hướng nhiệm vụ
của ngành ngân hàng trong những năm tới; trên cơ sở phân tích, đánh giá hoạt động
kinh doanh thẻ của Agribank trong những năm qua và tác động của diễn biến tình
hình kinh tế trong và ngoài nước trong những năm tới, các nhà phân tích đã thống nhất

25

nhận định thẻ cần phải được quan tâm và phát triển xứng với vị trí của nó trong mảng
các dịch vụ ngân hàng, xứng với tầm vóc của VIB .
Mục tiêu của Agribank là phải xây dựng hoạt động kinh doanh thẻ với chất lượng và
hiệu quả kinh tế cao. Chính vì vậy, chiến lược phát triển thẻ được đề ra như sau:
* Đáp ứng yêu cầu thay đổi và phát triển dịch vụ thanh toán mới trong tương lai, xây
dựng hệ thống nghiệp vụ thẻ ngân hàng có độ tin cậy cao, an toàn và có khả năng thực
hiện các giao dịch ngân hàng hữu hiệu đáp ứng môi trường kinh doanh đang chuyển
đổi và tăng trưởng.
* Mở rộng phạm vi hoạt động, phát triển thị phần, tăng khách hàng, đa dạng hoá môi
trường cạnh tranh và hội nhập quốc tế.
* Tăng nguồn thu mới cho ngân hàng, thay đổi cơ cấu nguồn thu trong tổng thu nhập.
* Hệ thống có khả năng đáp ứng tất cả các nghiệp vụ phát triển hoạt động thẻ của
Agribank
3.3 Đề xuất chiến lược Marketting mới
3.3.1 Chiến lược Marketting mix 7P là gì? Có phù hợp với ngàng Ngân hàng không?
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà
đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực Marketing sẽ được
tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này.
Một khi đã xây dựng xong chiến lược Marketing, công thức 7P nên được sử dụng để
liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của bạn.
*7P đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Chiêu thị), Place (Phân phối),
Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người).