Công ty an phú vinh muốn đưa sản phẩm cà phê phúc nguyên vào xâm nhập thị trường thành phố hồ chí minh

ĐỀ TÀI
Công Ty An Phú Vinh Muốn Đưa Sản Phẩm Cà Phê Phúc Nguyên Vào Xâm Nhập Thị Trường Thành
Phố Hồ Chí Minh


Mục Lục
Chương I
•
•
•

Lời nói đầu
Lời cảm ơn
Giới thiệu đề tài và lý do chọn đề tài

Chương II
•
•
•
•

Giới thiệu sơ lược về công ty An Phú Vinh
Bối cảnh và nội dung nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu

Chương III
•
•

Định hướng phát triển và xâm nhập thị trường đối với cà phê Phúc Nguyên

Lời kết.


LỜI NÓI ĐẦU

Chẳng biết từ lúc nào, ly cà phê đã trở thành thức uống không thể thiếu, như một nhu cầu thưởng thức
tao nhã của đủ mọi tầng lớp trong xã hội , ai ai cũng có quyền bình đẳng được thưởng thức cà phê .
Cuộc sống ngày nay đầy đủ hơn, sung túc hơn nên thói quen uống cà phê đã trở thành nhu cầu không
thể thiếu của nhiều người . Bên ly cà phê, người uống được thư giãn , kể cho nhau nghe đủ thứ chuyện
trên trời dưới đất … cũng có những người thích uống 1 mình và trầm ngâm suy nghĩ về cuộc sống …

“Có rất nhiều thứ nghiện mà người ta ngăn cản nhưng có lẽ nghiện cà phê là thứ chưa ai ngăn cản,
chỉ có điều người ta uống theo sở thích và sức khỏe của mình thôi”

Cà phê là thứ uống để suy ngẫm, dù cà phê hòa tan đang như một thứ tiện lợi - là lựa chọn của những
người bận rộn, không có thời gian để dừng lại dù chỉ 15 phút mỗi sáng bên bàn cà phê , thì văn hóa
uống cà phê từ những chiếc phin nhỏ từng giọt chậm rãi vẫn không bị và không thể mất đi. Không chỉ
bởi đó là cách uống ngon nhất khi cà phê được ngấm đủ thời gian với nước sôi mà còn vì phần thưởng
xứng đáng cho người biết chờ đợi.

Với những người nghiện cà phê, nhất là người VN, dù cuộc sống ngoài kia có hối hả đến mức nào, thì
thời gian để chờ đợi ly cà phê pha bằng phin của họ cũng không thể thay bằng bất cứ điều gì khác. Đó
không chỉ là thói quen, đó không chỉ là một cảm giác, đó là một sự thưởng thức được nâng lên thành
văn hóa cho một thứ nước uống làm rung động quá nhiều giác quan của con người !


LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn môn nghiên
cứu thị trường quốc tế của lớp 11CTM - thầy Hà Đức Sơn đã chỉ bảo chu đáo, hướng dẫn chi tiết và

giúp đỡ chúng tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài “Công ty An Phú Vinh muốn đưa sản
phẩm cà phê Phúc Nguyên vào xâm nhập thị trường thành phố Hồ Chí Minh”.
Đây là một đề tài đòi hỏi nội dung thực tế, kỹ năng phân tích, trong quá trình thực hiện cần thu thập số
liệu thực tế và trực tiếp đi khảo sát thị trường Mặc dù kiến thức còn hạn chế, kỹ năng còn non kém
nhưng nhờ có sự tận tình của thầy chúng tôi đã hoàn thành đề tài đúng thời gian quy định và thu được
kết quả như mong đợi
Trong quá trình học chúng em đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu để
cùng nhau thực hiện đề tài đồng thời phát triển kỹ năng làm việc nhóm và tinh thần làm việc nghiêm
túc, hiệu quả, rất hữu ích cho việc học tập, công tác sau này. Chúng tôi chân thành cảm ơn thầy và chúc
thầy có nhiều sức khỏe để tiếp tục công việc giảng dạy sau này.


Giới Thiệu Đề Tài

Như chúng ta đã biết, với nhịp sống hối hả và áp lực của công việc hiện nay, cà phê, đặc biệt là cà phê
hòa tan được chọn làm thức uống ưa thích của mọi người. Cà phê không chỉ có tính năng giúp bạn tỉnh
táo, hưng phấn khi làm việc mà nó còn được coi là một loại đồ uống giải khát và ngày càng được lựa
chọn sử dụng một cách đông đảo. Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trường nội địa là thị trường góp phần
quan trọng vào sự bền vững của tăng trưởng kinh tế, đồng thời thị trường nội địa phát triển sẽ kích
thích sản xuất trong nước, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu.
Nhìn lại Việt Nam trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng
yếu của nền kinh tế quốc dân vậy mà lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người
/năm. Chính vì vậy, thị trường trong nước còn rất tiềm năng và thị trường mục tiêu của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với người dân Tp.Hồ Chí Minh, cà
phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng được hun đúc mạnh
mẽ. Vì vậy công ty An Phú Vinh đã nghiên cứu thị trường tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của người
dân thành phố qua đó giới thiệu sản phẩm cà phê Phúc Nguyên đến thị trường thành phố Hồ Chí Minh
và lên kế hoạch xâm nhập thị trường cà phê đầy tiềm năng này.

Giới thiệu về Cà Phê Phúc Nguyên

Ra đời vào cuối năm 2010 Phúc Nguyên là 1 thương hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng sau một
thời gian ngắn đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần của giới cà phê bằng việc đem Uy Tín, Chất
Lượng và Nhu Cầu Khách Hàng để làm tâm điểm vươn lên. Chỉ trong vòng 2 năm, từ một hãng cà phê
nhỏ bé trong quê hương của xứ cà phê, Phúc Nguyên đã không ngừng vươn lên và đã đạt được những
thành tựu đáng kể
Vì vậy, chúng tôi luôn là nhà sản xuất tiên phong hàng đầu về chất lượng thương hiệu của sản phẩm cà
phê bột.
Hiện tại công ty đang có 4 dòng sản phẩm chính ( được đánh số 1---4 ) . tập trung chủ yếu là cà phê
sạch . Trung bình mỗi tháng công ty đưa ra thị trường được gần 2 tấn cà phê bột các loại .
Lịch sử và Phát triển
* 16/10/2010 : Thành lập cơ sở chế biến cà phê Phúc Nguyên ( Sản xuất và kinh doanh cà phê bột).
* 2011 : Phúc Nguyên xuất hiện ở Thành Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Bắc bằng Slogan “Mang
Lại Cho Bạn Cảm Giác Sảng Khoái Mới”.
* 2012 : Phúc Nguyên khẳng định thương hiệu bằng việc nhượng quyền và hợp tác với một số doanh
nghiệp nước ngoài để xuất khẩu
Tầm Nhìn Và Sứ Mạng
- Mang Lại Cho Bạn Cảm Giác Sảng Khoái Mới.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
- Khách hàng là cuộc sống.
- Phát triển nguồn nhân lực ( Tâm – Tài)
- Hiệu quả là nền tảng cho thành công.
- Phát triển thành công cùng đối tác.
“Đưa cà phê Phúc Nguyên chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo , đậm đà đến với người tiêu dùng trước
hết ở Tp.Hồ CHÍ MINH và sau đó đến cả nước Việt Nam”
Tôn ChỈ Hoạt Động Cty TNHH Sx-Tm Cà Phê An Phú Vinh:
“Tối đa hóa lợi nhuận, Cùng phát triển bền vững, Lợi ích người tiêu dùng”

Phương Châm Hoạt Động:
“Uy tín, Chất lượng, Hợp tác & Phát triển Bền Vững”
MỤC TIÊU:
1. Nâng cao chất lượng cà phê sản xuất, gia tăng giá trị sản phẩm trong hai lĩnh vực:
- Thu mua, chế biến và sản xuất các loại cà phê: Hạt, bột , hòa tan…
- Cung cấp các loại cà phê có chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo mang đậm phong cách người
Việt, đặc biệt là thích hợp với cách dùng cà phê đặc trưng của người dân Tp.Hồ CHÍ MINH.
2.

Dịch vụ:
- Gia công, chế biến các loại cà phê chất lượng cao, giá cả phải chăng, cạnh tranh với nhiều thương

hiệu cà phê nổi tiếng hiện đang nắm giữ nhiều thị phần tại Tp.Hồ CHÍ MINH hiện nay
- Vận chuyển đến tận tay người tiêu dùng thong qua các đại lý, cửa hàng đại diện, siêu thị, chợ,
thậm chí các quán cà phê, quán giải khát thông qua việc giao hàng tận nơi.

Sơ Lược Về Nguồn Nhân Lực
Hiện nay, Doanh Nghiệp cà phê Phúc Nguyên có khoảng 30 nhân viên làm việc cho công ty, gồm 2
văn phòng, 1 nhà máy, và 3 chi nhánh trên toàn quốc. Ngoài ra, MêHyCô còn giải quyết cho hơn 200
lao động có công ăn việc làm qua vấn đề nhượng quyền.
Nhân viên và đội ngũ quản lý của Phúc Nguyên hầu hết là những người trẻ, có năng lực và nhạy bén
trong kinh doanh, được đào tạo từ các chuyên gia nước ngoài. Nắm bắt cơ hội là một điều mà đội ngũ
quản lý của Phúc Nguyên luôn có để đưa sản phẩm Phúc Nguyên vững mạnh. Cơ hội chỉ đến một lần
và qua đi thật nhẹ nhàng, chữ “Cơ” của cơ nghiệp, chữ “Hội” của tích tụ.


Bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam và ý nghĩa của nghiên cứu

Từ công nghệ tưới tiêu hiện đại của Israel cho tới hệ thống tin nhắn để cập nhật giá cà phê
toàn cầu, hoạt động sản xuất cà phê ở khu vực Tây Nguyên của Việt Nam đã tiến rất xa kể

từ khi người Pháp lần đầu tiên đưa hạt cà phê tới vùng đất này cách đây hơn 1 thế kỷ.

Việt Nam hiện là nước sản xuất cà phê lớn thứ nhì thế giới về sản lượng. Tuy nhiên, điểm
yếu của cà phê Việt Nam là loại cà phê robusta có vị đắng, không được ưa chuộng nhiều,
và Việt Nam mới chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân chưa qua chế biến.
“Việt Nam là một hiện tượng đáng ngạc nhiên”, ông Jonathan Clark, Giám đốc điều hành
công ty xuất khẩu cà phên Dakman, đánh giá. Theo ông Clark, năm ngoái, xuất khẩu cà
phê của Việt Nam tăng vọt lên gần ngang với Brazil, nước sản xuất và xuất khẩu cà phê
lớn nhất thế giới.
Cả năm 2012, Việt Nam xuất khẩu được 1,73 triệu tấn cà phê, đạt trị giá khoảng 3,67 tỷ
USD, chiếm hơn 50% thị trường cà phê robusta toàn cầu. Đây là loại cà phê thường được
sử dụng để chế biến cà phê uống liền.
Ông Clark cho biết, tiêu thụ cà phê tại khu vực châu Á đang trên đà gia tăng và các nhà
rang xay đang để mắt tới Việt Nam - quốc gia không đánh thuế cà phê xuất khẩu - để xây
dựng nhà máy, mở rộng sự hiện diện tại thị trường khu vực.
Trong bối cảnh tiêu thụ cà phê tại Mỹ và châu Âu chững lại, chuỗi nhà hàng cà phê lớn
nhất thế giới Starbucks cũng đánh giá cao thị trường Việt Nam, nơi tầng lớp trung lưu đang
phát triển nhanh và người dân có truyền thống đam mê cà phê. Theo ông Jinlong Wang,
Chủ tịch Starbucks tại thị trường châu Á-Thái Bình Dương, thị trường Việt Nam có rất
nhiều “những cơ hội lớn”.
Tháng 2 vừa qua, Starbucks đã mở cửa hiệu đầu tiên tại Tp.Hồ CHÍ MINH. Theo dự kiến,
hãng này sẽ còn mở thêm hàng trăm cửa hiệu nữa ở Việt Nam trong tương lai gần, vì đây
là một thị trường mà hãng mô tả là “năng động và náo nhiệt”.
Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch kiêm CEO Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên,
người được coi là “vua cà phê” của Việt Nam, chất đất ở Tây Nguyên được đánh giá là


hoàn hảo để trồng cà phê. Cũng theo ông Vũ, người tiêu dùng cà phê thế giới quen uống cà
phê arabica với 1,5% cà phêine hơn, nhưng họ nên “tỉnh lại” để thưởng thức cà phê robusta
với sức mạnh 2,5% cafein.

Ông Vũ, nhà sáng lập của chuỗi cửa hiệu cà phê Trung Nguyên, với 55 cửa hiệu hiện có ở
Việt Nam và 5 cửa hiệu ở Singapore, rất tâm huyết với việc ghi dấu ấn cho cà phê robusta
của Việt Nam trên bản đồ cà phê của thế giới.
“Chất lượng cà phê robusta không hề thấp. Chẳng qua là trên thế giới, mọi người đã học để
uống cà phê arabica mà thôi”, ông Vũ nói với phóng viên AFP trong cuộc trả lời phỏng
vấn ở Trung Nguyên Village tại Buôn Ma Thuột. Hiện công ty của ông Vũ đang tham gia
tích cực vào việc cải thiện chất lượng hạt cà phê ở địa phương thông qua hợp tác với nông
dân để sử dụng kỹ thuật tưới tiêu công nghệ cao, giảm sử dụng thuốc trừ sâu, và giúp
người nông dân tăng cường thu nhập.

Tại Việt Nam, mấy năm gần đây, giá cà phê có xu hướng tăng tương đối cao đã khuyến
khích hoạt động xuất khẩu và làm giảm các nguồn cung cấp. Đồng thời, khi giá cà phê
giảm nhẹ trong ít thời điểm còn chủ yếu tăng khiến những dự đoán và hành động trên thị
trường cà phê nội địa hiện rõ chiêu nông dân găm hàng chờ giá tăng theo kiểu “nước nổi,
bèo nổi”.

Cà phê không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế mà còn có ý nghĩa to lớn về chính trị ở nhiều
nước trên thế giới. Sự sụt giảm giá cà phê ngay lập tức ảnh hưởng đến thu nhập của người
dân, tỷ lệ nghèo đói, bất bình đằng và các chỉ số kinh tế vĩ mô khác.

Cây cà phê không chỉ có ý nghĩa về kinh tế chính trị mà còn vượt xa hơn là biểu tượng và
niềm đam mê của nhiều người, nhiều nơi trên thế giới. Người trồng cà phê ở nhiều nơi trên
thế giới coi cà phê là biểu tượng của quê hương mình, nơi mình sinh sống, Một câu nói nổi
tiếng và gấy xúc động mạnh của một người trồng cà phê ở colombia khi được khuyến cáo
chặt bỏ cây cà phê :” tôi đã làm việc ở trang trại này hơn 20 năm và thà cắt đứt tay mình
con hơn chặt những cái cây mà tôi đã yêu quý và chăm sóc chúng bao nhiêu năm nay” đã
được kể đi kể lại hàng trăm lần ở các trung tâm thương mại cà phê trên toàn thế giới.


Nhưng trong những năm gần đây, tình hình cà phê liên tục bị khủng hoảng. Một trong

những giải pháp được đưa ra để giảm thiểu tác hại của cuộc khủng hoảng là tăng cường
tiêu thụ cà phê trong nước. Tăng tiêu thụ cà phê sẽ giúp điều chỉnh lại cân bằng cung cầu
thị trường, giúp tăng giá cà phê trả cho người sản xuất, tạo cơ hội tăng giá trị gia tăng, tạo
công ăn việc làm cho người dân tại công ty An Phú Vinh, tăng thuế và phát triển kinh tế
nói chung cho công ty An Phú Vinh.

Cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào đánh giá cụ thể tình hình tiêu thụ cà phê trong nước
của Việt Nam như bình quân tiêu thụ cà phê đầu người của Việt Nam, xu thế tiêu thụ, khó
khăn trong quá trình khuyến khích tiêu thụ cà phê … Đặc biệt, nghiên cứu về tâm lý người
mua và người tiêu dùng cà phê và các nghiên cứu marketing khác chưa được các nhà sản
xuất và xuất khẩu cà phê Việt Nam quan tâm thỏa đáng ( Hoàng Thùy Bằng, 2003). Và nay
công ty An Phú Vinh sẽ tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu, vị trí thương hiệu trong thị trường cà phê hiện nay, nghiên cứu sở thích tiêu
dùng thức uống khách hàng, từ đó xây dựng kế hoạc cho sản phẩm mới.

Vì vậy nghiên cứu về tình hình tiêu thụ cà phê để đưa sản phẩm cà phê mới của công ty An
Phú Vinh vào thị trường trong nước của Việt Nam là rất cần thiết trong bối cảnh hiện nay.
Tuy nhiên do nguồn lực và thời gian có hạn chế nên nghiên cứu chỉ tập trung vào việc
đánh giá tiêu thụ cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung nghiên cứu


Đề tài nghiên cứu nhóm chọn là đưa sản phẩm cà phê Phúc Ngyên của công ty An Phú Vinh vào thị
trường tiêu thụ thành phố Hồ Chí Minh. Một thị trường lớn mạnh và rất có tiềm năng trong phạm vị cả
nước.
Nghiên cứu nhằm khám phá, phân khúc thị trường cà phê TPHồ CHÍ MINH. Kết quả đo lường các
khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng. Mẫu được chia làm 4 phân khúc theo tâm
lý dựa vào 5 nhân tố:
•

•
•
•
•

Cảm nhận khi uống cà phê
Giá cả, địa điểm và không gian quán
Nhãn hiệu cà phê ưa thích và nổi tiếng
Chất lượng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu)
Sự ảnh hưởng bởi bạn bè

Thông tin đối thủ, thị phần và Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, của DN, nhà nước cũng là
những nhân tố không kém phần quan trọng
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với
mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm ngƣời nhất định. Người ta gọi các đoạn phân
chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một
tập hợp những kích thích của marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia ngƣời
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.

2 phân khúc theo giới tính nam và nữ với các đặc điểm khác nhau như các yếu tố về tâm lý để chia
thị trường chia làm các phân khúc với các đặc điểm như các đặc điểm nhân khẩu (Tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp…), đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác như thời gian uống, lý do
uống, kênh truyền thông hợp lý cho các sản phẩm cà phê… được mô tả rõ.

Nhóm muốn dựa vào kết quả sau khi điều tra bằng bảng câu hỏi để đánh giá xem người tiêu dùng ở tp
Hồ CHÍ MINH muốn gì cần gì ở một sản phẩm cà phê mà họ chọn lựa. Từ đó sẽ phân tích những ưu,
nhược điểm mà sản phâm cà phê Phúc Nguyên có được, điều chỉnh giá bán của sản phẩm sao cho phù
hợp với mọi tầng lớp trong xã hội. Từ đó đưa ra chiến lượng makerting cho sản phẩm để đưa sản phầm
tiến gần hơn với người tiêu dùng, và hi vọng sản phẩm sẽ là sự lựa chọn của người tiêu dùng sử dụng

cà phê.
Thị trường cà phê ở tp Hồ CHÍ MINH rất đa dạng và phong phú từ sản phẩm, nhãn hàng,giá cả, cách
thức sử dụng đến người tiêu dùng... Cuộc điều tra khảo sát tiến hành với những người từ 18 tuổi trở lên
và được chia làm 3 nhóm: từ 18 đến 25, từ 26 đến 35, từ 36 đến 50 trở lên.
Đầu tiên, ta phân tích nhóm tuổi từ 18 đến 25, độ tuổi được gọi là giới trẻ năng động, ở độ tuổi này
nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên. Ở độ tuổi này rất ít người có thói quen uống một tách cà
phê vào mỗi buổi sáng, họ uống cà phê khi thực sự cần thiết sự tỉnh táo, hay chỉ uống cà phê khi ngồi


tụ họp bạn bè, tán ngẩu, các cuộc gặp gở...họ thường uống cà phê ở các quán cà phê. Vời lứa tuổi này
cần một loại cà phê tiện lợi, giá cả phù hợp với túi tiền, và mùi vị cà phê không quá đậm đặc.
Nhóm kế tiếp là nhóm tuổi từ 26 đến 35. Trong nhóm tuổi này, họ sử dụng cà phê nhiều hơn nhóm tuổi
thứ nhất. Trong nhóm này, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng, công nhân, hay người lao
động khác. Số đông họ uống cà phê vào mỗi buổi sáng, có thể là theo thói quen hoặc sở thích. Họ
thường uống cà phê ở nhà, ở nơi làm việc, hoặc ở các quán cà phê. Ở nhóm tuổi này nhu cầu sử dụng
cà phê nhiều hơn nên yêu cầu lựa chọn sản phẩm cà phê cũng sẽ cao hơn. Để là sản phẩm cà phê được
họ chọn sử dụng, các sản phẩm phải thỏa mãi những tiêu chí sau: phù hợp với túi tiền, có mùi vị thơm
ngon, phù hợp khẩu vị,bảo đảm vệ sinh an toàn cho người sử dụng...
Nhóm tuổi tiếp theo là nhóm tuổi từ 36 -50 tuổi . Nghề nghiệp chủ yếu của nhóm này cũng là nhân viên
văn phòng, công nhân, người lao động khác. Nhóm tuổi này và nhóm tuổi thứ hai là khách hàng tiềm
năng cho sản phẩm. ở hai nhóm tuổi này sở thích uống cà phê cũng rất đa dạng, người thì thích uống
loại đậm đặc, người thì thích uống không quá đậm, người thì thích uống nhạt... đây là nhóm khách
hàng tiềm năng, đồng thời cũng là nhóm khách hàng khó tính nhất, yêu cầu cao về sản phẩm cà phê. Để
đưa được sản phẩm tiếp cận 2 nhóm khách hàng này thì sản phẩm phải chất lượng thơm ngon nhưng
không quá mắt tiền.
Nhóm tuổi cuối cùng là nhóm tuổi trên 50 tuổi. Nhóm người lớn tuổi, số lượng ít hơn hai nhóm còn lại
và lượng tiêu thụ cà phê của họ không cao, với nhóm tuổi này họ rất chú trọng về vấn đề sức khỏe. Vì
thế hiện nay, người lớn tuổi ở tp Hồ CHÍ MINH nói riêng và cả nước nói chung người ta sẽ lựa chọn
trà thay cho cà phê. Rất ít người trong nhóm tuổi này lựa chọn cà phê. Rất ít chứ không phải là không
có.

Để đáp ứng được nhu cầu của nhóm tuổi này sản phẩm cà phê không chỉ ngon mà còn phải chú trọng
đến vấn đề sức khỏe nữa.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn một sản phẩm cà phê, một trong những yếu tố đó chính là
giới tính. Nam giới thường chọn cho mình những loại sản phẩm cà phê đậm đà, mạnh. Với nữ giới
thường sẽ chọn những loại cà phê nhẹ hơn, dịu hơn.
Mội yếu tố nữa đó là thu nhập kinh tế, tầng lớp xã hội. Những sản phẩm cà phê họ chọn ko chỉ là cà
phê mà còn thể hiện đẳng cấp. Những người có thu nhập cao trong xã hội người ta sẽ ko ngần ngại mua
một sản phẩm cà phê mắt tiền, miển nó ngon và là những thương hiệu nổi tiếng. Với tầng lớp này
người ta chú trọng về mùi vị thương hiệu hơn là giá cả. Với những người có thu nhập ổn định thì họ
cũng sẽ chọn những loại sản phậm chất lượng, an toàn, những thương hiệu có uy tín trên thị trường. ở
tp Hồ CHÍ MINH đại bộ phận là người lao động có thu nhập thấp và vừa. Với người dân ở tầng lớp này
cái người ta quan tâm đầu tiên là giá cả, sau đó là mùi vị và cái cuối cùng là thương hiệu. Một số người
dân có thu nhập thấp, thậm chí họ còn không biết họ thường sử dụng cà phê có thương hiệu nào. Lúc
trả lời phỏng vấn chỉ đơn giản với câu trả lời là họ thường mua cà phê ở những quán cà phê vỉa hè. Chổ
nào ngon rẻ thì họ sẻ uống nhiều.
Để thâm nhập thị trường tp Hồ CHÍ MINH là một bài toán khó cho sản phẩm cà phê Phúc Nguyên. Vì
trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu, sản phẩm chất lượng và có chổ đứng trên thị trường
rất lâu. Để thâm nhập được vào thị trường Tp Hồ CHÍ MINH hiện nay, sản phẩm cà phê Phúc Nguyên
phải nổ lực rất nhiều về chất lượng, bao bì, và giá cả.


Các đối thủ :
Hiện nay trên thị trường Việt Nam nói chung và thành pố Hồ Chí Minh nói riêng xuất hiện rất nhều
thương hiệu cà phê lớn. Nhưng lớn nhất, chiếm được sự tin dùng nhất là thương hiệu cf TN -Trung
Nguyên là công ty cà phê lớn, một tập đoàn kinh doanh của Việt Nam với lĩnh vực kinh doanh chủ đạo
là sản xuất và phân phối cà phê đã chế biến. Hiện tập đoàn này có 6 thành viên, đó là: Công ty cổ phần
Tập đoàn Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty Cổ Phần Cà Phê
Trung Nguyên, Công ty Cổ Phần Thương mại và Dịch vụ G7 [1] Mart, Công Ty TNHH Du lịch Đặng
Lê , và Công ty Trung Nguyen Singapore PTE.
Tập đoàn này nổi tiếng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các quán cà phê theo phong cách riêng,

độc đáo và sáng tạo ở Việt Nam cũng như ở Nhật Bản, Singapore và Mỹ Đứng đầu công ty này là Chủ
tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ, người được vinh danh là "Vua cà phê Việt".
-Trong buổi công bố báo cáo đánh giá về vị thế của thương hiệu càphê Trung Nguyên, mà cụ thể là sản
phẩm càphê hòa tan G7 tại thị trường Việt Nam diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh ngày 4/7, AC
Nielsen và Kantar Worldpanel cho biết căn cứ vào hành vi mua sắm của các hộ gia đình, hành vi uống
của các cá nhân, những số liệu đo lường bán lẻ của AC Nielsen cho thấy, càphê hòa tan G7 là nhãn
hiệu được người tiêu dùng yêu thích, lựa chọn mua nhiều nhất từ năm 2009 đến 2011.Riêng năm 2011,
sản phẩm này dẫn đầu thị trường càphê hòa tan Việt Nam, với tỷ lệ thị phần chiếm 38%, trong khi
Vinacà phê chiếm 31% và Nescà phê là 27%.Trung bình 10 người uống càphê hòa tan có năm người
mua càphê G7 để sử dụng trong nhà và đến nay đã có 10/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản
phẩm càphê Trung Nguyên để tiêu dùng.Những nghiên cứu của Katar Worldpanel cũng chỉ ra rằng,
người tiêu dùng càphê Trung Nguyên là những người "sành" càphê và tiêu thụ lượng càphê
nhiều nhất trên thị trường Việt Nam, với tỷ lệ đa số mua gần 3kg càphê/năm/người và uống sáu
lần/tuần, cao hơn mức tiêu thụ trung bình là 2,6kg càphê/năm/người và uống năm lần/tuần.
Qua những thông tin thứ cấp trên thì ta thấy được muốn đưa một sản phẩm mới vào thị trường rất là
khó khăn. Phải đưa ra một chiến dịch maketing độc đáo làm cho khách hàng chú ý đến sản phẩm cà
phê Phúc Nguyên là một điều nan giải.
Nhìn một cách khái quát, trong ba chuỗi cửa hàng của các thương hiệu lớn như Trung Nguyên,
Highlands, Gloria Jeans, có thể thấy những điều sau:
- Một là, về đối tượng khách hàng: Khá rõ ràng để thấy đối tượng khách hàng mà Highlands đang phục
vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans
là giới trẻ khoảng dưới 35 tuổi, lớp trung lưu, giới văn phòng; đối tượng khách hàng của Trung Nguyên
khá phong phú (thậm chí ô hợp) với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự
do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi. Đối tượng khách hàng
dàn trải là một điểm yếu có tính dài hạn trong kinh doanh. Trong marketing hiện đại, đối tượng khách
hàng ô hợp là do chiến lược marketing không bản sắc, hậu quả là thương hiệu chuỗi cửa hàng cũng
không có bản sắc, hay bản sắc của chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần sau những tưng bừng của giai đoạn
đầu. Việc Trung Nguyên đang thu hẹp hoạt động nhượng quyền trên phạm vi cả nước thời gian gần đây
phải chăng là dấu hiệu của sự trục trặc trong chiến lược xác định khách hàng mục tiêu?

Bên cạnh đó, nghiên cứu đã dẫn ở trên cho thấy số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào
các nhóm tuổi trung niên (35 – 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 – 35) lại là nhóm có
xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ. Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản
lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều
nhất (trên 0,5kg/người/năm).
- Hai là, thói quen uống cà phê tại quán là phổ biến, đặc biệt ở miền Nam, miền Bắc. Nghiên cứu trích
dẫn cho biết đối với Thành phố Hồ Chí Minh, 96% số người được hỏi cho rằng họ có thói quen uống
cà phê ở quán, tỷ lệ này ở Hà Nội là 72,4%. Trong ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà
phê ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở
quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm),
39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè
là những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu (điều lý thú là Trung
Nguyên là nhãn hiệu được nhiều người biết đến nhất).
- Ba là, về khẩu vị, đây là điểm rất đáng bàn. Nếu như Highlands chọn cách đi theo những người khổng
lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài, Gloria Jeans là
một phong cách và hương vị nước ngoài, thì Trung Nguyên đặt mục tiêu xác định bản sắc về khẩu vị
của cà phê của mình (tạm gọi là bản sắc cà phê Việt Nam). Vậy thì, bản sắc cà phê Việt Nam là gì? Có
phải là đắng và thơm như sản phẩm của Trung Nguyên hiện nay không? Và, bản sắc cà phê ấy thuyết
phục người tiêu dùng Việt Nam ở mức độ nào (theo lứa tuổi, nghề nghiệp…)? Người tiêu dùng nước
ngoài có khẩu vị như thế nào và họ chấp nhận bản sắc khẩu vị Trung Nguyên đến mức độ nào?
Trên thực tế, cà phê dần trở thành thức nước uống giải khát phổ biến cho nên độ đắng, độ “say”, độ
ngọt của nó cần phải phù hợp. Lấy cà phê Ý làm ví dụ:có nhiều loại như Espresso (đen), Espresso
Lungo (đen nhạt, gấp đôi nước cho vào phin đối với một lượng Espresso), Espresso Ristretto (đen
đắng, ngược lại với Espresso Lungo, pha chế với lượng nước ít hơn, 15-20 ml), Caffè Americano (đen
loãng, Espresso được pha loãng với cùng một lượng nước hay gấp đôi sau khi ra khỏi phin), Caffè
Freddo (đen đường lạnh, Lungo được pha đường thiệt là ngọt, ướp thiệt lạnh), Espresso Doppio (đen
to, Espresso với định lượng gấp đôi, 50ml), Espresso Macchiato (đen sữa, Espresso pha thêm chút sữa,
hoặc thêm bọt sữa), Espresso Corretto (hay gọi ngắn là Corretto, đen pha rượu, Esspresso pha thêm
chút rượu mạnh, thường là rượu Grappa của Ý), Caffè Latte (cà phê sữa, 1 sữa pha với 1 Espresso, có

thể thêm chút sữa đánh bọt), Latte Macchiato (dạng bạc xỉu, sữa nhiều, chỉ có một chút Espresso),
Cappuccino (hãy cứ gọi là cappuccino, gồm 3 phần bằng nhau là Espresso hoặc Espresso Lungo, sữa
nóng và sữa đánh bông (bọt sữa), thêm bột cacao hoặc bột quế lên mặt trên), Cappuccino Chiaro
(Cappuccino nhẹ hay Cappuccino ướt, Cappuccino với nhiều sữa hơn bình thường), Cappuccino Scuro
(Cappuccino đậm hay Cappuccin khô, Cappuccino với ít sữa hơn bình thường), Cappuccino con Panna
(Cappuccino dùng kem sữa đánh đặc thay vì sữa sủi bọt. Tương tự cái này là Espresso con Panna, tức
là bỏ đi lớp sữa của Cappuccino, chỉ có Espresso và kem sữa), Chocolaccino (Cappuccino thêm sôcôla
nghiền), và Mocha (cà phê pha với cacao và kem sữa đánh đặc).
Nhìn vào dãy các sản phẩm cà phê mang phong cách Ý, có thể thấy rằng độ đắng, độ ngọt, độ thơm
trong cà phê thương mại dù rất phong phú, nhưng cái phổ biến vẫn là các loại
Cappuccino và các loại cà phê đen pha sữa để đáp ứng nhu cầu của đại chúng, chứ không phải loại đen
đắng như Espresso hay Espresso Ristretto vốn dành cho người đặc biệt ghiền cà phê.


Nếu chỉ đắng và thơm cũng e rằng chưa thể gọi là bản sắc của cà phê Việt Nam vì đặc điểm này vẫn có
ở các loại cà phê có tiếng khác (như vài dạng cà phê của Ý trình bày ở trên), đó là chưa kể cái cho là
bản sắc ấy chưa hẳn phù hợp với thị hiếu số đông thì khó phát triển thị trường trong nước. Thị trường
nước ngoài lại càng khó tính hơn và đặc thù. Nhiều người nước ngoài khá tò mò về bản sắc của cà phê
Việt Nam như quảng cáo và đã hào hứng dùng thử. Nhưng đa phần đều nhận xét là chưa thể có cái gọi
là bản sắc của cà phê Việt Nam, đặc biệt là ở khía cạnh vị giác, thị giác, khứa giác, và cả thính giác (là
hiệu ứng âm thanh đi kèm tại quán).

Trước tình hình các loại cà phê của Việt Nam ngày càng lớn mạnh như vậy, công ty An Phú Vinh
chúng tôi đã ra đời một loại cà phê phục vụ đúng nhu cầu về thị hiếu của mọi tầng lớp. Nó mang
cái vị thơm của hương vani, chút béo của bơ khi rang đến mùi thơm đặc trưng của cà phê. Có thể
giá thành của một số loại cà phê khác là quả cao nhưng khi các bạn đến với cà phê Phúc Nguyên
của nhãn hiệu An Phú Vinh thì vấn đề giá cả là không còn phải là một vấn đề quan trọng khi lựa
chọn cà phê nữa. Khi đến với cà phê Phúc Nguyên, các bạn không còn phải lo ngại về chất lượng
vì giá thành rẻ mà chất lượng kém. Ngược lại vậy, chất lượng của công ty chúng tôi sẽ luôn sử
dụng những nguyên liệu tốt nhất để phục vụ đến mọi người. Vì chúng tôi luôn hướng đến mọi

tầng lớp trong xã hội.

Mục tiêu nghiên cứu

-

-

Đánh giá tiêu thụ cà phê trong nước tại Thành phố Hồ Chí Minh
Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà
phê
Dựa trên những đánh giá này, xác định các chính sách giúp tăng tiêu thụ cà phê
trong nước và xác định các yếu tố thiết lập hệ thống thông tin theo dõi nhu cầu tiêu
thụ cà phê trong nước
Đưa các phương án để đưa cà phê An Phú Vinh vào hoạt động trong toàn quốc.

Phương Pháp Nghiên Cứu
Phương thức nghiên cứu kết hợp 3 phương pháp nghiên cứu phổ biến nhất hiện nay đó là: điều trakhảo sát, phỏng vấn cá nhân và thực nghiệm.
Điều tra khảo sát là dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích một
nhóm khác hàng mẫu làm đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng càng lớn bao
nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực tế và đáng tin cậy bấy nhiêu. Có nhiều cách để điều tra khảo
sát như: điều tra trực tiếp, điều tra qua điện thoại, điều tra qua thư từ, điều tra trực tuyến...


Phỏng vấn cá nhân là sẽ lấy ý kiến của từng cá nhân một bằng những câu hỏi liên quan đến vấn đề ta
cần thu thập thông tin. Có rất nhiều cách thức đễ thực hiện phỏng vấn cá nhân như: phỏng vấn tại nhà,
cơ quan, phỏng vấn tại nơi công cộng, phỏng vấn theo chiều sâu, phỏng vấn bằng điện thoại, phỏng
vấn bằng thư tín, phỏng vấn trực tiếp bằng internet...
Thực nghiệm là phương thức nghiên cứu đưa sản phẩm mới cho khách hàng dùng thử và xem phản ứng
và nhận xét của khách hàng về sản phẩm.

Với vấn đề nghiên cứu để đưa sản phẩm cà phê Phúc Nguyên một sản phẩm mới của công ty An Phú
Vinh vào thị trường TP Hồ Chí Minh, nhóm chúng tôi kết hợp 3 phương thức nghiên cứu trên với nhau
để có thể thu được những kết quả tốt nhất. Chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát trên với 100 người tiêu
dùng và có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Và đủ mọi ngành nghề, như: sinh viên, công nhân viên chức, công
nhân, và một số ngành nghề khác. Với bảng điều tra gồm 20 câu hỏi xoay quanh về vấn đề cà phê trên
thị trường và thói quen uống cà phê của khách hàng. “gu” thường thức cà phê của khách hàng, và một
vấn đề không thể thiếu đó là các câu hỏi liên quan đến sản phẩm mới, nhận xét của khách hàng về sản
phẩm mới. Một bảng câu hỏi không quá dài khiến những người được khảo sát cảm thấy mất quá nhiều
thời gian. Và cũng không quá ngắn, quá sơ sài để thu thập dữ liệu.

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, chúng tôi chọn 3 địa điểm công cộng là công viên 30/4 (quận 1)
công viên Gia Định (quận Gò Vấp) và công viên Lê Thị Riêng (quận 10). Thời gian thực hiện các cuộc
khảo sát là vào buổi sáng, đây là thời gian hầu hết những người thích uống cà phê sử dụng cà phê vì cà
phê giúp cơ thể chúng ta tỉnh táo bắt đầu một ngày làm việc mới hiệu quả.

Phương pháp lấy mẫu

Do thời gian nghiên cứu ngắn hạn, các thành viên trong nhóm thực hiện khảo sát và nghiên cứu hạn
chế với 12 thành viên và chi phí cho quá trình nghiên cứu cũng hạn chế nên nhóm quyết định chọn
phương pháp lấy mẫu phi xác suất để:
•

Tiết kiệm thời gian và chi phí để thực hiện khảo sát, tổng hợp và đưa ra kết luận sau khi nghiên
cứu.

•

Phương pháp giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng, chọn mẫu nghiên cứu thuận lợi, tiếp cận nhanh
với đối tượng nghiên cứu và thu thập kết quả khả quan với đề tài nghiên cứu.

Nhóm sẽ lựa chọn ngẫu nhiên một số người tại công viên đã chọn sau đó sẽ tiến hành chọn mẫu khảo
sát. Cụ thể như sau:


Hùng, Thy, Hiếu, Thịnh : chỉ tiêu phỏng vấn tối thiểu 30 người ở công viên 30/4.
Tuyền, Uyên, Tuấn Anh, Thành: phỏng vấn tối thiểu 30 người ở công viên Lê Thị Riêng.
Thủy, Nhân, Phượng, Huyền: phỏng vấn tối thiểu 40 người ở công viên Gia Định.
Khung tổng thể cho nghiên cứu
Quy mô của mẫu: 100 người, số lượng mẫu sẽ được phân chia đễ đi khảo sát và thu thập dữ liệu cho
quá trình nghiên cứu như sau:
+ Công viên 30/4 tại quận 1 : 30 người
+ Công viên Lê Thị Riêng quận 10 : 30 người.
+ Công viên Gia Định quận Gò Vấp: 40 người.

Quá trình khảo sát
Các thành viên trong nhóm sẽ lựa chọn những người ngẫu nhiên và phân đều số lượng người vào 3
nhóm độ tuổi: từ 18 đến 25, từ 26 đến 35, từ 36 đến 50
Các thành viên sẽ tiếp cận và làm điều tra ban đâu với những câu hỏi về thông tin cá nhân, thói quen sử
dụng cà phê, tiếp đến là mời sử dụng thử sản phẩm cà phê Phúc Nguyên và nghi nhận ý kiến và nhận
xét về sản phẩm mới.
Cuối cùng là lược bỏ và tổng hợp lại kết quả và ý kiến về sản phẩm.


BẢN KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG

“ KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG CÀ PHÊ PHA PHIN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.Hồ CHÍ MINH”

Xin tự giới thiệu chúng tôi là nhóm sinh viên thuộc trường Đại Học Tài chính-Marketing đang làm đề

tài nghiên cứu thị trường, chân thành các ơn quý vị đã dành chút thời gian trả lời bản khảo sát tiêu dùng
về cà phê của chúng tôi. . Mọi thông tin cung cấp trong phiếu khảo sát sẽ được sử dụng duy nhất cho
công tác thống kê và nghiên cứu. Mọi thông tin cá nhân sẽ không được tiết lộ dưới bất kì hình thức
nào. Cám ơn sự hợp tác giúp đỡ của quý vị rất nhiều.

1. Độ tuổi
 18-25 tuổi
 26-35 tuổi
 36- 50 tuổi
2. Nghề nghiệp
 Học sinh- sinh viên
 Công nhân viên
 Khác
3. Quý vị có thường uống cà phê không?
 Có
 Không
4. Số lần uống cà phê một ngày:

...........Lần
5. Quý vị hay uống cà phê pha sẵn hay cà phê pha phin?
 Pha sẵn
 Pha phin

6. Quý vị thường uống cà phê tự pha tại nhà hay hàng quán?
 Tại nhà
 Hàng quán

7. Nhãn hiệu cà phê quý vị thường dùng

.......................................................................................................................
8. Quý vị có thường xuyên thay đổi nhãn hiệu cà phê hay không?
 Có
 Không
9. Quý vị dựa vào tiêu chí nào để chọn lựa cà phê?
 Mẫu mã bao bì
 Danh tiếng
 Mùi vị
 Giá cả
 Khác.........................................................................................................
10. Tiêu chuẩn “cà phê ngon” của quý vị:

.......................................................................................................................

11. Theo quý vị, cà phê pha phin có những ưu điểm và nhược điểm nào?

Ưu điểm; .......................................................................................................
Nhược điểm: .................................................................................................
12. Đánh giá chung của quý vị về cà phê pha phin hiện nay trên thị trường:

.......................................................................................................................
.......................................................................................................................

13. Nếu trên thị trường xuất hiện một loại cà phê pha phin mới thì quý vị có muốn mua về sử

dụng thử không?
 Có
 Không

14. Yếu tố khiến quý vị chọn dùng thử sản phẩm mới đó?

 Tò mò
 Bao bì bắt mắt
 Quảng cáo
 Khác
15. Quý vị mong đợi điều gì ở một nhãn hiệu cà phê mới?

.......................................................................................................................
16. Sau khi dùng thử cà phê bột pha phin Phúc Nguyên của công ty An Phú Vinh quý vị cảm
thấy như thế nào?
.......................................................................................................................
17. Mức độ hài lòng của quý vị sau khi dùng thử:
 Dở
 Tạm được
 Ngon
 Rất ngon
18. Dựa trên thang điểm 10 theo quý vị, hương vị của cà phê Phúc Nguyên là bao nhiêu ?


 0-4điểm
 4,5-7 điểm
 7,5-10 điểm
19. Khi cà phê Phúc Nguyên chính thức xâm nhập thị trường cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh

quý vị có sẵn sàng mua và sử dụng không?
 Có
 Không
20. Theo quý vị, cà phê Phúc Nguyên có thể giành được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng
khi xung quanh có các tên tuổi lớn mạnh không?
 Có
 Không

Trân trọng cám ơn quý vị đã dành thời gian tham gia khảo sát


Kết quả điều tra cho thấy độ tuổi tiêu thụ lượng cà phê nhiều nhất là độ tuổi 30 trở lên và độ tuổi từ 2650 tiêu thụ cà phê pha phin nhiều nhất.

Biểu đồ thể hiện mức tiêu thụ cà phê pha phin cùa người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi


Định Hướng Phát Triển
Một sản phẩm muốn đến được với người tiêu dùng trước tiên phải biết được khách hàng của mình là
ai , sau đó nắm bắt nhu cầu của họ , biết được nhu cầu rồi thì sản phẩm của cty sẽ phát triển bền vững
trên thị trường muốn hướng đến .
Phúc Nguyên quyết tâm sẽ là một trong những công ty phát triển mạnh nhất Việt Nam về lĩnh vực cà
phê sạch , đưa tầm quan trọng của cà phê sạch lên cao nữa. Đem ấn tượng hình ảnh Phúc Nguyên đến
con người Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.
Nơi nơi biết Phúc Nguyên , nhà nhà biết Phúc Nguyên là một sản phẩm cà phê chất lượng và quan tâm
đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Các chiến lược đưa sản phẩm thâm nhập thị trường
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành tìm hiểu thị trường và những cách thức xâm nhập thị trường hiệu quả
nhất cho sản phẩm của công ty:
Tình hình tiêu thụ cà phê tại tp hcm
Một cuộc khảo sát về thị thường càphê tại Việt Nam và các nước trong khu vực Châu Á được Công ty
nghiên cứu thị trường Mintel công bố ngày 11/3 cho thấy, Việt Nam là quốc gia hàng đầu về càphê
“đích thực”, điển hình là càphê xay hay càphê nguyên hạt ước tính chiếm khoảng 1/4 (23%) tất cả các
sản phẩm mới trong cùng phân khúc được đưa ra thị trường tại Châu Á trong vòng hai năm vừa qua.
Con số trên gấp bốn lần so với quá trình Phát triển sản phẩm mới ở Trung Quốc (ước tính khoảng 6%)
trong cùng kỳ.
Chuyên gia Phân tích đồ uống Toàn cầu của Mintel nhận định: Tại phần lớn các thị trường, sức tiêu thụ
càphê pha phin với càphê hòa tan chính là thước đo thực tế về sự phát triển của thị trường càphê đó, vì
càphê nguyên chất có hương vị tinh tế hơn, chi phí về dụng cụ pha chế cao hơn và kém tiện lợi hơn.

Tuy nhiên, Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa càphê lâu đời và có đòi
hỏi cao hơn về hương vị càphê.
Trên thực tế, chúng ta có thể tìm thấy càphê pha phin tại khắp mọi nẻo đường của quốc gia này. Kết
quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế hệ khách hàng hướng đến
văn hóa càphê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế.
Thị trường càphê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu
USD năm 2012 và Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016. Theo Dữ liệu Sản
phẩm mới Toàn cầu của Mintel, xét về nhu cầu thị trường, Việt Nam chiếm 1/10 (10.1%) thị trường
sản phẩm càphê mới được ra mắt tại châu Á-Thái Bình Dương, đứng thứ 4 sau những thị trường phát
triển như Hàn Quốc (15%), Nhật Bản (13%) cũng như Ấn Độ (11%).


Theo Mintel, Việt Nam là một quốc gia tiêu thụ càphê từ lâu đời, có ngành công nghiệp kinh doanh
càphê đặc biệt phát triển mạnh và là nhà sản xuất càphê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Vì vậy, thách
thức sẽ rất khác biệt so với các thị trường khác, chuỗi càphê phong cách phương Tây cần phải đảm bảo
tính nguyên chất trong càphê nhằm thuyết phục người tiêu dùng, song song đó là việc đáp ứng những
yếu tố khác như chất lượng càphê và trang trí, và những trải nghiệm của khách tại quán.
Cũng theo cuộc khảo sát được Mintel công bố, Việt Nam là 1 trong 5 quốc gia hàng đầu Châu Á về
tiêu thụ càphê, sau Nhật Bản chiếm tỷ lệ cao nhất với 2,90 kg bình quân đầu người, Hàn Quốc đứng
thứ hai với 2,42 kg, Thái Lan với 1,95 kg, Việt Nam là 1,15kg và Malaysia là 1,15kg.
“Người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với càphê và đã hình thành được khẩu vị, sở thích cho
riêng mình trong khi nhiều nước khác ở châu Á, thị hiếu càphê còn chưa hình thành rõ rệt. Chìa khóa
để các thương hiệu càphê lớn của quốc tế duy trì thành công lâu dài tại thị trường châu Á chính là tạo
được sự cân bằng, uyển chuyển và giảm bớt sự kiểm soát trong khi vẫn giữ được tinh hoa làm nên giá
trị thành công toàn cầu của mình” - một chuyên gia của Mentel kết luận

Xu thế, thói quen, tiềm năng tiêu thụ cà phê

Những năm gần đây, cùng với kim ngạch xuất khẩu cà phê đứng hàng đầu thế giới, nỗ lực trong việc
kêu gọi nâng cao lượng tiêu thụ cà phê tại nội địa của những người có trách nhiệm và sự đòi hỏi của

người tiêu dùng, thị trường trong nước cũng tràn ngập các quán cà phê với nhiều xu hướng khác nhau.
. Bên cạnh hệ thống các quán cà phê máy lạnh, cà phê sân vườn vốn đã quen thuộc còn xuất hiện rất
nhiều kiểu loại các quán cà phê khác. Ở các đô thị lớn, các quán cà phê kèm theo cơm trưa văn phòng
và đồ ăn sáng xuất hiện hàng loạt. Vừa đi đúng vào nhu cầu thực dụng, lại cung cấp cho các nhân viên
công sở một môi trường giao lưu, chia sẻ, trò chuyện trước khi bắt đầu công việc của một ngày mới
hoặc những giờ phút giải lao giữa ngày. Các quán này thường chọn địa điểm đắc địa, gần các trụ sở
công ty theo kiểu không gian máy lạnh mát và sạch.
Ngược với xu thế hiện đại, Tây phương, một số quán lại tìm về những giá trị văn hóa xưa cũ dân dã,
mộc mạc và đượm chất hồn quê Việt như hệ thống các quán cà phê Cục gạch. Để khám phá những thử
nghiệm mới mẻ, người ta cũng có thể tìm đến những quán như Treo ngược, Tượng, Maliken,… Các
quán này tạo ra cảm giác thưởng thức cà phê một cách ngộ nghĩnh, độc đáo, sáng tạo. Với mỗi không
gian, bạn lại như tự khám phá mình ở những góc cạnh mới, tìm thấy những điều bị ẩn giấu.

1. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu


* Thị trường thành phố Hồ Chí Minh là 1 thị trường khá rộng lớn, đầy đủ các tầng lớp trong xã hội. Và
để đưa sản phẩm xâm nhập vào thị trường được thành công mà không sợ bị các đối thủ cạnh tranh đã
có chỗ đừng khác trên thị trường lấn áp công ty phải xác định phân khúc khách hàng rõ ràng và từ đó
xác định luôn đối tượng khách hàng hướng đến.
* Ở đây sau khi nghiên cứu nhóm thấy đối tượng thanh niên, những người trẻ tuổi và công nhân viên
chức là đối tượng khách hàng tiềm năng nhất và dễ tiếp cận nhất.

2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

* Cà phê là loại sản phẩm đã được nhiều công ty tiến hành kinh doanh, và rất nhiều trong số đó đã trở
thành thương hiệu nổi tiếng và trở thành những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của chúng ta. Trong đó có
thể kể đến các thương hiệu hàng đầu sau: Cà phê Trung Nguyên, Nescà phê, Cà phê Việt, …

* Những công ty này đều đã xây dựng những chiến lược thâm nhập thị trường rất thành công. Và

những sản phẩm của họ là những sản phẩm đứng đầu trong hàng loạt những sản phẩm cà phê hòa tan
trên thị trường. Vì thế, để đánh bại họ ta cần hiểu rõ về họ . Tự đặt ra câu hỏi “ Sản phẩm của tôi mang
lại điều gì mà những sản phẩm của các đối thủ khác không có “ , điều đó tạo nên sự khác biệt hóa , làm
nên một giá trị rất riêng cho sản phẩm .
Một số chiến lược đưa sản phẩm mới xâm nhập thị trường.

a) Chiến lược hớt váng chớp nhoáng:
Là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao. Chiến lược này chỉ thích hợp
với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến
đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và
muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
Về thực tế, sản phẩm cà phê giải khác là sản phẩm được biết đến rộng rãi và quá quen thuộc trên thị
trường, sản phẩm cà phê lại đã có những thương hiệu nổi tiếng nên dù áp dụng khuyến mại cao thì
công ty cũng khó có thể áp dụng chiến lược này để tiếp cận thị trường được.

b) Chiến lược hớt váng từ từ:
Là tung sản phẩm mới ra thị trường giá cao và mức khuyến mãi thấp. Chiến lược này chỉ thích hợp khi
thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả
giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.


Như các nguyên do đã nói ở trên, chiến lược này cũng hoàn toàn không thể áp dụng đối với công ty
được.

c) Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng:

Là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này chỉ phù
hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có
tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi
quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.

Thị trường tp Hồ Chí Minh là 1 thị trường lớn, tuy nhiên sản phẩm cà phê giải khát lại là sản phẩm
quen thuộc trên thị trường, có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh cho nên nếu áp dụng chiến lược này, công
ty có thể xâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên, khả năng lợi nhuận thu về là rất thấp!

GIẢI PHÁP:

Mục tiêu chiến lược :
-

Phấn đấu duy trì tốc độ tăng trưởng của cà phê phúc nguyên
Duy trì và không ngừng nâng cấp chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn mác do công ty sản xuất
Xác định nhóm hàng cà phê béo, cà phê chua và các loại cà phê mũi nhọn

a) Chiến lược sản phẩm
-

Phát triển mạnh các sản phẩm có lợi thế và doanh số cao, cắt bỏ những sản phẩm hiệu quả
thấp.
Đầu tư nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm phục vụ người dân tốt nhất
Tăng cường hợp tác các công ty trong nước và ngoài nước, các trường đại học và viện
nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới có công nghệ cao, bán vào thị trường cao cấp
Tập trung nghiên cứu phát triển những sản phẩm dựa trên cơ sở dây chuyền sản xuất hiện có

b) Chiếc lược đầu tư:
- Xây dựng trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tại Hồ Chí Minh và phòng phát
-

triển tại đây
Đầu tư nâng cấp phân xưởng để dành lợi thế dẫn đầu
Phát huy cơ hội liên doanh, liên kết với nước ngoài để khai thác tốt nhất các nguồn lực công

ty.